市场营销学重点知识集锦第一章导论第二章市场营销环境第四章市场营销调研与预测第三章市场分析第五章市场细分与目标市场选择第九章分销渠道策略第六章市场竞争策略第七章产品策略第八章价格策略第十章促销组合第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章服务市场营销
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第一章导论1.1市场营销学的产生和发展1.2市场营销的核心概念1.3市场营销观念的演变过程1.4市场营销组合*1.1市场营销学的产生和发展一、形成阶段(19世纪末到20世纪30年代)二、发展实践阶段(20世纪30年代-1950年)三、变革阶段(20世纪50年代初-70年代初)四、成熟和创新阶段(20世纪70年代至今)生产,科技,经济,1920年美国城市人口大于农村人口,“供不应求”市场由“供不应求”的情况转向部份产品“供过于求”1904年,W.E.克鲁希在宾夕法尼亚大学讲授了名为“产品市场营销”的课程。1910年,拉尔夫.斯达.巴特勒在威斯康星大学讲授了名为“市场营销
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”的课程。1912年,哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上,出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的《市场营销学》教科书,这本
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的问世被认为是市场营销学作为独立学科出现的里程碑。)这个时期的特点:市场营销学得到重视着重研究推销术和广告术;研究活动基本上局限于大学的课堂;一、形成阶段(19世纪末到20世纪30年代)经济危机(产品,商店,工厂,工人)企业都面临了严重的销售问
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。它们纷纷求助于市场营销学家,营销理论的研究和实践的应用得到了很大的发展。这一时期的特点:1、通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。1915年美国成立了全美广告协会(1926年改组为“全美市场学和广告教师协会”)1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”市场营销学家和工商企业家共同来研究市场营销学的实际运用问题。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。2、这一阶段所研究的内容,仍局限于流通领域,即产品的推销问题,还没有真正地涉及生产领域二、发展实践阶段(20世纪30年代-1950年)二战以后,科技的发展带来了劳动生产率提高,产品数量增加,品种增加,资产阶级采取“三高一缩”(高工资,高福利,高消费,缩短劳动时间)市场需求在“质”和“量”上的变化卖方市场买方市场变革:推销观念市场营销观念与过去的市场营销学相比,发生了几个显著变化:指导思想:完全改变了以企业为中心的指导思想,把满足用户需要作为企业营销活动的基本准则。组织机构:强调了市场营销部门的地位和作用。三、变革阶段(20世纪50年代初-70年代初)(一)需要,欲望,需求需要——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望——人类希望得到更深层次的需要的满足。需求——指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。*人类的需要和欲望是市场营销活动的前提和出发点。未满足的需要和欲望代表着市场机会。市场营销学的几个核心概念(二)产品产品:实体商品、服务具体为:实体商品服务:银行、医疗、保险、教育、影视、酒店、环保、咨询、保健、运输、电信、音乐会、旅游、参加消费者假日俱乐部、参加研讨会接受一种不同的价值观等任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。(三)价值、成本、满意价值:指消费者对产品满足各种需要的能力的评价越接近理想产品,这个产品的价值就越大。例:手表,当一组可能满足消费者某一特定需要的产品被制造出来后,是不是就会被消费者所接受呢?消费者是如何选择?选择时消费者要考虑哪些因素呢? 小王是某高校的走读生,每天上学需要行走10公里,他可以通过下列措施来解决这个难题:自行车、摩托车、出租车和公共汽车。 显然,价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素,即消费者会综合这三方面因素,最后会选择:"最低成本之下的最大限度的满意"。顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。为了科学地比较、反映这三者关系,专家们归纳出“顾客让渡价值”理论。*顾客让渡价值:是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本非货币成本货币成本产品价值服务价值人员价值形象价值时间成本精力成本体力成本企业要做的顾客让渡价值理论*“顾客让渡价值”理论表明: (1)销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。 (2)不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的,企业应针对不同顾客有针对性地设计营销
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。 (3)对于一般企业来说,扩大总顾客价值,减少总顾客成本的结果,可能会导致企业无利可图。其实,企业完全可以找到两者的结合点。 使顾客满意有多种类型,(四)交换、交易、关系交换:指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。一般来说一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换方式来获得他想要的产品,市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。交换发生的五个必备条件:a:至少需要具有交换两方b:每一方都存在被对方认为有价值的东西;c:每一方都能沟通信息和传送货物;d:每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;e:每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的;交换能否真正的产生?取决于买卖双方能否通过交换而比交换前得到更多的满足。所以交换可以描述成一个价值创造的过程。人要获取他人的物品,最佳的办法是交换一次交易包括三个可以度量的内容:1、至少有两个有价值的事物;2、买卖双方同意的交易条件;3、协议时间和地点;有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。建立在交易基础上的营销称交易营销。围绕交易导向的市场营销,发展起了以4P为核心概念的理论体系,成为市场营销学的主流理论并为世界范围内的企业普遍接受。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。*关系和网络关系营销:与关键成员——顾客、供应商、分销商等——建立长期满意关系的营销活动。市场营销者与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自的目的营销方式。目的:保持长期的成绩和业务。最终结果:建立起公司的最好资产,即一个营销网。营销网:由公司与所有它的利益相关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、其他人——建立互利的业务关系。场所论:指商品交换的领域或场所。关系论:实现商品相互转让的交换活动的总体。需求论:市场也就是需求市场:指某种产品的现实购买者和潜在购买者的结合。市场的构成要素:市场=人口+购买力+购买欲望(五)市场、市场营销和市场营销者市场营销:企业诱发和满足消费者及社会公众的需求,从而促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。(2页)市场营销的目的:交换(满足消费者现实和潜在需求的同时企业盈利);市场营销的中心:促成交易活动的实现实现交易的手段:开展综合性的整体营销战略和策略。市场营销不同于推销。推销以生产者为中心,不考虑顾客的需要和利益,而市场营销以购买者为中心,强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益;推销只着眼于产品的流通环节,而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动,即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。营销活动包括:产前活动----流通过程----售后服务顾客是企业营销活动的终点和起点*营销管理市场、营销者交换和交易、关系价值、成本和满意产品需要,欲望和需求市场营销者指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。(买卖双方谁更积极谁就是市场营销者)市场营销管理:指为了实现企业的目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对所设计的营销方案进行分析、计划、执行、控制。(12页)市场营销学的性质:市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。市场营销学的研究对象(4页)以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。1.3市场营销观念的演变过程一、不同的营销观念市场营销观念:指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。企业的市场营销观念的演变经历了以下几个观念即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。一、生产观念生产观念认为:消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。物资短缺,需求旺盛,供不应求,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征。于是,供应者将要集中力量想方设法扩大生产。企业任务:提高生产率,降低成本,扩大市场。“以生产为中心”、“以产定销”、“以量取胜”例:20世纪初美国国汽车大王亨利.福特二、产品观念致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之不断完善。买者欣赏精心制作的产品,他们能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症:从技术出发,从产品出发。“以生产为中心”、“以产定销”、“以质取胜”例:手表,自行车,豪华型汽车和经济型汽车产品观念认为:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品三、推销观念推销观念认为,如果听其消费者自然的话,他们不会足量购买某一组织的产品20世纪20年代末,经济危机导致产品供过于求,销售困难,竞争加剧,这时企业致力于主动推销和积极促销。消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理,故需用好话去劝说他们多买一些。企业任务:建立专门的推销机构,大力施展推销术,通过积极推销和进行大量的促销活动,使用各种推销技巧来寻找潜在顾客,并用高压式的方法说服他们接受其产品。在产品过剩时,也往往奉行推销观念。“以生产为中心”、“以产定销”、“以推销取胜”四、市场营销观念市场营销观念认为:实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效传送目标市场所期望满足的东西。推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方的需要。企业任务:顾客需要什么,企业就生产什么,发现顾客的需要并设法满足他们。推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,来满足顾客的需要。“生产你能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西”“顾客就是上帝”“以消费者为中心”“以销定产”通过销售量实现利润增长通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销起点焦点手段目标(1)推销观念(2)市场营销观念推销观念和市场营销观念的对比五、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里,市场营销观念应该怎么做?70年代,西方许多企业为了自己获利损害消费者及社会利益。社会营销观念认为市场营销观念回避了消费者欲望的满足,企业利益和长远的社会利益之间的潜在矛盾,企业只奉行市场营销观念往往会导致物资浪费和环境污染等。例:汉堡包,可口可乐,饮料社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题及社会责任。社会营销观念要求企业在制订营销策略时要权衡三个方面的利益:企业利润顾客需求的满足社会利益(1)竞争观念竞争观念的基本内涵是:企业营销活动必须积极参与市场竞争,采取合理合法的竞争手段,以适销的产品,合理的价格,优良的服务,及时准确的信息,有效的信誉,争夺消费者,争夺市场,争得效益。1986年,加拿大产业市场营销研究协会主席兰.戈登教授提出二、新发展的营销观念20世纪80年代以来随着国际市场形势的发展变化,市场营销理论得到了进一步的发展,出现了许多新型的营销观念。(2)绿色市场营销观念绿色市场营销观念宣告企业已进入一个企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益相协调统一的发展时代。绿色营销包含两层:环保层面:产品及包装的设计,原材料采购,能源消耗,生产到最终消费,报废和回收,服务等过程都要确保节省资源,减少污染。健康层面:选择材料,生产,运输,销售,使用的整个过程要在满足需要的同时注意顾客的健康和安全。指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染,充分利用并回收再生资源以造福后代是美国市场营销学者巴巴拉.本德.杰克逊于1985年最早提出的一种新型市场营销观念。核心:企业与顾客等建立长期良好关系传统观念认为市场营销的关键是交易。关系营销可节省交易的时间和成本,强调的是顾客的忠诚度,认为保持老顾客比吸引新顾客更重要!(3)关系市场营销观念市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。*交易营销关系营销销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别交易营销和关系营销的区别市场营销组合:市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。15页1960年美国著名的营销学者杰罗姆.麦卡锡教授:4p:产品(product),价格(price)、渠道(place),促销(promotion)(15页)影响最大的关于市场营销组合要素的概括,市场营销组合基本框架1.4市场营销组合*20世纪80年代世界贸易保护主义盛行,政府干预加强。企业任务:运用政治力量和公共关系打破国际或国内贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。大市场营销观念和传统的营销观念的区别:涉及的范围不同市场营销手段不同时间和投资成本不同参加人员不同环境因素不同需求满足程度不同是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下,以满足守门人的需求为中心,争取进入市场的指导思想。1984年美国的市场学家菲利普.科特勒教授提出了大市场营销理论6p(4p+权力+公共关系)10P1986年菲利普.科特勒教授提出了10p(6p+探查+分割+优先+定位)6p:4p+政治权力+公共关系探查:指市场营销调研分割:指市场细分优先:确定目标市场定位:市场定位*7P组合:4P+人员+有形展示+服务过程20世纪90年代,美国市场营销专家们又提出了4c组合:顾客+成本+便利+沟通4R组合:关联+反应+关系+回报4p是基础要素框架,4c是很有价值的理论和思路,4R、4V是在前两者基础上的创新和发展。*4V组合:差异化+功能弹性化+附加价值+共鸣差异化是指消费者需求多样化和个性时代中,顾客需求的显著差异。功能弹性化是指企业应该根据消费者的消费需求不同提供不同功能的系列产品,以便消费者根据自己的习惯与承受能力选择不同功能的产品。附加价值化是指企业在向消费者提供产品的基本价值的同时,应不断地提高技术创新、营销与服务创新、企业文化或品牌的附加价值。共鸣是指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”,以及由此所带来的企业的“利润极大化”强调将企业的创新能力与消费者所重视的价值有机地联系起来。