中小企业市场营销策略研究

中小企业市场营销策略研究 重 庆 通 信 学 院 毕 业 设 计 论 文 题 目:中小企业市场营销策略研究 专 业:信 息 管 理 与 信 息 系 统 学 员:陈黄海 学 号:06221033 指导教师:李 静 中小企业市场营销策略研究 二?一?年五月 中小企业市场营销策略研究 重庆通信学院 毕业设计( 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 )任务书 队 别 22队 年 级 06 专业信息管理与信息系统 学生姓名 陈黄海 指导教师 李静 同组姓名 何凡 蔡显地 一、题目 我国中小企业市场营销策略研究 二、设计课题要求 1、按照教务处的有关规定～按时按规定完成论文 2、毕业论文要有较强的系统性、理论性、完整性。 3、论文内容要完整～概念要准确。 4、论据要充分～方法要可行～措施要得当～结论要有创新性。 5、每篇论文,正文,不得少于1万字。 三、设计课题所需的主要设备和资料 有关市场营销学的文章、书、刊较多～可以从以下方面广泛查阅:1、各书店、2、图书馆、Internet。另外～还可以做一些市场调查～并结合自身社会实践活动经验总 中小企业市场营销策略研究 结。 四、设计说明(论文)应包括的内容 中小企业市场营销策略的研究目的和意义 1、 2、 中小企业市场营销的相关理论的研究 3、 中小企业市场营销的现状及分析 4、 中小企业市场营销存在的问题和误区 5、 提出解决方法及其创新研究的策略 6、 结论 五(参考文献 [1]刘克宇:论中小企业的营销战略【J】.希望月报2007:31 [2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析【J】.福建行政学院福建经济治理干部学院学报，2005:88,89 [3]夏达福:中小企业的两种营销战略【J】.中外企业家，2004:50,52 [4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中 .经济问题，2004:33,35 小企业为例【J】 [5]吴颢:我国中小弱势企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报(社会科学版)，2006，(2) [6]韩自安王东奇:当前企业市场营销中存在的问题与对策[J].商场现代化，2006，(9月上旬刊) [7]《市场营销学》，高等教育出版社， 吴建安著，2004.4 [8]王雪飞:浅谈企业的营销道德问题[J].技术经济， 2006，(1) 中小企业市场营销策略研究 [9]杨允:当前中小企业市场营销中的问题与对策[J].企业活力， 2005，(1) [10]高立法马志芳:企业市场营销诊断与治理[M].中国时代经济出版社，2004 [11]《市场营销管理》，菲利普?科特勒，中国人民出版社，1997.8 教 研 室 主 任,签名, 系 主 任,签名, 年 月 日 中小企业市场营销策略研究 重庆通信学院 毕业设计完成情况 评语 成绩 指导教师,签名, 年 月 日 中小企业市场营销策略研究 重庆通信学院 学生毕业设计,论文,评阅 学生姓名 成绩 题目名称 评 语 评阅人,签名, 年 月 日 中小企业市场营销策略研究 重庆通信学院 毕业学生设计,论文,答辩委员通过意见 学生姓名 成绩 题目名称 评 语 答辩小组负责人,签名, 答辩委员会负责人,签名, 年 月 日 中小企业市场营销策略研究 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同学对本研究所提供的帮助已在论文中作了说明并表示谢意。 学位论文作者签名: 签字日期: 年 月 日 中小企业市场营销策略研究 中小企业市场营销策略研究 摘 要 在生产能力普遍过剩的现代，市场营销受到人们的普遍重视，但是人们的注意力普遍集中在大企业、名牌产品的市场营销上，中小企业的市场营销没有受到足够的重视。大多数中小企业的市场营销活动缺少理论指导，是在比较盲目的状态下进行的。因此，研究中小企业的市场营销问题既有理论意义又有实际价值。而且在我国，中小企业是国名经济结构中重要组成部分，在部分省份数量众多经营领域广泛的中小企业更是区域经济发展的中坚力量，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平。 价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。 中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。总之，中小企业资金少，规模小，组织结构简单，这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。 关键词:中小企业 发展 市场营销 策略 研究 I 中小企业市场营销策略研究 Abstract In the modern production ability common surplus, marketing people, but the common people's attention is focused on large enterprises, general famous-brand products marketing, small and medium-sized enterprise marketing without enough attention. The majority of small and medium-sized enterprise's marketing activities, lack of theoretical guidance in comparison to the condition of the blind. Therefore, the study of the small and medium-sized enterprise marketing problems existing theoretical significance and practical value. the small and medium-sized enterprises is the name is an important part in the economic structure, in some provinces of numerous business areas of small and medium-sized enterprises is the backbone of the regional economic development, the development of small and medium-sized enterprises in a certain extent determines the overall level of economic development in China. The price is determined the enterprise marketing strategies, and an important factor distribution channel and product promotion, the price also is compared with the most difficult to determine factors, it largely influences the market demand and buyers purchase behavior. The price of enterprises to formulate appropriate, expand sales and increase profits, enhance the enterprise the competitive ability. This paper firstly marketing of pricing in error and the analysis of existing problems, too, "cost", price changes, too, lack of making the price with long-term strategic objectives, etc., proposed the implementation of the expected rate of investment, the pursuit of the highest profit, maintain or increase market share, maintain stable prices, or prevent competition, maintenance of enterprise image and principles and objectives. Small and medium-sized enterprises in promoting the development of national economy, market prosperity and increase the fiscal revenue, promote employment and maintaining social stability and plays a very important role, and small and medium-sized enterprise marketing strategy formulation for small and medium-sized enterprise development is very important. these characteristics in the process of market of small and medium-sized enterprises may not like a large II 中小企业市场营销策略研究 enterprise that cost a lot of money and effort required to marketing, small and medium-sized enterprises should adopt feasible for its characteristics of the marketing strategy in the process of market success. Key words:Small and medium-sized enterprises, development，Marketing ,Tactic， Study III 中小企业市场营销策略研究 中小企业市场营销策略研究 目 录 摘 要 ................................................. I ABSTRACT .............................................. II 第一章 引言 ............................................ 1 1.1选题背景 ........................................... 1 1.2 研究意义和方法 ..................................... 1 2 1.3研究思路及技术路线 .................................第二章 我国中小企业市场营销理论及其市场概述 ............. 3 2.1有关中小企业市场营销理论的研究 ..................... 3 2.1.1市场营销的概念 .................................. 3 4 2.1.2市场营销的功能 .................................. 2.1.3中小企业的定义 .................................. 5 2.1.4中小企业的特点 .................................. 5 2.2国内外中小企业市场营销概况 ......................... 6 第三章 我国中小企业概况和现状分析 ...................... 7 3.1我国中小企业市场营销概况及分析 ..................... 7 3.2我国中小企业企业经营现状 ........................... 8 中小企业市场营销策略研究 3.3我国中小企业经营环境分析 .......................... 10 3.3.1我国中小企业宏观环境分析 ....................... 10 3.3.2我国中小企业微观环境分析 ....................... 12 3.4 我国中小企业SWOT分析 ............................. 13 3.4.1优势与劣势分析,SW, ........................... 14 3.4.2机会与威胁分析,OT, ........................... 14 3.4.3整体分析 ....................................... 15 第四章 我国中小企业STP策略 ........................... 16 4.1 市场细分 .......................................... 16 4.2 选择目标市场 ...................................... 16 4.3 目标市场定位 ...................................... 17 第五章 我国中小企业营销组合策略 ....................... 19 5.1产品,PRODUCT,策略----围绕特色 .................... 19 5.2价格,PRICE,策略----富有弹性 ...................... 20 5.3销售渠道(PLACE)策略----分销高效 .................... 20 5.4促销(PROMOTION)策略----充满创意 ..................... 22 第六章 结论 ........................................... 25 参考文献 .............................................. 26 中小企业市场营销策略研究 致 谢 ............................................... 27 中小企业市场营销策略研究 第一章 引言 1.1选题背景 一个繁荣的城镇，一个发达的地区，可以没有大企业，但绝对不能没有中小企业。在市场运行中，中小企业普遍存在，是永恒不灭的主体。上个世纪90年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国名经济发展的基础和重要组成部分。在我国，改革开放以来，中小企业的数量翻了好几翻，成为促进中国经济社会发展的一支重要力量。在我国现行的市场经济 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 下，国民经济的发展离不开中小企业。首先，中小企业是维持市场有效竞争的重要制衡因素;其次，中小企业使商品和服务供给有了较广大的源泉;再次，中小企业可以保证经济资源地理分布的相对均衡;第四，中小企业是国际市场上的一支重要力量;最后，中小企业进入市场和退出市场成本低，小而灵活，在风浪中易于自我修补和自我调整，具有顽强的生命力和极大的适应性，因而有助于缓解经济危机对整个国民经济的冲击。但是这些中小企业的市场营销策略依然存在很多问题，主要表现在过分强调直觉、经验和实战，为在理论的指导下进行研究，也未在理论上进行 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ，在营销过程中出现了很多问题:如巨人，后期对市场判断不准确，以及产品结构不合理，造成员工没有信心，最终由辉煌走向破产。所以，虽然有些中小企业在短短几年创造出不可思议的销售奇迹，但由于它们在市场营销策略上有着这样或那样的问题，不久后，神奇的光环便退去了。(西方学者关于中小企业从事市场营销活动的理论和研究随着经济的不断发展也在不断完善深化，主要成果集中在市场营销学之父菲利普.科特勒的《市场营销学原理》的等一系列著作中，其内容主要针对的是西方国家的企业如何从事市场营销。 1.2 研究意义和方法 1 中小企业市场营销策略研究 在 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济向市场经济转轨的过程中，各行各业的营销体系都发生了深刻的变革，对于触及面更广的中小企业，需要找到合适自己的市场营销策略，避免企业昙花一现，未能将事业进行长久。全球范围内中小企业的崛起给整个世界经济带来了新的活跃因素，在全球经济一体化不断加剧的今天，这些中小企业没有了大企业船大不好调头的沉重感，以其机体的生命力和对心技术的快速开拓正在引起世人的关注。 本文通过文献、因特网(“中国期刊网”、“维普”网以及“新浪”、“搜狐”、“万方”等各大网站)等检索方式，搜集、整理大量有关国内外中小企业发展概况、中小企业管理和经营状况调查等方面的资料，并对相关论点、论据进行梳理与归纳;另外，阅读有关市场营销学、服务营销学、中小企业相关产业经营战略等方面的资料及专著。 1.3研究思路及技术路线 ?研究思路 首先，在导师的指导下，明确研究方向——我国中小企业营销策略的研究;之后对涉及市场营销学的相关文献、图书进行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩;然后对国内外中小企业营销现状和营销环境进行了分析，据此找出可供我国中小企业借鉴的一些成功经验;最后提出了我国中小企业营销的对策与措施。 ?技术路线 本文由六个部分组成，第一部分绪论提出了课题研究的背景和意义、研究方法和思路及技术路线。第二部分概述市场营销理论及其市场概述。第三部分介绍我国中小企业市场营销概况和现状，分析其所处的宏观环境和微观环境，在对其进行优势与弱点，机会和威胁分析的基础上，构造SWOT矩阵并形成对策。第四部分设计了我国中小企业STP营销策略。第五部分分析和评价我国中小企营销组合(4PS)，并提出相应建议。第六部分得出结论 2 中小企业市场营销策略研究 第二章 我国中小企业市场营销理论及其市场概述 2.1有关中小企业市场营销理论的研究 2.1.1市场营销的概念 美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映)。这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点。 因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。 理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业。企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买。二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即"谋划"、"筹划"的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标。因此,企业把消费者称上帝。三是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动。不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果。它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是 3 中小企业市场营销策略研究 微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事。 2.1.2市场营销的功能 市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一。因而,市场营销在求得社会生产与社会需要 市场营销有四方面功能。 之间的平衡发挥着重要作用。所以, 1.便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失。市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买。 2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断变化。如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。 3.产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向,失去动力。有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转。 4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是 4 中小企业市场营销策略研究 顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市 只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。此外,市场营销场上非常艰巨和重要, 的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用。 2.1.3中小企业的定义 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业，它是企业规模形态的概念，是相对规模较大的企业而言的。中小企业按其包括的范围，有广义与狭义之分。广义的中小企业是指除按国家规定有关标准确认为大型企业以外的所有企业，既包括中小型法人企业，也包括个体企业;狭义的中小企业是指除个体企业以外的中小型企业，包括中型法人企业和小型法人企业。也就是说，广义的中小型企业是狭义的中小企业和个体企业两部分之和。 2.1.4中小企业的特点 我国中小企业有以下三个特点: (1)中小企业组织结构简单紧凑、管理层次少，因而灵活性较大，技术创新的效率往往高于大企业。中小企业的技术创新实力明显不如大企业雄厚，但它却能够根据创新产品的实际需要，集中必要的人力、物力和财力，最大限度地提高资源的利用率和转化效率，取得可观的经济效益。 (2)中小企业生产的产品单一化程度往往高于大企业，具有“船小好调头”的优势，一旦实施技术创新，其成功率往往高于大企业。日本中小企业厅的调查结果表明，中小企业的技术创新能力要比大企业高出一倍有余。 (3)中小企业资金相对较少，科研力量相对薄弱、设备有限，产品技术 5 中小企业市场营销策略研究 含量难以提高，在开拓产品市场时，往往需要付出较高的代价;而大企业具有健全的经销和服务体系，对现有产品有较强的市场开发能力。 2.2国内外中小企业市场营销概况 有报告显示2002粘在国内等级注册的中小企业已经增长到3570万家，占我国工商企业数量的99%，创造的产值占我国GDP的60%。中小企业解决就业占全国城镇总就业量的75%以上，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的43.2%。轻工、纺织、服装、玩具及五金等方面的出口产品，几乎全部是由中小企业提供的。 随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司(NTT)虽然具有最高的市场价值，但 外部市场”其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“的潜量是如此的巨大～美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本～“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。” 6 中小企业市场营销策略研究 第三章 我国中小企业概况和现状分析 3.1我国中小企业市场营销概况及分析 据不完全统计，目前我国共有广义的中小企业2930万个，从业人员17400万人，资本金66600亿元，其中个体企业2540万个，从业人员5400万人，资本金5600亿元;狭义中小企业390万个，从业人员12000万人，资本金61000亿元。按照广义中小企业计算，平均每个中小企业从业人员5.9人平均资本金22.7万元，其中个体企业平均从业人员2.1人，平均资本金2.2万元;按照狭义中小企业计算，平均每个企业从业人员30.7人，平均资本金156.4万元中小企业在我国国民经济和社会发展中占有十分重要的地位与作用:(一)中小企业在数量上占有绝对比重，是推动国民经济发展的重要力量。据统计，目前全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业数的99%以上;中小企业工业总产值和实现利税分别占全国的60%和40%左右;流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上。可以说，中小企业占据了我国经济的半壁江山。(二)中小企业是缓解就业压力、保持社会稳定的主要力量。中小企业就业容量和就业弹性明显高于大企业，在多数领域要高出一倍。中小企业提供了大约75%的城镇就业机会。中小企业为社会提供了众多就业岗位，大大缓解了社会就业压力，在保障人民生活、稳定社会方面发挥了重要作用。此外，中小企业也是高新技术产业的摇篮，是活跃市场的基本力量。 一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略， 7 中小企业市场营销策略研究 扬长避短。 3.2我国中小企业企业经营现状 企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。中小企业企业经营中存在诸多问题，主要表现在以下方面: 3.2.1我国中小企业普遍缺乏信用观念 我国中小企业产品质量偏低,假冒伪劣层出不穷,以次充好较为普遍。严重扰乱了市场经济秩序,败坏了企业的形象，具体表现在: (1)发展基础薄弱。中小企业多是白手起家,没有很殷实的家底,在激烈的竞争面前,为了维持生存、谋求发展,往往选择投机取巧。 (2)受利益的驱动。我国真正意义上的买方市场尚未形成,商品买卖过程中的主动权仍旧掌握在卖方手中,只要生产出来的产品有销货渠道,利益驱动下的制假贩假就不会停止。 (3)管理水平低。中小企业缺乏管理人才,很难获取及时准确的市场情报, 惟有靠不正当竞争等失信手段牟取利益。 果断的分析与决策更是难上加难, (4)竞争实力弱。在资金、技术、设备、人才等各个方面,中小企业都无法与其他类型的大企业抗争,在这种状况下,靠假冒伪劣、投机取巧赚钱便自然而然地成了它们的首选。 (5)中小企业的自律性较差。中小企业普遍采用家族制,结构不合理,机制不健全,企业领导人的权利不受监督,惟利是图是其本性,为了牟利可以不择手段。 综上,中小企业在很多方面存在着失信问题,已经给企业的发展带来了严重的危机,影响了中小企业的发展速度,妨碍了中小企业的层次提升,降低了中小企业的社会信誉,进而损害了中小企业的自身利益。广大中小企业要想实现 8 中小企业市场营销策略研究 长足发展,加强诚信建设是当务之急。 3.2.2企业分销渠道单一，产品销售结构混乱，窜货现象时有发生 我国中小企业由于规模小、资金单薄对自身商品的销售往往只是单方面的“填鸭式”管理，不重视或者是很少重视产品在消费者中的反馈效应，随着市场竞争的日趋激烈，企业自身根本无法掌握目标市场的准确信息，致使产品的生产与消费者需求严重脱节，产品单一的销售渠道再也无法满足消费者的要求，最后只能把自己已经占领的销售领域拱手让人。 中小企业对自身不同的产品往往制定错误的或者过于笼统的销售计划，广告拉力过大而相应的渠道建设无法及时跟上;对中间商的管理没有固定的 销 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ;企业不同区域之间的营销渠道发展不平衡等原因最终导致企业产经 品在市场流通中窜货与缺货矛盾始终无法消除。 3.2.3以杂牌未对抗名牌，往往在与大企业的竞争中举步维艰，甚至遭到淘汰. 我国中小企业由于、技术开发能力薄弱、产品质量档次低和缺乏品牌营销观念，面对大企业大品牌的竞争，许多企业不愿投资创牌，许多产品也是没牌子的商品，或者是假冒名牌的产品。“村村点火，乡乡冒烟”是对我国中小企业布局的真实写照。许多中小企业是看别人赚钱就一哄而上，不能真正根据市场需求和自身实际去生产适销对路的产品，并存在着粗加工产品多、深加工产品少;一般产品多、名优产品少，品牌意识淡薄;低附加值产品多、高附加值产品少的“三多三少”现象。这些小企业与空中有强大的媒体推广，地面有完善的营销网络的大型品牌企业相比，简直是微乎其微，但它们同样也要发展，今天的小企业或许就是明天的大品牌。问题是，当前形势下，许多小企业本身尚没有完全醒悟过来，面对大企业大品牌的竞争，它们无所适从，总感觉自己无法与之相对抗，于是缺乏长期的战略规划，一味追求短期利益的满足;也有一些小企业不甘于现状，很想突破现有的局限，但苦于不知道如何寻找出路，或者缺乏完善的操作层面技术，使企业发展迟缓。 9 中小企业市场营销策略研究 3.2.4企业服务不完善，顾客忠诚度底 我国中小企业以利润最大化为自身的经营目标，往往忽视产品在投入市场销售领域后的信息反馈。产品一旦售出，中小企业对产品不进行必要的信息跟踪及售后上门服务，从而导致了顾客需求及产品缺陷等信息不能及时的反馈给企业生产部门，企业产品与顾客需求严重脱节。最终导致产品被消费者抵制或遗弃 3.3我国中小企业经营环境分析 我国的中小企业占全国企业总数的90%以上，中小企业对促进经济增长，扩大就业，增加地方财政和居民收入，增加有效供给，推进农业产业化，促进工业结构优化和升级等方面都具有重大的意义。另一方面，中小企业的经营环境还存在许多问题，现在就从我过中小企业的宏观环境和微观环境两个方面来进行分析。 3.3.1我国中小企业宏观环境分析 1.国内市场国际化 目前，在国内市场竞争性领域，短缺经济已基本结束，一些行业出现了不同程度的生产能力过剩，而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍，消费断层更凸现出内需不足的严竣性。为了争得市场一席之地，各企业之间的营销竞争愈演愈烈，尤其是在竞争较为充分的彩电、冰箱、洗衣机等家电行业，宁让利润，不让市场，几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后，国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场，这样，国内企业除了相互竞争外，还得在家门口与世界各类企业争夺市场份额，国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。 2.世界经济规模化 10 中小企业市场营销策略研究 90年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快，世界经济规模化格局正在形成。数百亿美元的“世纪兼并”比比皆是。据联合国贸易发展会议公布的资料，截止到90年代中期，全球跨国公司已有4.4万家之众，他们控制了世界生产总值的40%,50%、国际贸易的50%,60%、产品研究与开发的80%,90%、对外投资的90%。改革开放以来，我国企业实力大增，但与国际经营规模相比则难免汗颜:中国最大的500家工业企业的销售总额小于美国通用汽车公司一家、中国电子行业百强企业销售总额只相当于IBM公司的1/5、中国零售商品企业销售总额不到沃尔玛公司的1/10、中国116家炼油企业平均年生产规模不到世界平均水平的45%、中国所有汽车厂的总产量只及通用汽车公司产量的1/5。国外企业巨大的经营规模所产生的规模效益，使产品成本迅速下降，因而我国企业产品在国际市场上将面临跨国公司廉价商品的强大压力。 3.市场竞争多极化 随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场，盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变。国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”，甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。实际上，国内企业(包括生产企业和外贸公司)之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然，加入世贸组织后，利益结构的多元化将使中外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”。 4.产品趋向高新化 随着战后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用，产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比，我国工业生产技术装备水平仍较落后，机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家 11 中小企业市场营销策略研究 要落后15,20年。企业科研经费支出仅占销售收入的1.4%左右，远低于美国5,6%的水平。面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应，而且在产品技术创新能力方面也存在着明显不足，如果这一状况长期得不到改变，就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然，企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。 5.营销方式现代化 西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场到买方市场，从传统市场营销向现代市场营销的历史性转变:即从以生产者为中心转变为以消费者为中心;从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应，整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷。这就要求我们必须紧跟时代潮流，更新营销观念，健全营销组织机构。 3.3.2我国中小企业微观环境分析 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻的把握消费者购买行为，有效的开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。?文化因素。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体，它决定着人类的欲望和行为。文化的差异引起消费行为的差异;社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。?社会因素。相关群体是指能影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费者购买行为的影响，表现为3个方面:一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式;二是仿效性，即相关群体的消费行为 12 中小企业市场营销策略研究 引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择;三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。?个人因素。经济因素是指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次;生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，从我国饮料市场来看对我国中小企业进行微观环境分析。 (1)消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。 (2)针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。 (3)针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。 (4)目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。 3.4 我国中小企业SWOT分析 一个企业在将它的产品推向市场前，除了要考虑消费者的消费观念和购买行为，还有重要的一点就是对本企业及本企业的产品有一个准确的市场定位，做到有的放矢。现在常用的市场定位方法是SWOT法。所谓SWOT分析， 13 中小企业市场营销策略研究 即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。下面我们就把SWOT分析法通过简单的匹配来加以分析。 3.4.1优势与劣势分析(SW) (S)优势。S即Strengths—企业的强项或长处，是组织机构的内部因素，具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。 (W)劣势。W即Weaknesses—企业的弱点或不足，也是组织机构的内部因素，具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。 由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 3.4.2机会与威胁分析(OT) (O)机会。O即Opportunities—企业所面临的机遇，是组织机构的外部因素，具体包括:新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。 (T)威胁。T即Threats—威胁。也是组织机构的外部因素，具体包括: 14 中小企业市场营销策略研究 新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。 比如当前社会上流行的盗版威胁:盗版替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品或服务带来的是 “灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值;购买者转而购买替代品的转移成本;公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买盗版替代品的风险。 3.4.3整体分析 从整体上看，SWOT可以分为两部分:第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划 15 中小企业市场营销策略研究 第四章 我国中小企业STP策略 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting marke t，即市场细分;T指Targeting market，即选择目标市场;P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普?科特勒认为:当代战略营销的核心，可被定义为STP。下面我们就从(S)市场细分，(T)选择目标市场，(P)市场定位来分析STP策略。 4.1 市场细分 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群(称之为细分市场或子市场)，以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。”市场饱和之中伴有市场饥饿。 市场细分的作用是1.分析市场时机，开拓新市场2.集中企业资源，投入目标市场3.有利于企业打造适当的营销战略 市场细分就市场营销的一种最基本原理与方法。仅以日化领域的肥皂为例，在二十世纪五六十年代的我国，人们日常生活的清洁几乎全部是用肥皂完成的，而随着经济的不断发展，开始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。市场细分和目标市场定位已成为现代市场营销中的一种最为必要而又基本的手段。 4.2 选择目标市场 在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。 选择合适的消费者市场:人的意向行为都是受一定动机支配的——消费， 16 中小企业市场营销策略研究 自然在人的意向行为之中——人的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感——这种理论思想有助于企业充分了解消费者心理，其核心思想是如何在战略上找到影响消费者购买决策的途径。企业可以对各个不同的消费群的需要情况以及目前的满足程度作以详细地了解，从而发现在自己企业的消费群中，有哪些顾客没有得到满足或没有得到充分满足。这种时机，对于企业来说十分重要，必须充分地加以把握，并及时地做出发展市场营销的战略。从而提高本企业产品在市场上的占有率。每一个正常人都有这种心理，充分地表现自我，由于这种表现并不仅仅局限于个人的名誉和地位，事实上有时候名誉和地位还是一种隐形的东西，而能够直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是说，事实上的外在特性就会直接给我们的身份传递出不同的信息，从而也有了不同的反馈信息。譬如，某人穿一身名牌服装、坐着奔驰轿车，住进了五星级酒店。当这一信息传递给外界后，那么，这个人的身份就会很自然的显露出来，“这个人一定很有地位，不是一个什么‘长’也是一个‘老总’。”在人们心目中一定会留下如此的印象。所以说，显露身份也是人们最重要的心理需求之一。那么，对于中小企业来说，怎样才能开发一种能比竞争对手无论在质量上还是款式上更胜一筹的、能够显露顾客身份的产品，的确是一个至关重要的课题。因为这个课题的冲击力特别强，它能够直接影响到消费者的购买决策，继而影响产品的销售额。由于产品能够传递出消费者身份的明确信息。因此，许多消费者买这个产品很有可能是冲着这个身份而来的。中小企业策略能否成功的关键在于能让消费者“对号入座”，使产品准确地表现出目标顾客的个性特征。当然，有时仅凭鲜明的个性或身份仍然是无法被人接受的，多数时候，要使产品尽可能多的赢得消费群的忠诚，就必须依照明确的法则对不同性格的顾客做出相应的调整。 4.3 目标市场定位 17 中小企业市场营销策略研究 所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。产品的定位方法主要有: 1、依产品的“功能”定位 中小企业的产品在上市之前，首要的一个问题是与所有的消费者熟悉起来，得到“上帝”的赞同和认可(买帐)后，市场便自然地大敞其门了。通常情况下，对某种商品，只要能在功能上找到特色，就最好用功能定位法，所谓功能定位法即以商品的某种功能，亦即用商品自身与其他商品的最大区别以定位。用功能定位的原因有:(一)它能突出一个最明确的消费利益，即这种功能是其他同类商品所没有的、未宣传的，产品特色明确、有效且最有说服力的。(二)消费者在使用时能即日的体现出来，“摸的见，看得到”。(三)它能够让大多数消费者所认同，并适用于每一件商品。 2、依产品的“品牌”定位 强化产品品牌的知名度对中小企业来讲，是企业市场定位的关键。产品品牌有名，就等于画龙点睛，不言而喻，其正反效果是截然不同的，产品这条“龙”如果不“点睛”就无法“登天”了。让我们想想，为什么同样是香烟，万宝路却比别的烟贵,为什么肯德基的鸡腿会比一般鸡腿贵,就因为它们的知名度高～当今时代，名牌产品的消费已经成为时尚潮流，在激烈的商业市场竞争中，中小企业要想能够“存活”下去，并且谋求超常规的高速发展，产品一定要有较高、较好的知名度。由于中小企业的生产规模，资金状况相对那些强大的竞争对手远远不足，所以中小企业要想创出知名度，就必须使自己的产品拥有特色，靠特色去吸引消费者靠特色去抢占市场，靠特色去击败对手。总之，产品的高知名度会使中小企业在众多竞争对手中脱颖而出，灿烂夺目，使企业能够在不断变化的市场中不断的发展。 18 中小企业市场营销策略研究 第五章 我国中小企业营销组合策略 市场营销理论，包括产品(Product)策略，价格(Price)策略，销售渠道(Place)策略及促销(Promotion)策略，传统称4PS策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。 5.1产品,Product,策略----围绕特色 市场产品策略是市场营销中4P组合中的核心，是价格策略，分销策略和促销策略的基础。产品是企业进行市场营销的核心和物质载体，产品策略成功与否，在一定程度上决定企业的国际市场营销的成败。由于中小企业面对的是错综复杂的市场营销环境，以及不同的消费者，这就使得中小企业面临着许多产品策略中的问题。 中小型企业，一般资金不充足、技术力量有限，所以不能照顾到所有策略，这里主要强调的是产品的标准化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品标准化和差异化问题，因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略，而应采取密集型市场策略，新产品开发可钻空档对与老产品而言也有空挡可钻，特别是出于衰老期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞争，但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。 由于中小企业从产生之初就针对低档市场，所以一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场，巧妙地包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品，方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。目前国外市场对包装要求相当严格，所以总校企业必须把包装策略放在重要位置。) 知名品牌由于市场覆盖面广，社会知名度和美誉度高，以及巨大市场穿透力，增强了企业发展的后劲，也是公司竞争力的体现。国内外一些拥有知 19 中小企业市场营销策略研究 名品牌的企业有形资产的价值已远远低于无形资产，如可口可乐、红塔山等，给企业带来了巨大的经济效益。许多企业成功的案例都证明了品牌营销是一个行之有效的营销方法，尤其是它给在市场竞争中处于劣势的中小企业提供了一种与市场垄断者竞争并获得一席之地的机会。它用实际行动否定了存在与我国中小企业领导者心中的那种错误观点:小公司不需要品牌～ 5.2价格,Price,策略----富有弹性 价格是市场营销的一个重要因素，在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策，它是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。 其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是以个较好的定价法，它先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。) 5.3销售渠道(Place)策略----分销高效 分销渠道的主要只能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者，它使生产和消费相连接，分销策略就是如何选择正确的分销渠道。我国的中小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，要想在激烈的市场竞争中争得一席之地，确实有一定的难度，但也不是没有可能。在企业暂时没有强大的品牌感染力下，不如先从渠道的规划做起，在对企业自身资源结构及现有中间商重新考核的基础上集中全部的精力，从市场和客户需求入 20 中小企业市场营销策略研究 手，建立专业的营销队伍，把产品的销售由产地向邻省以至国外延伸，从而逐步建立起属于自己的销售领地，这对中小企业的发展是一个比较现实的明智之举。那么我国中小企业究竟如何来规划或建立起自己的销售渠道呢, 1(分析现有消费者 对现有消费者及产品市场有一个很好的把握，往往是建立销售渠道的第一步，21世纪的消费者比过去任何时代的顾客都更加苛刻，期望更多。一旦消费者选择了某种产品来满足自己的需求，如果他对购买经历满意，或者得到了更多的附加价值，又或者他的惠顾得到了回报和认可，那么他会保持对该产品品牌的忠诚。因此产品在投入市场之前必须先研究你的顾客群，尽最大的努力赢得消费者对企业产品的忠诚度。但很多中小企业往往忽视顾客价值观，仅仅是以企业利益最大化为出发点，对消费者反馈工作不重视或者操作不当，明明是个不错的产品，问津者却寥寥无几。 2(选择合适的中间商 中间商选择的恰当与否，直接关系到企业在产品市场的营销效果。因此企业管理者要注意广泛收集中间商的业务经营、资信、市场范围和服务水平等方面的信息，确定审核、比较的标准。其次要努力说服对方接受自己的产品，因为企业规模小并不是所有的中间商都会对你的产品感兴趣。最后，选择中间商时还应该具体考虑其市场范围、产品政策、地理区域优势、产品知识、企业文化、预期合作程度、财务状况及管理水平、促销政策及技术、声誉、未来成长的潜力、客户类型、综合服务等方面的条件。 3(选择合适的渠道模式 渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤，但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的产品销售力不够，销售区域过于狭小，从而引起区域窜货的发生。所以企业应主动与中间商签订不窜货乱价协议。对产品的外包装施行区域差异化 21 中小企业市场营销策略研究 战略。我国的中小企业可以寻找竞争对手的销售渠道空缺及时弥补并充分利用本土优势适当的蚕食品牌企业的销售领域。 在信息传播泛滥的今天或者信息爆炸的未来，销售渠道将承担起企业营销更重要的职能，所谓得渠道者得天下，尽管夸大，但也说明了渠道对企业发展的重要。中小企业一定要把握好自身灵活多变的优势，在充分了解市场的前提下努力营造有自身特色的销售渠道模式。 4(对渠道经销商的管理 一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，同时融合企业的文化，这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。 5.4促销(Promotion)策略----充满创意 促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买产品两种促销方式，主要包括四种形式:广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。 促销是为了营销消费者的购买希各位，促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告;而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来的直接经济效益也不明显;人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，其效果也不佳;所以中小企业的促销应 22 中小企业市场营销策略研究 有创新，可采用下列两种促销策略: 1(关系促销，俗话说“结识新朋友，不忘老朋友”，与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下原则:1)服从原则，企业制定营销策略时必须全面、及时、准确地了当地的情况和消费者的情况，服从消费者的利益。2)主动沟通原则，企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增加伙伴合作关系。3)互惠原则，企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。4)诚实信用原则，强调城市信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任，中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚立信誉，慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同事也增加竞争对手抢走客户的机会成本。 2(服务促销:服务促销就是真心诚意为客户服务，重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没有服务，只有差别服务才能形成竞争优势。对与服务促销，有些中小企业还是认识不足，以为满足顾客期望只有大企业才能做到，对与中小企业只能心有余而力不足。其实服务时多方面的，不一定指上门服务，而且中小企业也有自己的优势即应变速度快，他们可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小，只要能在某一方面服务创出特色，在这方面企业处于领先地位，在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业在市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，千方百计创造有差异、有特色的服务。 规模经济效益差，分销渠道单一，产品竞争力水平较低等问题严重影响着我国中小企业的发展。但是中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，就是有较强的灵活性和适应性。因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，就必须采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略。从国内外成功的企业看，中小企业促销重点应以以下做法为主: 23 中小企业市场营销策略研究 以服务促销建立顾客忠诚度 服务促销是一种有着明显目标的市场营销工具，它通过提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者交易行为的积极影响。顾客忠诚度是中小企业生存和发展的命脉所在。我国中小企业应努力做到以下几点: 1)售前服务 在产品销售之前，中小企业通过对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询，邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑，向顾客提供免费的定制服务以及其他购物便利等手段，让消费者提前认知自己的产品，树立和传播良好的形象。 2)售中服务 厂商在产品销售过程中，为顾客提供免费停车、免费包装、免费照顾小孩等服务以创建良好的购物环境，使顾客在购买过程中感到满意。通过服务差异化与顾客建立长期稳定的业务关系。 3)售后服务 企业在产品销售以后，为顾客免费送货，为所售出的产品提供免费质量保险，并切实实施三包政策，以及开设用户免费投诉电话，定期拜访，以充分收集用户对企业产品的反馈信息增强与消费者的沟通，以便使厂商能迅速准确的了解市场需求状况，为新产品开发和老产品改造提供有利帮助。 竞争长存，营销有道。对于大多数中小企业而言，只有积极把握市场态势，适时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，优化销售渠道、建立企业品牌、增强企业创新能力、建立核心竞争力和选择适合自身发展的竞争战略,坚信挑战与机遇是公平的，才能从整体上提升中小企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势，使之在市场竞争中取胜。 24 中小企业市场营销策略研究 第六章 结论 本论文通过对市场定位以及现行我国中小企业营销环境的分析，借鉴国内外先进的营销理论和先进经验，从而为中小企业摆列出制定营销策略时所应注意的问题，以及中小企业制定营销策略的基本方面。在分析过程中，得出以下结论: ?在现行的市场经济下，中小企业应先找市场，后定产品方向，以市场为基石，制定准确的营销策略，搞好企业的销售系统。?中小企业要重视消费者心理、重视消费者的购买行为。消费者的消费成熟化和理性化，必然要求中小企业加强自身的实力，为消费者提供最大的满意度，进而掳获消费者的心。?合理的市场定位是中小企业成败与未来发展的关键。在特定的环境中，中小企业应看准市场空白点，挖掘市场潜力，抓住发展机会，在大企业夹缝下——依靠合理的市场定位——不断的成长壮大。 最后希望本文理论研究对我国中小企业营销的实践性工作有所指导和帮助。但由于受行业统计资料以及第一手资料收集方面的限制，再加上本人在学识和能力方面还存在很大的不足，因此，本文不可避免存在一些问题，希望得到各位专家和教授的不吝赐教。 25 中小企业市场营销策略研究 参考文献 [1]刘克宇:论中小企业的营销战略【J】.希望月报2007:31 [2]颜德贵:当前我国中小企业的营销战略分析【J】.福建行政学院福建经济治理干部学院学报，2005:88,89 [3]夏达福:中小企业的两种营销战略【J】.中外企业家，2004:50,52 [4]吴跃进:基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例【J】.经济问题，2004:33,35 [5]吴颢:我国中小弱势企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报(社会科学版)，2006，(2) [6]韩自安王东奇:当前企业市场营销中存在的问题与对策[J].商场现代化，2006，(9月上旬刊) [7]《市场营销学》，高等教育出版社， 吴建安著，2004.4 [8]王雪飞:浅谈企业的营销道德问题[J].技术经济， 2006，(1) [9]杨允:当前中小企业市场营销中的问题与对策[J].企业活力， 2005，(1) [10]高立法马志芳:企业市场营销诊断与治理[M].中国时代经济出版社，2004 [11]《市场营销管理》，菲利普?科特勒，中国人民出版社，1997.8 26 中小企业市场营销策略研究 致 谢 本人历经近半年的时间，在大量的市场分析和资料收集的基础上，借助专业知识背景，完成了本文的撰写。在这里，衷心地感谢本人的论文指导老师——重庆通信学院李静老师。同时感谢重庆通信学院22队9连513和628寝室的同学，他们的研究给了本人很多有益的启示。 27