奢侈品服装品牌的推广策略研究（可编辑）

奢侈品服装品牌的推广策略研究（可编辑） 奢侈品服装品牌的推广策略研究 浙江理工大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:我恪守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文,是本 人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 各 学位论文作者签名: 皂 诱日 日期:抽,年月夕浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅或借阅。 本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 年解密后使用本版权书。 保密口,在 本学位论文属于 不保密曰。 学位论文作者签名: 刁办 日期: 年?月 日摘 要 随着中国经济的飞速发展,人民生活水平的提高,中国涌现出一大批新贵 阶层,他们崇尚时尚潮流,追求生活方式的创新,成为消费奢侈品的主要人群。 即使在全球经济萎靡的状态下,中国奢侈品也因为强有力的消费者而保持着持续 的增长态势,让世人刮目相看。中国蓬勃发展的奢侈品消费市场,引来全球奢侈 品大牌的纷纷关注,他们转变战略,纷纷抢滩中国市场,随之来的是,越来越多 的奢侈品品牌登陆中国内地市场。然而,中国奢侈品市场虽然发展飞速,潜力巨 大,但起步很晚,发展尚不成熟,奢侈品的推广在中国还在不断尝试中慢慢推 进, 而且奢侈品领域的服装行业带有更多的时尚变化因素,在奢侈品市场中往往也很 难把握,因此,研究奢侈品服装品牌的推广策略显得尤为重要。 本文就是在这样的环境背景下展开的,为了课题工作的良好进行,首先对国 内外有关奢侈品的本体研究做了全面深入了解,发现国外对奢侈品的论述比较成 熟、深入,有着完善的体系,但因为市场环境不同,中国特殊的市场环境,很难 将国外的奢侈品服装品牌的推广策略应用到中国市场中来,而国内学术界有关奢 侈品的研究起步晚,尚处于对国外资料的学习和翻译研究中,特别是专门针对奢 侈品服装品牌的推广研究显得少之又少,本文就针对奢侈品服装品牌的推广进行 了相关研究,首先通过对比分析法将奢侈、奢侈品和奢侈品品牌的相关易混概念 做了明晰阐述,又对奢侈品的分类、特征等做了多维度分析,进而对奢侈品服装 品牌的推广策略进行研究,本文先选取了近十年中,中国出现的奢侈品推广大事 记进行归类整理,在借用.麦克卢汉传播流程理论的传播机理流程图的基础上, 构建具有普遍使用性的推广流程,并对流程模型中的关键技术性内容做了详 细阐 述,后又通过范思哲和的跨界合作的典型实例,应证具有普遍规律性的流程 模型的价值意义,希望对中国本土的奢侈品服装品牌和国际奢侈品服装品牌 提供 一些建设性意见和建议。 奢侈品; 关键词: 奢侈品服装品牌;推广策略;范思哲;’ , ,, , . 。 .’ , , , ,, ., , , , 。,。., , , , ,, , , , 。 。。 . ,。, ,。 ? , 。 , 。 ”” , , . 目 录 第一章绪 论.研究背景.国内外的研究现状? .本文研究主要内容、目的和意义? .主要研究成果..? 第二章奢侈品服装品牌的外延与内涵? .奢侈品服装品牌的定义 ..奢侈品的定义 ..奢侈品品牌的定义? ..奢侈品服装品牌的界定.奢侈品的多维分析..奢侈品的分类 。.奢侈品的特征 ..奢侈品品牌的文化价值? .奢侈品服装品牌的要素分析? ..奢侈品服装品牌的产品价值 ..奢侈品服装品牌的精神价值 ..奢侈品服装品牌的传播价值 ..奢侈品服装品牌的生存价值 ..奢侈品服装品牌的价值巩固..奢侈品服装品牌的品牌溢价 第三章奢侈品服装品牌的推广与营销分析.奢侈品品牌推广相关理论和策略 研究..奢侈品品牌推广与大众品牌推广 ..奢侈品品牌推广策略研究 ....奢侈品品牌推广的形式 ....奢侈品品牌推广的原则 ..奢侈品品牌推广的操作方法与要素?.奢侈品服装品牌推广策略分析及推 广流程构建? .奢侈品服装品牌推广流程的关键技术性要素 第四章案例分析与应证??以范思哲品牌为例.范思哲品牌介绍.范思哲“ ” 推广案例分析与流程应证? 第五章 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 与展望 参考文献附 录??”?“??“? 论 第一章 绪 .研究背景 奢侈品,曾经被看做生活骄奢淫逸的代名词,然而,时至今日,随着人类文 化的进步,人们生活水平的大幅提高,消费者对奢侈品的认识已发生了巨大变化. 奢侈品不再是富裕阶层的挥霍资本,也不再是上流社会少数人的专属品,以欧洲 文化为代表的奢侈品品牌文化,正逐步被消费者所认可。奢侈品在道德观念上、 生活理念上获得了广泛的社会认同,可以说,奢侈品代表了一种生活态度,消费 者拥有奢侈品,已从过去单一的彰显自身地位,显示财富转化为一种对生活品味, 高品质生活的追求,演变成了一种崭新的生活方式。可以说,奢侈品是艺术、文 化、科技和自然的综合体,代表着现代经济产品的最高境界??不是因为奢侈品 就代表优秀,而是因为优秀才有可能成为奢侈品。 如今,奢侈品市场不再是传统的欧洲市场天下。随着一些新兴地区经济发 展水平的迅速提高,奢侈品得到了很好的发展,如日本和中国。新兴地区的富 有 人士迅速崛起,使得奢侈品品牌的消费群体不断壮大,从而新兴市场的奢侈品产 业规模也在急速扩张。如在年金融危机以来,全球奢侈品销售市场呈不断萎 缩状态,但中国奢侈品市场仍保持着强劲增长。这一现象使得众多奢侈品大牌都 纷纷进驻中国,企图快速占据一定市场份额,因为他们预见到中国作为新兴市场 的无限潜力。据最新资料显示,截至年月底,中国奢侈品消费总额已达 亿美元不包括私人飞机、游艇和豪华车,占据全球市场份额的四分之一。 中国已成为全球第二大奢侈品消 奢侈品市场格局 费国。预计在年,这一数字 ‘ ?第三层 可能达到亿美元,成为奢侈 ?第二层 第一层 品消费第一大国。 从全球范围来看,目前奢侈 品消费市场大致可分为三个:一 算一屡:欧浏地区?巴饕.伦欺羹宦髀纽约簪城市为代曩 冀二层:五?:东京。审匿:鲁譬年媛下为代曩 是传统欧洲市场,以巴黎、伦敦、 簧三屡:申匡内芝、饿箩斯、巴西等新必韦缅.以北采、上薏、圣矗? 量、置均热冈卢为代最 和美国为代表、二是传统亚洲市 图. 场,以日本东京、中国香港为代表, 三是新兴起的奢侈品消费大国,以中国、俄罗斯、巴西为代表。特别是中国,近两年来,奢侈品购买热不断出现,不管是、爱马仕包包,还是宾利等豪华轿车, 其销量走势都很好,让很多外国人觉得不可思议。新兴市场的出现给低迷的传统 奢侈品市场注入了新的活力,同时还促进了新兴地区市场奢侈品品牌的发展,如 美国、日本的奢侈品品牌正在国际上不断稳固自己的地位,一些发展中国家也在 不断尝试培育自己的奢侈品品牌,无数的事实和数据证明,即使在全球经济低迷 期,.中国奢侈品市场仍保持着强劲势头。众多大牌都纷纷进驻中国,他们在中国 这个新兴市场上看到了希望。可以说,中国不仅是极具潜力的新市场,也是目前 看来尚未充分开发的最后一个大市场。中国成了国际奢侈品企业在这个生死攸关 的紧要关头摆脱困境,赖以生存和发展的特殊机遇。因此,在这样一种氛围下, 研究奢侈品品牌在中国特色市场的推广策略就显得十分必要。因为,一方面,能 够对已经进驻或即将进驻中国的奢侈品品牌提供有意义的向导,另一方面,也能 为本土的奢侈品品牌提供一定的借鉴意义,此外,在一定程度上,也引导消费者 树立正确科学消费观,理性面对日益繁多的奢侈品品牌。 .国内外的研究现状 从大量文献可以看出,国外尤其是欧洲国家已经对奢侈品的研究达到了很 深入的程度。其中主要是从奢侈品的定义,奢侈品对于社会经济所产生的作用等 方面来展开。这使我们对奢侈品产生的必然性和存在的必要性有了比较深刻的了 解。 在其著作簪 如德国著名的战略学家沃夫冈?拉茨勒 侈带来富足》中,根据人类不同阶段的社会分工以及不同时期的经济发展,将“奢 侈’’的概念分为个不同时期的转换。他认为,“奢侈是一种整体或部分地被各自 的社会认为是最高品质的生活方式,大多由产品或服务决定,“是将有形的产品 材料与精神价值、产品形象融为一体的整体感性的情境性效用。 在《奢侈的概念》中,将奢侈品视为政治学的基本命题,其内涵外延 经历了从古典到中世纪再到现代社会的变迁。在书中,重点探讨了奢侈品的去道 德化问题,通过对柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以及现代思想家马克思、亚 当?斯密、康德和休谟等人对奢侈品概念的探讨,归结了奢侈品最重要的特征就 是凸显社会地位和身份的象征。这一说法在后来的学者 .和 吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究.西南财经大学.. 那里也得到了应证。 澳大利亚的社会学家从社会学的角度将奢侈品理解为美好的事物 的象征,是应用于功能性产品的艺术。它们提供的不仅是纯粹的物品,也是高品 位的代名词。可见,他把奢侈品看做是美好事物的象征,转变了它骄奢、浪费、 挥霍、腐败的那部分思想,升华成一个可以带来光明的非同寻常的物质符号,奢 侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。 虽然国外有关奢侈品的研究很多,但是他们研究的奢侈品经济有其特定的生 存土壤,即资本主义市场环境,这和中国的市场具有本质区别,因此,想了解 我 国的奢侈品发展状况,还必须从具有中国特色的社会主义市场经济入手。 但是,目前在国内研究著作中还比较少见,通过翻阅相关资料,笔者发现对 于奢侈品研究多是引用或翻译国外文献,对于其研究方向也偏向于宏观角度或人 文价值角度。如丁振东的《中国奢侈品消费研究》和陆志俊的《中国人奢侈品消 费的个人感知动机和非个人感知动机》,多是从奢侈品的消费心理上研究,邹丽在 《奢侈品品牌价值研究》则主要从奢侈品的历史文化价值角度来研究奢侈品本体, 袁晶《我国奢侈品产业发展战略研究》从宏观的战略角度来分析中国的奢侈品产 业状况。至今没有太多专注于奢侈品服装品牌推广策略的研究,因此,本文就是 基于奢侈品本体研究的基础上,通过对奢侈品服装品牌的推广策略的综合分析, 探究关于奢侈品服装品牌推广的一般流程,构建模型,并对具有普遍意义上的模 型进行关键性技术要素分析,最后通过范思哲的实际推广案例,来验证流程模型 的合理性和普遍适用性。通过本文的研究,希望为即将或已经进驻中国的奢 侈品 品牌和中国本土的奢侈品品牌的发展提供可借鉴的意见和建议。 .本文研究主要内容、目的和意义 本文共分为五个章节: 第一章绪论:从宏观角度讲述了课题研究的背景、国内外研究现状、课题的重要 内容、目的和意义,以及本课题展现的主要研究成果。 第二章奢侈品服装品牌的外延与内涵:从奢侈品服装品牌的本体出发,首先通过 对比分析法对奢侈品、奢侈品品牌及奢侈品服装品牌的外延与内涵做了清晰界定, 继而对奢侈品的分类、特征等方面做了多维度分析。 .第三章奢侈品服装品牌的推广与营销分析:通过对奢侈品品牌和大众品牌推广 策略的对比分析,从奢侈品品牌推广的原则、形式等方面阐述了奢侈品品牌的推 广策略,并选取能够彰显奢侈品服装品牌特色的事件型推广来作为本节研究重点. 在就中国近十年中出现的具有典型意义的奢侈品服装品牌推广活动做了归纳阐述 和总结分析后,从共性出发,试图借用传播学中的大众传播模式流程来构建具有 普遍意义上的奢侈品服装品牌的推广模式,制作推广流程图,并针对推广流程的 关键技术性内容做了详细阐述。 第四章案例分析与应证??以范思哲品牌为例:首先对范思哲服装品牌做了整体 概括,然后通过分析年范思哲与合作的典型案例,来验证第三章中构建 的针对奢侈品服装品牌一般意义上的推广流程模型。 第五章 总结与展望:希望通过本课题的研究,能够对中国市场上的奢侈品服装 品牌和中国本土的准奢侈品品牌提供可参考意见和建议,并能够正确健康引导消 费者,树立科学消费观。 .主要研究成果 本文通过对国内外奢侈品资料的广泛研读,首先对国内外奢侈品研究现状有 了宏观了解,发现学术界对奢侈品概念界定不是很清楚,但鉴于本文研究内容的 复杂性,需要将奢侈品本体做出一定界定,才能够在此基础上进行后续研究工作 的展开。因此,本文就首先从奢侈品服装品牌本体入手,试图通过对比分析的方 法阐述奢侈品、奢侈品品牌及奢侈品服装品牌的外延与内涵,并对奢侈品的属性、 分类、特征等做了多维度分析,继而对奢侈品服装品牌的推广策略开展研究。 因为奢侈品服装品牌的推广形式具有多样性,有日常型推广和事件型推广之 说,介于日常型推广贯穿在常规的营销活动中,没有事件性推广典型,因此选取 奢侈品服装品牌的事件型推广作为研究对象。本文通过对近十年中的奢侈品服装 品牌典型的推广活动的搜集和整理,在借鉴传播学传播模式流程的基础上,构建 了普遍意义上的奢侈品服装品牌的推广流程模式,并分析了流程中的关键技术性 要素,最后通过年范思哲与合作的经典营销案例来应证所建流程模型, 发现了奢侈品服装品牌推广具有普遍意义上的规律性,旨在为奢侈品品牌在中国 的健康发展以及中国本土奢侈品服装品牌的培育提供一些建设性的意见和建议。 第二章奢侈品服装品牌的外延与内涵 .奢侈品服装品牌的定义 与奢侈品服装品牌相关的概念有奢侈、奢侈品、奢侈品品牌和奢侈品服装品牌 等,但由于学术界对“奢侈品’’的界定众说纷坛,因此,对于“奢侈品一词及 其相关概念的说法也很含糊,归结原因,在于对奢侈品的定义是由不同社会性质、 社会结构、地域文化内涵以及经济基础决定的,对奢侈品的阐释,不仅是一个社 会经济现象,也是一个社会文化现象,具有一定的精神内涵和道德内涵,因此, 奢侈品本身具有多元性和错综复杂性,而且,个体的经济收入水平不同,以及个 体对事物的认知方法和认知水平的参差不齐,对“奢侈的理解也存在着很多主 观的、相对因素,因此,国内外学者在研究这一课题时,大多将其相关概念混为 一谈或避而不谈,直接阐述其他内容。但笔者认为,只有将“奢侈品及其相关 概念界定清楚了,才能更清晰的阐述其他内容,因此,本文尝试在总结前人对该 问题论述的基础上,试图首先从本体入手,对“奢侈品及其相关概念的界定做 出明确阐述,再进而对它的其他要素进行研究。 ..奢侈品的定义 追溯奢侈品的历史由来已久。在西方古罗马时期,人们为了彰显富贵,使用 银制的餐具,配用珍贵木料和象牙制成的家具,装有镶嵌玻璃或云母的窗户。古 罗马奴隶主热衷于从世界各地猎取珍奇异宝,从中国的丝绸,到非洲的香木缘再 到西班牙的黄金、橄榄油、蜂蜜等无不收入囊中。古罗马奴隶主们为了上等 珍品, 不惜花费大量人力物力财力去特定地区获取奢侈物品,如,他们同中国实现大宗 贸易,不惜路途遥远将丝绸由中国运到罗马,送到罗马时,丝绸的价值已同黄金 般贵重了。 在东方,纵观中国上下五千年历史,也有很多关于王侯将相生活骄奢淫逸的 记载,如夏桀的奢侈腐化,不惜动用大量人力财力建筑皇宫,瑶池,商纣王以酒 为池,悬肉为林,还有唐朝的“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”。 可以说,奢侈现象自古有之,人们对奢侈的认识也存在着历史性偏见,认为 它是骄奢淫逸的代名词,在国人眼中,“奢侈’’和挥霍浪费,挥金如土,过分讲究 追求奢华物质享受联系在一起,是一个具有贬义色彩的词。中国的《辞海》,对“奢 侈释义为:不节俭,过分、过多;阔,夸大、张扬。《汉语大词典》将奢侈品解 释为非生活必须的高级消费品。在西方国家,奢侈品译成英文是“,它源于拉丁文“,从词根本源的字面意思理解,“”是指闪闪发光的,明 亮的,吸引人的,让人享受愉悦感的物品,如钻石、黄金、宝石等。可见西方人 对奢侈品的理解带有褒义色彩。《牛津高阶英汉双解词典》对奢侈品的解释为:“ ”,即奢侈品是一 件昂贵且能给人带来愉悦感的非生活必需品。《剑桥高阶英汉双解词典》将奢饰品 解释为:“”,译成中文是能给人带来愉快的,非必需品的,昂贵的东西。 由此可见,不管是东方还是西方,虽然对奢侈品的看法有褒贬之说,但对奢 侈品的理解都是“昂贵的”,“非必需品的”,在这里,奢侈品的特性明晰可见。但 对奢侈品的定义仍比较模糊,学术界没有统一界定。 亚当?斯密 在《国富论》中,将奢侈品归为所有不属于必需品 的物品,他采取排除法,先给必需品做了定义,再将不属于必需品的都归结为奢 侈品,避开了对奢侈品的正面直接定义,可见,亚当?斯密没有给奢侈品一个明 确的阐述。 亟亟亟五 匾匿垂逦函 德国著名的战略学家奢侈逐渐成为一种趋势.更多一 沃夫冈?拉茨勒 点高品位、更多一点消费文化. 匿 稠型 更多一点精致考宄 攀 在被称为 “风靡欧洲的奢侈宣言” 奢侈是因为生活总体来讲是?种 多方面的冒险行为.共前提条件 是必须具有内行的眼光.有经 的著作《奢侈带来富足》 验。要有某种天然的禀赋 茎 中,根据人类不同阶段的 社会分工以及不同时期的经济 图. 发展,将“奢侈”的概念分为个不同时期的转换,如图.。他认为,“奢侈是 一种整体或部分地被各自的社会认为是最高品质的生活方式,大多由产品或服务 决定”,“是将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感性 的情境性效用”。在拉茨勒的理解中,他将奢侈和奢侈品等同于同一概念,将奢侈 理解为奢侈品,认为它是一种生活方式,是指由一些无形的因素如文化、心理、 审美等付诸在产品之上的,整体给消费者带来的感性情感效用。 在《奢侈的概念》中,参考沃夫冈?拉茨勒的说法,将奢侈品视为政治 学的基本命题,其内涵外延经历了从古典到中世纪再到现代社会的变迁。在 书中, 重点探讨了奢侈品的去道德化问题,通过对柏拉图、古罗马哲人、基督教早期以 及现代思想家马克思、亚当?斯密、康德和休谟等人对奢侈品概念的探讨,归结 了奢侈品最重要的特征就是凸显社会地位和身份的象征。这一说法在后来的学者 .和 那里也得到了应证。 澳大利亚的社会学家从社会学的角度给奢侈品下了这样的定义: “奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光 明一样,它们提供的不仅是纯粹的物品,也是高品位的代名词。”可见,他把奢侈 品看做是美好事物的象征,转变了它骄奢、浪费、挥霍、腐败的那部分思想,升 华成一个可以带来光明的非同 收入 寻常的物质符号,奢侈品及其消费已经 成为社会进步和经济发展的推动力。 经济学中,按照恩格尔定律,普 遍把奢侈品定义为需求收入弹性大于 商品 的商品。需求的收入弹性 必需品 低档商品 奢侈品 是指在价格和 图. 其他因素不变的条件下,由于消费者的收入变化所引起的需求数量发生变化的程 度大小。通常用需求的收入弹性系数来表示需求收入弹性的大小。一般而言,必 需品的需求收入弹性大于零而小于,奢侈品的需求收入弹性大于,如图.。 必需品恩格尔曲线呈上凹型,表明必需品的需求量增加数量随着收入的增加而变 得越来越少;奢侈品恩格尔曲线呈下凹型,表明奢侈品的需求量增加数量随着收入 的增加而增加得越来越快;低档商品恩格尔曲线的斜率是负的,表明低档商品的需 ‘ 求量随收入的增加而减少。 通过对以上学者的论述,我们将奢侈品定义为:一种超出人类生存和发展需 求的,具有珍奇、稀缺等特点的,能够给人带来愉悦感或一种高雅精致的生活方 式的非生活必需品,主要分为有形商品和无形商品,有形商品包括高档服装、香 水和化妆品、烟酒、珠宝首饰、豪华汽车、游艇、别墅等,无形商品包括顶级酒 店的奢华服务、奢华俱乐部的会员通行证等等。 ..奢侈品品牌的定义 要理解奢侈品品牌的定义,应先从品牌入手。品牌一词来源于英文单词 “或“”,原本是指在中世纪打烙在牛、马、羊身上的烙印,以 区分不同的饲养主人,如今,品牌早已超出了这层含义,自世界年代以来, 美国现代广告教皇大卫?奥格威提出“品牌”这一概念后,有关它的论述一直成 为营销界最炙热的话题。对于品牌的解释有很多种说法,常见的如,符号说,认 为品牌就是最直观的具有区别功能、标榜个性的识别符号;综合说,从宏观营销 环境和社会环境角度出发,认为品牌不仅包括品牌名称、标志还包括隐藏在品牌 背后的企业文化、品牌人文价值等;关系说,注重从品牌与消费者的沟通关系, 认为品牌最终被认同是与消费者的情感化消费相联的,如果消费者对产品的认知 情感是赞许积极的,那么这时品牌才可能转化成一种无形资产,才具有真正 的价 值;资源说,着眼于品牌价值,突出品牌作为一种资产给企业带来的财富和利润, 以及给社会带来文化价值。综上所述,我们将品牌定义为能够和其他竞争者的产 品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,具有增值和溢价功 能的无形资产。 对于市面上琳琅满目的商品品牌,人们通常会认为消费不起的品牌就是奢侈 品品牌,这实际上存在着对奢侈品品牌理解的误区。虽然,奢侈品品牌区别于大 众品牌最明显的标志就是价格高昂,但不可一概而论。一般来说,大众品牌很好 和奢侈品品牌区分开来,因为大众品牌的价格是普通人所能接受的,经常消费的 品牌,而奢侈品品牌的价格则不是一般人所能承担的,是少数人的“专属品’’,但 当奢侈品品牌和中高档品牌在一起时, 人们就往往难以辨认它们之间的区别了。 实际上,中高端品牌也是面向广大 .特雌侈舳.一 消费者的,可以被大众所接受的, 具有合理价位和合适质量的优质品 牌。但是, 奢侈品品牌不能等同于高端品牌, 钍盒?蠢 可比强的蕾 ??曩 因为奢侈品品牌并不是简单的高价 曩摹曝? 中? 蕾?对? 消费品牌如图.。有些高端时 图. 尚品牌虽然价位高昂,但并不属 于奢侈品品牌的范畴,因为它没有长期的品牌价值积累,一般来说,奢侈品品牌具有悠久的品牌文 化价值沉淀,构成品牌的设计元素和风格是永恒的、经典的、极致追求美的、独 特的,是以高定价、有限产量为特征的品牌;而高端时尚品牌则更倾向对潮流的 追随,强调时尚的季节性变化,紧随转瞬即逝的流行,由此可见,奢侈品品牌易 被混淆成高端时尚品牌的原因也在于这里,虽然奢侈品品牌讲究的是经典、 永恒, 但为了保持它强有力的市场份额,也会采取一些折中的亲民路线,将时尚元素纳 入其中,在保持奢侈品精华的同时,又不断为品牌本身注入新的活力,使其青春 永驻。 值得注意的是,并不是处在高端的品牌再继续发展,就有可能成为奢侈品牌, 奢侈品牌是比高端品牌更高级的品牌,它是消费者财富和社会地位的象征。如, 享负盛名的集团是世界奢侈品帝国中最大的奢侈品产销集团图.,全 爸 名为 ,是由顶级时装与皮革制造商 和一流的酒制品生产商爸 合并而成的大型奢侈品集团,该集团在建 立以来,不断通过资本运作兼并了很多奢侈品品牌,一步步在高档用品制造领域 树立了霸主地位,成为全球头号奢侈品集团。 图. 品牌家族族谱 如今,删集团旗下拥有奢侈品品牌多个,截止年,已拥有多家 店铺,分布在欧洲、美国、亚洲及其它地区。年集团销售量已经达到亿 欧元,比年增力%,其中,欧洲、美国以及亚洲的日本是其传统市场,这 三个地区的品牌店铺占据了店铺总数的%。目前,集团主营业务包括:葡萄酒 和 烈酒、时装和皮革制品、香水和化妆品、钟表和珠宝、精品零售这五大领域。 如 表所示 .表. 删旗下时装及皮革制品 名 称 年份 主 营 皮革制品、成衣、鞋履、腕表、珠宝、纺织品及 路易威登 书写用品等 罗威 主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水 思琳 成衣、皮革制品、鞋履、饰品及香水 贝鲁堤 鞋履 高田贤三 成衣、皮革制品、鞋履及饰品 纪梵希 高级定制、成衣、鞋履、饰品及皮革制品 马克雅阁 成衣、饰品、香水,及部分皮革制品 芬迪 成衣、饰品、皮革制品、香水 史提芬诺比 鞋履艾米丽欧普 成衣、饰品托玛斯品克 衬衫、领带等 唐娜?凯伦 成衣及服饰用品 精品网络销售 集团始终把西方艺术的精髓传遍世界各地作为伟大使命,以经得起时 间考验的精湛传统工艺让您 体会 针灸治疗溃疡性结肠炎昆山之路icu常用仪器的管理名人广告失败案例两会精神体会 “生活的艺术为目标,本着精益求益、尽善尽 美的原则,将传统工艺的高贵典雅与独特创意发挥到极致,使得每件产品都是传 统经典和现代创新的完美结合。 ..奢侈品服装品牌的界定 奢侈品服装品牌是奢侈品品牌的一个研究领域,但由于在服装界,有关服装 种类的界定名目繁多,高端的服装品牌更是从设计风格、品牌性质等方面进行了 多种分类,如高级时装、时尚服装等,难免让人对奢侈品服装品牌的认知产生困 惑。因此,本节试图从易被混淆的高级定制服装、时尚服装和奢侈品服装品牌的 对比中,来界定它们之间的区别。 一般来说,具备高级定制服装这一称谓的品牌均要求设计师受到过严格的专 业训练,具备敏锐的审美鉴赏能力,设计师有自己的工作室,每年参与两次高级 时装协会举办的时装展示,且每次时装展示至少要有件时装设计是由首席服装 设计师设计的,能保持常年雇佣个以上专职模特且拥有至少名工人,每个款 的服装基本由手工完成。如果授予高级定制服装称号的品牌没有做到以上这 些, 便取消其作为高级定制时装称谓的资格。可见,以上这些条件并不适用于奢侈品 服装品牌。而且有些高级定制服装造型前卫夸张,体现着设计思想的张力,并不 适用于日常生活,通常用于高级时装发布会上的走秀展示,获得感官和视觉上的 享受,适于少数明星或社会名媛在特定场合下穿着,如晚宴礼服或舞台表演服, 也有些会得到皇室贵族、富商、明星名嫒的收藏,但不会得到广泛推广,相比之 下,奢侈品服装更能够被推广和应用,拥有较广泛的受众群体和适穿场合,是穿 在身上的“奢侈品”。 在国际知名品牌中,我们常会见到一些价格高昂的时尚品牌和融入时尚元素 的奢侈品品牌,可见,奢侈品服装品牌和时尚品牌具有一定的交集,但亦有不同. 它们的对比分析如下表.所示。 表.奢侈品服装品牌时尚服装品牌 \ \名称 奢侈品服装品牌 时尚服装品牌 区别\\ 设计风格 永恒经典的 紧随潮流时尚的 流行程度 永久流行 当下流行 材质 上等稀有材质,珍宝奇石等 高品质的常规面料 原创程度 原创,与众不同的设计元素 部分原创,大多拷贝款式、设计等, 加工方式 纯手工制作,超品质 大机器生产 加工地点 原产地专属 国际间合作 产量 有限产量 大批量生产 由此可见,奢侈品服装品牌具有独特的审美风格和典型的原创设计,并融入 了一定的创新概念,材质是上等稀有的高档材质和面料,通过纯手工制作,打造 无以伦比的“艺术品,因为处在服装品牌顶级位置,所以,它常常会成为其他众 多品牌的效仿对象,具有时尚流行的导向作用,而时尚品牌则更强调服装的流行 性,多变性和革新性,价位会低一些,适用于大批量的生产和制作,高档时尚品 牌采用优质的面料和最新潮的流行款式,来赢得更高品味的消费群体。 .奢侈品的多维分析 ..奢侈品的分类因为奢侈品本身的复杂性和表现形式多样性,仅从一个角度对奢侈品进行分 类是不全面的,因此本文采取多维度分类法,从多个不同角度对奢侈品进行 系统 分类,具体如下: .传统的分类法将奢侈品分为有形和无形两种形态: 有形奢侈品实物:高档服饰、皮革和配饰、香水和化妆品、珠宝、腕表、名 酒、餐具、家具、豪华跑车等。 无形奢侈品非实物:奢华酒店的服务、顶级俱乐部的会员通行证、豪华 度假等。 .根据不同领域,可将奢侈品分为很多商品类别,具体如下: 服饰类:女装、男装、童装、内衣、鞋履、包、饰品等 化妆品:护肤品、彩妆、香水、精油等 首饰类:手表、眼镜、项链、戒指、耳环、手链等 交通工具:私人飞机、私人游艇、豪华汽车、帆船等 电子通讯:奢华高科技的电子产品手机、电脑、卫星定位、精密仪器等 服务类:星级酒店服务、会员卡、旅游、法律、金融等 家居类:奢华家具、餐具、摆件、灯具、厨具等 食品类:名酒名烟、上等鲍鱼、鱼翅、燕窝、人参、鹿茸等珍稀食品。 观赏收藏类:名人字画、玉石珍宝、绝世手工艺品等 房产类:奢华别墅、豪宅、私人岛屿等。 .根据奢侈品的价值含量高低,又可将其划分为几个不同的等级: 顶级奢侈品:是指那些处于奢侈品最顶端的的奢侈品,它们以最顶尖的产品 和 服务处在众多奢侈品的领先地位。 中级奢侈品:是指那些处在中等水平的奢侈品,它们在设计、材料和工艺上采 用一流的技术和工艺,但没有顶级奢侈品那么昂贵,性价比较高,成为奢侈品 市场的主流。 入门奢侈品:是刚跻身为奢侈品行列的奢侈品品牌,它们在设计、材料和工艺 上比中级奢侈品略低,但保持着奢侈品的标准和高姿态,为那些准奢侈品提供 了很好的借鉴。 准奢侈品:是指那些还没有步入奢侈品品牌行列,品质优良且价格高端的品牌, 的定价没有奢侈品那么高端,但比大众品牌要贵,游离在奢侈品和中端品牌之 ,是最具潜力的奢侈品品牌。 .奢侈品的特征 世界品牌实验室 认为,奢侈品应该有四项标准:价值品 、文化历史、高端人气和购买欲求。具有“高长’’的特性,即高知名度、 美誉度、高顾客忠诚度、高经济效益、高无形资产价值、高社会效应、较长的. 市场生命周期。具体特征如下: .高品质、上等稀缺的材质。 一般来说,奢侈品所选的材料均是珍稀的、优质的、稀缺的上等材料,均是以 性能稳定的材质为主,奢侈品制造商们在现有原料的范围内,严格选择原料 品质, 通过在加工工艺上,提高性能技术指标来进行材料性能的深度提高,以做到某种 材料在性能数据上的极致化,让人感觉奢侈品品牌在追求材料品质上的不惜代价, 显示出奢侈品的卓越性。 .具有传承性的传统独特工艺。 奢侈品强调品牌的传承性,如今活跃在世界舞台上的名贵奢侈品牌,很多都是 以创始人的名字来命名的,如在大批量生产,讲究效益最大化的今天,劳斯莱斯 依然秉承一贯的英国传统纯手工打造技术,虽然一年只有几千辆的产量,但它精 湛的传统手工技艺迄今无人能敌,始终成为汽车王国里雍容华贵的唯一标志。 .经典、永恒、独特的设计元素。 设计元素的一贯化和稳定化是奢侈品品牌突出和保持产品风格的重要因素. 如服装中山茶花图案,经典的驼色大衣和格子图案. 圈.香奈儿山茶花图案 图. 了经典格纹衫 .价格高昂。奢侈品区别于普通产品最明显的一个特征就是价格高昂,奢侈品价格的定位不 是普通人所能承受的,比一般普通同类产品要高出几倍、几十倍、甚至几百倍上 千倍,只适用于少数消费者,如中富阶层、名流明星、皇室贵族等,这种差距感 ’ 也为奢侈品赢来很多舆论话题。 .适时的创新能力。 奢侈品是具有深厚内涵的品牌,它的品牌沉淀要经历几十年甚至是上百年的 洗礼,这种厚重的历史沉淀是单纯的潮流所不可替代的,但奢侈品必须要具备很 强的创新能力,这也是它鲜明的特征之一,只有不断学习、不断创新,才能给世 人带来更多惊喜,从而历经沧桑永久不衰。 .注重原产地。 奢侈品不同于~般普通品牌,更讲究原产地出处。原创人、原产地、原材料、 原工艺构成了奢侈品的四个原生态要素。奢侈品品牌的历史就像是一个家族的传 承发展史,纯血统的出处足以上品牌家族傲视于其他品牌至上,处于不败的竞争 地位,如大部分的葡萄酒类奢侈品品牌原产地都是法国,因为法国波尔多、勃根 地、罗纳河谷等著名葡萄酒产区的酒窖条件是其他地区所不具备的。 .产量有限,具有排他性。 很多奢侈品生产商为了维护其显赫的独一无二的贵族身份,往往采取限量生 产的方式,严格控制市场保有量,以产品的稀有性凸显它的唯一性。这种唯一性 可以是唯一的、仅此一件的绝品,也可以是数量有限的小众群体。如意大利服装 设计师乔治?阿玛尼一直为好莱坞明星量身定做服装,这些专门为国际巨星定制的 服装,为避免“撞衫”的尴尬,通常只制作一件,以凸显它的专属性。 ‘ .具有市场空间支撑,店铺数量有限。 由于奢侈品高昂的价格,因此,需要一批有一定经济能力的高端消费者来购 买,这就决定了奢侈品要选择在一个经济发展水平较高的国家和地区来运作,如 传统的欧洲市场,亚洲的日本市场以及新型的中国市场。此外,奢侈品的店铺也 十分有限,每一个店铺的选址和定位都是经过总部的谨慎构思和设计,这在一定 程度保有了奢侈品品牌的排他性。 .具有全球性的知名品牌。 具有广泛的知名度是奢侈品品牌的又一鲜明特征。想要简单直接的传达品牌 信息,让消费者理解品牌文化,知名度是必不可少的。 ..奢侈品品牌的文化价值 文化,是人类在长期与自然环境的相互作用中创造出来的物质文明和精神文明 的总和,是指一个国家或民族的风土人情、历史、地理、传统习俗、生活方式、 文学艺术、价值观念、思维方式等等。一般意义上的品牌文化是企业在长期经济 活动中,创造出来的物质形态和精神成果的总和,具有社会性、民族性、无形性 和稳定性等特点,奢侈品的品牌文化相比较普通商品的品牌文化具有自身鲜明的 特点,这也是奢侈品高于普通商品几十倍甚至上百倍的重要原因之一。虽然奢侈 品的价值来自于产品本身,包括它优质的材料和精湛的制作工艺以及完美的设计 构思,但更重要的价值是奢侈品所代表的品牌文化、精神诉求和人文内涵。奢侈 品的文化价值,不是生来就有的,而是通过几十年甚至上百年风风雨雨的历史沉 淀发展演变而来的,其来源一般可分为三种情况,这三种情况可以并存在奢侈品 品牌文化的发展过程中: 一是来源于历史文化沉淀,由历史的演进变迁自然而形成的文化价值。 二是来源于独特风格的倡导,在创始人的监护下有意识的培育而成的文化价值。 三是显性文化的赋予,即通过领导者有意识品牌策划和长期运作赋予的文化价值。 通过对其历史来源的了解,我们对奢侈品品牌文化价值的理解也分为三个不同 的层面: .品牌精神价值 奢侈品的品牌精神价值是通过产品向世人传达的,体现着人本主义思想。品 牌的核心精神价值传递了对生活的态度和信仰的理解,以及对社会生活体验的思 考,可以是张扬与含蓄的、大气与灵动的、厚重与精致的、高贵与典雅的、深沉 与绚丽的、沉稳与豪放的,奢华与内敛的等等,它们是品牌价值取向的集中表现. 每个奢侈品品牌都会将抽象的品牌精神文化转变成具象可感知的形态,以独到的 精神气质感动消费者,不经意间传达品牌的精神价值。如法拉利品牌的核心价值 是向世人提供最纯正血统的跑车,它的品牌精神是“激情澎湃、运动无限,体现 的是人们心灵深处对速度与激情的渴望。 .个性文化价值 奢侈品的个性文化价值是指奢侈品的具体化、个别化的品牌特征和产品特质, 通过品牌文化和产品本身表现出来的那部分文化价值。奢侈品品牌讲求的是与众 不同的优越感,强调个性文化价值的存在以凸显自身尊贵,它们以独具匠心的个 性文化和其他品牌区分开来,如通过一种风格或一种主张,将人们对生活的体验 融入其中,通过人们自发引发联想或推敲寓意,产生共鸣,从而在消费者脑海中 产生不可磨灭的印记。因此,奢侈品品牌的个性文化价值就在消费者的心中逐步 建立起来。如法拉利为了展现其追求速度的个性文化,常年组建车队参加各种赛 车比赛,赛场上一个个冠军头衔让法拉利毫无例外成为速度之王的称号,同时每 年举行“法拉利嘉年华”邀请赛,举办狂欢,让车队、车手、车迷参与其中, 法拉利将生活的体验很好融入到个性品牌文化中,以至于人们一提起,就想起 法拉利。 .美学文化价值 毫无疑问,奢侈品是追求美的,其美学文化价值可以通过艺术之美、设计之 美、材料之美、技术之美表现出来。 艺术之美:奢侈品具有一定的艺术美学价值,设计师通过艺术创作来表现和传 达自己的艺术理念和审美感受,欣赏者通过欣赏体验来获得艺术美感,满足自己 的审美需求。可以说,每件奢侈品都是一件艺术品。 设计之美:设计作为一种美的载体,是设计师创造性的精神生产活动的产物, 从本质上来说,在各种奢侈品中显现出来的设计美也就是通过设计表现的定向化, 即将人的审美意识在奢侈品中的感性显现。奢侈品的设计源于生活,但不是简单 的复制生活,设计师在产品中融入了自己对奢侈品与生活关系的理解,奢侈品中 对精益求精的顶尖技术的追求,是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因所在。 材料之美:奢侈品之所以奢侈,在于它稀缺的材料,材料的稀奇,往往使得 奢侈品变得弥足珍贵。一般来说,奢侈品都要在指定的原产地采集材料,经过严 格的材料筛选、精准的加工程序和苛刻的成品检验,能够成为优等品质的材料自 然所剩无几,特别是名贵木材、珍禽异兽以及不可再生的天然材料,这些材料本 身就具有很高的价值美感,让人爱不释手。 技术之美:奢侈品的技术之美,不是强调技术的新或奇,而是讲求加工技能的高 超,讲求工艺的传承性和稳定性。同时,这种祖传的工艺本身也为奢侈品增添了 几分神秘感和文化性,传统工艺的完美再结合艺术设计的独特,足以沉淀出奢侈 品品牌的厚重的文化价值。 .奢侈品服装品牌的要素分析 ..奢侈品服装品牌的产品价值 奢侈品服装品牌通常会选用最好的材质、在最好的生产环境中,使用最好的 制造设备,贯穿最好的工艺、提供最好的服务,来体现它的产品价值,增加它的 产品附加值。如设计精巧且坚固耐用的路易?威登手工箱包凝结了数代传人长 达多年的潜心研究和心血,通过反复试验,他们掌握了如何利用坚固、耐磨、 防水又美观的特殊材质来打造一款世界一流箱包的技术,最终成功开发了 帆布包,它集结了路易?威登员工们几代人精益求精的工作态度与集体 的智慧和经验,为忠诚于它的顾客送上了一份高品质旅行箱该有的轻便和坚固的 有力承诺。即便是一只小小的心型钥匙包,也能保证它在使用多年后仅仅出现 一点小小的磨损而不会变形的特质。 ..奢侈品服装品牌的精神价值 奢侈品代表了一种更高的生活层面,其深层的价值在于奢侈品品牌可以拔高 消费者的生活层次,使人产生一种品牌价值联想,让人们感性上认为如果消费了 某奢侈品品牌,那么就会被归属于一个更高的社会层面中,这是一种来自品牌暗 示的自发的自我归属,这就是奢侈品服装品牌的精神价值所在。相比中国很多中 高端服装企业,将精力几乎全部放在产品本身,而品牌精神内涵没有很好的传达 给消费者,不能够满足消费者的精神诉求或暗示顾客自发进行自我归属,在这点 上和国际奢侈品服装品牌相差甚远。 ..奢侈品服装品牌的传播价值 奢侈品服装品牌在整个服装品牌王国中所占比重很小,其品牌传播频率和范围 也不如普通品牌那么密集,但奢侈品服装品牌的传播质量和收益效果,却是普通 品牌所不能比的,往往会引来很多媒体和社会人士的强烈关注,各个媒体争 相报 道,并引发一系列热门话题和评论,引起很多粉丝的追捧和膜拜,从而潜移默化 的提升了它的传播价值。 ..奢侈品服装品牌的生存价值 全球的品牌有超过万个,但不是每个行业都能出现奢侈品品牌,对于服装 行业来说,在历经沧桑的上百年里,能够至今活跃在服装舞台上的奢侈品品牌也 是数量有限,纵观它们的发展史,其生存价值内涵主要体现在以下几个方面: .具有深厚的人文价值,是某种文化的历史见证。 高昂的价格和优质的产品并不足以使奢侈品服装品牌历经沧桑而经久不衰,其 蕴含的人文价值、历史沉淀、精神诉求才是其永恒不变的话题,可以说,一切品 牌图腾的奢侈品服装都有一本详细的家谱族谱,它们绚丽的家族史,记载着服装 品牌的传承与变迁。 .具有特定的地域特征,讲究纯正的原产地出处。 奢侈品服装品牌讲究原产地出处,原产地的历史、文学、艺术乃至地理风貌, 都成为奢侈品服装品牌不变的价值基础,此外,古老的奢侈品大牌很多都与皇室 有着密切关系,如路易?威登 、轩尼诗、卡地亚 等均成为世纪法国皇室的御用贡品,世纪的 和 也接受过皇室的嘉奖,这些荣誉勋章都是奢侈品生存价值的一部分。 .坚持自我,秉持永恒不变的个性和内涵。 奢侈品服装尽管要考虑多变的时尚元素和流行信息,但稳定的个性和内涵是品 牌发展中一直秉承和坚持的,这种秉持不仅没有破坏流行,反而可以推至经典, 甚至引领时尚,而不是附庸时尚。如意大利品牌阿玛尼,设计师乔治?阿玛尼 在上世纪年代提出了模糊男女着装的概念,洋溢着复古气 息和奢华气质的简约主义设计手法出现在他的设计中,简洁的轮廓和宽松的设计 线条完全取代了当时盛行的嬉皮风,引领了一个全新的时尚理念,中产阶级精英 们的狂热追捧使得这一设计迅速流行并传播开来,一直沿用至今,成为阿玛尼服 装品牌永恒不变的时尚经典。 ..奢侈品服装品牌的价值巩固 维护和巩固服装品牌的价值是每个企业必须要面对的问题,同样,奢侈品品 牌在品牌价值维护和巩固上更是不遗余力,他们一方面通过专利、设计来建立品 牌知识产权壁垒,另一方面通过原产地认证来巩固自己的价值地位。因为原 产地 的自然环境、气候是不可被复制的,它为奢侈品品牌树立了天然的有力屏障,另 外,原产地特有的人文气息同样赋予奢侈品丰富的文化内涵和底蕴,成为价值巩 固的基础。此外,奢侈品服装品牌的国际化,也使得原产地成为其与产品输入国同类产品相竞争的有力武器,有效巩固了奢侈品服装品牌的品牌价值。 ..奢侈品服装品牌的品牌溢价 .品牌地位显赫。 每个奢侈品服装品牌所表现出来的身份地位和权力的象征无不引起消费者的 感官刺激,消费者希望用一种东西足以显现他们的身份地位和生活方式有别于普 通人,“人靠衣装,马靠鞍”,奢侈品显赫的身份地位和贵族血统恰好满足了少数 富裕阶层的心理需求,人们购买奢侈品服装品牌的意义已远远超出了服装本身, 而是一种社会成功人士的标志,因为,消费者愿意为服装背后所代表的形象和表 征个性特征支付高昂的价格。 .品牌形象和个性塑造。 由于奢侈品服装对品牌形象的不断塑造和强烈渲染,让人们在消费时,感到 购 买的不是衣服,而是一种美好形象,仿佛穿上香奈儿,自己就变成了优雅的小姐, 穿上范思哲,自己就变成了性感尤物,消费者通过穿着体验而构建自我形象的想 象和品牌形象本身达到完美呼应,是奢侈品服装品牌最让人折服的地方。 .深厚的文化历史根基。 奢侈品服饰品牌背后都有着厚重的历史文化底蕴做支撑,正是因为这种几十年 甚至上百年的历史文化沉淀,让我们把奢侈品当做艺术品一样对待,当我们以高 昂的价格购买时,无形中感受到购买的不是一件普通的商品,而是一样收藏品。 .追求极致美的设计和制作。 设计作为一种美的载体,是设计师在制作产品时的精神活动的产物,奢侈品的 设计制作中的美,是集中的概念化的,它不是生活中的随意的随机的美,它的美 显示出了一种美的内在联系与协调。在设计和缝制工艺和面料的整个制作过程中 完美结合起来。 .永恒经典与时尚的完美结合。 奢侈品的美是永恒的,稳定的美,不会因为潮流的朝夕变化而变化自我,这种 美是一种超越时间的,跨时代的美,所以消费者有时买的不仅是奢侈品,也是隐 藏在奢侈品背后的美。 第三章奢侈品服装品牌的推广与营销分析 奢侈品品牌在服装品牌王国里算是稀有的贵族,数量有限,且有关品牌推广 的频率也不如普通品牌那么泛滥,但是其推广力度和推广效果影响范围之大,是 普通品牌所难以达到的。本章就在前文对比分析了奢侈品服装品牌本体的的基础 上,对它的推广与营销理论的相关内容进行了归纳总结,并从最具特色且发展潜 力巨大的中国市场出发,选取近十年中出现在中国市场的奢侈品服装品牌的推广 营销案例做了详细阐述,通过分析,我们发中国市场虽然众多奢侈品服装品牌的 推广策略上会有所不同,根据个别时期和地域,作出战略调整,但共性依然存在, 并且能够很好的为中国的准奢侈品品牌提供借鉴,因此,本文就在分析推广策略 共性的基础上,建立推广流程模型,并设计了推广模型中的关键技术性节点,以 备后续章节的展开。 .奢侈品品牌推广相关理论和策略研究 ..奢侈品品牌推广与大众品牌推广 奢侈品服装品牌的推广并不是品牌推广现象中的特例,它与普通大众品牌推广 有相似之初,但也有差别,大体如下: .受众对象不同。 奢侈品服装品牌的推广是针对富裕阶层的高端消费人群做宣传的,它的受 众是少数“富人”,因此,一切推广营销都要以这些少数人为核心的,因为只有 他们才消费的起这些奢侈品,才是奢侈品品牌的拥护者。意大利著名统计学家 巴瑞多曾提出过“原理”,即%的人可以为你带来%的利润,这个少数 %就是能够消费奢侈品的富贵人。就是奢侈品推广活动所围绕的核心对象。如 劳斯莱