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好的广告词-百事可乐猴年广告词 精品文档 好的广告词-百事可乐猴年广告词 可口可乐和百事可乐历年经典广告词 可口可乐历年经典广告词 可口可乐是一个风行全世界的世界级饮料品牌,它伴随我们成长。可口可乐公司为了更好地推广自己的品牌,每隔一段世界就回推出跟当时历史事件有关的标语。 对喜欢收藏的朋友很有用,可以根 ... 可口可乐是一个风行全世界的世界级饮料品牌,它伴随我们成长。可口可乐公司为了更好地推广自己的品牌,每隔一段世界就回推出跟当时历史事件有关的标语。 对喜欢收藏的朋友很有用,可以根据罐身来判别罐子的年份,而且也能更好地了解我们所喜欢的可口可乐。 1886 Drink Coca-Cola 最早的宣传语,与自由女神同年出生,也是使用频率最多的标语,畅行一百余年历久不衰。 1904 Delicious and Refreshing 一九O四年至一九一七年间,可口可乐正处内销成长巩固期,功能性的标语提示了美国国民,可乐的神气之处,同时期西方世界的爱因斯坦发表了相对论,人类开始认知到天才的正确定义。东方的中国此刻正从帝制剧烈地转型到国民共和阶段。 1917 Three Million a day 1 / 67 精品文档 观望了三年,中立的美国终于加入世界大战的行列,三百万瓶的日销量,宣告了可口可乐销售开始狂增的起点,以及世界品牌的地位。 1922 Thirst Knows No Reason 因应消费者习惯,早期的可乐厂只有夏季开张,可口可乐此时张说服大众,北纬三十至四十五度左右的美国,四季都是喝可口可乐的好时光。 好莱坞发行人类第一部彩色电影《海上钟声》,可惜因制作成本太高的关系,无法再持续制作彩色片。 1925 Six Million a day 此标语与可乐丽池男孩广告同步推出,是广告天才阿契(李的经典杰作,同年中国国父孙文逝世。 1927 Around the Corner from everywhere 一九二七年至一九二九年,为可口可乐的第一波大扩张,中南美与欧洲是其主要重点,中国也名列其中,这句标语的正展露出当局的全球化企图。同年有声电影问世,可口可乐也在这一年放送广播广告。 1929 The pause That Refreshes 一九二九年十月二十四日华尔街股市大崩盘,开启了人类史上最严重的经济大萧条,一片哀鸿遍野的股灾确实需要片刻的清凉时刻。同时,德国加入可口可乐生产行列。 1932 Ice cold sunshine 2 / 67 精品文档 等待经济复苏的黎明来到的同时,东方的日本及西方的 德国正将军事主意扩张到极至,紧绷的情绪将各国的关系降 到冰点。期待可口可乐带来和平的曙光(((( 1963 It’s the refreshing thing to do 与是可口可乐公司最常用,也最有信心的功能性字眼, 除了可乐的冰镇消暑,卓别林的同样让你清凉快意。 1938 The best friend thirst ever had 喉咙的干涸需要可乐,那么面对经济信心的危机呢,超 人选择在此时诞生,美国的自信于是有了依靠。同年澳洲、 奥地利与南非加入可口可乐的大家庭。 1939 Whoever you are,whatever you do,wherever you may be,when you think of refreshment,think of ice cold Coca-cola 这是历年来最长的标语,内含二十一个单字,如同爱情 片中的对白,整句念完需要花你一点时间。经典名片成功地 风靡全世界,超人的死对头蝙蝠侠也是在这动荡的年代出 世。 1942 The only thing like Coca-cola is Coca-cola itself 由十个单字组成,连续出现两次。一九四二年至四四年 间也是第二次世界大战最炽热的时期,由于喝不到正牌的可 口可乐,德国境内出现了冒牌货(Afri-Cola),可口可乐公 3 / 67 精品文档 司于是推出了此一标语,告诉德国军要尊重利权,杜绝盗版。 1944 Global high sign 由字里行间越略可看出,美国对第二次世界大战的信心与期待。这个心战喊话同时也是可乐标语第一次与饮料意象的脱离。 1948 Where there’s Coke, there’s hospitality 首度出现在广告标语——温情与可乐同在。同年可乐进驻香港,甘地亦与此时遭刺,愿他所敬仰的神与他同在。 1949 Coca-Cola along the highway to anywhere 四O年代末乃至整个五O年代是汽车文明走向主流的开始,高速公路将可乐更快地送达每一个角落,同年冷战随着北约组织的建立展开,两大阵容间的心理距离极需可乐来化解。澳门于本年开放可乐进驻。 1952 What you want is Coke 新力(Sony)发展电晶体收音机,这个革命使得家电进入到全新的领域,但此时普遍单价仍高,可口可乐还是得到欢畅的最佳选择。爱而兰于本年停止了自英国内销可乐,卷起袖口自己来。 1956 Coca-Cola makes good thing taste better 猫王Elvis Presley推出首张迷人专辑,立即获得榜首佳绩,好风味的可口可乐是摇滚乐最佳良伴。伊朗亦于同年与可口可乐相会。 4 / 67 精品文档 1957 Sing of Good Taste 李政道、扬振宁获诺贝尔物理奖,象征着华人的智慧在世界舞台开始绽放。可口可乐瓶罐此时正值发展新品种的关键期,一九五六年至五九年连续推出四个标语,证实了高层的重视。同年台湾开始生产可口可乐。 1958 The cold, crisp taste of Coke 是可口可乐五O年代最喜欢使用的动词,如同比利是当时运动界的动词,五八年的世界杯为其初登版,他同时也带回了雷米金杯给祖国。同年安哥拉(Angola)开始畅饮可口可乐。 1959 Be really refreshed 芭比娃娃出现,小女孩与父母间有了具建设性的讨论话 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。对于小男孩,我们则建议小汽车。从本年开始,衣索匹亚有了自己的可乐厂。 1963 Thing go better with Coke 美国总统甘乃迪于达拉斯遇刺。香港推出了,这是当地最早的标语。柬埔寨可乐厂亦于同年开始运作。 1969 It’s the Real thing 美国太空梭登陆月球,本世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯壮达成,香港当年的标语为。 1975 Look up America 越战的结束带给美国难以忘却的挫折感,可口可乐的出 5 / 67 精品文档 现则适时地协助人民疗伤止痛。 1976 Coke adds life 可乐开始关注到日常生活的意象,香港则称之。同年毛泽东逝世。 1976 Have a Coke and a smile 美国与中华人民共和国建立交,同年可乐再度输入中国。当年香港的当地广告语为。 1982 Coke is it 香港称之,为另一个相当受欢迎的标语,尤其其广泛印制在可乐衍生商品上。 1986 Coca-cola red, white and you 除了一九四九、五六年两年外,四八至八六年间,跃居标语的主角。可乐百年周年纪念推出为开头,作为其复辟的开始。八O年代中期是红底白字商标,运用在瓶罐的旺盛阶段。同年挑战者号升空七十三秒后爆炸,留下全世界电视机前错愕的观众。 1987 Can’t beat the feeling 台湾称为,香港称为。就台湾而言是最受欢迎,也印象最深的一句可乐广告语,当年代言中文广告曲的是庾澄庆与叶倩文。 1990 Can’t beat the real thing 延续上一个好感觉,仅将改为,只是续集的名气及人气 6 / 67 精品文档 往往不若首部曲,而这个定律显然不只适用于电影。柏林墙的倒塌,象征了民主成为东德的。 1993 Always Coca-Cola 简短有力的宣传,造就可乐史上最成功的标语,台湾成为,香港称之。这个长寿的标语历时八年,跨过九二、九六奥运,九 四、九八世界杯以及千禧年,为自以九一七年以来,最持久的宣传语。同年NBA公牛队(Chicago Bull)完成第一次三年霸,公牛王朝确定。 2000 Coca-cola. Enjoy 香港称之,为续后,最受消费者欢迎的动词。同年可口可乐注入北韩。 2001 Life tastes good 可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离,以人与人之间的情感出发,塑造出温馨的氛围,从网站、平面广告,到电视传媒一体成型的宣传,期待创造出另一波高峰 百事可乐 关于百事可乐 1898年 清爽、可口,百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料——百事可乐 7 / 67 精品文档 1907年 百事可乐:可口、健康 1909年 百事可乐:使你才气焕发 1910年 喝百事可乐,让你心满意足 1923年 这就是健康:百事可乐 品尝百事,你将喜欢它 1928年 百事可乐,激励你的士气 1932年 一样的价格,双倍的享受 1939年 一样的价,双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味 1945年 百事可乐:更多、更好 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交,喝百事 喝百事,增友谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事,它属于年轻的心 1963年 奋起吧,你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力,你是百事新一代 1967年 口味独一无二,百事可乐向前涌动 8 / 67 精品文档 品尝无可比拟的百事 1969年 生活/奉献 你从生活中获取,百事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人,感受自由心 1975年 百事挑战,让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 1979年 把握百事精神,赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐,享受一生美味 啊~百事的时代 1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐,新一代的选择 1987年 百事可乐:美国的选择 1990年 亲爱的,这就是您所需要的 1992年 不能没有它——百事可乐 1993年 年轻、开心,喝百事 1995年 百事之外,别无选择 1996年 改变新的一页:百事可乐 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 心服用更加美妙哦。 ——没有对比就没有伤害,这样的哥哥我要一打(?º?, 9 / 67 精品文档 ? ??)? 每年的贺岁前夕,苹果中国都会费心思推出一则广告,为了给农历新年添一份年味和喜乐。今年的短片由关锦鹏亲自操刀,并请来了华语乐坛灵魂人物李宗盛以及两位弟子李剑青和白安。 ——新年就该这样,躁起来吧ヾ(。??,???,)ノ?? 你的思念 如久治不愈顽疾 你的乡音 如母亲给的胎记 归来吧,游子 功名沉浮不必提 稚志初衷 别忘记 动情的人生喟叹,最适用于白安的“类王菲”唱法,合上李宗盛的沧桑和李剑青的小清新,嘈杂而轻快,还真是有点过年的味道。 温情和亲情融合在一起,成了猴年主打的广告潮流,可如果说广告潮,怎么能少得了爱情呢~ 来到这个世界总不能形单影只,总该有一个心仪的人不是,当然,也有可能是永远都追不到的爱人,无论你怎样努力都无济于事,, 10 / 67 精品文档 不信么,连萌感十足的小仓鼠遇到了喜欢的那个她,历经千辛万苦不一样徒劳无功,,???,, 不过要记着,这不是你的错,错的是世界。 ——世界何其美好,我要去见我喜欢的人 (???,?) 百事可乐杯 “百事可乐杯”人文知识邀请赛试卷 时间:70分钟 总分:100分 1(看拼音写词语 chén jìn shǔn xī gān lù 着知识的 ,感受着人类文化 bó dà jīng shēn 的 。 2(下面的国家按字母表顺序排列,正确的是 ?中国 ?美国 ?法国 ?英国 ?挪威 ?朝鲜 ?俄罗斯 A(??????? B(??????? C(??????? D(??????? 3(下列成语中完全正确的一组是 A(抑扬顿错 阴谋诡计 置之不理 气急败坏 B(脑羞成怒 崇山峻岭 焕然一新 完璧归赵 C(声名狼籍 高瞻远嘱 惊涛骇浪 无微不至 D(好意难却 屡教不改 一丝不苟 万丈深渊 4(判断下列加点 11 / 67 精品文档 的多义词的义类。 ?本义 ?引申义 ?比喻义 A(我已经碰了多次钉子。 B(你快去拿几颗钉子来。 (((( C(今天玩得真痛快~ D(完成了任务,心里真痛快。 ((((E(他做事经常有头无尾。 F(他是我们的头儿。 ((5(有一首打油诗说:“苦苦苦无限,不苦苦无穷;苦尽甘来日,方知苦是功。”请说出加(((点的三个“苦”的含义。 苦___________ 苦___________ 苦___________ 6(人们在说话的时候,为了表示强调,会将有的词语念重音。由于得音的位置不同,话语所表达的意思往往也不同。现在如果要你说“我知道你会下棋”这句话,要表达手号里不同的意思,你认为哪个词语应当念重音,请你在词语下面加上“? ”。 我知道你会下棋。 我知道你会下棋。 我知道你会下棋。 我知道你会下棋。 我知道你会下棋。 7(用简洁明确的语言表达下列数学公式。 22 a+b:___________________________________________________ _________。 (a+b)2: 12 / 67 精品文档 ___________________________________________________ _________。 8(写出与这些成语相关的人物。 图穷匕见—— 破釜沉舟—— 闻鸡起舞—— 乐不思蜀—— 9(诗词句。 a(补充诗句,指出句中带点词指的是谁,把他的名字写在括号里。 ________________,明月何时照我还。 ( ________________,遍插茱萸少一人。 (( ________________,笑问客何处来。 b(补充下而的名言警句。 已所不欲,___________________。 前事不忘,_________________。 生于忧患,__________________。 烽火连三月,________________。 10(在“战士”前面有五个定语,排列顺序正确的一项是 ?这 ?师部 ?几名 ?老 ?参加过抗美援朝的 A(????? B(????? C(????? D(????? 11(数量从“一”增加到“七”和从“七”减少到“一”,对两者的表述全都正确的一项是 A(增加了六倍,减少了七分之六 B(增加了七倍,减少了六倍 C(增加了七倍,减少了七分之六 D(增加了六倍,减少了六倍 13 / 67 精品文档 12(下面7个词组中的动词大多不能互换,但是有一个字可以代替所有这7个动词,这个动词是什么, 敲锣 捕鱼 提水 买油 砍柴 捆包 拍电报 ((((((( 这个动词是_____________ 13(理解句子意思。 公园里张贴的一张告示:除了你的脚印,什么都别留下;除了你的记忆,什么都别带走。这则告示告诉游人________________________________________。 某皮鞋店门口挂了一块广告牌,上写“质量可靠,绝对牛皮”,行人看了纷纷大笑,请写出店家和行人的不同理解。` ?店家的用意:_________________________ ?行人笑的原因:__________________ 14(读文章,完成练习。 对手,你好 狼常到一个牧场叨羊。牧场主用了整整一个冬季请猎手围猎狼群,狼患总算解除了。过了不久,羊群开始流行疫病,羊大批地死掉,比遭受狼患的损失还大。牧场主又请来医生对羊群进行防疫治病。但是,不知为什么,疫病还是不断地发生,没办法,只好请来一批专家会诊。专家的结论却是请几只狼来,放回到附近的山里去。 (原来,狼先生先前的光临,对羊群有着天然的“优生优育”的作用。狼的骚扰,使羊群常常惊悸奔跑,羊群因之格外健壮,老弱病残填入狼口,疫病源也就不复存在了。 14 / 67 精品文档 这件真实的故事,十分耐人寻味。 在生物链中,狼是羊的天敌。没有了狼这个对手,羊群就面临着灾难。现在,人类之所以保护生物,就是让动物链不致隔断,换句话说,就是让每种生物都有对手。 有对手,保持警惕,才不失活力。这个道理人类亦然。当年七国称雄,秦便图强自新; 一旦六国并入秦的版图,没了敌人,秦也就英雄末路二世而亡了。现在,我们公认竞争是好东西,就是因为竞争使参与者都有了对手,逼着你锐意进取,否则就会自毁长城。 人生如登山,只要有高峰还在前头,人的脚步就不会停下。一旦把千山万壑踩在脚下,真正的对手便是自己了。美国拳王泰森称霸拳台,击垮了一个又一个挑战对手。不想,胜利和鲜花带给他的骄狂、麻木和纵欲,终而因罪下狱。美国舆论惊呼“拳王自己打倒了自己”。可见,视自己为对手,战胜自己,超越自己,是人生的“十八盘”,是最艰难的选择。 在人生漫长的征途上,对手是同行者,也是挑战者,是对手唤起我们挑战的冲动和渴望,失去对手,我们将失去一切。从这个意义上我们不妨说一声:“对手,你好。” [注解] 十八盘:原指登泰山极顶必须经过的1594级台阶,常比喻很艰难的事情。 文化常识。 ?“战国七雄”,除秦以外,其他六国是: 15 / 67 精品文档 ________________________________________。 ?“十八 盘”指何处,“超越自己,是人生的十八盘”,此处的“十 八盘”是什么意思,引号是什么用法,是一种什么修辞手 法, __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 本文第一自然段中加点字“请”是作者精心设计选择的一 个动词,联系下文看,选择这个词是因为: _____________________________________________________________________________ “耐人寻味”是什么意思, 为什么说“这件真实的故事,十分耐人寻味,”(2分) _______________________________________________________________________________________ “亦然”是什么 意思,从内容和结构的角度看,第五自然段开头的两句话: “有对手,保持警惕,才不失活力。这个道理人类亦然。” 作用是什么, ___________________________________________________ 16 / 67 精品文档 __________________________ 下列说法哪两项是正确的 是, A(本文颇具新意,指出只有狼的存在,才有羊群的发 展。 B(本文的主题意图与“生于忧患,死于安乐”的古训 是一致的。 C(本文意在鼓励人们积极参与竞争,锐意进取,并且 告诫人们不要被胜利冲昏头脑。 D(本文作者认为,泰森由 于击败了所有对手,所以最终导致了自己的毁灭。 E(正因 为对手是人生路上的好朋友,所以本文作者亲切地向对手致 意“你好”。 为了表现文章的中心思想,作者精选了三件事, 这三件事依次为 ? ___________________________________________________ ____________________ ? ___________________________________________________ ____________________ ? ___________________________________________________ ____________________ 狼为生存而吃羊,羊因生存依靠狼。 这就是生物链,请再举一个你熟悉的生物链。 ___________________________________________________ 17 / 67 精品文档 _____________________ ___________________________________________________ _____________________ 你在生活、学习上有“对手”吗,你怎样和他相处, ___________________________________________________ ____________________ ___________________________________________________ ____________________ 15(作文。 在语文课上,在课外阅读中,在社会生活中,我们可能对以下人物有了一些了解,请 选取其中的一位人物,先简单地介绍一下这个人物,再通过一至两个具体事例谈一谈你对他的看法。题目自拟,350字左右。 海伦?凯勒 彭德怀 孔子 爱因斯坦 巴金 马小跳 皮皮鲁 杨利伟 任长霞 姚明 周杰伦 月亮姐姐 鞠萍 百事可乐的“X因素” 事实表明,百事可乐近年的新媒介营销策略有些冒进了。这回增加电视媒介广告预算,赞助《X因素》,但愿真能成为百事可乐在北美市场赶超可口可乐的X因素。 18 / 67 精品文档 可口可乐长期赞助的《美国偶像》终于迎来了强有力的竞争对手,百事可乐也找到了抗衡死敌的娱乐营销媒介。9月21日,百事可乐作为主赞助商的英国《X因素》登陆福克斯电视网,开始其在美国市场的首演。与可口可乐品牌化《美国偶像》的策略类似,百事可乐的Logo将会常态出现在评委的水杯、节目角标广告等位置,比可口可乐走得更远的是,花费了6000万美元赞助的百事可乐在整个节目中扮演的角色更加积极主动,与节目相关的赞助权益甚至将延续到12月播出季结束之后。 百事可乐还为赛事优胜者提供了500万美元的奖金作为唱片合约,赛事优胜者则会出现在百事可乐2016年2月5日播出的超级碗电视广告中,百事可乐无须给赛事优胜者支付代言费。百事可乐全球消费者互动营销官FrankCooper说,在广告中使用大众明星以前非常有效,但现在希望与赞助节目、艺人的合作更进一步,参与到艺人的整个职业生涯中去。在简单的节目赞助与品牌代言之外,看看品牌还能做些什么。 《X因素》创始人Cowell说,这是以前赞助合作没有过的紧密合作关系,百事可乐像制片人一样关心节目策划过程,为节目不断提供新鲜的营销创意。对百事可乐而言,《X因素》意味着双重营销传播机会。通过节目传播平台及超级 19 / 67 精品文档 碗广告,百事可乐宣告回到30多年的音乐营销传统,同时,在数字媒介与社会化网络媒介的传播也将一如既往,相关的线上传播活动已然开始。 大规模传统媒介传播中融入少量数字化媒介,百事可乐借此也可以让那些质疑公司近期另类市场推广策略的分析人士闭嘴。2016年,百事可乐放弃了持续投放23年的超级碗电视广告,取而代之的是2000万美元名为“百事焕新工程”的网络公益营销活动,其电视广告花费近年明显减少。xx年百事可乐花费,了亿美元放在电视媒介上,可口可乐这一数字则为亿美元,两者相差无几;但到了2016年,百事可乐电视广告花费锐减为亿美元,下降幅度高达45,,而可口可乐的电视广告花费为亿美元,仅减少了23,。据《饮料文摘》报道,可口可乐麾下的健怡可乐(DietCoke)在2016年3月已超越百事可乐成为全美市场第二大最受欢迎的碳酸饮料品牌,位居第一位的则是可口可乐的品牌Coke。这一结果一定程度上说明,百事可乐近年的新媒介营销策略是有些冒进了。2016年,百事可乐重回超级碗广告,并对外宣称增加30,的电视广告预算。 Cooper坦言,“我们希望在电视媒介与数字媒介之间找到新的平衡点。”赞助《X因素》的目的也是为尽可能地将品牌信息整合到节目平台累积 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 。当人们坐在沙发上看电视的时候,他们会发现,艺人演唱的每一首歌的所有元素,都 20 / 67 精品文档 是经过百事可乐筛选、塑造并最后推荐给他们的。 但愿,《X因素》能成为百事可乐在北美市场赶超可口可乐的X因素。 与百事可乐有关的故事 百事可乐 百事可乐:实施广告侧翼战策略。 百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场。如今,饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在质量上根本无法胜出,百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 21 / 67 精品文档 百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土,1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔?杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时,年轻消费者的心无不为之震撼。 在中国大陆,继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后,百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮?杰克逊和瑞奇?马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响,郭富城的劲歌劲舞,王菲的冷酷气质,迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上,我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。 不过,因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高,也造成了资源的浪费,在这点上,百事做的稍逊于可口可乐。即使如此,百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中,年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为,最酷的男歌手是郭富城,最酷的王菲,而最酷的饮料是百事可乐,最酷的广告是百事可乐郭富城超长 22 / 67 精品文档 版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如,1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1:10,到99年升至1:,其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之,我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为,年轻人对所有事物都有所追求,比如音乐、运动,于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”,那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语,百事广告内容一般是音乐、运动,比如上述的麦克尔?杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌,百事利用大部分青少年喜欢足球的特点,特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。 百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的广告策略,而是勇于创新,通过广告树立了一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的,百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语,广告内容是音乐和运动,也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌,百事被我们列为十佳广告策略第三 23 / 67 精品文档 名。 百事可乐百年广告语全集 1898年 清爽、可口,百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料——百事可乐 1907年 百事可乐:可口、健康 1909年 百事可乐:使你才气焕发 1910年 喝百事可乐,让你心满意足 1923年 这就是健康:百事可乐 品尝百事,你将喜欢它 1928年 百事可乐,激励你的士气 1932年 一样的价格,双倍的享受 1939年 一样的价,双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味 1945年 百事可乐:更多、更好 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交,喝百事 喝百事,增友谊 24 / 67 精品文档 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事,它属于年轻的心 1963年 奋起吧,你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力,你是百事新一代 1967年 口味独一无二,百事可乐向前涌动 1969年 生活,奉献 你从生活中获取,百事从奉献中获取 1971年 拥有一个百事的日子 1973年 成为百事人,感受自由心 1975年 百事挑战,让你的感觉来决定 1976年 拥有百事时代 1979年 把握百事精神,赋予百事挑战 1982年 喝百事可乐,享受一生美味 啊~百事的时代 1983年 现在就去体会百事 1984年 百事可乐,新一代的选择 1987年 百事可乐:美国的选择 1990年 亲爱的,这就是您所需要的 1992年 不能没有它——百事可乐 1993年 年轻、开心,喝百事 1995年 百事之外,别无选择 1996年 改变新的一页:百事可乐 1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 one 25 / 67 精品文档 “安晓明,昨儿个相亲结果怎么样,” 老城区最高但也是最破的旧楼楼顶,两个男生席地而坐,身边各放着两瓶啤酒,被称作“安晓明”的举起酒瓶喝了一口,“呵,还能怎么样,人家看不上我呗,一无所获。”然后他打了个酒嗝,又补充道:“对了,也不算是一无所获,她请我喝了杯咖啡,叫什么‘卡布奇诺’的,挺好喝的呢。” 小 荷 做他身边的江涛撇了撇嘴:“哎你说现在女的啊,怎么都那么现实啊,” “呵,还不是跟咱们一样,生活所迫呗~宁可坐在宝马车里哭,不坐在自行车上笑。”安晓明最后两句说的有点咬牙切齿。 “行了,不说这个了,喝酒~”“喝什么酒啊,抓紧下去吧,冻死我了~大冬天穿羽绒服坐在房顶上喝冰镇啤酒~这馊主意也就你能想出来~不喝了,走了,哎,酒钱明天还我啊。”没等江涛回答,安晓明已经开始下楼了。 安晓明曾不止一次的发现,自己非常容易被满足。饿了一个热腾腾的肉包子,渴了一碗不烫人正好能喝下去的白开水,冷了一件棉袄,热了一把扇子。仅此而已,夫复何求, 正思考着,追下来的江涛猛地一拍他的肩膀,打断了他的思绪,吓得他猛一哆嗦。“你想吓死我啊你~你知不知道,你刚刚做了神马~,你阻止了一位像孔夫子他老人家那样伟 26 / 67 精品文档 大的思想家的诞生~”江涛四下看看:“哪呢,这么厉害,快告诉我,人在哪呢,” “江涛~”安晓明抓狂了“在——你——面——前——~” 没想到江涛作出的第一反应就是捂着肚子蹲在地上笑,好半天才迫于安晓明的怒火而站了起来,可还是止不住的笑,边笑边说道:“就你,还像孔夫子那样伟大的思想家,是空想家吧,~哈哈,笑死我了。你打《春秋》打得走火入魔了吧,哈哈哈哈,孔夫子都出来了,笑死我了,不行~你要赔我钱,让我笑成这样,~啤酒钱我就不还了~哈哈哈„„”安晓明顿时被噎得说不出话来,半天才挤出一句“去死~”来匆匆结束这场战斗。 这时电话铃救场般的响起。安晓明把手机掏出来。一个陌生号码。 “喂,您好哪位,” “我找安晓明。”一个 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的男中音,看样这人很死板,语调和感情听不出任何变化,更像一台机器。 “我就是,您有什么事,” “你的简历公司看了,明天上午八点准时到公司面试。” “啊好的好的,谢谢。”最后一个“谢”字还没说完,对方就挂了电话,传来一阵“嘟嘟”的盲音。 一旁的江涛早就等不及了:“谁啊,什么事,” 安晓明将手机放进兜里,答道:“没事,通知面试的。” 27 / 67 精品文档 “面试,哪家啊,” “宁坤房地产。” --------未完待续 百事可乐广告 百事可乐东西方广告差异 一、百事可乐中西方广告 百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创造了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜刺激 独树一帜”,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。 1998-1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起到了积极作用。 百事可乐针对中国消费者还特别设计了一款马年春节限量珍藏版,新包装一反百事平素以蓝色为主的风格,此次不但颜色金光闪耀,而且还印有奔腾的骏马,同时还把 二、中西广告的差异 1、中国广告反映了人们的一种群体的共性观念:强调整体,非常重视家庭与亲情;而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。从美学的典型角度上看,强调个性化的典型观是由类型 28 / 67 精品文档 化的典型观发展而来,效果要胜于后者。例如:百事可乐在中国一度宣传家庭的团圆和幸福的共享。 2、中国广告以美德为基础并与时代精神联姻,树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。例如:为表店做广告,国内可能会告诉观众“夺秒争分,须知创业艰难,时不我待,同心协力,事在人为”,抓住一切机会表现中国传统美德,教育消费者,而外国的广告则是“一表人才,一见钟情”,连用两个双关成语,突出刻画了钟表的端庄俊逸,让人一见钟情,产生戴了手表就提升气质的感觉。 3、在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜欢用诗句。而海外广告语多趋向不拘一格的自由体,常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。例如:眼镜店,国内广告语是“胸中存灼见,眼底辨秋毫”,是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示:“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的灵魂, 请为你的窗户安上玻璃”。 这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法,让消费者备感亲切、备受感动。在表述风格上,国内广告语大都庄重、严肃、直接;如金六福酒“金六福酒,中国人的福酒~”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院:“请不要和从我们这里走出去的女人调情,她可能是你的外婆。 29 / 67 精品文档 4、国内广告大多会添加一些与传统习俗相关的元素,如百事可乐新年广告中就有中国红,对联,中国结等等。 三、中西广告共通点 中西广告无论采取什么样的方式,其共同的目的便是宣传产品,提高产品的知名度,其所采取的具体方案与创意都基于各自的消费环境和消费者的文化接受习惯。 而就百事可乐的广告而言,中外广告所宣传的理念都是“渴望无限”,倡导年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,机会和理想是无限的,他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念,百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭百事可乐富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、 卡洛斯、 范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人,极力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。 四、中西广告差异的原因 1、中西方广告的发展阶段不同。改革开放以后,中国广告才真正开始了长足的发展,而西方的广告已走过了上百 30 / 67 精品文档 年的历程,积累了大量成熟的经验。与过去相比较,我们的广告确实取得了巨大的进步,但与西方发达国家相比,客观上仍存在很大的差距。与此同时,中国有70000多家广告公司,这与世界知名广告公司不过数十家的数量是一个鲜明的对比。许多公司目光短浅,急功近利,看到广告业有利可图便一拥而上,以至于数量多、规模小、力量分散、专业人才缺乏,只想在市场的洪流中搏一把,却不能沉下心来踏踏实实研究创意。量多而质缺乏原创性,是中国广告创意水平上不去的重要原因。无可否认,我们目前的广告创意水平,还不具备在国际上竞争的能力。 2、中西方广告赖以生存的社会经济环境不同。广告是商品经济社会产生的一种经济现象,必然受到各国经济状况的影响和制约。由于历史和现实的原因,东西方国家在经济发展水平存在着相当大的差距。经济水平的客观差异,使得大多数中国人在消费过程中仍然特别重视产品的功能,即产品带来的物质利益,他们在购买商品尤其是较昂贵的商品时必须慎之又慎,因此他们迫切需要了解商品的详细信息,而广告正是充当了人们的千里眼和顺风耳。它通过对产品的厂家、商标、性能、质量、价格、用途以及使用保养、售后服务等有关信息的有效传递,帮助消费者提高对商品的认知程度,指导消费者购买和使用商品,极大地方便了消费者的日常生活。可以说,我们讨厌一个劲地宣传产品功能的浅露直 31 / 67 精品文档 白没有创意的广告,但我们却仍然需要这样的广告。 3、中西方广告所依赖的品牌市场成熟度不同。中国的广告主要以产品为中心,以产品功能为诉求重点,凸显产品所能给消费者带来的物质利益;西方的广告多是围绕品牌而展开,常运用感性诉求的手法,通过营造一种氛围带出品牌,凸显品牌所附加的心理价值。这是因为,在西方,一个品牌往往有几十年甚至上百年的历史,它们所要做的是保牌广告,一个稍加用心的广告创意就能起到提醒消费者的作用;而我们的许多产品刚刚问世,即使知名度高的品牌也常常是忠诚度低,消费者对国产品牌在品质上的整体印象很淡漠,广告必须尽心去表达描述。具体地说,我们为很多产品做的都是创牌广告,其广告目标属于告知性质,必须通过对产品的性能、特点、用途等反复进行宣传介绍,使消费者产生初步的认识和需求,这样我们的广告自然就容易流于直白。同在亚洲,日本的广告为什么与国际广告语言比较接近,这是因为日本有很多世界级的品牌~我国广告人的创意受到品牌发展和市场竞争的客观制约,这不仅是广告创意水平的问题,更是整个市场经济发展水平和速度的问题。我们真正要解决的问题是发展经济培养品牌,而非单纯苛求广告人,把所有的过错都推到中国广告人的身上。 4、中西方广告存在文化差异。广告是一种重要的文化现象,可以说,文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。 32 / 67 精品文档 文化与民族是不可分的,每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等,所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心之中。广告为了推销产品,自然注重引起消费者的共鸣和认可,因此,从自身利益出发,会去迎合一般大众的既存认识。迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略,也制约着受众对广告信息的接受和理解。 百事可乐创意 百事可乐创意 策划书 策划名称:百事可乐策划 策划人 :周 广 建 客 户: 时 间: 前言: 百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所制造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi” 并于1903 年 6 月16 日将之注册为商标。 2016 年和2016 年,百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上,以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位,2016 年较2016 年 33 / 67 精品文档 品牌价值有了3% 的提升。2016 年,百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26,在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二,并在2016 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时,我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅,在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三,位列食品和饮料类别第一。 一、市场环境分析: 市场分析: 众所周知,可乐的消费者以年轻人为主,百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年,这一年龄段青少年具有求新求异的个性,有丰富的想象力和创造力,追求时尚和另类以及酷酷的感觉,他们喜欢前卫,具有反叛的性格特征,选择产品往往也具有新意。可乐以其独特的口味吸引这类人群的目光,而行业老大可口可乐也一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上~ 但是从现代的潮流看,健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求,尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体,那么百事可乐的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。 一)外部环境 1、人民生活水平进一步提高,市场容量稳步增长 2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶,前境美好 34 / 67 精品文档 3、除可口可乐和我们外,其他国外品牌未进入国内市场 4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 5、中国加入WTO,各项法制日益健全,市场环境日益良好 自身环境 1、作为全球性的大品牌,具有良好的品牌效应 2、不分季节性,随时随地可以饮用,方便。能给人时尚感,年轻人购买时有一定的心理满足感。 3、包装外型清爽设计醒目高雅,较其它品牌的包装高级。 4、良好的生产机制,优秀的企业管理经验,以及雄厚的资金 5、百事属于特殊口味饮料,容易形成稳定的消费群 竞争对手分析: 可口可乐基本情况 可口可乐被誉为美国的象征,世界名牌。可口可乐公司是世界饮料行业巨头,年产值二百多亿美元,年盈利三十多亿美元。其可 乐系列饮品占居全世界48%的市场份额,多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。 在中国大陆,可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元,占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。 ?产品口味。百年前那 35 / 67 精品文档 神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘,其独特醇厚、 浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。 ?管理。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。 ?品牌。虽然在中国农村市场并不明显,但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌,非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年,并不现实。 ?人才。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系,造就了许多有用的人才。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力,强大的城市直销,无处不在的POP广告等。 可口可乐的广告策略 : 首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团 圆的日子,可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,可口可乐俨然成了中国本地产品,确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年,先是起用张惠妹,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在,又由 SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言, 36 / 67 精品文档 产生了令人震惊的轰动效果。 可口可乐的广告策略 首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子,可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,可口可乐俨然成了中国本地产品,确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年,先是起用张惠妹,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在,又由 SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言,产生了令人震惊的轰动效果。 二、消费者分析: 消费群体该饮品消费群体主要有三种: 学生、白领和层次较高的自由职业者。消费群体以“小于16岁”和“16,30岁”这两个年龄段最为集中。 以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏 的一族。 购买因素: 对 饮用场合: 37 / 67 精品文档 各列出排名从高到低依次为:看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见,饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。 购买场地: 在列出的诸多购买场地中, 三、百事可乐SWOT分析: 优势 广告口语: 从“ASK FOR MORE” 到“DARE FOR MORE” 五、广告运作方案: 早在1983年,百事可乐以500万美元的惊人价格与美国流行音乐天王迈克尔杰克逊签订了一个合约,聘请这位明星为“百事巨星”。使“百事可乐,新生代的选择”这一宣传 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 获得了巨大的成功。 百事可乐细致而全面的分析了消费者市场,成功的利用了消费者的群体特征,紧跟着时代发展趋势,不断的寻找当红有影响力和带动力的明星为其代言,给人一种视觉冲击力,很容易吸引年轻一代的人。与可口千篇一律的广告相比,百事颇具创新精神,标新立异,大量融入时尚元素,准确的了解和把握代言人的带动作用和当代年轻人的心理,成功的为百事未来的发展拓开了一条广阔的大陆。目前“百事家族” 38 / 67 精品文档 俨然成为了一个大家庭,包括迈克尔杰克逊,麦当娜,张国荣,刘德华,F4,Rain等皆是有营销力的明星而且和百事的形象也很相符,他们的代言影响了整个消费者群体。与可口可乐相比,百事可乐不仅注重与自身质量和口感的提升,更懂得如何把握消费者市场,主动的去改变并且影响他们,通过明星效应,利用音乐与人们的沟通,或者是加入年轻市场潮流元素,从年轻人入手,百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象。深刻改变了人们的消费趋向和选择,不得不承认百事在这方面做得非常成功。 六、媒体推荐:(文字广告创意) “突破渴望” “自信的力量” 百事可乐广告一直走巨星路线,百战不殆。坚持原有方案,结合实事,奥运会的即将开始有掀起体育明星风暴,音乐与体育的结合。不光可以用现有的当红名人,也可以继续出纪念有伟大贡献的名人系列。 使消费者不至于审美疲劳,也可以纪念自己的“偶像”,用他们的事迹激励自己“突破梦想”达到主题。 可口可乐和百事可乐 可 口 可 乐 和 39 / 67 精品文档 百 事 可 乐 的 比 较 分 析 12市场营销本3班 徐炜宏40 刘阳凤39 霍达06 可口可乐(CoCa-CoLa)是一种碳酸型饮料,诞生于1886年。 可口可乐,由药剂师约翰?彭伯顿(John Pemberton)在美国佐治亚州的亚特兰大市研制而成。1885年,他为法国葡萄酒可乐注册了商标,“一种理想的神经活络滋补剂”。1886年,彭伯顿对法国葡萄酒可乐做了一些改革,即加入苏打水并将其放入用过的啤酒瓶中,称其为可口可乐。他将这种混合饮料更多地用来治头痛而不是用来恢复精力,尤其是当人们暴饮暴食后。一个偶然的机会,一位药商发现这种糖浆加入二氧化碳后味道更好。 40 / 67 精品文档 为尽快推广产品,彭伯顿与富商鲁宾逊合伙开发,为产品起名为CoCa-Cola,CoCa是南美的一种药草,CoLa是非洲的一种果子。1886年5月在《亚特兰大日报》上,打出了第一次广告:“可口可乐,可口~清新~欢乐~活力~是新潮苏打饮料,含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性”。简短有力的广告,开创了现代广告的先河。可口可乐当时的售价为每杯5美分。 后来,彭伯顿的健康每况愈下,他以2300美元的价格把可口可乐卖给了阿萨??坎德勒(Asa Candeler )。1892年,坎德勒组建了可口可乐公司,它开发了一种至今仍沿用的瓶装系统,在随后的25年里他独自引领着饮料业的发展方向。 1899年,坎德勒在田纳西州建成了第一家瓶装厂,从而结束了可口可乐只在苏打亭散卖的历史。可口可乐“99%是水,其余的是每桶不足一美元的药物”——马克?吐温在《镀金岁月》一书中这样说到。 1916年,坎德勒离开可口可乐公司去竞选亚特兰大市的市长;1919年,可口可乐以2500万美元卖给亚特兰大的商业集团。该集团的负责人是银行家厄内斯特??伍德拉夫(Ernest Woodruff),直到今天可口可乐仍掌握在伍德拉夫家族手中。1930年,可口可乐在28个国家有了64个经销商。 二战伊始,伍德拉夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管公司要花多少成本,我们一定能让每个 41 / 67 精品文档 军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐”。64套生产线被运往世界各地,可口可乐真正走向世界。 营销环境分析 百年跨国品牌可口可乐长期坚持的“中国式”春节营销兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。自从可口可乐在全球第一个提出“Thinklocal,Actlocal”的本土化思想之后,可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性,自2001年起,可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上,可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景,接连发起了一场又一场品牌运动。 1) 宏观方面 市场环境的分析是产品进一步开拓市场的首要工作。只有,市场环境分析正确了,才能做出正确的产品策略和战略,才能取得成功。市场环境又分为微观环境和宏观环境。做为美国可口可乐营销领导小组的成员,我认为,在21世纪想要进一步开拓中国市场,主要分析中国的宏观环境对可口可乐的影响。 2) 微观方面 一个产品的营销的微观环境主要是从竞争者,顾客,供应商,替代品方面来分析。 第一,竞争者。一个产品必须知道,哪些产品是自己的 42 / 67 精品文档 竞争者,而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在,那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐,并且,百事可乐的攻势是越来越猛烈,百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以,可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动,并且要采取相应的措施,必要时还要采取主动攻击策略。 第二,顾客。顾客就是上帝,无论对于任何产品都是如此。可口可乐的主要顾客就是以青少年为主要销售对象,兼以对其他群体的兼顾的为主。 第三,供应商。可口可乐的制作比较简单,原料比较容易获得,因此供应商对可口可乐公司的限制作用很小。 第四,替代品。作为碳酸型饮料,世面上的产品繁多,替代品也将会有很多,不仅是竞争激烈的百事可乐,也有其他饮料可以用来替代,如七喜,雪碧,以及其他果汁型饮料都会有替代的可能性。 消费者行为分析 1、 年轻人,他们热爱运动,追求时尚,谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料表明:年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐,可百事可乐也不相上下,形式有点逼迫。还有其他饮料的忠实者。 43 / 67 精品文档 ? 买味道:从之前我们调查显示,41%的人认为口感好重要, 所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。 ? 买名气:在同一档次的产品中,那个品牌响就购买那个品牌的产品, 在公共场所群体消费更是如此,消费者购买的主要是心里满足感,与自豪感。我们的调查显示,有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。 ? 买情节:饮料是聚会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛。 购买人群 :无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主,但也不排除有成年人甚至是老年人购买,但是年轻化的趋势是不会改变的。 购买标准 :对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐,至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌,而且购买时基本上都不会进行过多的考虑,对两种品牌进行过多的抉择,而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主,让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐,扩大自己的市场份额。 三、STP分析 44 / 67 精品文档 1、市场介绍 我国的饮料市场起步相对较晚,但随着市场经济的发展,饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下,我国如今的饮料市场,可谓五彩缤纷,碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等,品种样样齐全:有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 2、可口可乐的市场细分化 在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中,市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径,也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。 早在70年代初,可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统,但最终因为需要巨大的二氧化碳容器而告吹,在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下,可口可乐开发出新的产品“消息伴”, 它的出现,标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。 3、产品及目标市场 可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场,产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场,它在中国发展的 45 / 67 精品文档 这 28 个年头里,已有约 9 亿的人品尝过可口可乐,而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略,目标客户显得比较广泛。从去年开始,可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上,广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 4PS分析 企业在营销过程中,明确了市场定位后,就要根据目标市场的需要以及各种有关的环境因素,设计营销组 合,在营销组合中的第一要素就是产品,它是营销组合中一个最主要的,决定性的因素,其它策略都要以产品为基础。下面我们将针对产品作出如下分析。 1、产品质量 可口可乐(英文名称:Coca-Cola,也称Coke),是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”,但因销路不佳,后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐,被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方,至今除了持有人家族之外无人知晓,可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方用于配制产品的水,必须符合可口可乐公司的要求。但由于不同种类的产品可能需要特定的水质要求,饮料厂必须符合 46 / 67 精品文档 可口可乐公司品质保证部所发出的混比规程内所列明之要求。例如:绿茶要用反渗透水或去离子水来配制。 2、产品品牌 可口可乐公司旗下的品牌种类繁多,其中以可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达、美汁源、健康工房、酷儿、茶研工坊、等这些产品最为突出,它们各自都有自己的特色这为可口可乐公司赢得广阔的市场资源,使得它在同行业的竞争中立于不败之地。 3、产品包装 以前可口可乐外包装采用的是塑料,而现在像那种6灌装的外包装采 用的是牛皮纸,纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料,可是和塑料相比,它还是具有很多的优越性。新的包装设计保留了全世界所熟知的红色,但取消了黄色和银色的波浪纹以及商标上的水泡。它吸收了简约,真实和原始的风格。给人的感觉清新,让人有一种喝的冲动,最大限度的吸引了消费者的眼球 4、产品组合 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格,正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色,公司不再将精力集中在充气苏打水上,而是致力于扩大饮料品种。进入中国市场20年以来,可口可乐 47 / 67 精品文档 从推出单一品牌“可口可乐”,到拥有“雪碧”,“芬达”等国际品牌和“天与地”,“醒目”,“津美乐”等中国本土品牌,其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%,但可口可乐并没有实施多元化战略,因为可口可乐过去在发展饮料之余,也曾做过酒厂,开过种植场,甚至涉足电影业,但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定,公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业,但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做的精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道,使新产品迅速打开市场,同时也大大节约了成本。 总结 1、 对中国消费者的深度理解 一个产品一个企业要想在一个新的环境之中占有一席之地,首先它必须对这个大环境之中的消费人群有一个比较全面和深刻的理解,只有这样才能够准确的定位商品,只有这样才能够最大限度的打开市场。可口可乐公司就是抓住了这一点,他们首先对中国的消费人群进行分析,然后将产品定位为不同的品种,针对不同的消费人群进行不同程度的进行广告宣传,已达到推销产品的效果。 2 对同行业的竞争程度分析 饮料行业在中国来说已经具有悠久的历史,一个新的产 48 / 67 精品文档 品要想打入并发展是非常艰难的,只有全局的理性的掌握了市场竞争环境才能够抓准时机找到市场漏洞。可口可乐公司在开始之初也同样会遇到这类问题,在中国这个具有无限潜力的大市场之中,可口可乐公司最大的竞争对手就是百事可乐,他们只有了解对手,找到自己的优势,那样才能够在市场竞争中立于不 3、合理的营销组合 营销组合有多种形式,最为普遍就是4Ps其包括产品(product)质量、功能、款式、品牌、包装,价格(price)合适 ,促销(promotion)好的广告,分销(place)建立合适的销售渠道,可口可乐公司真是充分利用了他们这一方面的优势,从而一步一步的打开了饮料行业的市场。最终达到了大众化的价格,全方位的销售渠道,高效率的促销手段等等,这些都无疑在可口可乐公司的成功过程中扮演着举足轻重的作用。 百事可乐 (Pepsi Cola) 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是可口可乐的主要竞争对手。在全球的可乐市场中,可口可乐均占上风,但在加拿大的魁北克省,该处的百事可乐销量却比可口可乐高,是少数能超越可口可乐的地区。在那里,不少说法语的人均惯饮百事,透过法语明星做代言人,百事在当地的市场地位得以把持。在二十世纪中期,百事的名称曾是当地的 英语 关于好奇心的名言警句英语高中英语词汇下载高中英语词汇 下载英语衡水体下载小学英语关于形容词和副词的题 人贬低法语人的字词。 百事可 49 / 67 精品文档 乐最初于1890年代由美国北加州一位名为的药剂师 Caleb Bradham 所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用,百事可乐的名气由此而起。经过十七年的成功,Bradham认为糖的价格会大升,逐把不少资产用作购买糖。但事与愿违,糖价没有上升,反而下跌,因此蒸发了不少财富,他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年,百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购,使它能再度在市场上出现。1940年百事可乐推出全国广告,其广告主题“Nickel Nickel”颇为流行,还被译为55种不同语言。百事可乐以再用酒樽来销售,创下佳绩,价格也比可口可乐便宜。因此曾被喻为“低下阶层的饮品”,在美国被视为黑人的饮品,加拿大则被说为法语人的饮品。为了改造形象,百事可乐于五十年代大卖广告,又找来了不少名人作产品代言人,使其销量直逼可口可乐,但终于没有超越。在六十年代,百事开始改变策略,以年轻人作卖点。 百事公司1982年进入中国建厂,加上刚在深圳落成的一个瓶装厂,已有30多家合资合作企业,总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”,包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都 50 / 67 精品文档 乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。蓝色为其主色,代表轻快、清爽,始终给人一种活力的象征,从而有别与可口可乐的红色主调; 产品瓶身上有着冰块的图案,让消费者感受到清凉; 百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐的流线型商标则较容易被误认为瓶身的一部份 百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵,更是其企业文化积累的一种反映。新生代的企业精神已渗透世界各地,每当百事可乐的包装出现时,人们总会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。并购贵格公司,得到Gatorade品牌,在非碳酸饮料市场的份额迅速提高。除了在饮料发展外,百事还涉足运动用品、食品以及快餐。 气味方面,百事可乐的气味比较淡,而可口可乐的气味较酸 味道方面,百事可乐较为柔和一点,可口可乐的刺激性较强烈, 入口时那一丝辛辣味刺激味蕾 采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度 推出“轻怡百事可乐”,以“无糖,不影响体形”的特点进入市场 51 / 67 精品文档 轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通:产品因素:低热量、好味道情感因素:健康、运动、自信 个性魅力:有魅力、好交际、有活力 世界上第一瓶百事可乐 于1898年诞生于美国, 距今已有112多年历史, 比可口可乐晚了12年。 它的味道同绝密的可口 可乐相近,于是便借可 口可乐之势取名为百事 可乐,成为最受青年人 喜欢的新一代可乐。 世界上第一瓶可口可乐 于1866年诞生于美国, 距今已有124年的历史。 它以不可抗拒的魅力征 服了全世界数以万计的 消费者消费者,成为 “世界饮料之王”,甚 至享有“饮料日不落帝 国”的赞誉。 可口可乐选用的是红色, 在鲜红的底色上印着白色 的斯宾塞体的草书 “Coca-Cola”字样,白 字在红底的衬衫下,有一 中悠然的跳动之态,草书 则给人以连贯,流线和飘 逸之感。红白相间,用色 传统,显得古朴,典雅而 又不失活力。 百事可乐则选了蓝色, 在纯白的底色上是近似中 国行书的蓝色字体 “Pepsi Cola”,蓝色在 白底的衬托下十分醒目, 呈活跃,进取之态。蓝色 是精致,创新和年轻的标 志。百事可乐的颜色与它 的公司形象和定位达到了 完美的统一。商品的图标是商品带给 人们的第一印象,是一 个产品的文化符号。 百年来百事可乐的图标 一直在变化,而可口可 乐的图标一直没有变过, “新一代”和“经典” 的特点显而易见。百事可乐新品牌表示的一年来 自 52 / 67 精品文档 “微笑”,即在未来三年时 间,百事可乐权利推广微笑服务,新品牌标识在 标识的基础上修改,把弧线改成微笑口型,此设 在百事可各类产品应用设计及商业环境设计时, 让顾客时刻感受来自百事可乐的亲善服务。 凉茶的“百事可乐” 所有成为市场第二的品牌,无不是针对领导品牌强势中的弱点,重新定义对手并为其贴上负面标签,站在对手的对立面,成功上位。 凉茶品牌的一家独大 王老吉的成功定位,让一百多年来,在两广地区一直不愠不火的凉茶迅速红遍了全国。凉茶原本是遍及大街小巷的药铺中出售的一种“清热解毒瘾,暑湿”的药饮,重新定位为“预防上火的饮料”,把凉茶潜在品类特性激发出来。 伴随着“怕上火喝王老吉”广告语,处于地域特征明显的凉茶业获得极大发展,成为与碳酸饮料分庭抗礼的大产业。仅王老吉一家突破200亿大关,连续多年超越可口可乐在中国市场的销量,xx年凉茶“申遗”成功,在这一大好形势的带动下,国内各大凉茶品牌纷纷跟进,本想共同分享这一产业的红利。 但结果事于愿违,众多凉茶品牌跟进反而壮大王老吉的市场份额,王老吉仍然一家独大,垄断了90%左右的市场份额, 53 / 67 精品文档 大大小小近千家凉茶品牌成了王老吉这个领导品牌这朵红花边缘的片片枯叶,为什么王老吉一家独大,而其它凉茶品牌活得如此凄惨,跟随战略及同质化,缺乏有效的对立定位战略造成众品牌只是中国凉茶这部大片中的群众演员,没有一个能与王老吉这个明星演员演对手戏。 唯一造成王老吉品牌创伤的来自其内讧:广药集团与加多宝公司的商标战,但最终加多宝掏空了王老吉,市场占有率达70%,而广药集团只剩下“王老吉”商标,成了空壳品牌。 各品牌战略得失 在现实商业竞争中“二元法则”现象无处不在,如电脑处理器是英特尔和AMD,牙膏是高露洁和佳洁士,牛奶是伊利和蒙牛,运动鞋是耐克和阿迪达斯,高档轿车是奔驰和宝马,可乐是可口可乐和百事可乐,快餐业的麦当劳与肯德基„„ 在凉茶产业当中,现在加多宝就是中国凉茶中的“可口可乐”,那么必然在它的对立面出现凉茶的“百事可乐”,王老吉现已成空壳品牌,难以担当此任,放眼全国凉茶品牌,最有希望是哪家呢, 纵观其它凉茶品牌市场现状,普遍缺乏竞争优势。 1、黄振龙凉茶。历史悠久,上个世纪四十年代中期,黄振龙先生在广州仁济路原北平酒店开设了他在广州地区 54 / 67 精品文档 的第一家凉茶铺,年头仅次于王老吉。其主要经营思路是发展“现制现卖”的凉茶铺连锁经营,这是它的优势,其凉茶铺数量曾一度超过王老吉。黄振龙的基本定位应是发展专业的凉茶铺,成为中国凉茶连锁品牌领导者。 2、和其正凉茶。达利园出品的和其正凉茶诉求“清火气,养元气”依然未能走出王老吉上火的阴影,“清火气”与防上火是一个道理,“养元气”没有提供有效的支撑,不可信。“中国凉茶,和其正”更没有信任状可言,代表中国凉茶的显然不是和其正。唯一值得称道的是率先推出瓶装凉茶,钻了一个空档,也因此取得一些市场份额。和其正可以聚焦瓶装,成为瓶装凉茶的领导者。 3、潘高寿凉茶。针对王老吉品味偏甜,诉求“清润少点甜”,“清润”与“清凉”的差异化没有体现出来,“少点甜”没有击中要害,品味偏苦或偏淡反而不符合饮料认知。 4、 万吉乐凉茶。借鉴百事可乐包装,用蓝色包装与王老吉对立,定位“新一代防上火的饮料”,诉求“淡爽不上火”品味偏淡,同样是陷入同质化的定位套路,口味淡爽如同潘高寿,并非王老吉的弱点。“防上火”已是王老吉的定位,在这个定位上无法分出新一代,除非用事实证明新一代配方在防上火功能方面更胜一筹。万吉乐的名字也是个问题,这显然是在傍王老吉的大名,这更衬托出王老吉的正宗。 5、 顺牌凉茶。“喝了顺牌凉茶,今天特别顺”这显然 55 / 67 精品文档 是在自卖自夸,自话自说。从品牌名称出发制定定位,强调喝了凉茶,可以清火气,于是气顺心顺,一顺百顺。但这并没有与竞争品牌形成区隔,其它凉茶也可以清火气,是不是也会一顺百顺呢。 6、白云山凉茶。选取王老吉广告中五个易上火的消费场景之一“熬夜”场景,聚焦“熬夜”市场,问题是“熬夜”上火与“吃火锅”等上火没有什么不同,显然这个定位就失效。 7、其它凉茶如上清饮“好喝不上火”,春和堂“健健康康春和堂”,999下火王,椰树吓火“怕上火,喝吓火”都是糟糕的跟随战略,此略不表。 8、 邓老凉茶。最有实力成为凉茶第二品牌,该凉茶由广州中医药大学终身教授“国医大师”邓铁涛先生集七十行医经验,推出的“清热,生津养颜”的新一代凉茶。邓老凉茶一问世面临着与王老吉的定位问题,从功能层面提出“去火不伤身”,从精神层面提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”。 邓老凉茶,其功能诉求“去火不伤身”并不有效,除非王老吉真的去火会伤身,但事实并不证明这一点. 在精神层上“现代凉茶”“中国凉茶道”与“新一代凉茶”说法也很难提供有效支持点。 凉茶历史已有170年历史,相对于现代凉茶而言,传统凉茶是指那些凉茶铺现制现买的,而王老吉恰恰是脱胎于凉 56 / 67 精品文档 茶铺,通过罐装推广,成为新时代的饮料新品,反观邓老凉茶现在主推的还是传统的凉茶铺,更难以让人信服了。至于“中国凉茶道”概念也模糊、空洞,什么是凉茶之道,没有一个统一的认知,也没有人能明白其中的内涵。 在战略层上,邓老凉茶没有找准领导者品牌强势中的弱点,没有一个有效的战略定位,在品牌推广过程中,“去火不伤身”、 “现代凉茶”“中国凉茶道”与“新一代凉茶”等多重诉求,致使品牌陷入混乱状态,这些重要的战略性失误,导致虽投入巨大,成效甚微。 当然邓老凉茶营销还是有可圈可点之处,首先从包装上色彩采用与王老吉对应的墨绿色,背景图案运用养生八段锦,口味带有药茶的淡淡的苦味,针对高端人群如写字楼的白领一族,打造高价位的凉茶,但这些战术上的创新难以有效挑战王老吉的地位,必须在战略定位上有效突破,那么成为凉茶中的“百事可乐”才有机会。 邓老凉茶突围之道 定位理论指出:面对领导品牌不是跟着干,而是对着干。在每一个市场竞争中,所有成为第二的品牌,无不是针对领导品牌强势中的弱点,重新定义对手并为其贴上负面标签,站在对手的对立面,从而使自己上位,成就二元品牌之一。 那么,做为领导品牌王老吉优势何在,弱点在哪, 显然,王老吉从凉茶铺中的药茶转变成具有“预防上火” 57 / 67 精品文档 功能饮料,从凉茶铺走向各大终端零售卖场,突破了地域限制与人群限制,成为中国的“可口可乐”。王老吉的成功改变了消费者对凉茶这一品类的认知,重新定义这一传统产业。 王老吉的强势可能蕴藏着某个弱点,发现这一弱势,即可撬动整个,茶品类地球,从而造就凉茶中的“百事可乐”。 特别牌百事可乐 那时我六岁的时候,在一个秋天的星期天的下午,四点多钟,我独自一个人在外公家,觉得非常无聊,望着茶几上的百事可乐出神。突然,我的脑海里想起一个动画片:将一个小孩子把各种调料和可乐兑在一起当“百事可乐”,我想:“这样会是什么味道呀,”我也来兑“百事可乐”。于是我说干就干,急忙跑到厨房,先拿出一个杯子,洗了洗,然后把酱油,味精花椒,辣椒,醋,糖我都放了一点进去,最后没有倒满,再把茶几上的百事可乐倒了一点出来兑在一起装满一杯,再用筷子搅拌,弄好后,我忍不住轻轻喝了一口“呸~”我赶紧吐了出来,这比药还难喝呀~这时,我听见外公开门的声音,外公看我在厨房,便问我在干什么,我说:“我在喝百事可乐。”外公可能刚回来,比较渴,说:“我也来一杯~”我战战兢兢地剩下的那杯百事可乐给了外公,外公咕咚咕咚两口就喝完了,可和我一样喷了出来,说:“这是什么百事可乐呀~这么难喝~”我急忙跑了出去„„ 58 / 67 精品文档 爸爸妈妈知道这件事之后,对我说:“不能把自己的快乐建立在别人的痛苦之上,小孩子从小应该学会诚实,尊重老人。”这就是我淘气的童年趣事,既让人可笑,又让我惭愧,但它教会了我做人的道理。《百事可乐:而立管理》 让 每 一 位 同 事 都 爱 上 学 习 而立管理: 百事可乐:学会在竞争中成长 只有参加激烈的市场竞争并壮大自己, 才能获得更大的发展。 ——沃尔玛创 始人山姆•沃尔顿 在没有竞争对手的行业里, 企业是不是就能得到长足的发展呢,答案是否定 的。因为在某具体细分市场,如果缺少或没有竞争对手,便极可能意味着消费市 场缺乏现实的需求。 正如自然界中的生态平衡所显现的任何生物都有它的天敌一 样,市场竞争中的企业也总是成双成对地出现。麦当劳与肯德基,百事可乐与可 口可乐,,正是相互竞争的格局,才使得竞争的双方都有了快速的发展。 在第二次世界大战前, 可口可乐主宰着美国的软饮料行业, 无人可望其项背。 1899 年,美国的“百事可乐”饮料毅然进入饮料行业。在可口可乐主宰之下, 百事可乐要想得到顾客的承认, 真是希望渺茫。百事可乐的味道比可口可乐略逊 一筹,它的主要销售方针是薄利多销,所以,给人们留下的印象是:这是一种二 流软饮料。一直到 20 世纪 40 年代末,百事可乐的销售都是委靡不振的。 但是, 到 1988 年百事可乐已荣登全美 10 大 59 / 67 精品文档 顶尖企业榜上第七名, 成为独霸 百年的可口可乐的最强劲的竞争者,百事可乐是如何赶上可口可乐的呢, 原来, 在商界名流斯蒂尔受命任百事可乐公司总经理期间,他带领百事可乐 进行了多方位的变革。 他们策划了一个大型的攻击可口可乐的计划,计划主要分 为两个阶段。第一阶段从 1950 年到 1955 年,采取了下列措施:首先要改进百事 可乐的风味; 第二, 要重新设计并且统一瓶子和商标; 第三, 重新设计广告攻势, 改变百事可乐的形象; 第四, 集中力量占领可口可乐忽视的 “外卖市场” ; 最后, 斯蒂尔挑选了 25 个城市作为特别推销的重点,以期提高市场占有率。 让 每 一 位 同 事 都 爱 上 学 习 到了 1955 年,百事可乐克服了全部主要弱点,销售额显著上升,斯蒂尔筹 划了第二阶段的行动。 第二阶段包括直接攻击可口可乐的 “只供店内喝” 的市场, 特别是攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场。另外,斯蒂尔决定引进新规 格的瓶装饮料,这为“外卖市场”和“冷冻饮料市场”的顾客都提供了方便。最 后, 百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资 金援助。 百事可乐从 1955 年到 1960 年采取了这些措施, 使其销售额大幅度增长, 不到 10 年,百事可乐的销售额增长了 4 倍。 到 1985 年, 可口可乐为迎接其诞生 100 周年,突然宣布改变沿用 60 / 67 精品文档 了 99 年的 配方,采取刚刚研制的新配方,这一举动引起了消费者 的抗议,抓住消费者的抵 抗情绪,百事可乐广为宣传,运用各种营销手段,奋起直追,很快就赶上甚至超 过了可口可乐。 虽然可口可乐及时地恢复了老配方,但此时的百事可乐已经抓住 时机壮大了自己。 企业要学会对行业里的竞争对手感恩,因为越是强大的对手越能促进你的 进步,就像麦当劳和肯德基,可口可乐和百事可乐一样,正是因为强大对手的 存在,在毫不松懈的追求中,企业和对手一起培育消费市场,一起创新,一起 发展。 在“感谢对手”观念的指导下,有些企业在选择市场领域时,“自寻对手的 挤兑”,进入一个有较多竞争对手的市场,在这样的市场里,消费市场的需求相 对现实和巨大,一个有进取心的,善于将压力转化为动力的,会使巧劲的企业, 极可能因为竞争对手的压迫和挤兑,而获得较大的成功。 ?哈佛商业评论: 随着竞争环境的复杂化, 企业与竞争对手的关系也越来越微妙。正确的竞争 战略决策来自于对企业所处和将要面对的经营环境变化的充分认识, 来自于对宏 观环境的了解以及对企业在市场竞争中位置的确定。 新形势下的企业竞争出现了许多新的变化、新的因素,如: 让 每 一 位 同 事 都 爱 上 学 习 1.经济增长的动力由“需求追逐供给”转向“供给追逐需求”。 2.市场边界 61 / 67 精品文档 模糊与市场空间的扩大。 3.中产阶层的成长与消费分层。 4.国外大公司及跨国公司的进入。 5.比较优势的下降和转移。 面对外部环境各种不确定性的变化,竞争战略被不断地修正、补充和完善,但企 业竞争战略的基本要素是不变的。 1.企业战略空间指的是企业战略所作用或竞争行为活动的领域,回答的是“在什 么地方干什么”的问题。 2.企业战略时间解决的是“什么时候或在多长时间内加以实现”的问题。 3.企业战略层次是企业根据对未来经营环境的判断, 在选择的目标层面上确定的 战略意图和战略行动。 按照这些战略行动活动的领域,战略层次可划分为市场层 次、技术层次和资源层次。 4.企业战略范围则是在“横向”上进一步框定了战略行动的重点。从战略方式的 选择角度看,大体存在着极点式战略和扩散式战略。 竞争是市场经济的灵魂, 企业要在其中生存与发展,关键在于制定并实施行 之有效的竞争战略。 一个没有偏见的决策者应该明白,很多时候你的竞争对手并 不是你的敌人。 企业拥有一个好的竞争对手不仅有助于定位市场和传播行业的正 面信息,而且还能为企业增加变革的压力,促使企业不断进行创新。有力的竞争 对手也可能转化为自身的财富。 可口可乐百事可乐 1( 行业内现有竞争者的竞争能力一般 可口可乐和百事可乐公司占据大部分市场份额,剩下的 62 / 67 精品文档 小部分份额由吉百利及地方品牌瓜分,而由于品牌效应和消费者习惯购买,其他品牌难以撼动二者霸主地位,吉百利也很难在短时间内攫取份额形成三足鼎立之势。因此行业内现有竞争者的竞争能力一般,整个软饮料行业的利润都由两个公司占有。 2( 潜在竞争者的威胁一般 百事可乐与可口可乐抢占先机,先进入市场并占据极高的市场份额,建立极高消费者的品牌忠诚度,跟随着进入市场的其他品牌难以撼动其霸主地位。 二者拥有配方专利,其他品牌难以在短时间内制造出口感相似甚至更好的产品。 两家公司都有雄厚的财力,在广告、娱乐及体育赛事赞助等方面投入甚大,中小企业不可能在营销沟通方面与之抗衡。 结论:由于上述几个原因,潜在竞争者很难进入市场,所以使得行业内竞争者数量可以保持相对平衡的状态,很难有新成员瓜分行业利润。 3( 替代品的威胁较强 由于现代人更加注重健康等因素,果汁、啤酒、牛奶、功能饮料等饮品也在威胁着可口可乐和百事可乐的地位,从90年代起软饮料销量的下滑也印证了这一点。由于替代产品价格、口感并不比可乐差,加之可能更加健康,他们的威胁 63 / 67 精品文档 程度是不言而喻的,替代品很有可能会分流软饮料行业利润。 然而,可口可乐和百事可乐公司都在积极开发新产品,收购果汁等饮料开辟 新市场,这使得近年来替代品的威胁降低不少。 供应商的议价能力较弱 浓缩液生产商:自20世纪80年代起小的浓缩液厂商不断受到两个可乐巨头的排挤,不少小型品牌纷纷推出市场。最终经过一系列的战略收购产生了几大浓缩液生产商巨头。利润较高,权利较大。 灌装厂商:可乐大战的开始消弱了小型灌装厂商的实力。小型灌装商被大型灌装厂商并购,大型厂商的专有地理领域得到扩充,灌装厂商的边际利润上升。 另一方面,可乐公司在对浓缩液的价格制定上受到了竞争双方的影响。20世纪70年代百事提高浓缩液的价格,一定程度上提高了灌装厂的经营成本。 渠道商:两家公司都建立了良好的销售基础,提高了渠道商的利润。同时这些渠道商直接联系的客户,譬如大型的餐饮业,就能直接赢得全美国甚至是全世界的的饮料市场。在开拓国际市场时可口可乐向日本引进了大量的零售机,使得这一渠道商收益颇多。 结论:两个巨头的博弈使得其供应商的格局重新洗牌, 64 / 67 精品文档 对浓缩液和灌装厂商进行了整合,形成了一些较大的企业。同时浓缩液生产商权力大,灌装厂商力量被削弱,零售商的收益也随着两巨头品牌吸引力的增加而增加。 消费者的议价能力比较弱 饮料价格较低,消费者价格敏感度低,同时出于习惯会购买常买品牌,因此议价能力较弱,不会因为价格小范围的波动而影响行业利润。 ?结论:波特五力模型分析显示,软饮料行业现有竞争者的竞争能力一般,潜在竞争者的威胁一般,替代品的威胁较强,供应商的议价能力较弱,消费者的议价能力比较弱,因此两个寡头的竞争会使得行业利润大部分流向它们自身,并阻碍了新竞争者的进入。同时,两个公司长久的竞争使得它们对产品质量、包装、广告等方面精益求精,使得消费者对软饮料的关注度增加,大大提升了行业影响力和软饮料在整个饮料市场的份额,促进行业整体利润的提升。 广告词有哪些 大众甲克虫汽车:想想还是小的好 百事可乐:新一代的选择 雀巢咖啡:味道好极了 巧克力:只溶在口,不溶在手 耐克:just do it 诺基亚:科技以人为本 戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传 65 / 67 精品文档 麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽 IBM:四海一家的解决之道 柯达:串起生活每一刻 山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏 麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享 人头马XO:人头马一开,好事自然来 鹿牌威士忌:自在,则无所不在 德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受 海尔:海尔,中国造 可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道 长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任 商务通:科技让你更轻松 飞亚达:一旦拥有,别无选择 李宁:把精彩留给自己 康师傅:好吃看得见 张裕:传奇品质,百年张裕春都 火腿肠:春都进万家,宾朋满天下 舒肤佳:促进健康为全家 乐百氏:27层净化 三源*霜:做女人挺好 DELL:美国货,本土价。 LG冰箱:一个更清凉,两个更强劲。 66 / 67 精品文档 创维彩电:不闪的才是健康的。 三星V4:拥有世界,拥有我。 西门子冰箱:0?不结冰,长久保持第一天的新鲜。 67 / 67
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