惠州市旅游发展总体规划(修编)
惠州市旅游发展总体规划,修编,
,2008—2020,
【总文本•简本】
惠州市旅游局
中山大学旅游发展与规划研究中心
2008.07
《惠州市旅游发展总体规划》(修编)
编制工作组
组 长
保继刚 中山大学地理科学与规划学院、旅游学院 院长、教授、博导 副组长
徐红罡 中山大学旅游学院 副院长、教授、博导、博士 项目助理
罗秋菊 中山大学旅游学院 副教授、博士 成 员
保继刚 中山大学旅游发展与规划研究中心 教授、博导
徐红罡 中山大学旅游学院 教授、博导
罗秋菊 中山大学旅游学院 副教授、博士
杨 云 中山大学旅游学院 讲师、博士
杨彦峰 中山大学旅游发展与规划研究中心 博士生
丁绍莲 中山大学旅游发展与规划研究中心 博士生
王永海 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
王利伟 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
李 杰 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
周 丹 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
代姗姗 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
何 然 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
林敏慧 中山大学旅游发展与规划研究中心 硕士生
目录
工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录
目 录
导 言 ............................................................................................................................. 1
1 规划背景 ....................................................................................................................................... 3
2 规划理念 ....................................................................................................................................... 3
3 规划目标 ....................................................................................................................................... 4 第一章 惠州市旅游发展背景分析 ............................................................................... 5
1 惠州市旅游发展回顾 ................................................................................................................... 7
2 惠州旅游在粤港澳的地位判断和竞争格局分析 ....................................................................... 8
3 惠州市旅游发展的SWOT分析.................................................................................................. 9
4 小结:惠州市旅游发展前景 ..................................................................................................... 10 第二章 惠州市旅游资源评价 ..................................................................................... 11
1 旅游资源类型 ............................................................................................................................. 13
2 旅游资源综合评价 ..................................................................................................................... 13 第三章 惠州市旅游业发展战略与目标 ....................................................................... 15
1 惠州市旅游发展战略 ................................................................................................................. 17
2 惠州市旅游发展目标体系 ......................................................................................................... 18 第四章 惠州市旅游发展分区规划 ............................................................................. 23
1 布局依据与原则 ......................................................................................................................... 25
2 总体空间布局规划 ..................................................................................................................... 25
3 区域合作布局 ............................................................................................................................. 27
4 各县区发展规划要点 ................................................................................................................. 27 第五章 惠州市度假旅游发展规划 ............................................................................... 35
1 度假旅游发展思路 ..................................................................................................................... 37
2 产品体系 ..................................................................................................................................... 37
3 配套政策及措施 ......................................................................................................................... 39 第六章 惠州市会展/商务旅游发展规划 .................................................................... 41
1 会议/商务旅游产品开发及市场开拓 ........................................................................................ 43
2 展览/商务旅游开发与规划 ........................................................................................................ 45
3 节庆旅游产品开发及市场开拓 ................................................................................................. 46 第七章 惠州市文化旅游发展规划 ............................................................................. 49
1 文化旅游发展思路 ..................................................................................................................... 51
2 文化旅游产品规划 ..................................................................................................................... 52
3 文化旅游发展保障措施 ............................................................................................................. 54 第八章 惠州旅游客源市场开发与形象策划 ............................................................... 57
I 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本简本(修编)
1 惠州市旅游客源市场开发促销 ................................................................................................. 59
2 惠州市旅游形象策划 ................................................................................................................. 61 第九章 惠州市旅游产品规划 ..................................................................................... 65
1 惠州市旅游产品发展现状分析 ................................................................................................. 67
2 旅游产品开发思路 ..................................................................................................................... 67
3 旅游产品提升规划 ..................................................................................................................... 67
第十章 惠州市旅游产业发展规划 ............................................................................. 75
1 惠州市旅游产业发展目标 ......................................................................................................... 77
2 旅游核心产业发展规划 ............................................................................................................. 77
3 旅游相关产业发展规划 ............................................................................................................. 82 第十一章 惠州市旅游保障体系规划 ......................................................................... 85
1 基础设施规划 ............................................................................................................................. 87
2 旅游组织机构与管理体系规划 ................................................................................................. 89
3 旅游人力资源发展规划 ............................................................................................................. 89
4 旅游政策保障体系建设 ............................................................................................................. 90 第十二章 旅游开发的社会环境影响调控 ................................................................. 91
1 旅游生态环境影响调控 ............................................................................................................. 93
2 旅游社会文化影响调控 ............................................................................................................. 93
3 惠州市分区调控措施 ................................................................................................................. 93 II 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
导言
导 言
1 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
导言 1 规划背景
《惠州市旅游发展总体规划(1999-2015)》目前在空间布局、产品开发、旅游市场、资源保护等方面都已经不能适应惠州旅游发展的形势。
目前，惠州市旅游发展面临的主要问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
是:
? 惠州市旅游在广东省旅游中的地位与城市旅游资源禀赋和经济实力不匹配。
? 区域交通网络迅速改善并将继续完善，为惠州市旅游发展带来机遇的同时也带来挑战，惠州市旅游面临如何吸引并留住游客，防止旅游过境化问题。
? 惠州市旅游面临针对细分市场的产品体系建设问题。
? 惠州市旅游在珠三角仍未形成统一品牌和概念，品牌乏力，认知度低。惠州市旅游需要整合资源，树立内涵鲜明、主题明确的市场形象。
? 惠州市解决工业发展与旅游资源开发和保护的矛盾问题。
2 规划理念
以五个统筹的科学发展观指导整个规划的编制过程，通过旅游发展促进惠州市经济、社会、环境的和谐发展。
重视规划过程，通过野外景区景点实地考察、游客调查和深入访谈、旅游企业调查与业界人士访谈、相关政府部门座谈与交流，以及中期纲要汇报会、后期咨询、终期评审会、再次意见征询会等方式达成规划共识，为规划的顺利实施奠定坚实基础。
注重规划的层次性，即从宏观战略上为惠州市旅游发展指出方向，也为惠州市旅游部门及相关政府部门、旅游企业提供行动指南。
注重规划的前瞻性，遵循旅游业可持续发展原则，将惠州市打造成为中国旅游与社会和环境和谐发展的旗舰旅游目的地。
运用系统分析方法，为惠州市旅游发展准确定位。
运用综合旅游规划，整合调整旅游产品结构，打造鲜明旅游形象，使惠州市成为“粤港澳”地区最重要的休闲度假旅游目的地和最大的综合旅游基地之一。
从“解决问题”出发编制旅游规划，提高惠州市作为旅游目的地不断创新的能力。
通过区域统筹规划，使惠州市旅游发展有效地融入和联动粤港澳旅游区以及泛珠三角旅游区。
运用“点—轴渐进式扩散”理论、“核心—边缘”理论、产业集聚理论，协调惠州市中心城区与周边区域旅游发展间的关系。
引入参与式规划理念和方法，扩大利益相关者参与规划的范围和深度，协调各方利益。
3 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本简本(修编)
3 规划目标
通过综合旅游规划和旅游目的地管理手段的有机结合，统筹旅游发展的经济、社会、生态环境效益，将惠州市建设成为“粤港澳台”地区和泛珠三角地区乃至全国及世界最重要的休闲度假旅游目的地和最大的综合旅游基地之一，成为“粤港澳台”地区如私家游艇、直升飞机、国际邮轮等高端客源市场旅游目的地，并将惠州打造成为旅游与社会、环境和谐发展的旗舰旅游目的地。
4 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第一章 惠州市旅游发展背景分析
第一章 惠州市旅游发展背景分析
5 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第一章 惠州市旅游发展背景分析 1 惠州市旅游发展回顾
惠州市旅游总收入在广东省的排名上升较快，游客接待量增长快速，其旅游发展由缓慢趋向显著增长之态势。具体表现如下:
从游客接待总量和游客结构判断，惠州游客总量增加迅速，旅游发展速度加快(见图1-1)。
2000
1500
1000
500
01998199920002001200220032004200520062007
269.2443.5413.1458.4605520.8750841.812171567游客总量(万人)
176.9191.3430.4574.7498.2718.2756.711161446国内游客(万人)
22.92328.0730.3622.8831.8385.07100.9121.3境外游客(万人)
图1-1 惠州市1998—2007年接待游客总量变化图
资料来源:惠州市旅游局
从旅游产品多样化和质量判断，惠州旅游处于快速发展的前期阶段。惠州市已经开发了多种产品，并拥有一些代表性的精品。
从旅游资源判断，惠州市旅游发展前景十分广阔。
从旅游管理机构的变革历程判断，惠州旅游业1998年开始步入正轨。
从旅游企业数量和结构判断，惠州市旅游行业规模有待扩大，结构有待调整。
综合而言，惠州市旅游发展总体呈现以下几个主要特点:
? 虽然惠州旅游业起步较晚，但增长快速，提前达到预期目标，成为广东省主要旅游城市之一;
? 国内外游客接待人数增速显著，目的地吸引力和影响力逐渐扩大;
? 国内游客数量占据绝对比重，珠三角地区为主要客源地，境外游客则倚重于港澳地区;
? 旅游产品开发总体有待提升，产品体系有待深化;
? 各种旅游配套设施不断完善，其规模、档次和结构处于调整和提升阶段;
? 惠州具有良好的资源禀赋和区位优势，其旅游发展前景看好;
? 投资商开始积极介入旅游业发展，正着手建设一批上档次，高质量的旅游产品。
纵上所述，惠州市目前旅游业正处于初期向快速发展的过渡阶段，各种旅游发展条件
7 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
正日趋成熟，政府的大力支持和科学合理的规划将促进旅游业的全面发展。 2 惠州旅游在粤港澳的地位判断和竞争格局分析 2.1 惠州市在广东省的地位判断
选择1999、2002、2005和2007年作为时间序列的判断依据，从惠州市旅游总收入、旅游外汇收入及国内旅游收入在广东省21个城市/地区中排名的变化趋势，判断惠州市在广东省和珠三角的旅游地位(见表1-1)。
城市/地区旅游收入的变化趋势显示广东省旅游由三大集团构成(见图1-2)，其中广州、深圳、珠海、佛山是旅游第一集团，惠州与东莞、中山、江门、汕头、肇庆共同构成广东省旅游的第二集团，茂名、湛江、潮州、韶关、清远、阳江、梅州、河源、云浮、揭阳、汕尾是第三集团。
表1-1 惠州市旅游收入与广东省主要旅游城市的比较(单位:亿元人民币) 城市/地区 旅游总收入 排名 旅游外汇收入 排名 国内旅游收入 排名
1999 22.85 10 4.22 10 18.63 11
2002 31.05 10 5.30 9 25.75 11 惠州 2005 49.94 7 13.69 7 36.26 11
2007 84.26 7 21.85 6 62.42 7
1999 363.14 1 96.44 1 266.70 1
2002 504.89 1 154.8 1 350.09 1 广州 2005 626.16 1 189.71 1 436.45 1
2007 798.15 1 243.19 1 554.96 1
1999 213.65 2 91.64 2 122.01 2
2002 355.48 2 142.53 2 212.95 2 深圳 2005 421.00 2 166.12 2 254.88 2
2007 511.12 2 199.89 2 311.23 2
1999 60.51 3 29.52 3 30.99 4
2002 91.27 3 41.50 3 49.77 5 珠海 2005 115.95 3 58.01 3 57.93 5
2007 144.88 4 68.76 3 76.12 5
1999 53.72 4 9.54 4 44.18 3
2002 73.25 4 17.46 5 55.79 4 佛
佛山 2005 108.67 4 28.52 4 80.15 3
2007 159.78 3 41.23 4 118.55 3
1999 30.69 7 5.83 8 24.86 6
2002 72.51 5 9.80 6 62.70 3 东莞 2005 90.72 5 23.31 5 67.41 4
2007 118.88 5 32.54 5 86.34 4 8 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第一章 惠州市旅游发展背景分析
1999 32.03 6 8.71 5 23.32 7
2002 55.38 6 17.63 4 37.75 7 中山 2005 65.45 6 17.39 6 48.06 6
2007 86.05 6 16.52 7 69.53 6
1999 33.69 5 6.29 7 27.43 5
2002 49.21 7 8.49 7 40.72 6 江门 2005 49.73 8 8.7 8 41.02 9
2007 69.56 8 12.56 8 57 8
资料来源:相关年份广东省旅游统计资料
第一集团军
广州、深圳、
珠海、佛山
东莞、中山、惠州、 第二集团军
江门、汕头、肇庆
茂名、湛江、潮州、韶关、清远、第三集团军 阳江、梅州、河源、云浮、揭阳、 汕尾
图1-2 惠州市旅游在广东省地位判断示意图
2.2 竞争格局分析
惠州面对的竞争是激烈的。首先是受到来自由广州、深圳、珠海和佛山组成的第一集团军的挤压，而第二集团内部又面临着强有力的竞争，同时在一些个体特色产品方面还受到来自诸如茂名、梅州、阳江、清远、韶关、河源等第三集团军的威胁和挑战。
惠州市所属的第二集团内部竞争激烈。汕头和肇庆是老牌旅游目的地，在资源供给、产品档次、发展经验方面对惠州构成挑战。江门2005年位列第8，屈居惠州之后，但开平碉楼的申遗成功将增加江门获胜的砝码，极大带动江门旅游业发展。东莞旅游资源缺乏，但凭借其发达的经济和制造业优势，大力发展会展和商务旅游，其客源主要为附加值高的商务游客，惠州排名超越东莞需要付出巨大努力。第三集团中茂名排名的快速上升值得关注。茂名1999和2002年排名倒数第一、第二名，但2005年一跃成为第10名，其海滨旅游和生态旅游资源等方面与惠州相似，也是惠州比较强有力的竞争对手。 3 惠州市旅游发展的SWOT分析
惠州市旅游业发展的SWOT分析见表1-2所示。
表1-2 惠州市旅游发展SWOT分析
优势(S) 劣势(W)
9 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
区位优势 政府控制协调力度不足
层次多样化的旅游资源赋存优势 缺乏整体理念，形象内涵不鲜明
城市优势 产品结构单一，还未形成产品体系
经济增长优势 旅游产业层次和素质水平相对较低
建设用地充裕优势 旅游基础建设和配套设施相对滞后。
交通优势
后发优势
机遇(O) 挑战(T)
直接面对出游力最强的珠三角客源市场 珠三角区域旅游业竞争日益激烈
“粤港澳”国际旅游目的地前景看好 旅游受到工业发展挤压，旅游资源保护形势严峻
珠三角城市居民近距离出游频次增加 公共资源管理和控制不当造成的威胁 旅游需求新趋势:休闲度假与生态旅游持续升温 规划不当或规划滞后造成的威胁
政府重视
大型事件活动影响:2009香港东亚运动会、2010广
州亚运会、2011深圳世界大运会
4 小结:惠州市旅游发展前景
高质量的资源禀赋、良好的生态环境、悠久的人文历史、优越的区位要素为惠州旅游发展提供了良好的市场潜力，经济增长优势、建设用地充裕、投资商的日益关注为高品质的产品供给提供保障，珠三角旅游者行为需求的变化、日益改善的交通优势以及政府的重视为惠州市旅游起飞起到实质性的推动作用，惠州市旅游发展具有广阔的发展空间和强劲的后发优势。
惠州市旅游发展处于关键阶段。政府应进一步加大对发展旅游业的支持，以大旅游的观念进行资源整合，认清旅游市场定位和产业发展方向，形成统一品牌和概念;始终贯彻可持续发展理念，处理好工业发展与旅游资源的开发与保护，控制和管理好公共资源，在统一的旅游发展规划和构想中，促进惠州市旅游与社会及环境的和谐同步发展。
10 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第二章 惠州市旅游资源分析
第二章 惠州市旅游资源评价
11 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第二章 惠州市旅游资源分析 1 旅游资源类型
根据中华人民共和国国家
标准
excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载
《旅游资源分类、调查与评价(GB/T 18972-2003)》设定的类型，惠州市拥有的旅游资源主类、亚类、基本类型各有8项、27项、115项，分别占所有类型的100%、87.09%、74.19%，其覆盖面宽，类型丰富。
在项目组实地考察以及获取资料的基础上，共挑选出96处代表性旅游资源，分为地文景观、水域风光等8个大类，18个亚类和34个基本类型。其中自然资源61处、人文资源35处。
2 旅游资源综合评价
惠州市旅游资源综合评价如表2-3所示。
表2-1 惠州市旅游资源综合评价表
层旅游资源 资源开发指向 主要客源市场 级
南昆山国家森林公园 山地度假 珠三角、港澳
南昆山温泉大观园、惠东平海海滨温泉、龙门温泉 温泉度假 珠三角、港澳 核巽寮湾、大亚湾 海滨度假 粤港澳、北方度假市场 心惠州高尔夫球会、惠阳棕榈岛高尔夫度假村、惠州汤泉高尔夫俱商务康体娱乐 粤港澳 资乐部、惠州(罗浮山)嘉宝田高尔夫俱乐部、惠州涛景高尔夫球会 源 罗浮山 文化、生态 全国
惠州历史文化名城、西湖 观光休闲 全国
大辣甲岛、三门岛 度假休闲 珠三角、港澳
象头山国家级自然保护区、港口海龟国家级自然保护区 科考观光 珠三角、港澳 重
九龙峰、象头山、桂峰山 山地度假、观光 珠三角 要
旅东江游水上观光 城市旅游 珠三角 游东升渔村、蓝田瑶族村寨 观光、度假 珠三角、港澳 资香溪堡、客家围屋、平海古城、嘉义庄农民画、南昆山坞泥社区、观光 珠三角 源 皇思杨古围村、崇林世居、冠和博物馆
白盆珠水库 休闲观光 珠三角
平海古城 观光 珠三角
王朝云暮、东坡纪念馆、元妙古观、归善学宫、梁化古城、嘉佑观光 本地、全国专业市场
寺遗址 一中山纪念堂、邓演达故居、东江人民革命烈士纪念碑、叶挺纪念红色旅游纪念地、珠三角、全国专业市场 般馆、叶挺故居、廖仲恺纪念碑、东征阵亡烈士纪念碑、高谈“东爱国主义教育基旅江红都” 地 游九龙潭、川龙瀑布 观光、郊游 本地 资龙门沙迳功武村、博罗龙华五村、惠东增光田坑城、惠东多祝黄观光 本地 源 狮村、惠阳秋长围屋、惠阳镇隆围屋
飞鹅岭公园、中山公园、塔山公园、下埔滨江公园 游乐园、公园 本地
燕岩洞 洞穴观光、郊游 本地
13 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
莲花山、古田自然保护区 观光休闲、郊游 本地
角洞水库、白盆珠水库、天堂山水库、显岗水库、角洞水库、红郊游、农家乐 本地
花湖、永汉渡槽、七星湖、金山湖、东江、西林河段、西枝江、
秋香江、香溪河
澳头港、东江古码头、泗州塔、文笔塔、合江楼遗址 观光 本地
惠州市旅游资源评价总体结论如下:
旅游度假资源类型丰富、聚集度好～形成了几个特色板块
惠州市域范围内形成了以惠州古城和西湖为代表的城市文化资源，以南昆山、罗浮山为代表的山岳型文化生态资源，以巽寮湾为代表的海滨度假资源，以龙门温泉带为代表的温泉度假资源四个核心的度假资源板块。
多样性的度假旅游资源与周边多元化的度假消费需求匹配良好
惠州以短途度假旅游产品为主，以近域客源为主要服务对象，其多样化的旅游度假资源、旅游产品供给类型与周边客源地度假需求契合度高，其发展潜力十分广阔。
大部分资源为遍在性旅游资源
惠州大部分旅游资源为遍在性资源，其吸引半径较小，全国性或大区域性的独特性旅游资源很少。因而，发展观光旅游并不具备很强的比较优势。
具备开展商务、会展旅游的资源基础
惠州位于珠三角中心地带，工业和商业经济活动旺盛，与周边城市群具有密切的商务联系，可以吸引周边城市大量商务、会展活动。
此外，其石化工业、电子产业、核电工业、机械工业、制鞋业等制造业的优势对开发商务、会展旅游提供巨大潜力。
工业发展及旅游开发对环境和资源保护提出了较高要求
惠州市工业开发对环境造成污染，也使部分旅游资源的开发价值受到严重影响。
另外，惠州旅游产业自身的发展也会对自然旅游资源本身造成威胁，影响到资源的可持续利用。其中尤其需要注意的是山地度假资源的污染处理以及温泉地热资源的开采控制问题。
14 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第三章 惠州市旅游业发展战略与目标
第三章 惠州市旅游业发展战略与目标
15 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第三章 惠州市旅游业发展战略与目标 1 惠州市旅游发展战略
1.1 战略思路
从旅游资源禀赋和旅游需求趋势判断，惠州市的休闲度假旅游、会展/商务旅游、城市旅游、生态旅游、文化旅游具有比较优势，而大众观光旅游特点和优势并不明显。
休闲度假旅游是惠州旅游的主攻方向，大力发展滨海度假、山地度假、温泉度假、康体休闲度假等旅游度假产品，在区域市场中构建惠州休闲度假旅游目的地形象。规划近期内应寻找突破口，打造鲜明市场形象。由于珠三角目前尚未形成山地度假旅游品牌认知惯性，惠州市山地度假旅游资源丰富，尤其以森林和水体为代表的避暑旅游资源见长，目前已经初步形成了以南昆山为代表的山地度假旅游品牌。因而，规划近期内惠州市休闲度假旅游以山地度假为突破口。
会展/商务旅游主要指会议/商务旅游、展览/商务旅游、节庆旅游。虽然广州、深圳、东莞商务旅游较发达，但形象并不十分鲜明，尤其是会议旅游形象弱化。因而，规划近期内惠州以具有凸显优势的“会议，休闲度假”的产品形式启动会展/商务旅游市场，在珠三角区域中形成市场亮点，树立惠州的会展/商务旅游形象。中远期，利用中心城市重要的经济地位、产业集聚优势和完善的设施开展商务会议旅游和展览旅游。
生态和文化环境是惠州旅游竞争力和可持续发展的基础，生态型和文化型的复合休闲度假产品、会展商务旅游产品的开发与规划就是建立在其基础之上。与此同时，积极开发特色生态旅游产品和文化旅游产品，进一步开拓新的旅游客源市场、丰富和提升惠州旅游形象。
以上分析确定惠州的战略思路为:惠州主打休闲度假旅游品牌，大力发展会展/商务旅游和城市旅游，推进各类旅游产品与文化、生态的有机联合，巩固区域观光旅游市场，积极开拓高端客源市场，形成风格鲜明、层次分明、体系完善的旅游产品和旅游市场格局。同时，在开发中保护旅游资源，在保护中有序开发。
1.2 发展战略
惠州市旅游发展战略模式如图3-1所示。
? 度假天堂品牌战略;
? 商旅新城品牌战略;
? 文化惠州品牌战略;
? 政府主导战略;
? 可持续发展战略。
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惠州旅游发展总目标
? 成为“粤港澳台”最重要的休闲度假旅游目的地和最大的综合旅游基地之一; ? 成为泛珠三角乃至全国及世界最重要的休闲度假旅游目的地之一;
? 成为“粤港澳台”地区高端客源市场旅游目的地;
? 成为中国旅游与社会和环境和谐发展的旗舰旅游目的地。
战战战战战
略 略 略 略 略
政府主导 可持续发展 度假天堂品牌 商旅新城品牌 文化惠州品牌
支支支支支
撑 撑 撑 撑 撑
度增处减 提加提会展节 山海温新现石理少强高大高议览庆地滨泉四代化政旅工旅各资旅旅旅度度度 东商电府游部业游源游游游假假假 文业支基子门与开控持础对化文产 资发制和设旅化业源带管施游和资文保来 理建业保源化 力设护负支护资度和持 的面 力投源和 关影资协 系响 助
图3-1 惠州市旅游发展战略模式示意图
2 惠州市旅游发展目标体系
2.1 旅游发展总目标
通过综合旅游规划和旅游目的地管理手段的有机结合，统筹旅游发展的经济、社会、生态环境效益，将惠州市建设成为“粤港澳台”地区和泛珠三角地区乃至全国及世界最重要的休闲度假旅游目的地和最大的综合旅游基地之一，成为“粤港澳台”地区如私家游艇、直升飞机、国际邮轮等高端客源市场旅游目的地，并将惠州打造成为旅游与社会、环境和谐发展的旗舰旅游目的地。
经济方面，惠州市的旅游产业将发展壮大成为全市第三产业中的龙头产业并成为城市新的经济增长点，以促进惠州市产业结构优化升级，推进一、二、三次产业协调发展，增强惠州市经济整体竞争力。
文化方面，促进旅游与文化的有机结合，弘扬城市历史文化和风俗文化，维护城市的18 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第三章 惠州市旅游业发展战略与目标 历史传承，打造“新四东”旅游文化品牌，发展文化创意产业，使惠州成为广东文化旅游的重要目的地。
环境方面，协调旅游资源开发与旅游资源保护，实现经济效益和环境效益的统一。 2.2 旅游发展阶段目标和措施
近期目标和措施,2008—2010,
? 成片保护和控制脆弱敏感型资源，尤其保护好稔平半岛的滨海资源、龙门县的温泉资源以及一些重要的森林资源;
? 以度假旅游为龙头、以休闲生态型旅游产品为重点、以会展旅游为新增长点进行旅游产品开发和升级换代;
? 加强景区与景点的建设与整治工作，使景区景点的建设沿着高品质的方向发展，对低劣的开发建设实施有效引导和控制。争取本阶段末惠州4A景区增加至7个;
? 有重点、形象鲜明地进行目的地整体营销和促销。重点营销“森林度假”和“会议+休闲度假”概念，打造一些资源条件好，开发优势强的拳头产品和带动性景区，成为珠三角山地度假旅游和会议旅游目的地品牌;
? 积极开发文化旅游资源，开发运作各类节庆活动促销文化品牌，积极发展文化创意产业。本阶段重点营销和打造惠州东江民俗文化和罗浮山宗教文化品牌;
? 强化并贯彻区域合作概念。鼓励和协助区域内各个景区景点之间的开发建设与营销合作;强化龙门与从化及增城的联动，建立环南昆山度假带、加强南昆山山地度假区与增城白水寨景区、大亚湾海滨度假区与深圳大鹏湾海滨度假区、东江游景区与河源等东江流域景区之间的跨区域合作，共同打造面向广州、深圳、东莞、惠州等重要客源市场的山地、海滨综合度假地;
? 初步完善城市旅游功能。建设和改造城市滨水区、步行道、城市公园和城市广场，增加服务设施和活动项目;增加和完善商业步行街、滨江游憩休闲带，西湖大观园文化区等区域的休闲功能，丰富城市旅游休闲活动，初步营造城市的旅游品位和意境。逐步在惠城区江北增加商务会展、文化体育娱乐设施，分批分步地完善城市旅游服务基础设施;
? 建设和完善游客服务中心，改善旅游接待服务设施数量、结构和服务水平;
? 至本阶段期末，惠州市旅游收入指标在广东省内的排名提前至第6位。旅游接待总人数达到1,750,1,850万人次，其中境外游客量达到150,160万人次，旅游总收入达到110,130亿元;实现旅游业对林业和渔业等第一产业的带动作用，促进其转型转产发展;旅游产业的经济效益初步提高，在国民经济中的地位初步提升。
中期目标和措施,2011—2015,
? 旅游资源和生态环境得到更有力地保护和控制;
? 启动“环城游憩带”、“惠东沿江森林生态休闲区”、“东江文化景观旅游带”的整治和建设;
? 扩大旅游产品开发的广度和深度，紧紧围绕度假旅游为核心，构建休闲度假产品
19 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
系列;推进会议会展旅游产品的开发和营销，大力发展展览业;增强生态旅游产品的开发;进一步促进城市旅游;利用广州亚运会和深圳大运会的重要契机，大力发展体育休闲旅游;营造综合环境，开发高端旅游产品，努力开拓富豪客源市场;
? 进一步优化景区的建设，到本阶段末惠州创建4A景区至11个;
? 进一步完善旅游服务和旅游设施，增强旅游软硬设施建设，提升服务质量和管理水平;继续提高旅游产品的知名度，培育较强的客源市场竞争力，强化惠州市在珠三角市场中休闲度假旅游目的地形象;
? 进一步完善文化载体建设，营造与优化对于旅游者具有吸引力的城市文化环境， 基本实现文化资源与旅游产品的转换。打造惠州的新四东文化品牌，使之成为惠州旅游的独有特色;文化创意产业初具规模，成为惠州旅游产业新亮点，成为旅游收入新的增长点。
? 实施“无障碍旅游通道”建设。创造有利时机加强跨行政区域、跨部门旅游区域合作概念的宣传，在全市范围内共建旅游发展“无障碍通道”，尤其加强跨区域产权、跨境交通等管理体制的疏通与理顺工作;
? 全市旅游发展格局基本形成;基本形成较为完善的旅游产业体系，旅游产业结构趋向高级化，区域分布趋于科学合理;产业链作用得到发挥，旅游产业在经济效益、带动就业等方面有较大贡献，大力推动第三产业的发展，产业地位进一步巩固和提高;
? 深化区域内部合作。促进区域内各个景区景点的深度合作，使各个景区在规划建设、产品组合、宣传促销以及综合服务等各个环节实现全方位合作;共同塑造区域整体形象，树立统一品牌，进一步完善共同的区域性合作系统;
? 深化跨区域合作。随着惠州市域内部景区建设的不断完善以及客源市场的不断培育，进一步深化同周边区域的合作，共同打造面向粤港澳地区的山地、海滨综合度假旅游地;
? 至2015年，旅游接待总人数达到2,300,2,500万人次，其中境外游客量达到230,270万人次，旅游业收入170,200亿元。旅游产业的经济效益有较大提高，旅游产业在国民经济中的地位提升，并促进了第三产业结构优化，成为惠州市经济发展的支柱产业之一。
远期目标和措施,2015—2020,
? 继续优化休闲度假产品的品质和结构，成为粤港澳地区知名休闲度假旅游目的地;
? 提供高质量、多样化、个性化的旅游产品，城市旅游、会展/商务旅游、文化旅游、生态旅游日趋成熟，完成惠州市旅游产品体系建设，使惠州市成为珠三角居民周末和假期最重要的旅游目的地之一;
? 继续完善高端旅游产品体系建设，使惠州成为“粤港澳”地区高端客户休闲度假的重要旅游目的地;
? 实现惠州市 “百里生态旅游走廊”的网络化发展;
? 形成完善的旅游产业体系，旅游基础设施和城市功能发达，旅游产业结构合理，旅游业的产业优势和经济作用凸现。除了推动第三产业发展之外，旅游业还对第一、第二20 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第三章 惠州市旅游业发展战略与目标 产业发展产生较强的辅助和促进作用，旅游业成为惠州市第三产业的龙头产业;
? 进一步打造惠州市文化旅游精品线路，惠州市文化旅游产品市场形象不断强化;文化创意产业深度发展，使文化创意品牌带动旅游业，使文化创意品牌为旅游增加附加值;人文资源和文化优势成为惠州新的经济增长点，在广东省内和省外客源市场中享有较高声誉;
? 实现广泛的内部区域合作。建立高效的“旅游无障碍通道”;形成重点突出、形象统一、层次分明、特色鲜明的旅游区域空间格局，构建完整的休闲度假产品网络体系;
? 继续深化跨区域合作。将“旅游无障碍通道”拓展到整个珠江三角洲范围，面向全国打造南国山地、海滨度假胜地品牌形象;
? 至2020年，旅游接待总人数达到3,500,4,000万人次，其中境外游客量达到290,360万人次，旅游业总收入达到或超过250,300亿元。
21 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第四章 惠州市旅游发展分区规划
第四章 惠州市旅游发展分区规划
23 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第四章 惠州市旅游发展分区规划 1 布局依据与原则
1.1 布局依据
? 旅游资源赋存
? 旅游区位条件
1.2 布局原则
? 立足现状，前瞻未来
? 突出特色资源，发挥资源优势
? 有利于产品组织与整合的原则
2 总体空间布局规划
2.1 总体布局结构
确定惠州市旅游发展总体布局结构为:“一心、两带、三区”。
? 一心:中心城市综合旅游区;“乡土?生态”主题环城游憩带
? 两带:百里生态旅游带、东江文化旅游带
? 三区:北部山地综合旅游区;环大亚湾滨海休闲度假区;惠东沿江森林生态休闲区
2.2 一心:惠州市中心区
2.2.1 中心城市综合旅游区
包括惠城区和惠阳区两个行政区域，是惠州市旅游发展的空间枢纽、旅游综合服务中心，提供旅游接待与信息服务的首要基地;
以该区特色景区(点)为基础，依托中心城市的社会、政治、经济和文化功能，适合开展休闲娱乐、会展商务、城市观光、康体度假等旅游活动，承担综合旅游区功能;
促使城市建设、东江景观建设与旅游发展的有机结合;
使城市旅游成为惠州城市化和特色城市的重要力量。
2.2.2 “乡土?生态”主题环城游憩带
引入环城游憩带的概念，以象头山、叶挺故居、惠阳古树森林公园及周边的客家围屋、乡村景观为核心，将惠州城市周边的零散景区、景点以及农家乐、农家菜馆、历史悠久的汤泉串连在一起，打造一个具有乡土生态特色的环城游憩带。
2.3 两带
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
2.3.1 百里生态旅游带
百里生态旅游带定位为惠州市精品自驾车旅游线路。以S244省道、粤赣高速、广惠高速及其东延线为主要轴线，北起南昆山、罗浮山，南至东环大亚湾海域，囊括惠州所有生态旅游特色资源。包括一海(海滨)、二湖(西湖、白鹭湖)、三山(罗浮山、南昆山 、象头山)、四泉(龙门温泉、惠州汤泉、南昆山温泉、矮陂温泉)、五场(惠州、棕榈岛、汤泉、嘉宝田、涛景高尔夫球场)、六漂流(福田、南山、永汉河、罗浮山、响水河、川龙峡等漂流)组合成精品自驾车旅游线路。
2.3.2 东江文化景观旅游带
近期以东江为纽带，整合惠城区东江沿岸的景观、游憩资源，结合两岸景观改造、生态恢复以及灯光工程等辅助性工程，树立东江游整体休闲氛围。在此基础上，视角拓展至整个东江流域，整合东江流域的民俗文化，以节庆、主题文化餐厅、豪华娱乐邮轮等形式为载体，使东江游成为展示惠州城市旅游形象的名片。远期发展应注重与东江上游的河源等城市或地区开展合作，对东江流域进行整体开发，由此打造区域性的文化景观旅游带。改变东江目前单纯以发电、交通以及饮水、灌溉为主的利用方式，突出东江的文化内涵，使东江最终成为流域范围内文化、景观以及旅游联系的纽带。
2.4 三区
2.4.1 北部山地综合旅游区
范围涉及龙门县及博罗县。是惠州具有竞争优势的旅游区，其旅游资源品位高，组合好。具体包括:
以森林度假和温泉度假为龙头、以南昆山为核心的综合型山地温泉度假区
龙门温泉带不仅空间上毗邻南昆山，而且在行政区划上也同属于龙门县，二者又都是典型的度假产品，因此未来发展宜将二者结合。
本区应该进一步加强对森林资源和温泉资源的保护，在保护的前提下，进一步完善南昆山山岳度假产品和永汉镇温泉产品;逐步开发桂峰山度假旅游产品;联动从化以及增城旅游地，通过夏季山地避暑、冬季温泉沐浴等不同度假产品满足人们不同时段的度假需求，打造粤港澳地区最有特色的生态型多功能度假地。
罗浮山宗教文化度假区
保护罗浮山道教文化载体和完善文化旅游产品，吸引香客和信众;保护和建设本区的生态环境，整合周边的乡土资源;开辟生态旅游和度假旅游;发展会议+宗教、会议+休闲康体、会议+观光旅游;继续完善现有观光旅游产品;开拓修学旅游市场。 2.4.2 惠东沿江森林生态休闲区
该区资源优势突出体现在江河、山水的有机结合，具备开展森林生态休闲度假及观光26 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第四章 惠州市旅游发展分区规划 旅游的良好资源条件;同时山水中点缀着具有数百年历史的客家围屋，具有较丰富的文化内涵。
2.4.3 环大亚湾滨海休闲度假区
以巽寮湾为核心，整合环大亚湾的海滨度假地和海滨资源，为旅游发展预留足够空间。
结合开展休闲渔业，帮助渔民有效实现转产转业;加强环境控制，充分体现海滨旅游的经济效益及社会和环境效益。
该区同深圳大鹏湾的大小梅沙毗邻，未来发展中宜采取区域合作概念，将二者联动共同打造成主要面向香港、深圳、广州、东莞以及惠州的海滨休闲度假区。 3 区域合作布局
有机地融入以珠三角为龙头的粤港澳国际旅游目的地体系;
强化龙门与从化及增城的联动，打造面向珠三角区域的环南昆山度假带;
大亚湾海滨度假区联动深圳大鹏湾海滨度假区;
与梅州、河源联合挖掘和开发客家文化旅游资源，加强与粤东及江西赣州和福建龙岩客家文化区域的联动，推进客家文化长廊旅游线路产品建设，并实现联合促销;
与河源、东莞联合开发东江文化旅游资源，促进东江文化旅游向品牌化、系列化方向发展;
实现与广东省其它地市红色旅游资源的整合，将“广州—惠州—汕尾—梅州”打造成为广东省红色旅游线路;与江西、福建进行区域合作，实现无障碍红色旅游，共同开拓和共享客源市场;
主题产品区域之间的相互合作。与江苏句容、广州开展葛洪修学养身游;与黄冈、杭州、海口联合打造东坡遗迹游;与武当山、青城山、龙虎山和齐云山联合推出道家洞天福地游。
4 各县区发展规划要点
4.1 惠城区、惠阳区
4.1.1 发展现状及问题诊断
目前，旅游发展中存在的问题主要有:
? 旅游产品重点不突出;
? 旅游资源利用和产品开发模式单一，深度和广度尚不够;
? 旅游资源的整合程度较低;
? 城市旅游形象模糊，难以对目标市场形成强有力的吸引;
? 城市旅游交通功能有待完善;
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
? 城市旅游信息系统建设环节薄弱。
4.1.2 发展目标
珠江三角洲地区休闲娱乐功能突出的历史文化名城，最适于生活、居住和休闲娱乐的生态绿色家园。
4.1.3 发展思路与措施
总体战略
通过整合与建设，结合旧城复兴，凸现中心城市在惠州市旅游发展中的集散中心、休闲娱乐、会展商务、信息服务功能。
整合策略
? 加强城市环境整治，全面改善城市环境质量
充分利用东江、西湖以及一系列的城市公园、近郊农田等开敞空间的生态功能，确定城市生态基本格局，对城市环境实施全面整治，规划留出合理的生态和景观廊道;结合景观节点的整治和建设工作，全面提升惠州市的城市环境质量。
? 改善城市交通组织状况，提高步行和公交出行分担率
引导非公共过境交通从旧城区的东西两侧分流，缓解环城西路、长寿路、南坛西路、南坛东路、下埔路以及环城东路、水门路、南门路等旧城区道路的交通压力;改善以西湖风景区外围以及整个旧城商业区域的交通环境;结合城市环境整治和人性化空间设计和组织，增强区域的步行适宜性，引导人们更多地选择自行车、公交车和步行出行。
? 丰富和完善旅游产品结构体系，增强各个产品之间的联动性
建设策略
? 结合惠州古城项目，加快对惠州明城墙的恢复性建设工作，突出明代城墙的历史风貌特色，增强整个惠州的历史文化氛围，提升惠州市城市旅游的文化品位。
可考虑依托西湖，接应东江，融汇中山纪念堂，连接步行街，始至“五一路”，左至“中山纪念堂”及“中山公园”，连接“明代城墙”至“朝京门”，右至“公园路”直出“东江河”，以明代建筑风格为基调，开发集文化、艺术、观光、休闲、娱乐、住宿及购物的综合古典式景区，打造惠州城区的文化旅游产业。具体布局为:“五一”路段以旅游购物和特色小吃为主;中山纪念堂堂及中山公园以文艺演出和文化娱乐为主;现河堤建设明代风格的城墙，面对东江以观景和休闲为主;图书馆至中山公园大门段以经营旅游工艺品为主;中山北段为综合购物街;公园路段建设明代风格的酒坊和食坊;现有明代古城墙至文笔塔以酒吧和咖啡厅为主。此外，尚可考虑在适当位置建设明代风格的、高档次、有个性的古典式客栈。
? 结合惠州古城以及后续的旧城更新改造项目，加快对危旧房屋的改建、加固以及恢复性重建，加快旧城改造的步伐，推动惠州市城市旅游的整体渐进式发展;
? 整治淡水古城的环境，挖掘淡水古城的文化旅游项目;
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第四章 惠州市旅游发展分区规划
? 加强旅游网络信息化平台建设工作，增加旅游信息的传递效应;
? 配合即将启动的东江游项目，加强东江两岸景观环境建设和基础设施建设，尤其注重针对自行车和步行项目的无障碍道路交通组织和停住休憩场所的规划设计和营建;
? 增强各个景区景点及交通节点处的游客信息中心建设;
? 环城游憩带重点建设叶挺故居旅游区。
控制策略
? 划定旧城区传统城市风貌区范围，实施严格的保护和控制措施。控制桥东的水东街一带以及环城西路与东江之间的地带，保留这片相对完好的传统街巷保存区域，使之成为惠州市作为历史文化名城的重要载体。在维护传统风貌的基础上，加快对环境的整治和老建筑的更新改造。
? 划定东江两岸开场空间范围，对开场空间实施严格保护，控制开发。
? 对西湖景区内日益走低的活动项目进行合理引导，增强其休闲、娱乐功能。
完善城市旅游的吸引体系
? 建设景观与环境吸引、形象吸引、产品吸引和设施吸引四个吸引体系。
? 重视旅游业和文化创意产业的高度融合，提高城市的软实力，增加城市旅游吸引力。具体通过文艺展演、影视、文学艺术、新闻出版、印刷、建筑设计等众多载体进行展现，关注其文化性、创意性。
4.2 惠东县
4.2.1 发展现状及问题诊断
目前存在的主要问题有:
? 产品方面:旅游资源类型较多，但开发重点不一;生态型产品为主导，但缺乏整合，整体形象不突出;产品功能开发过于单一，竞争力不够，需要进一步整合多样性功能;巽寮湾资源、红色旅游资源、农业旅游资源等开发过程缺乏区内产品开发之前的互动;生态旅游产品和历史资源开发未能很好地体现生态主题和历史主题。
? 开发方面:海滨开发建设过度，影响了巽寮湾的旅游定位，尤其是度假旅游产品的开发;生态农业产品社区联动能力不强，自身特色不足，易于被模仿;历史景观资源的空间整合力度不够，造成单个产品的吸引力有限。
? 面临的威胁:随着惠州市整体经济和产业功能的调整，海滨资源和农业资源的旅游开发面临着其他产业发展的威胁，主要体现在资源的争夺和景观的破坏两个方面;农业旅游面临众多省内景点的竞争，红色旅游产品也是如此，历史景观旅游受到佛山等地的竞争。
4.2.2 发展目标
产品主题:凭借水体、森林度假资源和农业生态观光资源发展生态度假休闲产品;依托滨海资源，建设豪华邮轮专用泊位，逐步发展成为粤港澳地区重要的国际邮轮港口，并
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
建设帆船帆板训练基地，开展游客参与性的帆船训练和体验活动产品，从而形成帆船、邮轮、水上运动和休闲观光中心;依托历史文化资源开发观光旅游产品。
市场定位:高中端度假旅游者、商务休闲游客和历史观光旅游者。 4.2.3 发展思路与措施
发展思路
? 以海滨度假和生态度假产品为主导，联动开发森林度假旅游产品，辅以农业观光休闲、历史观光产品，形成层次分明的产品体系。
? 重点建设巽寮湾海滨度假区、白盆珠水库观光休闲区和惠东沿江森林生态休闲区。
? 结合当前珠三角区域度假市场发展态势，扬长避短，找准细分度假市场，明确度假区发展方向;通过丰富和深化度假区的建设和提升，打造惠州市中高端休闲度假旅游目的地。
措施
? 发展巽寮湾海滨度假和惠东沿江森林生态旅游休闲产品，联动开发生态农业、休闲渔业，开发红色旅游，辅以历史资源产品，形成完整的、主次分明的区域旅游形象。
? 着力打造巽寮湾海滨度假品牌，设计开发面向中高端旅游者的度假旅游产品，特别重视高端旅游产品的开发，如拓展游艇旅游、豪华邮轮、帆船帆板比赛与培训等旅游功能。
? 建设惠东沿江森林生态旅游休闲区。
? 深度开发白盆珠水库观光休闲旅游产品。
? 充分延展休闲渔业和农业生态观光产业链，形成特色产品。
? 提高基础设施建设水平，控制生态旅游区和度假区的建设开发强度和密度。
? 控制工业和养殖业对生态环境造成的影响。
? 开展区域联动的宣传策略，突出惠东县是广东海滨度假资源禀赋最高的竞争优势。 4.3 博罗县
4.3.1 发展现状及问题诊断
问题诊断
罗浮山没有成为国家级一流旅游名山，对博罗县旅游发展尚未起到龙头带动作用;
作为宗教名山，其建设缺陷在于宗教氛围薄弱，道家文化的精华挖掘不深;
管理体制不顺，制约了其保护和发展;
罗浮山的人文资源和自然资源有待于进一步开发。
4.3.2 发展目标
进一步提升罗浮山的精品地位，加快建设象头山、汤泉度假区，丰富博罗县旅游产品类型，丰富博罗县旅游形象，使博罗县成为惠州重要的文化旅游和度假旅游胜地。
目标市场:华南地区和港澳区域的宗教旅游市场;珠三角区域的自然观光、休闲度假、30 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第四章 惠州市旅游发展分区规划 商务会议市场。
4.3.3 发展思路和措施
发展思路
完善罗浮山旅游产品体系建设，提升罗浮山品牌的知名度和美誉度;提高罗浮山旅游带动效益;加快象头山蓄能电站森林水库度假区建设和特色工业旅游点;完善汤泉文化度假区建设;开发农业观光休闲产品;加强与龙门及惠州城区的联动。
措施
? 尽快启动象头山规划和景区建设;
? 把汤泉打造成为惠州地区最具文化底蕴的温泉度假;
? 将罗浮山建设成为在全国有影响力的道教旅游名山。要正确定位，突出道教文化地位，创造道教文化氛围，防止过度商业化。在不违反国家有关法律政策的前提下，深度挖掘葛洪和道教文化资源，大力弘扬道教文化，使游客感受“道”的真谛。调整罗浮山管理机制，优化经营。加强与其他道教名山的联动，举办宗教文化节，扩大区域影响力。进一步加强宣传，强化宗教圣地形象;
? 打造东江十里画廊滨水景观带。在东江博罗流域段，发挥东江水域交通优势，以东江两岸的田园风光及自然风光为核心吸引物，打造三个码头节点，形成珠三角地区重要水上旅游观光线。即:观音阁、县城罗阳镇、圆州镇节点，共同打造东江水上旅游线。 4.4 龙门县
4.4.1 发展现状及问题诊断
目前，龙门县旅游存在的主要问题有:
? 南昆山度假区基础设施建设缺少系统规划和控制，交通条件需要进一步改善;
? 自身市场定位尚不十分明确。温泉度假产品尚需形成系列，进一步开发森林休闲度假产品，针对目标市场展开市场营销，形成清晰明确的市场形象;
? 随着旅游发展，南昆山环境保护负担日益加重，需要加强环保系统建设。南昆山道路开发及其镇区服务中心建设必须以环境保护为指导原则;
? 合理安排社区和当地小企业对温泉资源的经营;
? 南昆山度假旅游面临着河源、肇庆和白水寨等地的竞争。
4.4.2 发展目标
产品级别:将南昆山打造成为知名的山地生态度假和休闲旅游地，把永汉镇温泉带建设成为多功能、多元化发展的综合型温泉度假地。充分整合龙门县现有的各种资源，以永汉镇温泉和南昆山森林度假为龙头，以百里生态长廊为线索，发展龙门县生态休闲度假旅游产业。
市场定位:高中低档的休闲度假者、会议度假市场。未来可针对背包客和散客市场开
31 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
发特色旅游。
4.4.3 发展思路与措施
发展思路
以南昆山森林度假产品和周边的温泉度假产品为主导，大力发展度假旅游、商务会议旅游、生态旅游、休闲旅游产品，辅以农业观光旅游、探险旅游等特色产品，进行多元化经营，形成功能齐全的中高档休闲度假区。
措施
? 提高开发进入门槛，引入高档次的开发商，保证产业发展的高水准，使南昆山森林度假和永汉镇温泉度假成为惠州市旅游业发展的旗舰产品。
? 强调先规划，后开发，预留旅游空间以备后续使用。
? 明确旅游业发展方向和定位。继续打造数个类似十字水的高档度假区，形成市场亮点，推进森林度假理念和市场认知，提升龙门县旅游的品牌影响力。开发设计会议+山地度假、会议+温泉度假旅游产品，近期启动高端森林会议度假设施，形成强有力的市场吸引力。
? 重视自驾车市场需求，完善自驾车交通设施建设，开发相应产品。
? 明确自身定位，开展多元化经营，适度发展乡村旅游、背包客旅游和生态旅游。
? 在旅游发展中重视社区居民利益，强调社区参与。发展家庭旅馆和农家餐厅，
规范
编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载
其服务和卫生质量，促进乡村旅游的可持续发展。
? 进一步加大基础设施投资，特别是完善南昆山、温泉带的自行车道和步行道系统，为休闲度假者提供活动空间。
? 综合规划旅游接待设施，提升从业人员素质。
4.5 大亚湾经济开发区
4.5.1 发展现状及问题诊断
目前存在的主要问题有:
? 旅游产业基础薄弱。大亚湾经济开发区旅游发展的基础相对薄弱，产业体系不完善，旅游业从业人员素质有待提高。
? 环境保护压力。经济的快速发展导致城镇化建设加快，度假景观资源遭到破坏、环境保护压力加剧。
4.5.2 发展目标
总目标:旅游业成为第三产业的龙头。
产品定位:主要发展海滨度假旅游、海岛旅游、游艇旅游、邮轮旅游、工业旅游、商务会议旅游，利用良好区位和经济发展优势，打造一流的海滨商务度假区和特色工业观光旅游区。
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第四章 惠州市旅游发展分区规划
市场定位:珠三角的海滨度假游客和中高端商务旅游者、面向粤港澳地区的富豪客源市场、面向全国的工业旅游市场。
4.5.3 发展思路与措施
发展思路
? 借助经济发展和发达的商贸往来，充分利用海滨资源和海岛资源，大力发展海滨度假旅游;规划配套中高档次的商务会议设施，发展商务旅游、会议+海岛旅游、会议+滨海度假产品，打造地区级商务会议旅游地;适当发展豪华邮轮旅游、游艇旅游、开展市民和游客参与性强的帆船训练和比赛活动;适当发展海岛生态旅游、休闲渔业、乡(渔)村旅游等特色旅游产品。
? 利用中海壳牌南海石化项目的品牌效应，开展观光、科普等形式的工业旅游，实现名牌工业产品拉动效应，进一步强化大亚湾旅游形象。
措施
尽快编制大亚湾经济开发区旅游总体规划，并确保规划的前瞻性、科学性，尤其确保规划拥有可持续发展理念;
合理协调大亚湾经济建设和景观建设之间的关系，保护旅游资源;
控制滨海度假区房地产的开发密度;
促进工业旅游和休闲渔业的发展;
建设中高档次商务度假设施，满足中高档次商务会议旅游市场需要;
逐步建设专用的邮轮码头。
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第五章 惠州市度假旅游发展规划
第五章 惠州市度假旅游发展规划
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第五章 惠州市度假旅游发展规划
1 度假旅游发展思路
? 确定休闲度假产品在惠州旅游产品体系中的重要地位;
? 近期开发具有国际理念的高端度假产品，即时形成市场亮点，树立形象; ? 度假产品的开发主要走中高端路线;
? 目标市场区域主要面向珠江三角洲区域、港澳地区以及周边省份的主要城市; ? 突出生态环境和文化环境优势;
? 持续建设度假旅游产品体系。
惠州市的休闲度假产品体系设计如图5-1。
惠州市休闲度假产品体系
高端产品 中端产品 低端产品
高高高高城中大乡低农城区档档档档区档众村端家中山海康温高山农度住乐中地滨体泉星地业假宿、 档度度度度级度度设渔住假假假假酒假假施家 宿区区区区店区区乐设 施
南稔高温四南三永坞二家昆星昆平尔泉星星记泥庭山以山半夫别以级生社旅 、下岛度墅上酒态区馆 罗住假等酒店园等 浮宿区店等 山设等等施
高高公低学中中中背 档消务 档生高档档包会费商银修银会收 旅 议散务发学发议入游 旅客旅 市旅散市旅市游市游场游场游客场 市场市 市市市场 场 场 场 场
图5-1 惠州市休闲度假旅游产品体系
2 产品体系
2.1 山地度假
37 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
? 产品定位
惠州市山地度假产品可以面对中高低档各类市场，主要以中近程市场为主，适当开发远距离市场。山地度假还可以成为其他产品的重要支撑，如会议度假旅游产品。具体的产品包括:山地休闲度假产品、会议+山地度假产品、生态+山地度假产品、乡村休闲度假产品。
2.2 海滨度假
? 产品定位
滨海度假的主要市场以中近程的游客为主，主要客源地是粤港澳地区，临近省份的重要城市也是惠州滨海度假的客源市场。会议海滨度假产品主要面向中高端商务市场，海岛度假配合商务会议将形成市场亮点和精品。开拓主要针对粤港澳富豪客源市场的豪华邮轮旅游、游艇旅游、帆船帆板旅游。另外，兼顾开发大众休闲海滨度假产品。以中高端市场为主导，低端市场为辅，构建产品类型多样、层次分明的产品体系。
2.3 温泉度假
? 产品定位
整合资源，形成温泉带，进行产品差异化定位，树立市场形象。开发2-3个功能齐全、高档、配套环境优雅的温泉度假精品;增加会议、商务、康体设施，开发复合型温泉度假产品;联动周边的南昆山、香溪堡、嘉义庄等景点。
2.4 会议度假
? 产品定位
随着珠三角地区合作的进一步加深，经济区域联动性加强，功能划分进一步整合，该地区商务会议等活动将日益频繁。会议度假客人一般消费水平高，停留时间长。因此，惠州市未来的会议度假产品应面向中高端休闲度假市场。
近期以会议+休闲度假和风格迥异的高档度假会议饭店为突破口，在市场上突出会议/商务举办地形象。
2.5 城市度假
? 产品定位
商务会议度假市场、大众城市度假市场、双休日周末度假市场、第二住房度假市场。 2.6 运动康体度假
? 产品定位
高尔夫运动度假产品主要面向高档市场。目标市场主要针对珠三角区域和港澳地区的高端客人及商务会议团队。
2.7 乡村和农业度假
38 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第五章 惠州市度假旅游发展规划
? 产品定位
产品主要定位于休闲度假的市场群体，产品层次面向多方位市场。主要以体验参与式产品为主，以生态理念为主体开发各种层次的产品。
3 配套政策及措施
3.1 加大公共设施建设力度
推进城市公共设施建设
? 加快城市公路体系(包括停车泊位建设)、通讯体系的建设，促进惠州市域范围内各县区的联动;
? 优化城内滨水地带公共休憩设施建设以及市区绿色带建设;
? 推进城区的公共交通体系建设，推动两江四岸的相互融合;
? 加强沿江自行车游览道、电瓶车道和休闲观光道规划和建设，打造惠城区东江休闲游憩带。
加强休闲度假设施建设及景区景点公用设施、道路建设
? 加强城区休闲设施建设，满足大众休闲游憩市场的需要，进一步营造和谐的人居环境;
? 完善休闲度假区住宿设施的产品体系建设;
? 合理规划和调整海滨度假区的道路体系以及山地游览道路的建设体系。其中，重点建设南昆山山地度假区的自行车道和步行游览道;
? 合理规划并逐步建设豪华邮轮专用泊位和候船大厅、登轮桥;
? 适时建设帆船帆板训练基地;
? 强化度假区标识系统建设、完善游客服务中心网络建设，为自驾车游客市场和散客市场创造便利条件;
? 合理调控景区景点公用设施的布局和建设。
3.2 加强联动
旅游产品联动
? 推进惠州市会展商务旅游产品、休闲度假产品、文化旅游产品及观光产品之间的互动;
? 推动不同区域和形式度假产品的互动，在休闲度假产品内部形成强弱联合、互为补充之体系;
? 在对外宣传上，整合惠州市产品形象，提升惠州市休闲度假形象的外在感知。
强化区域联动
? 首先是市域内联动。加快市域之间交通、公共游憩设施、游客服务中心以及通讯设施建设，促使惠州市区域之间旅游要素的合理联动，近中期完成市域内无障碍旅游通道
39 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
的建设;
? 其次是区域外联动。在东江流域产品开发、森林度假产品互补、温泉产品联合、海滨度假整合等方面与周边相应城市进行联动合作，中远期完成与周边区域无障碍旅游通道的建设。
3.3 保护生态环境
? 水资源保护政策;
? 森林资源保护政策;
? 海洋渔业资源保护政策;
? 农业生态保护政策。
3.4 推动观光景区(点)向休闲度假产品转化
推动观光景区和景点向休闲度假转化，在外部环境上营造休闲度假氛围，增加产品的休闲度假元素，使之逐渐向休闲度假产品转化。
3.5 房地产与旅游协调发展
房地产适度发展政策
在适宜发展旅游业的海滨、山岳和河道等附近应该控制房地产的发展速度、建设规模、物质形态，确保统一和谐的旅游形象和景观吸引。
房地产与旅游互动政策
在原有的度假资源富集的地区，适度发展旅游房地产，提升旅游住宿设施档次，发展第二居所，有利于协调度假旅游产品结构和规避季节性风险。
3.6 加强设施建设控制
适度建设导向
休闲游憩设施建设导向应该是:体量合适、布局灵活、控制数量。
功能导向
景区景点的设施建设风格以休闲度假为主，体现服务功能导向。
环境和谐导向
设施建设选址、建设方式、选材等要遵循生态保护原则。
40 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第六章 惠州市会展/商务旅游发展规划
第六章 惠州市会展/商务旅游发展规划
41 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第六章 惠州市会展/商务旅游发展规划
按照国际提法，会展/商务旅游主要包括会议旅游、展览旅游、节庆旅游。由于会议旅游、展览旅游、节庆旅游的发展条件、产品类型、运行机制差别较大，因而分而述之。 1 会议/商务旅游产品开发及市场开拓
1.1 会议/商务旅游产品发展思路
? 以“会议+休闲度假”为突破口;
? 形成分工明确、各具特色的会议接待地体系;
? 配套完善高档次的会议设施，形成市场亮点;
? 会议产品设计的复合化和个性化;
? 政府重视、政策支持;
? 采取合作式营销方式;
? 加盟国际会议协会，拓展会议促销渠道;
? 加大力度培训会议经营和管理专业人才。
1.2 会议/商务旅游产品组成及空间布局
惠州会议旅游产品体系
惠州市会议旅游产品主要由会议+休闲度假、会议+商务、会议+生态、会议+宗教、会议+康体、会议+节庆、会议+文化构成，具体的会议/商务旅游产品设计见表6-1。
惠州会议旅游的空间布局
? 惠城区:主要的会议接待地，惠州商务会议中心。面向国际性、全国性和区域性的各种类型的公司会议、政府会议、协会会议等。
? 惠阳区:惠州市的商务旅游中心，特别是中高档企业会议，如企业高层会议、管理会议、销售会议等。
? 龙门县:在南昆山和桂峰山以“会议，森林度假”、“会议+生态旅游”的模式吸引商务会议游客。主要目标市场包括休闲度假、生态为主的中高档次商务度假会议。在温泉带以“会议+养生休闲度假”为吸引模式，主要针对中等档次的休闲、养生等各类会议。
? 博罗县:发展罗浮山的宗教会议旅游、教育会议旅游以及中档层次的观光会议旅游产品。象头山主要目标市场包括休闲、养生的各类会议与高档次的商务度假会议。
? 惠东县:在古田自然保护区和九龙峰保护区等其他山地旅游景区适当发展中端会议产品。目标客户针对休闲、生态和避暑会议市场，如中小型的教育会议、企业会议、协会会议等。
? 大亚湾经济开发区:该开发区应该具备一定的商务会议和休闲娱乐设施，为企业的商务活动提供方便服务。可以考虑在熊猫金海湾、三门岛等岛屿开发高端海滨会议度假旅游产品。
? 稔平半岛:大力发展海滨度假+会议旅游、海岛度假+会议旅游，主要吸引高端的
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
政府和企业会议市场以及高档次的奖励旅游会议市场。
表6-1 惠州主要会议旅游产品设计
产品组合 产品设计 景区景点 针对商务会议游客的特色设计
森林休闲度假的避暑气候、优良
南昆山、罗浮山、桂峰山、大气质量、原野森林、漂流、森
象头山、古田自然保护区; 林氧吧; 会议，休闲度惠州商务会议休闲度假巽寮湾、大亚湾; 海滨休闲度假的沙滩、海浪、海假 游 南昆山温泉大观园、永汉镇鲜、海岛、阳光;
温泉、平海海滨温泉 温泉休闲度假的养生、保健、医
疗、娱乐
惠城区、惠阳区、大亚湾经产业发达、商贸交流频繁、优良会议，商务 惠州商贸会议游 济开发区 的城市环境和会议设施
森林公园、自然保护区;
会议，生态 惠州商务会议生态游 大甲岛、三门岛、三角洲岛团队拓展训练
等
会议，宗教 惠州宗教会议游 罗浮山 道教圣地
汤泉高尔夫、棕榈岛高尔
夫、嘉宝田高尔夫、惠州高各具特色的高尔夫球场; 会议，康体 惠州商务会议康体游 尔夫、涛景高尔夫; 中高档康体娱乐设施;
惠城区和惠阳区的中高档吸引中高档次的公司会议
娱乐康体设施
东江(惠州)民俗文化;
惠城区的西湖、东江; 东江革命历史文化; 会议，文化 惠州商务会议文化游 惠阳区、惠东县、博罗县等东樵山(罗浮山)宗教文化;
文化景点 东坡寓惠文化;
吸引相关细分市场
惠州生态悠闲旅游节、惠
州?东江民俗文化展演、罗
浮山?礼佛文化节、惠州?东节庆展销会、洽谈会、论坛、研会议，节庆 惠州节庆会议游 坡旅游文化节、大亚湾渔家讨会、报告会等 风情节、客家饮食文化节、
国际数码节、南昆山生态旅
游文化节等
1.3 会议/商务旅游产品的目标市场
? 珠三角地区公司会议;
? 珠三角地区的政府会议;
? 广东省域的宗教会议;
? 区域性年度大会;
? 各种协会主办的会议;
? 其它社会团体的会议市场(如教育和学术会议等)。
44 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第六章 惠州市会展/商务旅游发展规划 1.4 会议/商务旅游市场促销
表6-2 惠州会议商务市场的分期促销
阶段 突出促销市场 促销卖点
珠三角地区公司会议、政府会议、各种协会近期度假休闲旅游资源、优良的生态环境、风格主办的会议、奖励旅游、宗教会议、教育会(2008-2010) 独特的会议度假饭店、宗教地位、文化 议、专业团体会议
泛珠三角会议之都、自然人文环境、与其它中期 泛珠三角地区区域性年度大会、主题会议、旅游产品的较好结合、新四东文化品牌、会(2011-2015) 奖励旅游会议;申办大型重要的国际性会议 议设施、良好的服务、服务人员素质
远期 完善的会议设施及服务、人员素质、鲜明的国内外其他社会团体会议、主题会议 (2016-2020) 形象、与其它旅游产品的完美联动与结合 2 展览/商务旅游开发与规划
展览/商务旅游依赖于城市展览业的发展，是指因展览会(exhibitions)、交易会(trade shows、trade fairs)及博览会(expositions)而产生的外出商务旅游活动。 2.1 展览/商务旅游发展思路
规划中期大力发展展览/商务旅游
建议惠州中期(2010-2015年)大力发展展览旅游，并带动商务旅游和会议旅游，全面发挥会展旅游的带动作用，提升旅游收入。
政府启动展览/商务旅游
在展览旅游的初期，需要政府在政策、资金、人才等方面给予支持，特别是由政府牵头启动城市旗舰性展览会，从而树立惠州会展城市形象。东莞经验值得借鉴。
精心培育品牌展览会
政府与展览公司应该在战略制定、资金配置、运作模式、人员配备、激励措施等方面形成合力精心培育品牌展览会。
走专业化道路
企业和相关部门应沉下心来认真总结和掌握展览会良性发展的内在本质，按照展览会的规律运作展览会的整个过程。
积极寻找与境外展览公司合资合作机会
境外展览公司无论是效益、管理、理念、客户资源都比较成熟，惠州应积极寻找与境外展览公司合资合作机遇，进一步发展惠州展览业，拓宽惠州展览/商务旅游客源。 2.2 运作模式
适宜发展产业依托型的专业性展览会。
惠州城市展览会的选题应该紧紧依托已经形成集聚的产业或支柱产业;在定位方面要做专做细;在参展商和观众组织方面，展览会品牌培育期间应该以本地及其周边区域为一
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
级和二级市场，在展览会逐渐壮大之后再组织省外和境外客源。
组成政府+协会+公司三位一体的运作机构
本地及周边 客源 行业协会
展览公司 省外及境外 协 会 商 会
客源 政府
图6-1 惠州展览业运作模式示意图 3 节庆旅游产品开发及市场开拓
3.1 发展思路
发展思路如图6-2所示。具体策略如下:
? 提供一流的节庆吸引物，引发公众对城市的关注与公认;
? 分层次开发惠州市节庆旅游产品，持续吸引不同的细分目标市场;
? 提升已有产品，培育新品牌;
? 政府主导与市场化运作相结合，激发社区居民强烈兴趣，调动社区参与积极性;
? 走专业化道路，由专业机构和组织承办;
? 保证充足资金的支持，许多节庆不仅每年需要补贴，而且也要得到公司的赞助;
? 运用赞助的形式增强营销力度，把赞助与目的地形象提升联系起来;
? 全方位进行媒体营销，从强度、信息量等多方面努力保证各类媒体准确、正面地传递目的地信息。
生活质量 ? 惠州国际休闲旅游节 主要节庆吸引物 ? 惠州国际数码节 生态环境 ? 惠州?东江民俗文化展演 休闲城市 ? “温泉、森林” ?龙门
好客的接待环境 旅游文化节 核心理念: 度假天堂 ? 罗浮山?礼佛文化节 悠闲、品位、文化
? “阳光、沙滩、海浪”?惠
东旅游文化节 社区、教育 商旅新城 ? 大亚湾渔家风情节
文化惠州 ? 惠阳?客家围屋?客家美
食?客家风情
? 东江秋夜水灯烟花节
? 惠州?东坡旅游文化节
图6-2 惠州市节庆旅游产品开发思路示意图 46 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第六章 惠州市会展/商务旅游发展规划 3.2 产品组成及市场定位
? 开拓以东江民俗文化、罗浮山宗教文化、东坡寓惠文化、东江革命历史文化为主题的节庆活动;
? 开拓以度假、休闲、养生等为主题的节庆活动;
? 开拓以电子数码为主题的商业节庆活动;
? 开拓以嘉义庄农民画、果园、渔家风情为依托的特色节庆活动。 惠州市节庆旅游产品规划见表6-3。
表6-3 惠州市节庆旅游产品表
节庆名称 定位 举办地点 开发重点
惠州市区、可在县提升现有产品的档次、媒体惠州国际休闲旅游节 大型标志性节庆 区设置分会场 多方位宣传
产品深度开发、展开宣传攻惠州国际数码节 大型标志性节庆 惠州市区 势
产品开发有创意、邀请名导惠州?东江民俗文化展演 标志性大型展演 东江 演策划、形成轰动效应 “温泉、森林”?龙门旅游文化特色专项节庆 龙门县 产品开发、节庆宣传 节
市场拓展，联动相关道教圣罗浮山?礼佛文化节 特色专项节庆 罗浮山 地
产品形式创新、多样、参与惠州?美食嘉年华节 特色专项节庆 惠州市区 性好 “阳光、沙滩、海浪”?惠东旅特色专项节庆 惠东县 产品深度开发、节庆宣传 游文化节
形式创新、渔民深度介入、大亚湾渔家风情节 特色专项节庆 大亚湾的澳头 与旅游联合开发
惠阳的客家围屋惠阳?客家围屋?客家美食?客产品开发、创造意境、参与家园区及叶挺将特色专项节庆 家风情 性强、娱乐性强、节庆宣传 军故里森林公园
抓住摄影发烧友的特征、创
南昆山摄影艺术节 南昆山 造意境、关键是摄影作品的特色专项节庆
宣传
龙门画乡节 特色专项节庆 龙门嘉义庄 社区深度介入、节庆宣传
产品开发、创造意境、节庆东江秋夜水灯烟花节 东江 特色专项节庆 宣传
产品开发和包装、载体建设、惠州?东坡旅游文化节 惠城区的西湖 品味高、创造意境、吸引专特色专项节庆
业团体和媒体
惠东元宵鱼灯会 惠东县 形式创新、社区深度介入 特色专项节庆
按照不同层次、针对不同市场，对节庆进行合理的定位，并对不同的市场促销不同的节庆产品，形成科学的节庆产品与市场定位的组合是惠州目前发展节庆旅游的重要策略(见
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
表6-4)。
表6-4 惠州市节庆旅游产品市场定位分析
市场 节庆名称 节庆定位 面向珠三角 面向全国 面向国际
惠州国际休闲旅游节 大型标志性节庆 ? ? ?
惠州国际数码节 大型标志性节庆 ? ? ?
惠州?东江民俗文化展演 大型标志性展演 ? ? ? “温泉、森林” ?龙门旅游文化节 特色专项节庆 ?
罗浮山?礼佛文化节 特色专项节庆 ? ?
惠州?美食嘉年华节 特色专项节庆 ? “阳光、沙滩、海浪”?惠东旅游文化节 特色专项节庆 ?
大亚湾渔家风情节 特色专项节庆 ? 惠阳?客家围屋?客家美食?客家风情 特色专项节庆 ?
南昆山摄影艺术节 特色专项节庆 ?
龙门画乡节 特色专项节庆 ? ?
东江秋夜水灯烟花节 特色专项节庆 ?
惠州?东坡旅游文化节 特色专项节庆 ? ?
惠东元宵鱼灯会 特色专项节庆 ? 48 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第七章 惠州市文化旅游发展规划
第七章 惠州市文化旅游发展规划
49 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第七章 惠州市文化旅游发展规划 1 文化旅游发展思路
1.1 发展目标
挖掘文化旅游资源潜力，促进旅游业与文化产业的融合，打造文化观光和文化休闲品牌，使惠州成为广东东线历史遗产旅游和地域民俗文化旅游的重要专线;使文化旅游成为惠州旅游竞争的重要支撑力。
1.2 总体思路
深入挖掘、利用和维护惠州市各种文化资源，致力于城市整体文化旅游氛围的营造，改善旅游大环境，增强惠州旅游的文化内涵，提升惠州旅游总体形象与竞争力;
积极扶持文化旅游资源开发，以文化观光与休闲为基本形式，构建“新四东”文化旅游和自然生态文化旅游品牌，打造大众文化旅游精品，发展专项文化旅游，推动文化与自然山水复合型文化旅游产品开发;
以现代时尚文化推进传统文化，通过产品创新、内容创新对历史文化资源进行深度开发，打造品牌文化产品并进行持续不断的产业化、品牌化运营，进而实现文化资源和旅游业的有机融合;
加大宣传力度，塑造惠州市文化旅游整体形象，以“新四东”文化为主线，打造广东省传统文化旅游目的地，联合河源、东莞等地建设东江文化旅游精品线。 1.3 发展对策与措施
实施形象战略～塑造惠州“岭南名郡～文化鹅城”的理念形象
一方面，加强体现“岭南名郡”文化资源的保护与旅游开发利用，实现惠州文化旅游资源的整合，打造惠州“岭南名郡”的文化旅游品牌，支撑“岭南名郡”这一理念形象;
另一方面，以惠城、惠阳、平海古城、罗浮山四地为重点，加强历史遗迹遗址点的显露和修复建设工作，开发民俗与民间艺术表演活动，将文化内容与自然山水观光休闲相结合，构建支撑“文化鹅城”这一理念形象的旅游产品系列。
政府主导～为发展文化旅游营造环境
重要的措施包括:在惠州城市建设中推进城市文物古迹显露与保护，整治物质文化遗产周边环境，加强历史街区的保护与建设;建设公共文化设施;组织和举办大型文化节庆与文艺演出，宣传惠州城市与文化形象，扩大文化旅游影响;完善文化景观标识与解说系统等。这些建设和投资可成为本地营造文化基础设施，创造文化资本，吸引旅游投资和其他商业活动奠定坚实基础。
实施文化旅游与自然山水联合战略
在做好文化景区建设与宣传促销的基础上，重点做好“新四东文化”景区景点与南昆山、罗浮山、巽寮湾等自然旅游品牌景区的联合组线设计工作，推出自然旅游与文化旅游
51 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
相结合的精品线;大力挖掘自然旅游景区的文化内涵，积极开发利用自然景区周边的文化景区景点和惠州市丰富多彩的民俗文化、民间艺术等无形文化资源，以文艺表演、节庆活动、景区文化小品、旅游工艺纪念品等形式将文化元素纳入自然景区，将文化旅游作为自然旅游的辅助内容推向市场，增加自然旅游产品的附加值。
培育和建设文化创意产业～促进旅游业与文化创意的有机结合
惠州文化旅游资源丰富，培育和建设文化创意产业具有良好的资源基础。一则，为了促进旅游业的结构调整，要在旅游业中注入更多的文化内容，特别是民族文化内涵，使游客在旅游过程中获得更为生动和丰富的文化休闲娱乐。二则，惠州应加快培育和建议文化创意产业园区项目，利用文化创意产业园区，吸引知名的文化项目和知名文化单位进驻，创造一批富有地方特色的文化产品，从而提升惠州旅游的知名度。
2 文化旅游产品规划
2.1 品牌系列
2.1.1 东坡寓惠文化游
具体措施包括:建设和修复著名苏迹载体，如合江楼、嘉祐寺、苏堤、罗浮山、汤泉、孤山等资源，开通罗浮山—汤泉—东江—西湖—合江楼—嘉祐寺的东坡旅游专线;营造惠州和东坡人文精神相关联的氛围，建造集东坡诗词书画于一体的文化主题公园，如东坡园等;拓宽融资渠道，做好东坡寓惠文化资源向文化旅游资源的转化工作。产品形式可以是观光旅游、考察旅游、修学旅游等形式。
2.1.2 东樵山(罗浮山)宗教文化游
具体措施有:
首先，要正确定位，强化道教文化的突出地位。
其次，“动态开发”宗教旅游资源。
再次，罗浮山宗教旅游资源的开发应与山水观光和生态旅游等有机结合。
最后，罗浮山宗教文化资源的开发，应以充分尊重宗教文化的“本真”和保持宗教应有的氛围为前提，适当控制宗教游览景区的旅游容量，搞好保护性开发。
产品形式可以是朝圣旅游、节庆旅游、养生旅游、考察旅游、修学旅游、乡村旅游等。 2.1.3 东江革命历史文化游
在保护和开发名人故居、革命遗迹的基础上，继续深挖东江革命历史文化的内涵，增加红色旅游的趣味性和参与性，并逐步开发“东江革命历史文化”纪念品;近期打造特色化分布相对集中的惠东的高潭、中洞革命遗址，惠阳的叶挺故居片区;注重与惠州其它类型旅游资源，特别是古村落旅游、生态旅游的整合;加强与东莞、河源等其它东江流域地区的合作;联动江西、福建，创建红色旅游通道;加大宣传、促销力度，提升惠州“东江52 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第七章 惠州市文化旅游发展规划 革命历史文化游”的品牌;有些保存完整，历经百年以上风雨仍相对完好，基本保持当年风格。完善旅游人才的培养和引进机制，提高从事红色旅游人员的素质。 2.1.4 东江民俗文化游
发掘东江惠州民俗文化，应遵循特色性和参与性的原则，着重开发如平海古城、客家围屋群、嘉义庄农民画、蓝田瑶族等具备惠州特色的旅游资源，同时，增加游客参与性强的旅游项目;加强与惠州其它类型旅游资源的组合，开发复合旅游产品;利用各种媒体和民俗节庆，加大惠州民俗旅游的促销和宣传力度;开发如农民画、剪纸等民俗旅游商品;加强对东江惠州民俗资源的保护工作，处理好开发与保护二者之间的关系。 2.1.5 古城观光游
惠州中心城区是惠州经济文化中心，将其建设成为以“岭南名郡:半城山色半城湖”为文化底蕴的综合型文化旅游目的地。
平海古城应以展示古城历史风貌为重点，围绕“岭南文化的活化石”这一主题，以全方位、多角度挖掘利用古城文化为理念，以提供传统与现代相结合的文化产品为方向，增加产品开发中的动态、体验性项目的策划与设计，提高旅游解说的服务质量，建设以历史文化为特色的文化旅游中心。
2.2 大众文化旅游产品系列
分析惠州文化资源基础和开发潜力，可开发的大众文化旅游产品如表7-1所示。
表7-1 惠州市大众文化旅游产品一览表
产品系列 产品名称 产品载体 产品内容
客家观光休惠阳客家围屋建筑及客家饮食、风俗、文体、娱乐休古建筑观光、城市休闲 闲游 闲项目。
乡村观光休龙门香溪堡、蓝田瑶族乡、惠东皇思扬古围村、东升古村落观光休闲度假，
闲游 渔村等乡村 体验乡村生活 文化观光农业园观光、鲜果采摘休闲旅游 农业园观光永记生态园、平潭镇万亩蔬菜基地、“荔枝之乡”镇隆品尝、乡村劳作与生活休闲游 镇 体验
现代休闲娱城市风貌观光、城市文惠州各城市 乐游 化娱乐休闲
东江民俗文东江沿岸的文化设施、饮食、风俗等 东江游、民俗体验 化游 民俗旅游 参与节庆、民俗观光、文化节庆游 标志性节庆、专项文化节庆与时令节庆 民俗体验、娱乐休闲
朝圣祈福还愿、先祖祭寻根祭祖游 叶亚来故居、叶挺故居、谭公祖庙 寻根祭祖拜、宗族寻根 朝圣游 宗教旅游 罗浮山、清泉寺 宗教朝拜 特殊工艺嘉义庄农民嘉义庄农民画的参观龙门嘉义庄农民绘画艺术 旅游 画 与参与
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
工艺品观赏、工艺流程木雕、泥塑、纸扎、竹编、镜画、刺绣、剪纸、首饰民间工艺游 参观、特色交易文化观镶嵌 光体验、工艺购物 少数民族蓝田瑶乡瑶以“舞火狗”、“打堂歌”、瑶家饮食等风俗习惯为代表瑶家文化体验、瑶家文风情游 族风情游 的民族文化 化景观的观光休闲 古城观光惠州古镇游 惠州、平海古城 古城观光、休闲 游
中山纪念堂、叶挺故居、东江纵队纪念馆、七汝湖起
东江红色旅义旧址、广东“井冈山”—中洞村、东江人民革命烈红色旅游 观光、教育、休闲 游 士纪念碑、东江第一支队司令部旧址等红色资源为载
体
惠州?东江民俗文化展演、惠州?东坡旅游文化节、
节庆 惠州国际休闲旅游节、惠东文化旅游节、大亚湾渔家体验、休闲
风情欢乐节、惠阳客家美食节、惠州美食嘉年华
2.3 专项文化旅游产品系列
惠州市特色专项文化旅游产品见表7-2。
表7-2 惠州市特色专项文化旅游产品一览表
产品名称 产品载体 产品内容 特殊工艺修修习制作工艺技能、鉴定技术，工嘉义庄农民画、木雕、纸扎等 学游 艺美术欣赏与鉴赏
惠州市博物馆、东江民俗文化博物馆、中山纪念堂、苏参观博物馆，了解专项历史文化知文博展馆游 东坡纪念馆、邓演达故居、叶挺纪念馆、惠阳华侨博物识 馆、罗浮山东江纵队纪念馆、粤赣湘边纵队纪念公园
东坡寓惠遗址、博罗缚娄古国遗址、岭南古建筑、平海参观考察，探寻历史古迹，了解专专题考察游 古城、罗浮山道教、嘉义庄农民画、东江民俗、民间艺项知识或专题研究 术、中外文化交流等
拜佛悟禅清清泉寺、华首台、明月寺、南楼寺等 念佛悟禅、休闲清心 心游
苏东坡、葛洪、孙中山、廖仲恺、邓演达、曾生、叶挺、循名人踪迹参观其所到之处，并参名人踪迹游 叶亚来等名人及其遗迹地 观考察相关事迹展馆等 特色美食 东江盐鸡、梅菜扣肉、东江酿豆腐等特色饮食 品尝惠州特色饮食 休闲游
3 文化旅游发展保障措施
? 摸清文化资源家底，做好申报工作;
? 实施文化兴旅，推动文化复合产品的建设;
? 培育精品，配合现代促销宣传手段，塑造文化惠州形象。将罗浮山培育为5A精品景区;通过拍摄电视剧《苏东坡与王朝云》、《葛洪》等电视剧提高大众对文化惠州的认知;
? 深入挖掘和整合相关资源;
54 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第七章 惠州市文化旅游发展规划
? 寻找独特卖点，开展差异化营销;
? 积极策划大型文化节庆活动;
? 构筑区域文化旅游精品线。
与广东梅州、江西赣州、福建龙岩联合挖掘与丰富客家文化旅游资源，设计客家文化旅游线路，实现联合促销;
与河源、东莞联合开发东江文化旅游资源，促进东江文化旅游向品牌化、系列化方向发展;
与江苏句容、广州开展道教名山修学养身游，实现区域优势互补和联合促销;
与湖北黄冈、浙江杭州、海南海口联合打造东坡遗迹游;
实现与广东省其它地市红色旅游资源的整合，将“广州—惠州—汕尾—梅州”打造为广东省红色旅游线路，并与江西、福建进行区域合作，实现无障碍红色旅游，共同开拓和共享客源市场;
? 培育文化旅游人才，建立文化旅游专家库;
? 制定旅游文化产业政策，加速向产业转型;
? 理顺管理体制，为文化旅游产品提升创造条件;
? 成立惠州市文化创意产业领导小组，切实加强宏观指导和管理。发挥惠州市文化创意产业领导小组的统筹协调作用，建立健全文化创意产业发展的协调推进机制，调动社会各种力量发展文化创意产业的积极性。加强文化创意产业决策研究，每年发布一批重点研究课题，面向社会招标。建立健全研究成果转化机制，增强调控的有效性和决策的科学性;
? 加大财政资金支持，有效促进文化创意产业与旅游业的有机结合。惠州市政府每年应安排一定专项资金用于发展旅游文化创意产业，可以采取贷款贴息、项目补贴、政府重点采购和后期奖励等方式，对符合政府重点支持方向的旅游文化创意产品、服务和项目予以扶持。按照突出重点、形成亮点、兼顾一般、推动全局的原则，用足用好文化创意产业发展专项资金，培育一批文化与旅游结合的共性技术，扶持一批具有重要示范、引导、带动作用的重点项目。
55 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第八章 惠州旅游客源市场开发与形象规划
第八章 惠州旅游客源市场开发与形象策划
57 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第八章 惠州旅游客源市场开发与形象规划 1 惠州市旅游客源市场开发促销
1.1 惠州市客源市场现状与特征
1.1.1 客源市场规模及地域结构
? 国内客源市场规模:旅游接待人次和收入总量稳步增长。
? 国内客源地域结构:广东省内客源占整个惠州市国内客源市场构成的93.8%，大陆其他省份仅占6.2%。
? 境外客源市场规模:惠州市的境外游客人数从1999年至2007年呈现局部小波动中稳步增长的趋势。
? 境外客源地域结构:惠州市境外客源市场由港澳同胞、外国人和台湾同胞三大块组成。
1.1.2客源市场特征
? 游客出游惠州的目的:以休闲度假为主要旅行目的，占44.8%。
? 出游时间和花费:超过九成的游客在惠州的停留时间不超过2天，游客平均停留时间为1.34天。近七成游客现场花费低于500元，餐饮和住宿占去了旅游花费的较大比例。
? 游客出游方式:游客旅行方式以与朋友家人同行以及团队出行为主，占97%。
? 重游率高，自驾车比例高。
? 整体评价:游客对惠州整体评价较好，但购物、景区服务与设施、餐饮、住宿服 务等评价较低;游客对惠州自然资源类旅游资源的评价远高于人文景观类旅游资源。 1.2 惠州市客源市场开发促销思路
1.2.1 开发促销的原则
? 联合促销。政府与企业之间的联合促销;区域内重点旅游地区之间、旅游业与相关产业之间、旅游企业之间在宣传促销方面的联合;与区域外的联合促销;新旧产品的组合营销。
? 主题促销。强调树立惠州市鲜明的旅游形象，针对不同的细分市场推出不同的主题促销活动。
? 渠道多元化促销。
? 成长产品重点营销。
? 发挥政府作用。企业单独进行大规模市场营销能力不足，政府应加大旅游市场营销经费的财政投入，并积极通过其他融资方式组织各旅游企业进行市场营销。
59 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
1.2.2 国内客源市场开发促销
1.2.2.1 目标
? 国内游客量和旅游收入目标:惠州规划近期、中期、远期国内游客量和旅游收入如表8-1所示。
? 广东省内市场目标:进一步扩大珠三角市场规模，争取省内市场游客数量的持续增长;提高省内旅游市场效益，包括延长游客平均停留时间和提升游客花费;增加省内市场游客的重游率。
? 国内邻近省份旅游市场目标:惠州的邻近省份旅游市场包括湖南、湖北、福建、江西、广西。提高惠州在泛珠三角区域省份的知名度;树立惠州市旅游整体形象，建立良好的口碑;逐年扩大邻近省份旅游市场的游客数量。
? 国内中远程旅游市场目标:中远程距离的客源省份包括北京、上海、江苏、浙江、四川、重庆、山东、辽宁等省份和城市。提高惠州在这些省份的游客感知度;争取游客量的稳步增长;提高游客在惠州的平均逗留时间和花费。
? 国内中远程重点开拓城市:重点开拓直航的中远程客源市场，如北京、苏州、杭州等城市，提高惠州在这些城市的游客感知度，争取游客量在惠州机场扩建后大幅上升。
表8-1 惠州市国内旅游市场目标预测
预测指针 2010 2015 2020
国内旅游人次数(万人次) 1,600,1,700 2,040,2,240 3,130,3,640
国内旅游收入(亿元) 100,108 150,180 250,290 1.2.2.2 策略
? 整体形象营销。
? 网络化营销。
? 差异化营销。具体包括价格差异、时间差异和产品差异营销。
? 全方位、多层面营销。
1.2.3 境外客源市场开发促销
1.2.3.1 目标
? 境外游客量和旅游收入目标:惠州规划近期、中期、远期境外游客量和旅游收入如上表8-2所示。
? 境外客源市场结构更趋平衡、合理;
? 继续巩固香港、澳门、台湾市场，尤其要开拓港澳台尖端客源市场;积极努力开拓日本、韩国客源市场;开发迎合东南亚游客偏好的旅游产品，争取在规划近期内有较大突破。
? 与国外重要旅游目的地城市建立友好合作关系，相互推介，互输客源。 60 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第八章 惠州旅游客源市场开发与形象规划
表8-2 惠州市境外旅游市场目标预测
预测指针 2010 2015 2020
入境旅游人次数(万人次) 150,160 230,270 290,360
入境旅游收入(万美元) 35,000,40,000 55,000,62,000 70,000,80,000
1.2.3.2 策略
港澳台市场
? 成立惠州港澳台旅游市场营销专项基金。
? 建立灵敏的港澳台旅游市场信息系统。
? 建立营销绩效评估系统。
? 与港澳台有关高校合作，拓展新的促销平台。
? 开拓尖端旅游产品，如游艇旅游、豪华邮轮旅游、直升机旅游等，吸引港澳台富豪市场，并形成市场轰动。
韩日市场
? 发挥旅游中间商的作用
? 充分利用会展、会议机会
? 与韩日行业协会建立联系
? 网络营销
欧美市场
? 注重生态旅游品牌的塑造和宣传
? 与旅游中间商建立长期合作机制
? 利用会议、会展促销
? 与行业协会联合
? 网络营销
2 惠州市旅游形象策划
2.1 惠州市旅游形象存在的问题
? 旅游形象模糊，难以有效传播;
? 旅游形象系统不完善，游客忠诚度差;
? 形象宣传力度不够，宣传手段单一。
2.2 惠州市旅游形象定位与策划
2.2.1 惠州市旅游形象整体定位
根据惠州形象的替代性分析及市场发展趋势，结合惠州形象的本底元素综合考虑，将
61 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
惠州旅游形象总体定位为:独具山水特色和人文底蕴的休闲与商务旅游目的地。 2.2.2 惠州市旅游形象宣传口号设计
2.2.2.1 区域整体形象宣传口号
提出三个
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
供惠州旅游形象宣传参考。
方案一:休闲惠州～度假天堂
方案二:活力广东～悠闲惠州
方案三:绿色惠州～商旅古城
2.2.2.2 惠州市主要客源市场旅游形象宣传口号
省内客源市场
针对省内客源市场的特点，提出口号:“绿色邻居，悠闲惠州”。
惠州旅游形象还可以有以下宣传口号:
“岭南人的周末在惠州”
“绿色惠州，节假休闲”
“生态旅游，悠闲惠州”
“美丽鹅城，生态休闲”
“度假怡情，休闲惠州”
“共享惠州绿色”
“走进惠州，投进森林的怀抱”
“惠州:珠三角的花园”
国内其他省市游客市场
针对湖南、北京、上海、重庆、天津、四川、福建、江西、河南、湖北、北京、贵州、
广西等省市客源市场的宣传口号:
“名山秀水，南国惠色”
“名山秀水，现代惠州”
境外客源市场
针对香港、台湾、澳门、日本、韩国、东南亚等国家和地区的境外游客市场的宣传口
号:
“活力广东，悠闲惠州”
“Vitality in Guangdong, Leisure in Huizhou”
2.3 惠州市旅游形象促销策略
2.3.1 惠州市旅游形象促销原则
? 持久宣传惠州市“休闲度假”、“商旅新城”、“文化惠州”的旅游形象; 62 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第八章 惠州旅游客源市场开发与形象规划
? 强化惠州市旅游形象的整体宣传促销;
? 加强旅游形象宣传的多层面合作，使之成为系统工程;
? 旅游形象促销和旅游产品促销同步进行;
? 整合周边地区旅游形象及产品的宣传和促销;
? 利用电视剧等现代手段，提高大众对惠州地域文化的认识。 2.3.2 惠州市面向外部的宣传策略
省内市场
惠州对省内市场应着重打造“休闲度假”牌。同时，也应注重会展、商务、文化旅游等高附加值旅游产品的宣传和促销。
泛珠三角市场
惠州除了继续塑造“休闲度假”的旅游形象外，还应注重观光旅游、城市旅游、宗教旅游、文化旅游等产品的宣传。
境外市场
应充分认识惠州的区位优势，以打造成为“粤港澳”国际休闲度假旅游目的地为指导思想，加强在香港和澳门的宣传力度，提升港澳游客对惠州的认知。同时，惠州应注重在海外市场挖掘自己的文化旅游内涵，塑造宗教旅游、民俗文化旅游、生态旅游的旅游形象。
对海外市场的宣传，惠州应积极参加一些国际旅游博览会、旅游交易会、旅游展销会等活动，逐步培养海外游客对惠州的旅游感知，并加强与航空公司和国际旅行社的合作。
63 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第九章 惠州市旅游产品规划
第九章 惠州市旅游产品规划
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第九章 惠州市旅游产品规划 1 惠州市旅游产品发展现状分析
旅游产品发展面临的问题:
? 旅游产品缺乏整合;
? 旅游产品的公共支持体系不完善;
? 环境因素是惠州旅游产品发展的潜在威胁;
? 度假旅游产品的储备用地缺乏。
2 旅游产品开发思路
构建以休闲度假产品为核心，以会展/商务旅游、观光旅游产品为重点，文化旅游和城市旅游产品为热点，专项旅游产品为特色的复合型旅游产品体系(见图9-1)。
紧紧抓住珠三角区域内休闲度假需求稳步增长的契机，以山地度假、温泉度假、海滨度假、商务会展旅游和高尔夫旅游为龙头产品，重点培育尖端旅游产品，打造惠州休闲度假系列产品品牌，将惠州建设成为旅游效益高、形象明晰的区域度假旅游胜地。
图9-1 惠州市旅游产品结构图
3 旅游产品提升规划
3.1 度假旅游产品
3.1.1 山地度假旅游产品
山地度假旅游产品是惠州市具有比较优势的核心旅游产品，具有明显的客源区位优势
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惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
和资源优势。
3.1.1.1 南昆山山地度假
开发要点
? 定位:中高档次的山地避暑度假旅游地和会议度假旅游地;
? 充分认识南昆山山地度假资源价值，提高投资的可进入门槛;严格控制土地利用，合理储备发展用地，避免无序开发和无主题开发;逐步引进度假旅游项目，南昆山的主要旅游产品与旅游地的定位保持一致;
? 整治南昆山城镇风貌，限制区域扩张，保障社区居民参与旅游接待的权利，规范农家乐旅游接待;
? 统一规划和建设南昆山的步道系统、标识系统和观景系统，使得整个南昆山具有公共的景观支持系统，这个系统能够为区内的各个单体度假村提供良好的外部环境。增加徒步观光道和自行车道等区内线路，为南昆山度假游客提供多样化的旅游活动选择;
? 逐步提升污水处理能力，完善污水收集管网，争取在年底达到30%的污水处理率;逐步提升污水处理能力，2010年污水处理率达到85%;在森林公园内的各个度假村配备污水处理系统或导向污水处理厂的管网设施;
? 加强区域内部的合作，实现不同旅游产品之间的互补双赢。可积极开展与县域内龙门温泉、南昆山温泉大观园合作，采取套票和联合线路的方式共同促销;
? 省道355线的建设和七仙湖高速公路出口建设将极大改善南昆山外部交通，抓住可进入性快速改善的机遇，实现跨越式发展;
? 增加会议设施和娱乐设施，积极开发会议度假旅游产品;
? 增强区域间联动，整合龙门与从化及增城的度假资源，建立环南昆山度假带。 3.1.1.2 其它山地度假旅游产品
象头山山地度假
? 依托上库水面区周围区域的优美环境和良好用地条件开发山地度假产品;
? 象头山蓄能水电站的山地度假旅游基础设施已有初步的开发基础，可以对象头山的开发远景进行度假功能定位，逐步开发成为山地度假旅游地。
罗浮山山地度假
? 罗浮山发展历史悠久，具有较高的知名度和丰富的养生文化，现在设有很多休闲、疗养和宗教场所，具有较高的发展潜力;
? 目前需要对罗浮山的发展进行统一规划协调，挖掘其道教内涵和养生文化，划定度假设施的集聚区，打响罗浮山养生度假品牌;
? 整合周边乡村资源，开发乡村休闲度假产品。
68 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第九章 惠州市旅游产品规划
古田自然保护区山地度假旅游产品
? 拥有夏季避暑小气候，具有开发山地度假的良好条件;
? 尚处于开发初期，近期内应着力改善进入条件。
桂峰山山地度假旅游产品
2? 适合避暑度假休闲、适宜建设用地共64,400m，基本能够满足旅游开发需要。
除上述山地度假产品外，还拥有莲花山、白马山、九龙峰、梁化森林公园等13座主峰海拔高于1,000m的山地，均具有开发山地度假旅游产品的潜力。
3.1.2 海滨度假旅游产品
大亚湾和巽寮湾海域由于海岸包围地形的影响，海水的自然置换和过滤能力较弱。从惠州工业和能源产业的发展态势判断，中远期环境压力有逐步加重的趋势，这使得非常依赖浴场水质的海滨旅游受到外部环境的掣肘。其中大亚湾海域的环境压力大于巽寮湾海域。 3.1.2.1 大亚湾
规划要点
? 采取措施控制工业项目建设对旅游发展造成的负面影响;
? 对游憩用海滨地段实施规划控制，禁止私自围合沙滩，禁止在沙滩200米内建筑
1人工设施;
? 产品开发要考虑中远期海滨水体受到的环境潜在威胁，做好环境评价;
? 综合整治环境，调整旅游度假区规划，增加旅游度假功能;
? 中远期合理规划和建设帆船帆板训练基地及专用邮轮游艇码头，拓展其海上交通、岛屿旅游、游艇邮轮旅游、帆船帆板比赛与培训等旅游功能，形成帆船、游艇、邮轮、水上运动和休闲观光中心;
? 对澳头港及其它港口周边社区进行统一规划改造，美化环境、完善设施、发展交通集散功能和休闲、餐饮、酒吧、咖啡馆等综合性商业服务设施，使之成为综合性旅游商贸区。
1参考如下依据:
A《大连市城市规划条例》:“用法律的形式明确规定大连市在城市规划与建设中应当体现海滨城市的特点，规定海岸线200米范围内不准建设住宅建筑物，要严格控制建筑密度，适当控制高层建筑，突出以海为中心的城市景观特色。” B《青岛市人民政府关于切实保护崂山风景名胜区滨海岸线、严格控制项目建设的通知》:“风景区的连续滨海地段，自海岸线(黄海高程系2.2米等高线)至陆域200米范围内禁止审批建设住宅、公寓、别墅、商住楼、写字楼(含办公楼)及宾馆饭店等建筑。”
C内陆高原湖泊一般环保要求划定在80米，考虑到海滩的沙滩景观和涨潮影响，划定在200米。
69 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
3.1.2.2 巽寮湾
规划要点
? 重新检讨巽寮旅游地产开发强度和布局;
? 以旅游作为区域发展根本，整体性规划开发，统一配套基础设施和娱乐设施;
? 对游憩用海滨地段实施规划控制，禁止私自围合沙滩，禁止在沙滩200米内建筑人工设施;依法拆除侵占公共海滩的度假设施;
? 依法取缔海滩门票收费，保证海滩作为公共资源，公众可以免费进入;
? 合理保障社区居民参与旅游经营的权力，保障社区发展利益;
? 中远期发展档次较高的邮轮和游艇旅游。一则，建设和完善游艇基础设施，如游艇邮轮码头和配套设施;二则，完善游艇邮轮服务产业链。在开发高端市场的同时，惠州必须尽快与国内外的制造商、旅游商、中介服务商和相关机构进行合作，互利共赢，使惠州成为粤港澳地区开发高尖端旅游市场的成功样板。
3.1.3 温泉度假旅游产品
3.1.3.1 南昆山温泉大观园
开发要点
? 与周边的景区，如南昆山、香溪堡、嘉义庄农民画乡等做好营销联合，发挥区域优势互补效应;
? 与周边的小型温泉形成共存关系，实施错位开发，共同打造龙门温泉带的集群品牌形象;
? 实施环保和节能开发，按照绿色旅游的开发理念，节约能源和资源;
? 增加和完善会议设施，满足商务会议需求;
? 与周边社区合作，带动周边社区发展。
3.1.3.2 龙门温泉
开发要点
? 针对新的竞争态势，实施较有竞争力的价格策略，与新兴温泉保持一定的价格差距;
? 龙门温泉是一个小山湾，可以利用山景，餐饮等其它附加活动吸引游客;
? 增加和完善配套设施，如会议设施、康体健身设施，提升休闲氛围，延长产品生命周期;
? 利用储备用地，建设度假设施。
70 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第九章 惠州市旅游产品规划 3.1.3.3 惠东平海海滨温泉
开发要点
? 改善外部交通;
? 强化海洋温泉主题，突出自身品牌特色形象;
? 与周边的巽寮湾、平海古城等旅游地进行联合营销，丰富游客体验，增强区域吸引力。
3.2 观光旅游产品
3.2.1 区域联动观光旅游产品
? 线路一:惠州龙门、广州从化度假游
产品组合:南昆山、南昆山大观园温泉度假村、香溪堡、龙门温泉、增城白水寨、从化温泉。
? 线路二:惠州、汕尾滨海度假游
产品组合:三门岛、大甲岛、大亚湾、巽寮湾、双月湾、汕尾红海湾。
? 线路三:惠州、河源、梅州客家文化游
产品组合:惠州西湖、客家围屋、香溪堡、河源、梅州。
? 线路四:东坡足迹文化专题游
产品组合:湖北黄冈——广东惠州——海南儋州。
3.2.2 区内观光旅游产品
山地度假观光旅游产品
南昆山、罗浮山、象头山、惠东古田自然保护区。
? 线路:国家森林公园南昆山休闲度假两天游
温泉度假观光旅游产品
中信汤泉、南昆山温泉大观园、龙门温泉、富力洲际温泉、平海海滨温泉等。
? 线路一:龙门温泉/南昆山大观园温泉、香溪堡、农民画乡嘉义庄两天游
? 线路二:海滨温泉、巽寮湾两天游
滨海度假观光旅游产品
巽寮湾、大亚湾、惠东县港口、海龟湾国家级自然保护区、大甲岛、三门岛、三角洲岛，以阳光、沙滩、海浪、海岛观光、渔村文化为主题的滨海休闲旅游。
? 线路一:巽寮湾度假区、海龟湾、平海古城两天游
? 线路二:大亚湾、东升渔村、大甲岛两天游
71 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
东江民俗文化观光旅游产品
叶挺故居、叶亚来故居、皇思扬古围村、崇林世居等古村落的整治和发掘，保护性开发古村落，打造古村(镇)旅游。
? 线路一:汤泉、惠州西湖(东征、仲元亭、邓演达雕像、孤山苏迹、朝云墓等)、罗浮山(东纵、宗教文化)两天游
? 线路二:惠州西湖(东江民俗文物馆、文笔塔、合江楼、水东街、明城墙、朝京门、白鹤峰东坡遗址、中山公园等)、叶挺故居、崇林世居两天游
? 线路三:东江红都(高潭中洞)——皇思扬一天游
东坡寓惠文化主题产品
线路:罗浮山—汤泉—东江—西湖—合江楼—嘉祐寺的东坡寓惠形迹旅游专线
农业生态观光旅游产品
? 线路:永记生态园、金果湾一天游，南昆山坞泥社区一天游
运动健康休闲观光旅游产品
惠州、涛景、凯旋、棕榈岛、罗浮山嘉宝田高尔夫;
东江、西枝江、惠州西湖、白鹭湖、环大亚湾海滨进行的各种运动项目，如以东江游、赛龙舟及漂流项目为主的惠州漂流探险游等。
? 线路一:漂流一天游(川龙峡漂流、南山漂流、雷公峡漂流、龙花洞漂流)。
? 线路二:罗浮山登山、龙花洞漂流(探险、拓展)两天游
3.3 会展/商务及节庆旅游产品(详见第六章)
3.4 文化旅游产品(详见第七章)
3.5 乡村休闲旅游产品
休闲渔业产品
? 开发海上观光产品:东升渔村、港口、平海南门湾、巽寮湾、辣甲岛、三门岛。
? 开发渔家乐产品:东升渔村、港口、平海南门湾、巽寮湾、澳头。
? 开发海上垂钓:东升渔村、港口、平海南门湾、巽寮湾。
? 开发海岛旅游:辣甲岛、三门岛。
乡村旅游产品
? 南昆山坞泥社区:借鉴巫氏山庄与周边农户合作的开发模式，带动坞泥社区发展。同时对没有农户的荒地进行整理，引进高水平开发商，与会议功能相结合开发山地度假。
? 嘉义庄:可吸引农民入股成立股份公司，开发农家菜馆，与南昆山温泉大观园合72 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第九章 惠州市旅游产品规划 作，吸引温泉游客观看农民画、品尝农家菜。
? 惠阳叶挺将军故居周边区域:整合将军山园区、叶挺将军故里博物馆园区、叶挺将军故里田源区、客家围屋家园区、叶挺将军故里森林公园、教育拓展基地等，与文化、拓展等旅游产品联动。
? 香溪堡:目前以观光功能为主，产品深度挖掘不足，可适当增加对历史和文化的解释和讲解，提升产品品质和感知。
? 蓝田瑶族风情园:瑶族汉化痕迹较重，开发与度假旅游产品相结合的观光旅游产品。
? 永记生态示范园:大力发展生态农业旅游，提升农业生产附加值。 3.6 城市旅游产品
以惠城区和惠阳区的景区景点特色为基础，依托中心城市的社会、政治、经济和文化功能，适合开展休闲娱乐、会展商务、城市观光、康体度假等旅游活动。
惠城区城市旅游产品
? 以西湖、东江等城市水体景观以及周边的休闲设施构成惠城区城市休闲的主要空间，充分营造休闲娱乐氛围;
? 建设东江游沿岸景观及休闲设施，逐步发展东江水面休闲活动项目;
? 江北新城建设成为会展商务旅游中心，配套相应的基础设施和专业设施;
? 建设旅游购物一条街，专营旅游工艺品、 纪念品、土特产等，与西湖、中山公园、商业步行街等连成一体;
? 建设美食一条街和酒吧一条街，专营特色酒吧、餐饮、娱乐、游览等，为旅游者提供环境优雅的消费场所。
惠阳区城市旅游产品
? 以休闲美食、酒吧、歌舞俱乐部等休闲场所为主要产品，打造“娱乐城市”形象;
? 利用高星级酒店开展会议,商务旅游。
3.7 自驾车旅游产品
? 依托百里生态旅游带，策划自驾车线路和产品;
? 完善自驾车旅游的基础设施体系建设，包括公路交通道路网络与标识系统、自驾车服务站、游客中心、汽车旅馆等。
3.8 特色旅游产品
73 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
3.8.1 科普、修学旅游产品
? 以海龟湾国家级自然保护区为依托，打造中国乃至东亚唯一的特色品牌产品。目前以静态展示为主，建设多媒体放映厅，增强游客互动;完善景区标识系统;丰富产品体系，开发实地观察海龟登陆等高端生态旅游产品。
? 以森林公园、自然保护区为支撑，面向大中小学校，开展科普、修学等旅游产品。 3.8.2 运动康体旅游产品
? 近期依托高尔夫球会，发展运动康体旅游项目，形成市场亮点。
? 以福田、南山、永汉河、罗浮山、响水河、川龙峡等漂流项目为主的漂流探险旅游产品。
3.8.3 工业环保特色旅游产品
? 以环保、森林探险、科普考察为主题的旅游;
? 以东江沿岸工业遗址为主的工业遗址旅游产品;
? 以象头山蓄能水电站、大亚湾石化基地为主的现代工业观光旅游产品。 3.8.4 拓展漂流探险旅游产品
在东江、西枝江、西湖、白鹭湖、环大亚湾海滨以及各类小河、溪水、水库进行的各种运动项目。以东江游、赛龙舟以及川龙峡排涝、南山漂流、雷公峡漂流、福田漂流、罗浮山漂流、龙花洞漂流为主的惠州漂流探险游等。
74 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十章 惠州市旅游产业发展规划
第十章 惠州市旅游产业发展规划
75 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十章 惠州市旅游产业发展规划 1 惠州市旅游产业发展目标
? 旅游业与当地社会经济形成良性互动机制，成为推动惠州三次产业结构优化的主要动力;
? 发挥旅游行业的经济带动作用，提高相关行业的经济效益及行业人员的可支配收入，实现旅游业对当地经济联动效应最大化，提高当地社区的就业;
? 建立旅游产业内部自我调节机制。提高旅游业内部的管理水平，提高旅游业科学技术含量，提高人员素质和全员劳动生产率，促进旅游产业的高级化。改善住宿业、餐饮业及旅游交通业的结构，提升住宿、餐饮、交通等非弹性消费的性价比，大力发展旅游商品业与旅游娱乐业，提高游客在购物与娱乐等弹性领域内的消费;
? 在规划期末，惠州旅游收入将接近250亿。以经济学家估计我国旅游的乘数效应2.3计算，惠州旅游业的发展将带动整个与之相关的上下游产业的发展，其拉动产值约为580-700亿元人民币。
2 旅游核心产业发展规划
2.1 住宿业发展规划
2.1.1 现状与问题
? 客房总量和床位数基本能够满足游客需求;
? 地域分布比较均匀;
? 经营规模普遍偏小，规模效益很难发挥;
? 住宿业的经济效益普遍较好，平均客房出租率较稳定;
? 住宿业的规模结构有待调整;
? 经营管理水平和服务质量有待提高;
? 部分地区的家庭旅馆和社会旅馆卫生、服务质量问题较突出;
? 部分酒店设备设施不完备，条件简陋。
2.1.2 规划目标与原则
总体发展目标
? 惠州市住宿业在经营规模和经济效益方面位于广东省第一层次;
? 惠州住宿业成为惠州旅游发展竞争优势的主要支撑力;
? 酒店的档次、类型和空间布局合理，高、中、低档酒店数量比例配置适当。
发展原则
? 争取供需动态平衡，酒店建设适度超前;
? 科学合理布局，住宿档次结构优化与类型多样化结合;
77 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
? 住宿业与其他旅游企业协调发展;
? 可持续发展原则，住宿业设计、建设和运营与环境协调，突出地方特色和环保需要;
? 管理规范化与服务特色化、个性化结合。
发展思路
? 建立与区域旅游产品和市场需求相适宜的酒店，积极引导投资商开发度假型、商务型、生态型、会议型、主题型以及家庭旅馆、汽车旅馆等多种类型的住宿设施，重点发展旅游商务酒店、会议酒店和度假酒店等特色饭店;
? 正确处理住宿业的数量、结构、规模、布局之间的关系，高、中、低档次酒店数量按1:3:4的结构比例配置;
? 引进先进的管理手段和模式，形成酒店品牌和名牌;
? 建立以规范年度复核为主体的星级酒店日常管理机制，促进酒店管理水平和服务质量的不断提高;
? 鼓励社会旅馆参加星级评定，增加企业信誉度;
? 规范家庭旅馆，提供安全、卫生、舒适、周到、温馨、优质的住宿设施;
? 加强住宿业从业者的培训，提高从业者的素质，解决农村富余劳动力。 2.1.3 发展需求预测
客房总体需求量预测
预测住宿业客房需求量如表10-1所示。
表10-1 客房需求量预测
宾馆酒店住宿总人平均开房率 游客量预测酒店客房需供求关系分析 预测年份 次数(万人次) (%) (万人次) 求量(间) (与现有酒店数对比) 2005年基准 830 460 66.4% 8,500 基本平衡 2006年基准 1217.07 562.26 69.48% 13,000 基本平衡 2007年基准 1566.07 707.19 74.5% 13,500 基本平衡 2010年 1500 675 75, 15,000 需增加2,000间客房 2015年 2500 1,125 80, 20,000 需增加7,000间客房 2020年 4000 1,800 85, 28,000 需增加15,000间客房
各区域建设方向预测
旅游住宿设施的区域布局既要相对均衡，又要有重点，具体规划方向如表10-2所示。
表10-2 各区域住宿业建设方向预测
规划方向 旅游分区
发展商务酒店、会议酒店、商务写字楼、经济型酒店为主，适度发展家庭旅馆和惠城区和惠阳区 青年旅馆。整个规划期间以建设高档次酒店、调整和改造现有酒店功能和结构为
主。
建设高档次的海滨度假酒店和主题酒店为主，适度发展会议酒店、家庭旅馆、汽惠东县 车旅馆，整个规划期间建设中高档次的酒店，提高住宿业的档次和形象。规范酒78 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十章 惠州市旅游产业发展规划
店管理，培训从业人员，提高服务质量。
适度发展会议酒店、度假酒店，主题酒店、汽车旅馆。规范家庭旅馆和社会旅馆
龙门县 的经营，提高服务质量;
鼓励和协助现有度假酒店参加星级酒店评定，提升住宿业的整体形象。
适度发展会议酒店、度假酒店、经济型酒店和汽车旅馆，提高住宿业整体服务质博罗县 量。
大亚湾经济开发区 鼓励投资者投资住宿业，建设中高档次的酒店，满足商务客人、度假客人的需求 2.1.4 发展思路
? 近期(2008,2010)发展重点
建设中高档次的会议酒店、商务酒店、主题酒店、度假酒店和经济型酒店，鼓励运作多年的老酒店调整和改造其主要功能和结构，鼓励建设适合自驾车游客的汽车旅馆。关注酒店的服务质量和控制酒店的营运成本。
? 中远期(2011,2020)发展重点
适度发展，重点提高服务质量。这一时期在旅游住宿设施缺乏和客源市场前景看好的地方，可继续规划兴建一些高档次酒店。其余区域可适度新建一些主题和特色酒店，改善内部结构，发展重点是提高服务质量，通过改造和建设硬件设施以及提高管理水平等措施满足游客对住宿多样化和个性化的需求。
正确处理住宿业的数量、结构、规模与布局之间的关系，使高、中、低档次酒店数量按1:3:4的结构比例配置;
鼓励社会旅馆，特别是度假旅馆参加星级评定;规范家庭旅馆，提供安全、卫生、舒适、周到、温馨、优质的住宿设施。
2. 2 旅行社业发展规划
2.2.1 现状与问题
? 初具规模，空间分布均匀合理;
? 总体运营比较规范;
? 客源市场规模增长缓慢，企业竞争激烈;
? 上规模的旅行社数量偏少，发展潜力有限;
? 职能单一，组团业务为主，地接业务为辅;
? 营销手段较落后，网络营销重视不够;
? 从业人员素质较低，服务质量有待提高。
2.2.2 规划目标与原则
? 与周边区域合作，拓展地接业务，开拓珠三角以外的市场范围;
? 根据游客需求变化，细化和重新设计旅行社产品，实现旅行社差异化竞争;
? 扶持和培育骨干旅行社，鼓励其在各县区设立营业部，进而走集团化、网络化之
79 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
路;
? 引导规模小的旅行社重新定位，差异化经营;
? 旅行社之间加强合作，提高整个旅行社行业的经济效益;
? 抓好旅行社的行业管理工作，提高导游服务质量;
? 规划期内严格审批新建旅行社，对不具有条件的法人严格控制，避免造成恶性竞争。
2.2.3 发展对策
? 深化旅行社企业改革;
? 开展客源市场调研，引导旅行社设计和开发新产品，拓展地接业务;
? 争取开拓珠三角以外的市场及国际市场;
? 鼓励旅行社之间的合作，提高旅行社经营管理水平;
? 加强行业规范管理;
? 提高从业人员素质，改善服务质量。
2.3 餐饮业发展规划
2.3.1 现状与问题
? 餐饮资源丰富，各县区特色鲜明;
? 餐饮成为惠州旅游业的重要组成部分;
? 客家美食(东江菜)已初步形成品牌，但游客认知度较低;
? 缺乏中高档特色餐馆和品牌连锁店;
? 服务质量和就餐环境氛围有待提高;
? 旅游餐饮业的发展能缓解社区居民的矛盾。
2.3.2 规划目标与原则
? 进一步提升游客餐饮消费的比例，增加旅游业收入;
? 增强惠州餐饮的旅游吸引力;
? 以“东江菜系”为主打品牌，提高惠州餐饮业在珠三角地区的知名度;
? 建设类型多样、功能完善、特色鲜明、个性强烈、质量优秀的各类餐厅;
? 扶持部分餐饮企业，实现餐饮企业连锁经营;
? 建设外观设计与环境高度协调的餐馆;
? 加强旅游从业人员的素质;
? 充分考虑当地居民的利益，促使餐饮发展与当地居民的生计协调发展。 2.3.3 发展对策
? 开发“东江菜”系列，发展特色精品餐饮;
80 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十章 惠州市旅游产业发展规划
? 营造整体环境和氛围，集中展示惠州特色餐饮。可以考虑营造整体环境和氛围，集中展示惠州特色餐饮风味。例如，建设美食一条街专营惠州特色饮食、风味小吃和“东江菜”;建设酒吧一条街;
? 调整餐馆档次结构，形成特色多样化、层次各异的餐馆。规划期内，惠州应同时发展经济型餐馆和中高档型餐馆，满足惠州客源市场多元化需求。
? 增加餐饮产品中的文化含量;
? 制定餐饮店市场准入制，规范管理;
? 严格控制污染;
? 提高餐饮人员的服务质量;
? 加强宣传力度，增加知名度和美誉度。
2.4 娱乐业发展规划
2.4.1 现状和问题
? 区域发展不平衡;
? 娱乐设施有待进一步提高和丰富，与娱乐业发达的东莞相比还有较大差距;
? 娱乐节目的制作水平有限，但已开始引进人才;
? 消费层次较低，主要面向当地客源，游客参与度不高，娱乐消费层次较低。 2.4.2 发展对策
? 重点完善惠城区作为中心区域的娱乐、休闲功能;
? 挖掘地方文化内涵，开发主题文娱项目，尤其推出东江文化大型文艺展演;
? 丰富产品形式。针对度假市场开发小型亲子主题游乐园、家庭或小集体共同参与的体育娱乐项目、SPA、美容休闲中心、健身休闲或一些节庆娱乐活动等;
? 加快下属县(区)娱乐活动产品的发展，增加娱乐设施，吸引游客在各县(区)停留;
? 加强市场规范和法规建设，树立健康娱乐形象。
2.5 旅游商品业规划
2.5.1 现状和问题
? 惠州市旅游者的旅游购物花费占旅游总支出的12%，与全国平均水平相比存在较大差距。
? 惠州市旅游商品种类少、产品终端销售方式多是设摊点或小店出售，旅游商品销售的产业化、规模化、集中化、管理标准化程度较低。
? 与旅游业较为发达的地区相比，惠州旅游购物业竞争力处于中等偏下水平。
81 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
2.5.2 规划目标
? 规划近期主要强化工艺纪念品、土特产加工，以几种特色商品和精品打入市场，培育惠州品牌旅游商品。
? 规划中远期内，促进旅游商品的规模化、产业化、有序化，提高旅游商品的销售收入和知名度。
? 逐步提高游客旅游购物消费的比重，争取近期内(2008-2010)惠州旅游的购物收入占其总收入的比重达到20%;中期(2010—2015年)扩大经营，旅游商品收入占旅游全行业总收入的30%左右;远期(2016-2020年)旅游商品进入精加工时期，惠州市旅游商品收入占旅游收入总数的比重力争达35%以上。
2.5.3 发展对策
? 重点开发几种旅游纪念品/工艺品的精品或特品;
? 提升旅游食品的花色、品质和档次;
? 专门组织规划旅游商品生产与销售工作;
? 加强旅游商品的研发与设计，包括商品规模、种类、质地、造型、题材、花色、包装等;
? 积极培植几家旅游商品定点生产企业。从政策、资金、人力、税收等方面扶持和培育几家旅游工艺品定点企业及旅游食品生产企业。
3 旅游相关产业发展规划
3.1 旅游相关产业规划的定位和目标
? 有效促进旅游业和相关产业相得益彰效应。充分利用相关产业对旅游业的促进作用;同时提升旅游与农业、工业、渔业、文化产业和房地产业的有效结合，进一步优化全市的经济结构;
? 为渔业的转产、转业寻找有效途径;
? 积极发挥工业旅游的作用，强化惠州旅游形象;
? 发挥旅游行业的就业和经济带动作用，解决三农问题;
? 寻求文化资源向产品的转化途径，从而进一步挖掘和丰富惠州文化内涵，促进文化的发展、恢复和保护。
3.2 旅游农业规划
? 对适宜发展农业旅游区域进行重点打造，形成集聚效应;
? 加大旅游扶贫工作，建立示范性农业旅游社区和村落;
? 积极开发形式多样的农业观光度假游产品;
? 大力发展农业旅游商品的开发和加工，提高农民收入;
82 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十章 惠州市旅游产业发展规划
? 积极扶持和发展农家旅馆和餐馆，加强管理和引导;
? 在开发过程中确保农民利益;
? 完善农业旅游基础设施和标示系统。
3.3 旅游工业规划
? 一方面，利用发达的制造业大力发展会展、商务旅游，并利用诸如中海壳牌南海石化项目的品牌效应开展工业旅游，强化惠州旅游形象;反过来，充分利用旅游发展提供的对外合作环境，加快工业招商引资的步伐。从而实现名牌旅游产品与名牌工业产品的相互拉动，工业与旅游互拓发展空间;
? 积极发展旅游商品加工产业，延伸旅游产业链，增加旅游综合效益;
? 选择有条件的工业企业和数码工业园开展工业旅游，丰富惠州旅游产品种类。 3.4 旅游文化业规划
? 制定旅游文化产业政策，理顺管理体制，实现文化旅游的可持续发展;
? 整合文化资源，实现文化向产品的转化;
? 营造文化休闲氛围，建设文化载体，提升游客感知和认知;
? 定期举办大型文化节庆活动，增加旅游吸引力;
? 充分挖掘文化内涵，将文化元素纳入生态度假休闲旅游之中;
? 利用文化名人效应，策划重大文化事件，扩大惠州文化影响力和知名度;
? 出版系列文化书籍和音像制品，进一步传播惠州文化。
3.5 休闲渔业规划
惠州开展休闲渔业的必要性
? 成为沿海捕捞渔民转产转业的有效途径;
? 经济效益显著。休闲渔业投入少，见效快，可以取得巨大经济效益;
? 社会效益显著。提高当地渔民的旅游意识和海洋旅游资源的保护意识，带动渔村文明程度的提高，推动渔村工作的全面进步;
? 属于海洋生态旅游，环境破坏较小;
? 极大增加海滨旅游者体验;
? 弥补惠州滨海旅游产品不足，丰富旅游产品体系。
规划原则
? 成立相关休闲渔业管理机构，使之由“地下”转为“公开”，消除安全隐患，引导该产业健康有序发展。
? 出台相关法规支撑休闲渔业的发展，制定休闲渔业的发展规划，从而规范和保护相关利益者，保证该产业的可持续发展。
? 安全第一。包括渔船的安全检察以及安全设施的配备、相关有效证件的办理和验证以及出台各类安全条款，确保游客和渔民的安全，决不容许存在任何安全隐患。
83 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
? 尽量减少海洋污染。对游客和渔民进行教育，减少海上污染。
? 打造和扶持一些示范区域，然后再以点带面逐步铺开。 3.6 旅游房地产业规划
现状和问题
? 惠州旅游地产过度偏向房地产，旅游功能弱化;
? 随着度假区环境的完善、土地的升值，回购原来切块零卖土地的难度越来越大;
? 在一些高品质旅游区，将旅游功能和居住功能融为一体，极有可能造成过度城镇化，与高品质度假环境相悖，导致度假地的退化;
? 开发的旅游房地产质量良莠不齐，规划控制与协调难度大。
规划原则
? 提高门槛，限制性地发展旅游房地产业，保护控制好宝贵的旅游用地资源;
? 整体开发，制定长远规划;
? 针对不同用地条件和项目要求，分层次地选择参与企业;
? 健全地方法规政策;
? 市场化运作机制。
84 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十一章 惠州市旅游保障体系建设
第十一章 惠州市旅游保障体系规划
85 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十一章 惠州市旅游保障体系建设 1 基础设施规划
1.1 旅游交通设施
1.1.1 旅游交通存在问题
? 公路交通系统不能满足度假旅游需求。
? 交通的旅游功能考虑不足。
? 自驾车线路基础设施及硬件配套设施有待改善。
? 应对节假日游客的交通能力不足。
? 站场设施严重滞后。
? 公路交通的旅游标识系统建设滞后，自助游信息短缺，游客难以方便自如地到达旅游目的地。
1.1.2发展策略与规划目标
规划目标
? 提高旅游道路等级，优化旅游交通结构，科学布局交通线路，构建与旅游发展相适应的可持续的、多层次的、布局合理的、网络化的现代旅游综合运输体系;
? 游客进出方便、顺畅、安全，市域内部旅游交通和景区内部交通形成环线，并构建公路自驾车线、自行车道、徒步游览道相结合的旅游道路体系，各道路体系衔接顺畅紧密;
? 充分利用惠州机场，开拓直升飞机市场，吸引广深港澳的尖端客源市场;
? 利用惠东县、大亚湾经济开发区的滨海资源及地形优势，建设游艇邮轮码头，开拓游艇邮轮高端旅游市场。
发展策略
交通先行策略、交通优化策略、交通融入策略。旅游目的地在不同发展阶段对旅游交通提出不同要求，因此，不同发展时期的旅游目的地应采取的旅游交通发展策略也相应不同。
1.1.3规划要点
1.1.3.1 提升交通通达能力
? 重新开通惠州至香港的水路直航航线;
? 加快公路路网的建设和完善，选择性建设旅游观光道;
? 建设和完善景区内部交通系统;
? 提高旅游交通运营管理策略;
? 鼓励景区间自发的旅游交通线路合作。
87 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
1.1.3.2 完善旅游交通配套设施
? 进一步完善西湖、南昆山、象头山等景区景点的停车场建设;
? 综合整治汽车站周边环境，并进行站场改造升级;
? 增加路标和指示牌的建设。
1.1.3.3 加强旅游交通服务体系建设
? 适应散客游、自助游、自驾车游升温态势，抓紧建立中心城区及各县(市)区散客服务中心/游客信息中心;
? 下属各县(市)引导增加出租车数量并更新出租车车辆，增加电招出租车服务，方便散客;
? 逐步发展旅游汽车租赁行业，加强行业规范和管理，走规模化、金融化、网络化的发展道路;
? 结合交通干线和景区景点的布局试点建设汽车旅馆、汽车营地。 1.2 游客中心建设
游客中心建设要点
? 科学配置建设不同类型、不同层次的游客服务中心。
? 惠州游客中心场所的造型、色彩、外观应与景观相协调，应有醒目、易于辨认的标志，游客中心应配备专职服务人员。
1.3 旅游小城镇和旅游接待基地建设
? 引导发展城镇旅游产业;
? 完善城镇的区域功能;
? 提升城镇的服务能力;
? 城镇建设与旅游发展相协调;
? 加强惠州主要旅游城镇的建设。建议惠州主要旅游城镇为:
永汉镇、平海镇、秋长镇、南昆山接待中心、博罗县长宁镇、巽寮镇、澳头镇、霞涌镇、惠阳永湖镇。
? 建设一批新农村建设示范点。建议重点建设的示范村有:
龙门县:南昆山的中坪尾村、坞泥村、嘉义庄、沙迳功武村、蓝田瑶族乡;
惠东县:皇思扬古围村、黄狮村、长坑村;
博罗县:环罗浮山乡村(酥醪村、宋光英村、龙华五村等);
惠城区和惠阳区:周田村、官山村;
大亚湾经济开发区:东升渔村。
1.4 环卫设施的战略规划
? 旅游地的环卫工程设施包括污水处理、旅游厕所和垃圾处理。 88 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十一章 惠州市旅游保障体系建设
? 增加对旅游厕所的投入和管理。
1.5 旅游信息设施规划
? 建设面向游客的旅游信息系统。
? 完善惠州旅游网。
2 旅游组织机构与管理体系规划 2.1 现状简介
目前存在的问题在于:
? 旅游行政管理部门的职权和地位有待进一步明确，旅游局的管理权限有限;
? 行业管理职能有待强化;
? 某些景区的综合管理能力不强;
? 对农家乐、渔家乐、自驾旅游等新产品的管理协调力度不足;
? 社区参与管理旅游项目的能力不强。
2.2 对策措施
? 成立重点旅游片区发展协调小组;
? 加强旅游局的机构职能建设和法制建设;
? 积极发挥企业组织与行业协会的作用;
? 重视社区居民参与旅游发展的机制，提高社区旅游管理能力;
? 解决部分重点景区的管理体制问题。
3 旅游人力资源发展规划
3.1 人力资源供需现状
主要问题如下:
? 各县区旅游人力资源数量差异明显;
? 旅游从业人员工资收入偏低;
? 以初、高中学历为主，学历普遍较低;
? 从业人员职业技能与素质偏低。
3.2 人力资源开发规划
3.2.1 总目标
? 培养数量充足、品德高尚、服务意识强、服务态度好、整体素质高、具有较高竞
争力的旅游从业队伍;
89 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
? 建立完善的培训体系，实现对从业人员的持续培训;
? 推行“以人为本”的管理理念，建立规范的人力资源管理模式，充分调动从业者
的工作积极性。
3.2.2 开发策略
3.2.2.1 坚持“大旅游教育”，确定培训对象
? 定期对旅游行政部门和旅游相关部门的管理者进行培训;
? 重视对旅游企业管理人员的培养;
? 加强对旅游服务人员的培训;
? 开展旅游社区居民的培训;
? 对与旅游相关的企业员工开展培训。
3.2.2.2 旅游人才素质提高策略
? 办好旅游院校 加强对旅游人才的培养;
? 重视旅游行业培训，实现从业人员终身教育制;
? 创造条件引入急需的高层次专业技术人才。 3.2.2.3 旅游人才开发管理策略
? 加强对旅游人才资源的规范管理工作;
? 改进和完善旅游人才的激励机制;
? 科学合理配置人力资源，降低跳槽率;
? 加强科学统计，建立畅通的信息共享机制;
? 建立旅游人力资源交流中心。
4 旅游政策保障体系建设
? 建立旅游资源保护和利用政策;
? 鼓励和支持旅游基础设施投资政策，完善旅游公共服务功能;
? 鼓励旅游投资主体多元化，深化企业改革;
? 鼓励和支持旅游产业链延伸政策;
? 拓展旅游市场政策;
? 制定明确的旅游利益分配政策;
? 重视旅游科研，增加政府和旅游企业决策的科学性。 90 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十二章 旅游开发的社会环境影响调控
第十二章 旅游开发的社会环境影响调控
91 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十二章 惠旅游开发的社会环境影响调控规划 1 旅游生态环境影响调控
? 科学管理，保护性利用旅游资源;
? 旅游开发中引入环保部门的源头控制和过程控制;
? 加强对景区投资开发商行为的监控;
? 严格控制环境敏感地带的旅游开发;
? 倡导旅游发展的“绿色”政策导向;
? 加强游客行为引导与控制;
? 推动社区参与旅游资源保护与开发。
2 旅游社会文化影响调控
? 把握社区旅游开发的原则;
? 编制乡村保护与开发利用规划;
? 提升当地居民就业机会和技能;
? 展示文化价值，激励文化保护意识;
? 建立旅游咨询机构，让社区居民真正有话语权。
3 惠州市分区调控措施
北部山地综合旅游区
? 鼓励生态旅游经营和可持续经营，对生态旅游的经营者提供优先政策和优惠措施;
? 严格控制山地度假区的土地利用，合理储备发展用地，避免无序开发和无主题开发;
? 山地度假设施的开发需要严格执行环境影响评价制度，必须使用污水处理设施，符合排放标准;
? 山地社区开展社区旅游，应当采取小规模，分散接待的方式，鼓励使用太阳能和堆肥技术;
? 南昆山国家森林公园逐步提升污水处理能力，完善污水收集管网，争取在2008年底达到30%的污水处理率，逐步提升污水处理能力;2010年污水处理率达到85%，在森林公园内的已有各个度假村配备污水处理系统或通向污水处理厂的管网设施;
? 整治南昆山镇城镇风貌，限制区域用地无序扩张，保障社区居民参与旅游接待的权利，制定质量标准，规范农家乐旅游接待。为社区参与旅游开发提供便利和优先条件，以转移资源的生产性压力。
环大亚湾滨海休闲度假区
? 鼓励接待设施集中布局，海滨度假区的旅游接待设施污染采取集中治理、达标排
93 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
惠州市旅游发展总体规划(2008-2020)?总文本(修编)
放;
? 禁止破坏成片的天然红树林生长区域;
? 划定作为旅游开发的天然沙滩地段，沙滩作为公共旅游资源，不得人为隔断，不得在天然沙滩上建设永久性建筑物;
? 工业污染和生活污染的排污地段尽量避开巽寮湾海域，维持巽寮湾海域较高的水质标准，以适宜长期的海滨旅游开发;
? 禁止在天然海域搭建面向旅游者的餐饮设施;
? 合理保障社区居民参与旅游经营的权力，保障社区发展利益。
中心城市综合旅游区
? 逐步整治惠城区东江两岸的景观，使得东江成为城市的景观水系，为市民提供宜人的亲水休闲空间，打造惠州的宜居环境;
? 加强城市生活污水和垃圾的处理能力，提高处理比例，将生活污水处理比例达到50%，生活垃圾处理率达到80%;
? 逐步实施城市功能布局的调整，使旅游游憩功能集中布局;
? 鼓励高尔夫球场通过环境保护认证。
“乡土〃生态”主题环城游憩带
? 保护历史建筑、古树名木，鼓励历史建筑的保护性开发;
? 在环城游憩带推广环保节能技术，在游客接待点推广堆肥、太阳能等技术，实施污染的源头控制;
? 鼓励社区参与旅游开发，通过旅游开发保护和传承独特的客家风情和民俗。94 惠州市人民政府?惠州市旅游局?中山大学旅游发展与规划研究中心
第十二章 惠旅游开发的社会环境影响调控规划
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