娃哈哈营销策划书

2014-12-1 团队成员：单婧媛 胡慧颖 马媛媛 董涛 郑云志 单位 材料学院 娃哈哈校园营销策划书 娃哈哈校园营销策划书 一、 产品介绍 我们的主打产品为哇哈哈AD钙奶，其他产品做辅助销售。 娃哈哈AD钙奶饮料为旗下的品牌之一，采用钙质吸收的上佳载体---牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。促进生长发育，口感舒适，酸甜适宜，可以适当补充维生素、钙。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。AD钙奶作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。 更重要的是，娃哈哈AD钙奶在90年代盛行，是无数90年代的回忆，虽然现在已不如当初那么风靡，但毕竟是不少人曾经喜欢过的东西，喝到时仍然是当初的味道。 娃哈哈乳酸菌饮品中既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，使其成为一种特殊的老少皆宜的奶饮品。娃哈哈乳酸菌饮品,由6种乳酸菌协同发酵,无脂肪、低乳糖,有较为显著的保健作用。以进口脱脂奶粉和优质蛋白,精选水溶性膳食纤维。每天饭后喝一瓶,不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡 营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。   二、 市场分析 1.市场定位 娃哈哈营养快线的营养成分不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感十足，营养丰富，而且还添加了15种营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的学生来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争。娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味，并让大学生们回忆起曾经饮品单调但又美好的童年。娃哈哈乳酸菌，里面含有六种乳酸菌，每天一瓶，轻松改善肠道问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，饭后一瓶，更能促进消化，让人常喝“常”舒畅，越喝越轻盈，是女生和男生们减肥的利器！ 2.市场环境及发展趋势 近年来娃哈哈饮品销量不容乐观。2008年三聚氰胺的出现，使乳制品也遭受重大打击，国家质检总局已经公布的对境内乳制品三聚氰胺检测结果中，娃哈哈集团系列产品尚未检出含有三聚氰胺。但据新西兰广播电台（Radio New Zealand）报道，新西兰政府在从中国进口的娃哈哈AD钙奶100毫升装中，发现了三聚氰胺的踪迹。不过，由于发现的三聚氰胺含量低（3.3ppm即3.3毫克/公斤），因此不太可能对食用者带来健康风险。文莱的英文报纸《婆罗洲公报》（The Borneo Bulletin）10月8日也发表文章，称根据世界卫生组织（WHO）的一篇新闻稿，包括娃哈哈在内的四种中国产品均被检出含有三聚氰胺。因此，文莱卫生部决定，将包括娃哈哈AD钙奶在内的四种中国产品加入最新召回的中国食品名单。国内部分超市销售过期的娃哈哈饮品，导致消费者健康受到影响，该系列产品销售受到冲击。 但随着政府加大管理力度和企业自身的严格要求，娃哈哈饮品的质量得到保证，近年来销量已大幅上升。 在校园市场上，包括营养快线、乳酸菌等在内的多款饮品基本上是同类产品的首选，但是真正把饮用娃哈哈饮品养成习惯的大学生还是少之又少，这与伊利、蒙牛等形成了对比，所以娃哈哈饮品的推广前景一片大好。这与其现在的市场规模有关，也与其产品受学生群体欢迎有关。 同时学生市场非常庞大，而且大学生群体是一个热衷消费的群体，所以市场十分开阔。 (一) 五力分析 1、现有竞争强度分析 (1)、现有竞争企业的数量和力量对比 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 2007－2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。 (2)、成本结构和产品差异化 饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈20年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的销售（营销）费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。 (3)、退出障碍和转移成本分析： 饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。 2、潜在进入者 目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。 3、供应商分析 目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。但很多中小企业成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。 4、买方分析 消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40 升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。 5、替代产品分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言, 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。 (二) SWOT分析 一）、市场优势分析（Strengths）  1、公司规模大     娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国27个省市建有70余家合资控股、参股公司，拥有员工近2万名，总资产达76亿元，至今尚未有银行贷款。  2、技术升级和品质提高  拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力。瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。  3、经济效益好  2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。   4、良好的品牌形象  娃哈哈秉承"健康你我他 欢乐千万家"的经营理念，始终以领先变革首创的精神和行业领跑者的行事风范，锐意进取，不断创新，在打造中国饮料第一品牌的事业中取得了令人瞩目的成绩。十七年来，娃哈哈累计向国家上交税金33亿元，资助教育和各类社会公益事业1.8亿元 。 二）、市场劣势分析（Weaknesses） 1、市场规模小  娃哈哈在大多数省会城市和一些特大城市确实存在明显劣势，即使在经济条件一般的二、三级城市市区内都会发现娃哈哈产品和竞争对手相比存在较大的差距。你会看到一个有趣的现象：越往市中心，娃哈哈产品会越少，最后逐步消失。你会发现在各大城市都会发现有这么一条明显的分水岭。娃哈哈的城乡差别由此可见一斑。  三）、市场机会分析（Opportunities）  1、国家和个级政府的高度重视和支持  2、已经拥有的资源配置实力  3、对国内目标的更好接近与把握  4、已经拥有的规模效益  四）市场威胁分析（Threats）  1、国内外饮品企业的竞争  百事，可口等外国的品牌和农夫山泉，乐百氏等国内品牌的竞争相当大。  2、食品健康与绿色  人类的生活越加渴望健康，而食品安全问题出现也时时警醒企业。 三、 经销策略 (一) 主题：回忆童年 我们的产品分为三种：娃哈哈AD钙奶，娃哈哈乳酸菌饮品和营养快线，其中我们的主打产品为娃哈哈AD钙奶，其他两种产品辅助销售。 针对娃哈哈AD钙奶，考虑到我们的消费人群是山大在校大学生，多为90后，而娃哈哈AD钙奶在90年代风靡中国，可以说任何90后都曾经喝过AD钙奶，随着时间的推移，娃哈哈AD钙奶已然没有了当初的热度，但是，当90后看到在销售的娃哈哈AD钙奶，依然存有当初的喜爱，和其他饮料相比，娃哈哈AD钙奶在90后即在校大学生心中有着更高的地位。当喝到娃哈哈AD钙奶时，仍然会回忆起当初的味道。所以我们将主题定为“忆童年”，希望借此打响哇哈哈AD钙奶的广告，引起消费者的关注和争相购买。 而营养快线，借用它当初的广告语“没吃早餐，来一瓶营养快线”，营养快线与其他饮料不同的是它是乳饮料，能带给人更多的能量，更多的营养，所以我们把它作为早餐的饮品，作为早餐的能量补充，借此提高销量。现在大学生经常不吃早饭，这是影响身体健康的不良习惯，正好借此改变这个坏习惯，同时号召大家养成良好的习惯，每天都注意吃早饭，即使时间匆忙也要适当地吃点东西补充能量。 娃哈哈乳酸菌饮品，既有促进人体生发育的牛奶也有促进肠胃消化吸收的益生菌，是一种特殊的老少皆宜的奶饮品。说它是饮料，倒不如说它是营养品，饮用它更是为了促进消化。现在大学生对饮食健康关注的越来越少，而且大学生中存在很多亚健康的问题，身体或多或少都存在健康问题。我们借此号召大家养成良好的饮食习惯，除了一日三餐外适当地补充益生菌促进消化，促进肠道健康，促进身体健康发展。 (二) 促销方案 根据供货价及建议零售价，我们在保证不亏损的同时适当做促销活动，促进大家购买，并且采取一定手段促进大家成为稳定的消费源，不断购买。 供货价及建议零售价如下： 1、AD钙奶供38一箱，建议零售8元/排，一箱6排； 2、500ml营养快线供50一箱，建议零售4元/瓶，一箱15瓶； 3、100ml乳酸菌供45一箱，建议零售6元/排，一箱10排； 4、125ml乳酸菌供32一箱，建议零售10元/排，一箱4排； 除单独销售外，我们更倾向于大批销售。AD钙奶每箱盈利为10元，作为主打产品，我们主要卖AD钙奶，满一箱送一排100ml乳酸菌，每箱净赚5.5元；或每买两排送100ml乳酸菌，每两排净赚约1.5元。100ml乳酸菌每箱净赚15元，考虑到一箱十排量较多，以五排为单位出售，每满四排赠送一排，四排恰好符合宿舍四个人的单位，更方便其集体购买。每五排净赚1.5元。而125ml乳酸菌每买一箱送一排100ml乳酸菌，每箱净赚3.5元。 为促进大家持续购买，我们提供由12位数字组成的电子优惠券，满30即可获得3元优惠券，满30元使用；满50元赠送5元优惠券，满50使用。电子优惠券在购买后以短信的形式发送，发送前做记录，购买时需验证，验证后记录，以防重复验证。 (三) 与其他商家合作 与快递商合作，将产品作为礼品寄给远方的朋友，快递费与快递商协商，尽可能优惠，由购买产品者出，满一定价格我们可分担一部分快递费用。 与美团外卖、饿了么合作。这两个外卖近来受到大学生的追捧，通过这两个外卖拓宽销售渠道。并且这两个外卖本身就具有一定优惠，可借此加大产品的优惠力度。