[精彩]医药保健品经销商

[精彩]医药保健品经销商 医药保健品经销商 医药保健品经销商(不包括国企及大型民营药企的直控经销商及处方药经销商)，是中国营销界营销战术及手法最先进一群人，向其它行业输送了大量人才，因善于创新，为推动中国营销界的发展做出了不可磨灭的贡献。但这群人目前的现状及发展前景还有许多令人忧虑之处。 发展历程——辛酸的“浪漫” 为何浪漫 提起医药保健品经销商，我们不得不提到“蒙派”。1988年，吴柄新、吴思伟父子以“个体户”的身份开始在包头运作保健品“851”，紧接着，乌力吉、许彦华等经销商介入，将“851”做成了一个有全国影响的保健品品牌。 宣传上，“蒙派”首创自印直投小报、夹报、专家在广播站进行义诊直播等全新宣传模式，同时在电视、报纸上大密度广告投放广告。渠道建设上，采用在药店租柜台或建专卖店的形式，通过营销团队将此模式向全国各地复制，办工地点就设在当地的宾馆中。后来有人将这种形式形象地称为“两租一打”。 此后，许彦华、张华等人又把“505元气带”;张伟等人把“长寿长乐补酒”做成了全国各处赚钱的好产品，使“蒙派”威名远扬。 不过，真正使“蒙派”变得“地球人都知道”的经销商是吴柄新，1996年“三株口服液”销售收入达到80多亿元，使“蒙派”经销商达到了有史以来最“浪漫”的时期。 三株公司在鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织;有十几万销售人员;产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上，销售组织网络密集地分布在整个中国(西藏、台湾除外)。 三株公司对营销界的贡献对营销界的贡献有以下三点:1.运用电视专题片精细宣传产品、同一产品。2.不同的销售方式与不同市场相组合的超细分的营销策略。3.成功开发、启动农村市场。 直至1998年前，医药保健品营销界、尤其是保健品界，呈现出了一派莺歌燕舞的可喜局面，红桃K、太阳神、中华鳖精、哈慈五行针、延生护宝液等产品畅销全国。保健品营销人遍布全国各地，同时，以保健品为主的内蒙药交会一年经一年红火。 1998年后，随着国家对保健品的审批严格起来，广告运作也开始规范，而且绝大多数消费者也开始明白，保健品还是一些收入达到一定水平的人群才能用得起的东西，得了病，还得打针吃药。于是，经销商开始进行了一次大分化，在这一过程中大部分经销都开始把主要精力放入OTC药品上，其余的人则开始做专科门诊、有的做处方药或医疗器械、有的则走向其它营销领域。 此时，也有众多其它行业的营销人转这一领域，东北三省、陕西等地出现出了一大批营销精英。蒙派经销商渐渐淹没在这一营销洪流中，失去了地域性，营销手法也更加新颖、灵活。 这期间，在营销上最有特色的OTC产品应是速立特，在营销过程中，他们启动义诊，将院内服务拉到了社区，不但减少了患者的医疗费用，而且是企业为百姓带来的增值健康服务。 为何辛酸 在1998年之前，医药保健品经销商中，绝大多数人都是一些下岗或无业人员，稍好一点的，(只是有几万元存款的个体户，只有少数人来自大型国企及民营企业，因自身已有一定实力，进入这一圈子，属下海寻宝的性质)，他们进入这个行业，全靠自己一颗智慧的头脑打天下，从没有得到政府或民间组织的任何支持，生存环境十分残酷。 面对这种情况，这些医药保健品经销商表现出了超乎寻常的吃苦耐劳的精神。比如:当初，著名的经销商乌力吉在做生意时，火车上没有位子时，就经常睡在座椅底下。 其次，进入各地市场时，由于地方保护主义现象严重，他们要应对当地各种复杂的地政关系，稍有闪失，经济上和人身安全都会受到严重伤害。 此外，由于国家对这一领域的重视及支持力度有限，17年以来，这些经销商中，只张华、李贵平、锁占荣、卢洪波等少数几个人拥有了自己的药厂或在药厂入了股，成为实业家，其余绝大多数人虽成为富翁，却没有几个人成为实业家，个人能力没能得到充分发挥，在政治上的地位也很低。随着竞争的激烈，经营风险也越来越大，许多人也许今天还是富翁，明天就又成了穷人。 现状及存在问题:只有少数人能笑到最后 鲤鱼跃龙门 从2000年起，一些有影响力的医药保健品经销商，老牌如张华;鲍红升的秦吉达(运作奥曲轻、张大宁等品牌);新锐如马华章的(运作肠清茶、旗人、香薰睡眠枕等品牌);蒋得才的摩能国际(运作高乐美、丽姿等品牌)、蜥蜴团队的付有权(运作平美、“乐无烟”等品牌)都已有了极强的区域渠道控制力，拥有地政、媒体、渠道、人力及资金资源优势， 进行产品快速分销而获得一时的市场成功。产品的销售政策是“大包”，即底价供货，区域经销商拿钱打广告。 那些有资格被列入、并共同形成了一个网络化的区域经销商们，我们称之为大经销商，在每个重要城市(按GDP和人均购买力综合评定)约有3至6家，而全国算得上重要的城市共约有50个，这样，全国共约有大经销商200至300家。这200至300家大经销商是中国医药保健业最活跃、最具创造力、最可期望的群体，这是一个可怕的、令人垂涎的医药保健品物流高速公路网络。 其余就是一些不断冒出、又不断被淘汰的小经销商。他们圈里混时间长了，也学着先辈“做庄”的经销商～这是一个崭新的、充满想象力和自信心的时期，蜥蜴团队将其命名为“人人做庄的时代”。 此外，先期进入会议营销的企业占据了保健品市场销售的很大份额，现在，后进入这一领域的企业虽多，但多数都难出成绩。 医药保健品业的第一阶段正式宣告结束，它过去了，它持续了有十四、五年，我们称之为“零散化的风云时代”，它以小经销商为主，夹杂着几个由经销商组成的营销团队(大都难以持久经营);而“人人做庄的时代”是医药保健品营销业的第二阶段，大致始于2000年。它将会持续十年左右。 为何惨遭淘汰 ”，使 从2000年起，医药保健品营销进入了一个缓慢增长的阶段。2003年，一场“非典这个行业一下变得生机勃勃，但到了2004年，又开始有所下降。在这些经销商中，两极分化现象严重，业内人称之为6:2:2(10人中有6个人赔钱、2个人不赔不赚、2个人特别赚钱)——这个行业到了一个残酷的优胜劣汰阶段。这其中原因除了媒体上常说的国家管制严格、媒体长价、消费者理性等问题外，以下几点才是实际原因。 1. GMP认证，厂家被炒掉一半 去年全国5000多家医药企业中，通过认证的企业只有3000多家，这样，企业每年上市的优秀产品量必然减少，而一些有实力的药企自建营销团队，好产品都要留给自己，经销商操盘的产品自然难以胜出。 2. 大经销商联合对抗 现在，国内以连锁发展模式的终端占据了80%左右的市场份额，以药店为例，去年，由于国家要求药店实行GSP认证，小药店为了过此难关，纷纷加盟一些大连锁药店，而一些大连锁店为了战胜对手，也在不停地开分店。以北京为例，原来金象大药房就有几家药店，现在已达100多家。北京市的近千家药店中，八大连锁药店控制了近80%的市场。 这种趋势，首先使得一些终端对经销商产品进货的门坎不断提高，不断加码的进店费、店庆费等等，让一些实力弱的经销商难以承受，而一些有实力的经销商则对终端资源进行垄断，如买断陈列位置、广告位及媒体广告，再加之有地政关系方面的优势，使一些中小经销商苦不堪言。 3. 人才难留 相对其它行业来说，医药保健品经销商的启动资金不是很高，且也没有多少技术壁垒，所以在营销团队中做成熟的经销商大都想出来另立山头，所以一个营销团队想发展壮大，困难十分大，人才是制约其发展的最大瓶颈。 4、优秀策划公司寥若晨星 现在，医药保健品的营销越来越信赖于专业的咨询策划公司，但就我国目前的情况看，多数策划公司都没有进行服务定位，自称为“万能型”公司，结果只对一两个行业比较了解，对其它行业却“样样通、样样松”，无法提供专业化的服务。能为经销商提供专业全案策划的只有蜥蜴团队等少数几家。而像群英等实力较强的医药业策划公司则把服务重点放在了大型国有医药企业上。 此外，业内许多经销商对策划的内涵及重要性缺少了解，为了省钱，找一些毫无实力的小策划公司或自由策划人为其服务，结果大都落得自讨苦吃的悲凉下场。 5、管理犹如儿戏 现在的医药保健品经销商，其管理模式大都依然是专制的、即兴的、家族的或者是游击战的模式。由于管理上行不成流程作业，所以也没有企业战略可言，企业没有前瞻性，所以风险控制能力极弱。在市场经营方面，行不成稳定的团队，规范化的经营团队。 出路:营销手段是法宝 在医药保健品营销界，由于竞争残酷、又很难得到政府支持，为了生存，这个行业发明或“组装”了众多先进的营销手段，尤其在广告宣传及促销手段上，始终走在同行业的前列。在未来的发展出路上，这一点仍然是其做大做强的根本。 出路一:不迷恋过去的广告手法 由于产品同式化现象严重，医药保健品的经销商对广告特别依赖，个别经销商因急功近利，容易出现违规现象。为此国家不断加大对医药保健品的管理力度，其实这对一些有实力的经销商来说是一件好事，因为医药保健品行业的资深人士都明白:行业内的绝大多数好企业都是靠精彩的不违法的广告而赢利的，而且现在市场上占主流的也是不违法的广告。实力弱、靠炒短线的经销商会慢慢被逐出市场，这样有了公平竞争的环境，大经销商才可能进行品牌策略。 此外，医药保健品的主要功能是固定的，时间长了大家也都知道了，所以人为编造所谓的“卖点”没有必要，编造的“品牌背书” 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 对产品的促销作用也不大。今后广告宣传的重点应与在消费者交流上多下功夫，让消费者知道你产品的核心优势，以及这个产品会给他们带来的利益，以此来打动他们。 所以经销商不能迷恋过去比较好用的广告宣传手段，要善于与战在旁观者立场的与优秀的咨询策划公司合作，让他们科学地运作自己的广告。出路二:广告主打情感诉求 现在，许多产品传播的主流方式是直接诉求于功能，多数消费者购买功能产品时也主要考虑这一点。但消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出、或者传播上仅有理性的功能讲解，有时是无法打动他们的，而主打情感诉求则更容易激活消费欲望，当产品严重同质化时，情感诉求还是超越竞品、建立区隔的有效方法。 情感诉求也称感情或感性诉求。它是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。 我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为:重爱情、亲情、友情，人与人之间都讲究一个“情”字，这种理念深深地隐藏在消费者骨子里。随着消费形态日益从理性走向感性，情感交流越发成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。 要在广告中成功地进行情感诉求，首先要尊重并信任消费者，同时情感诉求必须准确地把握消费者的心理，找准诉求切入点，通过情真意切、充满情感而又关切的语言或者形象载体，激发需求动机，进而促成实购买。 此外，广告内容要做到煽情无极限，让消费者在情真意切的温馨氛围中享受到爱，这样的诉求才会赢得消费者的情感共鸣，使产品在市场很快形成影响。 出路二:走超限营销之路 医药保健品领域的营销是比较细致全面的营销，所以运用到其它领域会产生十分好的效果。有许多人认为:保健品营销的核心内容就是爆炒广告，在短时间内大量投入广告，让消费者记住并产生购买欲望。其实这只是医药保健品营销的一个手法之一，这是个最善于创新的行业，有许多最新的营销模式都起源于此。 在运用其它行业营销模式的时候，应注意以下问题: 1要对自己所借鉴的行业有一定了解。这样，就会减少许多盲目性。 2.不能一开始就贪多求大，要给其留一个渐变的过程。 3.对自己现有的领域要有一个较深刻的认识，并且对这一领域的营销模式有一个较深的了解，这样在两种模式对接的时候才不会出现问题。 出路三:走美容院 在现阶段，随着药店连锁势力的加大，对代理商所提出的要求将越来越苛刻，医药保健品在传统渠道已越来越难运作。而美容院行业则是一个销售保健品的极佳渠道。美容院的工作人员可以可自己的会员进行深度沟通与现场演示，从而很轻易地打消购买顾虑。此外，由于顾客与美容院落长期接触，对其出售的产品有一定的信赖感，能解决目前医药保健品界存在的公信力问题。婷美集团副总裁戴赛鹰认为:今后，婷美将与一些一流的美容行业合作，进行美容美体产品的销售。 出路四:传播口碑广告 现在，媒体广告价格屡屡攀升，令经销商难以承受，所以经销商要向会议营销、及直销企业学习，在广告运作上应多重视口碑广告，这样风险低、效益高。 1( 让业务员直接与消费者沟通，搞一对一式的服务。 2( 可以用社区保健医生的模式，让一个医生负责200户居民的保健工作，使其能用该公司的一系列产品，负责送货到门，当其拥有2000个客户时就可开一家药店，拥有20000户时就可开一家医院。 3.奖励式的口碑传播。如果用户用了该公司的产品后，能推荐给其它患者使用，可给与一定的奖励。 4.广告主要以品牌广告为主，这时的广告也能带来一些新客户，但数量不会很多，广告的主要功能是提高客户信任度。