案例分析报告

案例分析报告 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 案例分析报告: 小组:马蹄印 成员:陈萌瑶 周远扬 赵彤 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 案例介绍 一、 选 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 原因 随着中国的经济发展和开放程度的提升，教育领域的国际交流日益增强，特别是2001年中国加入世贸组织之后，近年来中国掀起了一阵留学狂潮。越来越多的人选择到国外接受高等教育，而我国的出国留学人数已经居于世界首位，毫无疑问，中国的留学市场具有极好的发展空间，而在这其中留学服务咨询类机构也因此应运而生。经历了十余年的发展，留学服务市场不断完善，留学机构为留学学子提供留学服务，在留学潮中有举足轻重的地位。 而如今面对市场上五花八门的留学服务机构，消费者该如何选择,对于那些经营很好的留学机构，他们的成功又究竟有什么值得其他人借鉴,因此，在本文中我们选择了太傻留学作为案例，并从中国留学服务市场的整体着手，通过与其他留学机构进行对比，分析太傻留学的战略定位，探索其优势所在和成功模式，希望探索出一条较为值得借鉴的经营道路。 二、 内容摘要 目前，我国出国留学者有一半以上是通过中介机构获得留学信息、联系留学院校、申请签证的，留学中介机构在竞争和发展中日趋成熟。我国的留学服务市场受到国家政策方面的鼓励，经济发展也使得自费留学更加现实普遍，社会因素也更加鼓励学生出国深造缓解就业压力，而公司对国际型人才需求的日益增加也使得出国留学变得更为重要。 而太傻作为国内首家引入美国升学顾问服务精髓理念留学咨询机构，是中国高端留学咨询服务的开创者，具有以下几点优势——拥有无可比拟的强大申请数据库;顶级合作伙伴强强联合;拥有海外名校合作资源、智能化服务质量监督体系和超强精英咨询师团队;是多年诚信服务示范单位并拥有全额退款保障承诺。其发展机会主要在于未来在二三线城市扩大服务范围，拓展市场份额。同时也应注意到其劣势在于太傻网和太傻论坛的知名度对太傻留学主要品牌太傻咨询的有利推动支持作用收效甚微，以及企业内部管理不当。而太傻所面临的威胁则是来自其它同行的业内竞争，如金吉列、久威留学、启德留学等。 在战略定位方面，太傻的主要客户来源为国内211高校及各地重点高中，申请的国外高校也多为美国TOP100的院校以及英、加、新、澳、港五国或地区的国际名校。业 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 务方面也主要是研究生申请及签证服务(美国)、研究生申请及签证服务(加拿大)、MBA申请及签证服务、本科申请及签证服务、本科(转学)申请及签证服务，英国/香港/新加坡留学申请及签证服务、签证咨询及其培训服务、金榜计划(针对IBT、IELTS、GRE、GMAT、SAT考试跟踪辅导)等。 三、 分析思路与 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 本文主要由三大部分组成，开始先是分析了中国留学服务市场的整体情况，然后对太傻留学内部进行了分析，最后结合之前两部分分析结果研究了太傻留学的战略定位和主要竞争对手，并作出总结。 在第一部分中，我们分析了中国留学市场的现状及其所面临的外部环境;第二部分中，我们运用波特五力模型分析法研究了购买者的议价能力、供应商的议价能力、替代品的威胁、潜在加入者的威胁以及行业内现有竞争对手之间的竞争。同时运用SWOT分析法分析了太傻集团的优势、劣势以及所面临的机会、威胁。第三部分中，我们将战略定位细化为品牌形象、市场地位、消费区域、服务对象、服务项目、消费者利益定位六个方面来具体分析太傻集团，同时列出七个竞争对手来分析太傻所面临的机会与挑战。 四、 关键词:太傻留学 战略定位 留学服务机构 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 目录 前言------------------------------------------------------- 1 中国留学服务市场------------------------------------------- 1 太傻留学的分析--------------------------------------------- 5 太傻留学的战略定位----------------------------------------- 13 总结------------------------------------------------------- 19 附录------------------------------------------------------- 20 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 一、前言 随着中国经济发展和开放程度的提升，教育领域的国际交流日益增强，掀起了留学热潮。在留学热潮中，为留学服务咨询的机构应运而生。经历了十余年的发展，留学服务市场不断完善。留学机构为留学学子提供留学服务，在留学潮中有举足轻重的地位。 留学学子在留学道路上对于是否选择依赖留学机构，如何选择留学机构存在等问题常产生困惑。本文将从宏观视角分析中国留学服务市场，着重对太傻留学的战略定位进行分析，探索留学机构的营运和定位，以谋求更好的发展，形成更好的经济效益与社会效益。 二、中国留学服务市场 (一)中国留学服务市场的现状 随着中国经济发展和开放程度的提升，教育领域的国际交流日益增强。国内越发激烈的就业竞争使对人才的综合素质要求不断提高，具有国际教育背景的人才，因其开阔的国际视野、创新思维和实践能力，在人才市场上具有强大的竞争力。国外大学相对先进的教育理念和管理水平为人才培养提供良好的平台，对中国学生具有强烈的吸引力。综合因素催生了中国日趋火热的留学中介市场。广阔的市场前景，较低的市场进入门槛，以及学生对留学相关信息了解的缺乏，造成留学服务机构遍地开花，也存在着诸如办学资质不全、广告虚假宣传、收费不合理等诸多问题。同质化竞争、过度倚赖广告宣传、留学服务针对性不强是留学中介机构普遍存在的问题。公关手段的单一化表明留学中介机构整体发展战略不清晰，创新意识不足，对目标市场的细分和定位不明确。 根据教育部公布的数据，1978-2008年，我国出国留学人员的总量是141.7万人。如果我们对这个数据稍作细分和对比的话，就可以看到，2000-2008年，出国留学的总人数是108.32万人，占总量的76.44%。也就是说，超过2/3的人是在2000年以后出国的。 出国留学者有一半以上是通过中介机构获得留学信息、联系留学院校、申请签证的。从2000年开始，教育部共审批了398个留学中介机构，分布在全国30个省、市、自治区。此前虽有留学中介服务活动，但经地方政府主管部门审查批准，取得合法资质的则不多，此后留学中介机构的作用凸显出来，其合法运营，对扩大我国出国留学规模起到了积极的作用。 其中2000年直到2003年是留学中介的鼎盛期。然而由于留学中介机构的实力 1 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 参差不齐、市场不规范，行业的信誉受到严重挑战，进入2004年后，留学中介服务行业经历了较大冲击，发展速度有所减缓。总体上，十多年来，我国留学中介机构，在经过初期的无序、不规范后，通过一系列整顿、自律之后，逐步规范并步入健康发展的轨道。留学中介机构在竞争和发展中日趋成熟，规模和知名度日益扩大，有些机构已经在留学市场上取得领先地位。 (二)留学服务市场外部环境分析 经济全球化是当前经济发展的最基本特征。在经济全球化的发展趋势下，留学市场顺带着也旺盛起来。留学生最终目标无非是很好就业和良好的经济保障，留学生群体的蓬勃壮大终究还是以经济发展为基础的。可见各国经济之间的往来才是留学现象的根本性原因。所以，对于留学中介服务，其从业人员要有从宏观认识上的理解，要知道留学是什么回事，才能对留学中介行业有深刻的行业理解和良好的业务素质。另一方面，留学中介市场的外部宏观环境分析是所有留学服务机构战略定位的起点，下面从宏观环境的PEST分析对留学中介市场进行分析。 a 政治因素 我国政府实行的改革开放总路线和执行的“支持留学， 鼓励回国，来去自由”的出国留学方针，特别是重视和积极发挥留学回国人员在国家经济建设中的重要作用，为自费出国留学工作的发展提供了保证和广阔的前景。 现阶段，我国政府坚持“支持留学、鼓励回国、来去自由”的政策，鼓励海外留学人员以不同方式报效祖国，主要采取了六种措施: 第一，不断完善和创新留学工作管理机制和选派机制，有针对性的选派国家急需的人才以及战略需要的人才，使越来越多的留学人员进入到国外高水平的大学和研究机构进行学习、研究和工作。 第二，确定了国家公派出国留学重点支持的几大领域，包括通信和信息技术、农业高新技术、生命科学和人口健康、能源与环境等，加大派出非通用语种进修人才和高级翻译人才的力度，为中国外交事业以及外贸各方面的事业提供人才支撑。 第三，针对西部地区历年选派出国留学人员少的情况，使派出人员既适应西部的需求，又有利于学成以后回归到西部，成为西部地区高层次人才培养的重要途径。 第四，设立“长江学者和创新团队发展计划”、“新世纪优秀人才支持计划”、“新世纪优秀人才物质计划”、“入学者出国研修项目”以及青年骨干教师出国研修项目， 2 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 对高校人才建设提供强有力的支持。 第五，积极创新国家出国留学的机制，通过建立多种资助模式，如提供与国内外机构联合资助，形成多渠道筹措留学资金的格局，设立国家优秀自费留学生奖学金。 第六，加强对自费出国留学的引导和服务。使留学人员回国和为国能干事、干得成事，积极从政策、工作、学习和生活以及他们的家属和子女方面创造良好的环境和条件。 b 经济因素 我国近年来的经济健康快速发展，公民选择自费出国留学有了较好的经济基础。 我国经济的持续发展，公民收入的增加，奠定了自费出国留学热潮的经济基础。教育国际化的发展，使得中国已经成为公认的潜力巨大的留学生市场。加入世贸组织，中国经济获得了新的发展动力。因此，经济的发展，特别是国际经济的发展又势必促进自费出国留学的发展。出国留学的教育收益大于在国内求学随着全球经济一体化的发展和中国市场经济的发展，国民的经济收入和经济意识也得到提高，越来越多的人把留学教育看成是一种有效的投资，并看好这种投资的收益。 自2006年以来，人民币持续升值。人民币的升值导致留学成本的下降，对学生而言，留学性价比大幅提升。人民币升值，意味着人民币对外币的购买力增强， 从而由以下两点作用:一是留学担保金数额下降，降低了留学门槛。 二是生活费用降低了，特别对于一些选择大城市如美国纽约，澳洲悉尼、英国伦敦、法国巴黎、加拿大多伦多等的留学生，生活费用将大幅降低。 c 社会因素 一方面，中华民族有尊师重教的优良传统，父母望子成龙，对孩子的教育极其重视，希望孩子能接受最优秀的教育，所以尽管我国的高等教育取得了巨大的发展，但仍难以满足人们对教育的日益增长的更高的要求。出国留学接受境外的教育资源成为一种重要选择。另一方面，国外一些国家人口出生率连年下降所引发的教育资源的相对过剩，大学希望通过招收国外留学生缓解招生上压力一些西方国家推行教育出口政策，将教育作为产品推销以及随着教育国际化程度的日益提高使得高等院校更加重视国际学生交流等都为我国大批留学生走出国门开启了可行的通道。 从我国当前的就业状况，出国留学可以躲避就业压力，提升自身的“稀缺性”。目前在我国，就业难是普遍存在的现实，造成就业难的主要原因是因为现代产业结构的调整和科技迅速发展对教育的需求发生了变化，终身教育、复合型人才和国际型人才将取代单向型人才，而目前我国教育培养的人才结构不能完全适应现代产业结构的需要。出 3 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 国留学一方面可以回避就业难的局面，另一方面可以通过留学接受优质教育资源，把自己培养成适合现代产业结构发展的复合型或国际型人才，提高自己的竞争力。从经济学的角度看，出国留学是提升自己“稀缺性”的有效途径。通过留学把自己培养成为具有竞争力的人才，就是使自己成为稀缺资源。加上国家对待留学回国人员政策上的倾斜，如在工作岗位上晋升和提拔时有绝对的优先权，申报课题也有优先权。除了上述待遇外，还有户口、住房、配偶就业以及子女上学等都有特殊的待遇。所以，才使得莘莘学子们千辛万苦到国外留学接受优质教育。 d 技术因素 随着经济全球化的进一步发展，特别是我国加入WTO，经济运行和社会发展已逐步融入到了世界体系当中，全球知识一体化的交融碰撞日益凸显。在这种新的形势下，人们越来越深刻的认识到，国家需要更多拥有国际视野和眼光的人才，而且整个社会对人才的能力提出了更高的要求，特别是在国际竞争能力方面提出了迫切要求，而选择出国留学也是提高这种能力的比较有效和便捷的途径之一。事实证明，学有所成的“海归”们，在我国社会主义现代化建设的进程中，发挥了巨大的作用，他们在我国的政治、经济、文化等诸多领域，已经成为不可替代的领军人物，充分显现出他们是我国未来社会主义建设的重要力量。 目前，公司对国际型人才需求的日益增加。随着我国经济的进一步发展和我国在国际经济舞台上的位置的提高，国际跨国公司纷纷抢滩中国市场。从跨国公司的角度看，派员工到中国长驻，不如在中国就地招收既了解中国情况又了解国外情况的国际型经济人才，而留学回国人员便是他们的最佳人选。因此，这些跨国公司的涌入，为国人创造了新的就业机会。从国人的角度看，在中国的外国企业工资待遇非常丰厚，是很诱人的职业。因此为了增加自己的竞争性，近年来，很多人纷纷到国外学管理、学技术，包括已经在外企工作的部分人员。世界银行报告指出:中国的经济增长及开放的深入产生了对专业技术人才的大量需求。当今外企、合资企业需要大约 250000有经验的经理级人员，是每年从中国高等院校毕业的MBA的830倍。在上海，对专业技术人员的需求超过340000人，其中包括130000商业类和信息类人才，7000名特殊高级人才和140000 名一般技术人才。 4 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 三、太傻留学的分析 (一)太傻留学的概述: 太傻教育集团(北京澄怀科技有限公司)是集教育服务、教育咨询、网络服务、图书出版于教育培训为一体的综合性教育服务集团，是目前最大的、服务最广的专注于留学服务特别是留学咨询服务与留学考试服务的顶尖公司。公司总部位于北京，在上海、广州、南京建有全资分公司。 集团旗下全资子公司北京成功启航教育咨询有限公司，经中华人民共和国教育部、中华人民共和国公安部和中华人民共和国工商行政管理局批准成立，资质认定书编号(教外综资认字【2005】387号)，运营海外留学教育咨询业务。 集团旗下全资子公司北京澄怀观道网络科技有限公司，是极富创新意识的国际化科技公司，拥有多项核心软件知识产权，成功自主研发了701B学习平台、果HU 客户协同管理系统和丰富的移动终端学习应用程序。 北京澄怀科技有限公司拥有"太傻网"、"太傻留学"、"太傻考试"、"太傻签证"、"太傻图书"五大品牌服务体系。 太傻网是中国最著名的留学网络平台，也是一个完全免费、完全公开和真正共享的留学信息交流平台。成立于2001年的太傻网，目前独立IP访问量1800万/年，网页浏览量2.2亿次/年，注册用户超过240万。太傻网在英语学习、留学考试、留学申请、海外学习等领域都是中国目前最专业的网站之一。太傻网一直倡导的“网络学习”和“共享互助”，太傻精神已经帮助一代又一代无数的留学生和英语学习者实现了梦想，一直被广大网友称为“留学DIY的天堂”。 太傻咨询为北京澄怀科技有限公司正式申请注册的商标与服务品牌名称，也是太傻咨询服务 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 太傻咨询服务向申请人提供的服务名。太傻咨询服务向申请人提供的关于留学考试、留学申请、留学签证的咨询服务、支持服务、培训服务、规划指导的总称。太傻咨询服务的留学咨询服务不代理任何客户实际申请执行行为，也对申请人考试、申请、签证行为没有最终决定权与最终执行权。太傻咨询服务向申请人提供前往留学国家的教育概况、院校、院系、专业的信息、留学申请所需考试的要求、留学签证所需要求, 供申请人参考。太傻咨询服务向申请人提供相应的考试、申请、签证的建议、规划、 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 并指导申请人有效的执行与实施相关计划。 5 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 太傻考试服务，作为一种咨询服务的形式出现，其主要目的是弥补市场上针对考试培训的空缺，真正做到量体裁衣的一种新型服务方式。我们的服务理念就是帮客户找出适合自己的学习方法，制定详细的备考复习规划并且坚持不懈的执行计划，最终提高分数。 (二)太傻留学的分析 1、留学行业分析及定位 留学热持续，数据表明，自2002年以来，中国自费出国留学人员连续三年均超过10万。从2001年到2004年年，每年通过留学中介出国的人数均占当年自费出国留学人数的70%，( 以北京市为例)，2003年通过46家留学中介办理出国的人数就达到1.3万余人。在留学产业链不断完善的大势下，运用波特五里模型分析太傻留学所处的行业竞争力、竞争强度、市场吸引力及其在该行业中的定位。 波特五力模型分析 五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 这五种基本力量集合在一起决定着行业总体利润水平，同时公司的决策者需要通过分析这五种力量来确定本企业在行业中的位置并采用一种战略来获得竞争优势，来保持企业获得超过行业平均水平的超额利润。 6 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 图3.2.1 a 购买者的议价能力 留学机构的收费属于一种专业行为，价格由留学机构自行制定，目前并没有相关法律制度的规定和约束。目前留学市场上机构收费基本破万，并呈现增长势头。虽然留学市场中没有统一的定价，但正规的留学服务机构收费差别不大。如东南亚、瑞士等过的收费在1.2万元起，留学欧洲英国、法国、德国等国服务费用约在1.3-1.8万元，澳大利亚、新西兰约1-2万元，美国1.9-4万元不等，加拿大约1.5-2万元。即使价格较高，留学人群选择留学机构服务的比例仍高达70%(以北京为例)。由此可见，购买者对于留学机构的服务一家能力较弱，是被动接受价格的一方。 此外，留学机构服务的对象为留学海外的人群，大多为准备留学欧美发达国家的青少年人群。自费留学的青少年人群家庭需要有足够的经济能力支付其在海外留学的费用，尤其对于欧美国家来说，费用较高。留学人群家庭经济状况较好，父母望子成龙心切，对于留学机构的选择更加注重服务质量，议价需求并不强烈。同时，留学机构为留学人群提供个性化、专业化的服务，如修改文书等针对个体的服务，其知识性和专业性降低了其服务购买者的议价能力。 申请人在太傻咨询服务体系中向太傻咨询支付的费用仅为咨询服务费，咨询服务费不包含申请人在实际申请过程中发生的其他费用(如院校报名费、邮寄费、签证费等)。具体费用以具体项目进行细分。值得一提的是，太傻咨询为鼓励留学申请者尽早开始留 7 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 学申请的准备计划与步骤，提前通过专业背景竞争力的提升和对留学考试的有效备考进程，实现更高的留学申请的目标，太傻咨询体系每年都通过季节性折扣计划，鼓励留学申请者提前进入太傻咨询的服务，尤其是对于那些目标是美国名校本科和研究生的申请者，提前准备有步骤有计划的申请，是最终获得申请成功的最大因素。为解决客户对太傻咨询服务的各种疑虑，太傻服务体系在2007年全新推出客户评估期制度，即客户进入太傻咨询后，申请人可在服务评估期通过对太傻咨询服务团队的逐步深入了解，充分了解太傻咨询服务的价值。申请人在服务评估期对太傻咨询的服务由任何的不满意或者个人留学计划变更，都可以无条件的提出终止服务并退出服务体系，并在正式书面提出终止太傻服务一个月内获得全额退费。服务评估期时间根据申请人签订太傻咨询服务合同具体时间安排，最长为一个月，最短为一周，评估期从太傻咨询服务合同生效开始计算，客户在与太傻合同签订时，需具体指定评估期时段与评估期截止日期。季节性折扣优惠和评估期全额退款成为太傻吸引客户的亮点。 b 供应商的议价能力 对于留学服务市场来说，其特殊性在于其产品是无形的知识，而非有形的实物。这种“知识产品”需要有咨询师和专业人士来供给，咨询师与“知识产品”结合在一起构成了留学服务机构的核心产品。咨询师及出国留学服务的专业人士是留学服务市场中最重要的供应商。留学服务质量取决于咨询师的知识水平与素养。 由于知识的专业性，咨询师作为供应商的议价能力较强。成为一名合格的咨询师需要良好的外语能力，熟悉海外情况，约需要两三年的工作经验的积累，广泛而丰富的专业知识和生涯规划知识，同时必不可缺良好的沟通交际能力和学习能力。目前国内没有咨询师的培养机构。成为一名合格的咨询师需要投入较多的成本，成为一名优秀的咨询师更是需要大量的投入。这决定了作为服务供应商的咨询顾问拥有较强的议价能力。 当前市场上，刚入职的咨询顾问起薪5-6万元，一到两年之后，年薪可达8-10万年，并且拥有相应的提成。 太傻留学十分重视其供应商——咨询顾问。太傻咨询服务团队通过五年时间的不断成长，形成了现在的中国毫无疑问最精英的留学咨询服务团队，这个团队不是依靠一个两个所谓的海外名校毕业的学生，而是依靠整整一个团队的专业化研究和分工合作。 c 替代品的威胁 留学服务的替代品主要是留学人群DIY。随着国内外信息流通披露不断优化便捷，越来越多的留学人群开始DIY。首先，DIY所需费用较低，高昂的留学服务费用就此节 8 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 省，减轻了家庭经济负担。其次，随着留学服务机构的不断增多，一些低质的留学机构也不断增加，留学人群对于留学机构的信任程度下降，不放心将自己的留学前途交由留学机构，更愿意DIY，以确保质量。同时，留学人群对于海外情况的了解不断增加，对于申请海外高校流程把握度增加，不需要借助留学机构便能实现留学梦。 可以预计，DIY对于留学机构的威胁不断增加。在此外部环境下，留学机构一方面必须确保服务质量，同时开辟新亮点的服务，以吸引留学人群。如太傻留学的太傻网是在其主要业务太傻咨询之外的一个品牌。太傻网是中国最著名的留学网络平台，也是一个完全免费、完全公开和真正共享的留学信息交流平台。在英语学习、留学考试、留学申请、海外学习等领域都是中国目前最专业的网站之一。倡导“网络学习”和“共享互助”，太傻精神已经帮助一代又一代无数的留学生和英语学习者实现了梦想，一直被广大网友称为“留学DIY的天堂”。 d 潜在加入者的威胁 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。 对于留学服务市场，在规模经济、资金需求、转移成本、分销渠道、政策限制等几方面进入壁垒是很低的，所以吸引越来越多的人投身其中。由于留学服务流程相近，服务对象相同，行业中企业的差异性较小。进入留学服务行业并不难，但大部分新进入者都处于该行业金字塔的底部，到达金字塔的顶部是比较困难的。 e 行业内现有竞争对手之间的竞争 留学机构的运营模式可分为一国通，二国通(相关的国家)及四国通(或多国通)三大类。 一国通顾名思义就是咨询师精通某单一国家。一国通的运营模式比较适合集团、大型的留学机构。由于集团、大型留学机构分公司众多，生源充足，人力资源势必庞大，公司往往对于部门的分类较为细致，不同国家都有相应的咨询师。由于集团、大型留学机构，一般都是推广代理院校的项目为主，所以对咨询师的要求也相对较低。，虽然人力成本高，但是可以应付同时到来的大批量咨询，即使有人员变动，对公司的影响也不大。 9 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 二国通也就是一个咨询师精通二个国家的业务。适用这种人力配置的往往是中型的留学机构。由于规模不如集团、大型的留学机构，生源也相对较少，过多的咨询师会大幅提高人力成本。为了降低人力成本，公司可以采取相关国家项目的合并。例如英国部和澳洲部可以整合为为英澳部。美国部和加拿大部可以整合为美加部。而每个部门的咨询师可以控制在2-4人。以这种运营模式参与市场竞争，成本得以控制，利润才能保障。但是对于咨询师的业务水平要求较高，团队的稳定性也加强了。 四国通指一个咨询师具有非常专业的业务水平，对各个国家都了如指掌。大多数的小型留学机构都采用此运营模式。由一个首席咨询师带领一个8人左右的团队。虽然这类小型机构的生源明显不足，但是由于成本较低，效益往往可以赶上中型机构。一般首席咨询师就是公司的老板或股东之一，所以人员非常稳定。这种相对稳定的运营模式给公司的正常运作提供了最有力的保障。 留学机构针对自身状况，选择合理合适的运营模式，才能在行业竞争中占据有利地位。 2、太傻留学内部分析和定位 企业内部分析就是通过企业自身所面临的机会和威胁，及其优势和劣势的判断，充分利用企业的资源，把握机会，避开威胁，实现超额利润，建立竞争优势。以下主要用SWOT分析工具对太傻留学进行内部分析和定位。 SWOT分析 SWOT分析把组织内外环境所形成的机会(Opportunities)，风险(Threats)，优势(Strengths)，劣势(Weaknesses)四个方面的情况，结合起来进行分析。 图3.2.2 10 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 a 优势(Strengths): 第一，中国高端留学咨询服务的开创者。2001年，太傻首家引入美国升学顾问服务精髓理念，改写了中国留学服务行业只有留学中介的历史，结束了中国留学业的初级阶段，迈入了海外名校申请咨询服务的新时代。在高端院校的申请领域，市场份额一直超过70%，占有绝对的优势地位。 第二，无可比拟的强大申请数据库。太傻独家拥有近10年的留学申请经验，超过250000例的美国名校申请实战数据，掌握了美国Top50顶尖院校所有专业及其教授不间断的招生情报，依托可靠的数据分析为客户提供精准无误的申请战略。目前太傻校友网络已遍及全球各顶尖名校，珍贵的人脉关系为新会员的申请增加了更多保障。 第三，顶级合作伙伴强强联合。太傻深度战略合作伙伴包括众多业界顶级机构——全球最大的考试测评机构之一雅思考试官方以及美国大使馆指定银行中信银行等。相互充分共享互通资源平台，为客户提供最具权威的留学考试服务和便捷的留学签证服务。 第四，海外名校合作资源。太傻与多所全球顶级名校的教育资源合作共享，包括香港中文大学、南洋理工大学、新加坡国立大学、帝国理工学院等，为客户提供非凡的成长机遇，助其成就留学飞跃梦想。 第五，智能化服务质量监督体系。太傻自主研发的果HU客户协同管理系统，经过国家权威软件机构认证。依据太傻服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 体系严格规范所有服务细节，在客户加入服务体系后会自动进入智能服务监测系统，任何异常状态都会生成预警报告，确保为客户的每一项服务均做到尽善尽美。 第六，超强精英咨询师团队。太傻拥有700位专职精英咨询师和300位海外支持团队的强大阵容，细分为理、工、文、商、本、艺、医多个研究项目组。咨询师又分为钻石、白金、金牌的等级认证，以期满足所有类型客户的不同申请需求。 第七，多年诚信服务示范单位。太傻的国际化咨询体系采用完全公开透明的服务模式，恪守承诺，诚信服务，不断超越客户期望值。2008-2012年均保持服务质量零投诉，连续五年被北京市消费者协会评为"诚信服务示范单位"。 第八，全额退款保障。太傻自创建以来一直坚守的评估期全额退款和录取结果不满意全额退款承诺成为行业翘楚，是至今无法逾越的业界最高标准。这一承诺从根本上保障了客户利益和公司利益的高度一致，确保了太傻服务品质的超高水准。 b 劣势: 11 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 主要的知名度在于DIY的太傻网和太傻论坛，太傻咨询在留学机构排名中位第六位。不少留学人群反应太傻教育机构咨询顾问整体水平并没有行业优势。由于人力资源管理一直处于基于销售的盲目管理中，导致其没有海归背景、没有留学销售经验的咨询顾问成为销售主力，由此导致的企业内耗使得企业发展非常缓慢，企业竞争力几近全无，面临坠入三流阵营的危险。那些既懂业务又懂市场，或业务能力较强、市场能力较强及深刻了解目前留学市场产品的复合型人才稀缺，这是太傻教育机构的主要问题。 同时，太傻网和太傻论坛的知名度对太傻留学主要品牌太傻咨询的有利推动支持作用收效甚微。一方面，太傻留学为DIY提供了丰富的平台，享有高知名度。另一方面，其咨询业务的质量与其为DIY提供的平台契合度不高，使得太傻咨询无法更好发展壮大。 其次，太傻在管理上存在一些问题。如诸多留学人士质疑其退款协议存在诚信问题。对于退款协议的实施细则，签约双方必须事前达成一致。而事后解释的行为让购买者对太傻产生信誉怀疑，极大地损害太傻的无形资产。 c 机会: 目前的留学服务行业是一个朝阳行业，对比于其他的教育行业，竞争并不是十分激烈。留学潮持续，留学人群从高收入阶层向多个收入阶层发展，从大城市发展到全国各地，留学的形式也不断发展，如国际交流交换，国际实习等，出国人群不断迅速庞大，这些都是难得的机会。 太傻留学目前在北京、上海、广州、南京设立公司。太傻留学可以把握发展机会，在二线城市设立公司，吸引更多留学人群。同时对于不同收入阶层的人群提供不同水平的服务，进行分层服务，扩大服务对象范围，增加知名度和影响力。 d 威胁: 太傻留学面临的威胁主要来自两部分。一是留学机构共同面临的威胁，即前文提到的留学DIY倾向不断加深的威胁。二是来自于行业内部竞争对手的威胁。2010年威久留学全部市场推广资源都聚焦为主推留学专家—陈华，以留学专家形象带动其品牌，营销手段已经开始加大网络软性传播投入——专家包装，已经开始打造品牌，2010年品牌提升明显。行业内的竞争越来越激烈，品牌竞争受到格外重视。太傻留学的品牌长期基于太傻网，应该不断利用新形式打造品牌，在品牌竞争的巨大威胁中立于不败之地。 12 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 四、太傻留学的战略定位 (一)太傻留学的战略定位 战略定位就是具有攻击性的市场准定位，即将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说它指的是企业做事如何吸引人。著名的战略学专家迈克尔?波特早在其20年前的名著《竞争战略》中就指出了差异化战略是竞争制胜的法宝，他提出的三大战略—— 成本领先、差异化、专注化都可以归结到差异化上来。差异化就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。以下从不同方面分析太傻留学的战略定位。 1、品牌形象的定位 品牌形象就是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，让消费者觉得品牌形象与其自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。而教育服务机构的品牌形象可以看成是其教育机构的品牌在广大消费者心目中的印象，他是教育消费者对该品牌所有印象的总和。 而太傻留学，首先它的名字非常容易引起消费者的好奇，从而引起进一步的关注。其次，由于“傻瓜相机”在人们心中的知名度与定位，使人们在听到“太傻”这个名字的时候就会产生一种“一条龙服务”“放心、包过”的感受，增加消费者的喜爱程度。而且，太傻的“录取结果不满意全额退款”的承诺，增加了消费者对其的信任，品牌形象鲜明独特。 2、市场地位的定位 通常，教育服务业的市场地位分为四种类型:市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者。市场领导者:合适的策略一般为努力保持优势，持续领跑，增加市场宽度和不断创新服务项目。市场挑战者:采取差异化经营的策略或在局部竞争中实施赶超的策略。市场追随者:重点考虑在局部市场某求深度开发，追随市场挑战者的步伐。市场补缺者:首先对选择区域市场的价值进行谨慎评估，确立拾遗补缺的市场定位，其次还应该考虑自身的持续投资能力与市场的投资成本。 由于太傻是国内首家引入美国升学顾问服务精髓理念留学咨询机构，掌握了美国Top50顶尖院校所有专业及其教授不间断的招生情报，依托可靠的数据分析为客户提供 13 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 精准无误的申请战略，并且在高端院校的申请领域，其市场份额一直超过70%，占有绝对的优势地位，因此太傻留学可以说是在整个行业内处于领导者的地位，其所要做的就是保持优势、持续领跑，而要做到这一点，就要不断创新增强自身竞争力，让竞争对手在短时期内难以甚至无法复制其经营模式，从而保证自身的领头羊地位。 图4.1.2 3、消费区域的定位 在教育服务机构选址时，可以当地的其他补习班，学校，培训机构或饭店快餐店，大超市等服务行业作为参照物进行分析。 太傻留学其总公司设在北京，同时上海、广州、南京均有其分公司。这四个地点从区位优势上来讲，均处于东部沿海地区，经济发展较快，人均GDP较高，而留学本身是一件开销较大的事，客观上要求申请留学的人拥有较为殷实的家境，从这点上来看这四座城市比较符合。同时，作为经济发展较快的地区，其教育水平也相对较高，而这点上上述四座城市也可以满足要求。另外，由于太傻是留学咨询服务类机构，其服务形式并不局限于实体机构，网络也是十分便捷的服务渠道，因此，从这个意义上讲，太傻的消费区域并不受很大的限制。但是同时也要注意，随着太傻留学的规模日益壮大，更多的分公司、办事处也应在全国范围内设立，这时更多的二线、内陆城市也应该被考虑在内。 14 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 图4.1.3 4、服务对象的定位 服务对象定位，也被称为目标群体定位。主要目的是明确自己的教育服务主要针对哪些消费群体来提供服务。在确定教育服务群体时，应该要考虑一下几点——消费者年龄、年级、学习与心理现状和家长消费能力、家长职业以及文化心态、生活方式、娱乐方式等等。 作为留学咨询服务机构，太傻的目标群体也是比较明确的，其客户遍布美国TOP100院校，主要客户来源为国内211高校及各地重点高中。相对的，在费用方面，它也确实较一般留学咨询机构更贵一些，所以也要求消费者拥有还不错的家庭情况。 5、服务项目的定位 教育服务机构通常都会有多个经营项目，而每一个经营项目投入的精力、金钱与产生的效益肯定也不同。而选择哪些项目作为重点发展对象，哪些项目应该舍弃则是服务项目定位所要分析的。 务范围大致包括:研究生申请及签证服务(美国)、研究生申请及签太傻目前的服 证服务(加拿大)、MBA申请及签证服务、本科申请及签证服务、本科(转学)申请及签证服务，英国/香港/新加坡留学申请及签证服务、签证咨询及其培训服务、金榜计划(针对IBT、IELTS、GRE、GMAT、SAT考试跟踪辅导)等。可以说，太傻在服务项目方面的定位还是比较清晰的，例如在留学国家方面，主要接受英、美、澳、新、港、加六国的留学申请，也就是说将这六个国家的项目作为重点，有所侧重才有更好发展。 6、消费者利益的定位 不同的教育服务机构，为消费者提供的服务价值的能力也各不相同，这就是教育服 15 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 务机构核心竞争力的最直接的表现。每一家教育服务机构都应该学会思考自己能为家长提供什么样的服务价值，在哪一方面更具有优势，这就是教育消费者利益的定位。它包括两大方面:基础利益和独特利益。基础利益是必须能提供的，不可或缺的;独特利益至少包括可识别性、优势性、不易模仿性。 而太傻留学，作为中国高端留学咨询服务的开创者，改写了中国留学服务行业只有留学中介的历史，结束了中国留学业的初级阶段，迈入了海外名校申请咨询服务的新时代。太傻咨询服务与中介留学机构的对比如下: 传统留学中介 太傻咨询服务 海外院校代理招生 专业留学咨询服务，无任 服务形式 何代理招生行为。 无GT成绩，或高中成绩、对个人发展有明确的规 英语水平较差，但是仍划，通过GT考试并将适 旧希望去海外学习，不合自己个人发展的优秀 介意学校水准和教育质大学作为自己的唯一申 适合人群 量的用户。此类用户均请目标的申请者。此类用 不愿意面对任何的竞争户对优秀大学申请竞争 或者失败的可能性，只的激烈程度有深入的认 要保证结果即可。 识，并愿意面对竞争和挑 战。 获得海外院校代理招生专业化的留学案例研究 资格，并在国内为其通和大量申请数据分析，通 服务核心 过各种宣传招生，收取过对客户的个性化设计， 招生提成及其各种学费帮助客户通过激烈的留 提成。 学申请竞争。 来源于代理学校的招生大量名校和各专业的申 内部数据&数据 数据，和历史客户的同请客户积累的案例数据 类学校的录取与签证数和由专业网络分析积累 16 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 据 的历年数据 常用模式是用虚假的排用户对专业排名和综合名诱惑客户，实际任何排名同等重视，以客户的优秀的大学只会竞争激申请目标的竞争难度，规烈，不会存在任何代理划不同的申请战略。绝大招生的行为。一些声称部分太傻咨询的客户的 学校类别与排名 可以申请优秀大学的机目标都是美国USNEWS等构，实际上也是去变相官方机构综合排名前的让客户申请明显无法100，英国、加拿大排名录取的学校，然后最终前20的优秀大学。其中将代理学校推荐给客户 也包含一些特殊专业排 名很高的大学。 没有奖学金，或者是以70%以上的用户获得全额 奖学金 学费涨价后又打折的变奖学金、全免学费模式的相模式的奖学金 奖学金或者半额奖学金 此类服务机构的人员由太傻服务人员以专业性于长期处理澳洲、英国为唯一要求，不代理任何和加拿大的代理学校招的填表、邮寄和模板化的生，特别擅长代理填表、工作，核心工作为根据客邮寄和制作模板式样的户的实际背景，经过大量文书和信件，没有任何的数据分析和案例分析， 服务人员组成与要求 专业研究和数据研究的为客户申请提供专业化要求。此类服务的实质的建议，并提供完整的各是DIY代理。 个申请步骤的规划，分析 报告和实施指导。具体申 请工作需要客户自己参 与完成。 17 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 简单的DIY代理工作，咨询服务要求严格的质 实质是一种模式化文书量控制的专业性的水准， 代理和邮寄工作，价格而个性化的服务对服务服务价格 便宜，适用于一些对质人员有严格要求，因此专 量没有严格要求，仅仅业咨询服务价格较贵，适 需要人辅助完成工作的合于追求高质量服务申 申请者。 请人。 虚假的全额退费承诺，完全的全额退费承诺，没 事实上是按照服务步骤有按服务结果层次确定 和录取结果收取费用。服务费用的制度。客户是 在申请过程中只要将代否决定接受录取结果作 理学校加入申请名单，为唯一的服务成功判断 客户就必然会拿到录取标准。即使申请了保底学退费承诺 结果，即使这个录取结校，只要客户不接受任何 果客户不接受。部分机录取结果，就属于服务失 构会用按学校排名和奖败，即全额返还所有缴纳 学金收取不同费用的模的服务费。 式，实际上是变相的诱 导。 在高端院校的申请领域，太傻的市场份额一直超过70%，占有绝对的优势地位。同时， 太傻有效为客户争取到了最大利益，客户不仅申请到了理想的学校，在太傻的服务帮助 下获得了奖学金。 18 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 图4.1.6 此外，太傻自创建以来一直坚守的评估期全额退款和录取结果不满意全额退款承诺成为行业翘楚，是至今无法逾越的业界最高标准。这一承诺从根本上保障了客户利益和公司利益的高度一致，确保了太傻服务品质的超高水准，而这些都是其他留学咨询服务机构较难做到的。 五、总结 太傻留学，作为中国高端留学咨询服务的开创者，是留学服务行业的一大创新之举。太傻将服务项目定位于英、美、澳、新、港、加六国或地区的留学申请，主要集中于世界知名的大学，不同于大多数留学机构广而泛的项目定位，也是一大特色与创新。 2012年太傻入选亚洲优选品牌，对太傻的经济效益与社会效益给予了巨大的肯定。太傻在行业竞争中，应进一步明确合理适当的战略定位，继续发挥自身的品牌优势，运用太傻网和太傻论坛的知名度打造更强的品牌效应，保障和提升咨询服务的质量和水平，建立优质诚信的企业形象，趋利避害，适当扩大服务地域范围、服务规模和服务人群层次，为留学群体创造更多的利益，经济效益与社会效益并重。 19 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 附录 图3.2.1 图3.2.2 20 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 图4.1.2 图4.1.3 21 北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告 图4.1.6. 22