万科客户细分标准

万科客户细分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 万科市场细分手册 客户细分手册 万科学习帕尔迪的全国客户细分 一、客户细分的基本概念,市场细分,是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯,把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 什么样的市场细分是成功的, , 可识别的 , 差异的 , 适用于贯穿各业务环节 请了专业市场调研公司针对全国6个城市,150户深访,全国10个城市1529个客户面访, 发现一,住宅客户是家庭,而非个人, 发现二,住宅需求层次 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 模型, 第一层,消费行为、第二层,消费动机、第三层,价值观、第四层,社会生存状态 发现三,与购房最为相关的的指标,家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观, 三、全国客户细分五大类结论, 一、富贵之家9% , 基本状况, – 这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层,家庭成员高学历,高收 入,高社会地位是他们最大的特征。 – 很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士。 , 生活形态, – 主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的 空闲时间。 – 他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房, 去一些高档体育场所,上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带 来社会满足感。 , 房屋价值, – 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签,能够拉 近或增加与周围同阶层人之间的联系,促使事业再上一个台阶。 , 房屋需求 – 他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 – 因为大部分家庭都有汽车,因此希望小区有良好的停车硬件设施。 – 高水平的物业管理,大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社 9 万科市场细分手册 会档次的人居住在一起,能够体现自己的身份和实力,外界对社区或者房屋档次评 价对他们来说也是很重要的。 – 更多人希望在市中心买房,3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积 在5类人中最大,平均价格也最高。 万科整理, 【家庭特征】家庭高收入～是社会所认同的成功人士, 【购房动机】社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起, 独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等, 跟风:周围人都买,自己也想买,消费存在一定炫耀心理, 【对房子的态度】社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位, 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显, 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民, 有名气的开发商, 二、社会新锐29% , 基本状况, – 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻,但是学历较高,收入仅次于成功 家庭。 – 没有孩子的比例高于其他家庭,很多家庭孩子年龄较小。 , 生活形态, – 他们接受的是比较多元化的思想观念,在日常生活,休闲娱乐等多个方面更加新潮。 他们非常在意生活的品质,要让自己享受到好的生活。 – 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的,主要集中在和朋友聚会,外出参加正式 的社交活动,泡吧,外出吃饭,去茶楼喝茶,参加一些教育,学习活动。这些个性 化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 , 房屋价值 – 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同,可以给自己带来面子上的增光,但是 他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 – 房屋的物理特征上强调的是个性特征,能够体现个人的生活品位,独一无二的情调。 同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻,房屋既是下班后放松工作压 力的地方,也是最好的朋友聚会,休闲场所。 , 房屋需求, – 好的户型对他们来说很重要,这样可以方便朋友聚会等活动,还可以体现自己房屋 的个性,带来享受和自我的满足。 – 娱乐场所能够比较近,比如酒吧,KTV,这样出去玩会很方便。 万科整理,社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻～无孩子。家庭成员高学历。 9 万科市场细分手册 【购房动机】栖息:不喜欢租房～想拥有自己的房子 自己享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受、品味体现:体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格 三、望子成龙31% , 基本情况, – 比例为31%。这些家庭收入水平一般,以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。 小孩的健康成长,是他们精神上的寄托。 , 生活形态 – 为了孩子的健康成长,这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动,比如打乒 乓球,网球,踢足球等。成年人因为照顾孩子,牺牲了业余活动和兴趣爱好,数据 显示,这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。 – 这类家庭有着强烈的家庭观念,他们非常关心家庭内部之间和睦,关心每一个家庭 成员的健康,总想要找到最美好的家庭生活,让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。 , 房屋价值, – 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖。房屋能够为孩子提供健康成长地方,也在物 质和精神上给他们一种安定的感觉。 – 他们对家庭有着更多的关注,孩子是他们生活的核心,房屋是孩子健康才成长的地 方,也是自己稳定感和归属感的来源。 , 房屋需求, – 考虑到孩子的健康成长,他们希望能够居住在高素质的小区,充满浓郁文化氛围的 周遍环境可以给孩子的成长创造良好环境。 – 房屋良好的通风和采光对小孩和老人的身体健康都是有利的。靠近自己父母可以让 家人方便照顾孩子,也是保持和睦家庭关系的一个保证。 万科整理,望子成龙 【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭, 【购房动机】孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件～能够去更好的学校学习, 改善住房条件:现有住房不理想, 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方～也是自己稳定感和归属感的来源, 工作场所, 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求有高质量的幼儿园、 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 , 小区的安全能给孩子的健康成长创造条件, 9 万科市场细分手册 四、健康养老6% , 基本情况, – 这个类型的家庭占总体比例为6%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化,或者 虽然家里目前没有老人,但将会接来老人住新房子。 , 生活形态, – 这类家庭由于家庭成员趋于老龄化,一般进行一些老年人喜欢的安静运动。比如上 公园逛,散步,在室内看书报,看电视,看VCD等等。对于远距离的出行或游玩 一般是很少的,因为老年人的身体承受不了。 , 房屋价值, – 要么是老年人自己为安享晚年买房,要么是子女为孝敬父母而给老人买房。对和父 母同住的子女来说,房屋是照顾老人的地方。 – 对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。健康是这类家庭最关注的事情,老人的 休闲娱乐是生活的核心。 , 房屋需求, – 大型的娱乐锻炼场所对老年人有利。 – 老年人喜欢在早上逛超市,去早市,周围的交通状况要好,可以步行出去买东西或 溜达。希望附近能够有小型的医疗机构或者大型的医院,这样方便老人的就医。 万科整理,健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人:为了让老人就医更便利～父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受:老人辛苦了一辈子～想买个房子自己享受, 【对房子的态度】照顾老人:子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方, 【房屋特征需求】看重外部环境～小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景～空气质量好, 小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。 五、务实之家25% , 基本情况, – 这类家庭的收入不是很高,还处在事业的起点和奋斗期,一般还是做着基层的工作。 这类家庭收入不高,对价格非常敏感。 – 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点,从自己现有的经济能力,未来事业的发展 以及对未来生活的设想出发来买房。 , 生活形态, – 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现的比较节省,在休闲娱乐上也是如此, 在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少,近距离的休闲活动。比如看电 视,做家务,看报纸。 , 房屋价值, – 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度,对他们来说投入了大部分资金和心血的房 屋有着重要的投资意义,是未来几年生活的保障,从心理上来说也是留给后代的宝 9 万科市场细分手册 贵财产。 , 房屋需求, – 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在 质量,装修等方面和高价位房屋相比存在不足,他们对房屋的质量很看重。 – 希望周围的小区比较安全,房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标 准,还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性,就很少有要求。 万科整理——务实之家 【家庭特征】家庭低收入, 【购房动机】大房(提升):比现在拥有更大的厅、卧室, 置业:为了置业/给后辈留下一份产业, 【对房子的态度】栖身居住:只是吃饭睡觉的地方～对房屋价值无更高需求～停留在满足生理需求 层面, 生活保障:是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格, 追求低生活成本～生活便利。 方便的公交路线, 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市, 附近或小区里有中小规模的医疗机构。 清晰可识别的、有差异的客户群形象 “我的地盘,我做主”——社会新锐 “一个中心,两个基本点”——望子成龙 “山景别墅,买两套。一套住人,一套住狗”——富贵之家 “溜达、溜达……”——健康养老 关于城市客户细分怎么划分, 3.1.1富贵之家与经济务实的划分 , 家庭年收入的划分 根据有关部门对全国大中城市居民家庭收入的调查结果,初步划分, 经济务实,北京、上海和杭州家庭年收入在5万以下,广州、深圳家庭年收入在7万以下,二线城市家庭年收入在3万以下。 富贵之家,北京、上海和杭州家庭年收入在20万以上,广州、深圳家庭年收入在25万以上,大连、成都、武汉和南京家庭年收入在11万以上,青岛家庭年收入在15万以上。 9 万科市场细分手册 , 教育程度与职业地位的甄别 在第一步划分完成后,各城市经济务实占各城市总样本量的比例很高,如上海的经济务实比例占总人口的39.3%,考虑到调研过程中被访者对收入情况的保守回答,因此对第一步经济务实的问卷又增加了教育程度和职位的甄别。 教育程度与职业地位分段, 富贵之家与经济务实的导出: 各城市富贵之家和经济务实的比例, 3.1.2家庭年龄生命周期的划分 3.1.2.1三个划分纬度 常用的家庭年龄生命周期的划分纬度有,调查者年龄、婚姻状况、调查者的子女年龄、和父母年龄等。 结合房产需求中,直系亲属是否同住的需求,重点划分为三个纬度,业主年龄、孩子年龄和父母,老人,是否同住。 , 业主年龄的三段划分, 青年25-34岁,中年35-44岁,老年45-60岁。 右图为调研样本在业主年龄和孩子年龄的两个纬 度的分布情况,从孩子年龄的指标,业主年龄可 出初步分为以上三段,同时在房屋价值等五个纬 度来反复验证业主年龄的三段划分是否合适。 , 孩子年龄 按照孩子的小学、中学、大学以及工作的四个生命周期,把孩子年龄分为五种,没有孩子,0-11岁,12-17岁,18-24岁,24岁以上或者孩子结婚了。 9 万科市场细分手册 , 是否有父母,老人,同住 考虑到房产的特点,直接分为了两种,有父母同 住和无父母同住。 3.1.2.2 细分结果 业主年龄，孩子，老人三者排列组合, 同时合并同质型家庭,最终得出了多类家庭结构,如下表, 家庭生命周期价值纬度 细分指标 详细描述 纬度 青年之家 年龄25-34岁的青年或青年伴侣,无孩子、无父母, 业主年龄、是否父社会新锐 母,老人,同住 青年持家 年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母,老人, 小太阳 0-11岁小孩 + 业主 孩子年龄、是否父望子成龙 后小太阳 12-17岁小孩 + 业主 母,老人,同住 三代孩子 老人+业主+18岁以下孩子 有老人家庭的直系,准,空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人，中年夫妻健康养老 老人一二三代 代数 +18岁以上孩子 富贵之家 富贵之家 家庭年收入 收入,包括教育、职务等资源,远高于其他家庭的家庭 务实之家 家庭年收入 收入,包括教育、职务等资源,远低于其他家庭的家庭 经济务实 中年之家 业主和子女年龄 中年夫妇 + 18-24岁的孩子 注,由于老人一代、老人二代和老人三代的样本量太小,不足以支撑做后面五个纬度的市场分析,所以把三类合为老人一二三代。 3.1.3家庭生命周期划分和房屋价值划分的关系 家庭核心的是否单一,决定了房屋价值的是否单纯,如下表所示, 核心数量 各类人群 房屋价值需求 青年之家 满足青年对房屋的诉求 小太阳 以孩子为导向,重点在满足孩子成长需求 单核心家庭 房屋诉求集中 后小太阳 孩子长大,家庭核心稍有偏向父母,但重点还是孩子 老人一代 以老人为导向,健康养老 青年持家 以青年为主,同时兼顾老人的需求 三代孩子 三核心家庭,对房屋需求最多 多核心家庭 房屋诉求分散 老人二三代 兼顾中年和老人的双重需求 中年之家 兼顾中年和青年孩子的双重需求 注,在做全国市场细分中,由于样本量太小而且房屋价值趋同,把老人一代、二代和三代合一,但从家庭结构纬度来说是这是三种独立家庭结构。 土地属性需求清晰化, 9 万科市场细分手册 区域意义 区域内涵 交通设施 生活设施 教育设施 休闲设施 自然设施 9