广告心理学案例分析 广告心理学标准及案例分析

广告心理学案例分析 广告心理学 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 及案例分析 广告心理学标准及案例分析 凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程: 1(注意——知觉阶段 2(兴趣——探索阶段 1 3(欲望——评估阶段 4(确信——决策阶段 5(购买——行动阶段 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 消费者的心理过程是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。 消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程指的是消费者对商品的个别属性(如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉)相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知 2 过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。 感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、体 3 验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中枢中没有存贮，或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会影响到消费者对商品的认识，使消费者难于完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购买行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。 此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过程是认识过程的高级阶段——理性 认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。 在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得 4 第一信号系统的信号，即形象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作用下直接影响消费者的购买决策。 消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为;反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。 消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类:积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。 购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞 5 明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望;反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。 商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买;反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快——失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。由社会性需要所引起 6 的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。 在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费 7 者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买 过渡到实现购买;而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。 在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。 一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发 8 生作用的这一机制和过程完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。感觉可以分为两大类:内部感觉和外部感觉。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等;或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。 感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。视觉刺激、听觉刺激和广告知觉的选择性。 广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为 9 的作用过程，可以概括为如下几个阶段:诉诸感觉，引起注意;赋予特色，激发兴趣;创造印象，诱导欲望;加强记忆，确立信念;坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明，从事商业广告的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 (一)注意及其特征 注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起:一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等;二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。 注意具有两大特点:指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活 10 动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。 在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活 动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。 11 (二)消费者注意广告的形式 根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。 无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。 引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容:刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。 有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是， 12 主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。 (三)如何使广告受到人们的注意 广告界流行这样一句话:使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法: 1(增大刺激物的强度 刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。 2(增大刺激物之间的对比 刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广 13 告的注意程度。同时，除了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。 3(提高刺激物的感染力 刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。 4(突出刺激目标 所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持均衡、相称、统一和和谐。 5(利用刺激物动态 运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它的闪烁。 14 另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告的吸引力，也属于此类。 6(运用口号和警句 所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高宣传效果。 7(出奇制胜 所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设计，往往也能博取消费者的普遍注意。 心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件: (1)使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心; (2)使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动; (3)使接受者与说服者采取同一步骤或立场; (4)使接受者赞成说服者的意见或行动; (5)使接受者重视说服者的立场或信念。 此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在 15 广告宣传中具有十分重要的意义。 广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有:(1)知觉诉求;(2)理智诉求;(3)情感诉求;(4)观念诉求。 (1)知觉诉求，就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉求作为一种辅助手段。 (2)理性诉求是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好外。运用理性诉求的广告，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。 (3)情感诉求是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。 (4)观念诉求是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。 在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。 16 广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极为复杂的过程。在这一过程中， 包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。 衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。 需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和自我防御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次:自我实现——自我满足。自我需要——荣誉、成功、自尊等。 社交需要——爱情、友谊、归属等。安全需要——保护、秩序、稳定等。生理需要——食物、水、住所、空气、性等。 广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变 17 化。社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变: (1)改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要、来唤起 或提醒人们忽视了的功用。 (2)把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品，服务和商标的态度。 (3)改变消费观念。 (4)与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优异性能。 (5)改变消费者的行为模式。 心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有巧妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。 案例分析一:巧抓消费者的心理 营销成功之道 可口可乐公司广告的经典台词是“你渴了吗,”可口可乐从解渴开始，但可口可乐如果只是解渴，那这个产品就不会点水成金。所以可口可乐公司必定有丰富的经营之道，从而满足了人们更丰富的需求。事实上可 口可乐公司正是在近一百年的时间里总结了非常值得同行学习的先进经验，实现了点水成金的梦想。其中最著名的就是3A策略。 1(买得到 18 第一个A是Accessibility，也就是“买得到”。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随见随买。如果货架上能够有显著的可口可乐产品，例如说当顾客经过货架时，看到货架上陈列着红色的可口可乐，这会给顾客带来一种冲动，会让顾客觉得现在就有需要购买这个产品。因此“买得到”也就是消费者伸手就能拿得到。 2(买得起 第二个A是Affordability，也就是“买得起”。“买得起”一方面指的是单价，单价要足够的便宜，不能像珠宝、首饰那样，虽然非常吸引人，但并不会有人由于冲动而购买，另一方面又不单纯是价格问题，更重要的是价值问题，即可口可乐在顾客的生活中占据什么地位，占有多少价值。简单地说，就是可口可乐在顾客的消费支出中所占的比重。因此可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续性的不断消费，让顾客成为长久购买忠实的顾客。 在可口可乐的市场调查中，有一个很重要的指标:它是随国家、地区的不同而改变的。 可口可乐在不同国家的市场调查指标 国家 市场调查指标 美国 昨天你喝了可口可乐没有, 台湾 上个礼拜你喝了可口可乐没有, 19 中国 上个月你喝了可口可乐没有, 这个市场调查指标在时间设定上是不同的，分别是一天、一周和一个月。通过这样的调查，可口可乐公司就能清晰的了解到可口可乐在顾客的消费支出中所占据的比重。显然一天、一周或一个月喝一次可口可乐，它占据消费者的支出比重是不同的。因此“买得起”就是买得起的豪华。 3(乐得买 第三个A是Acceptability，也就是“乐得买”。顾客不仅仅有钱买得起，而且是非常乐意买。这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足。因此“乐得买”的实质就是要满足顾客更多的需求。 3A策略构成了整个可口可乐公司营销的核心。3A策略实际上就是“三买”。“三买”和“三卖”是有很大区别的。传统的“4P”和“三卖”都是从生产者的角度出发，而可口可乐公司从一开始确立的就是“三买”策略，这和“4C”是相对应的，都是从顾客的角度出发的。 实现3A策略 1(建立伸手可及的销售网 在实现“买得到”时，可口可乐公司定的目标是要建立伸手可及的销售网。作为全球营销的公司，可口可乐公司当然以 20 营销见长，但同时更重要的是，在可口可乐公司内部，每一个员工都非常清楚可口可乐是一个分销公司。因此公司要建立的是一个销售网，一个伸手可及的销售网。因为顾客对可口可乐产品的购买是冲动性的购买，因此第一个任务就是给予顾客一个冲动的机会，要让顾客伸手就能够买得到。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确:让分销进行到底，做到可口可乐的产品要像自来水一样，打开每一个水龙头流出来的就是可口可乐。要真正做到这一点，就需要根据各地 的情况，利用各种条件进行分销。因此可口可乐公司的分销方式是非常多的。 在泰国，可口可乐公司使用湄公河的船来进行分销;在中国，1992年可口可乐公司已经进入到中国三条具有战略性的街道:王府井大街、东单和西单。 可口可乐在这三条大街上的分销是相当特殊的。这三条大街日人均流量高达150万人次，人流量大，顾客对产品的需求也非常大，一到夏天高温期间，需求就更大了。由于冰摊点的存货是相当有限的，最多是三箱，而这些街道非常的繁华，人流多，一般卡车不准进入，无法对冰摊点进行产品的及时补充。因此在这三条街道上销售口可口乐的关键不是有没有人要买的问题，而是怎样把产品及时有效地供应给各个冰摊点的问题。可口可乐公司根据这些冰摊点的位置，在王府井大街和金鱼胡同等地租用了合适的房屋，能够存放一天 21 半的存货量，然后每一条街又配备了足够多的三轮车，从早上到下午轮流在三条街上穿梭送货，保证可口可乐能够及时送到销售者手中。 2(给予顾客一种特殊的满足 可口可乐公司要做到“买得起”的豪华。豪华在这里是指给予顾客一种特殊的满足。首先可口可乐可以是对一天努力工作的辛劳的奖赏;如果邀请朋友共同分享可口可乐，要让顾客认为这是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。因此“买得起”不仅仅是就价钱来说，更重要的是可口可乐是一种能够负担得起的、能和朋友共同分享的、又很有价值的商品。 3(保证产品的质量与品牌的价值 “乐得买”主要由两个重要因素保证，第一是产品质量，第二是品牌。 Æ产品质量 作为一种饮料必须符合卫生品质。可口可乐对于品质的保证决不仅仅是只在生产线上保证质量，更重要的是可口可乐把品质的保证延伸到生产线之外，采取的是特殊的第三方检验的形式。具体做法是:第三方可以是各种各样的人，但很多情况下是律师。第三方作为消费者随机到其愿意去的任何场所购买可口可乐饮料，购买了之后寄回可口可乐的质检中心，质检中心将进行再次检验。因此可口可乐的质量不仅仅涵盖生产过程本身，还包括整个运输、配送直到消费者储藏 22 的整个过程。 Æ品牌 可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。 衡量3A策略 为了便于进行管理，需要把“3A策略”用一个单一指标进行衡量。可口可乐公司采取的指标是每年的人均饮用量，也可以是平均每一个人每年对可口可乐的消费是多少。 不同市场年人均饮用量 市场 中国 中国 美国 菲律宾 年人均饮用量(瓶) 1(原目标值) 16(现在实现值) 将近400 198 Æ目标值与实现值对比 12亿人1人1瓶，市场已经非常大，今天可口可乐在中国已经做到年人均饮用量为16瓶。说明可口可乐在中国的市场开拓得非常成功。 Æ中国市场与最大市场对比 中国市场年人均饮用量16瓶，美国年人均饮用量将近400 23 瓶。一年365天，美国的人均饮用量每天已经超过1瓶，美国人天天都在喝可口可乐。由此也可以看到未来中国的市场机会非常巨大。 Æ中国市场与同等人均国民收入国家市场对比 中国市场年人均饮用量16瓶，同等人均国民收入国家菲律宾市场的年人均饮用量198瓶。可以看到现在的中国市场潜力同样非常巨大。 可口可乐的价值营销 胃纳占有率 通常企业有一个很重要的指标就是市场占有率，它代表着企业在市场中与竞争对手的力量对比。市场占有率对于定义市场范围是首要的，而可口可乐公司却不是利用市场占有率指标，而是针对于消费者，提出了一个特殊的也是更有利于其发现市场机会的指标:胃纳占有率。所谓胃纳占有率也就是一种产品在顾客的饮食中所占有的份额。市场占有率是比较抽象的，而胃纳占有率则更为直观， 真正从以顾客为中心出发，更有利于企业看清市场机会。 运用市场占有率与运用胃纳占有率的区别 市场占有率 定义的市场是软饮料。一个顾客一天或一年能够喝的，年饮用量只有20公升。 胃纳占有率 饮料供人解渴，一个人一天要喝500cc水，大概是8大杯，一年将近750公升。 分析结果 市场机会:20公升与750 24 公升的市场，是相差很大的机会。因此可口可乐看到的是一个前景更好的市场。即使在高科技发展的今天，高科技所带来的市场机会也比不上这样一个庞大的市场所带来的机会更多，其更有利的一面是不会产生类似于高科技那样的风险。 竞争者:考虑市场占有率，竞争者就只是软饮料公司。考虑胃纳占有率，则完全不同，除了软饮料的竞争，还有水、茶、咖啡、汤、牛奶，只要是人在一天需要的液体，都产生竞争。因此胃纳占有率能够帮助可口可乐更清楚地看到竞争者。 品牌定位 把握市场机会的关键在于正确的市场定位。可口可乐公司的市场定位是全球统一的。而对于一个可口可乐这样一种冲动性购买的产品来说，要做到让可口可乐在消费者心目中有非常显著的地位和有非常高的知名度，知名度是存在消费者脑海当中的，消费者的潜意识是关键。所以实际上衡量的知名度相关的指标都仅仅是冰山浮出水面的一角，而真正的核心是来自于冰山下的部分。喝饮料实际上是一个潜意识的问题，也就是说现在最大的挑战来自于此。 夏天，太阳是最好的饮料推销员，温度提升到需要防暑降温的33?时，饮料的销量会非常好。冬天，天气很冷，人们的潜意识应该是喝热饮料保暖，冷饮就不会去考虑。可口可 25 乐公司在世界上最冷的国家进行着它的品牌宣传。圣诞老人的家乡(芬兰)，几乎靠近北极圈，一年四季都像冬天，但是该国的人均可口可乐饮用量是135罐。 饮料品牌的实质并不是这个产品到底能不能喝，而是从消费者角度看应是一种心理状态。可口可乐饮料品牌宣传的重点也就是让消费者心理状态开放，选择饮用可口可乐。可口可乐公司的网站上可以看到:一只北极熊在冰天雪地里跟一只海豹在享用着可口可乐。这就是从生理状态提升到心理状态，所以在可口可乐字典里解渴的定义是伸手的冲动。 360度的品牌经营 可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务要把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。要实现这样的目标除了要进行全球性的思考以外，还必须进行360度的品牌经营。这样才有可能使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度。 1(以顾客为中心 Æ年轻男性 可口可乐的核心顾客是12岁,24岁年龄段的年轻人。统计结果表明可口可乐的顾客将近70%都是男性。由于可口可乐所带来的刺激味道本身能够和运动联想在一起。所以可口 26 可乐相对来说是比较阳刚，比较男性化的。 Æ年轻女性 女性的市场也同样很大，可口可乐是不会放弃女性市场的。因此可口可乐针对女性对可乐的颜色可能产生的不同的联想，开发了一种透明的品牌。这就是雪碧。另外由于女性非常钟爱于柠檬的味道，这种味道会带给女性一种清凉和浪漫的感觉，因此它的产品有了柠檬的味道。 Æ小于12岁的顾客 除了12,24岁，在顾客饮用的整个生命周期中还有12岁以下的小孩。小孩，出生之后就开始有对液体的需求，经过母亲的哺乳、牛奶的饮用健康成长(可口可乐不做健康营养饮品)，之后开始对水有需求。此时的小孩子开始认识世界，认为大自然是神奇的，七彩斑斓的雨后彩虹能够引起他们丰富的联想，因此可口可乐公司开发出了“芬达”品牌。这个品牌把水果的口味融入其中，满足小孩子体验未来多彩多姿新生活的需求。 Æ大于24岁的顾客 24岁以后的人，随着一个人生命周期的起伏，生活的意义发生变化，开始钟情于茶和咖啡之类，以体现自身的生活情调和品味。可口可乐公司曾经把可口可乐中的咖啡因加倍，以达到茶和咖啡同样的提神效果，从而能够与茶和咖啡进行竞争。一部分30,40岁的人开始回到注重健康，比较钟爱 27 矿泉水等，可口可乐同样发展了类似的产品。 通过这样的消费者扩展，发展一系列产品，可口可乐公司能够很好地把握从胃纳占有率所看到的市场机会。 2(产品 顾客需要不同的产品满足其需求，企业需要借助研发力量才能够生产出满足顾客特定需求的产品。雪碧系列、芬达系列以及茶饮料系列等等产品都需要强大的研发力量的支持。 3(视觉 产品生产出来，需要被消费者接受变成商品。在这个过程当中人通过信息来了解产品，而人接收信息很大部分是透过视觉传递的，所以产品的外观设计很重要。可口可乐如果不进行包装设计，那么顾客就很有可能并不知道它是什么。可口可乐进驻了很多国家，刚进入时总会有一些人反映可口可乐是和酱油差不多的，只不过装在了不同的瓶子中。显然可口可乐与酱油有完全不一样的价值，因此必须设计出来一个独特的外观，这是非常重要的。 在外观设计中，第一个是注重手感。可口可乐瓶子的手感是很好的，甚至塑料包装也是这样。品牌的价值体现在每一次的互动交流当中，在握到产品时顾客就和产品有了一种情感上的交流，因此可口可乐必须做好视觉外观形象设计。第二个因素是颜色，颜色能够反映各种感情因素，而红色是非常符合冲动性购买的，能够引起消费者动感的联想。夏天的 28 太阳是最好的促销员，而红色正好能够让人们联想到太阳，联想到炎热的天气。 4(广告 可口可乐品牌的外观设计给予了人们很多的联想，同时也为广告留下广阔的空间。但更重要的是可口可乐是一个全球化的品牌。因此可口可乐必须与人类所有关注的焦点活动联系在一起，例如四年一度的奥运会，可口可乐公司一定会成为它的赞助商。 5(渠道 光有形象还不够，还必须展示到消费者面前，首先是广告的展示，然后还要让产品展现在消费者面前，也就是要进行渠道的建设。可口可乐公司渠道建设的目标很明确:像自来水一样打开水龙头就能够喝到可口可乐。为了实现这个目标就需要建设完善的分销系统，分销系统包括了多种分销的选择，例如在麦当劳店里建立分销店。 Æ建立分销渠道 分销渠道要根据各种不同的因素进行考虑。在这里列举了可口可乐根据3种不同的因素而制定的不同策略。 ?考虑因素一:人的饮用时机 一个人平均一天饮用500cc的水，这是个市场机会，更重要的是人什么时候饮用这500cc水中的大部分,答案为在进餐时。对此，可口可乐的策略是与各种餐厅进行联合，进行 29 有效的食品搭配。因此可口可乐有个宣传口号就是“美食的好搭档”。普通的饮食场所，可口可乐是肯定要进去的。同时考虑到可口可乐的消费层主要是年轻的一代，这个年龄段的人喜欢吃快餐，尤其西式快餐。因此麦当劳就是一个关键的渠道，是可口可乐快餐渠道上的战略合作伙伴。所以在麦当劳的某些“组合餐”里赠送一杯可口可乐，以增加饮用机会。 ?考虑因素二:消费地点 除了用餐，对于上班族而言，经常待的地方就是办公室。对此可口可乐的策略是在办公室附近设置分销点。很多办公室附近是没有可以售货的柜台的，因此需要有自动贩卖机或者冷饮机。最好像配备蒸馏水一样进入每一个办公室内。 ?考虑因素三:职业 12,24岁的消费者中有很大一部分是学生。对此可口可乐的策略是发展学校分销，通过各种各样的途径进入学校，同时也积极参加学校举办的各项活动，成为其赞助商。 Æ促销 渠道的建设中很重要的一点在于促销方面。冲动性的产品可口可乐与宝洁的牙膏等生活用品的促销有很大的不同。牙膏“买二送一”的促销活动并不会导致消费者多刷几次牙，因此，类似这样的促销是以将来的购买量的牺牲为代价的。而可口可乐的“买二送一”的促销活动就很有可能导致消费者 30 使用量的增加。买回家放进冰箱的可口可乐全家人都会喝，而且可口可乐多的话你自己的消费量也是不断增加的。因此可口可乐促销的重点是让顾客买回家。这表现在可口可乐促销策略上就是两肩策略。 ?夏天的促销 夏天，太阳是最好的促销员。因此可口可乐公司只做尽可能少的促销活动，在天气最热时甚至可以不做。这个时候产品肯定是供不应求的，因此需要做好的是有效的供应，而不是促销。 ?夏天之前的促销 夏天是销售的旺季，会产生很大的生产压力，可口可乐公司在促销方面的措施是提前生产。但生产出来的产品不要留在工厂里，而是需要考虑分销到渠道中。因此三四月份做的促销活动更多地是针对分销商的。 ?夏天之后的促销 进入秋天，消费者的需求会受到影响。经销商和分销商开始减少存货，以确保降低风险。这时就需要拉动消费者需求，以保证需求幅度尽可能慢地降下来。 夏天是需求的最旺季节，因此夏天促销的活动是尽可能少的。相对地，在夏天之前与在夏天之后是夏天最高需求的两个肩膀，正是需要花大力气做促销的时节。 6(商誉 31 综合以上因素就是商誉。360度的品牌经营会综合成为价值。商誉，是通过整合很多因素来形成的，同时也是要通过公关来加强的，通过参加大家所关心的公共事务等来进行加强。例如在中国，可口可乐公司参加到希望工程的活动当中，通过赞助各种学校、总经理兼某个地区希望小学的名誉校长等方式进行公关。 7(整合营销 到了互联网时代，运用互联网科技能够真正做到整合营销。 Æ互联网出现以前 互联网出现以前，360度的品牌经营已经存在，但只能做到分部门逐个实现，每个部门分管自己的事情。 Æ互联网时代 互联网时代能够把360度品牌在同一个时间进行整合。研发的同时就能够了解到消费者接受不接受，也可以了解到消费者接受什么方式的促销等。同时在产品进一步研发时就可以把各种因素都考虑进去。20世纪90年代时，可口可乐的6罐装产品在生产之前在网络上征询过消费者的建议。消费者提议该产品上应该有一个装置，该装置能实现当拿走其中一罐可乐，另一罐会自动落下来。这个建议很快反馈到了产品研发中并应用于生产，最终该产品并获得了消费者的广泛认可。 综上所述，360度品牌已经不像传统上只靠广告的力量， 32 或靠某单一力量就能够建立起来。它必须把公司的生产、销售、人员、研发、财务等各方面全部地整合在一起，靠每一个部门之间的协作才能建立起来。只有做到每一个人、每一个流程都在同时地创造品牌的价值，才能够真正经营好360度品牌。 可口可乐的品牌战略 1(可口可乐的价值 可口可乐的股票市值现在将近1500亿美元，如此巨大的价值并不是普通经营所能够创造的，而是经过近百年的经营，逐步建立并完善了各种价值来源途径所创造的。就其价值来源来说主要有3个方面。 Æ与顾客的关系 1986年可口可乐公司推出了“新可口可乐”品牌，接着收到了消费者非常多的投诉，质问:“我原来的可乐在哪里呢,”这就是可口可乐与顾客之间已经建立起来的密切关系的体现。随后可口可乐公司做出了敏捷的反应，在一个月后，推出了“经典可口可乐”的品牌，挽救了与顾客的关系。由此可以看出与顾客的关系对企业来说是非常重要的。 Æ生产作业流程 生产作业流程是一个内涵丰富的部分，简单地说是一个企业应该知道怎么去经营(Know,How)。对于可口可乐公司来说，生产作业流程包括3A策略、360度品牌、全球思考、地方经营、品牌行销、授权方式、与当地要建立各种关系、 33 创造当地就业、运用当地人才等等。 Æ优秀的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 一个好的企业必须要有一个健全和优秀的管理 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 才可能使公司的各项事务得到正常的开展。可口可乐3A策略非常优秀，但开始时只在少数的几个店里实行，因此需要推广开来。可口可乐的做法是依靠其优秀的管理，把3A策略上升到一个战略的高度，将其制度化，在全世界将近189个国家和地区 进行推广。同时通过这项优秀的管理制度进行全球思考与地方经营的有效结合，利用连锁的方法经 营品牌，获得了很好的效果。 2(名牌的进化 名牌并不是一次性、短时期内就能树立起来的，它需要经过长期的经营才能够逐步建立起来。曾经 有过调查:一个知名品牌的建立至少需要50年的时间。同时名牌的建立过程是分阶段的，一个过程 建立在另一过程之上。整个进化过程主要分为以下几个步骤。 Æ产品 产品本身是原材料的商品化。可口可乐的原材料很简单:浓缩液、水、焦糖、糖和CO2，这些合成了 可口可乐，然后通过交易到达顾客手中。至此产品变成商 34 品。 Æ品牌 品牌不是一些简单的创意，更重要的是品牌人格化。可口可乐会请不同的代言人来推广它的不同产 品。可口可乐、雪碧和芬达的代言人都是不同的，芬达针对于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物 做代言人，以增加它的亲和力。同样张惠妹也曾是其代言人。通过这种请代言人做广告的方式能够 使品牌的人格化得到进一步强化。 Æ名牌 名牌就是进一步把品牌提升到神化的程度。神话是一种经典，是别的公司所不能模仿的，是深受顾 客喜爱的，甚至是崇拜的。可口可乐的7X配方如果以纯科学的角度分析是很容易通过分解得知的。 但可口可乐公司把其神化，放在亚特兰大的银行地库里，像发行钞票有黄金准备金一样的保存起来， 必须要同时有两把钥匙才能拿到配方，这两把琐匙分别由董事会里两部分人所拥有。然后规定这些 人坐飞机不可以坐同一架飞机，以达到保险的目的。 Æe化名牌 进入e时代，品牌也在发生变化，这是消费者需求变化所引起的。消费者需要的品牌已经变成是“自 35 己的品牌”，是为其量身定做、有消费者自身的因素融进产品当中的品牌。 过去计划经济时代的北京日化、上海日化等各厂生产的产品是一样的。只要有，就一定能够分配出 去。只需要做原材料的组合就能够满足消费者基本的需求。 现在，消费者的需求在迅速变化，不是只满足基本需求就能够使消费者得到全部满足的，消费者还 追求更高级的满足。因此名牌需要赋予人格魅力，这样品牌能够代表品质，同时满足了消费者更高 级的需求。这种新型品牌需要通过消费者的体验与互动才能建立起来。只有产品与顾客通过各种方 式的双向沟通，才能够真正让消费者感觉到这就是“我的名牌”，才能够实现从一个月买一次到一个 星期买一次再到一天一次的过程，才能够让品牌不断地发展下去，达到消费者全部需求的满足，建 立起品牌的忠诚度。 3(新时代的名牌之路 实体经济时代，传统的营销是一对多的，一对多品牌的价值是一个浓缩的品牌，例如可口可乐品牌 就是其公司各种经营方式的浓缩。消费者拿到可口可乐，这个产品里涵盖的意义非常多，360度的品 牌价值在里面，3A策略也在里面，还有其它的经营方式都 36 包含在里面。而在知识经济时代，强调的 是一对一的关系，品牌又代表着什么呢,是一种信赖。是每一个顾客对于“我的品牌”的一种信赖。 这种信赖需要企业去精心培养，需要企业去认真经营，做到从以产品或生产为中心转向以顾客为中 心;营销从4P转到4C;更重要的是进一步做到第5个C，也就是定制化。要让顾客感觉到品牌是为其 量身定做的，产品、围绕产品的活动、与产品相关的一切都是为其设计的。可口可乐的很多活动， 例如外售卖机有会章、各种小纪念品、顾客喜欢的穿着、运动帽都是以顾客为中心的。 案例分析二:汇源200牛奶，巧用分割法，谋局乳业 汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不 断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业， 该如何开发品牌，进行品牌定位呢, 在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这 方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开 发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与 37 消费者相关，是消费者的潜在的未被满足 的需求。 怎么办呢,分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热 化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难 见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进 行定位。 基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足， 这四类产品分别是: 双纯牛奶:针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶 的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了 少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不 习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把 纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻 38 的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具 有竞争力。 同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱 脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有 效地满足了爱美女士;汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者;汇源200 睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。 汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费 需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。 汇源200牛奶市场分割表与品牌定位方式 产品名称 产品特点及构成 品牌定位 目标消费群体划分 双纯牛奶 百分百牛奶、百分百果汁 营养多了，更好喝了 少年儿童 束身牛奶 脱脂高纤维 喝出漂亮，喝出好身材 爱美的年轻女性 早餐牛奶 牛奶、鸡蛋与麦片，空腹即饮 营养均衡易吸收 39 上班族，喝奶不适者 睡前牛奶 牛奶、黑米、乳酸钙 喝好才能睡得香 老年族，补钙族 很显然，消费需求经过重新分割后，消费者对产品的利益点的需求，更加明确，不同的目标消 费者，对适合自己的牛奶，感觉更具亲和力，在无形之中，拉近了品牌与消费者之间的距离，同时 亦在无形之中，把饮用白奶的消费者，游离到汇源乳业旗下。 试想一下，对于不爱喝奶的小孩子来说，是他一看就不想喝的白奶有亲和力，还是“营养多了，更好 喝了”的双纯牛奶更有亲和力呢,当然是专门为小孩子设计的双纯牛奶，即好喝又补充营养。从这一 点上来分析，分割法，在某些程度上，是不是一个值得借鉴的方法呢, 汇源将四款产品重新划分以后，即开始了有步骤的市场推进。目前，汇源已经运用分割法的市场营 销思路，针对不同的目标消费群体，争取到了一大批忠诚消费者，汇源谋局细分市场的乳业分割大 战，已经打响。 广告心理学作为应用心理学的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买 40 决策的动机。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。广告心理学就是广告中广告 与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，消费者对有关广告内容(如产品 或服务)心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为，则是对消费者的影响标志。 学号:082503013 班级:视觉传达1班 姓名:张梦雨 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆 41