中国劲酒的营销策略分析-市场营销毕业论文

中国劲酒的营销策略分析-市场营销毕业论文 xxx工程技术师范学院 工商管理学院 毕业论文 学生姓名:xxx 指导教师:xxx 专 业:市场营销 班 级:1142 学 号: 29 论文起止年月:2014年10月至2015年6月 中国劲酒的营销策略分析 Analysis Chinese jinjiu marketing strategy xxx 指导教师: 职称: 专业名称: 答辩时间: 答辩委员会主席: 毕业论文评阅人: 年 月 摘要 保健酒行业是一个成长性的行业，市场竞争异常激烈，但目前没有一个全国性的领导品牌，整个产业还处于一个不稳定的状态。而中国劲酒却在保健酒市场取得了巨大的成功，其成功的关键是什么,本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。 论文首先对中国劲酒的宏观环境进行分析，以大量翔实的资料分析了保健酒行业的现状，接着对劲酒的微观环境以及目标市场进行系统分析，找出劲酒所面临的外部机会与威胁，从劲酒的内部条件进行分析，发现公司的优势和劣势所在，最后从4P的营销理论出发，得出劲酒公司在目前市场环境下改进和优化的市场营销策略。 关键词:保健酒，营销策略，中国劲酒 Abstract Thehealthwineindustry isagrowtindustry, market competition is fierce, but not at present.There is a national leading brand, the industrstilin aunstable state. While the Chinesefresh wine but in health wine market has achieved great success, what is the key to itssuccess? It has important practical significance for the thesis. Firstly the external environment of China Jin wine analysis, analyzed the status of health wine industry to a large number of full and accurate data, then on the strength of the internal environment and the target market analysis, find out the external opportunities and threats faced by the fresh wine, Coconut Island deer turtle's internal conditions analysis, found the strengths and weaknesses of the company, finally, starting from the 4P marketing theory, that wine company in the current market environment improvement and optimization of the marketing strategy. Keywords :health wine ，marketing，China wine 目录 前言............................................ 1 第一章中国劲酒企业概况 ........................... 3 1.1企业概况..................................... 3 1.2劲酒产品介绍 ................................. 3 第二章中国劲酒的营销环境分析 ..................... 5 2.1宏观环境分析 .............................. 5 2.2微观环境分析 .............................. 7 第三章中国劲酒的营销策略分析 .................... 13 3.1产品策略分析 ............................. 13 3.2定价策略分析 ............................. 15 3.3渠道策略分析 ............................. 18 3.4促销策略分析 ............................. 19 第四章中国劲酒市场营销策略建议 .................. 22 4.1即时调整产品组合，丰富包装方式 ............ 23 4.2适当调整市场价格，保证市场稳定 ............ 24 4.3发展多渠道经营模式 ....................... 24 4.4加强广告宣传，增加推销形式 „„ „„„„„„32 结束语 ......................................... 25 参考文献 ....................................... 27 xx工程技术师范学院毕业论文 第一章 中国劲酒企业概况 前言 随着人们生活水平的提高，大家对保健意识的加强，保健酒在继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费高潮之后，又一个酒类消费新的增长点。保健酒顾名思义就是具有保健功能的酒，与保健品和酒都有着密切的关系。保健品经历了2000 年的消费者信任危机，白酒行业则承受了 2001年的税制调整之痛，都出现大幅度的市场下滑。但是保健酒市场好像没有受到任何影响。最近三年，中国保健酒市场以超过每年 30%的速度在增长。排名行业前三的湖北劲酒、海南椰岛鹿龟酒、浙江致中和五加皮酒，其年销售额加起来 就超过10 亿元。 本文结合劲牌有限公司的实际情况，全面分析了中国劲酒所面临的内外部环境，对企业的经营现状和营销战略作了深入探讨，目的是为劲牌有限公司 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 出在今后一段时期内的一个科学性又有可行性的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 2 xx工程技术师范学院毕业论文 第一章 中国劲酒企业概况 第一章中国劲酒企业概况 1.1企业概况 劲牌有限公司始建于1953年，前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂，一家地方性国营小酒厂，员工总数七八个人。主要生产白酒，供应大冶当地以及周边地区消费者，酿酒方式为传统 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，没有什么机器设备。到70年代末，酒厂规模发展到百余人。80年代激烈的市场竞争使企业逐渐陷入困境，到1983年时已经是资不抵债，人均欠债近万元，酒厂濒临破产。为改变这一面貌，同时明确企业今后何去何从，酒厂技术人员在广东、福建一带经过一年多的实地调查，发现保健酒这一潜在的巨大市场。应该说正是这次调查彻底改变了酒厂的命运，它让企业找到了自己的长期发展方向，并在激烈的酒市场竞争中细分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定了决定性的基础。 劲牌有限公司历经六十年发展，现已成为一家专业化的健康食品企业。产品以保健酒为主、白酒和生物医药为辅。拥有国内领先的中药数字化车间，国内最大、最先进的350亩保健酒工业园和930亩小曲原酒生态园，以及遍布全国地道产区的9000余亩中药材种植基地，年产保健酒的综合能力达16万吨。公司一直保持了健康、稳定、持续的发展速度，2012年销售额突破56亿元人民币，上交税金突破14亿元人民币。 3 xx工程技术师范学院毕业论文 第一章 中国劲酒企业概况 1.2劲酒产品简介 劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。 中国劲酒的配料主要有:优质白酒、水、淮山药、仙茅、当 1归、肉苁蓉、枸杞子、黄芪、淫羊藿、肉桂、丁香、冰糖。 劲酒在提取技术上突破传统的浸泡，采用了超微粉碎、真空带式干燥、渗漉、单药提取、超声波提取和多级逆流提取技术，整个生产工艺实现数字化控制。 劲酒有补肾作用。劲酒是从“肾乃先天之本”这一中医理论出发组方配伍，劲酒能够补肾填精、滋阴壮阳、益气健脾，在补肾的同时注重人体机能的全面调理，通过双向调理以滋养后天之精，不断充实壮大人体生命的动力源泉。 1 枸杞子，为茄科植物枸杞的成熟果实 4 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 第二章中国劲酒的营销环境分析 2.1宏观环境分析 2.1.1政治法律环境分析 保健酒行业是从白酒行业中分离出来的子市场，其发展和白酒市场密切相关，又有所不同。 (1)我国酒业的总体政策 一直以来，我国酒业的总体政策是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”，指导思想为“控制总量，调整结构，技术进步，提高质量，治理污染，增加效益”，以改革开放和科技进步为动力，以满足人们生活水平日益高对白酒的需求为出发点，朝着优质，低度，多品种，低消耗，高效益，无污染的方向发展。因此，在这种政策下，白酒市场的萎缩成为了必然，而保健酒的发展空间较大。 (2)国家对酒业税率的调整 为了限制白酒的发展，1994年起，国家对粮食白酒增加25%，薯类白酒增加15%的消费税，再加上17%的增值税，3%的营业税，33%的所得税(上市公司除外);另外分别征收7%的城建税，3.5%的教育附加税，据相关专家计算全国白酒的税和利比例高达13:1。2001年起，又对每斤白酒从量征收0.5 5 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 的消费税，保健酒虽然是酒业的一个细分市场，但基酒是白酒，纳税和白酒是一样的。加税一举虽然使酒行业的价格得到了很好的控制，但大大增加保健酒厂家的生产经营成本，削减了利润空间。 (3)国家制定了新的广告投入规定 2002 年 按照新的企业广告投入规定 国内酒类企业一年内投入广告的资金总额不得超过其过去一年全部销售收入的 2% 这一规定的目的显而易见 就是控制企业经营风险。 近年来，我国一些国有酒业企业在广告投入方面几近疯狂，一些原本不怎么知名的酒类企业通过争当广告标王的方式 ，一夜之间扬名天下。然后企业迎来历史性的大发展，但时来不久，因种种原因猝死 ，比如酒行业的孔府宴酒和秦池VCD 的爱多， 这种忽上忽下的经营给企业带来的是风险 给员工带来的是极大的伤害。 因此，这个广告投入规定本身是有积极意义的。 2.1.2经济文化环境 改革开放之后，我国国民水平得到了极大的提高与改善，总体上已经解决了温饱问题，大部分已经步入了小康家庭，这为国内企业的发展提供了很好的机会。 国家近年来发布了一系列的改革措施，如银行体制改革 社会养老保险改革 住房医疗制度改革 高等教育改革等 。这些改革也使人们的生活得到了更多的保障，人们不再为吃喝犯愁，因此将更多的生活目标放在提高健康水平上了，这为保健 6 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 酒企业的发展提供了很多机遇。 原 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 价格是影响企业经营利润的又一个重要因素。粮酒的主要原材料是粮食 ，这几年粮食的价格不断上涨使生产单位酒的成本上升， 而劲酒的主要药物原材料枸杞则每公斤上涨2元，其他药材也有不同程度的涨价 ，显然劲酒的单位生产成本明显增加 ，利润空间在缩小。 2.1.3自然环境 土壤和水质是影响酿酒的主要因素，俗话说“好山好水出美酒”也就是这个道理。 大冶地区多山，山上有甘泉，这就为美酒的酿成提供了极便利的条件。劲牌公司经过几番考察，最后斥资3000万元在大冶毛铺建立了劲酒生产基地，毛铺周围树木环绕，水质优良，十分有利于生产出好酒。 2.2微观环境分析 2.2.1供应商分析 劲酒的供应商包括原材料、包装、促销、物流等上游厂商。类别不同，时机不同，表现在竞争压力也不同。劲酒的生产是在酿酒的基础上添加一定的中药材。因此，劲酒生产所需要的玉米，高粱，大麦，水稻，中药材等。粮食生产受气候的影响较大，具有周期性和季节性的特点，粮食不丰收和国家宏观调控等信号反映在粮食价格上，影响保健酒原材料供应和成本控制。应该说供方处在较弱的地位上，如果遇上自然灾害，保健 7 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 酒企业就会受到被动，同时，受国家宏观调控的影响，某些中药材限制种植和应用，也给企业造成相当的被动地位。 此外，劲酒产品的包装成本占总成本相当的比例。包装材料的新发展牵着厂家的鼻子走，包装材料越来越精美，防伪技术越来越先进。加之保健酒企业之间竞争激烈，企业不断推出新产品新包装。从而使包装材料的需求变为主要需求，而且批次多，数量少走，包装材料越来越精美，防伪技术越来越先进。加之保健酒企业之间竞争激烈，企业不断推出新产品新包装。从而使包装材料的需求变为主要需求，而且批次多，数量少 ，在旺季来临时，必须先打年款后发货，因此供应商有很强的议价能力。 2.2.2顾客分析 因为劲酒的顾客主要是广大消费者，企业的一切经营活动在围绕着消费者进行。企业通过研究消费者的需求，来开发和生产出符合市场需求的产品，满足消费者的需要 2.2.2.1消费者的关注因素分析 8 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 图2-2保健酒消费者关注因素分析 从这个图可以看出来消费者对保健酒消费关注的重点在价格上，其次才是功效。因此劲酒的产品定价对劲酒的销售会有 很大的影响。 2.2.2.2消费者对保健酒容量选择的分析 在对保健酒容量的选择上，目前消费者倾向于小容量的保健酒，这一比例在调查结果中非常明显。 9 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 图2-5消费者对保健酒容量选择 125ml 的保健酒大受欢迎，这也与当今快速的生活节奏是密不可分的。劲酒在产品营销上主推125ml的小方劲的策略是很成功的。并且1500ml-2500ml的大瓶装也是很受欢迎，劲牌公司可以考虑多生产一些大瓶装的进行销售。 2.2.2.3消费者的购买目的分析 图2-7保健酒的消费者购买动机分析 从这项调查表明，目前在我国国内，人们购买保健酒主要是出于保健养生的目的，其次，也有相当的一部分人在选择赠送礼品的时候，会考虑到保健酒，即保健酒的礼品市场是 10 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 不容忽视的。此外，人们还希望保健酒能对一些常见的疾病能有治疗作用，即能发挥传统的药酒的功效。 2.2.3竞争对手分析 劲酒的竞争态势进行分析，在保健酒市场上，中国劲酒的竞争对手比较多。如图2-1所示，主要有海南椰岛鹿龟酒、宁 2夏红、烟台的张裕三鞭酒、浙江的致中和五加皮，还有内蒙古的鸿茅药酒等，其中与海南椰岛鹿龟酒的竞争最为强劲。 图2-1国内知名品牌保健酒市场份额统计 椰岛鹿龟酒是 海南椰岛股份有限公司科研人员精心研发的产品，深受广大消费者的喜爱，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家 2 一种五加皮、当归、党参、地榆、山奈、砂仁、玉竹等29味名贵中药材精制而成的药酒 11 xx工程技术师范学院毕业论文 第二章 中国劲酒的营销环境分析 喻户晓的知名品牌，在全国获得多项荣誉和称号，在2005年荣获中国保健品名牌产品，销售量多年位居保健酒市场前列;其系列产品椰岛海王酒自投入市场以来，亦获得良好的市场反映，销售量节节攀升，市场份额迅速扩张。 更让中国劲酒倍感压力的是，武汉本是中国劲酒的地域，椰岛鹿龟酒却在武汉大做广告，欲开发武汉和湖北市场，真可谓是针锋相对。 12 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 第三章中国劲酒的营销策略分析 3.1产品策略分析 企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。企业只有在产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3.1.1产品组合策略 劲牌公司为了适应市场的需要，总共开发了多种规格和包装的产品。在餐饮系统公司推出了以 125 毫升的小瓶装、250 毫升装、500 毫升的普通装不同规格的包装，满足了不同消费层次的人群，便于人们选择和购买。在大型卖场及超市公司实行以 500 毫升，520毫升，680毫升的普通装、礼品装和精品装，在超市购买的人群主要是以送礼为主，针对不同的包装推出不同的价格，满足人们送礼的消费心理需求。从这里和图3-1可以看出劲酒产品的产品组合的长度和深度都可以适应市场的需要，产品的项目很多。但是产品的宽度略显不够，产品种类略显单一，对劲酒的发展来说是个隐患。 然而劲酒的竞争对手椰岛鹿龟酒椰岛公司为了适应市场的需要，总共开发了有 20 种规格和包装的产品。并且为了在湖北市场增强公司产品的竞争力，针对不同的渠道形式，公司在不断完善不同的产品组合形式，这对劲酒来说是一个很不利的条件。 13 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 3.1.2产品生命周期 从产品生命周期的角度来看，中国劲酒自从研制开发成功至今已十年，已经步入产品的成熟期，销售市场正在趋于饱和，消费平稳，产品销售稳定，虽然能给企业带来较为稳定的收入来源，但向上的发展空间不大。随着中国保健酒市场竞争的进一步加剧，劲酒的销量将在最近几年走向衰退期。并且，劲酒的主要竞争对手椰岛鹿龟酒正不断的推出新型的产品，对劲酒造成的威胁将会越来越大。因此劲酒在劲牌公司已经成功开发出第三代中国劲酒——金眠酒以及红珠枸杞酒的情况下，应加大营销力度和宣传力度，把金眠酒与红珠枸杞酒推向市场，是很有必要的。 同时，针对小瓶装的125ml中国劲酒畅销的现象，可以考虑增加产品系列，把小瓶装的市场进一步做大，比如推出200、250ml的小瓶装劲酒。125ml的劲酒消费者一顿就可以喝完，而250m1的劲酒需要两顿，这样消费者既没有饮酒过量(一天两次，一次125m1)，又促进了劲酒的销售。 3.1.3包装策略 劲酒在包装方面使用的是类似包装的营销策略。劲酒将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，是顾客容易辨认。特别是劲酒新酒上市的时候，能够利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。 14 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 劲酒包装的总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品的品标和道劲的书法体。劲”字视觉冲击强烈。以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出(面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。包装制作华贵，透着皇室的尊贵。追求与其定位囝步，视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性，目前整体外观并不定型且处于整体规划之中，以红色为主色调，形象和诉求比较统一。 然而劲酒自劲酒生产以来一直都沿用是这种包装方式，虽然能够很好的反映劲酒所代表的的文化，但是长久以来太过单一，容易给消费者以视觉疲劳，缺乏新鲜感。 3.2定价策略分析 价格策略是指通过对消费者的需求估量和产品的成本分析，选择一种能吸引消费者，实现市场营销组合策略的价格。在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它均表现为成本。价格的确定是建立在对市场的深入研究和产品成本核算基础上的。 3.2.1渗透低价策略 劲酒是劲牌公司开发的低端市场的市场竞争性战略产品。目前，保健酒行业在低端市场竞争激烈，主要目标群体是日常消费的饮酒群体，他们的对酒的消耗量大，因此对产品的价格很敏感，产品的需求弹性很大，价格稍低一点就会带来销量的迅速增长。产品的单位生产成本和经营费用会随着销量的增加 15 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 3而下降。劲酒的小方劲刚上市的时候就采取渗透定价策略，为了尽快让新产品为消费者接受，并且迅速打开市场，劲酒将125ml定价为6元的低价，受到了消费者的欢迎。 3.2.2随行就市定价法 劲酒目前在低端市场的竞争对手主要有二类:一类是保健酒的竞争对手，椰岛鹿龟酒和浙江致中和每日养身酒;另一类是相关行业的竞争对手，白酒的堆花酒。椰岛鹿龟酒150毫升装4.00元，致中和每日养身酒 135 毫升装 6.00 元。因此劲酒在保健酒低端市场采取随行就市的定价法，倾向于竞争对手的定价，其128毫升装的劲酒定价为6元到8元之间。 3.2.3心理定价策略 到保健酒属于产品质量不容易鉴别的商品，只要口感好，有一定的功效反应，就容易被消费者接受。消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。因此劲酒在有的同一毫升保健酒中，价格比同类品牌高一点点，就是迎合消费者的心理需求。劲酒125毫升装的价格一般在6元到8元之间，而差不多同等包装的椰岛鹿龟酒市场定价为6元，劲酒价格比椰岛鹿龟酒价格略高一点点，正是利用了消费者高价代表高质量这一心理。 3 劲酒125ml装的俗称 16 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 图3-1中国劲酒和椰岛鹿龟酒价格比较图 4 然后从上图可以看出劲酒新出的产品，如参茸劲酒等价格有点偏高，差不多相当于同毫升装保健酒两倍的价格了。对于新产品来说不利于被消费者所接受。并且劲酒定价策略有点偏少，对于折扣定价，促销定价等一些定价方法利用的较少，应该多开展一些优惠活动，适当调整劲酒价格来吸引消费者的注意。 4 劲牌公司以名贵药材为原料开发的一款中档保健酒 17 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 3.3渠道策略分析 低端滋补酒餐饮营销的一大特点就是深度分销，依靠规模网点产生规模销量，这必然带来网点管理上的难题，必然要依靠强有力的分销网络来完成网点开发与维护。 劲酒营销模式是借鉴白酒营销模式发展而来的，从一开始就重视分销网络建设，依靠分销网络开发、维护市场。劲酒早期的市场导入是建立在充分利用经销商资源基础上的，不设省级代理，而是在地级市和二级城市发展区域经销商。由区域经销商负责市场的初步开发工作，区域经销商还要在当地设立办事处，厂房派人员协助经销商建立营销团队，开拓终端，建立分销网络，在市场达到良性运销以后逐步撤离人员，营销工作还是要经销商负责，经销商承担着分销和推广的双重任务 在分销渠道的选择上，劲牌公司目前采取的是“区域经销”方式，即:区域经理与所在区域一级经销商建立关系型营销渠道，一级经销商协助参与区域市场营销活动。一级经销商通过自己的销售队伍和销售渠道将产品分销给各地二级经销商和零售商，劲牌公司在各地的营销经理负责巡回检查各个二级经销商和零售点，及时掌握销售情况和向上级汇报，避免出现脱销和相互窜价的现象。 然而随着信息时代到来，劲酒在销售渠道方式的选择太过单一，不能适应企业的发展。随着互联网渗透到生活中的方 18 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 方面面，也给强企业的渠道策略创新带来机会。一些不同于传统渠道的新分销渠道形式开始。劲酒的渠道策略也应该有所创新和改变，去适应社会的发展。 3.4促销策略分析 3.4.1促销的含义 促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义: 3.4.3劲酒采取的促销方式 3.4.2.1人员促销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 劲牌公司重视对员工素质的培养，对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容，为劲酒的宣传打下了良好的基础。 劲牌公司采用柜台推销的方式在大部分进人的大型卖场进行专柜陈列,劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪,并承担促销进场费和促销管理费的50%，来对劲酒进行宣传。 19 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 劲酒的柜台推销虽然很成功，但是推销方式太过单一，很少通过开展展销会之类的活动来推销，推销范围有限，推销力度不够大。 3.4.2.2广告策略 广告(advertising)一词源于拉丁语(adverture)，有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。 劲酒在刚上市的时候在广告方面投入了大量的资金，在中央电视台，湖南卫视等主流电视台做宣传，并且在当地做了大量的路牌广告和户外广告等来进行宣传。劲酒的那句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”广告语，简单，易记，易读，朗朗上口，已经成为了人们耳熟能详的广告语。 现在劲酒的销售已经慢慢步入成熟期，广告宣传的力度也在慢慢的降低，只是在中央电视台的几个频道偶尔能看到劲酒广告的身影。并且劲酒广告宣传的重点主要在两湖地区及其附近，北方地区的宣传很薄弱，导致劲酒在北方地区的销售状况一直不佳。 3.4.2.3公共关系策略 20 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 5劲酒在我国保健酒行业中处于执牛耳的地位，虽然劲牌公司平时很低调，但它曾做出的几个大型的公关活动极大的提升了它在社会的公众形象。 公司成立环保部，年运行费用超过2000万元，所有排放的废水废气均远低于国家标准;在全国34所中学设有146个劲牌阳光班，年公益慈善费用4000余万元;2007年，向湖北省慈善总会捐款2500万元;2008年5月，向四川地震灾区捐款1180余万元，2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1000万元，支援灾区人民重建家园。 劲酒的公共关系策略获得了极大的成功，为劲酒品牌赢来极大的赞誉，极大的提升了劲牌公司的社会形象。 3.4.2(4销售促进策略 营业推广(Sales Promotion)，又称销售促进，它是指企业运动各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。劲牌公司在采取营业推广的时候也采取传统的两种方式: (1)向中间商(渠道)推广的方式 产品要推向市场以及要在终端搞活动，必须要先保证渠道有足够的货源，要保证渠道有货，一方面除了产品本身利润对中间商的吸引外，另一方面还需要对中间商进行政策激烈。 5 指在某一方面居领导地位。 21 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒的营销策略分析 劲牌公司为提高中间商的积极性，采取资助的方式，实施铺底损失政策，为迅速提高市场覆盖率,经销商必须尽快进行铺货活动,因经销商首次对酒楼代销存在一定风险,故制定铺货损失政策,此项政策仅用于经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动,承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。 (2)向消费者(终端)推广的方式 向消费者推广的主要方式有:赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销等方式。 劲酒在终端进行宣传，主要是通过商品展销的方式，以注目率”为基点,将光临终端的顾客先吸引过来,除了现场促销员的解说外,还设计了精巧的能体现出劲酒品牌形象的陈列架,展示其与众不同的效果。在终端还采取了其它方式进行宣传,即POP的张贴、饮酒常识小册子的发送、提供赠品、巨无霸形象展示牌的设置、大型喷绘灯箱的设置。 22 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒市场营销策略建议 第四章中国劲酒市场营销策略建议 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，4P 理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架，为企业做经营策划提供了一个分析和研究的思路。其以市场为导向，认为企业在做好市场调研的基础上，生产出质量好的能够卖得出去的产品，制定合理价格，利用客户网络渠道，通过一定的促销手段实现交易去达成企业的营销目标。上章从4P理论出发，从产品策略，价格策略，渠道策略，价格策略四个方面介绍了劲酒的市场营销策略。本章就以4P 组合理论基础来分析和研究劲牌有限公司的保健酒市场营销策略。 4.1即时调整产品组合，丰富包装方式 劲酒虽然目前是中国保健酒第一品牌，但劲酒产品结构单一，35度小方劲一枝独秀，抗市场风险能力差。高端餐饮消费场所目前尚没有保健酒的同类产品,38度劲酒在独力开拓此方市场。而劲酒的竞争对手椰岛鹿龟酒椰岛公司为了适应市场的需要，总共开发了有 20 种规格和包装的产品。并且为了在湖北市场增强公司产品的竞争力，针对不同的渠道形式，公司在不断完善不同的产品组合形式，这对劲酒来说是一个很不利的条件。 因此劲酒应该充分利用劲酒品牌自身优势和技术优势，以及消费者对保健酒越来越大的需求，开发新一代健康、口味好的新产品，使产品系列更加完善。 23 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒市场营销策略建议 并且劲酒的包装虽然很有特色，但是这么多年来一直没有大的改变，消费者看多了也会产生视觉疲劳。所以劲酒可以在出新产品的时候适当的创新下产品的包装，这样就可以给消费者一种耳目一新的感觉，促进新产品的销售。 4.2适当调整市场价格，保证市场稳定 劲酒目前的定价主要是中低端的市场，走的是消费型的路子，消费者群体中，老顾客占较大的比率，但劲酒的价位想对于竞争对手来说略微偏高了，因此有必要对老顾客实行一定的优惠，多开展一些优惠活动，来吸引老顾客的关注，保证回头率。这样才能保证劲酒的市场份额的稳定性。 参茸劲酒的定价也有点偏高，在还没有多大的名气的情况下，定价过高是有害的。因此为了保证新产品能够顺利的融入市场，应当适当降低产品的价格。 4.3发展多渠道经营模式 在劲酒刚刚发展的时候，劲酒把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒企业的做法，主攻即饮消费市场。在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。 24 xx工程技术师范学院毕业论文 第三章 中国劲酒市场营销策略建议 因此劲酒在餐饮渠道已经成熟的情况下，可以适当多开一些劲酒的专卖店，发展直销模式经营，增加自身的销售利润;还可以充分利用中国网络高速发展的机遇，推出在线交易系统，完善网站功能，给劲酒带来新的增长点;利用劲酒的品牌优势进行海外营销。 4.4加强广告宣传，增加推销形式 虽然劲酒产品的市场销售已经步入成熟期，但是仍然会有新产品被创新研发出来，因此市场上的广告投入还是必不可少。应该加大在中央电视台等主流电视台的广告宣传投入。并且劲酒的广告语从之前的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”到现在的“劲酒，可以冰着喝。”，企业文化在不断的变化发展着，劲酒也应该创新其广告宣传语，使其能适应企业的发展。 还有劲酒的推销模式主要是柜台推销，利用其精巧的产品陈列架来吸引顾客。劲酒可以在新产品上市的时候，适当发展一些上门推销的人员来迅速扩大新产品的宣传，使其能更快的深入人心。劲酒还可以经常开一个劲酒系列产品的展销会，向广大消费者宣传和介绍产品，促进消费。 。 25 xx工程技术师范学院毕业论文 结束语 结束语 企业的策略是企业经营活动的大纲。正因为它对企业发展具有决定性作用，因此，企业在制定市场营销策略时总是多方面权衡，慎之又慎，唯恐出现什么考虑不周的地方。对一个企业来说，在激烈的市场竞争中获得一定的成长优势实属不易，新的策略的选择绝对是不能出现差错。 本文对中国劲酒的营销策略研究就是基于这样一种思想状况。中国酒市场竞争的激烈程度世人皆知，保健酒市场的日子虽然相对好过一点，但进入门槛实在是太低，随着几大白酒巨头大力发展保健酒，中国保健酒市场目前已经不平静的局面相信不久就会波涛汹涌，最后的局面将是群雄逐鹿，究竟谁能问鼎中原，营销策略才是关键。 26 参考文献 [1] 张维迎. 博弈论与信息经济学 .上海三联书店 上海人民出版社 1996. 8 [2] 蒲勇键. 博弈论与经济模型 .重庆大学经济与工商管理学院(内部讲义) 2004.5 [3] 韩光军. 产品促销 .北京 经济管理出版社 2000 [4] 张金海. 广告经营学 .武汉 武汉大学出版社 2002 [5] 李坤望 刘重力. 经济全球化 .北京 经济科学出版社 2000.9 [6] 张少龙. 中国市场消费战略 .北京 华文出版社 2001.1 [7] 石文典 陆剑清等. 市场营销心理学 .大连 东北财经大学出版社 2000 [8] 邹统钎. 行业选择战略 .上海 复旦大学出版社 2002 [9] 唐豪. 市场分析与营销策划 .上海 上海财经大学出版社 2002 [10] 张雷. 注意力经济学 .浙江 浙江大学出版社 2002 [11] (美)菲利普 科特勒 原著. 谢得高 编译. 营销战略全书 .北京 九州出版社 2002 27 [12] 吴健安. 市场营销学概论 .合肥 安徽人民出版社 1999.8 [13] 李笑天. 中国酒业营销策划 .广州 中山大学出版社 2000 [14] 张传忠. 分销管理 .武汉 武汉大学出版社 2000 [15] 田志龙. 市场研究 .武汉 华中理工大学出版社 1998 [16] 糖酒快讯 2001 2002 [17] 吴健安. 市场营销学 .北京 高等教育出版社 2000 [18] 熊中楷. 数据 模型和决策 .重庆 重庆大学出版社 2004 [19] 劲酒公司资料.劲酒营销手册 [20] 田宜海. 浅谈保健酒的产品开发和市场推广 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