乳业价格战特点浅析-价格战
7月末，8月初，各地的乳品市场传来新一轮价格大战的消息，成都、沈阳、长春、云南、哈尔滨、重庆等地的牛奶价格相继大幅度下滑，最高降幅达50%多。此次降幅之大、范围之广，与今年4、5月份那轮降价高峰有过之而无不及。许多媒体都在拿牛奶和矿泉水相比，认为牛奶比水便宜，很不正常。笔者与多位业内人士交流，大家认为，乳品行业的价格战已经到了几近疯狂、无理由、无规律可循的地步。在此笔者从行业特性的角度总结了乳业价格战的几个特点和走势，愿与读者朋友共同探讨。 已经跌破价格底线 中国乳制品协会的牟静君秘
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长在计算牛奶的成本时说:买三送一、买四送一企业还有微利，买二送一肯定赔钱。但是如今的买二送一随处可见，有的品牌甚至能够长时间、大范围推广，实属不易。目前市面上1000毫升的利乐包已经由最初的8元多，降到3.5元,4元之间，250毫升利乐枕由1.8元以上全部降到1,1.1元之间，百利包奶也已经降到每袋1元以下，250毫升利乐包酸乳饮料由2元降到1.5元左右，有企业人士透露，这种价格已基本趋于底线，在这种基础上再搞买赠活动，厂家就要搭钱。这是正常情况下的分析，但是如今挑起价格战的企业都是属一属二的大品牌，它们在“抢占全国市场”的宏伟目标下，暂时赔点小钱的做法似乎也很正常。但是小品牌心里应该有数，把价格控制在一个底线以内，不能赔钱跟它们硬拼，拼是拼不过的。 周而复始、循环往复 通过两年来的观察，目前价格战的形势已经非常明朗:日常的活动不断，每年的淡季(7月~9月、2月~4月)加大力度，旺季(10月~次年1月、5月~7月)减小力度，节假日前后市场波动较大。且这种循环往复不会在短期内结束，也许还要伴随乳品行业走过更多的年头，像现在的家电行业一样，洗牌虽已结束，价格战仍没有停止，我们在各大商场超市仍可以看到空调冬季“跳楼价”、电视促销竞秀……因此对于乳业的价格大战我们大可不必那么不解，无论演变得多么残酷都是很正常的现象。对于厂商而言，每个周期抢占活动的主动权就成为竞争的焦点。 蒙牛、伊利是价格战挑起的“罪魁祸首” 考察各地的乳业价格战，挑起者总是少不了蒙牛、伊利两家，尤以蒙牛最为突出。而许多的地产品牌仅仅是跟随，不想打却非打不可。也许这跟两家的市场战略有关系，他们在常温奶上可以做到成本领先，当务之急就是抢占市场份额、扩大销售量。所以无论赚钱、赔钱都得干，蒙牛想方设法从国外筹资、境外上市弄来钱投到终端促销上，为的是以后赚更多人的钱。伊利靠奶粉、冰品的利润弥补液态奶费用，既要设法阻击蒙牛，又要巩固新、旧市场，价格战必不可少。浙江义乌的陈经理说，乳业价格战的结果跟家电行业的价格战结果有一些相似，也有不同，相似之处是大家通过几年的价格战下来，挤掉一部分的利润水分，把整体价格拉到一个标准上。不同之处是，家电行业最后的胜出者都是高附加值的特色品牌，而乳品行业是快速消费品，最后的胜者一定是优质低价的。最近乳制品协会成立了市场经济委员会，其中有一项职能是反倾销，不知道这两位巨头的做法是不是属于“倾销”，他们会受到应有的制裁吗, 由单品促销发展成全线降价 此次价格战，已经由年初的单品轮流促销变成了全线降价，由有针对性地对抗竞争对手变成了完全靠低价拉拢消费者的简单行为，买三送一、买四送一、买奶送实物等方式齐上阵，而且因为活动的主要参与者是大品牌，往往一场活动能够演变成一个全国性的运动。消费者在选购时就比以前容易了，只要认准某个品牌拎起就走，反正都有促销，价格不相上下。 新品直接低价上市 今年乳品行业的新品推出不是很快，一方面是因为乳品本身的特性，受包装、形态等条件的限制，可延展性不强。另一方面是因为市场上产品价格太低，新品上市无法制定合理的价差。所以今年的新品中纯牛奶不是很多，酸乳饮料等花色奶倒有几款。如三鹿新推出的“乳酸多”，250ml利乐包，一上市定价就是1.9元/盒，比经过长期价格战下来的三鹿“酸酸乳”每盒仅高0.1元。还有蒙牛的杯酸今年上市零售价仅为1.1元/盒，直接挑起了同类产品的降价促销。
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