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时尚产品消费者需求分析毕业论文时尚产品消费者需求分析毕业论文 时尚产品消费者需求分析 浙江理工大学科技与艺术学院 毕业论文(设计)诚信声明 我谨在此保证:本人所写的毕业论文(设计),凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。论文(设计)主体均由本人独立完成,没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。如出现以上违反知识产权的情况,本人愿意承担相应的责任。 声明人(签名): 年 月 日 1 时尚产品消费者需求分析 摘 要 时尚产品指的是代表当时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品,往往 [1]代表特定...

时尚产品消费者需求分析毕业论文
时尚产品消费者需求分析 毕业论文 毕业论文答辩ppt模板下载毕业论文ppt模板下载毕业论文ppt下载关于药学专业毕业论文临床本科毕业论文下载 时尚产品消费者需求分析 浙江理工大学科技与艺术学院 毕业论文(设计)诚信声明 我谨在此保证:本人所写的毕业论文(设计),凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。论文(设计)主体均由本人独立完成,没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。如出现以上违反知识产权的情况,本人愿意承担相应的责任。 声明人(签名): 年 月 日 1 时尚产品消费者需求分析 摘 要 时尚产品指的是代表当时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品,往往 [1]代表特定时期主流消费者的消费倾向,包括时尚商品和时尚服务。随着社会的发展和生活品质的不断提高,人们对服装的要求也不仅仅满足于保健、装饰及工业用途,研究表明,设计师将越来越重视消费者的需求因素在设计过程中所起的作用,希望可以在提高消费者生活质量方面起到积极的影响。消费者需求的差异性是指不同的消费者之间的需求是不一样的,消费者总 [2]是希望根据自己的独特需求去购买产品。本文在分析消费者需求的基础上,进行问卷调研,将得到的数据采用Spss17.0软件分别进行聚类分析和因子分析及交叉分析等分析,得出消费者需求的十大需求维度,即生理需求、审美需求、炫耀需求、道德需求、心理需求、口碑品牌、群体归属感和爱需求、自我实现需求、安全需求和绿色需求;根据十大维度将消费者分为四大群体,既审美追求型、自我实现型、品质追求型和道德保障型。并将十大需求维度和四大消费群类相结合进行分析总结,深入了解消费者对时尚产品的需求,从而得出具有针对性的营销策略。 关键词:时尚产品;消费者需求;聚类分析;因子分析;交叉分析 2 时尚产品消费者需求分析 Abstract Fashion product refers to the representative when fashion, with realistic needs some additional value and the era of advanced sex products, often represents the specific period of mainstreamconsumer consumption tendency, including fashion goods and fashion service.With the development of society and the quality of life continues to improve, people's clothing requirements also not satisfied with health care, decorative and industrial uses, studies show,the designer will pay more attention to consumer demand factors play a role in the design process,the hope can have a positive impact in improving the quality of life of consumers.Differences in consumer demand is refers to between the different consumer demand is not the same, consumers always want to buy the product according to the unique needs of their own.Based on the analysis of consumer demand,on the basis of questionnaire investigation, will get the data by Spss software, cluster analysis and factor analysis and cross analysis,It is concluded that the ten demand of consumer demand dimensions, namely the physiological needs, show the aesthetic demand, demand and moral needs, psychological needs, and word-of-mouth brand, group sense of belonging and love needs and self-actualization needs, security needs and green demand;According to the consumer can be divided into four groups, ten dimensions both aesthetic pursuit, self-realization, pursuit and moral quality safeguard.And ten demand dimensions and four consumers class analysis to summarize, the combination of deep understanding consumer demand for fashion products, thus draws the targeted marketing strategy. Key words: fashion products; consumer demand; cluster analysis; factor analysis;cross analysis 3 时尚产品消费者需求分析 目录 摘 要 Abstract 第一章 绪论........................................................................................................................................... 6 1.1选题背景 ..................................................................................................................................... 6 1.2意义 ........................................................................................................................................... 6 1.3 研究方法 .................................................................................................................................... 7 1.3.1文献研究 .......................................................................................................................... 7 1.3.2市场调研法 ...................................................................................................................... 7 1.3.3数据处理方法 ................................................................................................................... 8 1.4研究内容与关键问题 ................................................................................................................... 8 1.4.1 研究内容 ......................................................................................................................... 8 1.4.2 研究的关键问题............................................................................................................... 8 1.5 研究技术路线............................................................................................................................10 第二章 相关理论研究 ............................................................................................................................. 11 2.1时尚相关理论研究 ...................................................................................................................... 11 2.2时尚产品定义研究 ..................................................................................................................... 11 2.3消费者需求研究 .........................................................................................................................12 2.3.1消费者需求的相关研究 ....................................................................................................12 2.3.2服装或时尚消费者需求的研究 .........................................................................................12 2.3.3服装消费文化及特殊时尚产品消费的研究(奢侈品、绿色服装) .....................................13 第三章 时尚产品消费者需求问卷编制 .....................................................................................................15 3.1维度分类的理论基础 ...................................................................................................................15 3.2服装需求维度细分 .....................................................................................................................16 3.3个人基本信息设计 ......................................................................................................................19 3.4时尚产品属性需求 ......................................................................................................................20 3.5问卷定稿 ....................................................................................................................................20 第四章 消费者需求分析 ..........................................................................................................................22 4.1 人口统计分析............................................................................................................................22 4.2正式问卷的信度、效度检验 .......................................................................................................26 4.2.1信度分析 .........................................................................................................................26 4.2.2 效度检验 ........................................................................................................................27 4.3 因子分析 ...................................................................................................................................28 4.4 聚类分析 ...................................................................................................................................34 第五章 群类消费者特征分析 ...................................................................................................................38 5.1消费群类与个人信息的均值分析 ................................................................................................38 5.1.1年龄与消费群类 ..............................................................................................................38 5.1.2受教育水平与消费群类 ....................................................................................................39 5.1.3职业与消费群类 ..............................................................................................................40 5.1.4平均月收入与消费群类 ....................................................................................................43 4 时尚产品消费者需求分析 5.1.5服装消费所占月收入比例与消费群类 ...............................................................................44 5.1.6体型与消费群类 ..............................................................................................................45 5.2消费群类及其产品属性 ..............................................................................................................46 第六章 结论与展望 ...............................................................................................................................48 6.1结论 ...........................................................................................................................................48 6.2意见与展望 .................................................................................................................................48 6.2.1 意见 ...............................................................................................................................48 6.2.2展望 ................................................................................................................................49 致 谢 ....................................................................................................................................................52 附录一 ....................................................................................................................................................53 5 时尚产品消费者需求分析 第一章 绪论 1.1选题背景 随着我国经济社会的发展,网络信息时代的到来,人们生活水平不断提高,对生活品质的要求越来越高,人们的文化生活需求有了改变,人们越来越追求时尚,对时尚产品的要求也有了改变。 时尚产品包罗万象,是引领潮流的商品美称,它包括人们生活的方方面面,时尚产品能带给人的是一种品味与不凡、愉悦和舒心的优质生活产品。随着时代的发展,《现代汉语词典》解释时尚为“当前的风尚”。《牛津英文字典》提供了九种关于时尚的解释,诸如:“形成和产生的过程、服装风格”、“一种特别的形状或交集”、“典型的或者惯常的实践”、“当下 [3]流行的生活消费品的形式”、“最新的和最为人称道的风格”等。 而服装产品是时尚产品中最重要和最具有代表性的一类。中国服饰的历史源远流长,从原始社会、商周、春秋战国、秦汉、魏晋南北朝、隋唐、宋辽夏金元、明清,到近现代,都以鲜明特色为世界所瞩目。中国的服装产业也在世界上占据举足轻重的地位,是世界最大的服装生产国、也拥有世界上最大的服装消费市场。过去中国的服装产业以制造为主,而随着时代的发展,中国的服装产业正向着时尚产业发展。当今的消费者已经不同于过去,他们在购买服装产品时,又有了很多新的需求。就如今服装本身而言,它非仅仅满足于人们的基本生理需求如防护、御寒、防暑等功能。它也必须满足于人们对服装的其他需求,如社会需求,自我需求等。 然而从现阶段来看,虽然许多学者对于服装时尚产品消费者需求已经做了一些研究,但是对于消费者需求的分析还不够全面和透彻、如社会需求、心理需求、审美需求、道德需求、安全需求、服务需求、成本需求等,在制定问卷的时候也不够全面和统一。 1.2意义 需求对消费具有导向作用,是消费行为的推动力。许多学者常用需求来解释消费者的各种消费行为。法国哲学家让.鲍德里亚(Jean Baudrillard)是消费文化理论发展过程中必须述及的人物,他构筑了消费文化的基本思路和理论框架。鲍德里亚认为:消费已不是单纯的需要的满 [4]足,消费的前提是物必须成为符号。消费是一个系统,它维护着符号和组织完整。一件时尚产品的研发,就是为消费者而诞生的。现代生活的人们,每天面对各种日益激烈的竞争、快节奏的生活和外界环境的变化,他们的消费观念也在不断变化。新颖性与独创性要求在产品构思、 6 时尚产品消费者需求分析 产品设计、产品生产过程中要善于创造,善于依据市场消费者需求不多创新、使产品具有自己独特的市场优势,能够形成具有吸引力的市场卖点,只有这样才能使产品有吸引力,才能满足 [5]目标消费者各方面的需求。 消费者需求是产品设计创新的根据,但消费者的需求往往是多方面的、不确定的,需要我们去分析和引导。合理分析引导消费需求,使得消费需求与服装创新设计互相推动,共同进步。研究表明,设计师将越来越重视消费者的需求因素在设计过程中所起的作用,消费者的生活方式和品质的改变正在潜移默化地改变着所设计的产品。传统服装消费者以理性观点进行消费,现今我们却看到许多的服装消费行为已经不能用理性的观点解释,这些变化是受近年来逐渐兴 [6]i起的思想——后现代主义(Post-modemism)的影响,服装消费出发点渐渐用“消费符号论” [7]来解释。过去消费者关注质量、价格等需求为主,现在感性需求被更多的关注,企业需要挖掘消费者的深层次需求,打动消费者内心,因此深入、全方位的对当今消费者对时尚产品的需求是非常有必要的。时尚产品必须符合市场消费者需求,只有消费者认可并愿意购买的产品,才能体现其产品开发的价值,并推动市场经济发展,为企业发展做出贡献。 此外企业进行产品开发时需要将需求与设计、技术等进行有效对接,需要有效的工具建立这个桥梁。在获取消费者需求的同时,如何将这些需求转换为设计是企业面临的要点之一,也就是所谓的“桥梁”建造。 1.3 研究方法 1.3.1文献研究 文献研究是各项研究的起点,也是本研究的出发点。对国内外数据库、期刊、书籍等进行收收集、整理与本研究相关文献资料,对时尚和时尚产品相关理论、消费者需求理论进行梳理和整合,总结出时尚产品消费者需求的内容、要点和不足之处,针对这些不足做出下一步研究 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 和方向,引出本研究的意义所在。 1.3.2市场调研法 在进行一系列的文献参考和问卷梳理后,对问卷进行修改最终定稿和改进,进行网上问卷调查。最后回收问卷,进行整理。 7 时尚产品消费者需求分析 1.3.3数据处理方法 本文的统计分析基本上通过 SPSS 软件进行,具体分析方法包括:因子分析、均值分析、聚类分析、交叉分析和相关分析等,以获得最终的调研数据。 1.4研究内容与关键问题 1.4.1 研究内容 1. 通过文献阅读和分析,对国内外文献和资料进行梳理,分析和掌握与时尚消费相关的理论知识,为论文深入研究提供理论保障 (1)时尚相关理论研究 (2)消费者心理和需求层次相关理论研究 2.通过消费者访谈及问卷调查分析及深入挖掘消费者对于服装产品的需求 (1)在认真阅读大量文献的基础上,归纳及提取服装消费者需求层次要点,进行调查问卷的设计 (2)进行网上问卷投放,回收问卷,得出实验数据 3.运用spss软件对调查数据进行统计分析 均值分析、因子分析、聚类分析等 1.4.2 研究的关键问题 1.问卷调查准备 (1)问卷调查人员的选取 选取各个年龄段,不同职业、社会地位、区域等所有消费者,对其进行问卷调查 (2)问卷的设计 问卷拟从消费者的生理需要、安全需要、审美需要、社会需要和服务需求等细分,分别衍生出各个需求对服装消费者的影响程度,编制问卷内容。 8 时尚产品消费者需求分析 2.问卷调查 通过问卷网、微信等平台发布问卷,之后回收问卷,回收共计420份。 3.结论 对网上问卷得到的数据进行数据统计,结合spss软件进行分析数据。通过对问卷数据的研究分析,得出服装时尚产品消费者需求的要点。得出排名在前的消费者需求要素,结合服装产品开发,进行分析总结 结合问卷调查的数据,统计分析消费者需求的具体内容。 9 时尚产品消费者需求分析 1.5 研究技术路线 时尚相关理论研究 文献阅读 消费者心理和需求层次相关理论研究 问卷制作 网上问卷调查 问卷调查法 Spss软件学习 数据分析整合 问卷数据整合计算 总结和建议 10 时尚产品消费者需求分析 第二章 相关理论研究 2.1时尚相关理论研究 什么是时尚,时尚是一个相当模糊词语,有时它是一个动词,指如何形成时尚,涵括所有的领域。 德国哲学家、社会学家齐美尔(Georg Simmel)1905年写成的《时尚的哲学》中确立了其时 [8]尚研究宗师的地位。凡勃伦认为:新的中产阶级是把时尚当作谋取社会地位的手段来使用他认为时尚是现代性研究的领域之一,是包含哲学、美学、社会学的一种复杂的文化现象,现代 [9]社会不断转型赋予了时尚丰富的内涵,时尚具有感性的特征,体现现代人的个性和感觉类型。康德提出了著名的趣味(美感),二律悖反思想:趣味既是私人性的,又是普遍性的;既是个人性的,又是社会性的;既是主观的,又是客观的,虽然时尚没有什么实用性,但这个阶级中的许多成员却将时尚作为一种手段,来显示他们和处处讲究实用的那种比较低级的生活方式的距离[10]。 时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众崇尚和效仿的生活样式。顾 [11]名思义,时尚就是时间和崇尚的叠加。时尚是西方市民化的最高成就,或者是琐细和虚幻的西方消费文化的见证。她也是一种艺术,使得个体和文化能够传达其内部感情和性格,或者可 [12]以认为是一种对资源的过度开发,她使得人们为自己和社会努力工作和高消费。 时尚,是一个现代的现象,不断变化的观念、风格以及变化的速度,正是现代性本身的特点。狭义地讲,它专指现代时装。 2.2时尚产品定义研究 时尚产品就是在特定时间内率先由特定人群购买、使用,后来为社会大众所崇尚或仿效而争相购买的各种热销产品,是短时间里一些人为满足自我所崇尚使用的各类新兴产品。如衣着服饰、饮食、电器、家居饰品等。其特征:色彩明快、造型独特新颖、功能性强。时尚产品指的是代表当时尚、具有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品,往往代表特定时期主 [13]流消费者的消费倾向,包括时尚商品和时尚服务。时尚产品的本质是其艺术性,这也使得时 [14]尚产品的定价不仅要遵循客观经济规律,还要服从消费者对时尚产品审美判断的心理趋势。服装是时尚产品中最重要也是最具有代表性的一类。 罗兰.巴特(Roland Barthes )的结构主义理论框架能解释为什么在社会中会有时尚的选 11 时尚产品消费者需求分析 [15]择,这种方法的地位是举足轻重的,一旦在服装和时尚研究中确立就不可或缺。 本文就“服装”作为时尚产品与消费者需求研究分析。 2.3消费者需求研究 2.3.1消费者需求的相关研究 消费者作为一个独立的个体总是生活在不同的社会文化和经济环境中,其消费需求往往随时间、环境、阶级等改变而有所变化。尽管消费者需求千变万化,但总是有一定的规律性和方向性。 设计师研究消费者的需求是进行产品创新设计准备工作的第一步,研究当代消费者的需求内容和需求水平,就可以有针对地对新产品结合消费者的需求进行适时、适宜地设计。正确的需求变化研究可以为设计师开展创新设计工作提供大量的资料和信息,有利于创新设计地顺利 [16]进行,设计出优秀的产品。然而,消费者具有模糊性、多样性、动态性、相似性、隐蔽性等 [17]特征。美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow )提出了的人类需要层次理论,他认为人作为一个有机整体,具有多种动机的需要,他把人的需要看作一个由低级到高级逐级提升实现的 [18]组织系统,中包括:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要。按照马斯洛的需要层次理,消费者将追求更高层次的满足,这为体验需求提供了心理学的依据。D(C(McCelland将需求划分为生理需求、成就需求、权利需求和合群需求。 消费者在选择购买服装时,往往会考虑到其身份、阶级、地位、年龄或者该服装品牌、质量、广告等多种因素而有所选择。然而消费者需求往往是多方面的、不确定的,需要我们去分析和引导。 2.3.2服装或时尚消费者需求的研究 人们通常在满足了低层次的需求后追求较高层次的需要。人们对服装的需求远远不满足于保暖护肤,更高的趋向于时尚性、潮流性以及个性化。 Jai-OK Kim在2009年将消费者的服装需求分为:功能性需求,即消费者对于服装产品本身优势的了解和对该产品功能的追求;社会需求,即对社会认可、社会联系、个人表达和外在的自尊的追求;经验性需求,主要指对服装的新颖性、多样化的追求。Susan B(Kaiser认为 12 时尚产品消费者需求分析 [19]个体有通过选择相应的服装以产生改变或修饰的作用,从而符合某种特定情境的需要。Barr在1934年的研究发现,追随其他人的服装款式是最常见的着装动机,这可能也体现着一种倾向于选择与社会风俗、价值观等相一致的服装的需求。 消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理,分别是:从众,求异,攀比,求实。人们对于服装的选择往往包含着这些消费心理。 个体为了满足衣服与本身体型、气质、肤色、年龄及其他附属品相协调的仪态外观而产生的,并在个体本身的爱好、收入、其他服装的价格及该服装价格的影响下,以某种愿望或意向的形式表现出来的想要购买对应服装的生理和心理的不平衡状态。服装是人们交流和对自我概 [20]念表达的最直接、最有效的工具。消费者是市场经济活动的中心。对消费者需求进行深入细致的研究,从广大消费者变化多端、错综复杂的购买动机与行为中找出规律,并根据这种规律性指导企业为消费者研发设计能够满足消费者需求的,能吸引消费者的产品,正是企业生存发 [21]展的核心工作。 综上所述,消费者的购买动机首先是由需求所引发出来的。如何充分了解消费者需求和解消费者心理,针对消费者需求设计出更好的营销策略,是本课题所探讨的重点之一。 2.3.3服装消费文化及特殊时尚产品消费的研究(奢侈品、绿色服装) 服装消费文化是社会文化建设的一个重要组成部分。 服装是人类特有的劳动成果,它同样既是物质财富的结晶,又具精神财富的含意,是人类在文明发展过程中创造出的物质文明和精神文明。从服装起源那天开始,人们将各种文化符号 [22]沉淀于服装之中,形成了特有的服装文化。文化因素对人们的服装消费具有广泛而深远的影响。文化环境包括影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的风俗习惯及其他因素。各种人群是在不同的社会文化背景下成长和生活的,各有其不同的基本观念和信仰,而这些在不知不 [23]觉中形成的观念和信仰就成为人们的行为规范。 随着可持续发展战略的推进,绿色消费应时而生,将人类的消费行为引导到“另一条路”。绿色消费强调人与自然的和谐发展,主张将人类持续发展建立在生态环境健康发展的基础之上;摆 [24]脱了旧的享乐主义消费观念束缚,反映消费水平和消费质量的提高,是人类文明进步的表现。 另一类具有特殊性的时尚产品是奢侈品。中华民族文化源远流长,早在古代春秋时期,《国语》中就有对“奢侈”的记载一一“及桓子,骄泰奢侈,贪欲无艺,略则行志”。拉茨勒(2003) 13 时尚产品消费者需求分析 认为奢侈是整体或部分地被各自的社会看作是一种奢华的生活方式,同时,奢侈品暗示了拥有者的身份、地位、高人一等权利。由此观点来看,我们可以认为奢侈品和奢侈其实是同一概念,因为所谓的“生活方式”大多由产品或服务决定。 生产和消费不仅是工业文明的产物,更是人类文化变迁和精神文明的产物,当消费文化成为当今社会的主旋律,品牌消费则成为符号消费的代名词,奢侈品牌作为一种特殊的符号浓缩 [25]了符号产生和消费的全部内涵,成为消费社会普遍认可的身份标签和品位象征。消费的发展是一个循序渐进的过程,但它同时受这时代特征的影响和制约,因而消费具有明显的时代性, [26]这是不以人们的意志为转移的客观规律。品牌消费是消费发展的必然。从发展趋势来讲,奢侈品消费不是一种短暂的时尚,它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的力量的驱动,这种 [27]驱动力量主要来源于消费者的消费需求和商业供给。 综上所述,如何了解及透彻分析消费者的消费文化也是本研究的重点之一,在奢侈品消费方面的研究也在消费者需求研究的范围之内。 14 时尚产品消费者需求分析 第三章 时尚产品消费者需求问卷编制 本课题研究的是消费者需求,根据服装需求的定义,在广泛查阅文献的基础上,对消费需求进行研究,梳理、分析消费者需求的维度,为问卷设计做准备。 3.1维度分类的理论基础 消费者需求的差异性是指不同的消费者之间的需求是不一样的,消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品。 马斯洛提出将需求划分为7大类:生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重需求、认知需求、审美需求和自我实现的需求,同时又将生理需求和安全需求归纳为基础性需求,将归属和爱的需求与尊重需求归纳为心理性需求,将满足一个人独特潜能的需求归纳为自我实现的需求。 在大量的文献阅读的收集下,整合了主要的维度的分类及其主要的分类理论来源。具体如 -1 下表3 表3-1文献维度提取 作者 年份 基本观点 关键字提取 将服装需求大致分为三个维度:服装的生理 性需求、社会性需求和审美性需求维度。而 生理性需求主要包括防护和舒适性需求:社生理需求 单雪 2011 会性需求主要包括合群、成就、显示个性和社会需求 文化修养的需求;审美需求主要包括对服装审美需求 本身的款式、面料、色彩、协调感和稳定感 [20]的需求。 按照需求的产生和起源,可以把需求分为生生理需求 理性需求和社会性需求 社会需求 朱旻 2006 人的需求或动机可以分为 5 个层次,即生理 需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自 安全需求 [16]我实现的需求。 15 时尚产品消费者需求分析 在整理整合下,我们对消费者需求的维度做了基本确定,大致确定了以下四大维度: 1.生理需求,既是人类最原始,最基本的需要。指衣食住行等最重要的需要,必须首先得到满足。 2.安全需求,包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样,在安全需求没有得到满足之前,人们唯一关心的就是这种需求。 3.社会需求,又名社会需要,和个人需要一样分为物质需要和精神需要。是人类需要的重要组成部分。人类的需要分为个体需要和社会需要两大类。 4.审美需求,审美是一种内在感受,是心灵活动过程中对事物的感觉。这里提出的审美需求针对人类而言,就是在生活过程中对事物的感受。 其中,马斯洛关于人类实现愿望和要求中对审美的需求有下列四种:对称、井然有序、外观美、平衡。 将服装消费者需求分为:生理需求、安全需求、社会需求、审美需求四大维度,来进行问卷的编制。其中,对审美需求的研究也更为多一点。现代消费者需求的目光渐渐投向了审美需求。因此,我会深入细分审美需求的维度,比如款式、色彩、时尚性,潮流程度、风格体现、明星效应、求新效应等。 3.2服装需求维度细分 根据服装需求的定义,再广泛查阅文献,整理出各个维度的文献,具体如下表3-2所示: 表3-2文献维度提取 年关键字提学者 基本观点 份 取 服装消费文化是不断满足人们服装消费需求的一个结果,同时也是 消费文化 服装文化理论和消费文化理论的一个延伸。 品牌不仅代表了服装产品本身的风格、档次和价值,品牌意识也反[23]李敏 2008 映了个人的价值观、个性、自信心等,有些更是成为个人身份和地 品牌意识 位的代名词,而且品牌意识也突破以往塔尖式的模式,开始向大众 化和扁平化发展。 奢侈品之所以被称为奢侈品,取决它昂贵的价格和数量的稀少,以[33]闫兰兰 2012 奢侈品消费 及工艺的高端,除此之外,它会通过营销宣传等途径在消费者的意 16 时尚产品消费者需求分析 识里潜移默化,让消费者认同这一品牌,并让消费者心安理得的接 受其高昂的价格 服装的“绿色性”是一个崭新的概念,是服装综合环境属性、能源属 [34]王钰 2005 性、资源属性、人类安全和健康性、经济性和技术先进性的综合属绿色消费 性 现代女性经济和思想都具有很强的独立性,她们得自尊心和自我保攀比炫耀心陈宝林 2013 护意识很强。自尊自重得消费心理常常表现行为攀比炫耀行为 理 消费者在服装消费行为中去领会服装商品和相关 这里的“审美”实 质上是服务的美,并对服装消费行对服装消费对象(服装产为形成直服装消费审 接影响。包括服装品、服务)的评判和认识,商品审美、服装销售环美 马迁利 2003 境审属于消费观念的范畴。美、服装销售服务审美。 人的头脑对服装消费这个客观现实的一系列反应。服装消费心理可服装消费心 分为三种1.寻求爱和归属的需求;2.寻求尊重的需求;3.寻求自我实理 现的需要 身份象征,是指消费者通过消费时尚产品来表明自己的社会地位。魏平 2012 如高富裕程度群体,购买时尚服装的动机在于证明自己的身份,而社会地位 低富裕程度群体,购买时尚服装的动机在于提升自己的地位。 “服务”是服装消费对象的重要部分。 服务 顾客对品牌的强力态度和深度的承诺 品牌忠诚度 [4]季悦 2013 自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为由的消费需 自我享乐 求,更多地强调通过对奢侈品牌的消费和使用获得心理上的满足。 Wells & 生活方式指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征,并反 生活方式 1971 Tigert 映在平时对于实践、金钱与精力的支配上。 生活态度 功能性需求激发消费者寻找能解决消费相关问题的产品,也就是说, [20]单雪 2011 消费者是在寻找能够解决问题的产品而进行消费的需求,是一种实功能需求 用性需求 们主要对以下需求感兴趣:对寒暑风雨的防护的需求;为防止蚊虫、安全需求 桑代克 1923 野兽和疾病的需求:获得他人评价的需求;自我满足的需求:吸引社会需求 异性和性魅力的需求;和他人交往的需求:为体验幻想的喜悦的需 17 时尚产品消费者需求分析 求;为显示优越感的需求;为到他人好感的需求。 棉麻服装又在市场上走俏,那些具有防臭、抗菌、消炎、抗紫外线、 章晓岚 2004 抗辐射、止痒等功能的“绿色纺织品”深受消费 生理需求 者欢迎。绿色生态服饰已开始成为消费者的首选, 环保专家指出,现在市面上使用的塑料袋有三种:一种是既不能沾 皮肤,又不能放食物的,只能用来装建筑材料;一种是用来装服装 的;还有一种是勉强可用来盛放食品的。废弃塑料制品进入自然环 境后,难以降解而带来的长期性的环境问题。塑料结构稳定,不易[35]周晓蓉 2013 被天然微生物菌破坏,这就意味着,废弃塑料垃圾如不及时地科学环保需求 地回收、利用、无污染处理,它将在环境中变成污染物永久存在并 不断积累,它不仅影响工农业生产的发展,威胁动物生存环境,而 且还会因为处理不当而影响土地的可持续利用和其他有机垃圾的综 合利用,影响人体健康,破坏生态平衡,污染生存环境。 因此,在四大维度的确定下,根据表3-3划分出小维度,具体初划分如下表3-3: 表3-3 防护需求 质量保障 舒适需求 面料保障 自我享乐 道德保障 生理需求 安全需求 自我奖励 品牌保障 品牌忠诚度 炫耀心理 搭配性 社会地位 时尚性 文化品位 个性化 社会需求 审美需求 职业需求 价格 从众需求 色彩 服务需求 风格体现 结合上表格,从以往的研究、在与他人进行交往的过程中服装所起到的社会性作用以及从 18 时尚产品消费者需求分析 服装本身的形式美的角度出发的基础上,得到若干个小维度,总结小维度与需求的关联性,可归纳分为七个维度。具体如下表3-4: 表3-4 服务、成社会需求 审美需求 生理需求 道德需求 安全需求 心理需求 本需求 1职业需求 1款式 1退货方便 1舒适度 1面料保障 2防护需求 2文化需求 2面料保障 2服务态度 1环保需求 1生活方式 3自我喜欢 2绿色消费 3身份地位 3风格需求 3购物环境 4品味需求 4色彩需求 4价格需求 4功能性需求 5群体归属感 5图案需求 6从众需求 6做工质量 5购物时间成 5奖励自身 3品牌需求 2道德保障 2生活态度 本 7炫耀心理 7搭配需求 8个性需求 然后针对这些细分的维度设计相应的问题,所有题项采用随机排列方式,问卷的评定标尺为李特克5级计分法,从完全同意、基本同意、不能确定、基本不同意、完全不同意依次记为1、2、3、4、5分。具体见附录1第一部分。 3.3个人基本信息设计 论文在第一部分的需求维度设计后,接下来的就是对答卷者个人基本信息的设计。包括性别、婚姻、月收入、职业等个部分人口统计学变量,同时,我们的调研主要以网络调研为主,调研对象分布无法确定于是,加入了地区和常住地的划分。 鉴于目前关于中国区域的各种划分方法存在众多弊端,不便于深入分析地区差异,国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部的课题报告《中国(大陆)区域社会经济发展特征分析》提出了划分中过中国(大陆)区域的一种新方法。这种方法把中国分为八大区域,既东北、北部沿海、东部沿海、南部沿海、黄河中游、长江中游、西南和大西北地区。 19 时尚产品消费者需求分析 3.4时尚产品属性需求 针对消费者在选购服装中,对服装的颜色、面料及平时对服装的偏好、生活形态及消费行为和获取渠道等进行问卷最后一部分的设计。 服装属于时尚消费品,季节反映性强,其面料、款式、色彩搭配、图案等都随潮流和季节变化,尤其是女装。但某些类别的属性、特征、产品档次等因素基本不会变化。 其中对服装的偏好类题型采取随机排序方式,参照第一部分的5级计分法(例如,最偏好冷色则在1上打“?',,较偏好冷色则在2上打“?”,对冷暖色无所谓则在3上打“?”,较偏好暖色则在4上打“?”,,最偏好暖色则在5上打“?”),具体如下表3-5: 表3-5 A冷色 暖色 B左右不对称 左右对称 C纯色 混色 D藏起胸部 强调胸部 E弱对比 强对比 F遮住脖子 露出脖子 G无光泽 有光泽 H无装饰物 有装饰物 I肩线有棱角 圆肩 J肌肤露出少 肌肤露多 K颜色暗淡 颜色鲜艳 L服装开口浅 服装开口深 M深色 浅色 N小配件 大配件 O图案少 图案多 P条格细 条格粗 Q紧身 宽松 3.5问卷定稿 问卷进过几番修改之后,最终定稿。每一个维度都有相应的文献出处,每一个问题都涉及时尚产品消费者需求。时尚产品消费者需求问卷由第一部分包括:八个一级维度(32个二级维度),共52个题项和第二部分包括10个个人信息问题和第三部分17个消费偏好及6个生 20 时尚产品消费者需求分析 活形态题项,共计85个项目组成。涉及生理需求、社会需求和审美需求、心理需求、安全需求、道德需求及服务成本需求七个方面。 其中第一部分的1-8组成生理需求;第一部分的9-22组成社会需求;第一部分的23-25组成心理需求;第一部分的26-37组成审美需求;第一部分的38-43组成道德需求;第一部分的44,45组成安全需求;第一部分的46-52组成服务需求成本需求。详情见附录一 21 时尚产品消费者需求分析 第四章 消费者需求分析 4.1 人口统计分析 本次研究正式问卷调查时间为2014年12月25日至2015年1月10日。经过网上问卷回收统计,有效回收问卷420份。 使用SPSS17.0软件对正式调研样本进行交叉分析,对问卷人员的个人信息分析。 (1)性别及婚姻状况 统计得,参与调查的女性消费者占到56.9%,男性43.1%。其中55.48%为已婚,44.52%为未婚。具体如下图1所示: 图1 婚姻状况统计 对性别与婚姻状况做交叉分析(具体见附录二),性别与婚姻交叉分析可以得到:男:已婚为64.1%,未婚占35.9%;女:已婚占49.0%,未婚占51.0%。消费者群体男性未婚相对于占少数。 (2) 性别与年龄交叉分析 统计得,在所调查的样本中,18-25岁占38.8%,26-35岁占31.67%,36-45岁占20.24%,而56-65岁的年龄段没有样本数据。总结得出,样本的年龄比例参与调查的消费者在年龄结构大致集中在18-45岁的人群。具体如下图2: 图2 年龄比例 22 时尚产品消费者需求分析 对性别与年龄交叉分析(具体见附录三),我们可以发现,被调研的时尚消费者人群大致集中在18-25岁的年轻女性群体,其次是36-45岁的消费人群。男性中,18-25岁占29.3%,26-35岁占29.8%,36-45岁占27.1%。女性中,18-25属于所占比例最大,为46.0%。 (3) 性别与职业交叉分析 由下图3,我们发现,样本人群中,机关/公务员、 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 职业所占最大,为16%。对性别与职业交叉分析(具体见附录4)得出,男性消费者群体中,制造业所占比例最大,为22.7%,其次为机关/公务员、事业单位和教育、科技行业均为16.0%。女性消费群体中,机关/公务员、事业单位所占比例最大,为15.9%。 图3 职业比例 23 时尚产品消费者需求分析 (4)性别与受教育水平交叉分析 由下图4,我们得出样本男女总体受教育程度为大学本科比例最大,占64.8%。对性别与受教育程度交叉分析得出,男女消费群体,也是受教育程度也是大学本科最大,所占比例分别为63.0%和66.1%,具体见附录四。 图4 受教育水平 (5)性别与月收入的交叉分析 由下图5所示,总体月收入2k-4k和4k-6k所占比例最大,分别为33.3%和25.2%。对性别与月收入交叉分析(具体见附录五),在男性消费群体中,2k-4k为34.3%,且4k-6k占其次, 24 时尚产品消费者需求分析 为23.8%;女性消费群体中,2k-4k占32.6%,2k以下和4k-6k其次,分别占27.7%和26.4%。 图5 平均月收入 (6)性别与服装消费所占比列的交叉分析 由下图6可知,男女样本消费群体中,服装消费占月收入比例为10%-30%的占59.5%,超 30%各占54.1%过一半以上。对其与性别交叉分析(具体见附录六),在男女消费群体中,10%-和63.6%,均超过50%。 图6 服装消费占月收入比例 通过对上述的受测样本的性别与年龄、学历、职业、月收入和月平均衣着消费的统计分析 25 时尚产品消费者需求分析 可知,样本在各个层次均有分布,可以说此次简单随机抽样的样本还是比较有代表性的,使本研究中使用的样本比较具有说服力。通过各个交叉分析得出,受测样本以男女比例均衡,年龄层主要集中在18-35岁的青年消费者(以学生和机关/公务员、事业单位和制造业居多),36-45岁消费群体占其次。大学本科居多数,月平均收入为2000-6000元为主,其月平均衣着消费200-1800元。说明调查对象具有相当高的学历层次并且收入稳定比较关注时尚产品的这一类人群。 4.2正式问卷的信度、效度检验 为了检验问卷的有效度和可信度,我们运用spss进行了问卷的信度、效度分析。 4.2.1信度分析 信度分析(reliability analysis)是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。系统误差对信度没什么影响,因为系统误差总是以相同的方式影响测量值的,因此不会造成不一致性。反之,随机误差可能导致不致性,从而降低信度。信度可以定义为随机误差R影响测量值的程度。果R=O,就认为测量完全可信,信度最高。 如 本研究采用克朗巴哈Cronbach’s Alpha信度,其评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 如下表: Cronbach’s Alpha信度取值范围参考 Cronbach’s Alpha值 标准 Cronbach’s Alpha,,0.3 不可信 0.3,Cronbach’s Alpha,,0.4 初步研究,勉强可信 0.4,Cronbach’s Alpha,,0.5 稍微可信 0.5,Cronbach’s Alpha,,0.7 可信 0.7,Cronbach’s Alpha,,0.9 很可信 Cronbach’s Alpha,0.9 十分可信 运用 Spss 的 Reliability Analysis 对调查问卷所有认同度的问题进行信度 a 系数检验,分析结果总体信度值为0.970,通过上表信度取值范围的对照,说明十分可信。检验结果如下表4-1: 26 时尚产品消费者需求分析 表4-1 信度量表分析 Reliability Statistics 基于标准化项的 Cronbach's Alpha Cronbachs Alpha N of Items 0.962 0.962 51 并且针对问卷中七个维度(生理需求、安全需求、审美需求、社会需求、道德需求、心理需求、服务需求,成本需求)分别进行信度分析,检验结果如下表4-2 所示: 表4-2 信度分析 生理需求 安全需求 审美需求 社会需求 道德需求 心理需求 服务需变量 求,成本 需求 Cronbach's Alpha 0.909 0.900 0.935 0.940 0.902 0.901 0.910 基于标准化项的 0.918 0.908 0.935 0.943 0.910 0.905 0.912 Cronbachs Alpha 7 2 12 14 6 3 7 N of Items 总体:0.962 从上表4-2中可以看出,七个需求的信度值都大于0.9,总体信度为0.970,说明问卷十分可信,可以做为研究依据。 4.2.2 效度检验 效度指测量结果与试图达到的目标的接近程度,评价的是偏倚和系统误差问题。效度可以分为表面效度、内容效度和结构效度三种类型。本文的研究处理主要采用结构效度来测量问卷的效度,从而判断调查项目是否适合继续做相关分析。结构效度是通过对某些理论概念或特质的测量结果的考察,来验证改测量对理论结构的衡量程度,通过将问卷所有认可度的题目进行效度分析。 KMO值的判别方法如下: KMO KMO<0.5 0.5?KMO<0.6 0.6?KMO<0.7 0.7?KMO<0.8 0.8?KMO<0.9 KMO?0.9 判断 非常不适用 不适用 勉强可适用 尚可适用 适用 非常适用 27 时尚产品消费者需求分析 其检验结果如下表4-3所示: 表4-3效度检验 KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 .945 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 12185.284 df 1275 Sig. .000 由上表4-3效度分析可以得出,样本的KMO值为0.945,0.9,因此非常适合做因子分析。球形检验的卡方值为 12185.284,自由度是 1275,Bartlett球形度检验的Sig.统计值的显著概率为0.000小于0.001说明非常具有相关性,非常适合做因子分析。 4.3 因子分析 因子分析是利用降维的思想,在损失很少的信息的前提下,把多个指标转化为几个综合指标。通常把转化生成的综合指标称为主成分,其中每个主成分都是原始变量的线性组合,且每个主成分之间互不相关,这就使得主成分比原始数据具有某些更优越的性能。因子分析概念起源于20世纪初Karl Pearson和Charles Spearman等人关于智力测试的统计分析。本文将消费者需求分为七个大维度进行因子分析来寻求变量的基本结构,简化观测系统。在研究过程中,针对 SPSS 的统计结果取其特征根大于 1,所取的负荷量绝对值大于 0.09 的变量,作为因子命名的依据(即前十行),共萃取十个因子总计累积贡献率达 63.212%,因子解释总差异量如下表4-4所示(详情见附录七)。 表4-4解释总方差 28 时尚产品消费者需求分析 同时,运用 SPSS 方差最大化正交旋转进行分析,采用 Varimax 旋转法对初始的因子做出进一步的旋转,经过旋转后其载荷值也都在 0.09以上,得出正交旋转后的因子负荷矩阵如下表4-5所示,通过对问卷的52个问题的最大载荷值进行标注(黄色数据即最大载荷值),并且将最大载荷值与10个因子相对应。具体如表4-5所示(具体见附录八): 表4-5旋转成分矩阵 将10个变量因子通过和问卷的题目选项对应后,再将字母编号和问题题目对应后得出以下分析: 29 时尚产品消费者需求分析 因子一 审美需求型因子 该因子描述的是消费者需求对审美的需求的因子,从“D4面料质地的美感对我很重要”可以看出,消费者越来越注重面料对时尚服装的影响性,D9、D10和D11也充分说明了面料图案和色彩对于审美需求的重要性。也就是说,面料的美感很大程度上决定了消费者的审美需求。当然,从D1、D2、D3我们可以看到时尚服装的款式与和合体度对审美需求的符合度也相当高。最后统计因子一的各个变量负荷值大于0.3,具体如表1所示: 表1 审美需求因子汇总 审美需求因子汇总 B4通过服装提升自身品味对我很重要 0.457 D1服装本身的款式好看对我很重要 0.600 D2服装款式能展现优美体型对我很重要 0.690 D3服装能够产生动态的美感对我很重要 0.628 D4面料质地的美感对我很重要 0.702 D5服装的色彩是我选购时要考虑的重要因素 0.520 D6服装的色彩搭配舒服对我很重要 0.509 D7我喜欢购买和自身风格协调的服装 0.505 D8我喜欢购买与自己的鞋帽等配饰相协调的服装 0.508 D9面料的图案、花型的美观性对我很重要 0.651 D10服装的细节、装饰的美观性对我很重要 0.678 D11服装的做工工艺质量对我很重要 0.604 D12我喜欢视觉上具有均衡感的服装 0.544 E1装的面料摸起来舒服对我来说很重要 0.487 G2服装本身的款式好看对我很重要 0.377 G4店铺的购物环境对我很重要 0.364 G5服装款式能展现优美体型对我很重要 0.389 G7服装的性价比是我选购时考虑的重要因素 0.391 因子二 生理需求型因子 该因子所描述的各个变量负荷值均大于0.5,表示消费者无论年龄、职业或者对时尚认知 30 时尚产品消费者需求分析 程度如何的不同,但是生理需求均是服装时尚所占的主导因素,最后统计因子二的各个变量负荷值大于 0.5,共5题,具体如表2所示: 表2生理需求因子汇总 生理需求因子汇总 A1穿着不舒适的服装再好看我也不会购买 0.626 A2我认为服装有保护身体、肌肤不受侵害的功能很重要 0.538 A3我认为服装的御寒或防暑功能很重要 0.627 A7服装的舒适性对我来说很重要 0.672 A8如果服装穿起来不舒服,我不会购买它 0.536 因子三 社会需求型因子 该因子展现了消费者在购买时尚服装的炫耀心理,“B12我喜欢穿着能够展现豪华气派的服装”充分展现了他们购买时尚服装的目的,其因子负荷值高达0.8,从B10、B11我们也可以得出相同结论。当然,我们从B9中不难发现,这种炫耀心理的产生与环境或者说身边的朋友相关。消费者购买时尚服装是为了向其身边炫耀,朋友觉得不好看的衣服即使我喜欢也失去了购买意义,既炫耀意义。最后统计因子三的各个变量负荷值大于0.6,具体如表3所示: 表3 社会需求因子汇总 社会需求因子汇总 B9朋友觉得不好看的衣服我喜欢也不会购买 0.631 B10我喜欢购买时尚、流行、爆款的服装 0.728 B11我喜欢购买明星代言或推荐的服装 0.784 B12我喜欢穿着能够展现豪华气派的服装 0.837 B14我喜欢穿着可以展示富有(经济实力)的服装 0.635 因子四 道德需求型因子 该因子描述了消费者对于道德保障的需求人权的维护。由“F1服装产品、生成过程对环境是否成污染”可见,随着社会进步和消费者环保意识的提高,消费者对绿色消费的理念也随之提高,他们优先选择的是绿色无污染消费,环保意识强,责任感大。在个人信息中我们得到了50%以上的消费者均为大学本科以上学历,消费者各方面的素质也相对较高,对人权的维护和 31 时尚产品消费者需求分析 认知度也极高。此外,在“G1服装产品退换货是否方便对我很重要”和“G6购买服装的时间成本对我很重要”得出,消费者享受的是便捷和质量型的消费,售后服务和便捷购物对他们来说也是消费时所考虑的因素之一。最后统计因子四的各个变量负荷值大于0.6,具体如表4所示: 表4 道德需求因子汇总 道德需求因子汇总 F1服装产品、生产过程对环境是否有损害是我选购的重要因素 0.692 F2服装生产是否危害人权、社会(血汗工厂)是我选购的重要因素 0.702 G1服装产品退换货是否方便对我很重要 0.532 G6购买服装的时间成本对我很重要 0.515 因子五 心理需求型因子 该因子描述的消费者对与生活态度的关注与协调。由此可见,生活在现代都市的消费者群体,他们的生活节奏不断加快,生活方式特别,除了工作就是在工作的路上,对服装的选购时间成本注重度及其高。题目C1、C2辅助说明了消费者群体生活态度对时尚产品购买度的需求。她们并没有过多的时间去进行搭配和选择,于是G3也反映了店员的专业指导的重要性。最后统计因子五的各个变量负荷值大于0.3,具体如表5所示: 表5 心理需求因子汇总 心理需求因子汇总 B13我喜欢可以体现自我个性的服装 0.422 C1我穿着的服装可以体现我生活方式 0.732 C2我穿着的服装可以体现我的性格 0.637 C3我穿着的服装可以体现我生活态度 0.520 G3店员是否能够提供专业的说明和搭配指导对我很重要 0.372 因子六 口碑品牌因子 该因子描述了品牌口碑和品牌形象也是消费者选购时所考虑的。一个品牌的形象和口碑的建立是一段时间下形成的,它饱含了该品牌的文化和消费文化的双重因素。消费者可能因为品牌文化而选择该品牌进行时尚产品的消费。最后统计该因子六的各个变量负荷值为不低于 32 时尚产品消费者需求分析 0.3。具体如下表6所示: 表6 口碑品牌因子汇总 口碑品牌因子汇总 E4服装的耐久性是我选购时考虑的重要因素 0.660 E5服装的品牌口碑是我选购时考虑的重要因素 0.761 E6服装的品牌形象(店铺、广告形象)是我选购时考虑的重要因素 0.390 因子七 群体归属感和爱型因子 该因子描述了消费群体对于群体归属感的需求,消费者在时尚服装消费的过程中,注重合群效应。”E2我喜欢选择棉麻类等天然面料的服装”看似和群体归属感毫无相干,但负荷值却高达0.98。深入细品不难发现,棉、麻等天然面料给人是舒服自然的之感,给人的是亲近与和谐,于是它被归入群体归属感名副其实。最后统计因子七的各个变量负荷值大于0.5,具体如下表7所示: 表7 群体归属感和爱因子汇总 群体归宿感和爱因子汇总 B6我希望穿着的服装能让人感到我容易相处 0.636 B7我不想让别人觉得我的穿着很与众不同 0.765 B8我希望穿着的服装不会被周围的人排斥 0.565 因子八 自我实现需求型因子 该因子描述了消费群体对于时尚服装产品的自我奖励。时尚产品消费是华丽与奢侈或者轻奢侈消费,在繁忙的工作和压力下,人们需要放松自己。于是,购买时尚服装变成了他们的解压之一,购买一件时尚产品,来慰劳奖赏自己,是自我实现需求的重要体现。A6提到的保健功能也是除了运动保健下的一种保健体现。最后统计因子八的各个变量负荷值不低于0.4,具体如下表8所示: 表8 自我实现需求因子汇总 自我实现需求因子汇总 A4我购买时尚产品只是因为自己喜欢 0.519 A5我会把购买服装看成是奖赏自己的礼物 0.593 A6我认为服装具有如防辐射、抗菌、防臭等保健性功能很重要 0.417 B5我希望穿着的服装能给我身份归属感 0.363 33 时尚产品消费者需求分析 因子九 安全需求型因子 该因子所描述的是安全需求对消费者需求的重要性和关联性。“B3我认为服装的御寒或防暑功能很重要”充分表明了消费者在选购时尚服装时所考虑的安全性和服装原始的功能性。现代人学会的是享受生活,他们对于服装的季节功能性需求相对较大。最后统计因子九的各个变量负荷值不低于0.5,具体如下表9所示: 表9安全需求因子汇总 安全需求因子汇总 B2我认为服装有保护身体、肌肤不受侵害的功能很重要 0.520 B3我认为服装的御寒或防暑功能很重要 0.693 因子十 绿色消费型因子 该因子所描述的是绿色消费,绿色消费一直是21世纪所推崇的消费体系,越来越多的消费群体看中绿色消费,对绿色消费的关注度也渐渐提高。绿色消费是一项可持续发展前途光明的消费体系。其因子的变量负荷值为0.571,具体如下表10所示: 表10 绿色消费因子汇总 绿色消费因子汇总 E2我喜欢选择棉麻类等天然面料的服装 0.650 E3服装原料是否绿色无污染是我选购时考虑的重要因素 0.571 4.4 聚类分析 聚类分析(Cluster Analysis)是一组将研究对象分为相对同质的群组(clusters)的统计分析技术。 是研究“物以类聚”的一种方法,聚类分析就是根据事物本身的特性,按照一定的类定义准则对所研究的事物进行归类。把相似的对象通过静态分类的方法分成不同的组别或者更多的子集(subset),这样让在同一个子集中的成员对象都有相似的一些属性,常见的包括在坐标系中更加短的空间距离等。依据研究对象(样品或指标)的特征,对其进行分类的方法,减少研究对象的数目。聚类分析也叫分类分析(classification analysis)或数值分类(numerical taxonomy)。 聚类分析一般分为快速聚类、分层聚类和两阶段聚类。 34 时尚产品消费者需求分析 本次研究采用快速聚类的方法,快速聚类也称K-均值聚类,是由MacQueen于1967年提出的,它将数据看成k维空间上的点,以距离作为测度个体“亲疏程度”的指标,并通过牺牲多个解为代价换得高的执行效率。 最终生成表中各个因子的 sig.值都小于 0.05,说明聚类分析的结果是有意义的。具体如下表4-4 ANOVA表所示: 表4-4 ANOVA表 ANOVA Cluster Error Mean Square Mean Square df df F Sig. 生理需求型因子 14.239 3 .905 416 15.742 .000 审美需求型因子 66.461 3 .528 416 125.892 .000 炫耀需求型因子 15.967 3 .892 416 17.899 .000 道德需求型因子 12.717 3 .915 416 13.891 .000 心理需求型因子 5.366 3 .969 416 5.541 .001 口碑品牌因子 35.871 3 .749 416 47.921 .000 群体归属感和爱需求型因8.499 3 .946 416 8.985 .000 子 自我实现需求型因子 11.992 3 .921 416 13.025 .000 安全需求型因子 21.654 3 .851 416 25.444 .000 因子十 11.550 3 .924 416 12.501 .000 F 检验应仅用于描述性目的,因为选中的聚类将被用来最大化不同聚类中的案例间的差别。观测到的显著性水 平并未据此进行更正,因此无法将其解释为是对聚类均值相等这一假设的检验。 并且将样本数量进行统计得出下表4-5,符合第一类特征的人群调查数量有95人,第二类有40人,第三类有124人,第四类有161人。以第三类特征和第四类特征的人群为多数。具体如下表4-5所示: 表4-5各消费群样本数量 35 时尚产品消费者需求分析 每个聚类中的案例数 1 95.000 2 40.000 聚类 3 124.000 4 161.000 有效 420.000 缺失 .000 聚类分析得出最终聚类中心,具体如下表4-6所示: 表4-6 最终聚类中心 最终聚类中心 聚类 1 2 3 4 生理需求型因子 .49118 -.62899 .02806 -.15516 审美需求型因子 .78865 -.93753 -.80702 .30913 炫耀需求型因子 -.58488 -.16960 .16591 .25947 道德需求型因子 -.30939 -.46948 -.06578 .54986 心理需求型因子 -.20865 .24040 -.16987 .19422 口碑品牌因子 -.65298 -.61461 -.03805 .46731 群体归属感和爱需求型因子 -.20368 -.00632 -.23463 .30246 自我实现需求型因子 .09943 .46265 -.42690 .15518 安全需求型因子 -.06872 -1.13484 .30916 .08439 绿色需求型因子 .24568 -.78878 -.10262 .13005 根据上表,将被调查者的特征聚类出来的四个类,其各自的生活方式特征可以阐述如下: 第一类:该群的消费者属于审美崇拜型。他们在对服装的时尚需求额度很大,他们的自我实现意识很高,有较高的购买主见和购买欲望,他们往往会为了一件时尚产品而费尽心思。但是也关注生理性需求的,对文化和炫耀性需求最不在乎。因此称为审美崇拜型。 第二类:该群的消费者属于自我实现型。这类人群喜欢简单大气的服装,属于中间位置的人群,比较看着生活态度和生活方式带给他们的娱乐与轻松。偶尔,他们也会购买时尚产品来 36 时尚产品消费者需求分析 满足以下自我实现需求,但绝对理性的消费,当然,他们对心理需求的注重度也是教高的,对安全需求和审美需求最不在乎。因此称为:自我实现型 第三类:该群的消费者以追逐品质生活为主,他们享受生活,因此对服装的要求也很高,他们希望服装上也能够和自己追求的生活相一致,他们属于缺乏安全感的群体,因此会时间性的购买一件奢侈品来满足自己,慰劳自己,当然,他们对生理需求的关注度也远大于对审美需求和自我实现需求。因此称为:品质追求型 第四类:该群的消费者以道德保障作为准则之一,他们对于文化需求要求也相对于较高,且很看重服装舒适度和美感,所以他们会选择绿色无污染的时尚产品进行消费。这类消费人群对安全需求和生理需求不太在乎,他们喜欢文化品牌,他们遵从道德需求。因此称为:道德准则型 37 时尚产品消费者需求分析 第五章 群类消费者特征分析 在对消费者群类进行k-均值分析之后,我们得出四类消费群体类型。根据上面的因子分析和聚类分析,我们分别分析消费者群类与其年龄,学历,职业、收入、体型的交叉分析。聚类成员具体如下图所示,详情见附录7。 5.1消费群类与个人信息的均值分析 5.1.1年龄与消费群类 具有如下表5-1: 表5-1 年龄与消费者群类交叉分析 V1* V2 交叉制表 V2 群类 消费 18岁以下 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 65岁以上 合计 者群 类 V1 计数 1 39 27 13 4 1 85 1 V1 中的 % 1.2% 45.9% 31.8% 15.3% 4.7% 1.2% 100.0% 审美 崇拜V2 中的 % 20.0% 24.1% 20.3% 15.3% 12.1% 0 20.3% 型 总数的 % .2% 9.3% 6.4% 3.1% 1.0% .2% 20.3% 计数 0 27 30 16 6 0 79 2 V1 中的 % .0% 34.2% 38.0% 20.3% 7.6% .0% 100.0% 自我 实现V2 中的 % .0% 16.7% 22.6% 18.8% 18.2% .0% 18.9% 型 总数的 % .0% 6.4% 7.2% 3.8% 1.4% .0% 18.9% 计数 2 53 26 23 8 0 112 3 V1 中的 % 1.8% 47.3% 23.2% 20.5% 7.1% .0% 100.0% 品质 V2 中的 % 追求40.0% 32.7% 19.5% 27.1% 44.2% .0% 26.7% 型 总数的 % .5% 12.6% 6.2% 5.5% 1.9% .0% 26.7% 38 时尚产品消费者需求分析 计数 2 43 50 33 15 0 143 4 V1 中的 % 1.4% 30.1% 35.0% 23.1% 10.5% .0% 100.0% 道德 准则V2 中的 % 40.0% 26.5% 37.6% 38.8% 45.5% .0% 34.1% 型 总数的 % .5% 10.3% 11.9% 7.9% 3.6% .0% 34.1% 合计 计数 5 162 133 85 33 1 420 V1 中的 % 1.2% 38.7% 31.7% 20.3% 7.9% .2% 100.0% V2 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 1.2% 38.7% 31.7% 20.3% 7.9% .2% 100.0% 从下表的统计结果可以看出,就全部样本来说,18—25岁年龄段消费者所占比例最大,占消费群类中的38.7%,其次为26—35岁年龄段,所占31.7%,说明消费者主要以年轻人士为主。第一类消费者年龄以18-25岁为主,占24.1%,其次26-35岁,占20.3%;第二类消费者年龄以26-35岁和26-45岁为主,分别26.6%和18.8%;第三类消费者年龄以18岁以下为主,占40.0%;第四类消费者年龄以46-55岁为主,占45.5%。 从上述分析中可以看出,时尚产品消费者的年龄段为18-35岁的青年女性为主,也有少部分的中年女性。因此这类消费者是追求个性和品质的都是时尚女性,对时尚产品的求新和接受度很高。 5.1.2受教育水平与消费群类 交叉分析如下表5-2: 表5-2受教育水平与消费群类的交叉分析 V1* V2 交叉制表 V2 初中以下 高中、中专 专科 本科 研究生以上 合计 1审美计数 V1 0 4 18 59 4 85 崇拜V1 中的 % .0% 4.7% 21.2% 69.4% 4.7% 100.0% 型 V2 中的 % .0% 10.5% 22.0% 21.7% 20.0% 20.3% 总数的 % .0% 1.0% 4.3% 14.1% 1.0% 20.3% 39 时尚产品消费者需求分析 2自我计数 0 10 16 50 3 79 实现V1 中的 % .0% 12.7% 20.3% 63.3% 3.8% 100.0% 型 V2 中的 % .0% 26.3% 19.5% 18.4% 15.0% 18.9% 总数的 % .0% 2.4% 3.8% 11.9% .7% 18.9% 计数 4 10 30 64 4 112 3品质追 V1 中的 % 3.6% 8.9% 26.8% 57.1% 3.6% 100.0% 求型 V2 中的 % 57.1% 26.3% 36.6% 23.5% 20.0% 26.7% 总数的 % 1.0% 2.4% 7.2% 15.3% 1.0% 26.7% 4道德计数 3 14 18 99 9 143 准则V1 中的 % 2.1% 9.8% 12.6% 69.2% 6.3% 100.0% 型 V2 中的 % 42.9% 36.8% 22.0% 36.4% 45.0% 34.1% 总数的 % .7% 3.3% 4.3% 23.6% 2.1% 34.1% 合计 计数 7 38 82 272 20 420 V1 中的 % 1.7% 9.1% 19.6% 64.9% 4.8% 100.0% V2 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 1.7% 9.1% 19.6% 64.9% 4.8% 100.0% 从上述分析中可以看出,消费者受教育水平本科占最大,且总样本的64.9%,超过一半以上,说明本科学历对时尚产品的关注度和需求度是最大的,四类消费者学历均以本科占比重最大,分别为69.4%、63.3%、57.1%和69.2%。而受教育程度在研究生的消费者,其道德保障需求占比重最大,为45.0%,由此发现,在学历程度上,学历越高,对于消费者道德的需求想对于就较高。换而言之,本科以下的消费者群体,她们对于审美要求相对于本科以上消费者群体较高。 5.1.3职业与消费群类 交叉分析如下表5-3: 表5-3职业与消费群类交叉分析 V1* 职业 交叉制表 职业 40 时尚产品消费者需求分析 机关/公务娱乐、艺术、 员、事业单教育、科技商业、贸易时尚业(非 服务业 服装行业 位 行业 其他 业 服装) 1审计数 V1 5 3 16 12 6 2 5 美崇V1 中5.9% 3.5% 18.8% 14.1% 7.1% 2.4% 5.9% 拜型 的 % 职业 中14.7% 50.0% 23.9% 22.2% 15.4% 9.5% 71.4% 的 % 总数1.2% .7% 3.8% 2.9% 1.4% .5% 1.2% 的 % 2自计数 8 0 14 9 6 6 1 我实V1 中10.1% .0% 17.7% 11.4% 7.6% 7.6% 1.3% 现型 的 % 职业 中23.5% .0% 20.9% 16.7% 15.4% 28.6% 14.3% 的 % 总数1.9% .0% 3.3% 2.1% 1.4% 1.4% .2% 的 % 3品计数 8 3 12 11 12 4 0 质追V1 中7.1% 2.7% 10.7% 9.8% 10.7% 3.6% .0% 求型 的 % 职业 中23.5% 50.0% 17.9% 20.4% 30.8% 19.0% .0% 的 % 总数1.9% .7% 2.9% 2.6% 2.9% 1.0% .0% 的 % 4道计数 13 0 25 22 15 9 1 德保V1 中9.1% .0% 17.5% 15.4% 10.5% 6.3% .7% 障型 的 % 职业 中38.2% .0% 37.3% 40.7% 38.5% 42.9% 14.3% 的 % 总数3.1% .0% 6.0% 5.3% 3.6% 2.1% .2% 的 % 合计 计数 34 6 67 54 39 21 7 V1 中8.1% 1.4% 16.0% 12.9% 9.3% 5.0% 1.7% 的 % 41 时尚产品消费者需求分析 职业 中100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 的 % 总数8.1% 1.4% 16.0% 12.9% 9.3% 5.0% 1.7% 的 % V1* 职业 交叉制表 职业 学生(H2 学生(H1非服装专 制造业 自由职业者 服装专业) 业) 合计 1审美崇计数 V1 11 3 9 13 85 拜型 V1 中的 % 12.9% 3.5% 10.6% 15.3% 100.0% 职业 中的 % 14.1% 18.8% 25.0% 21.3% 20.3% 总数的 % 2.6% .7% 2.1% 3.1% 20.3% 2自我实计数 19 1 6 9 79 现型 V1 中的 % 24.1% 1.3% 7.6% 11.4% 100.0% 职业 中的 % 24.4% 6.3% 16.7% 14.8% 18.9% 总数的 % 4.5% .2% 1.4% 2.1% 18.9% 3品质追计数 22 5 12 23 112 求型 V1 中的 % 19.6% 4.5% 10.7% 20.5% 100.0% 职业 中的 % 28.2% 31.3% 33.3% 37.7% 26.7% 总数的 % 5.3% 1.2% 2.9% 5.5% 26.7% 4道德保计数 26 7 9 16 143 障型 V1 中的 % 18.2% 4.9% 6.3% 11.2% 100.0% 职业 中的 % 33.3% 43.8% 25.0% 26.2% 34.1% 总数的 % 6.2% 1.7% 2.1% 3.8% 34.1% 合计 计数 78 16 36 61 420 V1 中的 % 18.6% 3.8% 8.6% 14.6% 100.0% 职业 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 18.6% 3.8% 8.6% 14.6% 100.0% 从上述分析中可以看出,消费者制造业占最大,是总样本的18.6%,机关/公务员、事业 单位其次,占16%。第一类消费者,其娱乐、艺术、时尚业(非服装)占74.1%,从这里可以看 出,审美需求在这类行业的需求度是最大的;第二类消费者,商业、贸易业最多,占28.6%; 第三类消费者,服装行业所占最大,为37.3%;第四类消费者,制造业占42.9%,其次为商业、 42 时尚产品消费者需求分析 贸易业,占40.7%,而该行业在自我实现也最大。对于这类消费群体,他们的自我意识很高, 对时尚产品的要求不再止于审美需求,是更深层次的道德和自我体现。 5.1.4平均月收入与消费群类 交叉分析如下表5-4 表5-4 平均月收入与消费群类 V1* 平均月收入 交叉制表 平均月收入 1万以上 2k-4k元 2k元以下 4k-6k元 6k-10k元 合计 1审计数 V1 7 29 26 12 11 85 美需V1 中的 % 8.2% 34.1% 30.6% 14.1% 12.9% 100.0% 求型 平均月收入 中的 % 29.2% 20.9% 26.5% 11.3% 21.2% 20.3% 总数的 % 1.7% 6.9% 6.2% 2.9% 2.6% 20.3% 2自计数 5 35 13 17 9 79 我实V1 中的 % 6.3% 44.3% 16.5% 21.5% 11.4% 100.0% 现型 平均月收入 中的 % 20.8% 25.2% 13.3% 16.0% 17.3% 18.9% 总数的 % 1.2% 8.4% 3.1% 4.1% 2.1% 18.9% 3品计数 3 32 28 34 15 112 质追V1 中的 % 2.7% 28.6% 25.0% 30.4% 13.4% 100.0% 求型 平均月收入 中的 % 12.5% 23.0% 28.6% 32.1% 28.8% 26.7% 总数的 % .7% 7.6% 6.7% 8.1% 3.6% 26.7% 4道计数 9 43 31 43 17 143 德保V1 中的 % 6.3% 30.1% 21.7% 30.1% 11.9% 100.0% 障型 平均月收入 中的 % 37.5% 30.9% 31.6% 40.6% 32.7% 34.1% 总数的 % 2.1% 10.3% 7.4% 10.3% 4.1% 34.1% 合计 计数 24 139 98 106 52 420 V1 中的 % 5.7% 33.2% 23.4% 25.3% 12.4% 100.0% 平均月收入 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 5.7% 33.2% 23.4% 25.3% 12.4% 100.0% 从上述分析中可以看出,样本中消费者平均月收入在2k-4k的比例最大,是总样本的 43 时尚产品消费者需求分析 33.2%,我们可以推测,此类消费者大多为学生或者刚毕业刚进入工作的年轻人群;第一类消费者中,其月收入1万以上占29.2%,2k以下占26.5%;第二类消费者,2k-4k所占比例为25.2%;第三类消费者,其月收入4k-6k所占比例为32.1%;第四类消费者,其月收入4k-6k占40.6%。从上述分析中,4k-6k这类消费群体,对于希望实现和道德保障的要求是最大的,且比例接近,说明该类群体追求的是品质生活,他们享受的是生活带来的快感,针对这类消费群体,我们对时尚产品的研究就自然而然的包括了购物环境和服务态度等因素。 5.1.5服装消费所占月收入比例与消费群类 交叉分析如下表5-5 表5-5 服装消费所占月收入收入与消费群类 均值* 占生活费比率 交叉制表 占生活费比率 10,以下 10,-30, 31,-50, 51,以上 合计 均值 1审美计数 15 57 12 2 86 崇拜型 均值 中的 % 17.4% 66.3% 14.0% 2.3% 100.0% 占生活费比率 中15.0% 22.8% 19.0% 28.6% 20.5% 的 % 总数的 % 3.6% 13.6% 2.9% .5% 20.5% 2自我计数 14 51 13 1 79 实现型 均值 中的 % 17.7% 64.6% 16.5% 1.3% 100.0% 占生活费比率 中14.0% 20.4% 20.6% 14.3% 18.8% 的 % 总数的 % 3.3% 12.1% 3.1% .2% 18.8% 3品质计数 30 66 15 1 112 追求型 均值 中的 % 26.8% 58.9% 13.4% .9% 100.0% 占生活费比率 中30.0% 26.4% 23.8% 14.3% 26.7% 的 % 总数的 % 7.1% 15.7% 3.6% .2% 26.7% 4道德计数 41 76 23 3 143 44 时尚产品消费者需求分析 保障型 均值 中的 % 28.7% 53.1% 16.1% 2.1% 100.0% 占生活费比率 中41.0% 30.4% 36.5% 42.9% 34.0% 的 % 总数的 % 9.8% 18.1% 5.5% .7% 34.0% 合计 计数 100 250 63 7 420 均值 中的 % 23.8% 59.5% 15.0% 1.7% 100.0% 占生活费比率 中100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 的 % 总数的 % 23.8% 59.5% 15.0% 1.7% 100.0% 从上述分析中可以看出,样本中消费者服装消费占平均月收入在10%-30%的比例最大,为59.5%。第一类消费者,其服装消费所占比例为51%以上占28.6%,由此我们可以发现,对审美需求较高的消费者群体,他们会注重服装消费,对于他们来说,一件衣服甚至比一顿饭更重要;第二类消费者,其服装消费所占比例为10%比例占居最大,为30%;第三类消费者,其服装消费所占比例为10%-30%、31%-50%的比重为大,且很接近,分别为20.4%和20.6%;第一类消费者,其服装消费所占比例为51%比例的占42.9%。从上述分析中,我们发现,不管是哪一类消费群体,他们对于安全保障的要求均是存在的,且比重很大。现在消费者在满足生理需求之后,不仅对审美需求提高,对服装的品质和面料的舒适度等等安全保障方面的需求也不断提高。 5.1.6体型与消费群类 交叉分析如下表5-6: 表5-6体型与消费群类 均值* 体型 交叉制表 体型 偏瘦 苗条 匀称 局部偏胖 偏胖 合计 均值 1审计数 12 15 40 14 5 86 美崇均值 中的 % 14.0% 17.4% 46.5% 16.3% 5.8% 100.0% 拜型 体型 中的 % 24.0% 19.2% 22.5% 16.9% 16.1% 20.5% 总数的 % 2.9% 3.6% 9.5% 3.3% 1.2% 20.5% 45 时尚产品消费者需求分析 2自计数 9 11 35 18 6 79 我实均值 中的 % 11.4% 13.9% 44.3% 22.8% 7.6% 100.0% 现型 体型 中的 % 18.0% 14.1% 19.7% 21.7% 19.4% 18.8% 总数的 % 2.1% 2.6% 8.3% 4.3% 1.4% 18.8% 3品计数 15 24 41 20 12 112 质追均值 中的 % 13.4% 21.4% 36.6% 17.9% 10.7% 100.0% 求型 体型 中的 % 30.0% 30.8% 23.0% 24.1% 38.7% 26.7% 总数的 % 3.6% 5.7% 9.8% 4.8% 2.9% 26.7% 4道计数 14 28 62 31 8 143 德保均值 中的 % 9.8% 19.6% 43.4% 21.7% 5.6% 100.0% 障型 体型 中的 % 28.0% 35.9% 34.8% 37.3% 25.8% 34.0% 总数的 % 3.3% 6.7% 14.8% 7.4% 1.9% 34.0% 合计 计数 50 78 178 83 31 420 均值 中的 % 11.9% 18.6% 42.4% 19.8% 7.4% 100.0% 体型 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 11.9% 18.6% 42.4% 19.8% 7.4% 100.0% 从上述分析中可以看出,样本中大多数十均匀消费群体,为42.4%,19.8%属于局部偏胖类体型。第一类消费者偏瘦体型居多,占24%;第二类消费者局部偏胖居多为21.7%,他们有自己的骄傲和满足感,他们选择自信的服装表明了他们对自我价值的体现;第三类消费者38.7%的人群是偏胖型;第四类消费者,所占比重最多为37.3%的也是局部偏胖体型的人群。从上述分析中,我们发现,局部偏胖类消费者对于服装的要求比其他类体型要高很多,他们所需求的是既能体现时尚美感又能遮盖住局部偏胖的身材。 5.2消费群类及其产品属性 简单地对产品属性进行描述性分析,具体如下表5-7: 表5-7消费群类与产品属性 46 时尚产品消费者需求分析 描述统计量 极小值 极大值 均值 标准差 方差 N 统计量 统计量 统计量 统计量 统计量 统计量 A冷色 420 1 5 3.41 1.070 1.145 B左右不对称 420 1 5 3.72 .955 .912 C纯色 420 1 5 3.13 1.282 1.643 D藏起胸部 420 1 5 3.27 1.102 1.214 E弱对比 420 1 5 3.29 1.001 1.003 F遮住脖子 420 1 5 3.63 .987 .974 G无光泽 420 1 5 3.53 1.021 1.042 H无装饰物 420 1 5 3.32 1.178 1.387 I肩线有棱角 420 1 5 3.52 1.040 1.081 J肌肤露出少 420 1 5 3.21 1.125 1.265 K颜色暗淡 420 1 5 3.47 .985 .971 L服装开口浅 420 1 5 3.28 1.067 1.139 M深色 420 1 5 3.32 1.080 1.167 N小配件 420 1 5 3.06 1.138 1.294 O图案少 420 1 5 3.03 1.171 1.371 P条格细 420 1 5 3.29 1.008 1.016 Q紧身 420 1 5 3.51 .931 .866 有效的 N (列表420 状态) 由上表可知,左右不对称和不对称,称遮住脖子和不遮住脖子,颜色暗淡和鲜艳,紧身和 宽松这四个产品属性的标准差均在0.9左右,由此可见,消费者对于这四类的产品属性需求是 基本一致的,但是,从上表也发现,纯色和混色这一偏好则是大相径庭。 47 时尚产品消费者需求分析 第六章 结论与展望 6.1结论 通过对时尚产品消费者问卷的的分析与研究,得到如下结论: 1、本文所选取的420个样本结构合理,问卷编制内容丰富,能够较为全面地表达消费者需求的各个纬度,使得最终研究结果与预期如出一辙。 2、本课题通过对问卷数据的分析,得出消费者需求的十大纬度,既生理需求、审美需求、社会需求、道德需求、心理需求、文化需求、群体归属感和爱的需求、自我实现需求、安全需求、绿色需求。 3、对数据进行因子分析与聚类分析,得出四大消费者群体。其中审美崇拜型为18-25岁年轻人士,对时尚产品的需求和关注度远远高于其他年龄层,偏向于轻奢侈产品;第二类为自我实现型,他们大多数由26-35岁年龄层组成,他们则偏向于简约大方的中奢侈产品;第三类为品质追求型,他们生活安定,基本属于学生群体,他们偏向于功能性的服装,但是他们也开始追求时尚的服装;第四类为道德保障型,年龄层集中在45-55岁,该年龄层得消费群体向往平淡安定得生活,偏向与绿色环保和道德需求的服装,他们注重品牌文化和服务需求。 、本课题在产品属性上,对数据进行因子聚类分析,得出颜色、款式、面料、品种四大4 产品属性。 6.2营销策略与展望 6.2.1 营销策略 针对不同年龄层的消费者,其消费者需求不同。分别推出不级别得时尚产品。 审美崇拜型:他们更倾向于新鲜、设计感丰富得时尚产品,且这类人群大多数是学生或者刚进入社会得年轻人士,对时尚购买力度扔不够高,偏向于轻奢侈产品,快时尚产品是他们得首选之一。 自我实现型:他们有能力有需求,对高端时尚产品的购买力和购买欲都相当强烈,他们理性又感性,独特而又有品质的高端奢侈时尚产品是他们的首选。 品质追求型:他们对于服装的功能性需求是注重点之一,同样,他们处于时尚成长期,对时尚新事物的接受程度及高,是时尚产品消费者的潜力股。中端奢侈时尚产品是他们所选购的 48 时尚产品消费者需求分析 对象之一。 道德保障型,该消费群体拥有足够的消费能力,但是他们偏爱与绿色消费和环保消费,他们学历高,他们对品牌文化和服务需求程度偏高。他们的收入中等但是消费水平较高,他们一旦看重该品牌就很会认定并长期购买该品牌产品。 6.2.2展望 本课题是针对时尚产品消费者需求的初步研究。时尚产品消费者需求的研究是一个复杂而多角度的研究,在短短的一篇论文中不能尽述。鉴于其学术水平、科研能力和条件以及时间的限制,本论文难免存在不足之处,有待进一步思考和研究。后续的研究可以从产品属性、消费群体的区域等进行更加深入的分析,使得研究结果更加科学和系统。本课题在问卷的编制过程中,虽查阅了大量文献资料,但消费者需求纬度依旧没有很全面,由于时间和数据及工具的限制,对消费者需求纬度和时尚产品之间的关系的分析仅仅停留在消费者需求纬度上,希望后续研究能分的更细更全面,并继续深入研究分析。 49 时尚产品消费者需求分析 参考文献 [1] 联合国教科文组织(UNESCO)、世界文化与发展委员会(WCCD),文化多样性与人类全面发展——世界文化与发展委员会报告[M],广东人民出版社,2006 [2] 王翔.基于消费者需求的多式联运优化研究[D]西南大学,2011 [3] 牛津高级英汉双解词典(第四版)[M].北京:商务印书馆,1999 [4] 季悦.基于中国五大城市的服装消费文化差异性研究[D],东华大学,2013 [5] 线文瑾.从消费者需求谈产品研发设计[D],广州大学艺术设计学院,2011 [6] Hassan I(Toward a concept of post mode mism(In:JosephNatoli,LindaH utcheon Eds(A Postmodem Reader[M](New 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[35] 周晓蓉.针对亚麻服装品牌绿色营销实施策略的研究[D] 硕士学位论文 2013 51 时尚产品消费者需求分析 致 谢 衷心感谢导师张颖老师对我的精心指导,她的专业指导和数据分析知识将使我终生受益。张颖老师不仅以她渊博的知识,严谨、求实的治学态度,精辟的见解使我在学业上受益非浅。在论文撰写过程中张老师曾多次帮我理清思路,并对研究中的难点及论文中的重点论点提出独到见解,在之后数据处理的过程中张老也是师孜孜不倦的指导软件的实用方法,一步一步地教我,为了帮我们修改论文,老师辛苦到深夜才入睡。面对毕业论文的成功完成以及张老师对我的指导,我表示深深的敬意和衷心的感谢~在此我真心的对我的导师说一句:老师,您辛苦了~导师的教诲,将是我不懈追求的方向。 同时,感谢所有任课老师对我的帮助和指导,是他们教会了我专业知识,是他们教会了我以诚待人。并且,我也要感谢所有同学在这四年来给我的关心和认同,正是因为他们,我的大学生活才能如此多姿多彩,丰富难忘。在此向他们表示我由衷的谢意,并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才,桃李满天下~ 最后要感谢花费大量宝贵时间和精力阅审本文以及参加本文答辩的诸位老师专家,谢谢你们。 52 时尚产品消费者需求分析 附录一 问卷编号: 时装产品消费需求调查问卷 亲爱的朋友,您好: 我是一名浙江理工大学服装设计与工程的学生。现在针对杭州居民进行关于时装产品的消费者需求分析问卷调研,恳请您停下脚步花几分钟为我做一份问卷。您的如实回答将会给我很大的动力和帮助哦。所有结果仅作学术研究不用于商业用途。谢谢您的合作~ 一、时装产品消费需求分析 请阅读以下陈述,根据您对该陈述的同意程度做出判断,在相应数字打“?”。 下表1-5选项分别是:1-完全不赞同,2-不大赞同,3-无所谓,4-比较赞同,5-完全赞同 题 项 1 2 3 4 5 1. 穿着不舒适的服装再好看我也不会购买 2. 我认为服装有保护身体、肌肤不受侵害的功能很重要 3. 我认为服装的御寒或防暑功能很重要 4. 我购买时尚产品只是因为自己喜欢 5. 我会把购买服装看成是奖赏自己的礼物 6. 我认为服装具有如防辐射、抗菌、防臭等保健性功能很重要 7. 服装的舒适性对我来说很重要 8. 如果服装穿起来不舒服,我不会购买 9. 我喜欢购买能够与我的工作场合相匹配的服装 10. 我的服装要能展现我的文化修养水平 11. 服装能体现出我的社会地位对我很重要 12. 通过服装提升自身品味对我很重要 13. 我希望穿着的服装能给我身份归属感 14. 我希望穿着的服装能让人感到我容易相处 15. 我不想让别人觉得我的穿着很与众不同 16. 我希望穿着的服装不会被周围的人排斥 17. 朋友觉得不好看的衣服我喜欢也不会购买 18. 我喜欢购买时尚、流行、爆款的服装 19. 我喜欢购买明星代言或推荐的服装 20. 我喜欢穿着能够展现豪华气派的服装 21. 我喜欢可以体现自我个性的服装 22. 我喜欢穿着可以展示富有(经济实力)的服装 23. 我穿着的服装可以体现我生活方式 24. 我穿着的服装可以体现我的性格 53 时尚产品消费者需求分析 25. 我穿着的服装可以体现我生活态度 26. 服装本身的款式好看对我很重要 27. 服装款式能展现优美体型对我很重要 28. 服装能够产生动态的美感对我很重要 29. 面料质地的美感对我很重要 30. 服装的色彩是我选购时要考虑的重要因素 31. 服装的色彩搭配舒服对我很重要 32. 我喜欢购买和自身风格协调的服装 33. 我喜欢购买与自己的鞋帽等配饰相协调的服装 34. 面料的图案、花型的美观性对我很重要 35. 服装的细节、装饰的美观性对我很重要 36. 服装的做工工艺质量对我很重要 37. 我喜欢视觉上具有均衡感的服装 38. 服装的面料摸起来舒服对我来说很重要 39. 我喜欢选择棉麻类等天然面料的服装 40. 服装原料是否绿色无污染是我选购时考虑的重要因素 41. 服装的耐久性是我选购时考虑的重要因素 42. 服装的品牌口碑是我选购时考虑的重要因素 43. 服装的品牌形象(店铺、广告形象)是我选购时考虑的重 44. 服装产品、生产过程对环境是否有损害是我选购的重要因要因素 素 45. 服装生产是否危害人权、社会(血汗工厂)是我选购的重 要因素 46. 服装产品退换货是否方便对我很重要 47. 店员的服务态度对我很重要 48. 店员是否能够提供专业的说明和搭配指导对我很重要 49. 店铺的购物环境对我很重要 50. 服装的价格是我选购时要考虑的重要因素 51. 购买服装的时间成本对我很重要 52. 服装的性价比是我选购时考虑的重要因素 二、个人信息 1您的性别: A男 B女 2 您的婚姻: A 未婚 B 已婚 3您的年龄: A 18岁以下 B 18~25岁 C 26~35岁 D 36~45岁 E 46~55岁 F 56~65岁 G 65岁以上 4您的职业: A机关/公务员、事业单位 B教育、科技行业 C商业、贸易业 D服务业 E制造业 F服装行业 G娱乐、艺术、时尚业(非服装) G自由职业者 H学生(H1服装专业,H2非服装专业) I其他 5您的受教育水平:A.初中及以下 B.高中/中专/职高 C.大专 D.大学本科 E.研究生及以上 54 时尚产品消费者需求分析 6您可支配的平均月收入 A 2000元以下 B 2000-4000元 C 4000-6000元 D 6000-10000元 E 10000元以上 7您每月服装消费占生活费比率: A 10,以下 B 10,-30, C 31,-50, D 51,以上 8 你是土生土长的杭州人吗, A是 (请直接到10) B不是(请看9A和9B) 9(A) 您在杭州居住的时间长度是, A 3年以下 B 3-5年 C 5-10年 D 10年以上 E 出差旅游等短期 9(B) 您的常住地是,(您呆的时间最长的地方) A东北地区(辽宁、吉林、黑龙江) B北部沿海地区(河北、山东)(北京、天津) C东部沿海地区(江苏、浙江)( 上海) D南部沿海地区(福建、广东、海南) E黄河中游地区(陕西、山西、河南、内蒙) F长江中游地区(湖北、湖南、江西、安徽)。 G西南地区(云南、贵州、四川、广西)(重庆) H 大西北地区(甘肃、青海、宁夏、西藏、新疆) 10 您的体型是, A 偏瘦 B 苗条 c 匀称 D 局部偏胖 E 偏胖 三、时尚产品消费行为及消费偏好(问卷有些长,恳请您多花一分钟,万分感激~) 1在选购服装的过程中, 您最偏向哪些颜色,(多选,请选3项) A红色 B 黄色 C咖啡色 D绿色 E蓝色 F紫色 G白色 H灰色 I黑色 2在选购服装的过程中,你最偏向哪类面料,(多选,请选3项) A棉 B麻 C毛 D丝绸 E化学纤维 F皮革 G混纺 H针织 3 在选购服装时,您最偏爱哪种服装风格, A 经典复古 B前卫创意 C运动风格 D休闲风格 E优雅淑女 F帅气中性 G轻快风格 H 民族风格 I混搭风格 J商务风格 K田园风格 L浪漫甜美 M都市时尚 N简约大方 4 请根据自己平时的服装偏好填写以下问卷,请在适合你的数字上打“?”。 (例如,最偏好冷色则在1上打“?”,较偏好冷色则在2上打“?”,对冷暖色无所谓则在3上打“?”,较偏好暖色则在4上打“?”,最偏好暖色则在5上打“?” l、冷色 1 2 3 4 5 暖色 2、左右不对称 1 2 3 4 5 左右对称 3、纯色 1 2 3 4 5 混色 4、藏起胸部 1 2 3 4 5 强调胸部 5、弱对比 1 2 3 4 5 强对比 6、遮住脖子 1 2 3 4 5 露出脖子 7、无光泽 1 2 3 4 5 有光泽 8、无装饰物 1 2 3 4 5 有装饰物 9、肩线有棱角 1 2 3 4 5 圆肩 10、肌肤露出少 1 2 3 4 5 肌肤露多 11、颜色暗淡 1 2 3 4 5 颜色鲜艳 12、服装开又浅 1 2 3 4 5 服装开深 13、深色 1 2 3 4 5 浅色 14、小配件 1 2 3 4 5 大配件 15、图案少 1 2 3 4 5 图案多 16、条格细 1 2 3 4 5 条格粗 17、紧身 1 2 3 4 5 宽松 5、您经常关注哪些方面的信息:(可多选) A美容/健身 B 服装服饰 C 旅游 D新闻/时事 E 时尚资讯 F 影视 G 美食 H 家居 I 科教 J 财经 K 音乐 L 体育 M 广告信息 6您获得服装信息的渠道:(可多选) A时装类报刊杂志 B商店或橱窗的陈列展示 C 营业员的介绍 D同事、朋友、家人的介绍 E 观察其他人的穿着 F 电视或广播的广告 G时装秀或展览会 H 非时装类报刊杂志上的广告 I 户外广告 55 时尚产品消费者需求分析 J 互联网 K 影视作品中人物穿着 7您平常在什么地方购买服装,(多项选择) A 品牌专卖店 B 中档商场 C 高档商场 D 名品折扣店 E 大型超市 F 批发市场 G 互联网 H 不确定 问卷完毕,非常感谢您的帮助~ 56 时尚产品消费者需求分析 附录二 性别* 婚姻状况 交叉制表 婚姻状况 未婚 已婚 合计 性别 男 计数 65 116 181 性别 中的 % 35.9% 64.1% 100.0% 婚姻状况 中的 % 34.8% 49.8% 43.1% 总数的 % 15.5% 27.6% 43.1% 女 计数 122 117 239 性别 中的 % 51.0% 49.0% 100.0% 婚姻状况 中的 % 65.2% 50.2% 56.9% 总数的 % 29.0% 27.9% 56.9% 合计 计数 187 233 420 性别 中的 % 44.5% 55.5% 100.0% 婚姻状况 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 44.5% 55.5% 100.0% 57 时尚产品消费者需求分析 附录三 性别* 年龄 交叉制表 年龄 18岁以下 18~25岁 26~35岁 36~45岁 46~55岁 性别 男 计数 2 53 54 49 22 性别 中的 % 1.1% 29.3% 29.8% 27.1% 12.2% 年龄 中的 % 40.0% 32.5% 40.6% 57.6% 66.7% 总数的 % .5% 12.6% 12.9% 11.7% 5.2% 女 计数 3 110 79 36 11 性别 中的 % 1.3% 46.0% 33.1% 15.1% 4.6% 年龄 中的 % 60.0% 67.5% 59.4% 42.4% 33.3% 总数的 % .7% 26.2% 18.8% 8.6% 2.6% 合计 计数 5 163 133 85 33 性别 中的 % 1.2% 38.8% 31.7% 20.2% 7.9% 年龄 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 1.2% 38.8% 31.7% 20.2% 7.9% 58 时尚产品消费者需求分析 附录四 性别* 职业 交叉制表 职业 机关/公务 员、事业单教育、科技行商业、贸易 服务业 服装行业 位 业 其他 业 性别 男 计数 14 2 29 29 19 8 性别 中的 % 7.7% 1.1% 16.0% 16.0% 10.5% 4.4% 职业 中的 % 41.2% 33.3% 43.3% 53.7% 48.7% 38.1% 总数的 % 3.3% .5% 6.9% 6.9% 4.5% 1.9% 女 计数 20 4 38 25 20 13 性别 中的 % 8.4% 1.7% 15.9% 10.5% 8.4% 5.4% 职业 中的 % 58.8% 66.7% 56.7% 46.3% 51.3% 61.9% 总数的 % 4.8% 1.0% 9.0% 6.0% 4.8% 3.1% 合计 计数 34 6 67 54 39 21 性别 中的 % 8.1% 1.4% 16.0% 12.9% 9.3% 5.0% 职业 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 8.1% 1.4% 16.0% 12.9% 9.3% 5.0% 娱乐、艺术、 学生(H1服装学生(H2非服时尚业(非 专业) 装专业) 服装) 制造业 自由职业者 合计 性别 男 计数 5 23 4 41 7 181 性别 中的 % 2.8% 12.7% 2.2% 22.7% 3.9% 100.0% 职业 中的 % 13.9% 37.1% 57.1% 52.6% 43.8% 43.1% 总数的 % 1.2% 5.5% 1.0% 9.8% 1.7% 43.1% 女 计数 31 39 3 37 9 239 性别 中的 % 13.0% 16.3% 1.3% 15.5% 3.8% 100.0% 职业 中的 % 86.1% 62.9% 42.9% 47.4% 56.3% 56.9% 总数的 % 7.4% 9.3% .7% 8.8% 2.1% 56.9% 合计 计数 36 62 7 78 16 420 性别 中的 % 8.6% 14.8% 1.7% 18.6% 3.8% 100.0% 职业 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的 % 8.6% 14.8% 1.7% 18.6% 3.8% 100.0% 59 时尚产品消费者需求分析 附录五 性别* 受教育水平 交叉制表 受教育水平 初中及以高中/中专/研究生及 下 大学本科 大专 职高 以上 合计 性别 男 计数 3 114 37 17 10 181 性别 中1.7% 63.0% 20.4% 9.4% 5.5% 100.0% 的 % 受教育水42.9% 41.9% 45.1% 43.6% 50.0% 43.1% 平 中的 % 总数的 % .7% 27.1% 8.8% 4.0% 2.4% 43.1% 残差 .0 -3.2 1.7 .2 1.4 女 计数 4 158 45 22 10 239 性别 中1.7% 66.1% 18.8% 9.2% 4.2% 100.0% 的 % 受教育水57.1% 58.1% 54.9% 56.4% 50.0% 56.9% 平 中的 % 总数的 % 1.0% 37.6% 10.7% 5.2% 2.4% 56.9% 残差 .0 3.2 -1.7 -.2 -1.4 合计 计数 7 272 82 39 20 420 性别 中1.7% 64.8% 19.5% 9.3% 4.8% 100.0% 的 % 受教育水100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 平 中的 % 总数的 % 1.7% 64.8% 19.5% 9.3% 4.8% 100.0% 60 时尚产品消费者需求分析 附录六 性别* 平均月收入 交叉制表 平均月收入 2k元以 1万以上 2k-4k元 下 4k-6k元 6k-10k元 合计 性别 男 计数 15 62 32 43 29 181 性别 中的 % 8.3% 34.3% 17.7% 23.8% 16.0% 100.0% 平均月收入 中62.5% 44.3% 32.7% 40.6% 55.8% 43.1% 的 % 总数的 % 3.6% 14.8% 7.6% 10.2% 6.9% 43.1% 女 计数 9 78 66 63 23 239 性别 中的 % 3.8% 32.6% 27.6% 26.4% 9.6% 100.0% 平均月收入 中37.5% 55.7% 67.3% 59.4% 44.2% 56.9% 的 % 总数的 % 2.1% 18.6% 15.7% 15.0% 5.5% 56.9% 合计 计数 24 140 98 106 52 420 性别 中的 % 5.7% 33.3% 23.3% 25.2% 12.4% 100.0% 平均月收入 中100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 的 % 总数的 % 5.7% 33.3% 23.3% 25.2% 12.4% 100.0% 61 时尚产品消费者需求分析 附录七 性别* 服装消费所占比例 交叉制表 A 10,以下 B 10,-30, C 31,-50, D 51,以上 合计 性别 男 计数 56 98 26 1 181 性别 中的 % 30.9% 54.1% 14.4% .6% 100.0% 服装消费所占比例 56.0% 39.2% 41.3% 14.3% 43.1% 中的 % 总数的 % 13.3% 23.3% 6.2% .2% 43.1% 女 计数 44 152 37 6 239 性别 中的 % 18.4% 63.6% 15.5% 2.5% 100.0% 服装消费所占比例 44.0% 60.8% 58.7% 85.7% 56.9% 中的 % 总数的 % 10.5% 36.2% 8.8% 1.4% 56.9% 合计 计数 100 250 63 7 420 性别 中的 % 23.8% 59.5% 15.0% 1.7% 100.0% 服装消费所占比例 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 中的 % 总数的 % 23.8% 59.5% 15.0% 1.7% 100.0% 62 时尚产品消费者需求分析 附录八 解释的总方差 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 成份 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 合计 方差的 % 累积 % 1 18.194 35.674 35.674 18.194 35.674 35.674 7.448 14.605 14.605 2 3.630 7.118 42.792 3.630 7.118 42.792 4.056 7.953 22.558 3 1.837 3.602 46.394 1.837 3.602 46.394 3.884 7.615 30.172 4 1.559 3.058 49.452 1.559 3.058 49.452 3.125 6.128 36.300 5 1.379 2.704 52.157 1.379 2.704 52.157 2.881 5.650 41.950 6 1.309 2.566 54.723 1.309 2.566 54.723 2.505 4.912 46.862 7 1.184 2.322 57.045 1.184 2.322 57.045 2.505 4.912 51.774 8 1.082 2.122 59.167 1.082 2.122 59.167 2.050 4.019 55.793 9 1.054 2.067 61.234 1.054 2.067 61.234 2.034 3.987 59.780 10 1.009 1.978 63.212 1.009 1.978 63.212 1.750 3.432 63.212 11 .894 1.753 64.965 12 .887 1.738 66.703 13 .816 1.600 68.303 14 .787 1.543 69.847 15 .771 1.512 71.359 16 .762 1.494 72.853 17 .715 1.402 74.255 18 .673 1.321 75.575 19 .662 1.297 76.873 20 .630 1.234 78.107 21 .602 1.180 79.287 22 .595 1.166 80.453 23 .578 1.134 81.587 24 .566 1.110 82.697 25 .526 1.032 83.729 26 .469 .920 84.648 27 .464 .909 85.557 28 .456 .894 86.451 29 .454 .891 87.341 63 时尚产品消费者需求分析 30 .424 .832 88.174 31 .413 .810 88.983 32 .406 .797 89.780 33 .383 .750 90.530 34 .376 .737 91.267 35 .365 .715 91.982 36 .350 .686 92.669 37 .337 .661 93.330 38 .318 .624 93.954 39 .303 .595 94.548 40 .296 .581 95.129 41 .286 .561 95.690 42 .269 .527 96.216 43 .265 .520 96.736 44 .256 .502 97.238 45 .238 .467 97.706 46 .228 .447 98.153 47 .214 .420 98.572 48 .199 .391 98.963 49 .190 .373 99.335 50 .170 .333 99.668 51 .169 .332 100.000 提取方法:主成份分析。 64 时尚产品消费者需求分析 附件三 聚类成员 聚类 距离 1 4.56205 3 3.11719 4 4.66460 1 2.47455 1 3.64522 3 5.21534 2 3.11136 1 2.21333 4 1.80614 4 1.98789 4 1.02813 4 1.80836 3 7.03472 2 7.49491 1 3.11136 3 1.65601 3 4.08529 4 2.22982 1 3.11136 3 1.62156 4 2.85224 1 3.59742 1 3.11136 3 1.98789 2 3.81796 1 6.18283 4 1.45953 1 2.11830 3 3.30370 1 2.71277 1 3.07263 4 0.91804 1 2.79445 4 2.64696 4 3.65104 2 3.48028 2 3.71887 1 5.95205 2 1.58649 3 2.58108 2 3.56699 4 1.61275 1 7.21897 2 1.41974 2 3.84740 2 3.26492 3 3.43096 3 5.67100 3 3.41520 1 2.02215 3 1.16831 3 6.10867 3 4.02158 3 2.71641 3 1.53290 3 2.96386 4 3.33052 3 3.00870 1 3.10904 4 3.40557 3 3.89857 3 2.15358 2 3.22199 1 2.03797 3 2.76240 1 2.18147 3 2.47676 2 1.58235 3 1.65237 2 3.92499 3 2.35747 2 1.00821 1 1.80550 3 2.00941 4 3.11136 3 2.05694 3 3.31299 3 2.37144 4 3.11136 4 1.96093 1 1.85429 4 2.35204 1 3.11136 3 1.93090 3 2.62762 4 2.43916 4 2.54068 4 1.48920 1 6.81666 1 3.49165 2 3.11136 3 1.19809 3 3.23757 4 2.40871 4 2.13333 3 1.94749 3 3.23757 2 5.24466 2 2.05582 3 4.00609 2 4.01125 4 5.22797 2 1.85411 4 1.68825 3 2.97928 2 4.87050 1 1.94897 3 2.22721 2 3.29147 2 1.57497 2 2.90388 1 1.97651 4 2.72498 1 1.94829 4 2.20168 4 1.80448 1 2.92463 2 4.01444 4 1.51120 1 2.19668 3 2.98352 4 5.08123 3 2.84275 2 1.70817 3 2.54698 4 2.54871 2 1.87718 4 3.67342 3 3.03273 3 3.53907 4 1.92263 1 2.05737 3 6.03014 2 2.36167 2 1.58361 4 0.88057 3 1.94792 4 1.93273 2 1.81426 4 3.54208 3 2.54154 2 2.24949 3 1.57867 1 3.02903 1 2.63951 2 2.85564 4 2.79915 1 3.55797 1 2.06160 3 2.86836 4 3.17046 4 2.25119 1 3.41248 4 2.67458 4 6.48936 3 1.03082 2 4.98442 4 3.38275 2 4.04514 3 4.01396 65 时尚产品消费者需求分析 4 3.89247 4 2.62131 4 0.66580 1 2.82040 3 1.92266 2 1.47450 4 1.98789 1 1.87065 4 2.26029 4 3.83315 4 1.64587 3 2.28615 2 1.40957 4 4.13195 4 2.74509 3 2.40270 4 2.01403 2 2.01479 2 2.55220 2 3.63144 1 3.09830 4 1.97072 3 1.87063 3 2.80945 1 2.36794 2 2.81689 1 2.30337 1 1.47208 1 1.57272 4 2.18595 3 2.47942 3 6.89668 4 1.95688 4 0.98721 3 1.26684 3 1.98789 1 1.38368 4 1.43889 4 2.54634 4 3.52460 4 3.32931 4 1.15704 4 2.02711 4 1.40030 2 2.49446 3 2.33076 2 1.02199 2 3.57671 1 4.46986 3 1.97372 3 2.29639 3 6.04104 3 2.26921 4 1.57171 1 3.44032 1 3.45865 3 1.24308 2 1.16872 2 2.84876 2 2.78640 3 1.22986 2 3.50967 1 2.44570 1 4.45949 1 2.30050 2 1.87131 2 2.94087 2 2.03991 2 1.99936 4 2.12698 3 1.91143 3 1.62999 3 1.45095 4 1.61230 4 1.97987 4 1.84365 3 2.10221 1 2.43956 3 3.20962 3 1.38860 4 1.87188 1 2.36727 1 3.57102 1 1.68221 4 2.02892 4 1.61658 2 2.03487 2 2.50209 1 2.93177 4 2.37326 3 2.70838 3 2.21584 4 1.58781 4 1.85846 4 1.20212 4 3.90780 2 1.93531 4 3.00275 3 3.76747 3 1.79559 4 1.32079 1 2.08102 4 2.41123 4 3.08622 2 2.75440 4 4.35395 4 1.44112 4 1.58563 2 1.33431 1 2.36317 3 2.15936 3 1.16920 1 3.11404 4 2.39936 1 1.29652 1 2.28974 2 4.01861 4 1.54279 3 1.53443 3 1.86893 4 2.80599 2 1.68556 4 1.57716 4 1.65300 4 1.90349 3 5.71004 3 1.47653 3 1.98789 3 2.20438 2 2.63294 3 2.62355 3 3.01412 2 1.62181 4 1.68817 1 2.35060 1 6.52034 4 1.24517 3 2.23296 3 2.30730 3 4.93081 2 2.06527 2 2.85029 4 1.97312 4 6.22426 2 3.98444 3 2.31853 4 1.71020 4 2.12022 3 3.46863 1 1.82802 4 1.69283 4 1.87947 4 2.29205 4 1.83413 3 2.64586 3 1.63576 4 2.43914 4 2.21417 4 3.76638 4 2.75573 4 2.00867 1 1.69272 3 2.42846 3 1.86191 2 2.30173 4 4.42063 3 2.76880 3 1.43635 4 0.91804 1 1.34388 3 2.81812 3 3.06056 4 1.61962 3 1.14454 3 5.57170 3 1.32527 66 时尚产品消费者需求分析 4 1.58112 4 1.91597 2 1.61082 2 3.50148 4 0.88057 4 2.09924 4 2.82176 4 2.00068 2 1.96063 4 3.36638 2 5.12772 2 4.65639 3 1.38161 2 1.70746 4 2.19473 4 2.13421 1 2.13651 1 2.79127 1 4.27881 4 3.43125 3 2.94656 2 2.15530 2 3.50240 4 3.69371 3 1.49049 1 1.45641 1 3.88771 3 3.14889 4 2.41402 2 2.29155 2 3.17224 3 3.34326 4 1.55914 3 1.86690 3 2.59179 3 5.44622 2 1.58171 4 2.84805 4 4.27217 3 2.29693 67 时尚产品消费者需求分析 附录八 a旋转成份矩阵 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A1 .130 .626 -.089 .150 .052 .232 .114 .141 .025 .225 A2 .212 .538 -.065 .206 .250 -.040 .155 .092 .244 .231 A3 .284 .627 -.051 .155 .061 .107 .175 .195 .070 -.030 A4 .287 .274 .0503 .007 .190 .189 .074 .519 .125 .056 A5 .275 .125 .241 .078 .082 -.091 .059 .593 .209 -.016 A6 -.005 .352 .387 .335 -.067 -.013 .048 .417 -.059 .251 A7 .318 .672 -.099 .123 .157 -.021 .055 .059 .091 .183 B1 .233 .536 .105 .038 .217 .015 .168 .078 .314 -.002 B2 .295 .458 .130 .098 .129 .064 .039 .093 .520 .106 B3 .161 .183 .246 .119 .107 .197 .148 .098 .693 -.037 B4 .457 .231 -.009 .145 .155 .248 .160 .302 .406 -.003 B5 .363 .025 .090 .214 .138 .239 .355 .394 .319 .061 B6 .324 .036 .116 .198 .179 .076 .636 .155 .239 .101 B7 .071 .226 .213 .068 .160 .004 .765 .053 .078 .123 B8 .350 .422 .127 .062 .107 .138 .565 .034 -.034 .013 B9 -.021 .217 .631 .056 -.198 .273 .326 -.014 -.023 .008 B10 .226 .012 .728 .014 .051 .181 .016 .143 -.050 .043 B11 .077 -.014 .784 .134 .071 .012 .104 -.021 .135 -.040 B12 .0803 -.126 .837 .203 .080 .050 .043 .041 .114 .064 B13 .418 .041 .324 .114 .422 .017 -.071 .247 .042 .080 B14 .042 -.187 .635 .220 .238 .034 .031 .195 .199 .154 C1 .270 .159 .082 .118 .732 .012 .183 .150 .153 .144 C2 .334 .214 .114 .108 .637 .131 .158 .068 .123 .072 C3 .421 .253 .034 .002 .520 .238 .140 .056 .163 .196 D1 .600 .266 .103 .078 .093 .132 .016 .116 .294 .159 D2 .690 .136 .157 .007 .172 .102 .037 .102 .223 -.071 D3 .628 .053 .189 .216 .109 .071 .174 .190 .224 -.065 D4 .702 .134 .090 .224 .116 .032 .153 .160 -.065 .136 D5 .520 .187 .015 .128 .197 .247 .224 .320 -.147 .045 D6 .509 .279 .010 -.016 .155 .333 .158 .313 -.146 .226 D7 .505 .355 .014 -.017 .243 .330 .181 .157 -.074 .114 68 时尚产品消费者需求分析 D8 .508 .335 .159 -.065 .194 .206 .090 .058 .150 .179 D9 .651 .167 .145 .088 .064 .170 .010 .206 .059 .230 D10 .678 .169 .193 .126 .125 -.006 .040 .052 .156 .144 D11 .604 .240 -.033 .298 .165 .041 .160 -.086 .155 .205 D12 .544 .075 -.069 .300 .231 -.012 .339 .039 .187 .119 E1 .487 .259 -.124 .269 .207 .134 .225 .150 .005 .336 E2 .276 .234 .053 .141 .291 .134 .098 .035 .041 .650 E3 .326 .225 .245 .164 -.002 .244 .154 .067 -.017 .571 E4 .261 .190 .244 .203 .078 .456 .267 -.019 .066 .311 E5 .175 .105 .221 .137 .073 .761 .022 .032 .180 .142 E6 .160 -.011 .217 .390 .169 .544 -.004 .093 .287 .060 F1 .197 .152 .231 .692 .047 .115 .095 -.023 .216 .126 F2 .155 .095 .231 .702 .070 .049 .154 .133 .133 .124 G1 .257 .204 .210 .532 .171 .188 .056 .249 -.090 .204 G2 .377 .186 -.040 .312 .266 .268 .273 .311 -.119 .090 G3 .131 .207 .267 .336 .372 .240 .230 .187 -.029 -.065 G4 .364 .110 .160 .227 .310 .344 .159 .291 -.002 .069 G5 .389 .281 -.110 .336 .343 .233 .173 -.122 .019 -.034 G6 .163 .362 .290 .515 .099 274 -.021 -.020 -.033 -.139 G7 .491 .307 .070 .236 .306 .164 .139 -.130 -.131 -.167 提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。 a. 旋转在 14 次迭代后收敛。 69
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