针对可持续消费的消费者细分--基于可持续消费影响因素模型

针对可持续消费的消费者细分--基于可持续消费影响因素模型 针对可持续消费的消费者细分--基于可持续消费影响 因素模型 针对可持续消费的消费者细分—基于可持续消费影响因素模型 *杨辉(南京 工业大学经济与管理学院，南京 27><1<1800) 摘要:对可持续消费的研究多数 集中于其内涵、影响因素、形成机制和治理措施等方面，而在研究过程中也出现 了一些问题，譬如对影响因素的研究学者们意见不一等。因此，有必要从其它的 角度对可持续消费进行探讨——消费者细分。本文通过综合可持续消费的影响因 素建立可持续影响因素模型，以模型各阶段作为变量，针对可持续消费将消费者 进行细分，并简要分析细分的意义。 关键词:可持续消费;细分;影响因素; 模型 Consumer Segments for Sustainable Consumption—Based on the Influence Factor Model of Sustainable Consumption Yang Hui (NanJing University of Technology, NanJing 2<1<1800) Abstract: Most studies on sustainable consumption focus on its content, impact factors, the formation mechanism and control measures in this field, and in the course of the study there were also some problems, such as research on factors there was no consensus4>>. Therefore, it is necessary from the other perspectives to explore sustainable consumption - the consumer segments>. This paper builds a Influencing Factors model of sustainable consumption by Colligating Influencing Factors of sustainable consumption, and segments the consumers by the various stages of the model as the variable, finally gives a brief analysis of the meaning of the consumer segments>. Keywords:sustainable consumption; segments; factors; model 0 引言 可 持续消费于<1994年在经济合作与发展组织会议上提出后便成为了国内外学者 研究的焦点。学者们围绕可持续消费的内涵、类型、形成机制和治理措施等问题 进行了深入研究，取得了一些具有实践指导意义的研究成果。对于消费者而言，可持续消费还未深入人心，不同的消费者对其有着不同程度的了解，对可持续消费行为有着不同的反应，因此对具有不同特质的消费者进行细分对于可持续消费的研究和实践都是必不可少的。本文综合影响消费者可持续消费行为的因素，建立一个可持续消费影响因素模型，并以该模型各个阶段作为变量对消费者进行细分。 <1 可持续消费行为影响因素综述 消费消费者可持续消费行为的影响因素分为内在和外在，消费者的决策是其内在因素发生的作用得过程，外在因素的作用也是通过内因呈现的，消费者的内在影响因素直接影响着消费者的可持续消费行为。二十世纪九十年代Hansen & Schrader就认为，主权观念(西方经济社会的主导价值观)以及在此基础上所形成的消费者主权消费模式应对全球环境恶化负主要责任。现在，多数学者研究可持续消费行为内在因素的作用的范式“价 值观——态度—— - <1 - //>.paper>.edu>.cn [<1]行为”。最近，Yasmin & 中国科技论文在线 Kasteren的研究也发现，价值观、认同感(态度)等是影响可持[2]续消费行为关键因素。我国学者何志毅、杨少琼研究发现，倾向绿色生活方式的消费者会主动寻求有关绿色商品精确的信息。他们愿意尝试新商品，对价格敏感，且消费比较理性，[3]愿意付出更多的价格进行绿色消费。生活方式是消费者价值观的表现形式之一，消费者的价值观直接导致了消费者生活方式的差异。Kassarjian在<1997年的研究发现，消费者对环境污染的态度可以有效预测其是否愿意以较高的价格购买低污染汽油。Heather & Gifford在对乘坐公共交通工具的绿色使用行为进行实证研究后发现，行为态度可以有效地预测消费者乘[4]坐公共交通工具行为。从以上的学者们的研究可以发现内在因素中影响消费者可持续消费[5]行为的两个重要的内在因素是消费者的价值观和可持续消费的态度，黎建新等学者认为针对可持续消费的消费者细分要综合价值观和态度等要素。 Larouche和Marguerat的研究则发[6][7]现，环境知识并不能有效地预测绿色购买的产生。而Tanner & Kast将环境知识划分为行动知识(如对环保标签的理解和认知)和事实知识(如灰色能源是什么)，以瑞士消费者为样本，对消费者的绿色食品购买行为进行了探讨，结果表明，行动知识能预测绿色食品购买，而事[8]实知识则不能。杨智等人认为消费者掌控的环保知识与购买能力等等对消费者的可持续消费行为形成一定的行为知觉控制。李淑清的研究也发现，消费者购买绿色商品时，成本(寻[9]找时间、价格、便利性) 仍是其考虑的重要因素。从以上学者的研究可以发现可持续消费的另外两个重要因素是消费者可持续消费知识和购买行为的干扰因素(如购买成本等等)。 影响消费者可持续消费行为的外在因素狭义的讲是存在于消费者的外部，与消费者有交流的，并影响消费者的消费行为决策的因素。Faye Duchin认为，家庭类型是家庭生活方式、[<10]消费行为选择的重要依据，影响着家庭可持续消费行为的决策。Burgess认为已有的社会结构为不可持续消费模式的转变形成巨大的退出障碍，如过去营造的汽车文化会制约了政府[<1<1]降低汽车污染的能力。Kasa以牛肉和汽车消费为例研究了美国和东北亚地区的消费模式。他认为美国强势的贸易政策正在改变东北亚地区的消费模式，使东北亚地区的消费模式逐渐[<12]向着不可持续方向发展。Geyer-Allely和Zacarias-Farah分析了<1999,2000年期间OECD国家的一些针对家庭消费的政策，他们希望通过政府政策的引导减少家庭消费对环境带来的[<13]影响，实现可持续消费，如通过对环境不友好型商品征收税收、制定商品环保等级等。学者们的研究表明，诸多的环境对消费者可持续消费行为产生着影响。家庭类型、社会结构[<14]等因素首先通过对消费者价值观的作用，进而影响消费者的行为，政策通过对消费者的干扰程度影响着消费者的消费行为，消费者的外在因素通过内在因素间接的影响消费者的可持续消费行为。 2 消费者可持续消费影响因素模型 针对可持续消费的消费者细分，首先要找出有效的细分变量，因此要建立一个可持续消费影响因素模型。该模型的前提条件:<1>. 模 型的主体是个体消费者，是价值观、意识和行为的载体;2>.本模型中的消费者是处于非强迫或者强制的情况下，是消费者个体的自主的判断和决策;3>.由于可持续消费的外在影响因素过多，因此将这些因素归为消费者外部环境因素，外部环境对消费者决策行为的影响是通过内在因素的作用表现的，因此可持续消费者的细分内部影响因素是关键因素;4>.模型中消费者的行为受到信息因素的影响，因此信息因素也是影响消费者可持续消费外在因素。消费者可持续消费影响因素模型如下: - 2 - 中国科技论文在线 //>.paper>.edu>.cn 图<1消费者可持续消费影响因素模型 2>.<1 外在因素间的关系 个体消费者外在可持续消费影响因素包括信息因素和外部环境因素，这两个因素是相互影响相互作用的。首先，环境是信息产生的源头之一。诸多的理论，定理，公式等知识都是在对自然和社会环境的研究中得出的，因此许多信息都是人类从环境中探索出来的。环境可以呈现出信息，在特定的环境下可以表达某种特定的信息，例如举办宴会，就是为了表示庆祝。当今的可持续发展正是由于自然环境的负担太重，已经显现出不良的征兆的信息，严重的影响着人类后代的生产和发展，因而人类探索出了可持续发展的概念。其次，信息又可以直接和间接影响、改变社会和自然环境。人类的文明不断的进步，生活环境越来越优越，这都离不开信息，是人类不断的学习，研究，传播，并且利用这些知识从而促进了人类文明的不断进步。 2>.2 内在因素与外在因素间的关系 首先，信息与外部环境共同影响着消费的价值观，个体消费者生活和成长的环境造就了消费者的价值观，信息是消费者价值取向的直接来源。其次，态度的形成不仅与价值观有关，也受到外部环境的影响。不同的情境下，形成的态度是不一样的，情境是消费者的外部环境之一。第三，外在干扰因素是外部环境因素之一，包括商品的购买成本、政策等因素，是消费者在进行可持续消费过程中的阻碍因素。外在干扰因素的干扰程度是呈现在消费者思维中消费者 的价值取向，可持续属性与商品的其它属性所占价值比重的反映。可持续属性占的比重大则干扰因素的干扰程度低;商品其它属性占的比重大则干扰因素的干扰程度高。可持续属性的价值比重与消费者对可持续消费的态度有直接的关系，越是积极的态度可持续消费占的比重越大。第四，可持续消费途径的认识是消费者对如何进行可持续消费的认识，可持续消费途径的知识越缺乏，消费者越不会进行可持续消费，因此外部相关信息的传播可以消除- 3 - 中国科技论文在线 //>.paper>.edu>.cn 这一内在因素的阻碍。最后，消费者的行为直接对消费者的外部环境产生影响，影响自然环境和社会环境。 2>.3 内部因素间的关系 消费者接受信息之后，会通过价值观进行判断，符合自己价值取向的信息会对其形成积极的态度，反之形成消极态度。形成态度之后，这一态度又会溶入价值观中，作为一个价值取向。即使形成积极的态度后具有行为的驱动力也不一定能付之行动，这是因为还要受到外在干扰因素和可持续消费途径认识的阻碍。外在干扰因素的干扰程度是呈现在消费者思维中消费者的价值取向，可持续属性与其它因素价值比重的反映，因此价值观与外在干扰因素的干扰程度有直接关系。外在的干扰因素对消费者可持续消费的阻碍是先于可持续消费途径认识。即使消费者知道如何进行可持续消费，但是思维中其它因素的比重超过可持续消费的比重，最终不能进行可持续消费;如果消费者不了解可持续消费途径，但是他没有外在的干扰因素不形成干扰，他还是可能在无意中进行可持续消费。 个体消费者能够形成持久的可持续消费行为，首先要具有可持续消费的价值取向，也就是对可持续消费的认同;其次形成积极的可持续消费态度;再者排除外在干扰因素的影响或者降低外在干扰因素的干扰程度;最后具有可持续消费途径的知识，才成为真正的可持续消费者。 3 根据可持续消费影响因素模型消费者细分 在竞争日益激烈的市场经济中，为了合理的利用资源，高效的完成任务，企业越来越注重目标营销。目标营销的基础是市场细分，市场细分是企业 根据消费者需求的不同，把整个[<15]市场划分成不同的消费者群的过程。目标营销之所以行之有效是因为它可以将企业的有限资源合理的集中利用在产生较大效益的目标上。对于消费者的可持续消费亦是如此，只有将资源的投入与目标消费者的需求针锋相对，才能取得高效的成功，因此针对可持续消费进[<16]行消费者细分是必要的。对于可持续消费者的分类Straughan等学者进行过研究，是针对消费者自我认定的“绿色度”将绿色消费者分为三类。而针对可持续消费行为的消费者细分的目标主体是整体的消费者，依据是消费者的影响因素。在可持续消费影响因素模型中，消费者不是循环的经历整个过程，不同的消费者可能处于不同阶段的因素的影响下，因此，以消费者处于该模型的不同的阶段作为细分变量进行细分。 3>.<1 置身事外型 置身事外型的消费者接触的可持续消费行为的信息极少，或者接触的信息没有被给与关注。该类型的消费者还没有经过可持续消费信息的价值观判断的阶段。他们不理解可持续消费的意义与作用，更不知道如何可持续消费。在消费过程中他们不会考虑到可持续因素，经常会与可持续消费背道而驰，对环境产生严重的影响。Tanner & Kast所谓的事实知识会对他们的可持续消费行为具有引导作用，让他们进入下一阶段。 3>.2 犹豫型 犹豫型消费者了解一定的可持续消费的信息，并通过价值观的判断，但认为可持续消费并不符合其价值取向，因而没有形成积极地可持续消费态度。受到环境的影响，他们偶尔也会对可持续消费的信息特别关注，想深入的了解，在消费过程中他们不会将可持续属性作为选择商品的主要属性。此类型的消费者形成了可持续消费的态度，但由于态度也有高低程度，- 4 - 中国科技论文在线 //>.paper>.edu>.cn 所以还可将该类型的消费者再细分为Straughan等学者所分类的三类可持续消费者:浅绿色消费者，他们具有不是很积极的可持续态度的消费者;中绿色消费者，他们具有一般可持续消费态度;深绿色消费者，他们具有非常积极的可持续消费态度，并且很容易晋升到下一类 型。 3>.3 倾向型? 倾向型?消费者已经对可持续消费行为形成了积极的态度，他们深刻认识日益恶化的环境都是由于人们不当的行为导致的，可持续发展是人类社会发展的必由之路，是保护人类赖以生存的自然环境的重要途径，是为自己与子孙后代造福，与他们的行为息息相关。但是受到目前他们条件的限制，他们的决策受到了外在干扰因素的影响，并不一定能做出可持续消费行为的选择。 3>.4 倾向型? 倾向型?与倾向型?一样深刻的认识可持续消费的意义，并且持有非常积极的态度，而他们的外在干扰因素的干扰程度相对较弱甚至没有，在消费过程中他们始终坚持可持续消费行为。不过由于可持续途径知识的缺乏，也就是找不到可持续消费的途径，从而阻碍了他们的可持续消费行为，他们距离完美型可持续消费只差一步。 3>.5 完美型 完美型的消费者清楚的认识可持续发展，也知道如何进行可持续消费，而且他们消费时都会尽全力去进行有利于环境的行为(但极少的情况下消费时受到条件的限制，迫不得已而不能进行可持续消费)，是真正的可持续消费者。完美型消费者是引导消费者进行可持续消 表<1 针对可持续消费的消费者细分表 对可持续消费的认可费的最终目标。 持续消费的途径变 量 态度 外在因素干扰程度类 型 识 认识 置身事外型 模糊 — — — 犹豫型 了解 不积极 — — 倾向型? 清楚 积极 强 — 倾向型? 清楚 积极 弱 模糊 完美型 清楚 积极 弱 清楚 注:“—”表示不确定 五个细分的消费者群体具有层次关系，当一个消费者受到影响后会从当前层次晋升到下一层次，完美型是最高的层次，当消费者晋升到这一层次时就完成了对他引导的目的，但并非所有的消费者都能到达完美型，有可能一直保持在某个层次上。一般来说，消费者在某一层次不会跌落到上一个层次，除非遇到了重大的变故。 4 针对可持续消费行为的消费者细分的意义 经过学者们的研究，可持续消费行为有着众多的影响因素，学者们对重要的影响因素各持己见，众说纷纭，没有统一的定论。产生以上情况的原因之一是消费者群体中存在着不同的特质，各种影响因素对具有不同特质的群体具有不同的影响作用，所以对某一群体有重要影响 作用的影响因素对另一群体却没有影响，正如文献综述中所述，Larouche和Marguerat的研究则发现，环境知识并不能有效地预测绿色购买的产生，而Tanner & Kast认为行动知- 5 - 中国科技论文在线 //>.paper>.edu>.cn 识能预测绿色食品购买，是他们研究的消费群体具有差别的原因。针对可持续消费的消费者细分，区分出不同的特点消费者，特别是通过可持续消费影响因素模型作为细分依据，使细分的消费者群体中具有的相同特质与可持续消费行为影响因素有更直接的联系。因此于学术，针对可持续消费行为进行的消费者细分是非常有必要的。 对于可持续消费行为的推广针对可持续消费行为的消费者细分也具有重要意义。首先，以此可以找到引导消费者可持续消费的有效途径。将消费者细分可以区分出具有同质影响因素的消费者群体，针对他们的影响因素对症下药，容易找到引导这一消费者群体进行可持续的方法。其次，针对不同的消费者群体可以集中资源进行可持续消费行为的引导，从而利用较少的投入获得更高的效果。因此于实践，针对可持续消费行为进行的消费者细分也是非常必要的。 5 结束语 对于可持续消费的影响因素学者们已经给予了诸多的研究，也建立了影响因素的模型。影响因素分为内在和外在因素，而外在因素是通过内在因素的作用影响消费者是否进行可持续消费。针对可持续消费行为进行的消费者细分需要影响消费者最直接的因素作为细分依据，才能够找出细分消费者群体的共同特质。因此本文重新建立了消费者可持续消费影响因素模型，并将着重点放在内在影响的因素上。以可持续消费影响因素模型作为细分依据对消费者的细分，从一个新的角度对可持续消费进行研究，丰富了可持续消费行为理论框架与体系，对可持续消费行为的推广具有重要的现实意义。但是可持续消费不只是消费者的行为，还包括政府和企业等机构，对于这些机构的可持续消费的细分还有待进一步的研究。 [参考文献] (References) [<1]杨智>.可持续消费行为影响因素质化研究[J]>.北京:经济管 理，2009，(6):<102-<105>. 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