工商管理专业本科生毕业论文（设计）课程作业

工商管理专业本科生毕业论文（设计）课程作业 远程与继续教育学院 本 科 生 毕 业 论 文(设 计) 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目:企业在走向国际化过程中,认识和把握品牌策略的重 要性 学习中心: 奥鹏绵阳学习中心 层 次: 专科起点本科 专 业: 工商管理 年 级: 13年 春 季 131239318855 学 号: 学 生: 指导教师: 完成日期: 2014 年 12 月 31 日 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 内容摘要 进入21世纪以来,经济全球化的步伐加快,世界经济呈现出市场国际化,企业跨国化,资本多国化和竞争白热化的态势:特别是在2001年12月11日我国正式加入世界贸易组织(WTO),成为其第143个成员之后,中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体:入世十余年来,“国内市场国际化,国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成:企业国际化已是必然的趋势:中国企业无论是在国际市场上还是在日益“国际化”的国内市场中都将面临国际化的竞争:其中,又以“品牌国际化”为一个企业乃至一个国家的重要发展战略: 品牌国际化是经济全球化的产物:我们就从全球一体化的实际背景出发,简单阐释企业品牌国际化的基本概念,对品牌国际化的意义和功能进行了简单的 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 ,分析我国企业品牌国际化的必要性,提出企业在从事国际化经营过程中可采取的品牌战略建议和方向: 关键词:品牌 品牌战略 国际化 I 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 目 录 内容摘要 ........................................................................................................................... I 引 言 ............................................................................................................................ 1 1 绪言 ............................................................................................................................ 1 2.全球经济一体化的现实背景 ....................................................................................... 2 2.1什么是全球经济一体化 .............................................................................. 2 2.2经济全球化的形式与本质 .......................................................................... 2 3.中国企业国际化及品牌国际化 ................................................................................... 3 3.1企业国际化 .................................................................................................. 3 3.3品牌国际化 .................................................................................................. 3 4.中国企业品牌国际化现状 ........................................................................................... 5 4.1中国企业品牌国际化整体不如人意 .......................................................... 5 4.2国际品牌数量少,中国仍是一个“制造大国,品牌小国” ........................ 5 4.3出口商品品牌化程度低 .............................................................................. 5 4.4品牌的附加价值低,品牌竞争力不强,中国企业品牌价值与世界品牌价值 相比差距较大 .................................................................................................... 6 4.5中国企业品牌形象欠佳,在国际上缺乏美誉度和忠诚度 ......................... 6 5.中国企业品牌国际化现状的成因分析 ....................................................................... 7 5.1中国企业重销售,轻品牌,品牌意识不强,品牌的自我保护意识淡薄 ....... 7 5.2品牌管理理念严重滞后 .............................................................................. 7 5.3企业品牌开发缺乏技术和资金支持 .......................................................... 8 5.4品牌定位寓意趋同 ...................................................................................... 8 5.5品牌国际化的经验不足,品牌营销意识淡薄,营销手段单一 .................... 8 6.中国企业品牌国际化的战略意义 ............................................................................. 10 6.1实现生产与流通的规模经济 .................................................................... 10 6.2降低营销成本 ............................................................................................ 10 6.3产生大范围的感染力 ................................................................................ 10 6.4突出品牌形象的一贯性 .............................................................................11 6.5有利于开拓国际市场 .................................................................................11 II 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 6.6有利于增强企业国际竞争力和中国的综合国力 .....................................11 7.中国企业品牌国际化的必要性,重要性; .................................................................. 13 7.1中国企业品牌实施国际化的必要性 ........................................................ 13 7.1.1市场竞争需要中国企业建立相对竞争优势 ....................................... 13 7.1.2品牌国际化是中国企业参与国际竞争的关键 ................................... 13 7.1.3中国缺乏国际著名品牌 ....................................................................... 14 7.2中国企业实施品牌国际化的重要性 ........................................................ 14 7.2.1从政治的角度上 ................................................................................... 14 7.2.2从企业发展的角度上 ........................................................................... 14 7.3企业实施品牌的国际化的优势 ................................................................ 15 7.3.1实现生产与流通的规模经济:.............................................................. 15 7.3.2降低营销成本 ....................................................................................... 15 7.3.3大范围的感染力 ................................................................................... 15 7.3.4品牌形象的一贯性 ............................................................................... 16 7.3.5知识的迅速扩散:.................................................................................. 16 7.3.6营销活动的统一性 ............................................................................... 16 8.中国企业如何实现品牌国际化 ................................................................................. 17 8.1实现企业品牌国际化,首先优化企业自身 ............................................... 17 8.1.1实施品牌化战略,创造国际化品牌,强化品牌保护意识,加强对品牌和商标的保护 .................................................................................................. 17 8.1.2实施名牌战略,提高品牌竞争力,打造企业的规模优势 ................... 18 8.1.3重视技术创新与人力资源培养, 培养面向全球的品牌管理理念,提升企业内部竞争力 .......................................................................................... 19 8.2充分发挥政府在企业进行品牌国际化中的作用 .................................... 19 8.2.2政府政策法律法规上对品牌实施保护 ............................................... 20 8.3消费者对品牌的保护 ................................................................................ 20 8.3.1有关社会,团体要积极参与品牌保护行动.......................................... 20 8.3.2消费者要积极参与打假 ....................................................................... 21 8.4加强消费者品牌传播和互联网品牌传播意识 ........................................ 21 9.中国企业实施品牌国际化需要注意的几个方面 ..................................................... 22 9.1企业自身需要注意的方面 ........................................................................ 22 III 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 9.1.1要竖立品牌意识,追求有形产品更要追求产品品牌 ......................... 22 9.1.2提高科技研发投入,不断融入科技,文化含量,保证产品的质量...... 22 9.1.3重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用 ........... 23 9.2政府应采取的对策 .................................................................................... 24 9.2.1限制代加工出口,大力扶持中小型企业和私营企业,鼓励和奖励品牌 出口 .................................................................................................................. 24 9.2.2搭建更多的平台让中国品牌展示自己 ............................................... 24 9.2.3扶持产业集群发展,推动品牌集群崛起 ............................................. 24 10.总 结 ......................................................................................................................... 26 参考文献 ........................................................................................................................ 27 IV 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 引 言 进入21世纪以来,经济全球化的步伐加快,世界经济呈现出市场国际化,企业跨国化,资本多国化和竞争白热化的态势:特别是在2001年12月11日我国正式加入世界贸易组织(WTO),成为其第143个成员之后,中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体: 当今经济是世界化的经济:经济的全球一体化趋势在不断地加强,随着国际竞争的加剧,国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段, 进入了品牌竞争的时代,:未来市场的竞争,将不是产品与产品之间的竞争,而表现为品牌与品牌之间的竞争,只有品牌才是最持久的竞争优势:在贴牌生产,对外直接投资等国际化战略选择下,如何匹配合适的品牌战略成为中国企业国际化成功的关键:而一个国家是否拥有国际驰名品牌, 拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征:而一个品牌要想从一个国家打入另一个国家的市场, 不能像军事上那样赤裸裸地进行侵略,而只能依靠强势品牌的自身吸引力:品牌只有积极地参与国际竞争才能称 他们都有自己的知名品牌,最得上是真正的成功:纵观世界上一些著名的跨国公司, 重要的一点是,他们非常注意品牌国际化战略的运用: 改革开放三十多年来,中国经济取得了巨大的发展,成为了“世界工厂”,中国的洗衣机,彩电,电冰箱,照相机,服装等众多商品销量居于世界第一位:但是,中国虽然是“制造大国”,可却不是“品牌大国”,没有几个商品的品牌我们可以说是世界品牌,国外顾客对于中国商品的第一印象就是便宜,如果让他们说几个中国的品牌,他们就只记得“MADE IN CHIAN”:因此,21 世纪企业如何从“中国制造”走向“中国创造”的转变,是中国企业面临的当务之急:中国企业要在国际竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌:只有通过知识创新,自主创新,加强自己的品牌管理,形成自己的优势品牌,在破涛汹涌的市场竞争面前,才会有自己的一片天空,更好地在建设经济强国的道路上贡献自己的力量:: 1 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 1 绪言 入世十余年来,“国内市场国际化,国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成:企业国际化已是必然的趋势:中国企业无论是在国际市场上还是在日益“国际化”的国内市场中都将面临国际化的竞争:其中,又以“品牌国际化”为一个企业乃至一个国家的重要发展战略: 品牌国际化是经济全球化的产物:我们就从全球一体化的实际背景出发,简单阐释企业品牌国际化的基本概念,对品牌国际化的意义和功能进行了简单的说明,分析我国企业品牌国际化的必要性,提出企业在从事国际化经营过程中可采取的品牌战略建议和方向: 1 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 2.全球经济一体化的现实背景 2.1什么是全球经济一体化 全球经济一体化的概念在目前学术界普遍认为是指两个或两个以上的国家在现有生产力发展水平和国际分工的基础上,由政府间通过协商缔结条约,建立多国的经济联盟:在这个多国经济联盟的区域内,商品,资本和劳务能够自由流动,不存在任何贸易壁垒,并拥有一个统一的机构,来监督条约的执行和实施共同的政策及措施:从广义上来讲,全球经济一体化即世界经济一体化,指世界各国经济之间彼此相互开放,形成相互联系,相互依赖的有机体: 从狭义上来讲,全球经济一体化,即地区经济一体化,指区域内两个或两个以上国家或地区,在一个由政府授权组成的并具有超国家性的共同机构下,通过制定统一的对内对外经济政策,财政与金融政策等,消除国别之间阻碍经济贸易发展的障碍,实现区域内互利互惠,协调发展和资源优化配置,最终形成一个政治经济高度协调统一的有机体的这一过程: 2.2经济全球化的形式与本质 经济全球化是世界生产力发展的结果,其推动力是追求利润,取得竞争优势和谋求经济的发展:经济全球化是世界经济发展过程中不可避免的趋势:随着全球范围内生产力和科学技术的迅猛发展,各种生产要素跨国界的不断流动,使得世界各国经济联系越发紧密,成为一个相互依赖的统一整体:经济全球化的特征即是生产国际化,贸易自由化,金融全球化: 根据各参加国的具体情况和条件以及它们的目标要求,有自由贸易区,关税同盟,共同市场和经济联盟四种形式出现:经济全球化对促进世界经济发展不平衡,推动新一轮科技革命的进程将起到很大作用,对世界经济秩序产生了深刻的影响: 2 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 3.中国企业国际化及品牌国际化 入世十余年来,“国内市场国际化,国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成:企业国际化已是必然的趋势:中国企业无论是在国际市场上还是在日益“国际化”的国内市场中都将面临国际化的竞争: 3.1企业国际化 企业国际化就是指一个企业的生产经营活动不局限于一个国家,而是面向世界经济舞台的一种客观现象和发展过程:其主要目的是通过国际市场,去组合生产要素,实现产品销售,以获取最大利润: 就单个企业来说,企业国际化是指企业的生产国际化,销售国际化和管理国际化:就所有企业来说,企业国际化是指企业的内含国际化和外延国际化:所谓企业的内含国际化是指企业通过技术,人才,服务等非物质性的生产要素而实现的企业国际化:所谓企业的外延国际化是指企业通过资金,设备,厂房等物质性的生产要素而 就企业活动的方向来说,企业国际化包括内向国际化和外向国实现的企业国际化; 际化两个方面:企业内向国际化是指企业通过直接或间接进口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化,其主要形式有进口贸易,三来一补,合资合营,购买技术专利,成为外国公司的子公司或分公司:企业外向国际化是指企业通过直接或间接出口生产性要素或非生产性要素而实现的企业国际化,其主要形式有出口贸易,国外合资合营,技术转让,国外合同签定,在国外建立子公司或分公司: 企业国际化和国际化企业是两个既相互联系又有明显区别的概念:前者强调的是企业走向国际市场的过程;后者强调的是这一过程的结果:尽管如此,“国际化企业”仍然是企业国际化之应有之意: 3.3品牌国际化 企业国际化包括管理国际化,生产国际化,销售国际化,品牌国际化,融资国际化,服务国际化和人才国际化七个方面: 其中,又以“品牌国际化”为一个企业乃至 3 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 一个国家的重要发展战略: 品牌国际化就是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌,并占领世界市场的过程:即企业在全球性的营销活动中,树立自己的品牌定位形象,达到一个全球化的目标:不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外的资源和市场,进行跨国经营,即在国外投资,生产,组织和策划国际市场营销活动: 品牌国际化是经济全球化的产物:进入21世纪以来,经济全球化的步伐加快,世界经济呈现出市场国际化,企业跨国化,资本多国化和竞争白热化的态势,品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略:我国企业已通过30年的改革开放,生产技术和管理水平得到了很大的提升和创新,中国已经成为世界上发展最快的国家之一:在这样的大好形势下,如何保持发展势头,增加产品的附加值,提升中国的综合国力,是许多国有企业面临的现实问题:尤其是加入WTO以后,中国企业要获取持续性发展,就要与国外品牌进行激烈烈的竞争,在全球范围内提升自己的竞争力:积极打造中国企业品牌,树立全球品牌形象,这是我国在改革开放和向小康社会迈进的又一个新的战略课题: 4 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 4.中国企业品牌国际化现状 4.1中国企业品牌国际化整体不如人意 国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标:一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例;二看企业海外销售区域的覆盖程度;三是看企业拥有的跨国人才的数量:目前全球最大的100 家企业,海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上,海外销售区域的覆盖程度达到30%~50%:而最新入选世界500 强的中国30 家企业,均都远远未达到这些指标: 4.2国际品牌数量少,中国仍是一个“制造大国,品牌小国” 由世界品牌实验室连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)可以看出具有世界影响力的中国企业品牌数量远远低于排名前三的美国,法国和日本,其品牌的世界影响力很小,仍是一个“制造大国,品牌小国”: 4.3出口商品品牌化程度低 国外市场上的中国货的确不少,但用中国品牌的却不多见,街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品,或者是为外商定牌生产的中国商品:”品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人: 5 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 4.4品牌的附加价值低,品牌竞争力不强,中国企业品牌价值与世界品牌价值相比差距较大 品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的,中肯的,被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感,满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价:在国际市场上,我国出口商品的品牌附加价值较低,直接表现为品牌竞争力不强,产品档次低,价格低,市场占有率和超额利润率低:在国际市场上,同是我国生产的使用外国品牌的产品售价几倍高于自己品牌的同类产品,其原因就是洋品牌的附加价值高于我国品牌的附加价值:我国知名品牌与世界上知名品牌相比,其品牌价值差距极大,据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的中国2009年度最有价值的品牌中,中国2009年最有价值的10个品牌的总价值还不到2009年可口可乐品牌总价值的90%: 4.5中国企业品牌形象欠佳,在国际上缺乏美誉度和忠诚度 我国大多数商品都是以低价格方式进军国际市场,在国际市场上形成了“质次价廉”的形象,以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质,低价格,低档次:甚至“Made in China”被国际市场认为是质次价廉的产品: 因此,与世界品牌相比,中国品牌的劣势是相当明显的,在竞争中稍不留神,就有可能被这些国际品牌兼并掉:柳传志曾说过:国内企业与国外企业的竞争就好比“龟兔赛跑”,如果兔子不睡觉,乌龟是不可能获胜的,可见两者之间的实力悬殊: 6 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 5.中国企业品牌国际化现状的成因分析 中国企业品牌国际化现状的成因及分析如下: 5.1中国企业重销售,轻品牌,品牌意识不强,品牌的自我保护意识淡薄 近几年来, 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情:商标被抢注,要么十 年八年不能进入国外市场, 要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权:多年的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济使我国众多企业商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识:国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难,更谈不上抢占国际市场: 一个企业为了能在激烈竞争的市场中获得一席之地,品牌战略是不可缺少的:目前,我国的企业也越来越关注到这一点:但是,仅仅关注是不够的,要充分的了解品牌的内涵:国内的很多企业也只是认为,做好一个品牌,就是先要给产品起一个好的名字,花大的价钱,请一个名人拍好广告就可以了:实际上,这些只是品牌战略的最原始的东西,只是一种营销手段,并没有达到品牌战略的层次: 中国企业有一个通病似乎就是对于品牌的重视远远不够,他们更多的是对于销售的重视:现在我国的企业普遍都存在一个问题,那就是缺乏高瞻远瞩的战略性眼光:虽然也有为数不少的企业意识到了品牌战略,但是,在实际的操作过程中,又出现了很大的偏差:有句话说过,品牌,没有生来都是平庸的,品牌的耀眼的辉煌也不是没有可能的:但是,如果企业缺乏了长远的眼光,忽略了品牌战略的核心价值所在,那么,也会出现品牌“昙花一现”的情况:比如,亚细亚,三株,小霸王学习机等等,这些品牌当年是如何的辉煌,而今又何在? 5.2品牌管理理念严重滞后 品牌虽对企业有着巨大的价值,但其自身又具有脆弱性:因此,就必然要求企业对品牌进行全方位,全过程的管理,以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用,同时不断提高企业的核心价值和品牌资产:而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20 世纪20 年代经历的职能管理制,与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距:例如,众多企业职责模糊,功能不健全,品牌管理 7 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 模式不完整,造成了品牌规划,生产与销售,包装设计,生产整合,品牌延伸,品牌全监控 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 的混乱: 5.3企业品牌开发缺乏技术和资金支持 中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距:一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持:二是广告手法浮夸,没有彰显出品牌的个性,使品牌推广与传播乏力,使营销策略单一,不能有效地和消费群体进行沟通:三是缺乏有效的品牌战略规划:因为清晰的品牌识别必须有深度,有条理,强势的品牌需要技术支持,只有这样才能引导品牌的传播与推广,才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者:并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动,而我国品牌战略往往重视的是后者,而忽视品牌战略和技术创新: 5.4品牌定位寓意趋同 一种产品若能满足顾客的某种特定需要,顾客就会产生一种心理感受:当产品产生的效果与消费者的心理感受契合度越高,顾客的满意度就越高:品牌定位就是利用这种心理感受预期,将产品直接地展示给消费者:然而我国在品牌定位上就缺乏这方面的文化定义,品牌很多寓意趋同:例如几乎所有的洗衣粉品牌都笼统强调“去污能力强”,而西服则都成为“成功,高贵男人的选择”等等:导致消费者对产品印象不深,形成“买什么牌子都一样”的心态:而差异性不强就会忽视对品牌定位的考虑,使得企业广告宣传及品牌塑造效率不高,资金与设计浪费太多: 5.5品牌国际化的经验不足,品牌营销意识淡薄,营销手段单一 品牌设计缺乏独特的个性,在国际市场上,中国,大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念, 品牌营销的意识未能真正付之于行动,营销手段单一:许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌:综合运用广告,公共关系,营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少:我国企业尚未树立品牌全球营销观念,营 8 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 销手不能适应国际大趋势: 9 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 6.中国企业品牌国际化的战略意义 既然我们中国企业在国际化进程中存在诸多问题和不足,那么,我们为什么又要努力去推进企业品牌走向国际化呢?主要有以下几点: 6.1实现生产与流通的规模经济 从供应方面来看,品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率:经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降,品牌的国际化能促进产品的生产和销售,能带来生产和流通的规模经济: 6.2降低营销成本 实施品牌国际化,可在包装,广告宣传,促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动:如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力更大:实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段:如可口可乐,麦当劳,索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传:可口可乐通过全球化的广告宣传,20多年里节省了9000万美元的营销成本: 6.3产生大范围的感染力 全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:即他们的产品或服务是信得过的:品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群,品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力,其产品被广大消费者所欢迎:消费者在世界各地都能选购这样的品牌,说明该品牌具有很高的质量,能给顾客带来便利: 10 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 6.4突出品牌形象的一贯性 由于顾客流动性的增加,顾客能在其他国家看到该品牌的形象:各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传,能反映该品牌相同的价值和形象,保持品牌 都能选购反映自己个性或嗜好的产品和服务: 的一贯性:顾客不管在哪里, 6.5有利于开拓国际市场 随着经济全球化进程的加快,客观上要求我们必须走品牌国际化发展的道路:近年来,随着新一轮的经济增长,各国之间的经济联系更为紧密,国家之间的经济竞争正在演变为各国企业界之间实力派的竞争:发达国家跨国企业界所具备的品牌优势为其经济竞争做出了巨大的贡献,中国要想在全球化这列快车上占有一席之地,创建自主的国际化品牌,已是大势所趋:也是我国企业拓展市场和追求更高利润的必然选择:国内企业的生存发展急需寻找新的市场空间,而创建国际化品牌则是企业进军国际市场的必要武器:品牌能不断提升产品或服务的附加价值,成为企业在国际市场中竞争的最关键的因素之一:目前我国的制造水平已经达到了国际水平,一些产品已有了一定的国外市场占有率,这为我国企业的品牌国际化发展,创造了必要的基础条件:企业品牌的国际化与企业的全球发展战略密切相关:中国是世界上人口最多的国家,消费市场巨大,但中国同时也是世界上最大的产品输出国家:国内竞争趋于激烈,企业无法获得持续性发展,在这种情况下转向国外,开拓国际市场,寻求新的发展空间,这是我国不断发展的必由之路: 6.6有利于增强企业国际竞争力和中国的综合国力 一个国家的崛起首先是品牌的崛起:如果没有可口可乐,沃尔玛,麦当劳等那么多优秀品牌地支撑,美国这个世界唯一超级大国顶多也只能算是世界上的军事强国;如果没有丰田,本田,东芝,索尼等世界名牌的财富创造,日本也不可能在二战后迅速成为世界经济第二强国;如果没有三星,LG,现代等品牌,韩国也不会发展得如此之快:我国虽然经过了三十年的改革开放,经济发展较快,综合国力得到了一定提升,但与世界上其他国家相比我们还是存在很大的差距:就拿中国的出口产品来 11 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 说,虽然出口额巨大,但真正高附加值的东西却不多:中国的出口产业大多是加工制造业,只赚取了一点点的加工费,利润大部分被品牌持有人赚去:据报道,在香港的迪斯尼乐园里,品牌T恤卖100港元,品牌拥有人获75港元,广东生产厂商只获25港元,而工人的工资更低,只有几港元:中国要发展,但绝对不是靠简单的加工制造来发展,中国要有自己的品牌: 12 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 7.中国企业品牌国际化的必要性,重要性; 7.1中国企业品牌实施国际化的必要性 7.1.1市场竞争需要中国企业建立相对竞争优势 在经济全球化背景下,企业在国际市场中的竞争力包括三个基本方面,即技术创新力,资源控制力,品牌影响力:目前,在国际市场上,中国企业虽然暂时在成本方面具有相对优势,而在品牌方面还是具有相对劣势的:中国人口众多,地大物博,资源成本相对较低廉,企业建立自己的成本优势相对容易,在短时期具有成本优势,而由于缺乏经验,建立自己的品牌优势相对困难:随着国内经济与世界市场接轨,大量外资企业来华进行投资,经营以利用我国相对便宜的劳动力资源以降低成本,从长期来看,这势必会减弱甚至丧失我国企业所具有的成本优势:我国企业特别是 同时,我国企业的利润进行国际化经营的企业最容易获得的成本优势在逐渐丧失, 边际小于具有品牌优势的跨国公司:在这种情况下,我国企业必须建立属于自己的品牌经营优势,进行品牌国际化经营,开拓市场,提高品牌价值,增强企业竞争实力,才能与其他企业相抗衡,竞争: 7.1.2品牌国际化是中国企业参与国际竞争的关键 企业品牌的国际化与企业的全球化发展密切相关:随着国内消费市场的逐步成熟,几乎所有的跨国公司都进入了中国这个全球成长最快并且未来可能最大的市场:中国现在不仅仅是世界工厂,同时也成为了世界市场,中国企业即使不走出国门也要面临着全球竞争,和众多的世界品牌同台竞技:在国际竞争背景下,企业需要具有品牌影响力,品牌影响力包括品牌的知名度,偏好度和忠诚度等,可以为企业带来品牌权益,也是决定企业利润率和品牌溢价能力的关键:日本企业通过开拓出一条品牌国际化发展道路走向成功,美国在打造品牌方面也是不遗余力:中国企业要参与国际竞争寻找新的市场机会,实现企业的更高层次发展,推动“中国制造”向“中国创造”迈进,关键成功要素之一就是创建全球性知名品牌,实现从产品走出去到品牌走出去的跨越: 13 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 无论在宏观层面,还是在微观层面,品牌国际化都是当今世界经济竞争的重要内容:中国企业要参与国际竞争,与国际接轨,登上世界的舞台,其关键是首先要进行品牌国际化,创出全球性知名品牌,实现战略目标由产品到品牌的飞越: 7.1.3中国缺乏国际著名品牌 目前中国已经成为世界第三贸易大国和出口国,虽然如此,但中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%,产品在国际上缺少溢价权,导致利润率很低,在国际市场没有品牌知名度,认知度:早在2007年,由《商业周刊》评选世界最具影响力的100个品牌(参看表2,1),可以看出百强品牌中大部分品牌来自美国,日本,欧洲,基本上没有中国的品牌:因此,针对经济发展中的中国,需要打造国际知名品牌,提高对市场的影响力,使品牌在国际市场上有一席之地,打造国际品牌已经是中国企业必须面对的战略任务: 7.2中国企业实施品牌国际化的重要性 中国企业实施品牌国际化对于中国的发展是非常重要的,主要表现为: 7.2.1从政治的角度上 品牌国际化与国家经济安全有相互关联:一个国家在国际上的品牌声誉和名牌的多少反映了国家形象和综合经济实力,品牌国际化是国家形象的一种代表,同时,一个国家经济发达程度影响着其品牌在市场中的地位,品牌竞争力也就越强:一般说来,一个国家或地区的经济越发达,或一个企业的经济实力越强,则其品牌的市场地位也就越高,晶牌意识,建立品牌的投入和品牌资产的积累也都会相应提升:经济实力与品牌状况之间存在理想的正相关关系: 7.2.2从企业发展的角度上 品牌国际化使企业取得相对优势:品牌国际化代表着统一的品质,恒久的企业形象,全球化的服务,共同的消费者基础和不断的着统一的品质,恒久的企业形象,全 14 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 球化的服务,共同的消费者基础和不断的技术创新,可以使品牌的生命得以延长,使品牌的魅力得以延伸: 7.3企业实施品牌的国际化的优势 著名品牌专家凯文•莱思•凯勒(Kevin Lane Kella)对此做了卓有成效的研究:他认为,企业实施品牌的国际化具有以下优势: 7.3.1实现生产与流通的规模经济: 在世界范围内不展经济活动所带来的在经济全球化的今天,对许多行业来说, 规模经济效益,已经成为获得竞争优势的重要因素:学习曲线(Learning Curve)说明大规模运作能够实现生产和流通的规模经济,即可以有效的提高生产效率,显著 使品牌产品更具价格竞争力: 的降低生产成本, 7.3.2降低营销成本 实施品牌国际化,可以在包装,广告宣传,促销以及其它营销沟通方面实旌统一的活动:如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力很大,实施全球品牌战略成为分散营销成本最有效的手段:如可口可乐,麦当劳,索尼等企业分别在世界各地采取了统一的广告宣传:通过全球化的广告宣传,可口可乐公司在20多年里节省了9000万美元的营销费用: 7.3.3大范围的感染力 大范围的感染力,即可以创造有益的品牌联想,让人感到该品牌实力雄厚:全球品牌向世界各地消费者传达一种信息:他们的产品和服务是信得过的:品牌产品之所以能够在全球范围内畅销,为广大消费者所接受并拥有忠诚的顾客群,说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力产生的高质量,说明该品牌能够给消费者带来生活上的便利,从而反过来又增强了品牌在其母国内的影响力: 15 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 7.3.4品牌形象的一贯性 在全球市场遵循同样的营销战略有利于保持品牌和悉的产品或服务,感受到独特的产品文化带来的精神愉悦: 7.3.5知识的迅速扩散: 品牌国际化可以使,在一个国家产生的好的建议或构想,无论是研发,生产制造方面的,还是营销或销售方面的,都能迅速广泛地被吸取或利用:另外,国际化还可以做到,在品牌及其营销组合宣布后,立即覆盖各大目标市场,不给竞争者留下抢先的时问,从而能提高企业整体的竞争力,如微软( Microsofi)的视窗产品推出,英特尔(Intel)电脑芯片的推出等,都得益于国际化的品牌策略: 7.3.6营销活动的统一性 由于营销者对品牌产品的属性,生产方法,原材料,供应商,市场调查,价格定位等都非常熟悉,并且对该品牌的促销方式也有详细的记录,因此,在品牌国际化过程中,就能够最大限度地利用公司的资源,大大减少和消除重复性的工作,以便迅速在全球展开该品牌的营销活动: 综上所述,企业实施品牌的国际化,通过品牌国际化迎来了企业的持续发展,许多著名品牌的发展历程都验证了这种做法:国际化品牌是企业战略远景和内部运营体系的有机配合,在国际市场竞争的环境中,打造出一个具有很高的市场信誉,社会信誉,给企业带来经济效益,能促进企业持续发展的国际品牌: 16 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 8.中国企业如何实现品牌国际化 2009年11月23日起,一则时长30秒,以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网(CNN)正式播出:这是中国政府首次主推自身形象广告: 从前文我们可以看出,在国际贸易的大舞台上,中国一直扮演着制造大国,制造强国的角色,但是纵观整个贸易产业链,中国的收益却处于国际底层,因此打造中国制造的品牌国际化战略已经刻不容缓: 如何进入国际品牌强国的队伍中?如何改变中国现有的贸易地位和状况?这就要求我们树立一个在国际上与各大品牌水平一致的,集服务,理念,个性化,地域适应性与一身的品牌体系:打造一个成功的国际化品牌需要一套行之有效的品牌战略: 总结起来,企业实现品牌国际化从企业自身,政府及其政策与法律和消费者三个方面着手: 8.1实现企业品牌国际化,首先优化企业自身 8.1.1实施品牌化战略,创造国际化品牌,强化品牌保护意识,加强对品牌和商标的保护 商品品牌最能体现民族工业的特点,不但是企业的无形资产,而且是整个国家和民族的宝贵财富:良好的品牌命名是企业品牌国际化的基础,而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖,也是守住国内市场的护身符:在国内,我们自己的民族品牌,特别是市场知名度高,市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃:企业和商品要想实现自己的价值,就必须在市场中寻求良好的市场发展定位:所以,企业要坚持专业化经营,切忌过早,过度地实行品牌多元化扩张,而是应该从三个方面即规模化,差异化和品质化来塑造一个优质的品牌:另外,在激烈的国际市场竞争中,我们应增强品牌保护意识,特别要保护国有名牌:加强品牌在境外的注册工作,使名牌产品获得法律保护,这是保护国产品牌的最有效的手段之一: 17 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 8.1.2实施名牌战略,提高品牌竞争力,打造企业的规模优势 企业在对外贸易中实施名牌战略, 首先要以国际 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 实施严格的质量管理,保证商品的高质量,高效用,其次要开发国际市场上适销对路的产品, 特别是能够满足消费者偏好的商品:第三要加强管理,以名牌为龙头,组建现代企业集团,形成规模产业: 企业在迈向国际市场的进程中,首先就要扩大品牌的竞争力和影响力,将品牌打造成为与效益相辅相成的利器:也就是说,品牌的打造就是把品牌逐渐转化为企业效益的过程,同时,企业的效益在一定程度上也会增加品牌的价值,增加了企业品牌的传承度:品牌的比较优势转化为品牌的竞争优势,主要表现为垄断性优势,内部化优势和区位优势: 实施名牌战略要定位清晰,突出特色,把握重点:只有品牌定位明确清晰,个性鲜明,才会有明确的目标消费群体:唯有清晰的定位,消费者才会感到商品有特色,有别于竞争者的产品,从而形成稳定的消费群体:而且,唯有定位清晰的品牌,才会 成为某一层次消费者文化品味的象征,从而得到消费者的认可,形成一定的品味, 让顾客得到情感和理性的满足感:要想在竞争中脱颖而出,唯一的选择就是差异化,而定位正是实行差异化的最有效的手段之一: 中国属于发展中国家,对外投资刚刚起步,要想在国际资本循环中寻求较大的发展空间,必须立足于自己的优势,积极参与国际分工体系,在国际产业链上寻求适合自己的最佳增值点:在当今的国际市场竞争中,规模经济是企业竞争的一个重要因素,通过实现规模效益,能够节省成本,更重要的是当一国的行业占据了突出优势时,便可以制定行业竞争规则,在竞争中占据主动地位:对于绝大多数中国企业而言,资产规模小,营业收入低是与世界大型跨国企业的主要差距, 也是制约中国企业国际竞争力的主要因素之一,要促使中国企业走出去,规模扩张至关重要:但需要注意的是, 跨国企业的国际化战略也不是简单盲目的寻求规模的扩张, 而是将组织效率和赢利能力作为国际化战略的首要目标:在可控制的范围内, 采用企业联盟,国内外收购,兼并等方式,提升行业的竞争力,实现国际竞争中的规模效应,为企业海外竞争创造更有利的条件: 18 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 8.1.3重视技术创新与人力资源培养, 培养面向全球的品牌管理理念,提升企业内部竞争力 企业是市场主体,也是自主创新的主体:自主创新就是要提高企业的核心竞争力,而企业核心的竞争力,一是自主品牌,二是核心技术:如果说核心技术是“根”,那么自主品牌就是企业的“神”和“魂”:为此,中国企业必须进一步增强品牌主体意识,深入开掘并做强做响自主品牌的创新路径和战略,即加强发展企业品牌经营战略:包括品牌延伸战略,品牌授权战略,品牌合作战略和品牌共享战略;品牌国际化战略:包括“走出去”战略,“走进去”战略(进主流市场,销售主流产品);“走上去”战略;优势品牌和优势产业相结合战略;及充分利用品牌文化价值的品牌发展战略:着力培育一批国内领先,国际先进的共有自主品牌和核心技术的强势企业:为此,要将品牌建设与核心竞争力联系起来,使产品,品牌,资本,文化,通过资本运营,实现规模经济,提升品牌的国际需求和文化价值,最终达到塑造有竞争力的自主品牌的目的: 要建立面向全球的品牌管理模式,培养具有跨文化领导能在品牌管理模式上, 力的品牌管理者:在品牌管理中采用品牌管理小组,或品牌经理负责制使品牌经理有一定的资源分配权利:在品牌发展过程中对公司共有品牌经常进行检查和确认,不断提升品牌价值,巩固企业的国际竞争力: 8.2充分发挥政府在企业进行品牌国际化中的作用 降低企业参与国际竞争的成本,从政策法律法规上对品牌实施保护: 8.2.1企业参与国际竞争首先要面临一个全新的环境,与本土企业相比,不具备竞争优势,一定程度上需要政府的支持 从世界各国看,大多数国家的政府都鼓励和支持本国企业参与国际市场竞争, 并通过财政政策,货币政策给予一定的保护和鼓励, 如金融贷款支持和税收减免等:我国政府对于企业走向国际市场的政策也必然会影响到我国企业的国际竞争力,因此,我国政府应为企业对外投资建立良好的投资环境:加强与投资所在国和地区之间的联系, 与重点投资国家和地区政府建立长期的联系,通过政府间的交往,争取投资项目获得东道国的支持, 并保障企业能够享受到该国的各项优惠政 19 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 策:另外, 国家在引导和鼓励企业走向国际化的同时, 应在财政,税收,信贷,外汇管理等政策方面,创造更为有利的海外投资环境和条件针对不同行业的对外投资实行不同的减免税和补贴政策, 以尽可能降低企业参与国际竞争的成本: 8.2.2政府政策法律法规上对品牌实施保护 8.2.2.1立法保护:是指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护: 从立法重点来看有两种类型:一是鼓励性立法,即对品牌保护从正面提倡,鼓励和促进品牌发展和名牌战略的法律:这些法律主要是从正面积极引导,扶持和促进产品质量的提高,品牌的健康发展;二是惩罚性立法,也就是指对危害品牌正常发展,破坏品牌运行正常机制的一切违法犯罪活动进行惩罚和打击的法律: 8.2.2.2司法保护:是指依据现有的法律对品牌进行保护,打击假冒的实际司法行为: 其主要方式是通过司法程序,以法律为准司法保护主要是由司法机关来实施, 则,以事实为依据,对假冒伪劣的违法犯罪行为进行法律制裁, 从而保护知名品牌产品的声誉: 8.2.2.3品牌的商标保护: (1)取得商标专用权,是商标保护的首要措施:商标专用权通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利,包括商标使用权,商标转让权,许可他人使用权,商标继承权,等等,利用商标专用权,可以对企业品牌实施全面综合的保护:(2)维护商标权益即维护专有性,注意时效性和维护广泛地域性,是品牌保护的重要手段: 8.3消费者对品牌的保护 8.3.1有关社会,团体要积极参与品牌保护行动 许多社会团体是与打假活动有密切关系的,他们应该积极地参与到打假活动当中, 保护品牌和人民群众的合法权益和既得利益: 20 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 8.3.2消费者要积极参与打假 广大消费者是假冒伪劣商品的最大受害面对假冒伪劣产品的大肆蔓延,消费者应该勇敢地拿起武器,依法进行斗争,绝不能采取息事宁人的态度,要依法维护自己的合法权益,同时也对品牌起到了重要的保护作用: 8.4加强消费者品牌传播和互联网品牌传播意识 诺贝尔经济学家赫特说过:“随着信息时代的发展,有价值的不是信息,而是你的注意力:”而注意力能否成为持久的资源,则取决于品牌竞争力:今天的时代也是注意经济的时代,“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时,优良的产品只有通过品牌形象传播,提升品牌影响力,才能创造经济效益:但随着互联网,信息化和电子商务的快速发展,“网络经济”已被大多数企业认识并接受:这就意味着企业域名和已发展成功的互联网品牌有可能在互联网上复制,若一旦互联网域名被他人注 而且还会使企业失去与现实世界相联系的互联网册,不仅会给企业带来巨大损失, 品牌,同时使企业多年积累的无形资产,无法借助信息的手段在虚拟世界中广泛应用:因此,企业和消费者都应该重视品牌的传播和互联网传播,杜绝他人窃取企业无形资产,保护消费者自身的实际权益,帮助树立民族品牌,是民族品牌走向国际化: 21 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 9.中国企业实施品牌国际化需要注意的几个方面 9.1企业自身需要注意的方面 9.1.1要竖立品牌意识,追求有形产品更要追求产品品牌 中国品牌总体来说在国际市场上缺乏知名度,多年的低价竞争导致在国际市场上留下了质次价廉的印象:在美国如此,在欧洲如此,在南非,越南也如此:之所以出现这种现象是因为中国企业缺乏品牌意识,中国一些企业乐意出口贴牌产品来换取微薄的利润,却不愿去专注新产品的开发:对品牌的重要性的忽视直接导致了中国的大量品牌陆续被国外企业抢注:品牌的力量可以用可口可乐来加以说明,同是可乐,为什么中国的非常可乐很快在市场上消失了,而可口可乐却在世界市场上畅销了一百多年?很明显,这里面不单单是一个质量问题:我们不要一味追求销售量 一流的生产线,甚至有一流的技术,而忽视对品牌的建设:中国企业有一流的工人, 只要加强品牌意识,不久的将来,我们一定在世界市场上看到的是“中国创造”而不是“中国制造”: 9.1.2提高科技研发投入,不断融入科技,文化含量,保证产品的质量 技术创新是企业持久发展的核心动力:高技术,高水平产品的研发对提升企业竞争力起到了重要作用,通过技术创新提升产品档次,不断培育和塑造国际化品牌:技术创新包括两个方面,一是产品的独创性:在品牌国际化过程中,一方面要对原 另一方面是企业应不断地采用高新技术有产品进行附加价值含量的提高和改进, 研制和开发科技含量高,文化内涵丰富同时又体现时代特色的产品:品牌的基础是产品,国际著名品牌没有哪一个公司会忽视对质量的追求:没有良好的产品或服务质量,品牌就无从谈起,品牌国际化也就不可能实现:在国际市场中,“中国制造”等同于廉价商品的代名词,在欧盟,甚至有人注册了“非中国制造”来彰显自己的高品质,因此在创品牌的道路上先做好质量:当然仅仅通向出好产品,并不意味着就能创造出属于自己的品牌,但没有质量,却是绝对没有品牌,更不要提国际品牌:质量是一个品牌一个企业生存的关键,我们必须重视产品的质量控制:在这一方面, 22 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 中国的“同仁堂”凭借中国医药老字号的金字招牌,在海外市场获得巨大成功的经验就值得我们借鉴:“同仁堂”以其“求珍品,品味虽贵必不敢减物力;讲荣誉,炮制虽繁必不敢省人工”的质量理念严格按照传统炮制工艺和现代化的制药标准,在技术上不断创新,使得“同仁堂”成为中国医药质量和信誉的象征:也正因为这样,2003年底,李嘉诚先生又以16.8亿港元投资入股,在北京成立了和记医药投资公司:可以说,这为实现“同仁堂”的国家天然医药第一品牌的梦想提供了新的契机:中国企业应借鉴日本丰田汽车的发展经验,从“低劣产品”的代名词发展成为国际著名品牌,同时是世界上销量最大的汽车产品,归根结底还是其过硬的产品质量: 比如,海尔开发出高质量,优越性能和低污染排放,保护生态环境,不损害人体健康而又通过中国环境保护产业协会验证的海尔“环保双动力”洗衣机:这些融入科技,文化创新含量的产品开发,不仅满足了顾客的需要,而且也符合环保和节能的需要: 9.1.3重视人力资本在品牌国际化过程中的主体地位和重要作用 现阶段企业之间的竞争将是人才的竞争,公司的主体也将逐渐定型为以人为主导去进行生产和经营活动的实体:因此,企业必须树立扩大“才源”才是真正扩大“财源”,用好“智源”,才能真正地利用好“资源”这样一种观念,加大企业人力资源的开发与管理力度,在企业内部建立一套科学的识才,育才,用才机制,充分发挥出人力资本在企业经营过程中的作用,把丰富的人力资源转化为人力资本,为企业在竞争中脱颖而出提供可靠保障和坚实基础:要支持技术为先,质量为主,以人为本的原则:所谓技术为先,就是企业应建一个有水平,有作为的研究开发机构,尊重知识,尊重人才:例如创业于1984年的联想集团,能在艰难的条件下仅用两年时间研制开发了当时国内外微机市场急需软件一联想式汉卡,成功地解决了西方汉化的世界难题,随后又研制出国有品牌286微机,研制开发出我国第一台486微机,第一台586微机,以及686微机,其关键是它集纳了中国科学院数百名科技专家和青年知识分子,才实现了“领先科技,尽在人类联想”,保持与世界先进科技同步的地位: 总之,国际化对于中国品牌来说是一个必由之路,很少有什么现成的经验可以借鉴,正因为如此,我们一定要稳扎稳打,步步为营,练好自身的内功:未来中国品牌国际化如果有失败,不是败给竞争对手,而是败给我们自己:企业的决策不止影 23 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 响其自身的发展方向,还影响着中国品牌能否走向国际: 9.2政府应采取的对策 9.2.1限制代加工出口,大力扶持中小型企业和私营企业,鼓励和奖励品牌出口 限制代加工出口,政府现在已经在做了,但是扶持中小型企业和私营企业,鼓励和奖励品牌国际化却做得不多,这方面应该加强:中小企业虽然已经获得了较大的发展,但是融资难还是中国的私营企业和中小型企业普遍反映的问题:中国进入世界500强的企业大都是国有企业,而国外相对来说却大都是私营企业:私营企业具有自身的优势,在中国的改革开放和全面建设小康社会的过程中具有重要作用:对此,政府应加大对中小企业的扶持,如解决中小企业的融资难问题,鼓励和奖励品牌出口,对进行技术创新的企业进行一定的资金支持,对已经完成技术创新或产品升级的给予适当的奖励等: 9.2.2搭建更多的平台让中国品牌展示自己 如邀请各国企业定期到中国来举行新产品成果展,这样既可以借机展示中国企 又可以通过交流学习外国的先进技术: 业及新产品新技术, 9.2.3扶持产业集群发展,推动品牌集群崛起 中国的手机产业倒下了,曾经是“战斗机”驾驶员的波导董事长徐立华据说被福布斯评为中国最差上市公司老板:中国的彩电产业也是危机重重,曾经用价格战获取一时辉煌的中国彩电业在世界品牌的威胁下已经举步维艰了:中国的汽车产业“以市场换技术”最终却“赔了夫人又折兵”,市场是开放了,但技术却没有得到一点:现在数得上的也只有奇瑞,吉利等几个在低端汽车市场苦苦挣扎的品牌:而日化行业最后的优秀品牌大宝也于去年被外资兼并:这已经严重威胁了中国的产业安全: 中国已经在强生收购大宝之后颁布了《反垄断法》,我们希望这部法案能给民族品牌带来一丝希望之光:如果没有在国内市场站稳脚跟,我们怎么指望这些中国 24 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 品牌进军国际市场?市场经济也有其弊端,不能一味地任中国的企业在市场经济的“大浪”中漂流,那样没有任何先进技术保障的中国企业将会迷失方向:政府应为企业的长期“漂流”提供保障,指导方向:在目前的经济条件下,中国政府应积极推动企业创品牌,要把企业品牌化战略纳入国民经济发展的总体规划中,积极引导有实力的企业走品牌国际化路线:同时政府应努力创造品牌成长的环境:对一个国家来说,品牌具有鲜明的民族性,它是民族工业的精华和骄傲,是国家经济实力的重要标志:品牌是企业创造的,但品牌却是在社会这个大摇篮中不断发育成长的:品牌需要良好的社会环境,如经济环境,政治环境,法制环境,文化环境等,这些都需依靠政府在其中发挥积极的作用:当然,这里政府的作用主要是宏观调控,以及政策支持,不能对企业指手画脚,否则,反而制约了企业的发展:总之,完善法律制度,资金保障,政策保障是政府最应该做好的三件事: 25 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 10.总 结 总而言之,对中国品牌国际化面言,中国企业要想走向国际化,建立国际化的品牌,任重而道远:困难是巨大的,时间可能是漫长的:为了创出国际性品牌,中国的企业家们不能看一时一地的成效,不能因短期内无回报就丧失信心,加以否定,那样只能半途而废:建立品牌,建立信誉需要的是耐心,也需要投入而且不小的投入,当然而其回报也必将是丰厚的:品牌国际化是一个长期的过程,建立一个成功的国际品牌需要很长的时间,也需要投入大量的资源,比如宏基用了二十多年,三星花了三十年才拥有了今天的地位,中国品牌走向国际切勿急功近利:我国企业不仅要完善自己的组织结构,提高自身产品的品质,还要拥有整合全球资源的能力,不断地适应国际化市场环境的需求和发展,使得自身产品不断地满足不断变化的国际市场,充分表现出中国产品的特色,成为世界产品的创新中心,引领世界的潮流: 26 企业在走向国际化过程中，认识和把握品牌策略的重要性 参考文献 [1] 刘清清,中国企业如何打造国际化战略品牌[N].赤峰学院报,2011年06期 [2] 王硕,提升中国企业国际竞争力的根本——实施品牌国际化战略[J].中国城市经济,2011 [3] 王文丽, 中国企业品牌国际化的对策分析[J].中国商贸,2010 [4] 梁建人, 中国企业品牌国际化战略分析[N].商丘师范学院学报,2008年01期 [5] 韩中和 刘刚, 中国企业品牌国际化现状的实证分析[J].国际商务研究,2008 [6] 姚丹 李晓丹, 中国企业实施国际化品牌的策略思考[J].云南电大学报,2009 [7] 王艳红,中国企业品牌的国际化问题研究[J].企业活力,2009 [8] 伍国华,浅析中国企业品牌国际化[J].现代经济信息,2009 [9] 刘旸, 中国企业品牌国际化的战略选择[J].新西部,2007 [10] 孙晓强 苏勇, 中国企业品牌国际化的路径选择[J].经济管理,2007 [11] 郭姵君 苏勇,中国企业品牌国际化战略研究[J].市场营销导刊,2007 [12] 赵明华,中国企业国际化的品牌战略选择[J].辽宁经济,2011 [13] 卢泰宏,建构中国品牌管理平台[J].品牌,2001(8). 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