(WORD)-王老吉市场营销策划书

(WORD)-王老吉市场营销策划书 王老吉市场营销策划书 王老吉校园营销策划书 专 业: 学生姓名: 学 号: 指导教师: 日 期 : 营 销 101 *** *** *********** *** 2011 年 12 月 31 日 目录 第一部分 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 摘 要 ............................................................... ........................................................ 2 第二部分 公司产品介 绍 ............................................................................................................... 2 一、企业简 介 ........................................................................................................................... 2 二、王老吉简 介 ....................................................................................................................... 3 第三部分 校园市场情况及分 析 ................................................................................................... 3 一、王老吉校园市场分 析 ....................................................................................................... 3 二、竞争者分 析 ....................................................................................................................... 4 三、消费者分 析 ....................................................................................................................... 5 四、SWTO分 析 ...................................................................................................................... 5 五、市场细 分 ........................................................................................................................... 8 六、市场定 位 ......................................................................................................................... 10 第四部分 营销组合策 略 ............................................................................................................. 11 一、产品策 略 ......................................................................................................................... 11 (一)产品描 述 ......................................................................................................................... 11 (二)产品名 称 ..................................................................................................................... 11 (三)特 点 ............................................................................................................................. 11 (四)功 能 ............................................................................................................................. 11 (五)包 装 ............................................................................................................................. 11 二、价格策 略 ......................................................................................................................... 11 (一)定价策 略 ..................................................................................................................... 11 (二)市场现 状 ..................................................................................................................... 12 三、促销策 略 ......................................................................................................................... 12 四、推广策 略 ......................................................................................................................... 14 (一)推广目 标 ..................................................................................................................... 14 (二)推广组 合 ..................................................................................................................... 14 (三)推广计 划 ..................................................................................................................... 14 第五部分 预 算 ......................................................................................................................... 15 第六部分 效果预测 评 ................................................................................................................. 16 第七部分 结束 语 ......................................................................................................................... 16 第八部分 附 录 ............................................................................................................................. 17 1 第一部分 计划摘要 本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。 针对现阶段的状况和存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题;此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。 这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 第二部分 公司产品介绍 一、企业简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国 2 广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉。 二、王老吉简介 王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。 第三部分 校园市场情况及分析 一、王老吉校园市场分析 进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升占日常生活用品开销30.77%。因此大学生的饮料市场潜力巨大。 3 随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，王老吉作为知名的大品牌，很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。 二、竞争者分析 目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。 目前市场主要饮料品牌及其分析 4 三、消费者分析 大学生群体中，有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要。所以王老吉要针对消费者的需求来制定战略。 四、SWTO分析 1)优势 茶饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 5 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”; ?“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 2)劣势 (1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 (2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 3)机会 (1)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (2)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 6 4)威胁 品牌集中度:混合型果汁最高，水/茶饮料最低，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。竞争力比较大。 SWTO分析表 7 五、市场细分 (一)目标市场策略 1、市场细分 目前市场饮料主要有以下几类 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“茶饮料”。 3、目标市场战略 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 8 红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。 (二)产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足:调查显示，现有饮料产品的不足主要有:产品太多，分不清好坏;共性太强,个性太少;品牌杂乱;营养成分缺乏;碳酸饮料太多;补充体力的饮料很少;功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低 四、目标设定 (一)策划目的 继续保持王老吉在中国市场占有较大份额的优势，并在饮料市 9 场上占有大部分的市场份额。 (二)策划目标 1(、目标市场 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“茶饮料”通过目标市场细分，我们决定将18,25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将广东轻工职业技术学院市场作为我们的目标市场之一。由于人们不断加强的健康意识加之广东本身就是一个喜欢喝凉茶的地方，王老吉的受关注度和受欢迎度不断上升。主要消费王老吉的人群又主要是18-25岁的年轻人，所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行王老吉的营销推广活动。 六、市场定位 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。将产品的劣势转化为优势。?、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;?、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”; ?、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 3、需要解决的问题 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色王 老吉是茶饮料还是功能性饮料,企业宣传概念模糊。 10 4、可能性 首先，要走出自己的怪圈。 其次，要保持自己原有的特色。 再次，要了解消费者的需求。作出正确的战略。 第四部分 营销组合策略 一、产品策略 (一)产品描述 王老吉配方中 有“夏枯草”外，仙草、蛋花、布渣叶等材料。外观红色 的瓶面，让人想起红火的中华。独特的中药味是其一大特色。 (二)产品名称 本次企业策划的饮料名称:王老吉 (三)特点 清凉爽口，独特的中药味。 (四)功能 预防上火。 (五)包装 易拉罐是瓶装。 二、价格策略 (一)定价策略 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格， 11 因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。 (二)市场现状 中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，广东轻工职业技术学院学生平均每月的饮料支出大部分都维持在101-200元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 下来有以下几点: 1)高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料;70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料;近50%的高校生饮用过茶饮料。 2)品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率(被大学生尝试饮用的比例)就越高;品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。 三、促销策略 为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。 1)中间商促销 12 为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动: ?购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。 ?推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 2)零售点促销 在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。 对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。 为了争取与店家的合作，我们可以与店家签订一个长期 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，只要店家一直购进王老吉来进行销售，我们就免费提供一台小型冰柜，来帮助产品的冷藏。为了防止店家为了冰柜而暂时和王老吉合作，我们的合同中须声明只要店家解除与盒装王老吉的订货关系，就必须收回前期提供的小型冰柜) 3)消费者促销 在本次校园营销活动期间，我们将进行王老吉特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 情侣装:两罐一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，在书签 13 上消费者可以为他(她)的心上人写上想对她(他)说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价6.5元/组。 分享装三罐一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价9元/组 促销装:6罐一组，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价:17元/组 四、推广策略 (一)推广目标 使消费者更加进一步认识王老吉。进一步提高王老吉的知名度。并促进销售。 (二)推广组合 采用广告、公关、促销的组合方式。 (三)推广计划 主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。 1(为打造王老吉所确定的新形象，先要从提高王老吉在学生中间的知名度入手。当下，选秀活动仍是如火如荼，我们可以借助这一势头和校学生合作，在广东轻工职业技术学院举办一个小型选秀活动(规模和校园十大歌手差不多)。从节约成本方面来考虑，我们与校学生会的合作可以只出一部分赞助费和奖品的提供，而不必将选秀活动做到和社会上的选秀活动一样的规模。 14 2.夏天，人越来越怕热，扇子就成为了一件必不可少的小道具，尤其是在大学城这个地方，由于平时上课的教室都是没有空调的，而且电风扇也无法照顾到每个角落，扇子尤其显得重要。因此我们可以制作印有王老吉logo的扇子在校园内发放，让人把王老吉和清凉联系起来，符合凉茶特点。 3.针对大学生平时上课时间都在教学楼内活动，外出购买饮品不便，且夏天阳光毒辣，学生就更不愿意出教学楼活动的特点，可以在教学楼内和运动场附近设置自动贩卖机，在为学生提供便利的同时也可以大大提高销售量。 4. 在狮山大学城中，拉赞助成为每个大学或者各个学院举办活动的必经环节。我们可以和学校的外联部或者实践部等部门合作，给与他们赞助费或者赞助他们活动饮品，而一般大学的活动赞助费不会需要太多的，这样我们就可以以较低的成本达到较好的宣传造势。 对于王老吉来说，学校活动的赞助的营销功能实际上就是王老吉和学生群体改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借助学校活动建立认同感，产生共鸣，从而使消费者对品牌保持较高的认可度，忠诚度和亲切感。 第五部分 预算 校园营销活动预算支出总表 15 单位:元 第六部分 效果预测评 营销效果的预测 通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。 第七部分 结束语 面对竞争日益激烈的饮料市场，我们团队根据中国饮料市场发展 前景和当今热点问题，将市场不断细分，最终选取了大学生作为细分 市场，开创独特的校园营销方式，将王老吉定位为预防上火、健康好茶，凸显出王老吉的特点，为成为中国最大的凉茶品牌打下基础。 在整个校园营销活动中配合相应的各种校园渠道的促销，以高效率、高质量、深层次的 活动和宣传，既摆脱了大学生反感的商业气氛，又提升了统一绿茶在广西高校茶饮料市场的市场占有率和在广西大学生心目中的品牌美誉度，提高并巩固其在广东轻工职业技术学院茶饮料市场的领先地位，抢占茶饮料市场的至高点，以期一点带面，成为茶饮料行业的领导者。 第八部分 附录 附录1:问卷调查 1(请问您每月在校的生活费为多少, A.500元以下 B.500~600元 C.601~700元 D.701~800元 E.800元以上 2. 请问您平均每月的饮料消费大概为多少, A.50元以下 B.51~100元 C.101~200元 D.200元以上 3(请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮品: A.碳酸类饮品 B.茶类饮品 C.纯净水或矿泉水 D.运动类饮品 E.果汁类饮品 F.乳类饮品 G.咖啡类饮品 H.其他 4(对于茶饮料，您选择饮品更看重的是什么: 5(您购买茶饮料的原因: A.功能 B.味道 C.包装 D.品牌 E.健康 F.其他 6. 您在何种场合下会选择购买茶饮料: A.外出旅游 B.家中品评 C.无所谓场合，口渴就买 D.其他 7(对于茶类饮品，您较多选择的品牌是: A.统一 B.康师傅 C.娃哈哈 D.霸王 E.立顿 F.王老吉 G.雀巢 H.其他 8.您是通过什么渠道来得知茶类饮品的相关信息: A.广播 B.电视 C.报纸 D.杂志 E.户外广告 F. 互联网 G.他人介绍 H.其 他 9.您每月消费茶饮料的数量为多少瓶, A.5瓶以下 B.5~10瓶 C.11~15瓶 D.15瓶以上 10.茶饮料的价格在什么范围内是您能接受的: A.2元以下 B.2~3元 C.3~5元 D.5元以上 谢谢您的合作 祝您愉快～ 附录2:数据分析 1 3 4 5 6 7 8 9 10 —— 以上数据均经过四舍五入处理