极地海洋世界商业定位及业态规划

极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 极地海洋世界商业定位及业态规划建议书 目 录 前言……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 6 第一章 本项目的相关研究…………………………………………………………………………………………………………………… 8 1、商业定位研究…………………………………………………………………………………………………………………………………8 2、商业品类研究…………………………………………………………………………………………………………………………………8 3、服务功能设计…………………………………………………………………………………………………………………………………8 4、规划布局设计及调整建议……………………………………………………………………………………………………………………9 5、建筑规划设计及调整建议……………………………………………………………………………………………………………………9 6、后期物业经营管理模式建议…………………………………………………………………………………………………………………9 第二章 项目市场调研结论分析……………………………………………………………………………………………………………… 9 一、南沿线商业项目对比分析………………………………………………………………………………………………………………… 10 1、竞争项目定位规划及优势差别………………………………………………………………………………………………………………10 2、竞争项目消费客群差异………………………………………………………………………………………………………………………11 3、价格及现状比对………………………………………………………………………………………………………………………………12 4、开发商策略比对………………………………………………………………………………………………………………………………13 5、小结……………………………………………………………………………………………………………………………………………14 第1页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 二、投资者调研结论分析……………………………………………………………………………………………………………………… 14 1、商业形态组合配比……………………………………………………………………………………………………………………………14 2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好……………………………………………………………………………………………………15 3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围………………………………………………………………………………………………16 三、经营者调研结论分析……………………………………………………………………………………………………………………… 17 1、租金承受范围…………………………………………………………………………………………………………………………………17 2、经营者认为本项目的合理售价………………………………………………………………………………………………………………18 3、经营者认为本项目适合经营的业态…………………………………………………………………………………………………………19 四、消费者调研结论分析……………………………………………………………………………………………………………………… 19 1、消费者会在本项目消费的项目………………………………………………………………………………………………………………19 2、消费者来本项目消费的理由…………………………………………………………………………………………………………………20 3、消费者想象中本项目应右的消费场所………………………………………………………………………………………………………21 4、消费者餐饮偏好………………………………………………………………………………………………………………………………21 5、消费者休闲偏好………………………………………………………………………………………………………………………………22 五、本项目商业业态比例考虑………………………………………………………………………………………………………………… 22 1、业态比例调研分析……………………………………………………………………………………………………………………………22 2、本项目的业态比例……………………………………………………………………………………………………………………………25 六、总结………………………………………………………………………………………………………………………………………… 26 第三章 项目定位研究………………………………………………………………………………………………………………………… 27 第2页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 一、项目分阶段定位…………………………………………………………………………………………………………………………… 27 1、阶段释疑………………………………………………………………………………………………………………………………………27 2、形象定位………………………………………………………………………………………………………………………………………28 3、功能定位………………………………………………………………………………………………………………………………………29 4、总结……………………………………………………………………………………………………………………………………………30 二、项目整体定位布局思路…………………………………………………………………………………………………………………… 31 1、整体定位思路…………………………………………………………………………………………………………………………………31 2、项目分区域定位………………………………………………………………………………………………………………………………32 3、项目整体定位布局……………………………………………………………………………………………………………………………40 三、目标客户定位……………………………………………………………………………………………………………………………… 45 1、购买商铺的目标群分析………………………………………………………………………………………………………………………45 2、租赁使用商铺的目标群分析…………………………………………………………………………………………………………………46 3、商铺的目标消费群定位及分析………………………………………………………………………………………………………………48 四、客群消费机会分析………………………………………………………………………………………………………………………… 50 1、唯一性和排他性………………………………………………………………………………………………………………………………50 2、吸引力…………………………………………………………………………………………………………………………………………50 3、资源整合………………………………………………………………………………………………………………………………………50 4、区域中心………………………………………………………………………………………………………………………………………51 第四章 项目规划设计调整建议……………………………………………………………………………………………………………… 52 第3页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 一、商业业态规划调整原则…………………………………………………………………………………………………………………… 52 1、充分尊重极地海洋世界商业部分经营规划理念及成果……………………………………………………………………………………52 2、充分尊重极地海洋世界商业部份建筑规划设计和服务功能设计…………………………………………………………………………52 3、以市场调研为依据……………………………………………………………………………………………………………………………52 4、注重全局观和开发商的整体利益……………………………………………………………………………………………………………52 5、业态规划调整依据……………………………………………………………………………………………………………………………52 二、各版块商业规划调整建议………………………………………………………………………………………………………………… 53 1、商业业态配比…………………………………………………………………………………………………………………………………53 2、业态选择参考…………………………………………………………………………………………………………………………………56 3、规划调整建议…………………………………………………………………………………………………………………………………59 三、商铺结构与硬件配臵建议………………………………………………………………………………………………………………… 60 1、商铺面积划分建议……………………………………………………………………………………………………………………………60 2、商铺结构调整建议……………………………………………………………………………………………………………………………60 3、硬件配臵建议…………………………………………………………………………………………………………………………………60 四、交通组织设计建议………………………………………………………………………………………………………………………… 61 1、人流动线………………………………………………………………………………………………………………………………………61 2、车流动线………………………………………………………………………………………………………………………………………62 3、物流动线………………………………………………………………………………………………………………………………………63 4、导识系统设臵…………………………………………………………………………………………………………………………………64 第4页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 五、其它商业配套建议………………………………………………………………………………………………………………………… 65 六、总结………………………………………………………………………………………………………………………………………… 66 第五章 招商略案……………………………………………………………………………………………………………………………… 67 一、原则………………………………………………………………………………………………………………………………………… 67 二、招商阶段及目标…………………………………………………………………………………………………………………………… 67 三、2007年前半年招商工作时间节点安排…………………………………………………………………………………………………… 70 四、全心公司各阶段招商准备工作内容……………………………………………………………………………………………………… 74 第六章 后期经营管理建议…………………………………………………………………………………………………………………… 78 1、统一经营………………………………………………………………………………………………………………………………………78 2、统一管理………………………………………………………………………………………………………………………………………78 3、投入费用………………………………………………………………………………………………………………………………………78 4、借助外力………………………………………………………………………………………………………………………………………79 5、共同打造………………………………………………………………………………………………………………………………………79 6、其它建议………………………………………………………………………………………………………………………………………79 第七章 总结…………………………………………………………………………………………………………………………………… 81 第5页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 前 言 本项目是一个以主题公园为基础～以特色的配套商业为核心的旅游地产项目～本项目通过主题公园将各种服务机构组织在一起,提供餐饮、购物、休闲、娱乐、住宿等各种服务的一站式消费场所。其最显著的特征就是业态、业种的复合度极度齐全～行业多～店铺多～功能多,商品组合的广、宽、深度都极高,以旅游及到达型消费为主导方向～通过设臵旅游附属商业及各类不同行业的专卖店、娱乐休闲场所、主题广场、特色餐饮名店等覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客～再辅以不同档次的特色店、主力店、品牌店来针对消费者各层次的需求～同时～其间也穿插各类土特产店以吸引域外游客。 我公司在大量详实市场调研的基础上,具体数据报告请参阅我司于2006年11月16日提交的《极地海洋世界商业项目市场 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 》,～结合项目在设计之初的业态规划和建筑情况～提出了对本项目整体的定位及业态规划调整 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ～目的是为后期的销售、招商和运营管理提供保障。通过对本项目前期深入的市场调研及分析～我司基本明确了开发商在本项目上的盈利模式～并希望通过我司对商业运营的全程介入～为贵司创造本项目的利润最大化: 第6页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 在本建议开始之前～我们对贵司在本项目上的盈利模式进行了如下的探讨: 开发商的利润点来源 招商 销售 经营 管理 支撑点 产品 市场 投资者经营者 消费者 后期经营及管理 者 开发商的主要利润点主要来源于项目前期的招商及销售～而后期的经营及管理是保证项目开发的持续性利润来源。要对前期的招商、销售及后期的经营、管理寻找有效的支撑～就必须从项目本身的产品、整个市场的状况、投资者、经营者以及消费者对项目的反馈等方面进行深入的研究。我司之前就市场、投资者、经营者及消费者进行了深入的调查、访问、研究～并对500份样本进行了分析。本建议书就是建立在11月16日前关于消费者、投资者以及经营者的调研分析基础上～通过对产品、客群、投资与经营等方面的研究分析～得出的定位及规划建议。 对于本项目所涉及到的商业定位、业态规划及商业定价这几个方面的问题～在本报告中将有详细的阐述。在本报告中所使用的数据～都为专项调研及补充调研得到的真实客观数据～分析所使用的方式多为市场比较法及市场预期法。同时需要说明～由于样本量以及样本甑别的小众性～数据结果仅作为我们对于定位判断的参考依据～而后面的具体定位思路～将是结合调研报告理性数据～成都商业市场发展前景以及综合众多商家、投资人、消费者等经营消费行为习惯模式～作为定位规划判断参考依据。详细研究请见下文。 第7页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第一章 本项目的相关研究 1、 商业定位研究 本项目的商业定位在满足主题公园本身对商业配套的需求、住宅及整个社区对商业配套的需求、项目自身在特色方面对商业需求的基础上～立足于南沿线未来3-5年内的发展～打破传统成都南沿线区域化的概念定位～在满足未来5-10发展的规划定位前提下～科学、客观的对项目提出了分阶段实现商业定位的思路～我们将在后面做具体表述～请参见第三章第一节。 2、 商业品类研究 本项目商业品类所涵盖的范围比较广～从零售行业到餐饮娱乐行业～从SHOPPING-MALL到休闲住宿业态～几乎都涵盖在内～每种商业品类都有各自的经营特色和特点。我司对于每种品类的商业都进行了一定程度的研究～对其经营特点、经营范围及经营特色都有一定程度的掌握。如何有效的糅合我们极地海洋世界在多业态规划下的整体运营～将是本案研究的另一重点～详细研究～请参见第三章第二节。 3、 服务功能设计 在对每种业态所能提供的服务及本项目商业进行了通盘的考虑之后～我们对项目整体的服务功能定位及布局进行了一定的调整。我司认为本项目商业部分不能只单纯的看做是主题公园的配套商业～应将商业与公园有机的结合起来～使商业也成为公园的一个组成部分～并发挥其最大的服务功能～满足各类消费群体的消费需求。增强趣味性及参与性～即是主题场馆的有效补充～又是公园的一大亮点。使公园的服务功能丰富化～让消费者有更多来这里消费的理由。 第8页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 4、 规划布局设计及调整建议 在对本项目的商业有了整体的考虑之后～对于项目商业的布局及业态的规划有了一个比较科学合理的设计～根据这个设计～商业部分原有的规划应做出相应的调整。我司会在本建议书中就此部分调整的内容提出看法。 5、 建筑规划设计及调整建议 因本项目是一个多业态组合的复合型商业项目～每种业态对于物业的要求有比较大的差异～所以这就对极地海洋世界的物业设计应满足的相应功能提出了很高的要求。本报告在对每种行业进行了深度的了解之后～提出了专门针对建筑规划设计的调整建议～供贵司在进行产品调整时予以参考。 、 后期物业经营管理模式建议 6 后期经营管理是否到位～应采用哪些经营管理的手段才能保证项目持续的盈利～这也是非常重要的一个环节。本建议书增加了此部分的内容～目的是为了使贵司能够更好的了解西南旅游市场经营的特性～能够结合地域特点～找到适合本项目的经营管理模式～使项目能够在规划前期～就考虑到后期的管理需求～着手开展一些铺垫工作。 第9页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第二章 项目市场调研结论分析 一、南沿线商业项目对比分析 通过前期对南沿线商业情况的市场调研～我们可以看出～本项目不是一个传统意义上的～仅限于南沿线这个区域的商业项目～它应是一个立足于中国西南地区或中国西部这样一个区域概念的旅游项目。如果不将商业地产从旅游项目概念中剥离出来～我们可以将项目再进行一次定位:西南地区最大的海洋极地公园～也是即将修建的亚洲最大的海洋极地公园～这个公园所能提供的功能除了参观游园之外～还有配套的旅游设施～如休闲、娱乐、餐饮、住宿等多功能为一体的超大型复合业态的海洋主题公园。 这个项目有别于南沿线现有的一些商业地产项目～从以下的几个方面的分析比较我们就可以看出它们之间的差别: 1、竞争项目定位规划及优势差别: 项目 定位 主力业态 项目优势比较 中国西部最大的海洋极地公园 海洋主题游园～配搭:购物、休闲、娱乐、餐饮、有海洋主题公园为项目的支撑～通过各种配套的海洋公园 西南地区唯一的海洋主题公园 住宿等 商业共同打造西部、成都旅游名片。 城南相对集中的高收入消费群体～对日常生活配深长城 社区性、城南区域性购物休闲中心 社区配套配搭:购物中心、餐饮、商务、娱乐等 套的商业需求 世纪城 西部会展中心 会议展览配搭:餐饮、住宿、休闲、娱乐等 各类大中型会展人流～对商业配套的需求 远大荷兰南沿线商务会所,项目整体是一个会所概念, 概念会所配搭:餐饮、住宿、休闲、娱乐等 区域未来发展前景看好 水街 嘎纳印象 以婚庆为主题的欧洲商业街 异域风情配搭:餐饮、娱乐、休闲、购物、婚庆等 区域未来发展前景看好 从上面的表格我们可以看出:本项目拥有大区域范围的品牌高度～客群拥有范围和数量都明显高于其他区域竞争项目～其竞争优势非常明显。 第10页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 2、竞争项目消费客群差异: 项目 目标客群 消费者来源 消费者数量 对商业的支撑 旅行社团队、散客、西南区域近5000人/日的消费群体 主题公园,总量大～可有效支撑,、未来区域住海洋公园 老、少、中、青等没有限制 的消费者 未来近10万的常住人口 户,还未成熟, 现常住人口不足1万 深长城 社区居住群体 周边社区 未来区域住户,还未成熟, 未来近3万的常住人口 近1000人/日的会展人群 世纪城 全国各地会展及商务人群 会展 各种展会,总量多～但几乎没有形成有效支撑, 未来近2万的常住人口 远大荷兰 南沿线商务办公消费群体及现常住人口不足0.5万 南沿线商务群体、城南高消费群体,总量少～无商务应酬及高端消费群体 水街 城南高端消费群 未来近3万常住及商务办公群体 法支撑, 华阳周边消费群体及婚庆群现常住人口6万左右 嘎纳印象 婚庆及周边社区消费群体 婚庆主题,总量少需求小～无法支撑, 体 未来近10万常住人口 从上表所列消费群体对商业支撑的差异上来看～本项目是有别于南沿线其它商业项目的～在客群支撑方面～除公园自然吸引的游客外～由于项目的独特性以及唯一性～将吸引众多到达性或目的性消费客群～此点已通过现有案例,南沿线的南草坪、外婆家、壅雅山房等休闲商业,南亚风情、绿野山珍、食圣生态园、海霸王等特色餐饮商业等,～将直接证明到达性或目的性消费客群的潜力巨大。 附:南沿线农家乐人流量调查 调查项目 南草坪 海霸王 调查地点 人南沿线世纪城以北,南草坪与南沿线交汇处, 人南沿线世纪城以南,海霸王与南沿线交汇处, 调查时间段 11月22日,周四,14:00—16:00 11月22日,周四,14:00—16:00 自带车位 100个 200个 车位 数量 可停车位 220个 30个 停车量,14:00停车情况, 36辆 17辆 第11页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 私家车 5303辆 4309辆 出租车 208辆 126辆 人流及 车流量公交车 144辆 35辆 统计 非机动车 1048辆 744辆 行人 73个 64个 3、价格及现状比对: 项目 商业总体量 商业呈现时间 现阶段销售价格 现阶段销售情况 现阶段租赁价格 现阶段租赁情况 一期2007年4月 一期未具体确定 一期1层定价在深长城 10万 二期2008年以后 未开盘 预计1层租金在100还没有一家签约 1.3-1.4万/? 三期2009年 元/月〃?左右 一期已全部呈现 起价5500元/平方1-2层60-70元/只有4个商家在经50万,一期14一期部分1-2层销售80%左右～现销售世纪城 二期未定 米～均价约8000元/月〃? 营～另有2个银行营万, 3-4层商业～总体销售未过半。 三期未定 平方米 3-4层30元/月〃? 业点 远大荷兰 一期2005年12月 1F-40-60元/月〃? 只有4、7号楼的2-410万左右 均未销售 除住宅底商在售外～纯商业均未销售 水街 二期未定 2F-20-30元/月〃? 层已租赁 对外报价: 1F-5000-6000元/? 1F-45元/月〃? 嘎纳印象 6万 2006年已全部呈现 销售情况未达到20% 只有6个商家在经营 2F-3000元/?左右 2F-40元/月〃? 3F-35元/月〃? 分析: 从以上南沿线各个在售商业项目得销售价格及租赁价格可以看出～商业价格的分布如下: 商业项目 销售价格,报价, 销售价格,成交, 租赁价格,报价, 租赁价格,成交, 深长城 1层1.3-1.4万元/? 一层预计在1.2万元/?左右 1层100元/月〃? 一层预计在80元/月〃?左右 世纪城 1-2层1万元/? 1-2层实际0.8万元/? 部分按营业额20%的比例进行提成 部分按营业额20%的比例进行提成 第12页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 1层80元/?〃月 1层40元/?〃月 远大荷兰 社区商业1层1.1-1.2万元/? 1层0.8-1.1万元/?左右 水街 2-4层40元/?〃月 2-4层25元/?〃月 1层45元/月〃? 1层30元/月〃? 嘎纳 1层0.8-1.2万元/? 1层实际0.5-0.6万元/? 2层40元/月〃? 2层20元/月〃? 印象 3层35元/月〃? 3层10元/月〃? 4、开发商策略比对: 项目 开发商在销售方面的策略 开发商在招商方面的策略 开发商在后期经营管理方面的措施 一期定价比较高1F1.3-1.4万/?～现先定主力店,与人人乐超市已达成合作意向,及次主力店 未有具体的方案出台 已在内部开始接受预定～且未定何时开,大型品牌餐饮、休闲娱乐等商家,～并给予1-2年免租深长城 预计将会委托给专业经营管理公司 盘 期～本项目由专业招商公司代理招商业务。 不收取固定租金～与商家进行营业额提成制～管理费另计。 价格低开高走～一期均价保在0.8万/利用各种展会及大型活动～带动商家的经营～并 现休闲娱乐餐饮区招商情况一般～购物天堂区基本空臵。世纪城 ?左右 定期举行一些美食节或啤酒节以宣传带动人气。 前期使用贴牌方式与铜锣湾进行合作～后期自行招商。 除社区商业进行销售外～纯商业部分只为主力店量身修建物业～并免除主力店2年租金～合作方利用媒体进行宣传炒作～与商家共同举办各种商远大荷兰 租不售 式多样～并为商家提供各种设备设施。 业活动～并为商家组织各种主题的沙龙聚会等。 水街 现阶段销售价格由原定1万元/?降到本阶段重点在招商～希望后期部分能够实现带租约销售～开发商自主成立经营管理公司～正以婚庆为主题 嘎纳印象 0.5-0.6万元/?～降价幅度较大 正在引进大的品牌商家～并在前3年不收取任何租金。 进行招商～并极力打造成为婚庆定点场所。 第13页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 5、小结: 本项目在南沿线的区位虽离城最远～但其定位并不是一个在南沿线范围内的商业项目～从南沿线现有的这些商业项目对比结果来看～本项目的优势非常明显～除了拥有近60万体量的住宅消费群体外～还有一个西南地区独一无二的海洋极地主题公园～这个主题公园将来会为本项目的商业每年带来300多万的消费群体。而且这个项目本身是一个目的性消费的项目～与世纪城过往型消费又有所不同。所以在现阶段的南沿线～还没有一个项目与本项目有可比性。 无论是从主题公园对消费者的吸引力还是公园的规模化特色化～放眼全成都～只有今后的华侨城欢乐谷及臵信国色天香有一定的相似性外～本项目还找不到一个可类比的旅游地产项目～而且欢乐谷与国色天香的主题～与本项目的主题也有很大的差别。所以本项目应该是现阶段西南地区旅游项目中～最具有特色的旅游地产项目～消费者对其好奇性及期待程度都比较高。这为本项目将来的成功～奠定了一定的基础。 二、投资者调研结论分析 1、商业形态组合配比 通过我们对300份对中小型投资者问卷的调研～发现其对项目应有的商业形态组合期望如下: 商铺形态的选择 商业广场,1,其中各类型的商业所占比重如下: 18%商业街区 , 商业街区:32% —— 休闲、娱乐、餐饮等商业为主的商业街区, 32%专业市场 8% , 购物中心:31% —— 以购物、超市、百货等为主题的商业类型, 旅游商业 4% , 商业广场:18% —— 商业物业拥有良好的视觉效果和广场资源～主要还是偏重于购物或餐其他 1%购物中心饮、休闲娱乐业态, 社区商业31%6% , 专业市场:8% —— 在现阶段本项目可不必考虑做其它主题的专业市场, 第14页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 , 社区商业:6% —— 在现阶段虽可不考虑社区商业～但在项目的二期还是有一定体量的社区商业～所以出于对项目整体的考虑～我 们还是让其占一定的比重, , 旅游商业:4% —— 旅游纪念品、土特产等类型的商业, , 其它:1% —— 其它类型的补充业态 ,2,分析: 旅游纪念品销休闲、娱乐、餐饮、购物是投资者认为本项目最应拥有的商业类型。 其它类型的业售态4%左右 , 休闲、娱乐、餐饮业态:58%社区配套商业1%6% , 零售、购物业态:31%左右 购物、零售业, 社区配套业态:6%左右 餐饮、休闲、态娱乐业态31%, 旅游纪念品:4%左右 58% , 其它业态:1%左右 商铺类型的投资偏好2、中小型投资者对于商铺类型的投资偏好 ,1,各类型商铺所占比重: 产权式商铺40%, 带租约的独立商铺:46% , 产权式商铺:40% 不带租约的独立商铺14%带租约的独, 不带租约的独立商铺:14% 立商铺46% 第15页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,2,分析: 这些中小型投资者喜欢投资有稳定投资回报的商业项目～所以本项目有部分可考虑以产权式或带租约的方式进行销售。落实到项目本身的规划～可考虑购物中心、电影院及水世界采用产权式的方式进行分割销售。 3、中小型投资者对于商铺价格所能接受的范围 投资本项目商铺承受的最高总价商铺面积需求6370百分比53604560505025.94040223093062031.80.60.611112010442220100 20?及以下10万元以下 11-20万元21-40? 分析: 21-30万元41-60?31-40万元从上面两张图表中我们可以看出～对本项目有投资意向的中小型投资者～对本项目所能承受的最高总价主要集中在45万以内～而面 61-80?41-50万元 积主要集中在70?以内～由此我们可以推算出其最能接受的本项目销售单价应在0.65万/?左右～而这里需要强调的两点是: 51-60万元81-100? 61-70万元,1,这些投资者都是在对本项目并不了解的情况下做出的判断～本项目商业的卖点及特性还未让其真正了解到～所以不能代表本项101-120?71-80万元目应有的商业价值, 81-90万元121-140? ,2,此次所调查访问的投资者大部分都为中小型投资者～其投资能力与所能承受的价格与大宗投资者还有所不同～其投资心理主要91-100万元181-200?还是以购买升值潜力为主～所以对价格的预期都会比较低。 所以本项目商业定价～除了考虑市场的预期外～还应考虑到本项目独有的特性和价值～制订出合理的价位。 第16页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 三、经营者调研结论分析 1、租金承受范围 ,1,租金最高水平: 频数本项目能承受的最高租金 从左表可以看出～在商家还未对本项目有充分的理解和认识的情况下～商家目前就能承 454240/?〃月以内的租金～说明本项目对商家而言还是有很大的吸引力的。 受60元353025根据业态的不同～本项目首期租金设定范围应在40元/?〃月左右。 2120151098 554332110 ,2,分析: 对于本项目的租金所能支撑的销售价格～在第一个阶段里不可能就能达到8%左右的投资20元以下 21-30元回报率～而决定投资者对本项目的投资因素主要还是比较看好升值潜力～所以～我们可在制定销售价格的时候～考虑将投资回报率设定在31-40元 41-506%左右。 51-60元 61-70元结合前期对南沿线现有商业销售价格的对比～本项目一期商业的销售均价可在6000-10000元/?之间进行设定。 71-80元 租金收益计算法,按6%投资回报计算,: 81-90元 91-100元楼层 租金价格,元/??月, 投资回报率 相应支撑的销售价格,元/?, 1-4层均价,元/?, 101-120元 1 30-50 6% 6000-10000 121-140 2 20-30 6% 4000-6000 6000-8000 3 20 6% 4000 4 20 6% 4000 第17页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 2、经营者认为本项目的合理售价: ,1,销售价格区间: 本项的合理售价频数 从左图可以看出～经营者对本项目销售价格的预期主要集中在0.9万元/?以内～其中50 40397000元/?左右的价格是这些经营者最能接受的价格范围。 30 20201615 10820,2,分析: 从经营者对本项目的价格预期上可以看出～其所能承受的首期租金范围按6%的投资回5000元/?以下 报率计算在25-50元/??月之间。 5001-7000元/ ? 7001-9000元/? 9001-11000元/?其所能承受的租金范围如下: 11001-13000元/? 销售价格,元/?, 投资回报率 租金,元/??月, 销售均价,元/?, 租金均价,元/??月, 17001-19000元/? 5000 6% 25 6000 6% 30 7000 6% 35 取其中上限:8000左右 取其中上限:40左右 8000 6% 40 9000 6% 45 10000 6% 50 说明:本部份的内容在我司《极地海洋世界商业部分营销策略方案》中有详细的分析～此处不作为重点进行阐述。 第18页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 3、经营者认为本项目适合经营的业态: 业态比例: 本项目最适合经营的业态频数社区配套商业特色主题商业街专业市场/其它, 休闲、娱乐、餐饮:57.5% 6%907%790%80707061旅游相关配套/旅游, 购物中心/超市/大型百货:20.3% 6053纪念品专卖509%40, 旅游相关配套/旅游纪念品专卖:9.3% 2624302120201010, 特色主题商业街:7.1% 100购物中心/超市/大型百货, 社区配套商业:5.5% 20%大型百货餐饮、休闲、娱乐58%, 专业市场/其它:0.2% /超级市场购物中心 特色主体商业街其比例如右图所示: 旅游纪念品专卖 餐饮 休闲四、消费者调研结论分析 娱乐 旅游相关配套1、消费者会在本项目消费的项目: 社区配套商业 ,1,业态比例: 餐饮、休闲娱乐本项目的消费项目购物专业市场文化、健身中心、大型会所13%、运动场所34%其它10090, 餐饮、休闲娱乐、大型会所:34.4% 20%908070, 参观游园:32.6% 536050373440, 文化、健身中心、运动场所:19.6% 2430151520810, 购物:13.4% 0 参观游园其比例图如图所示: 33% 参观游园 购物 餐饮 第19页 文化 休闲娱乐 大型会所 健身中心 运动场所 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,2,分析: 从大的类别上来看～餐饮、休闲、娱乐和文化健身运动等场所就占到了74%的比重～而除了参观游园外～购物占了15%的比重。 这说明本项目的商业业态配比～应从市场消费需求入手～将各种业态所占面积的比值尽量优化。 2、消费者来本项目消费的理由: 业态比例: , 参观了解海洋、增长见识:32.4% , 休闲、娱乐、餐饮:27.2% , 交通方便、设施齐全、其它:22.8% , 游玩、运动:16.9% , 购物、购买纪念品:8.1% 去本项目消费的理由 餐饮、休闲、1816交通方便、设娱乐15 1416施齐全、其它30%1412121225%1111111299 10购物、购买纪866念品6 9%2420 游玩、运动 参观了解海洋0%参观海洋、增长见识餐饮36%带孩子去增长见识 放松心情、开心个人爱好购买纪念品、购物交通方便 第20页 了解海洋、增长见识设施齐全新奇、新鲜休闲、娱乐游玩运动其他 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 3、消费者想象中本项目应有的消费场所: 业态比例: 想象中本项目应有的配套消费场所 住宿其它, 休闲、娱乐、餐饮、会所:56.33% 561%6010%主场馆5040, 超市、购物中心:7.4% 8%40 242430, 儿童游玩设施:4.8% 1817游泳馆、健身中心14201111、运动场所51033312%, 游泳馆、健身中心、运动场所:11.8% 0 , 主场馆:7.9% 儿童游玩设施餐饮餐饮、休闲、娱乐5%茶房、会所, 住宿:1.3% 57%超市超市、购物中心大型会所7%, 其它:10.5% 儿童游玩设施购物中心 海洋生物、海底世界建设中心、运动场所网吧 4、消费者餐饮偏好: 休闲娱乐场所游泳馆业态比例: 特色快餐住宿餐饮偏好各国美食3%洋快餐其他1%中餐, 火锅:32.3% 4%85908131%小吃8020%70, 中餐:30.8% 536050, 小吃:20.2% 4023302011, 西餐:8.7% 82100, 洋快餐:4.2% 西餐火锅9%中餐32%, 特色快餐:3% 西餐, 各国美食:0.8% 火锅 第21页 小吃 洋快餐 特色快餐 各国美食 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 5、消费者休闲偏好: , 茶楼:27% 休闲偏好 户外健身咖啡, 书店:18% 8%14%游泳, 水吧:16% 4% , 咖啡:14% 冷饮店 13%, 冷饮店:13% 茶楼 27% , 户外健身:8% 书店 18%, 游泳:4% 水吧 16% 五、本项目商业业态比例考虑: 1、业态比例调研分析: 通过对以上几个方面的调研分析～我们可以看出～投资者、经营者和消费者对本项目的业态配比有如下的预期: , 投资者认为本项目应有的商业形态还是以休闲、娱乐、餐饮为主～其次是零售业,其对社区配套及旅游纪念品并不是太看好, , 经营者最希望到本项目经营的业态还是以休闲、娱乐、餐饮为主～其次是零售业,这与投资者所认为的比例基本相同, , 消费者希望到本项目消费的项目主要还是休闲、娱乐、餐饮～对于购物、儿童娱乐、健身、运动也有一定的需求～但是比例不大。 而且来这里消费的主要原因还是因为这里的设备设施齐全～能够放松休闲。 通过分析～我们将三者对本项目业态的预期比例图示意如下: 第22页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 投资者对业态的预期 经营者对业态的预期 消费者对业态的预期 社区配套商业特色主题商业街住宿专业市场/其它旅游纪念品销6%其它7%1%0%其它类型的业售10%主场馆态4%旅游相关配套/旅游8%社区配套商业1%纪念品专卖6%9% 游泳馆、健身中心、运动场所购物、零售业12%餐饮、休闲、态购物中心/超市/大娱乐业态31%型百货儿童游玩设施58%20%餐饮、休闲、娱乐5%餐饮、休闲、娱乐、会所58%57%超市、购物中心7% 分析: ,1, 休闲、娱乐、餐饮等业态的比例为58%、58%、57%～三者平均为57.6%, ,2, 购物、超市、百货等零售业态的比例为31%、20%、7%不等～三者平均为19.3%, ,3, 旅游纪念品销售等业态的比例为4%、9%、7%不等～三者平均为6.7%, ,4, 社区配套商业业态的比例为6%、6%、10%不等～三者平均为7.3%, ,5, 对于消费者运动、健身、儿童游玩、住宿等方面的需求～我们均可视为对休闲娱乐方面的需求, ,6, 还有其它类型的业态分别占1%、7%～此处我们可忽略不计～那么从以上的分析～我们可以得出～本项目各种业态所占的比例 如下表所示: 第23页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ?休闲、娱乐、餐饮:58% ?超市、购物:19% 其它社区配套商业9%7%旅游纪念品销?旅游纪念品:7% 售7% ?社区配套:7% ?其它:9% 即: 餐饮、休闲、购物、超市、娱乐百货58%休闲娱乐餐饮:零售购物:社区配套:其它旅游配套 = 6:2:1:1 19% 从本项目现有的建筑总面积来看～除掉主场馆部分～应有10.6359万平方米的商业～详细面积如下: 区域 主场馆 售楼部餐厅 旅游大道 五区1号楼 五区2号楼 五区3号楼 水世界 电影院 购物中心 酒店式公寓 面积 29870? 3133? 18325? 4540? 11231? 5898? 6000? 2543? 22560? 32129? 合计 29870? 43127? 63232? 除去原设计中酒店式公寓,3.2129万平方米,及产权式酒店,五区2号楼3-4层5615.5?,的面积～用于商业经营的面积还有6.86万平方米左右。 那么根据以上的测算～各种业态所占的面积比例如下: 休闲娱乐餐饮:零售购物:社区配套:其它旅游配套 = 4.12万?:1.37万?:0.69万?:0.69万? 业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物 社区配套 其它旅游配套 面积 41200?左右 13700?左右 6900?左右 6900?左右 第24页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 本项目原有商业规划面积如下: 业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物 水世界、电影院 面积 43127?左右 22560? 8543? 2、本项目的业态比例: 正确的业态配比值还应根据科学的测算方式推算出来～本报告根据现阶段行业内比较通用的方式～结合本项目的实际情况及市场调研结果～建议本项目的业态配比如下: 业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物,包含社区配套, 其它旅游配套 建议面积 41200?左右 20600?左右 6900?左右 总结: 从以上的对比可以看出～设计之初对业态配比的考虑还是比较接近市场情况的～所以本项目在后期的重点应该是放在业态的定位和规划方面。 但是我们应该看到～无论消费者还是投资者及经营者～其对本项目真正的需求还没有完全的认识到～且其个人偏好也存在着比较大的差异～所以现阶段调研所得出的结论～仅能用做本项目商业业态配比的参考。 第25页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 六、总结: 通过上述的调研分析～本项目各种商业业态的配比应为: 休闲娱乐餐饮:零售购物,包含社区配套,:其它旅游配套 = 5.7:2.9:1.4 即: 业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物,包含社区配套, 其它旅游配套 面积 41200?左右 20600?左右 6900?左右 第26页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第三章 项目定位研究 一、项目分阶段定位 1、阶段释疑: 我们将本项目后期运营发展～根据市场发展状况～具体按时间周期划分为两个阶段～如下表述: ? 第一个阶段:项目主题场馆与一期商业全部呈现并开始经营后～在二期商业还没有修建完工投入使用、本区域内的住宅还没有达 到70%的入住率、地铁未开通之前这个时期～称为本项目的第一个商业阶段～时间跨度约为3-5年。 第一阶段:主题公园正式运营～一期的商业完成招商及销售任务～所有商业业态通过8-12个月的市场培育期后～相对稳定下来。本阶段内经营商家～经营主方向是为了满足主题场馆日常旅游者和周末休闲度假消费者的各种需求～其形态与南沿线现有的休闲假日商业相类似～经营重心偏向于休闲度假经济。 第一阶段:商家的构成以生态、特色餐饮及生态休闲、娱乐为主。本阶段部分商家经营档次非常高～专门针对一些特殊圈层的消费群体。而大部分还是面向大众化的消费群体经营～最终会形成高档、中档、大众化分区域共存的景象。 第一阶段:主题公园通过一定时期的经营客源已经趋于稳定化～一期的商业也已相对的稳定。本阶段～商家主要客群来源还是对主题公园的一种分流～人们主要还是为了参观海洋极地馆及相关的场馆而到本项目来消费～但也有部分消费者是通过了前期对本项目一些商家的了解后～有目的的来进行消费。这部分消费者看重的是本项目所提供的环境和商家的特色～以及本项目所能给其带来的消费附加值。 第一阶段:商业还是偏重于体验型和游园型～依托主题公园所提供的大环境及大概念支撑商业的经营。 第27页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ? 第二阶段:项目二期的商业修建完工～随着地铁的开通～周边及本项目住宅入住率的提高～其商业结构及业态组成会根据市场需求的变化而发生一定的改变。在这个阶段里～原有的一些商家会因自身的生命周期因素～或因经营不善而退出市场～还有一些区域内的商家会因项目整体的商业定位需要而被迫发生业态或档次的改变。 第二阶段:随着城市副中心的南移～居住人口的增多～交通的便利及南沿线自身的发展～本区域的商业已不再在现有郊区的概念～将会变成城区内商业的概念～即“城市化”+“居住化”的概念。 第二阶段:商业的构成将会向城市化发展～居住化的概念增强～有部分社区配套的商业将会在原有的基础上逐渐发展起来～随着周边常住人口的增多～对日常生活消费的需求也与日俱增～此时购物中心的出现满足了本区域消费者在此方面的真实需求～并会逐渐成为本区域的消费购物中心。 第二阶段:旅游大道和板道大街这两个板块的商家构成也会随之发生一定的改变～业态组合及配比也会相应的发生改变。这些商家除了要满足日常旅游者和休闲度假者的消费需求外～会将日常经营的重心向满足社区消费者日常生活需求的方向转移～档次及经营内容也会发生一定的改变。 第二阶段:随着本区域的逐渐成熟～商业的概念也发生了改变～向其所能提供的功能和实际消费需求转变～即转向“功能化”+“实用化”的概念。 第二阶段:主题公园已不能像刚开始一年或两年前那样吸引消费者～人们期待更多、更新、更丰富的消费主题及概念的出现～所以在这个阶段里～水世界及四维电影院的出现～给本项目商业持续的繁荣又注入了一针“强心剂”。 第二阶段:商家的功能化和实用化逐渐增强～之前仅依托主题公园及环境而生存的商家将会逐渐向多功能化发展～随着项目私密性的减弱～有部分极高端的商家会逐渐退出本项目。 2、形象定位: 第28页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 本项目整体的形象定位为:“主题公园”+“休闲乐园”。 ,注:本定位主题作为第一阶段定位总思路～第二阶段定位思路将根据市场的成熟情况做具体升级。, ?定位阐述: “主题公园” 除了包含在本项目内的海洋基地馆等几大主题场馆～项目的旅游大道、渔人码头及板道大街等部分也是公园的一个组成部分。依托良好的生态环境及人造景观、建筑风格及特色商业～都组成了项目一个鲜明的主题——海洋、动物、异国风情。 “休闲乐园” 本公园除了能够看到新奇的海洋动物～了解科普知识外～还是一个集中了休闲、娱乐、餐饮的大乐园。身处良好的环境及人造景观～走在充满异国情调的建筑群落里～享受各类商家所提供的良好服务～其本身就是最好的一种观光休闲。 3、功能定位: 其运做理念在第一个阶段应该是“体验经济”+“游园经济”的类型。 ?定位阐述: “体验经济” “体验型经济”几乎是所有商业项目都会提到的一个运营概念～但是我们应该看到～真正能够做到体验型及游园型的商业并不多～虽然“嘎纳印象”也在提到体验型及游园型～但是其只能依托其自身所营造的建筑环境及人造景观～而缺乏了一个最根本的核心——真正的～能够吸引人的主题公园。而本项目最大的特色就是海洋极地公园～这是整个西部地区所缺乏的～一直是身处内地消费者所向往的主题～这也是本项目今后能够持续经营并获利的源泉。 “游园经济” 第29页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 从南沿线及大成都现有的所有旅游商业项目来看～无论那些商业项目如何打这两张牌～其都缺乏了一个真正意义上能够将消费者吸引住的主题公园～从之前旅游项目的调研报告中就可以看出～真正在后期经营的比较好的旅游地产项目～都是有一个永恒不变的主题——花/野生动物/温泉/休闲/水/生态～本项目的主题除了新奇的海洋动物～还有科普知识、异国情调的建筑群落、良好的生态、人造的湖面及参与性极强的商业～如:四维影院、水世界、购物中心、开放式的露天表演等等。 这些都能够让各个阶层的消费者参与进来及寻找到乐趣～还可按各自所需寻找到适合自己的项目。 4、总结: 通过以上对项目定位方面的思考～我们得出了以下结论: 阶段 时间 形象定位 功能定位 定性 第一阶段 未来3-5年 “主题公园”+“休闲乐园” “体验经济”+“游园经济” 配套性商业 第二阶段 未来5-10年 “城市化”+“居住化” “功能化”+“实用化” 功能性商业 在这里我们要强调的是:所有的商圈在形成之初与成熟之后～不论是商家的组成还是业态的组合～还有商家的档次～前后构成将会发生很大的改变。究其原因我们可以理解到～前期商圈正在形成之时还未成熟之前～商家为了生存～会有一些业态或档次与项目定位之初的规划不相符。但是随着商圈的成熟影响力的扩大～消费者构成发生了改变～业态的配比、商家的组成及档次都发生了改变～并逐渐向项目之初的定位规划靠近～只要运营商在这个阶段注意把控～最终将达到比较理想的状态。 所以～出于市场的考虑～所有的商业项目基本上都会经历这样的一个逐渐改变的过程。千万不能在商圈成熟之前～就对商家及定位吹毛求疵～极力达到理想中完美的状态～这是不现实的～也是悖离市场原则的。远大荷兰水街就是一个失败的案例～开发商在前期市场还没有形成之前～对商家的档次及品牌的要求过高～脱离了现实的市场情况～失去了成功招商的最好时机～导致现在的凄凉状况。我们应该吸取远大的教训～使本项目的商业业态档次构成层次化、丰富化～最终达到合理布局。 第30页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 二、项目整体定位布局思路: 1、整体定位思路: ,1,版块分区: 本项目的商业部分若从功能上基本上分为以下 几个大的区域: ?主题旅游区,主题场馆, ?旅游配套区,旅游纪念品、土特产专卖, ?购物及社区配套区,SHOPPING-MALL, ?特色休闲娱乐区,水世界、电影院, ?休闲娱乐餐饮区,两个相对较为集中的区域, ,2,每个区域分布如左图所示: 主题旅游区 旅游配套区 购物及社区配套区 特色休闲娱乐区 休闲娱乐餐饮区 第31页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 2、项目分区域定位 通过上述对项目市场的定位之后～我们对项目每个区域的商业进行了定位。 ,1,旅游大道,总建筑面积:21458?, 旅游大道是本项目的对外形象展示面～也是一期部分首先呈现出来的门脸部分～此部分的商业形态不仅要符合物业本身的特点～还直 接影响到整个项目的对外商业形象～所以在本区域的商业～必须拥有特色化及主题化～档次还要符合项目整体形象的要求。我们通过对旅 游大道的分析～大致将旅游大道分解为四个段落: ※ 三区2号楼,建筑面积3133?) ※ 临南沿线部分 ※ 临SHOPPING-MAII、水世界部分 ,合计:15525?左右, ※ 渔人码头造船厂,建筑面积约2800?左右, 在这四个部分里～有四个点属于定点定向的招商铺位～直接决定整条商业街的商业形态及档次～这四个点分布如下图: 定点一:三区2号楼 定向招商为一高端餐饮 定点二:旅游大道11号楼 定向招商为洋快餐,KFC/麦当劳/必胜客/其它, 定点三:旅游大道22号楼 定向招商为洋快餐,KFC/麦当劳/必胜客/其它, 定点四:渔人码头造船厂 定向招商为一高档餐饮 第32页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 每段落的定位及分析如下: ※ 三区2号楼:,建筑面积:3133?, 特殊情况说明:本楼在未来3-5年将是本项目的现场售楼部～若要考虑本楼的定位～只能考虑在未来 5年后的一个大致情况。 ?业态定位:餐饮 ?档次定位:高端,如专营燕鲍翅的商家, ?商家构成:国际、国内知名品牌餐饮 ?客群构成:中高端团队、商务应酬、中高档散客等 ※ 临南沿线部分: ?业态定位:休闲、餐饮 ?档次定位:特色化、大众化 ?商家构成:华阳特色美食、川西名小吃店、中小型餐饮、野味山珍、休 闲茶楼、保健按摩等 ?客群构成:部分旅行社团队游客、散客、大成都及华阳周边食客、休闲群体 ※ 临SHOPPING-MAII、水世界部分 ?业态定位:零售、娱乐 ?档次定位:特色化、大众化 第33页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ?商家构成:旅游纪念品、四川土特产、食品饮料店、24小时便利店、精美特色小店、水上用品专卖、洋快餐、精美小食店、水 上用品专卖、各种游园游戏、儿童游乐项目等 ?客群构成:旅行社团队游客、参观主题公园的散客、水世界及电影院消费者、旅行社团队游客、散客、未来社区的住户等 ※ 渔人码头造船厂 ?业态定位:餐饮 ?档次定位:高档海鲜酒楼或中餐酒楼 ?商家构成:高端特色餐饮、高端海鲜城、国际国内中高端餐饮品牌商等 ?客群构成:部分高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客 ,2,渔人码头 本部分的商业主要分为两个版块～高档餐饮版块及高端休闲娱乐版块～物业主 要由两部分构成: ※ 五区1号楼,建筑面积4540?, ※ 主场馆及轮船,面积不详, ※ 人造船舶区,面积不详, 在这三个版块里～主场馆所连接的轮船会由海昌集团自营～五区一号楼主要以 高档次的有水休闲娱乐会所组成～其区位如图所示: 版块一:主场馆及轮船,由海昌集团自营高档海鲜酒楼,。 第34页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 版块二:五区一号楼,本区域价值最大的商业物业～拥有独立的车流动线及人造海洋景观,。 版块三:人造船舶区,本区域将会修建一些人造的船舶～供商业使用,。 每个版块的定位及分析如下: ※ 五区1号楼,建筑面积:4540?, ?业态定位:休闲会所、有水休闲、娱乐会所等 ?档次定位:高端 ?商家构成:一个高端休闲商务会所或由高端餐饮、娱乐、休闲、保健、SPA等商家组合而成 ?客群构成:高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客 ※ 主场馆及轮船 ?业态定位:餐饮 ?档次定位:高档海鲜酒楼 ?客群构成:高端旅行社团队游客、部分高端散客、高端商务散客 ※ 人造船舶区 ?业态定位:零售、冷饮、小杂货等 ?档次定位:大众 ,3,板道大街,建筑面积:17129?, 第35页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 本部分的商业主要分为两个版块～高档餐饮版块及中高档休闲娱乐版块～还有一个酒店。 物业主要由以下几个部分构成: ※ 五区2号楼,建筑面积11231?) ※ 五区3号楼1-1 ※ 五区3号楼1-2 ,面积合计:5898?) ※ 五区3号楼1-3 五区2号楼 1-2层为临湖商业～3-4层为酒店 五区3号楼1-3 2层商业～局部3-4层～主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐 五区3号楼1-2 2层商业～局部3-4层～主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐 五区3号楼1-1 2层商业～局部3-4层～主要设计用途为餐饮/休闲/娱乐 每个版块的定位及分析如下: 第36页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ※ 五区2号楼,建筑面积:4540?, ? 业态定位:1-2层休闲业态～3-4层经济型酒店 ? 档次定位:中档次、大众化 ? 商家构成:休闲、咖啡、西餐、茶楼、酒吧等中档品牌商家 ? 客群构成:部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、休闲游客 ※ 五区3号楼1-1 ? 业态定位:高档休闲、娱乐、餐饮 ? 档次定位:中高档 ? 商家构成:中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 ? 客群构成:部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客 ※ 五区3号楼1-2 ? 业态定位:高档休闲、娱乐、餐饮 ? 档次定位:中高档 ? 商家构成:中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 ? 客群构成:部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客 ※ 五区3号楼1-3 第37页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ?业态定位:高档休闲、娱乐、餐饮 ?档次定位:中高档 ?商家构成:中高端特色餐饮、娱乐城、休闲娱乐品牌商等 ?客群构成:部分中高端旅行社团队游客、部分中高端散客、中高端商务散客、休闲游客 ,4,水世界,建筑面积:6000?, ?业态定位:有水休闲、冲浪、漂流、人造海滩、酒吧等 ?档次定位:中档 ?商家构成:由一个运营商来经营 ?客群构成:目的性消费的群体 , ,5,四维电影院,建筑面积:2543? ?业态定位:四维数码影城 ?档次定位:中档 ?商家构成:由一个运营商来经营 ?客群构成:旅游团队、散客、目的性消费的群体 ,6,购物中心,建筑面积:22560?, ?业态定位:大型购物中心、超市、百货 第38页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ?档次定位:大众 ?商家构成:一个超市兼百货的运营商经营 ?客群构成:区域内的消费者、本项目内居住人群、部分旅行社团队游 客、部分散客等 ,7, 酒店式公寓,建筑面积:32129?, ?业态定位:酒店式公寓 ?档次定位:精装小户型 第39页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 3、项目整体定位布局 通过以上对本项目各个板块的分解定位后～对整个项目在业态及档次上有了一个比较明晰的定位。布局图如下: ,1,功能分区图: 本项目的商业功能分区主要考虑到消费者的消费习惯及 偏好～项目建筑布局及动线设计等方面的具体情况～将项目分 成三个大的功能板块: , 旅游板块: 以主题旅游区为核心～利用项目环境及各类资源发展旅游 配套商业。 , 特色休闲娱乐板块 以商业自身的业态特色、项目环境及主题公园的带动～发 展特色休闲娱乐商业。 , 社区配套板块 在项目未来3-5年后～住宅及周边消费需求的增长～发展 社区配套商业。 旅游板块 特色休闲娱乐板块 社区配套板块 第40页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,2,业态布局图: 主题旅游区 旅游配套区 购物及社区配套区 特色休闲娱乐区 休闲娱乐餐饮区 第41页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,3,消费档次分区图: 本项目利用已有的各种资源～使不同档次的商家得以区分出来。 一般高档次的商家所要求的经营环境及景观相对较高～所以可将资源最好的商业区用做高档商业。 而对于拥有景观或环境资源相对少一点～但同时具备交通便利性的商铺～做中档次的商业。 在拥有景观资源和环境都相对较少～但同时又具备交通便利性、视觉效果及人流主干线的商业～可作为利润较高的大众消费商业。这种商业对人流及商业地段的要求最高。 高档消费区 以后将是本项目的定点招商区, 大众消费区 分一、二期分别呈现, 中档消费区 也分为一、二期逐步呈现。 第42页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,4,商业呈现阶段示意图: 通过对商业业态的全盘考虑～我司认为在第一个阶段里商业除了在满足主题公园配套需求的基础上～还应有一个自己的特色商业区～即:通过主题公园将消费者吸引来～还应有特色的商业将消费者留得住～并能够通过商业自身的特色再次将消费者吸引来。 要达到这样的目的～除了在商业的业态、特色、环境、资源利用等方面进行充分的考虑外～其商业规模,体量,还要达到一定的量级才能自成一个拥有聚集效应的商业圈。 通过对项目不同时期应呈现不同的商业特点～利用一些新兴的商业业态持续的对消费者形成吸引力～结合工程建设的周期及开发商资金利用等方面的考虑～我们将商业呈现的阶段建议如下: 在第一阶段推出的商业: 旅游大道、渔人码头、板道大街 在第二阶段推出的商业: 四维电影院、SHOPPING-MALL、水世界、酒店式公寓 第43页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 说明: 在第一阶段里～除了主题公园能够对消费者产生很大的吸引力之外～其它类型的商业都是旅游配套型的商业～而能够以自身为消费目的吸引消费者的商业相对较少。 纵观现在成都周边目的性消费的商业～我们认为大英死海的成功可以为这个项目提供一定的参考～利用本项目的水世界来吸引更多的消费者～而水世界本身也需要一些相应的商业来做配套。需要说明的是～在规划水世界作为第二阶段亮相～将使海洋公园“白日游园”的过境型旅游行为模式扩展为“白日游园～夜晚休憩”的滞留型旅游行为模式～加大了延长商业运营时间的可能～同时～也为海洋公园提供更多具有旅游休闲类型的消费项目～将旅游客群的范围进一步扩大～并使商业经营利润提高变为可能。 这样利用主题公园和水世界的吸引力双管齐下～使项目其它部分的商业能够在第二次呈现亮相的时候～就能够迅速热起来～避免出现过长的市场培育期而带来风险。、 但是这里有一点需要说明的是:水世界的兴建不一定非要与二期商业同步进行～可根据主场馆营业后的经营情况～适当的提前。属于呈现时间可提前可推后的部分～决定其呈现的主要因素除了主场馆对商业的支撑外～还有就是开发商在工程、人员、资金及资源方面的安排是否能够协调。所以水世界的启动时间～可根据实际情况灵活掌握。 在第二阶段里～依靠四维影院的吸引力～又可吸引一部分消费者～使项目的商业能够持续繁荣。 考虑到周边市场的成熟还需要至少3-5年的时间～而满足购物中心的市场成熟度至少还需要5-8年的时间～所以我司建议在本项目的住宅部分基本入住～地铁开通之后～再启动购物中心这个部分商业的运营～但修建时间可提前。 综上～我司建议本项目商业部分分阶段呈现时间如下表所示: 启动时间 2007年年初 呈现时间 启动时间 2008年年底 呈现时间 启动项目 旅游大道、渔人码头、板道大街 2008年5月 启动项目 四维影院、水世界、购物中心、酒店公寓 2010年年初 第44页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 三、目标客户定位 1、购买商铺的目标群分析 本项目的购买目标客群主要分为以下两大类型: ,1,自购自营型 从本次的调研中～我们与一些南沿线现有的商家进行了深度访谈～其对本项目都表示出极大的投资意向～并倾向于购买后自营。这部分的投资群体不仅是我们的目标投资者～还是本项目未来特色商业区的目标经营者。除了南沿线潜在的一些投资者外～大成都范围内还有很多的商家准备通过购买商铺进行扩张～本项目将会是一个比较不错的选择。 ,2,投资型 ?成都本土投资群体 成都本土的投资群体构成还是比较多样～通过前期我司的调研～已经有部分中小型投资群体对本项目产生了投资意向～这些中小型投资群体虽然购买能力不如大宗投资客～但是数量众多分布较广～所以本项目在做商铺的划分时～还是要兼顾这些中小型投资者的购买需求。 ?西南地区投资群体 通过我司近期对大客户的深访～发现投资金额上了100万的大中型投资者～有大部分都是属于成都区域外的投资群体～主要分布在西南三省～也有部分全国各地的投资者～这说明成都本土的商业地产项目～有大部分商业都是被外地的投资者所购买消化。此处我司也建议本项目在营销推广的阶段～考虑更大范围的宣传推广～甚至可到一些投资能力比较强的城市开设外卖场。 ?境外投资群体 成都地产业的发展在近几年已有相当的外资机构进入～现在通过我司其它项目的销售窗口了解到～有很多海外的热钱正在成都寻找投资项目～投资金额都比较大～这些投资群体除了对项目所处地段比较看重外～对项目本身的发展潜力也十分看重。本项目是一个以国际上现阶段比较流行的主题游乐公园为核心的旅游地产项目～对这些海外的投资者来说～应该是有很大吸引力的。 第45页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 这一部分的目标客群说明～将在《极地海洋世界商业部分营销策略方案》中有详细的描述。 2、租赁使用商铺的目标群分析 本项目的商铺使用目标客群可分为三大类:品牌/主力店、南沿线有拓展需求的商家、有计划在南沿线经营的各类商家。 在对本项目的各类型目标商家进行分析之前～我们先将本项目的商业特色分布区域规划如下: 由核心品牌店来定项目的商业档次及高档形象, 由特色店来突出项目商业的特色及层次, 由主力店来吸更多的消费者, 通过商家之间的品牌带动～充分利用主题公园及主力店所 带来的人气～依靠自身的特色留住消费者～并能够再次吸引消 费者。其中核心品牌店的目标商家均为国内高档次的餐饮、休 闲、娱乐商家～除了贵司自营的海鲜酒楼之外～其余部分的商 家将会涉及到定向招商的问题。 主题公园:将源源不断的带来消费者 核心品牌店:确定项目的商业品质及档次～并可自带消费者 特色店:满足社会各个阶层消费者的需求～突出商业特点 主力店:带来目的型消费者～并可带动其它商业 通过对本项目的商业规划进行分区研究后～对于每个区域 的目标商家做如下分析: 第46页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,1,品牌/主力店 这部分商家是拥有国际国内知名品牌的商家～对本项目而言～这些品牌店和主力店不仅能够带动本项目其它商业的招商～还能够为本项目的商业带来价值的提升～使销售能够快速变现～开发商的利润最大化。这些主力店/品牌店也象定海神针一样～能够将区域内的商业档次、商业形象确定下来。通过这些主力店/品牌店的经营～其不仅自带人气～还能够带动周边商业的人气。通过这些主力店/品牌店的经营～还可以使项目商业部分迅速成熟起来～缩短项目的市场培育周期。对于主力店/品牌店的位臵～我司建议如上图所示。 在圈定这些目标商家的时候～除了看其经营的类别、档次及规模是否符合本项目的需求～还要考虑其与本项目的合作条件。 在未对商家进行深度访谈前～我们暂将目标商家锁定在如下范围: ?港、澳、台知名高档休闲、娱乐、餐饮品牌商家, ?国际、国内知名特色品牌餐饮商家, ?成都知名高端餐饮品牌商家。 ,2,南沿线有拓展需求的商家 通过前期我司对南沿线现有商家的访问调查～有绝大多数商家都比较看好本项目～因南沿线政府的规划～其未来都面临着拆迁的问题～所以大部分商家都表示出会密切关注本项目的动态～如果本项目的规划及条件能够满足他们的需求～除了来本项目开店经营外～还会考虑购买。这部分商家除了比较有实力外～对南沿线的消费情况也非常的了解～其自身的品牌对消费者也有一定的号召力。 所以这些商家也是本项目未来主要的目标商家～其类型应属于特色店～主要分布在旅游大道临南沿线一段及板道大街区域。 ,3,有在南沿线及本项目经营需求的商家 通过前期的市场调研反馈情况及我司在市场上所积累的信息～成都市场上有在南沿线开店计划的商家比较多～且都集中在餐饮、休闲 第47页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 及娱乐这个板块～这与本项目的商业定位是比较符合的。这部分的商家需要通过前期的招商宣传及项目的逐渐呈现～而日渐积累。 还有部分规模比较小的商家是要等到项目基本呈现并且交付时～看到项目的具体规划、特色及规模～以及招入的品牌商家～才会跟风 介入。他们一般都是直接与商铺的业主之间发生租赁关系～也不在前期招商考虑之列。 3、商铺的目标消费群定位及分析 本项目未来的消费群体构成比较复杂～但经过梳理主要应有以下几个群体组成: ,1, 旅行社旅游团队 ,2, 成都及周边的消费散客 ,3, 学校、机关、团体的参观团队 ,4, 来自全国各地甚至世界各地的旅游消费散客 ,5, 本项目及周边未来的常住人群及办公商务群体 结合本项目的商业版块～各个版块的消费者构成如下: , 主题场馆部分的消费者构成主要是旅游团队及家庭消费为主, , 旅游大道及板道大街的消费者除了部分旅游团队之外～主要还是要依靠成都本地的消费者, , 购物中心及其它板块的商业～主要是依靠本项目未来的住宅及周边的住宅小区的消费者, 以上消费者在不同的阶段其构成比例会发生一定的改变～其每一阶段的消费者构成情况详细描述如下: 第一阶段:主场馆开业后12-18个月 在这个阶段里～因项目前期的大量宣传及对海洋公园的好奇～众多成都及周边地区的消费者会占本公园游客总量的70%左右。 第48页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 若本项目在开业之初就与多家旅行社达成了合作关系～那么在这个阶段里也会有少部分的旅行社团队～但其所占比例并不大。 还有一部分就是一些学校、机关、企事业单位的团体参观。 预计开业后的前半年时间里～每日的游客数量应保持在3000人左右～周末会达到6000人～每个黄金周的游客会超过6万人。半年后的时间里～游客数量会有所下降～但基本保持稳定的水平。 这些参观群体在第一个阶段里～是本项目商业部分的主要消费群体～众多商家在这个阶段里刚刚开始在这里经营～还没有被广大的市场所知晓～只有依托大量的参观游园消费者到这里来随机性的消费～从而知道和了解这些商家～而这些商家除了要靠项目所营造的经营环境来吸引消费者之外～还需要通过自身的经营特色来打动消费者～使消费者再次来这里消费。这是一个相对的市场培育期～如果商家能够抓住这个时期扩大自身的知名度～其市场培育期就会相对缩短～一般都在6-8个月左右能够成熟稳定下来。 第二阶段:主场馆开业18个月后 在这个阶段里～通过前期1年至1年半的经营～大部分对海洋馆有兴趣的消费者已参观过本项目～游客的组成会发生很大的改变～其中旅行社团队的游客所占比例会达到70%以上～散客及其他消费群体逐渐减少～形成“团队为主～散客为辅”的状况。 在这个阶段里～平日游客的数量预计会保持在2000人左右～周末会达到4000-5000人～黄金周的游客数量会保持不变～个别时间还会达到2万人/日。在这个阶段里～本项目的消费者数量基本上达到了一个相对的稳定～若希望一直保持一个比较高的游客数量～除了节假日外～还要考虑在后期的经营管理方面经常推出一些主题活动～以吸引更多的参观者。 在这个阶段里～本项目商业部分的消费者～除了参观游玩主题公园的消费者外～这些商家都已经过了1年多的经营～基本上已拥有了自己的一个相对固定的消费群体～这些消费者不再是参观游园的随机性消费～而是直接到这个商业区来目的性消费的消费群体。 在未来5年后～项目及周边住宅项目入住率提高后～常住人口也将是本项目社区配套型商业的主要消费群体。 通过上述对本项目各类目标客群的描述～基本上本项目的未来目标客群,投资者、经营者、消费者,定位如下图所示: 第49页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 阶段目标客群构成表 客群类型 投资者 经营者 商业消费者 定向招商的品牌店 20%左右 散客 团队 第一阶段 自营型 30%左右 12-18个月内 主力卖场,购物中心, 20%左右 30% 70% 客群组成 南沿线有拓展需求的特色店 40%左右 散客 团队 第二阶段 投资型 70%左右 18个月后 对本项目有兴趣的各类型店 20%左右 70% 30% 四、客群消费机会分析: 本项目经过前期对目标客群的定位分析后～现在来分析一下这些目标客群到本项目消费的可能性～即本项目吸引这些消费者的原因: 1、唯一性和排他性 我们通过深入的市场调研～本项目所要修建的海洋极地主题公园～从规模、资金及技术等各个环节都对投资方有很高的要求～这些环节的难度阻止了其它投资方的单纯拷贝～使本项目在西南地区具有不可复制的唯一性和排他性。 2、吸引力 “海洋”、“南极”一直是身处内陆城市生活的居民最梦想能够接近的地方～新奇的海洋景观、极地动物、海底隧道虽然在媒体上都能看到～但是始终没有亲身体验和感受～所以本项目的主题——海洋极地公园～正如一个强有力的磁石～在未来能够将大部分的消费者源源不断的吸引到本项目来参观消费。 3、资源整合 第50页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 与各大旅行社紧密联手合作～并充分挖掘西南地区现有的消费市场潜力～着眼于西部旅游休闲之都的消费经济前景～打造一个可以连接终端消费者的新市场。 4、区域中心 本项目所处的区位不但是未来连接成都传统市区和未来副中心这一经济带的核心环节～也是未来副中心的核心地带。纵观城南——南沿线商业的发展与变迁～城南除了至今还处在第二个发展阶段的生态餐饮休闲的商业外～始终缺乏一个强有力的能够吸引众多消费者集中的度假休闲场所。而本项目的兴建不但成为了本区域未来的消费中心～使本区域的休闲商业形态提升一个层次。 这对于经营者和市场来说～不但满足大成都1000多万常住人口中的休闲度假消费群体需要～满足未来中国西部上千万旅游消费群体的特色服务需要～而且还将以其特色经营逐步吸引成都市数百万中高端消费者。 第51页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第四章 项目规划设计调整建议 一、商业业态规划调整原则 1、充分尊重极地海洋世界商业部分经营规划理念及成果 2、充分尊重极地海洋世界商业部分建筑规划设计和服务功能设计 3、以市场调研为依据 4、注重全局观和开发商的整体利益 5、业态规划调整依据 , 遵循旅游地产商业规划科学依据及理念 , 突出项目及商业的独有经营特色 , 满足市场需求、差异化、互补的原则 规划前应思考的一些问题: 在做规划调整前～首先考虑以下几个方面的问题: 问题1:现有的产品规划有哪些缺陷, , 在板道大街的设计方面～没有考虑到与主题场馆的互动性～没有将客户资源进行共享～此部分的商业几乎没有“沾”上主题 场馆的“光”～能否考虑通过调整海洋公园的进出口～改变这种“热外内冷”的情况, 问题2:项目有哪些资源可以利用, 第52页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 , 项目本身拥有许多先天的条件～尤其是在绿化及景观设计方面～后期为了吸引更多的消费者～能否考虑充分利用本项目的一 些自然资源, 问题3:各种业态应如何分布才能达到合理的结构, , 经过前期的调研分析～已得出了本项目比较合理的业态定位及其配比～但是如何将这些商业科学的组合在一起才能达到比较 理想的效果～使其之间没有冲突并能相互促进, 问题4:如何科学的看待商业呈现的阶段性, , 对于项目的定位及所规划的业态～在推向市场后～还需要一个比较长的周期才能真正呈现～所以能否考虑将项目各个区域呈 现的时间进行一个划分～即在一定的时间内～现有定位与原有定位有一定的差别～待市场逐渐成熟后～再通过改变不同业态 之间的比例～对商家逐步进行调整～最终达到预期的效果, 二、各版块商业规划调整建议 通过前期对项目分区域的定位～我们对本项目的整体规划有了一个初步的概念～现在本章节将着重讨论商业规划方面的合理性及科学性～利用市场调研分析所得出的结论～引导本项目的商业规划调整到最合理的状态。 项目的业态规划应充分考虑到商业的丰富性及层次性～无论是从商家经营的品类～还是其经营的档次～都需要考虑到市场需求的复杂性～所以每种业态所占的比例及其分布的点位～将是本项目规划的重点。 1、商业业态配比: , 项目原规划设计面积: 第53页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 区域 主场馆 售楼部餐厅 旅游大道 五区1号楼 五区2号楼 五区3号楼 水世界 电影院 购物中心 酒店式公寓 面积 29870? 3133? 18325? 4540? 11231? 5898? 6000? 2543? 22560? 32129? 合计 29870? 43127? 63232? 其中～除去主场馆和酒店式公寓、产权式酒店之后～所剩可规划的商业面积为:68600?左右 , 本项目商业业态配比及面积: 通过上述几章节的分析～本项目各种商业业态的最终配比应为: 休闲娱乐餐饮:零售购物,包含社区配套,:其它旅游配套 = 5.7:2.9:1.4 业态 休闲、娱乐、餐饮 零售购物,包含社区配套, 其它旅游配套 面积 41200?左右 20600?左右 6900?左右 根据以上的几组数据～结合本项目现有的规划定位～将每个区域的面积及业态对应如下图: 第54页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 购物/零售/社区配套:22500?左右 购物中心:22500? 休闲特色餐饮:20000?左右 售楼部餐厅:3133? 旅游大道临南沿线部分:8000?左右 造船厂:2800?左右 五区3号楼:5898? 合计:20000?左右 休闲娱乐:17800?左右 五区1号楼:4540? 五区2号楼1-2层:5615.5? 水世界:6000?左右 电影院:2543? 合计:18698.5?左右 其它旅游配套:6900?左右 旅游大道临水世界、电影院部分: 6000?左右 第55页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 从上述的分析中我们可以看出～本项目现有的业态规划从面积上看是基本符合规划指标的。 2、业态选择参考: 从每种业态我们所考虑的形态上来看～基本上在以下的范围内挑选: ,1,餐饮类: 海景餐厅,1家,、海鲜大酒楼,1至2家高档主力店～其中有一家是由海昌集团自营,、特色风味餐厅,8-10家,、川菜酒楼,约 2家,、中式快餐集群、四川风味小吃、日韩风味快餐、国际快餐,如 KFC、必胜客、卖当劳等共计2家,、西餐等。 ,2,休闲类: 咖啡厅、茶楼,约3-5家～面积从300?到1400?不等,、保健按摩浴足、休闲水吧、户外坝吧等。 第56页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,3,娱乐类: 、网吧、游艺吧、演艺吧、卡拉OK、游戏、电玩、娱乐城/夜总会、高端会所,SPA、含室内泳池、室内体育、桑拿健身、美容酒吧 美发、桌球棋牌等,等。 ,4,零售类: 第57页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 国际品牌店、工艺品店、音像店、古玩店、品牌服饰店、旅游礼品店、书店、智力玩具店、旅游者用品、饮料、零食、儿童商品店、 “极地”品牌产品等。 ,5,旅游配套类: ATM/银行、邮局、特色服务、游客服务中心等。 ,6,社区配套类: 超市、汽车快修美容、干洗店、药房、生活服务类品牌店、花店、24小时便利店等。 ,7,其它: 游客服务、管理处、地下交通、地下停车场等。 第58页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 3、规划调整建议 通过前期对商业业态之间关系的考虑论证～我司认为有必要将五区2号楼和五区3号楼之间的位臵进行对换～原因为以下几个方面: ,1,酒店大堂共用问题:在原设计中～五区1号楼及2号楼之间的酒店大 堂是设计为共用的～但是五区2号楼的酒店已由原来的三层变为两层～且 专门设臵了单独使用的大堂。 ,2,业态的档次问题:从五区1号楼及2号楼之间的档次上来看～1号楼 的定位是高端休闲会所～且要求独立性比较强～而2号楼的定位业态除了 酒店就是偏向中档及大众化各类休闲业态～所以其相互之间几乎没有什么 互动。而五区3号楼的业态主要是中高档的餐饮～从商业的档次上来看～1 号楼与3号楼比较适合搭配在一起。 ,业态的互补性问题:五区1号楼与2号楼之间的业态比较重合～都是,3 以休闲为主～之间比较缺乏互动性～1号楼和3号楼之间能够形成中高档 餐饮与高端休闲的互补与互动。而2号楼的休闲和酒店部分又比较搭配未 来二期所要呈现的水世界和电影院～其都是偏重于夜晚型消费的业态～能够形成一种良好的互补。 ,4,外立面景观问题:3号楼的外立面比2号楼的外立面更具有异国情调～从消费者进入本项目的动线上来看～2号楼所处位臵正好是最先进入消费者视野的板道大街的内的建筑～其建筑风格的美观度会给消费者留下更深刻的印象。 小结: 所以综合上述几个方面的问题～我司建议将五区2号楼和3号楼的位臵进行对换～以便能够更好的带动内部商业的发展。 第59页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 三、商铺结构与硬件配臵建议 1、商铺面积划分建议: 本项目从原有设计中就可以看出来～基本上面积的划分都比较大～而且部分都是以独栋的形式存在。从前期对中小投资者的市场调研结果来看～成都的投资者也以中小型居多～占到了投资者数量的80%左右～虽然也存在20%左右的大宗投资者～但是因其数量相对较少～选择项目时也非常挑剔～所以本项目应充分考虑到满足一些中小型投资者的市场需求～建议将部分还可把价值做高的商铺进行适当的划分。 从后期销售的难度来看～大面积的商铺因其总价过高～对投资者的投资能力要求会比较多～考虑到销售回款的速度及销售难度～建议本项目的所有商铺均按小面积商铺的形式进行报规～待进入销售阶段～可按投资者的实际需求重新划分商铺组合。 即:若因大面积商铺销售难度太大～还可将商铺分零销售～若有大宗投资者所需面积比较大～可由几个小面积商铺组合而成。 这样不论是划大划小～都保证能有独立产权～这样一来就可以保障开发商在今后的销售难度降低～回款速度加快～减少开发风险。 关于此部分的内容～在我司提交的《极地海洋世界商业部分营销策略方案》中～会有更详细的阐述～此处就不再多赘述。 2、商铺结构调整建议: 因本项目的商铺外立面风格不能再做改变～所以此次的结构调整建议多为之前与设计院已沟通过的内容～但这里还需要强调的是～为了使商铺的使用价值增大～建议将渔人码头处的造船厂风格进行改变～以便适应今后的销售及商家的使用。 其它部分的建议内容我司已在前几次向贵司进行了汇报～并有书面的报告递交～所以此处就不再多赘述。 3、硬件配臵建议: 此部分的建议内容也已递交～此处也不再多赘述。 第60页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 四、交通组织设计建议 本部分的建议将从人流动线、车流动线、物流动线及导识系统的设臵四个方面规划进行建议。 1、人流动线: 人流动线如同一个生命组织的血管～人走到哪里～哪里的商业才能存活发展。 本项目的人流来源主要有以下几个方面: , 公交汽车站 , 停车场 , 地铁站 在第一个阶段里～人流来源还是主要集中在停车场及公交车站～本项目现阶段的公交车站牌还未设立～所以建议将未来的公交车站设臵在旅游大道的前端～即蓝色所示位臵～便于乘客的上下车～同时又为本项目的旅游大道部分的商业创造了更多消费者滞留的时间。 从未来的发展来看～这个区段所能借到的人流相对较少～将公交车站设臵在这里～即可增加这里的商业价值～又可增多消费者的消费机会～所以相对其它位臵而言更有价值。 第61页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 2、车流动线: 本项目的车流动线主要由几个停车场的位臵来进行连接～如左图所示。 这里需要强调的是本项目的方位处于南沿线进城方向～所以从城内来的车必须要到南沿线调头才能达到本项目～那么在南沿线的中间是有隔离带的～考虑到今后消费者的便利性为体～贵公司有必要向政府相关部门去办理此处路段隔离带的开口及车辆调头问题。 本项目内部主场馆部分汽车是不能直接达到的～只能经之前所设定的几个入口进入本项目其它几个商业场所。所以在车流动线上～要充分考虑到每个区域的商业都尽量要有车量能到达的交通动线。 在车流的方向上来看～因市政道路规定不能在辅道上逆向行车～为了给消费者提供便利性～我司建议在项目内部的道路上～尤其是临天府大道一侧～允许车辆能够逆向行驶。 在内部的车流动线上～也应考虑到车辆能够通过的问题～尽量在用材、景观花台的设计方面～考虑到车辆的流动问题。 为将来的车流提供便利。 第62页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 3、物流动线: 物流动线主要是为将来的主场馆及在此经营的商家提供 物流便利的通道～其动线的设计应充分考虑到主场馆与商家 经营使用的便利性以及私密性～还要考虑到物流车辆与消费 者车辆在道路使用上不相互冲突的问题。 物流动线的设计也要考虑到每个区域内的商铺可到达性 的问题～所以也必须考虑在内部通道上采用双向的设计。 我司建议除了部分消防通道可与物流通道共用外～还可 采用分时限入的方式～解决客用通道与物流通道之间的矛盾。 第63页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 4、导识系统设臵: 因本项目地处位臵相对偏僻～在近几年甚至未来地铁修通后～主要的消费者还是会依靠车辆达到本项目～所以本项目有必要在各个路口及公交站台都设立比较醒目的大型指示系统,如图中绿色部分所示,。 除了在外部设臵这些导识系统外～在公园内部几个比较重要的交叉路口、广场等位臵也要设臵供游客了解项目经营内容的大型指示系统,如图中紫红色部分所示,。 这些指示系统不但要突出本项目的特色及丰富的内容～还要考虑到经营商家对此的需求～因本项目有部分商家是在夜晚也会经营的～所以这些导识系统在设计之初就要考虑夜晚的灯光效果～在选材及色彩上尽量达到“扯眼球”的效果。 作为后期招商的一大谈判砝码～导识系统也是商家比较在意的附加条件之一～所以在设臵导识系统时～其信息容量的大小和时效性也是必须要考虑到的。 第64页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 五、其它商业配套建议: ,1,停车场 本项目的停车场主要集中在购物中心地下及地面,如图中绿色所示,～其它停车位主要集中在项目内部及商铺周围,如途中蓝色所示,。 因成都现在已经是中国私家车拥有量的第三大城市～无论是从现状还是从未来的发展来看～到本项目消费的绝大部分客群都是驱车前来～这个情况从南沿线现有的休闲餐饮商家那里就可以看到～所以对停车场的要求就会比较高。 而本项目的业态也绝大部分是针对有车一族的消费群体～所以增加停车数量是本项目最核心要解决的问题。 通过对项目的研究～我司建议将本图红色部分也修建成能够停放车辆的停车场～以增大停车数量。 这样设臵还有一个好处就是将旅游大道临南沿线部分的商业建筑亮了出来～提高了此部分的视觉通透度并可提升此部分的商业价值。 ,2,商业景观及商环境包装 本项目是一个以海洋动物为主题的商业公园～所以在 第65页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 商环境的包装和商业景观的设臵上～需要突出本主题～这部分的内容应由专业的景观设计单位提出～本文将此提出强调其重要性。 六、总结 通过本章节对业态规划的调整建议及其它方面的建议～此时应对本项目的定位及规划有了比较充分的认识～因本次的业态规划中的商业配比都是来自于前期市场调研及原设计理念～通过后期科学的规划～调整出比较适合市场及本项目特点的商业业态配比。 关于商业部分每个细部更加准确的定位规划～还需等到本项目的产品设计达到一个比较成熟的阶段才能进行～所以本报告所涉及的深度及详细程度～在产品还未最终确定的本阶段来说～已经做到了比较深的程度～其中若有未尽之处～还望贵司能够谅解。 第66页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第五章 招商略案 一、原则: 招商不是目的～招商只是实现销售的一种手段～最终的目的是为了体现和提升商业价值从而能够实现最终销售。 招商作为商业项目的商业运营手段～与销售系统在项目运作上是相互补充相互促进的。为了更好的完成项目的销售～达到销售利润最 大化～作为销售系统的支撑～招商始终要以实现最终的销售而开展工作。 二、招商阶段及目标: 本项目的招商整体上分为以下五个阶段: , 前期主力店招商阶段 , 强势招商阶段 , 项目开业突击招商阶段 , 后期招商跟进阶段 , 招商收尾期工作 招商周期:24个月,2007年1月至2008年12月, 每个阶段应完成的工作及目标分解如下: 第一阶段 前期主力店招商阶段 第67页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 时间:2007年1月-2007年5月五个月 目标:a、与2-3家主力店达成合作意向～并争取签订合作协议 b、商源储备率达到20%～意向商家储备量达到10个 工作内容: 1、制作各类招商道具、资料～组建招商团队～进行招商人员的专题培训～并根据销售进度制定相应的招商计划, 2、组织各类活动、题材进行广告宣传促进招商, 3、根据项目销售开盘前所需支撑～针对性引进主力店和品牌店～按“先引后招”策略开展招商工作, 4、与意向商家举行合作签约仪式～为销售做宣传。 第二阶段 强势招商阶段 时间:2007年6月-2007年12月六个月 目标:a、招商率达20% b、商源储备率达到100%～商家储备量达到20个 工作内容: 1、针对性引进主力店、次主力店、品牌店及特色店～大规模开展招商, 2、组织各类活动、题材进行广告宣传促进招商, 3、根据项目销售情况进行业主委托招商或多业权整合招商的签约, 4、协助签约商家进入装修及后期经营管理及物业管理阶段。 第68页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第三阶段 项目开业突击招商阶段 时间:2008年1月-4月四个月 目标:完成招商率达60% 工作内容: 1、入场 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 /市场 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 等全部确定。 2、灯光工程及景观呈现～广告位的利用～进一步营造商业环境。 3、利用项目5月份主题公园开业经营的契机、部分商家入场装修营造的环境～再次促进开拓重点目标客户～根据招商席位的难易程 度和招商进度～作好招商工作引导～有意识吸引具有品牌影响力的商源～以达到公园5月份全面开业所需最低的商家数量及商家 品质要求。 第四阶段 后期招商跟进阶段 时间:2008年5-10月六个月 目标:完成招商率达80%左右 工作内容: 1、继续加强商源储备～对剩余商铺进行定向招商～提高招商成功率。 2、针对知名商家正式签约入场展开促销宣传～以商家开业预告对剩余店铺招商做烘托～促进招商率的进一步提高。 3、此时可以联合已入场商家开展形式多样的促销活动～营造项目商气～增强项目影响力～促进尾盘销售及招商。 第69页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第五阶段 招商收尾期工作 时间:2008年11月-12月两个月 目标:达到100%招商率并完成此部分招商收尾工作 工作内容: 1、完成所剩商铺的招商～使整个项目全部完成招商工作, 2、将客户档案、谈判记录、项目资料、签约合同、各种文件收集整理归档, 3、了解入场商家装修及开业经营情况～协助商家解决后期物管及其它方面的一些问题, 4、配合营销策划部门～开展本阶段的一些商家推广活动, 5、总结此阶段的工作～为二期商业的招商工作做好铺垫。 另:需要说明的是～本部分的招商率要达到100%～需将销售大厅及贵公司办公所占的面积扣除出来。 三、2007年前半年招商工作时间节点安排 根据我司明年的营销推广计划～结合招商所需开展的一系列活动～特安排在2007年上半年开展以促进销售及招商的各种活动。具体 时间节点安排如下: 1、招商活动准备期:一个月左右,2007年1月, 工作内容: ?、补充市场调研 第70页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 在已有的基础市调数据上～综合深入分析。动态掌握项目周边的新动向和政府对南沿线的政策措施。 执行周期:1月3—21日 执行人:全心公司商业运营中心 协作单位:开发商 ?、拟定本年度招商总体方案 含项目招商策略、业态规划、租金价格体系、物/人流动线设计、物业分割划分等等。 执行周期:1月22日—28日 执行人:全心公司商业运营中心 协作单位:开发商 ?、拟定广宣及PR活动方案 根据招商总体方案制定广告宣传及公关活动方案～包括媒体投放计划、项目招商新闻发布会活动方案。 含如下内容: , 项目招商系列广告方案设计及其费用预算, , 广告设计与审查, , 招商手册设计印刷, , 其他外送资料印刷、定购,手袋、礼品、海报、请柬等,, , 拟定系列公关配套活动方案,与2-3项目工作同时进行,, 第71页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 , 择机召开招商新闻发布会, , 招商广告方案细化, , 户外导视、区域包装方案设计,围墙、灯标旗、灯箱路牌等,, 执行周期:1月3—1月3日 执行人:全心公司商业运营中心 协作单位:开发商,指定广告公司提供广告策划方案、设计表现及制作,并提供必要的服务 2、招商活动启动期:三个月,2月1日至4月10日, 工作内容: ?拟定商环境包装方案及实施 含如下内容: , 户外导视、区域包装方案制作,围墙、灯标旗、灯箱路牌等,,活动物料清单的制定及购买等,执行周期:2月11—3月10日 执行人:全心公司商业运营中心 协作单位:开发商 备注:本项目招商活动开展地点与销售部在同一地点～因此上述所列商环境包装实际包含招商活动场所的相关要求。如果可能的话～ 招商活动场所最好设在售楼部的一楼及户外～并做到相对独立的区隔～能满足上门客户实地看现场、接待、商洽、签订合同等需要。现 场必需摆放商业规划展板、背景喷绘、易拉宝～最好能有项目商业部分整体的建筑模型、景观沙盘等。 ?、收集目标商源资料、筛选目标品牌对象 第72页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 目标: a、完成招商的基础性工作 b、通过招商人员的市场行销手段～及开发商自身积累的关系客户～使目标商源储备率达到20%～商源储备量达到3至5家。 , 法律合同文件准备, , 商业规划和业态配比规划方案的完善修订, , 招商道具的准备～含宣传资料以及广告宣传的投放, , 招商政策、优惠措施制定及根据市场趋势适时调整修正, 执行周期:3月11—3月30日 执行人:全心公司商业运营中心 协作单位:开发商 ?择机召开招商新闻发布会及各种招商活动 根据PR活动方案总体安排和工作开展进度～具体安排招商新闻发布会的时间、内容及方式等。 活动计划:3月借春游开展商家下午茶会、4月份开展大型招商会～将招商工作推向高潮。 执行人:全心公司商业运营中心 协作单位:开发商 四、全心公司各阶段招商准备工作内容: 本项目的招商准备工作由以下三大部分组成: 第73页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第一部分:前期准备阶段 ,1, 招商政策准备:以下政策由全心与海昌共同协调制定 ? 招商租赁政策 ? 招商优惠政策 ,2, 招商道具准备: ? 项目说明资料、招商说明书、效果图、DM单等,由广告公司协助, ? 招商与销售的统一说辞,招商与销售统一口径进行专场培训, ,3, 招商人员准备: ? 立项后组织人员,人员数量根据项目具体情况配臵, ? 招商人员培训,对招商人员进行项目的专场培训, 4, 招商管理准备: , ? 建立本项目的各种招商管理表格 ? 建立本项目的客户管理系统 ,5, 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 : ? 招商进度表 ? 招商节点控制 第二部分:中期执行阶段 1、 入场前期培训: 第74页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 以下培训工作需在进场前完成。 ,1,销售系统培训: 为了招商人员能够更好的配合销售系统的工作～招商人员必须对销售要有一定的了解～所以在入场前～请销售系统对招商人员安排一次专场的培训。 ,2,招商系统培训:同上～招商对销售人员进行一场招商方面的培训。 2、 营销推广 ,1,招商作为销售的辅助手段～在大营销的概念中应该属于营销的一个环节和手段～在推广方面应给予专门的经费和广告宣传 支持～并入营销推广计划中, ,2,在项目推广时期～招商的信息应与销售的信息有策略的发布～并给予项目现场的商环境包装和划分专门的办公接待区域, ,3,在项目开盘前和交房前～应对商业项目和经营商家进行强势的推广～并举办各种招商活动～如招商说明会、商家投资者见 面会等～为销售开盘提供支持。 3、 招商执行 ,1,招商进度控制 ? 期房招商 对项目所设定的主力店及品牌店进行定向招商～在预期的时间内完成招商工作。 ? 现房招商 出招商进度表～对招商计划进行时间节点控制～按时达到招商率。 第75页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 ,2,招商人员控制管理 ? 行政管理 ? 业务管理:客户拜访计划、客户成交率等 ,3,招商政策调整 在招商的过程当中～有可能出现招商政策不符合市场实际需求的情况～就需要及时对招商政策进行调整。在此情况下～我司会与贵司 进行协商讨论～共同制定新的招商政策及招商计划～确保招商工作能够顺利的开展。 第三部分:后期扫尾阶段 1、 工作目的: ,1,销售尾盘期: 当项目销售已到尾盘时期～招商工作不仅是为完成招商～还要为销售系统提供服务～并可协助销售系统进行行销。 销售系统的人员与招商系统的人员精诚合作～尽快结束销售工作。 ,2,交房前后: 本阶段的招商工作是最关键的～必须在较短的时间内完成招商工作～起到旺场的作用。此阶段需一定的广告推广支持～不仅为招商进 行宣传～还需为商家的经营及开业进行炒做。 2、 工作内容: ,1,协助商家入场装修及工程协调 ,2,后继补位招商 第76页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 在招商的过程当中～一些商家因各种问题退出项目～需招商给予补位。 ,3,举办项目的开业活动 对于一些休闲娱乐餐饮或大型综合性的商业项目～当招商率达到80%左右时～应举办本项目的统一开业造势活动～为商家提供经营方面的支持。 以上为我司对本项目招商各阶段的一个工作思路～其中有许多阶段是要与销售系统紧密配合～根据我司之前的操盘经验～已在此方面有比较成熟的运作管理模式～并能够达到良好的效果。至于本案招商具体的执行方案～需在明确了项目的整体规划及操作方式后～才能出进一步的细案。 第77页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第六章 后期经营管理建议 对于本项目的后期经营管理方面的建议～我司认为应该抓住以下几个述求点展开: 1、 统一经营 对于本项目未来的商业经营～应打破传统商业中商家各自为政、各自经营经营的状况～将各个商家纳入到整个主题公园的概念中～使其成为主题公园商业配套的一个组成部分～将这些零散的商家有机的组合在一起～使其成为构成大型主题休闲公园的组织之一。 通过有计划有步骤统一实施经营方面的一些活动、促销和宣传～加大项目的经营灵活性～提升项目的知名度。这样不但能够改变原有商业项目中商家单打独斗的局面～还能够发挥各种商家相互补充相互促进取长补短的效应～避免同质商业之间的恶性竞争～增强商业的聚集效应和规模效应。使这个商圈能够迅速的成熟起来～吸引更多的消费者。 管理 2、 统一 商业项目的统一管理是保障一个项目能够长期运营生存的前提～统一管理不仅仅是对基础物业的统一管理～还在于对商家的经营行为、经营范围及经营属性进行的统一管理～避免项目中出现个别不协调的商业类型而破坏整个项目的形象档次。确保其它商业形态能够和谐、健康的快速发展。 3、 投入费用 作为一个需要长期持续经营的商业项目～商家不但需要持续的广告宣传～主题场馆也需要持续的对外宣传。所以鉴于本项目后期必须进行一定程度的维持投入～建议在整个公园的经营管理方面也考虑每年固定投入一定的费用作为推广经费～使商家能够追随主题公园共同 第78页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 持续的发展。 4、 借助外力 因本项目规模比较庞大～后期在经营管理方面所涉及的内容比较繁杂～对经营管理公司的专业度要求比较高～鉴于管理的难度～我司建议本项目在前期就要委托国际知名的商业经营管理公司进行后期的经营管理～并在前期借助其品牌进行宣传～给投资者、商家以信心。 可选“世邦魏理仕”、“第一太平洋戴维斯”、“高力国际”、“仲量联行”、“戴德梁行”等国际知名的物业管理公司做本项目的经营管理顾问～这样的优点在于: 促进商业物业的销售, ,1,可借品牌 ,2,为后期经营管理提供国际水准的顾问服务, ,3,使物业有保障～顾客、投资者及消费者都放心。 5、 共同打造 因本项目属于成都重点项目之一～其建设及经营不能只依靠开发商个人的投入和实力～还需要政府及社会相关部门的大力支持～共同打造一个属于城市名片的旅游项目。所以需要本项目在建设之初就要有一个高起点～政府的大力扶持、社会的全体关注、相关单位的全力配合～共同来打造这个项目～为项目的成功打下良好的基础。 6、 其它建议: ,1,停车场及公交车站点: 通过前期的市场调研～到本项目消费的人群所选择的交通工具有20%是私家车～有37%的使用公共交通车～未来地铁修通后～到本项 第79页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 目消费的客群大部分还是选择城市公交系统。这说明本项目除了要设臵大面积的停车场之外～还要争取为本项目设臵几路公交车的站点, ,2,消费者建议: 消费者对本项目的建议主要集中在配套设施、园区总体规划及园区未来经营管理这三个方面。希望配套设施齐全～有儿童游玩设施～有充足的停车位～有休闲娱乐设施,并建议建筑要有特色～景观绿化好～内部交通动线便利～同时建议海洋生物有多样性～要求要有优质的服务～合理的消费水平～能够保证消费者安全游园, ,3,经营者建议: 经营者关注经营项目、商铺档次和特色～配套服务设施及充足停车位。 综上～本项目在后期的经营管理方面应加大对后期的管理投入～在前期就应该确定后期管理的品牌企业及经营管理团队～从前期就开始介入到项目整体的运营中来～提出修改调整建议～缩短熟悉周期～减少和避免重复投入的成本开支。 第80页 极地海洋世界〃商业定位及业态规划建议书 第七章 总结 本项目的全程营销应抓住以下几个关键点展开: , “休闲之都”:本案应考虑此商业特色～紧抓南沿线原有的商圈升级换代的机会～充分发挥本项目的优势～做好项目的商业定位及 业态规划, , “产品为先”:所有的前期定位规划都是为了后期能够实现销售～而产品是商业呈现的表现形式～也是直接关系到项目操作成败的 关键～所以要设计出适应商业使用及市场接受的产品～需要反复的论证思考, , “定海神针”:对于商业的全程运营～在推广及销售阶段应结合后期的经营阶段～有步骤有计划的实行一些定向招商工作～使项目 的整体能够有几个标志性的“定海神针”, , “招商拓展”:为了保障经营商家的品质～应将招商的范围扩大到全国～这就需对招商进行大范围的推广, , “环境配臵”:在产品的功能方面～应充分为各类型的商家做好硬件配臵及经营环境, , “营运管理”:在后期的经营管理方面～应统一经营～统一管理～并在经营管理方面每年固定投入一定的费用作为推广。 只有以上几个方面的工作都做到位了～才能保障项目整体运营的成功。 本案在前期调研的基础上～提出了对项目定位、规划、营销推广、招商等几个方面的研究成果～望贵司能够了解我司对此项目的把握 程度～以便开展下一阶段的合作。 第81页