海澜之家商业模式:
与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张
定位策略:
“高品质、中等价位”的男装
特许经营方式:
对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理
信息决定经营
风险投资商们热切关注的服装连锁零售企业还有海澜之家,这家号称“男人的衣柜”的男装连锁店已开了350多家。对每个门店强势的管控权、与合作伙伴固定的分成比例、透明的合作模式、低成本与低风险地扩张,是ITAT和海澜之家的商业模式的关键词。相比之下,海澜之家的资金回收速度更快。
海澜之家是典型的SPA(Specialty retailer of Private Label Ap parel,自有商标服饰专卖店)企业,即拥有自己的原创品牌,并实现自产自销。海澜之家从生产到销售,整个
流程
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都统一管理,以减少中间环节、降低成本,其定位策略是“高品质、中等价位”的男装。
“以做通路的方法,做服装品牌。”是服装界人士对海澜之家的评价。在销售渠道上,海澜之家采用了麦当劳式的特许经营方式——对加盟商投资的门店进行严格统一的标准化管理。加盟商投资200万元便可启动一家门店,其中100万元是押金,可在5年之后归还,另外100万元是场租、装修等启动资金。
和美特斯邦威的特许经营不同,海澜之家的加盟商不参与门店管理,其货品投放、门店管理、经营等所有工作全部由海澜之家进行标准化管理,甚至连门店选址都由其确定。加盟商只负责与当地的工商税务机构联络,处理报税等事务。因此,海澜之家的管理模式仍然与直营店一样——对门店有绝对的掌控权。
“除了在每个门店复制标准化的信息系统外,向每个加盟商也开放了系统查询账户,可以随时了解自己所加盟的店的经营情况。每天下班时,每个门店经理都会向加盟商发送短信,汇报当日的销售额,并将30%的销售金额汇入加盟商账户,作为投资回报。
对于上游50多家供应商,海澜之家同样采用了先拿货、后结款的方式,“每月3号是同供应商结算的固定时间。”“供应商可以通过IT系统,掌握产品的销售动态。”在快速反应下,海澜之家的加盟商每年可获得2 0%的回报。去年,海澜之家的销售额接近10亿元。
“海澜之家要求供应商承诺100%退货,同时对加盟商承诺每天结算30%的销售款,这就要求信息系统的
分析
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功能和结算体系要非常强大。”供应商通过系统的分析体系,可以了解到产品在海澜之家销售网络里的区域情况,如果某批货在A城市滞销,可以迅速调到B市。其实,海澜之家要求供应商承诺100%退货,和ITAT一样,是将库存等商业风险转移到了供应链上游。
海澜之家凭借着自己的优势在市场上占据一席之地,彰显男性风采,带来新的销售趋势和热潮,让更多的人看见新的致富希望。男性不管在社会上,还是在家庭中最需要的价值是被尊重,这一点海澜之家可以在终端进一步
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
和安排,比如试衣镜可以做的比一般的镜子大2-3倍,这样男性消费者在试衣的过程中,可以充分展现自己的风采,体现自己的风度,更能体现出男子汉的气概,海澜之家做的不仅仅是男人的衣柜,更是要做彰显男性风度的舞台和伙伴,这样更容易进入男性消费者内心身处,无可替代。
一年去两次海澜之家之家,每次都有新感觉,这种诉求符合男性消费行为,男性是目标性消费,买东西很少还价,虽然每年去服装专卖店并不多,但一旦进入购买的概率就很高,因为在进店之前已经大致确定购买某些产品,但随着时尚消费正在加速,尤其社会越来越取向女性化消费,也就是随机消费,在进店之前不太清楚自己要买什么,在终端受到各种产品的吸引,引发冲动消费,尤其是80后、90后男性也容易受到广告影响产生购买行为和冲动,因此如果把诉求换成一年去4次海澜之家之家,每次都有新感觉,更男性消费者更多来海澜之家之家的机会,从而对带动销量和形成固定的消费习惯带来帮助。
海澜之家全新的、自选式购衣模式也为中国服装营销史掀开了崭新的一页。在海澜之家200—1000多平方米的卖场内,陈列了成年男性一年四季所有的服装服饰产品,消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁,同时摒弃了传统的“人盯人”的导购模式,提供给消费者一个无干扰的、自由自在的购衣环境,打造了时尚便捷的全程“一站式”消费。2006年,“海澜之家”获得中国服装界“奥斯卡奖”之誉的2004—2005中国服装品牌年度大奖“营销大奖”。
海澜之家采用了全托管的特许模式,所有加盟门店的销售、管理都由海澜之家专门的管理团队负责,加盟商无需操心。海澜之家已在全国各地开设专卖店近1300家,其中超过90%都是加盟商开设,2006年销售额接近10亿元,坐上江苏男装销售头把交椅的位置。
海澜之家加盟采取全国连锁经营、统一形象、超大规模的男装自选购买模式,从而引发了中国男装市场的新一轮革命。自由自在的选购方式,丰富多样的产品陈列,迅速赢得了广大消费者的欢迎,海澜之家因此被称为"男人的衣柜"。目前已成功拓展到江苏、上海、北京、四川、山东、河南、辽宁等城市。“海澜之家”以骄人的销售业绩引起了社会各界的广泛关注,皆惊呼国内男装营销的革命时代已经来临。
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