[生活]酒店市场营销教案

[生活]酒店市场营销教案 课程单元1 市场营销是什么 【步骤一】课前引入 (一)营销是一种理念 案例1:三个推销员“到沙漠卖鞋”故事 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报:“这里人不穿鞋，没有市场。” 于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，然后发回一封电报:“这里人不穿鞋，市场巨大。” 总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报:“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋;不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。” 后来公司重用了最后一名推销员。 结论———思维决定行为 因此，我们可以得到一些提示: 1(营销是一种理念，或者说是一种做事情的思维方法。三个推销员去开拓同一市场，但得出截然不同结果，首先得说是思维方式的巨大差异造成的。 注意:酒店专业学生都应该参与学习，培养锻炼这一思维，不管是否营销方向。 2(营销有一定的手段和方法，或是说技巧。三个推销员开拓市场结果不同，不得不说调研方式也存在区别。 但注意有一个关键点:就是所有营销活动开展都应下到市场做调研。 (二)营销需要简单 前面案例提到营销是一种理念，一种思维方法，或是一种技术手段，很多同学陷入了担心，那营销是不是弄得很复杂，酒店营销该怎么办，课程该怎么学,考虑这个问题前，先做个简单的测验，回答以下问题。 问题1:你如何将一只大猩猩放进冰箱里, 你也许会有很多答案，而实际是正确答案是有一个:打开冰箱，把大猩猩放进去，然后关上冰箱的门。 这个问题的目的是测试你会不会将简单的问题复杂化。 问题2:你如何将一只河马放进冰箱里, 你从第一个问题里吸取了经验:打开冰箱，将河马放进去，然后关上冰箱的门。答案对吗,错。 正确答案是:打开冰箱，取出大猩猩，放入河马，然后关上冰箱门。 你有没有想过自己的做法会带来什么结果, 问题3:狮子王正在召开一个“简单，但不是蛮干”的营销会议，所有动物都到齐了，但有一个例外，是哪个, 当然是河马～它在冰箱里。这个问题测试你的记忆力。 问题4:我们要过一条河，但这条河是短吻鳄的栖息地，我们该怎么办, 正确答案是:游过去。为什么,因为短吻鳄都去参加营销会议了。你是否很快从错误中吸取了教训, (案例:08级实习生-邹慧敏，有过这样的服务复杂化得经历，经理在大堂吧喝茶时叫拿卫生纸，实习生心里老在揣摩经理意图) 这些问题都很简单，甚至太过简单，但我们往往会把事情想得复杂，因为简单做事会使我们看起来愚蠢、软弱和幼稚。但简单恰恰能使你的营销战略获得极大的成功，如果营销战略不简洁，那就是死路一条。 营销的简单示意图: 市场研究 (信息) 消费者 生产者 (市场) (企业) 销售产品 注意:简单营销实际上是正确地表达并满足顾客需要的思路。 【步骤二】为何需要营销，为何需要简单营销, 1、过度选择的困扰 你去商场、超市、书店，发现选择的样品何其之多，同样去酒店亦如此 长沙外资酒店进驻情况: 运达集团与喜来登;万达广场与洲际酒店;保利广场与JW万豪;新华都与希尔顿; 香格里拉等 2、信息超负荷 广告、报纸、互联网等信息爆炸，公众难以选择，如果你的广告或是口号的精髓在瞬间没能引起顾客的注意，你的产品就卖不出，一切付诸东流。 【步骤三】简单认识市场营销:一种技术手段 营销需要简单不等同于不要过程，不要程序和策略，这些还是应具备，只是说做这些应该化繁为简。 按照化繁为简的原则，市场营销作为一种技术手段，我们从字面上可以理解为:市场(根本)+营销组合(保障) (一)认清市场是根本 ?狭义:商品交换的场所。 广义:商品供求关系的综合。 ?市场营销的角度:卖方:构成行业和企业 买方:构成市场 哪里有需求哪里就有市场，市场的三个要素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 :市场,人口，购买力，购买欲望 ?美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为:市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。 (二)营销组合是保障 ?简单来讲，营销组合是4个P:产品、促销、渠道和价格，还有一些战术性的工具手段。但后来，越来越多的P加入其中，内容越来越复杂。 ?现代营销学之父菲利普 科特勒就认为:营销者进入市场前，还应考虑两个P——政治和公众观点。 其实，所有的变化完全可以归到4Ps的营销组合来。 【步骤四】澄清市场营销的几个误区 (一)营销不等同于推销 经营思想:推销是“以产定销”; 营销是“以销定产、适销对路、产销结合”。 沃森17岁就当推销员，开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。他对此充满自豪。“一切都从推销开始，”他说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。”后来，沃森创立了IBM公司。 如果你是推销员，可以用沃森的话来激励自己;但如果你想创立像IBM一样伟大的企业，却不要被沃森误导。实际上，一切都从营销开始。假如没有营销，这个世界就没有IBM。正如营销学者莱维特所说:“如果说这个世界上还有一家彻底的营销导向型专业组织，那么它就是IBM。” 营销和推销，主要有三点不同。 第一，推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P—产品、定价、渠道和促销—来看， 推销只是促销的手段之一。 营销大师科特勒说:“推销只不过是营销冰山上的顶点。”支撑这个顶点的是一整套营销活动，其中最重要的是产品活动，它决定推销什么。比如IBM早期生产打卡机，以租赁的方式提供给客户使用(这也是定价活动)，因此需要推销的不是打卡机，而是成套的服务—使用IBM的设备并不断得到IBM员工的帮助。 第二，推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发，是产品导向;营销从买方出发，是顾客导向。 莱维特说:“推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。”IBM选择租而不是卖，就是满足顾客希望得到持续服务的需要。 第三，推销和营销的方式不同。推销重在推，营销重在拉。如果拉力足够大，就不需要太多推力了。 管理大师杜拉克说:“营销的目的就是要使推销成为多余。”因为“理想的营销”先创造出完全适合顾客需要的产品，“会产生一个已经准备来购买的顾客”。反过来说，如果产品缺乏拉力，用再大的力气推也推不动。 沃森的儿子兼接班人小沃森总结过:“在IBM的历史上，技术革新往往不是公司大获全胜的要素。”那么大获全胜的要素是什么,营销。 (二)营销不等同于策划 策划归属于营销体系，策划只是营销思想或战略的体现，是一种营销工具手段。 (三)营销不只是营销部门的事情 很多企业用词混乱，市场部、销售部、营销部等等，事实上，营销战略规划可以由营销部门牵头制定，可是营销战略目标的实现是靠全体员工的参与的，因为，营销的终点目标还从顾客满意中获利，而酒店业得顾客满意，最终要靠诸多一线员工面对面的服务。 【步骤五】小结 讲起来，营销的流派的很多，杰格迪史.谢斯(Jagdish Sheth)在《营销理论:演进与评价》中提到，营销思想的流派至少有12种。正规的上课教育无疑会把营销教学复杂化，但从根本上说，营销只是做生意，只是培养顾客、留住顾客而已，没有什么复杂和深奥可言。实际上，营销只不过是用由来已久的营销概念指导企业的经营决策而已。 课前思考:思考酒店市场营销与传统的市场营销相比有什么异同点, 课程单元2 酒店市场营销学什么 【步骤一】课前引入 思考:上堂课所讲的市场营销 酒店市场营销分析 存在差异 差异的根本原因:我们营销的对象发生了变化。 传统市场营销强调的是——产品——产品营销 酒店市场营销——服务——服务营销 小记:服务的特性应该不会忘,回忆下。。。 以案例说明服务的魅力: “我想我是喝多了，”老米对服务员说，“给我拿点什么醒酒的来。” “好的，”服务员说，“我这就去拿账单”。 结论:可以得出，酒店市场营销学习内容与传统市场营销有异同点，既要掌握共通的方面，更 要结合酒店服务营销特点。 【步骤二】新课展开——酒店市场营销学习内容 简单法则:酒店行业+市场+营销组合 (一)市场 学会市场调研方法; 分清客人购买行为的影响因素; 细分市场，确定目标市场; 做好市场定位 (二)营销要素组合 1(产品:服务范围;服务质量;水准;品牌;保证及售后服务 传 2(价格:价格水平、折扣、付款方式、信用等 统 3(渠道:提供服务所在地及其地缘可达性， 营 不仅是实物上，还包括传导和接触的其他方式，如网络营销 销 4(促销:广告、公关、人员推销、销售促进 5(人 2层含义: ?酒店工作人员，在顾客眼中就是产品的一部分，他们担任着服务表现和销售的双重任务; 案例:法国曾有家无人操作、无人服务的全自动化酒店——方程式一号饭店 客人开始还觉得新鲜，后来觉得冷漠、紧张 ?顾客与顾客的联系也应重视，顾客易受其他顾客的影响。如口碑相传 6(有形展示:环境;装备实物;实体性探索 与一般服务业相比，有形展示部分会影响客人对饭店的评价 7(服务过程 服务不可储存，客人评价是享受服务的过程。 比如:客人点了杯咖啡，仅仅简单是咖啡送上客人桌上吗, NO,实际包括迎客入座、点单、等待、送达、享用、离去等。 所以，星巴克就营造这种享用氛围。(Starbucks) (三)酒店服务营销要素组合与传统营销要素组合的比较 有相似，更有特殊，表现在: 1(酒店营销要素包含7项，而非4项; 2(酒店营销组合步骤既是一种艺术又是一种科学 直觉+理性分析 营销审计: 审计—企业可为其目标市场投入的资源 目标市场: 以研究为依据，深入评估各种可能性 设计组合: 自我独特的营销组合设计 测试: 实验论证 形成营销组合 【步骤三】小结 这堂课主要分清酒店市场营销与传统市场营销组合的区别。 同时高清楚我们这学期的学习任务。 注意背景:世界经济形态从产品经济 服务经济 体验经济 更要理解掌握服务营销7要素。 课后任务:预习下次课的素材，解决市场调研程序留下的任务。 课程单元3 酒店营销调研程序 【步骤一】新课引入 饭店营销调研程序—以美国航空公司为乘客提供新的服务为实例: 美国航空公司是美国最大的航空运输公司之一。这家公司经常注意探索为乘客航空旅行者服务的好方法。管理当局为了取得在竞争上的有利地位，愿意提供一些新的服务。为了达到这个目的，几个经理组织了一个头脑风暴式的小组会，并且产生了一些构思，包括提供比较好的食品服务，在航行中款待乘客、供应报纸等等。一位经理提出了在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。其他的经理认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做进一步的调查。他同大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。他想要知道在一个平均的飞行中能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。电信公司讲，这种系统的每航次成本是大约1000美元。因此，这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究对这种服务做 出反应的航空旅行者会有多少。 【步骤二】新课展开——营销调研程序 (一)确定问题和研究目标 调研的第一步应认真地确定问题和研究目标。在此例中，营销研究人员对问题作如下的确认: “提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗?”然后，他们同意作出下列的特定研究目标: 1(航空公司的乘客在航行期间通电话，而不等到飞机着陆后通电话的主要原因是什么, 2(那些类型的乘客最喜欢在航行中打电话, 3(在一次典型的长距离波音747 飞行航班中，有多少乘客可能会打电话,价格对他们有何影响,制定的最好价格是多少, 4(这一新服务会增加多少美国航空公司的乘客, 5(这一服务队美国航空公司的形象，将会产生多少有长期意义的好感, 6(其他因素如航班次数、食物和行李处理等对影响航空公司做出选择的相对重要性是什么,电话服务与这些因素相比，其重要性又将怎样, (二)制定调研计划与实施 调研计划可分为三类: 1(探索性调研，即收集初步的数据 2(描述性调研，即做定量描述， 3(因果性调研，即测试因果关系 在制定了调研计划后，营销经理要组织力量按计划要求系统展开调研活动。 首先，组织者应挑选精干人员，建立调研组织。如果需要可能，还要对组织人员进行培训。其次，需要确定询问项目和问卷设计。这是一件重要的工作。 再次，营销调研人员要规划好具体工作日程，核算好开支。 最后，进行全面调查阶段。在此阶段，营销调研成员一方面搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。 (三)资料处理阶段 这一阶段是整个调研活动的关键，是通过对有关资料、数据的处理向管理层提供有益的建议报告的阶段。 1(整理资料 2(分析资料 3( (四)提示调研结果 管理当局不会埋头于大量的数字和复杂的统计技术中去，所以，调研人员应该提出与管理当局进行决策有关的一些主要调查结果。 假设案例中的美国航空公司的得到的主要调查结果如下: 1(使用飞行电话服务的主要原因是:游紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并由他们来支付账单。 2(每200人中，大约有5位乘客元花费25美元做一次通话;而约12人希望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元(15×12=180)比收25美元(25×5=125)有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3(推行飞行电话服务能使美航每次航班能增加两个额外的乘客，从这两人身上能得到620 美元的纯收入，但是，这也不足以帮助抵消保本点成本。 4(提供飞行服务增强了美航行为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行付出了200美元的代价。 (五)编写 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 调研报告是某次营销调研活动结束时，调研人员用事实材料分析说明所调查课题的文体报 告。 市场调研报告一般包括导语、正文、结尾和附录(包括注意事项与参考文献)四部分。 具体的调研报告结构如下: 1(扉页:写明报告的题目，编写报告人姓名、接受报告人姓名、调研结束日期和呈递调研报告的日期。 2(目录。 3(内容提要。 4(序言:一般要说明调研的原因范围，研究问题，提出的各种假设和要实现的目的。 5(调研方法。 6(调研结果。 7(局限性。 8(结论和建议。 9(附录。 【步骤三】案例总结 从上述案例中，可以发现营销调研内容包含以下方面: (一)营销调研内容 1(顾客动机调研 顾客选择某一家饭店而不选择另一家的原因，这是“质”的分析，有助于帮助饭店发现哪些特征对顾客选择饭店有决定性影响。 2(饭店市场需求和变化趋势 量的分析，测定市场潜在需求和现实需求的总量。 3(可控性因素影响 产品、价格、促销等可控性因素对销售影响，分别进行调查，结合成本分析和利润分析，对饭 店营销战略作出规划。 4(不可控因素 5(饭店竞争状况 市场占有率。 竞争对手的营销策略和实际做法。 客房出租率。 (二)营销调研的类型 1(探索性调研 2(描述性调研 3(因果性调研 4(预测性调研 课后思考:营销调研的方法—比如问卷调研 课程单元4 酒店营销调研方法 【步骤一】新课引入 回顾上堂课——饭店营销调研程序——以美国航空公司为乘客提供新的服务为实例 其中，为了完成调研目标和任务，在调研方法上可以采用哪些来获得信息, 【步骤二】新课展开 (一)信息的获取 市场调研所需数据资料从其来源和性质可分为: 1(第一手资料 直接获取的专为研究目的准备的。 特点:成本高，耗时长，往往需要地方政府的配合。 收集方法:调查法和观察法。 其中，抽样调查法在获取第一手资料中运用最为广泛，以填写调查表的形式最为普遍。——花费时间相对较少 CASE:香港旅游协会常年雇请调查员在启德机场对抵港国际游客进行抽样调查，问卷长达12页共34个(组)问题，包括乘哪一班飞机抵港，停留天数、国籍、年龄组等等。。 2(第二手资料 间接获取的资料——档案、地图、统计报表、人口普查资料等。 特点:节省时间、经费，但可能与调查目的、口径、方法不能合拍，要具体筛选。 收集方法:酒店的第二手资料分为两个部分——酒店内部和酒店外部第二手资料 ?酒店内部第二手资料 ?客人记录: 酒店总台登记; 酒店预定要求; 客人记录卡; 客史档案 ?酒店销售记录: 客人支付费用、支付方式等; 每天、每月的销售总结; 每周、每月、每季出租情况; ?其他记录: 放置在客房内的调查表; 各部门汇报，如早会情况汇报 客人来信 ?酒店外部第二手资料 ?政府机构 国家旅游局、省市旅游局、统计局的统计资料 ?国际机构 世界旅游组织WTO—马德里;太平洋地区旅游协会PATA—旧金山;国际饭店协会IHA—巴黎; 美国旅行代理人协会ASTA—华盛顿;美国数据中心 ?饭店同行组织 各地旅游饭店协会;餐饮管理协会 ?旅游教育机构、旅游新闻出版机构 (二)第一手资料的获取方法 1(观察法 如研究人员乘坐飞机听取乘客对航班服务质量的反映。 人员观察;器械观察 2(调查法 邮寄调查; 电话询问; 店内顾客问卷调查; 面谈调查 (三)调研工具 调查表——最普遍的工具 一张“有问题”的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客用。对下面的每一个问题，你是怎样考虑的, 1(你的收入以万元人民币为单位总共多少, 人们不得把所得收入公布出来，在国外这是隐私 2(你是偶然的还是经常性地乘坐飞机, 你怎样确定偶然还是经常的范围呢, 3(你喜欢本航空公司吗,是()否() 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚呢,再说，是或否难道是回答这个问题的最好方法呢,如果是喜欢乘坐飞机，这个问题又将如何回答呢, 4(在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告, 谁能记住这些呢, 5(在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么, 什么是“显著”和“决定性”属性,不要对我用夸张笼 统的词。 6(你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗, 一个别有用意的问题叫人如何回答这种有偏见的问题呢, 结论:一个常见的问题发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答的问题，却同时遗漏了应该回答的问题。，仅仅是趣味性的问题该删除。 调查表问题一般分为封闭式和开放式两种: A 封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司 择 的电话服务吗,” 是? 否? 多项选一个问题提出三个或更多的“在本次飞行中，您和谁一起旅行,” 择法 回答供选择 没有? 只有孩子? 配偶? 同事/朋友/亲属? 配偶和孩子? 一个旅游团? 里克特被调查人可以在同意和不同“小的航空公司一般比大公司服务的好。” 量表 意的量度间选择 很不 不 不同意 同意 很同意 同意 同意 也不反对 1 2 3 4 5 语意差在两个意义相反的词之间列 美国航空公司 别 上一些标度，由被调查人选大 小 择代表他或她意愿方向和程有经验 无经验 度的某一点 现代化 老式 重要性对某些属性从“根本不重要” “航空食品服务对我是” 量表 到“极重要”进行重要性分极 很 有点 很 根本 等。 重要 重要 重要 不重要 不重要 1__ 2___ 3___ 4___ 5___ B 开放式问题 名称 说明 例子 完全无结构 一个被调查者可以用几“你对美国航空公司有什么意见,” 乎不受任何限制的方法 回答问题 词汇联想 列出一些词汇，每次一“当您听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个 个，由被调查者提出他词是什么” 头脑中涌现的第一个词 航空公司_________________________ 美国_____________________________ 旅行_____________________________ 语句完成法 提出一些不完整的语“但我选择一个航空公司时，在我的决定中最重 句，每次一个，由被调要的考虑点是” 查者完成语句。 _____________________________________ _____________________________________ 在实际调查之前，应当对各种问题进行测试，还要留意问题的排序。第一个问题应当能唤起人 们的兴趣。各个问题应该按照某种逻辑顺序加以排列，把那些属于私人的或者难以回答的问难 题都排列在后面，这样可以避免被调查者产生抗拒心理。 (四)抽样计划 1(抽样单位。确定向什么人调查 2(样本大小。抽查多少人，选取总体样本的多少比例 3(抽样程序。 【步骤三】小结 课程单元5 酒店客源市场细分 【步骤一】课前思考 案例1:很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车;没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办,怎么把不利因素转化为有利因素, 锦囊妙计 旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告:“这家旅馆没有公路，不通汽车;没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。 启示:发掘自身的特色—找出需要或适合此特点的顾客—将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客 【步骤二】新课展开 案例2:细分市场永不停息 万豪酒店 万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。现在，其业务已经遍及世界各地。 八仙过海，各显神通，不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色:希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上;而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们(尤其是美国人)熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆(Courtyard Inn)”、“波特曼丽嘉(Ritz Carlton)”等。 1、万豪酒店概况 这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌:Fairfield(公平)，Courtyard(庭院)、Marriott(万豪)以及Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期，Fairfield(公平)是服务于销售人员的，Courtyard(庭院)是服务于销售经理的，Marriott(万豪)是为业务经理准备的，Marriott Marquis(万 豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆 品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton(波特曼;丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体――Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人;在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite(公平套房)，从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房)――比Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，她就会马上填补这个“空白”。一个多品牌的公司有完全不同的理念――公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好的选择，他(或她)并不需要为“万豪”额外的品质付费，他可能并不需要这样的品质，而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。 3、万豪酒店创新之道 “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢,答案是:当其通过调查发现在旅馆市场上有足够 的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品或服务――这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现，“万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识的获取、处理和管理。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求;如果调查表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。 万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或服务来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升,又到什么程度才可以创造一个新的品牌,答案是:当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。 万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时，万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹性套房(Springfield Suites)”源自“公平套房(Fairfield Suites)”，而“公平套房”原来是“公平旅馆(Fairfield Inns)”的一部分。“公平(Fairfield)”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公平套房”的:宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是:“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是，万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客――注重价值的购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效――价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据:相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。 在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就没有必要进行提升。其实，竞争通常总是存在的，关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过 多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。 (案例资料来源于深圳麦肯特企业顾问有限公司) 案例思考: 1、根据本案例～万豪酒店是如何对市场进行细分的,你认为～除了本案例所提出的细分标准之外～还可以运用哪些变量酒店市场进行细分, 2、“万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线,请列出市场细分的原则。 3、“万豪”的品牌管理给予中国酒店什么启示, 分析提示:“万豪”依据职业、收入、社会阶层、生活方式等标准细分市场。市场细分的原则为可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。这其实是营销上的STP战略～即市场细分,Segmentation,、选择,Targeting,和定位,Positioning,战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的。中外酒店的最大差距还是在于管理～尤其是以品牌战略为核心的管理。 结语 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营者，您必须经常问自己:我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场，还是准备为新的细分市场开发新的产品,如果选择前者，要注意使产品或服务的提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者，新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西，进一步讲，是需要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌，而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式，这是一个很典型的案例。 说到底，这其实就是营销上的STP战略，即市场细分(Segmentation)、选择(Targeting)和定位(Positioning)战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的，清晰的品 牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和服务严重同质化的今天，在大家为同一块市场拼得头破血流的时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢,但愿万豪酒店的案例能给我们 带来一定的启发。 (一)酒店市场细分的概念 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 (二)酒店细分市场的基本要求 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现; 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别; 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。 (三)酒店市场细分的作用 有助于酒店发现营销机会 有助于酒店制定和调整营销策略组合 有助于酒店取得有利的竞争地位 有助于酒店集中利用现有资源 (四)酒店市场细分的标准(消费者的消费特征) 细分因素 子变量 地理环境因素 地理环境 人口密度 气候 环境 城市规模 人口统计因素 年龄与生命周期阶段 教育程度 社会阶层 性别 家庭结构 文化与血缘 职业 宗教 国籍 收入 种族 心理因素 生活方式 习惯 性格 价值观 购买行为因素 购买动机 购买次数 价格敏感程度 购买数量 用户状况 服务敏感程度 偏好程度 寻求利益 广告敏感程度 购买时间 使用率 忠诚度 1、地理环境因素 地区(东北;西北;华北;中南;西南)康师傅(天津顶益)方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模(特大城市;大城市;中等城市;小城镇;农村)(大型零售超市) 地理位置(平原;山地;高原;丘陵)(汽车) 气候(海洋性;大陆性;热带;寒带)(暖被机) 2、人口(年龄、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等) 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别(男性;女性;中性) 服装、化妆品、杂志等 婚姻(未婚;已婚) 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 3、住宿目的(公务旅游市场、休闲观光市场) 4、购买方式(团队客人、散客) 需要注意: 第一，虽然前面提到的细分因素列表中的因素很多，但在实际操作中，一般只是选择一个或是 少数几个显著的变量，作为细分依据。变量过多易陷入过分细分的误区。 第二，有时企业会根据“顾客盈利能力”来进行市场细分，如饭店吧经常光顾的、高消费的客人列为高端市场、VIP客人，并设计专门的营销策略，个性化服务或一对一营销等。 (五)酒店市场细分的原则——有效细分的要求 显然，细分市场有许多方法，但是并非所有细分方法都行之有效。例如，食盐的购买者可分为 长发的和短发的，但是，头发的长短与购买食盐毫不相关。而且，如果所有的食盐购买者每个月购买等量的食盐，认为所有食盐的质量相同，并愿意付相同的价格，那么企业就不能从细分这个市场中获利。因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下特点: 可衡量性——子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。 有些细分变量很难衡量，比如美国有2400万左撇子，相当于加拿大人口，但是很少有针对该市场的产品。对于旅游市场而言，可衡量性同样有两方面含义: 一是细分旅游市场所选择的标准要能被定量测定，能明确划分各细分市场的界线，如旅游者的胆量、勇气等对旅游项目、交通工具的选择虽然有较大的影响，但是，这样的因素是难以衡量的。二是所选择的细分市场标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系，这样才能使个细分市场的购买行为特征被明显地区分开来，为旅游营销者有效地针对不同细分市场制定营销组合提供实际可能。这也是市场细分的根本意义所在。例如，旅游者出生地变量虽然可以被确定，但与旅游者交通工具的行为并无必然联系。 可盈利性——指细分市场的规模和购买力足以达到有利可图。汽车制造商如果为身高不足 1 米 2 的侏儒生产汽车， 则会得不偿失。 注意:其一，不可过分细分使得市场小到失去一定规模经济;其二，某些细分市场虽在整体占比较小，但其绝对规模和购买力足达盈利水平，具开发价值，如老年市场和探险市场。 可获得性(可进入原则)——指细分出来的市场能有效进入，并能够设计出吸引和满足该细分市场的有效方法。能开发出相应的产品去满足它。从客观上讲要有接近该细分市场的可能，主观上有能开发的实力，即可接近原则和可行动原则。可接近原则是指营销者要有与细分客源市场进行有效信息沟通的可能，同时还要有畅通可达的销售渠道，这对于具有异地形特征的旅游市场尤为重要。假如你的广告根本无法让细分市场的旅游者看到或理解，或细分市场的旅游者受到种种限制根本不可能到达旅游目的地，这样的市场即使开发潜力再大，也没有任何价值。 稳定性——如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源的浪费，并形成企业市场营销活动的前后脱节和别动局面。 (六)酒店市场细分的方法 单一标准细分法 交叉标准细分法 系列标准细分法 (七)酒店市场细分的程序 1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场 案例:锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店 锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。 所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。 首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。 其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。 最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。 “超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。 1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。 课程单元6 酒店目标市场选择及其市场定位 【步骤一】课前引入 提供前提和条件 市场细分 选择目标市场 目的和归宿 【步骤二】新课展开 一、目标市场(Target Market) 企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。 简言之:是酒店决定要进入的市场 是酒店产品和服务的销售市场 是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客 正如广告代理业所说“每个人都有点喜欢的的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。” 所以有专家认为企业不得不“主动或被动的找到合适的市场位置” (一)酒店目标市场营销策略的选择 1(无差别营销策略 不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合， 2(差别性营销策略 针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里， 降低营销风险 3(集中营销策略 目标集中，节省营销费用、增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 (二)选择目标市场策略的依据 , 经营者实力:生产能力、技术能力和销售能力等 , 产品特点:根据产品的特性来选择策略 , 市场特点:根据市场需求的类似程度 , 产品的生命周期:处于投入期或成长期,无差异性营销策略;成熟期或衰退期,差异性 营销策略或密集性营销策略 , 竞争者市场策略 二、市场定位 酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。(这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。) 知觉图: 高档 A B 高价 低价 C 低档 注意: 1(定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。 比如有人认为:电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终形成了企业产品或服务的卖点。 2(每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名;第一名的定位包括:最好的质量、最好 的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。 3(公司也可作双重利益定位:例如，沃尔沃汽车的双重利益为:最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子:某牙膏声称可提供三种好处:防蛀、清新口气、增白 (一)有意识市场定位的重要性 , 如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择 , 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用 (二)酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位) 1(定位的第一步——寻找谁是你的竞争对手 检验谁是竞争对手，简单的方法是，如果你降价，他的客户被转移过来了。 2(差异化的市场定位——定义为这样一种过程:增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来; ?产品差异化 ?服务差异化 ?渠道差异化 ?形象差异化 标志、色彩、口号和特质 强烈的标志个人印象深刻:马来西亚银行选择老虎作为标志，苹果电脑公司用苹果，国泰航空用飞鸟 公司也可选择颜色作为形象识别:IBM用蓝色，柯达用黄色，可口可乐用红色 公司采用并重复简短口号:通用电气用“使我们的生活更美好”，新加坡航空公司的口号是“伟大的飞翔之路”。 物理空间:凯悦酒店通过艺术画廊营造了一个独特的形象。银行想体现安全的形象，就必须通过建筑结构、室内设计、布局颜色、材料和家具来体现。 公益活动:通过赞助各类活动营造形象。 ?人员差异化 迪斯尼乐园员工计划 (三)市场定位的方式 “针锋相对式”定位 ——把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 比附定位(利用竞争者进行定位) , 甘居第二:就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策 略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说的真实可靠，这样自然而然地 使消费者能记住这个通常不易为人重视和熟记的序位。 例如 :例如:“我们是第二，但我们更努力”——艾维斯 “今天的第二，明天的第一”——起亚汽车 “你最好带上威士卡，因为他们不带美国运通卡” , 攀龙附凤:首先承认同类产品中已有卓有成就的名牌，自己的产品虽自愧弗如，但在某些 地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。 例如 :例如:“宁城老窖——塞外茅台”“金杯海狮，丰田品质” , 高级俱乐部策略:就是借助群体的声望和模糊的数学手法，打出会限制严格的俱乐部式的 高级团体牌子，强调自己是这个高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。当公司的 产品不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略。 例如:例如:宣称自己是“,,行业三大公司之一”“,,是全国驰名商标”等。 “真空补缺式”定位 ——寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式”定位 ——在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。(七喜—“非可乐饮料”，代替可口和百事的清凉解渴类饮料) 【步骤三】总结 执行:先有定位再做广告 案例:中国补血品市场细分与较量 阿胶的教训——由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，定位模糊，最后确定补血; 红桃K的成功——明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场; 血尔的挑战——香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。打出了“补血功效持久”的口号，血尔成功的关键在于其市场细分的成功:避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性;避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。 “女人缘”拉开新一轮大战——深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力， “女人缘”美颜胶囊的功效.诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”。 课程单元7 酒店产品规划与设计 【步骤一】新课引入 阅读: 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。 读到什么信息:任何产品、任何类型的消费，实际都包含多重元素，我们买的是实实在在的物， 享用的是服务的体验，因此，我们可以得出， 酒店产品=实体+服务+体验 【步骤二】新课展开 (一)认识何谓酒店产品 酒店产品是指——客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。 感受角度:消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。 生理上的满足 酒店带给客人的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足 五层次观念(美国哈佛大学教授西奥多 ? 莱维特提出，菲利普 ?科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观): ?最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆——休息与睡眠 ?第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 ?第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆,,干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 ?第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 (获得惊奇和高兴) ?第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分 和转换部分(产品将来的发展方向〕。如旅馆——全套家庭式旅馆的出现。注意: 1、只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。 2、围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。 3、随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。 (二)酒店产品的构成 地理位置 设施与设备 形象 气氛 服务 价格 (三)酒店产品的组合 广度 长度 深度 一致性 (四)酒店产品设计 1、设计要点及原则 要点:核心产品认识准确(客户主要诉求，目标客户要求是经济舱，你却设计头等舱); 适当地扩大附加产品。 注意:附加产品带来的利益与成本投入相比是否合算, 因此，提出设计原则: ?产品便于使用 ?顾客买得起 ?产品便于代理商如旅行社销售 ?有良好售后服务系统 ?产品易于提供出来 2、产品功能的设计方法 经济功能 效用功能 以美国饭店业对顾客的调查成果来说明顾客对饭店的功能要求: ?顾客第一次选择、再次选择和离弃一家酒店的原因是, ?顾客第一次选择 首先考虑酒店位置;清洁卫生;价格倒是第三个因素。 网球场、高尔夫、游泳池等被列最后一位 ?顾客再次选择 清洁卫生，60%选择;良好服务态度，50%;对一般服务设施达到满意水平，45%;房价只有三 分之一的人提到。 ?顾客不再去的原因 第一类基于影响健康的问题; 第二类是人事问题; 第三类是使用客房的舒适问题。 ?顾客对哪一类饭店的设施、设备与服务评价最高, 3、酒店产品的符号设计与管理方法 ?商标或是符号，是一种用来识别产品制造者或销售者的工具。形象化，易记忆，还会创造一种神秘阅人意境，能发挥很大的广告宣传作用。 一般两种形式: 图像形式——假日旅馆，选用汽车轮胎，寓意原是汽车旅馆。 注意:图像形式，目前国际趋向选用能反映酒店休闲娱乐享受利益的图像，如沙滩，养生，绿色等 字体形式——希尔顿酒店，HILTON，特殊字体，像刀叉勺的摆置。 注意:避免文字专家拼凑的一些复杂含义字体，只要简单将文字写成一种特殊又易辨识的字体就行。这方面，我们许多酒店犯了三个错误: 第一个:不注意使用字体的标志功能; 第二个:请所谓名人题写酒店名字，用名人字体。 第三个:没有做到将饭店名、地名和饭店标志三者结合。 ?标识语 希尔顿——“希尔顿就是旅馆” 假日酒店——“和你熟悉的人会面” 课程单元8 酒店产品的评价与筛选 【步骤一】问题引入 产品投入市场并非产品设计过程的终结，还应对产品定期进行检查和评价，选出畅销经济效益好的和有发展前途的，淘汰滞销及经济效益差的、没有前途的产品。用什么方法好呢,下面先看案例: 菜肴品种的分类 每菜 占每每每每类肴 总每道类类类菜分 菜销销销菜菜菜菜菜占类 名售售原售边原总边总 量量价料际料收际销 的成格利成入利售 比本润本润量 率总状比 )计态率 ,状 )态 香酥鸡 420 42 2.21 4.95 2.74 928.2 2079.0 低 高 耕牛 纽约牛360 36 4.50 8.5 4.00 1620.2 3060.0 高 高 明星 排 炸龙虾 150 15 4.95 9.5 4.55 742.5 1425.0 高 低 问题 牛肉丝 70 7 4.00 6.45 2.45 280.0 451.5 低 低 狗 总计 1000 3570.7 7015.5 试分析下:哪些是畅销的、经济效益好的，哪些还有前途的; 而哪些是滞销、经济效益一般，甚或要淘汰的。 【步骤二】新课展开 酒店评价、筛选产品的方法有: (一)酒店的四象限评价法——重点介绍 四象限评价法是在美国波士顿咨询团(Boslon Consulting Group)设计的“市场导向型产品检验模型”的基础上改进后提出的，用于对酒店产品的总体分析比较。 金牛产品 明星产品 ? ? 这种方法按照产品在市场上受欢迎程度的大 狗产品 问题产品 小和为酒店带来经济利益的多寡把酒店的全部现 ? ? 有产品分成明星产品、问号产品、金牛和狗产品 四类，并对不同的类型产品分别采用发展、培养、利用或淘汰的策略。 1、对酒店产品进行分类 ?了解什么是产品的平均边际利润贡献和平均应该被接受的销售率。 产品的平均边际利润贡献=全部产品边际利润贡献总和/产品总销售量 产品的平均应该被接受的销售率=1/产品类型数×70% ?要知道明星、耕牛、问题和狗产品的特点。 明星类:产品的边际利润贡献,产品的平均边际利润贡献 产品销售量占全部产品销售量的比率,产品的平均应该被接受的销售率 耕牛类:产品的边际利润贡献,产品的平均边际利润贡献 产品销售量占全部产品销售量的比率,产品的平均应该被接受的销售率 问题类:产品的边际利润贡献,产品的平均边际利润贡献 产品销售量占全部产品销售量的比率,产品的平均应该被接受的销售率 狗类:产品的边际利润贡献,产品的平均边际利润贡献 产品销售量占全部产品销售量的比率,产品的平均应该被接受的销售率 2、对不同类型产品的调整与经营策略 仍以上述菜单菜肴品种为例: (1)明星类产品的经营策略有: ?通过遵循严格的作业规程来保持菜肴的质量。 ?将这类菜的名字放在菜单的显著位置上。 ?测试销售价格弹性，如果弹性小于1，还可以提价，如果弹性大于1，则可以降低。 ?利用建设性的推销技术。 (2)对耕牛类产品的经营策略有: ?提高销售价格。 ?将这类菜的名字放在菜单不显著的位置。 ?将更多的需求量转移到边际利润贡献高的产品上去，如转移到问题类产品。 ?降低产品成本。 ?减少每客菜的份量。 (3)对问题类产品的策略有: ?把对其他产品的需求转移到这些产品上来。 ?降低价格以增加销量，从而增加销售额。 ?增加新的价值到这类产品上，以增加吸引力。 (4)对狗类产品的策略有: ?从菜单上删除。 ?提价，这样做至少能保证具有较高的边际利润。 ?降低成本。 (二)酒店产品的矩阵分析法 (三)产品生命周期评价法 课程单元9 顾客需求的变化和酒店新产品的开发 【步骤一】问题引入 现代酒店经营的任务可用三句话来概括: 一是要发现和创造顾客; 二是顾客要为酒店的承诺所吸引; 三是顾客是由于满意而忠诚的。 完成任务的关键，是要把握好顾客的新需求。 【步骤二】新课引入 (一)顾客需求的变化 1、青春化潮流 2、健身化潮流 3、非正式、非正规化潮流 4、回归自然 5、追求奇观 6、个性化服务 (二)酒店客房产品的发展 依照市场变化趋势，客房产品不应一成不变。 1、概念外延的商务客房 商务客房——过去界定很明确，包含一系列商务办公设施及服务; 与标准间严格区分。 ?现在，电脑普及、互联网发展，商务间也普及化了。商务间配置有向标准间发展的趋势。 ?商务客房服务不断强化，品牌层出不穷。 万豪集团——“工作客房”;威斯丁——“宾客办公室”和“2000年客房”; 凯悦集团——“商务计划”;希尔顿——“新花园旅馆” 另外，凯悦饭店办公桌，长、宽各加15cm、10cm 同时，便携式电脑的流行，桌子高度降低，办公桌功能多样，可添加多样配置设施;床头柜的控制功能加强。 ?争议:标准客房商务化与商务楼层的地位之争, 无论如何，客房商务化(room-as-omce)趋势是有增无减的。 2、舒适化和家居化 办公化和家居化和谐融为一体，相得益彰。 ?尽可能为客人提供宽敞的活动空间 在既定的空间跨度做“空间”的文章。——“节约”空间 如:减少抽屉数量，取消客房中梳妆台，甚或取消大壁柜。万豪“工作客房”设计可伸缩的写字台。 ?通过客用品、材料、色调增加家居感 ?套房式客房问世 3、美轮美奂的卫生间 卫生间如今不错，但仍在改进 ?用材上，为避免客人颜色的错觉，多彩小瓷砖——大块单色调 视觉印象清洁 ?功能分区，梳妆台和壁橱(一区);淋浴、浴缸和抽水马桶(二区);洗脸池(三区) ?新型设施设备，登峰造极。 浴缸(按摩、温泉、漩涡造浪) 喷淋头(细雾到冲力按摩，且全电脑控制) 干发器、毛巾加热器，引入平面电视和音响; 有些套房的卫生间与外景房相呼应 (三)酒店餐饮产品的创新 餐饮创新其实最难，最重要是菜品(口味这东西变化太快)，涉及到厨师特殊群体。 其次，用餐方式、辅助设施及服务、特色项目等。 1、创新策略 ?前提是找准目标市场 案例:杭州有一家吃刀鱼名店，镇店名菜是清炒刀鱼丝 瞄准市场——四五十岁的成功人士，大多有过吃刀鱼的经历和回忆 ?增加餐饮产品文化价值 文化含量胜过技术含量 ?策划丰富多彩的主题活动 ?加强管理，降低成本 ?发挥技术优势创新产品 培养、留住最好的餐饮人才 2、餐饮菜品设计途径 ?挖掘途径 依据历史遗留的食谱、食单、笔记、农书等史料记载仿制; 根据历史档案及其他史料，结合厨师的回忆加以挖掘、整理。 依据古典小说描述的饮食内容，加以考证，制作。 如:西安“仿唐菜”，山东“孔府菜”，杭州“仿宋菜”，扬州“仿红楼菜”，四川“仿三国菜”等。 ?采集途径 民间采集，从家庭炉灶中采风，如四川的“回锅肉”，“麻婆豆腐”等，风靡杭州的神舟第一厨“神仙鸡”。 ?借鉴途径 借鉴其他菜式的原材料、烹饪技法。 一是西料中用; 二是西味中调; 三是西烹中借 ?翻新途径 把过去已有的菜馔，结合今人的要求进行改良。如“水煮牛肉”翻新后有诸多“水煮”系列等 ?变料、变味途径 如素菜、斋菜的做法大多是变料实现的 ?立异途径 改变乘装器具、改变烹饪方式、改变出品方式 ?寓意、摹状途径 【步骤三】小结及作业 请同学描绘有没有带给你特别感受的餐饮产品,(从外景、内部、服务、菜品特色) 课程单元10 酒店产品定价方法 【步骤一】案例导入新课 香港迪斯尼的票价 【步骤二】新课引入 一、价格制定机制 价格做的怎样，重要的还是消费者(顾客)是否愿意买单，在买方市场条件下，酒店更应重视顾客对价格感知，否则，就会沦入霸王定价的嫌疑。 简单的定价机制图: 影响价格的因素 成本因素(固定+变动+准变动成本) 顾客掌握的与酒店服务有关的信息() 需求因素 价格 顾客价值感知 顾客购买的非货币成本 竞争因素 (Price) (Value) 酒店的服务质量 当P,V时，顾客不满，后续行为表现——选择不再来 P=V时，顾客满意，后续行为表现——可来可不来 P,V时，顾客惊喜 顾客忠诚 问题:该理论存在信息延迟, 因为，价格P制定在前，顾客感知价值V在后 所以，总存在价格制定的不合理之处，需要跟踪市场情况作调整。 二、定价目标 (一)酒店在价格P制定之前，考虑价格目标 如前所述，定价目标也是受价格因素的影响: 传统定价目标 综合为两类 成本因素 追求利润 需求因素 影响 投资回报 利润导向目标 竞争因素 市场份额 数量导向目标 社会目标(信誉) 。。。。。。。。 (二)价格构成 从经营者角度考虑:价格应是扣除自己支付成本和经营税收(5%)后还可获得利润。 价格P=成本+营业税收+利润 =成本+价格×营业税率+利润 价格=(成本+利润)?(1-营业税率) 三、定价方法 (一)成本导向 1、成本加成定价法 价格P=直接成本+间接成本+利润加成(毛利润) 说明:餐饮产品定价适合这种成本导向，表现为两种: ?销售毛利率定价法——以销售价格为基础，按照毛利与销售价格的比值计算价格 品种理论售价=原料总成本?(1-销售毛利率) 例1:鲜百合炒肾球用鲜百合100克，肾球100克，配料50克，其中，鲜百合进价每500克是6元，起货成率是95%，无副料值，鸭肾每500克进价是13元，起货成率是85%，无副料值，配料成本和调味成本共计2元，销售毛利率是53.3%，这个品种的理论售价是多少, ?成本毛利率定价法——以成本为基数，按确定的成本毛利率加成本计算售价 品种理论售价=原料总成本×(1+成本毛利率) 例2:荔茸鲜带子用荔茸馅150克，鲜带子6只，菜心100克。其中荔茸馅每500克8元，鲜带子每只2元，菜心每500克0.6元，起货成率30%，无副料值，调味成本是1元，成本毛利率是41.3%，这个品种的理论售价是多少, 2、目标收益定价法 单价= (固定成本+单位变动成本×产品数量+目标利润) 产品数量 注意:方法易于使用，可为酒店制定房价提供指南;但没考虑细分市场要求，不太实用。 ?千分之一法 P= 酒店建造成本/酒店客房总数?1000 说明:其一，千分之一法是在假定酒店平均开房率70%条件下制定的，在这一条件下，单是酒店的客房收入就可赚取酒店毛利的55%。 其二，该方法算出来的价格是每日客房平均房价; 其三，千分之一法的经济含义是用三年的时间，建造总成本可以通过客房销售收回来。 ?赫伯特定价法 50年代，美国旅馆协会主席罗伊.赫伯特主持发明的，其实质以投资回报率为出发点 (二)竞争导向 1、领头定价法 2、随行就市定价法 3、追随核心饭店定价法 追随定价是行业内最为普遍的。 (三)需求导向 考虑顾客对产品价值的理解和认识。 1、理解价值定价法 “理解价值”指产品的性能、质量和服务水平等方面在消费者心中所形成的特定价值。 ?注意:酒店产品价格应尽量靠拢顾客的理解价值。着重在提高消费者理解价值方面做工作。 2、差别定价法——区分需求 对于同一种产品酒店可以根据细分市场需求强度不同制定多种不同的价格。 ?不同形式: ?同一产品和服务对不同住店者的差别定价 ?同一产品和服务在不同时间的差别定价 ?同一产品和服务在不同地点的差别定价 课程单元11 酒店产品定价策略 【步骤一】问题引入 定价方法——从量方面对产品的基础价格做科学计算(也就是定出原价、基准价) 定价策略——运用定价艺术和技巧，结合市场情况作出变动(适当调整，表现为打折等方式) 【步骤二】新课开展 一、率先定价策略 制定新产品最初价格时常采用的策略: (一)撇脂定价策略 在酒店产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润，同时还可以提高酒店身份，建立市场形象。 符合条件: ,顾客的人数足以构成当前的高需求; ,小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度; ,开始的高价未能吸引更多竞争者进入; ,高价有助于树立优质产品的形象。 优点:1.充分利用新产品得独特性和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求。 2.迅速获取利润同时树立产品品牌形象。 3.便利再以后的价格竞争中实行降价竞争。 缺点:1.诱发激烈得竞争 2.可能带来高期望值低效用的负面作用 (二)渗透定价策略 定价较低，以便市场渗透，获得较大市场占有率。 特点:产品价格低于市场价，薄利多销，采取压低成本，较少环节，增加销售。 酒店惯用做法: 不急于给市场报价，具体做法先出小册子在加插页报价。 报价同时，附加条款，如，“旺季价”多少，“服务费”多少。 解体产品，分项报价。 增加最低订货额度。 降低质量，降低成本，减少辅助服务。 缺点:投资回收期长，价格回旋余地不大。 (三)产品介绍阶段暂时降价策略 新产品试用阶段 二、心理定价策略 从顾客的心理反应出发来刺激其消费动机正强化，从而达到促销、多销。 (一)尾数定价策略——奇数定价 餐饮产品标价多用此策略，下面以餐馆为例，说明尾数定价在菜肴定价的应用: 1(菜肴价格的尾数应为奇数 2(价格中的第一个数字最重要 3(价格数字的位数应该尽量少一些 4(尽可能把菜肴价格保持在一定范围内 5(调价频率不应太快，幅度不宜过大 (二)声望定价策略 针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格策略。 (三)价格线策略 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异，顾客对不同档次产品的评价。 注意: 1.价格等级之间的差别不能太小，使酒店便于辨别消费者从属那个消费群体。 2.价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场的认知。 3.已经确定应保持相对的稳定。 (四)心理折扣定价策略 这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它;如“原来标价是359美元，现在是299美元”。 三、折扣价格策略 为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公 司都将修改它们的基本价格。这种价格调整——被称为折扣和折让。 (一)数量折扣 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 形式:1.一次性批量折扣。 住店凡是16间只收15间房费“16免1”，酒水中“12桌免1” 2.累计批量折扣 同一顾客一年中累计住店超过16天打9折，累计1个月，打8折等 (二)现金折扣 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。国外酒店采用较多 (三)季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主 在一年中得以维持稳定的生产。(反季节销售) 周末，采用家庭房价 (四)实物折扣 酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略 优点:1.能保住主要的利润来源 2.以实物形式给予顾客折扣较为实惠 缺点:实物折扣可能提不起顾客的兴趣 (五)同业折扣或佣金 (六)回扣或津贴 【步骤三】课后任务思考 酒店价目表的设计, 学生以小组为单位，选择神农、华雅、喜来登、华天做比较，主要总结价目单设计包含的内容，各家酒店价目单的特点。 一般价目表设计要求以下几点: 1、要印酒店的店标、地名和店名。 2、接着印酒店的联系方式:地址、传真、电传和电话等。 3、印价目表(tariff sheet或rate sheet)字样。 4、说明这一价目表的生效日期。很多酒店有淡旺季不同的价目表 5、价格表 客房类型和房价 6、顾客信息。它主要说明: 房价类型(是否包含早餐); 酒店接受哪些信用卡; 预订服务程序(无保证预订客房保留晚6点，有的一直保留); 价格是否包含税收与服务费; 外币兑换的规定(是固定汇率还是以官方牌价汇率); 家庭计划(Family plan，说明几岁以下的儿童与父母同住可享受免费待遇，一般指12岁以下的); 顾客服务和商店信息(介绍酒店的其他服务)。 课程单元12 收益管理(Revenue Management/Yield Management) 【步骤一】问题引入 案例:深圳世界之窗的门票一般是半价70元，从晚上7点开始，实行100元买2张送1张的晚场价，效益更火，带动其他收益——狂欢夜、啤酒节、歌舞表演等。 最早，2001年夏，苏州乐园门票首次从60元降到10元，10天实现营业收入400万以上，入园人数创下历史之最。 如何提高酒店客房的营业收入, 答案:1.提高单位房价 2.提高客房出租率(餐饮产品=座位周转率) 答案看似没错,实际存在问题。 因为: 单位房价P?——出租率? 单位房价P?——出租率? 最后，不见得能提高酒店客房收益 收益管理——寻找一个房价与出租率的最佳结合点，从而实现客房收入最大化的目标。 背景资料:20世纪70年代末，美国取消了航空管制，各大航空公司可以自行组织线路、自行浮动票价，使得竞争相当激烈。为了应对竞争，美国航空公司(American Airlines)首先开发了收益管理系统。这一系统主要是对未出售的机票的价格和分配进行决策，根据本公司航班历史数据及同一航线上竞争对手的航班状况， 提前预测每个航班在各个价位水平的潜在需求，计算各个价位水平的可售座位数，从而争取每一航班的收入最大化。据统计，1997年美国航空公司通过收益管理系统所增加的额外收益就达到十亿美元。如今，收益管 理广泛应用于航空业、酒店业、汽车租赁业、航运业、影剧院业等行业。 【步骤二】新课展开 一、收益管理概述 是一种经营管理技术。目的就是在特定的时间，以合适的价格将产品卖给合适的顾客，以获得最大的资金回报。 这个产品在特定的时间段的数量是一个常数，如，航班的座位数及酒店客房数。 收益管理适用以下特征服务企业: 1(接待能力相对固定; 2.服务设施无法储存; 3.可通过预订来提前销售产品和服务; 4.市场需求波动很大; 5.不同的细分市场有不同的需求特点。 二、收益管理的具体方法 收益管理受多种因素影响，其中关键是: 滞留时间、预订提前时间、随即入住、推迟抵达、团队百分比、一夜停留、应到未到者、未能抵达等。 分步骤确立收益管理机制。 三、收益管理策略和措施 收益管理的应用主要体现在两个方面:超额预订和分配产能。通常，两个方法应结合起来。 (一)超额预订 (二)折扣配置 尽量限制打折的房间数量，缩短付折扣价的顾客停留时间。 关键因素:在于需求预测是否正确，酒店不能只考虑今后某一天的销量，而应认真分析这一天的销量对今后某一段时间销售量的影响。比如，酒店接待了一个大型团队，团队离店后，好几天内，酒店不一定能够接待足够的新顾客，客房就会闲置。 (三)滞留时间配置 停留时间多的带来效益显然高于短的，因此，为提高酒店收益，有时接受预订时要求客人最短停留时间。这意味着，尽管当天有房间出售，但是对只停留一日的客人预订可能被拒绝。 (四)升档销售 一般只对低价房进行超额预订，一旦低价房间不够，可以升档处理 【步骤三】小结 课程单元13 我们的客户是谁 【步骤一】问题引入 问题1.酒店产品卖给谁, 答案显然:顾客 问题2:谁在帮我们卖产品, 答案五花八门:旅行社、订房组织、、、。 其实，2个问题合起来是一个问题:我们的客户是谁, 答案1的顾客——直接消费者(省去不讲) 答案2的旅行社等——间接消费者(重点阐述) 为什么会有间接消费者, 酒店需要借力，或者说，不借助中间渠道，酒店本身没办法完成客房销售的目标。 试想:你的手机从哪里买的,——手机卖场(国美、迪信通等) 因此，中间渠道必有其存在意义。 优势:了解客源，带来客源; 参与促销，节约成本。 不足:参与酒店的利润分配 【步骤二】新课展开 一、酒店销售渠道定义 指将饭店产品和服务有偿提供给最终消费者所经过的流通途径或路线。其作用在于能使饭店的各种设施和服务更有效更方便地让顾客购买。 渠道模式: 直接销售渠道(零层渠道):酒店——最终消费者 一层渠道: 间接销售渠道 二层渠道:酒店——。。。。——。。。——最终消费者 三层渠道: 知识扩展:垂直营销系统 垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种主要实现形式:统一型、管理型和 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 型。 • 统一型垂直营销渠道:是指同一投资系统，把相关的厂产单位和销售单位联合起来，成 为一个有效的分销渠道结构 • 契约型垂直营销渠道:是由不同的，但是相关的生产企业和商业企业用契约联合起来， 以期能取得单比单独行动更有效更经济的营销效果 • 管理型垂直营销渠道:通过某一大规模，实力强的成员，把不在同一所有权的生产部门 和分销部门联合起来的市场营销系统 二、酒店渠道客户有哪些 (一)旅行社 1.合作方式 国外——佣金制 国内——较低的批发价 2.订房特点 订房量大; 订房价格低; 订房时间集中; 订房连续性强。 3.运作规范 应订立标准 收费/佣金/广告投入比例等 ?旅行社选择饭店时最看重的要素 要素 比例 预定声誉 90% 对客服务声誉 83% 获得佣金的便利程度 77% 房价 76% 顾客先前预定的经历 76% 饭店预定系统效率 70% 佣金比例 64% 特别价格 61% 是否可以通过计算机预定 48% 与饭店销售人员的关系 31% 顾客要求提供回头客奖励 26% ? 饭店选择旅行社看重的要素 旅行社的经营范围与形象是否与本饭店一致; 旅行社的市场经验及市场反馈能力; 销售能力; 资信; 交易条件等 附:酒店评估旅行社标准 4.建立良好合作关系 明确选择旅行社的标准; 加强沟通; 积极激励; 加强旅行社的预订受理; 加强售后服务; 重视账款清算。 (二)全球预订系统(GDS) 电子信息技术发展结果，全球配票系统 1.航空公司CRS 国外旅行社几乎都已加入 2.通用接口 使航空公司CRS与酒店的CRS联通的转接口 3.酒店CRS 大型酒店连锁集团、大的酒店联合体等 (三)专门的酒店预订组织 单纯的酒店预订组织，除代理客房销售外，有些组织还负责成员的销售和促销等。 世界较著名的有: 尤特尔国际有限公司(Utell International LTD); 世界一流饭店组织; 最受欢迎饭店组织 (四)连锁酒店的预订系统 课程单元14 渠道客户如何管理 【步骤一】前课引入 案例:谈谈酒店与CTRIP,ELONG等订房中心的爱恨情仇 michael1993_VE 发表于:2009-10-29 16:23:00 在10月15日，Expedia把精品酒店集团的库存信息从它的网站上删除，这是由于双方在合同谈判上未能达成一致。而与Expedia单独签订合同的某几家精品酒店信息仍然能在Expedia的网站上找到，但毕竟是少数。 精品酒店集团首席执行官Steve Joyce在10月20日接受独家采访时表示，谈判没有任何进展。他说:“Expedia希望大幅度地修改协议。但我们还是很乐意地执行2005年时签订的协议。现在他们希望可以主导协议的谈判。我认为这将是一次艰难的谈判，但他们的立场让我们难以接受。” 根据Joyce透露的消息，Expedia(Joyce估计精品酒店3%的生意是由Expedia带来的)一方面希望精品酒店放弃对酒店库存和价格的控制，另一方面想惩罚那些没有给予Expedia全部的产品内容的连锁经营酒店。 Joyce说:“它们的要求太野蛮了。它们要求获得最后的客房的使用权，这意味着，无论市场形势如何，如果我们不按照折扣价给它们提供最后一间客房，那我们就不能满足他们的要求。顺便说一说，它们还要求我们如果不把最低的价格提供给他们的话，也不能提供给其他人。它们不再是我们的分销商，而会变成我们的收益管理者。” Joyce表示，当他看到那些合同条款，他根本不可能在合同上签字。他想继续谈判，争取自身的权益，但基本上每次都被告知“要么接受，要么放弃。”他说:“当我们表示不愿签署这份合同时，在几个小时内，它们就把其网站上关于我们酒店的信息删除了。” 在这份公告发布的时候，Expedia表示正在回复来自《酒店》杂志的问题，该公司的回应如下: “从现在起，Expedia不在其网站上提供精品酒店集团的信息。自从原来的合同于2007年5月到期后， Expedia已经在新合同的条款方面作了一些延伸，以求达成一个双方都可以接受的协议，但最终我们与精品酒 店集团在新合同的某些条款上没能达成一致。” “我们不会公开讨论合同谈判的条款，很多双方还在讨论中的事宜在合同的延长期内已经在运作，这在酒店业是很常见的。Expedia和精品酒店不能就将来的合作方式达到一致，这是非常不幸的，尤其是考虑这可能会给精品酒店的很多特许经营者带来潜在的副作用。” “Expedia通过满足用户的需求、市场营销手段以及收益管理工具发展他们的业务，并与全球的几百家连锁酒店保持良好的合作关系。同时，Expedia能让客户查找到全球差不多10万家酒店的信息，并提供大量精选的旅游产品和服务、最好的在线预订工具和一流的客户服务。” Joyce表示，他不相信Expedia会在经济如此困难的情况下，对此机会继续采取强硬的立场。他还说:“我不知道它们要怎样处理这件事情，但我们希望能和它们继续合作，不想破坏我们已经建立起的长期合作关系。我们愿意并且已经作好了准备继续谈判，只要他们愿意。” Joyce注意到很多特许经营酒店对此次事件极为关注，并对Expedia的做法极为不满。他说:“在每个小时，我们都收到大量来自特许经营酒店以及其他酒店企业的电邮和语音留言，内容都是‘在这个时候，你们不要落入Expedia的圈套，我们会竭尽所能全力支持你们。’” 一位特许经营酒店(属于精品酒店集团)的所有者联系了《酒店》杂志，并说道:“在经济危机下，这两大行业巨头(指的是精品酒店集团与Expedia)的举动就像是两个少年的幼稚行为。我拥有几家精品酒店，但由于大的孩子(Expedia)在竞争中玩弄手段，而我作为一个独立的商人，是经不起如此巨大的损失的。” 但是，精品酒店不能一直让谈判处于僵局。Joyce表示，谈判最初的焦点在于度假酒店市场(Expedia在这一领域有更强的实力)，因为一些特许经营酒店都是通过中间商销售了超过10%的酒店。 Joyce说:“我们打算通过电子商务手段，来推动我们的业务。”他认为，精品酒店通过电子商务方面的手段将Expedia带来的生意分流。他说:“70%左右的人至少浏览三个网站以后，才会网上购物。如果我们能够提供合适的价格和客房的保证，这些都已经在这个星期开始，这将把大量的生意带到我们的网站。” 事实上，Joyce说精品酒店集团将采取多项计划来应对目前的状况: 第一，马上加强广告宣传力度。 第二，开展大型的电子邮件促销活动，回馈客户。 第三，拓展合作网站营销计划，加入更多奖励，吸引更多的消费者到官网预订。 第四，提前推出预购优惠计划。 第五，加大对付费搜索功能的优化。 第六，通过不同渠道，发布更多的移动广告。 第七，保证在线预订的最优房价，使产品更有吸引力。 第八，加大电视媒体的宣传力度。 第九，引入新的互动机构，为参与合作计划的酒店服务。 第十，与其他主要的团队和会议销售人员一起创立一家合资公司，以销售精品酒店的房间。 Joyce说:“当我们看到这些计划执行了，只要马上把各项计划落实，就能把客流带回来，把巨大损失所持续的时间减到最短。” 通过执行这些策略，Joyce希望Expedia意识到它的策略(控制精品酒店的库存)是一种野蛮的要求)，将使特许经营酒店面临困境，这不是巩固企业关系的最好方法。 Joyce说:“对它们来说，我们的业务量是很大。虽然我们的业务量占它们总量的3%，但已经是几亿美元。我希望他们能意识到，一旦把我们的信息从网站上剔除，对双方来说都不是一件好事。我希望Expedia能给我们带来更合理的条款。” Joyce表示他会继续跟Expedia斡旋，如果Expedia的立场软化，我们随时准备跟它们谈判。他还说:“我希望这件事能尽快解决，让我们的业务能重回正轨。Expedia是一个很好的合作伙伴，但其分销成本也是很高昂的。我们愿意向它们支付费用，但不愿意放弃我们的业务以及对酒店业绩最大化的控制，我希望它们能好好考虑这些问题，在与其他酒店企业谈判时，换位思考，弄清楚谁才是司机(主要的决策者)。” 目前，Joyce表示现在球到了Expedia手中。他说:“Expedia告诉我们新合同中的条款是不会更改的， 所以我认为这不是真正意义的谈判。” 据传，在新协议谈判期间，Expedia提出的两个要求几乎点到了Choice Hotel的命根子上: 第一:Choice Hotel必须保证对Expedia开放其Last Room Availability(全面库存开放，简称LRA)，且此库存适用于协议的折扣价格。 第二:Choice Hotel提供给任何公司(包括其自身的网站)的最优可用价格(Best Available Rate,简称BAR)必须同时提供给Expedia。换句话说，Choice Hotel必须保证其提供给Expedia 的价格始终是最低的。 针对Expedia的这两点要求，精品酒店集团首席执行官Steve Joyce评论说:“Expedia要求获得最后库存的使用权，这意味着，无论市场形势如何，如果我们不按照折扣价给他们提供最后一间客房，那我们就不能满足其要求并遭到惩罚。Expedia还要求我们保证必须始终把最低的价格提供给他们。他们将不再是我们的分销商，而会变成我们的收益管理者。” 据称，Expedia对此要求的立场非常强硬，那就是“接受还是不接受”，由此协议的谈判最终破裂也就不会让人感到意外了。Expedia的强硬来自于其强大，据Choice Hotel称，其业务量的约3% 来自于Expedia的预订。对于Choice这样一个拥有10多个品牌、5800多家酒店和47万间客房的连锁和特许经营品牌来说，3%的比例意味着每年由Expedia带来的预订量可能接近280万个间夜(按照STR统计的2009年美国酒店业55%的平均入住率计算)，客房收入约3亿美元甚至更高(按照平均房价100美元估算)。毫无疑问，Expedia将Choice Hotel的产品在一夜间全部下架，在短期内对后者的影响将是巨大的。 当然，Expedia这样做也不是毫发无损，按照约20%的毛利率计算，Expedia每年销售Choice Hotel获得的佣金收入可能接近6000万美元。在当前美国旅游业一片萧条的情况下，Expedia尚且如此不惜一切代价，可见其不对任何酒店供应商妥协，以维护其最优价格保证(Best Price Guarantee)的决心和承诺。 按照目前的事态发展，虽然Choice Hotel一直在伸出谈判的橄榄枝，但是Expedia似乎是铁定了心要把“take it or leave it”的态度坚持到底的。Expedia也完全可以依靠强大的推广攻势将其庞大的用户引导到其他酒店住宿，Choice Hotel在加强其自身网站的广告攻势的同时，也将加强与那些被称作“Industry-friendly”的在线旅行社之间的合作，例如Travelocity、Orbitz、Priceline和Bookings.com 等等。但是这些所谓“Industry-friendly”的在线旅行社同样是虎视眈眈，他们对于酒店供应商的影响力在逐步增强。据eTRAK统计，间接在线渠道(比如在线旅行社)在全球排名前30位的酒店品牌的CRS在线销售的比例近年来在持续增长，由08年第二季度的25.4%，增长到了09年第一季度的26%，再到09年第二季度的29.9%。 在线旅行社对各类营销手段的丰富经验和全球性扩张对于酒店集团来说，既是机会，也是挑战，如何把握渠道的平衡将是酒店集团面临的最大挑战，一方面要着眼于未来，迅速增长自己的网站直销，另一方面要维护与在线旅行社的良好合作关系，并适度抑制在线旅行社渠道的增长，现在与未来如何平衡将是一个很大的难题。 再看看我们中国，年初携程网和格林豪泰酒店的纷争同样是日益庞大的分销渠道与直销渠道矛盾的集中体现。无论双方如何和解，甚至是互不理睬，直销与分销这种“竞合”的关系都将长期共存。对于众多的中国的本土酒店来说，当你把20%甚至30%的预订量放在了一个篮子之内时，你或许同样很难避免Choice Hotel所承受的苦果。 如何评价, 后续:美国精品国际酒店集团 (Choice Hotels International) (NYSE: CHH) 和全球领先的在线旅行公司 Expedia, Inc. (Nasdaq: EXPE) 12日宣布，双方已经新签署了一项为期三年的协议，将精品国际酒店集团酒店带入 Expedia 在全球运营的80多个 Expedia(R) 和 Hotels.com(R) 品牌网站中。 Expedia, Inc. 首席执行官 Dara Khosrowshahi 表示:“我们很高兴与 Choice 达成一项遵守我们经营指导原则的协议。我们欢迎 Choice 回到我们的市场，我们期待着为他们的特许经营商带来价值。” 精品国际酒店集团总裁兼首席执行官 Stephen P. Joyce 表示:“精品国际酒店集团和 Expedia 共同努力达成了一项互惠互利且让精品国际酒店体系中的酒店能够有效管理业务的协议。” 精品国际酒店全球体系中的酒店可以分享 Expedia 的市场，并且在一周之内便可以通过 Expedia.com 和 Hotels.com 全球网站预订，晚些时候还可以通过 Hotwire.com 预订。 ——————最终还是和谐了 【步骤二】新课展开 一、饭店销售渠道设计决策 1、 确定渠道目标 2、确定销售渠道的类型 3、界定渠道成员的权利和义务 4、评价销售渠道优劣 评价标准 (1)经济效益 (2)控制能力 (3)适应能力 二、饭店销售渠道管理 1(选择渠道成员时应考虑因素 (1)市场特点; (2)产品特点; (3)饭店自身实力与经营意图; (4)中间商的条件(实力、信誉、规模、中间商的经营范围与形象是否与本饭店目标市场一致)。 2. 如何激励渠道成员 (1)胡萝卜和大棒政策; (2)建立伙伴关系; (3)建立中间商关系部; (4)合理划分市场区域。 课程单元15 酒店市场促销与沟通 【步骤一】问题引入 案例:毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他 写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到 一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事:“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版;而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。 案例说明什么问题, 广告要有新意，最主要是能切中消费者的某种心理需要，该案例毛姆就是借用广告引起受众的兴趣，激发所谓AIDA模式中的I 当然，上例只是提到促销的一种手段——广告，而且这次广告只是针对受众的某种好奇心理，对于酒店企业、产品来讲，任何一种好的促销方式只是暂时性的，它随目标群体、市场环境等的变化应不断改进。 【步骤二】新课开展 一、何谓酒店促销 简单来讲——促销是在企业找准客户，加快销售后，让目标客户更多地了解、认知产品，进而促进销售的过程。 具体讲——即酒店促进销售，是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上，酒店营销必不可少，其具体包括(广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销)等四个方面的组合应用。 二、促销组合策略 促销手段有多种，问题是营销者应该采用哪个工具,选择的原则是有助于达到营销目标，能支持酒店定位战略，而且能有效节约成本。 如何选择,方法很简单，就是一次只选一个工具，不要多选，更不要全选。如果选定的工具不理想，那么就在节约成本上考虑第二个工具。 当然，最终所采用的工具会不止一个，但一次只能考虑一个工具。 ?公共关系(PR)是首选——通常更节约成本，有利于品牌的建立，广告却在这方面没用。广告只是维持和强化品牌及其定位。可以回想下，自己所使用的产品多数是因为口碑好才购买的。 口碑是最简单，也是最有效的公共关系形式。 记住:并不等同于酒店和产品的新闻发布会或文章编印成册，这是广告，而不是公共关系，很多新闻发布会只起到创造认知的作用，只有新闻价值而无营销价值 ?人员推销——酒店代理商侧重。大客户 ?营业推广——具有高度公开性、普及性、引人注目的特点，能为酒店树立一个长期形象。 ?营业促销——具有刺激性，能产生强烈迅速的反应，例如赠送小礼品、价格优惠等，但促销只是短时间的，对长期品牌不甚有效。 三、酒店广告促销策略 酒店广告——是指利用一定媒介，把酒店产品或服务的信息传递到潜在顾客中去，一道促销的目的。 (一)广告分类 按酒店广告针对的目标来分: 形象广告 产品广告 按广告媒体选择形式来分: 报纸广告 newspaper advertising 杂志广告 magazine advertising 广播广告 broadcast advertising 电视广告 TV advertising 网络广告 internet advertising 户外广告 outdoor advertising (二)酒店广告策略 1(确定广告的目标 向哪些人宣传,——了解市场 广告宣传的目的何在,——告知型、劝导型、提醒型2(编制酒店广告预算 广告媒介费+广告制作费+广告调研费+广告管理费+杂费 t,s，销售-反应和衰变模式 3.制作广告 广告内容、表现形式及整体广告计划协调。 广告文案:独特性、明确性、真实性 广告表现形式: 故事式——叙述一个发生在酒店产品与顾客之间的故事 引证式——借有名望的人来证明产品的优点 悬疑式——给顾客留下疑问，刺激下次再来 比喻式—— 解题式——夸大一个问题，而让顾客知道只有本产品菜式解决问题的答案。 还有其他诸如示范、推荐、以歌作为代表等 4.选择广告媒介 报纸类广告 印刷品广告 宣传信件类广告(直邮式) 张贴类广告 文具品类广告 荧光灯类广告 交通工具类广告 音响宣传类广告 5.确定广告的时间和频率 四、酒店其他促销手段 【步骤三】小结 课程单元16 如何设计酒店的小册子 【步骤一】酒店宣传册演示 收集长沙各大酒店宣传册，比较评价，提出问题, 【步骤二】新课开展 一、小册子含义 酒店小册子是酒店为了介绍饭店产品和服务及其他信息而印制的宣传手册，它是酒店进行促销的有力手段。 在酒店产品销售中，酒店与顾客间存在较大的空间距离，因而，顾客在购买时很大程度依赖间接信息，小册子就是间接信息的传递着之一。 此外，酒店消费的超前性，使得顾客的预订必须依赖于事先在小册子看到的或是读到的服务项目、设施和价格标准。 因此，必须重视小册子的制作和发放，使之成为强有力的销售工具。 二、宣传对象 最终消费者 旅游中间商 针对不同对象，小册子作用不尽相同。 三、设计要点 1.小册子应提供以下信息 (1)酒店设施的名称和标志 (2)酒店产品、设施和服务项目描述 (3)酒店具有竞争优势和对顾客有吸引力的图片 (4)酒店地点、地址、电话和传真号码 (5)酒店所处的交通图，提示如何到达酒店以及地理位置的方便程度。 除此之外，有关价格、折扣、预定程序和术语、定金要求、取消预订条件和退款等详细情况，可作为插页放入小册子中，这样，酒店需要时可随时变更。 2.图片选择 (1)小册子以图片为主，采用客人正在使用酒店设施的图片，如游泳池、舞厅、网球场、餐厅、酒吧等 (2)避免使用太杂的图片，少量大幅图片比凌乱小幅图片更有效 (3)每幅图片适当小些。大的可以是8*9cm，小的可以4*4.5cm (4)图片上下左右布局要对称。 (5)需要销售的主要设施和服务都要在照片中反映出来，还要体现饭店品味和气氛的照片。 3.设计小册子时，同样遵循AIDA模式 4.装订成书本式还是活页式的选择 书本式——豪华高贵，但成本高，也不能产生一眼全看完的效果。 折叠活页式—— 5.大小与页数的选择 无论何种小册子，每页宽和长的尺寸都是10*21cm，折叠式一般是由4张正反面8页构成，装订书本式可以适当多些。 6.每页内容的设计 以折叠活页式为例: ?第一页——封面，标上地名、饭店名，不少设计错误时遗忘了用外文写地名。 ?第二页上部、第三页全部可以刊登当地景色和娱乐活动的照片，第二页的下部可以用优美的 文字介绍当地旅游资源。 不少误区:一是没有当地旅游资源介绍; 二是文字描述多，图片形象少，实际应相反; 三是每一吸引物的照片太大，实际可以缩小，多登照片。 ?第四页全部、第五、六页上部的一半和下部的一半以及第七页的全部都可刊登酒店设施和服务的照片，在第五、六页的中心部分可以刊登介绍酒店设施和服务的文字。 ?最后一页就是第八页，其上部是酒店地图，所处位置以醒目的红颜色标出，同时也显示酒店周边的旅游吸引物:娱乐中心、购物中心、交通中心等。接着是酒店联系的方式:酒店地址、电话、电传，甚或全球预订办公室。 第八页下部是供旅行社加盖印章使用的空间，当旅行社为酒店推销，将小册子提供给顾客时，可在这一空间加盖自己的印章。在第八页底部可用小字注明，这一设计已经过专刊登记，不能进行模仿。 课程单元17 酒店人员推销(技巧) 【步骤一】课前引入 戴尔?卡内基曾问吉姆成功的秘诀。吉姆简单地回答说: “勤奋。” “别开玩笑了。”卡内基忍不住说。 “那么，你认为是什么呢,”吉姆反问道。 “听说，你记得,万人的姓名。” 卡内基不好意思地说。 “不，不止，我大概可以叫出6万人的姓名。” 吉姆更正说。 吉姆在身居要职之前，是一家石膏公司的推销员，就在这个时候，他发明了牢记别人姓名的方法。他与别人初次见面时，就把对方的姓名、家庭情况、政治见解等等牢记在心，下次见面时，不论相隔半年或一载，都能直呼其名，还会问问对方家里人的情况以及某盆花长得怎样之类的问题。因此，他获得了许多人的喜爱，他的业绩自然也因此节节攀升。 这就是为什么当你问一位擅长销售游戏的人“世界上最美妙的声音是什么”时，你所得到的答案是“听到自己的名字从别人的口中说出来”。 通常能叫出对方的名字，会使对方感到亲切、融洽;反之，对方会产生疏远感、陌生感，进而增加双方的隔阂。所以，能叫出客户名字与不能叫出客户名字的销售人员，他们的业绩相差悬殊。 事实上，“叫出对方的名字”这招不只在销售领域管用，就是在其他领域也能派上用场。比如，一位私立学校的校长深谙“叫出对方名字”的魅力，他把记住学校每一名学生的名字，当成每天的作业来练习。如果是一年级新入学的学生，他就靠他们的照片来记名字。因此，当校车把学生载到学校时，校长能叫出每一位学生的名字，并寒暄一番。这对刚刚接触一个陌生的新环境、心里难免有些忐忑不安的新生来说，无疑是吃下了一颗定心丸。而对于支付了几千美元学费、爱子心切的家长来说，校长的招呼也使他们大为安心，因为他们从孩子的口中得知，校长很照顾他们的孩子。 因此，大多家长都愿意把孩子送到这所私立学校。与此相应，该校的注册率加倍增长，教学设施得以扩充，成为该区最富盛名的明星学校。当然了，我们不能把这一斐然的成果完全归功于校长记学生名字这件事，但不可否认的事实是，这位成功地扮演了教育家和行销员双重角色的校长，无疑是最大的功臣。 保持时间观念 吉姆能叫出6万人的名字，并不是因为他是天才，只是方法用得对。可绝大多数的业务员，在办事时常常不动脑筋，好像不必用尽全力就能把事情办好一样。看看那些成功的业务员吧，或许他们以前有的是酒鬼，有的是赌徒，更有甚者做过骗子，但没有一个是靠无所事事、坐吃山空起家的。 只要肯努力，你是可以令自己的“腰包”鼓起来的，但如果你虚度光阴，就注定会失败 。所以，你要想成为成功的业务员，就必须向人性中最危险、最奢侈、最具毁灭性的弱点——浪费光阴——挑战。 说实在的，业务员能卖的也只有时间。虽然从表面看，业务员推销的是产品，但产品本身是独立的，这使业务员所做的总是有限，但业务员本身的个性却是导致他成功与否的关键因素:如果他不能随时呆在工作岗位上为客户提供服务，要不了多久，他的业绩就会一落千丈。 死盯目标 【步骤二】新课展开 一、酒店销售人员的素质要求 扮演多种角色:心理学家角色 说客角色 服务者角色 信息员角色 管理者角色 外在内容、态度等 二、酒店销售人员的时间管理 1.时间管理的方法 3安排:?安排每日的行动 ?安排旅行时间 ?安排报告时间 2.避免时间浪费的方法 不要空跑——访问要预约 不要上班办杂事——利用黄金销售时间 不要闲聊电话——遵守电话使用规定 不要搞错销售对象——没购买决定力或权力的不要投入太多时间 别弄错客户拜访时间—— 别占用过多客户时间—— 3.充分利用销售时间 设定销售目标并分清优先主次; 做好 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 ; 对期限内工作要分段完成; 权责分明并有效授权; 计划安排有灵活性; 开会要简短有效 三、初次访问客户的准备工作 (一)整理潜在客户的信息 个人信息 公司与行业信息 (二)约定会面的技巧 一般电话预约，注意目的只是安排一次约见，而非达成一次交易。 注意要点: 自我介绍并介绍自己所服务的饭店; 陈述电话的目的; 引起潜在客户的兴趣; 要求安排一次会面; 克服客户的各种推辞。 (三)确定初次接触客户的目标 一让客户了解你、了解你的酒店; 二弄清拜访客户中，谁有预订决定权; 三给客户留下酒店推销资料和促销用品; 四弄清客户从其他酒店预订的原因; 五给客户留下一个好的初步印象 (四)做好初次拜访的计划 四、销售陈述技巧 五、为再访做准备 六、售后跟进策略 (一)成交时的跟进策略 1.再次表示感谢 2.检查客户入住情况 3.指导说明 4.征询意见 5.建立联系 (二)成交失败时的跟进策略 1.重新检讨客户 2.合理分配跟进回访的时间 3(销售人员反思 课程单元18 酒店如何创造营销策划机会 【步骤一】课前引入 两份营销策划书的比较、分析: 《雷迪深酒店营销策划》与《某酒店圣诞节日策划》 问题:有何不同,主要存在哪些差异，各自侧重点在哪, 区别:营销策划的内容和范围不同。 策划分为两类:酒店总体策划与酒店专项策划 注意:酒店的营销活动大致可以分为两大块，即确定目标市场与占领目标市场。 【步骤二】新课开展 一、营销策划含义 指为了使一个酒店更好的盈利更好的发展，通过对酒店的市场环境以及相关环境进行科学的分析制定出来的酒店在一定时期内营销活动的行为方针、战略、目标以及实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 实质是:酒店市场营销思想的集中体现。 有些说法甚至将市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面。 二、营销策划的类型 综合型营销策划——比较完整的运用营销知识，结合具体情况，进行全程式的策划。 内容涉及全过程，既包括确定目标市场又包括占领目标市场的活动。 专项性营销策划——阶段性的特点，只是综合型策划的组成部分，不同时涉及确定目标市场和占领目标市场的活动。 三、如何发现营销策划机会 1(社会潮流中寻找机会 环保(环保型客房、餐饮、环保教育等) 休闲(度假型活动) 科技、健康、社交、文化等 2.节假日文化寻找机会 节假日类型: 法定节假日:春节、五一、十一、元旦 传统节假日:元宵节、清明节、端午节、中秋节 国际节日:三八妇女节、六一儿童节 西方传统节日:圣诞节、复活节、情人节 时尚节日:母亲节(5月第二个星期天)、父亲节(6月的第三个星期天) 职业性节日:记者节(11月8日)、教师节(9月10日) 双休日 少数民族节日:傣族的傣历新年、藏族新年 如何开发适销对路的假日产品, A(以文载道 每一节假日背后都有一个传说、一段文化或一些迷人的故事，这些文化可以物化为一种或是几 种商品，也可物化为独特的营销现场。 B(因节而异，区别开发 C(重视本地客源 D(主动造节 3.主题活动中寻找营销机会 ?旅游主题年 2001年中国体育健身游 2002年中国民间艺术游 2003年中国烹饪王国游 2004年中国百姓生活游 ?民族地理类 ?历史文化类 ?影视歌舞类 ?文学艺术类 北京希尔顿饭店就曾以《环球世界80天》为主题展开，为客人拉开了一个环游世界80天的序 幕。从4月9日至6月27日，充满幻想的世界7个国家或地区的美食之旅在酒店个餐厅依次浓 重推出。 4.善用“借术”创造营销机会 遵循可能性、时机性和创新性 ?借领导之力 南京金陵与密特朗总统、长城饭店与里根总统、绿波廊饭店与克林顿、西郊饭店与毛主席等、 北京张裕山庄与普京 ?借关键人物 ?借媒介之力 ?借事件、会展之力 ?借同行之力 ?借名人之力 四、营销策划书的格式及撰写 一份正式的策划书分为四个部分: 1.前置部分 封面 前言—策划的目的意义、内容、希望达到效果、致谢等、 目录 概述 2.主体内容 3.策划书预算费用 4.策划进度表 策划书一定要有一张实施全过程的进度表 5.策划所需场地和物品 6.附加说明 下面主要以主体部分撰写为例: 1.策划目的 •为了实现公司产品在**市场的销售目标, •为了向**市场推出新产品, •为了提高**品牌知名度和市场份额, •为了适应环境新变化，重新制定营销方案, •为了解决企业营销面临的某个具体困难, •„„ 2.环境分析 •营销现状与目标差距, •优势, •劣势, •机会, •威胁, •„„ 3.STP分析 •市场细分 •目标市场选择 •市场定位 4.营销目标 •销售额(增长率) •毛利 / 利润(增长率) •市场占有率(增长率) •品牌知名度 •„„ 5.策略方案 •产品 / 定价(策略), •渠道(策略), •促销(策略), •其它配套策略 •具体行动方案(人物、时间、地点、事件) ,——可选项中，要根据要求突出重点 6.费用预算 •调研、策划费 •广告费 •人员促销费 •公关活动费 •营业推广费 •„„ 费用支出要尽量详列～ 7.应急预案 •各种危机处理预案 •谣言、安全、政策突然变化、严重质量事故„„•顾客投诉 •货物供应不足或不准时 •发现假货 •有关方面发难•„„ •怎样应对, 课程单元19 酒店专项营销策划 以台湾某饭店餐饮部门企划案为例: 一、年度促銷行程 表1 休闲度假酒店年度促销策划 月类1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 份 型 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 促餐 巧 情 花 沙 下 沙 生蠔龍蝦感恩耶誕池 销饮 克 人 茶 拉 午 灘 宴 特餐 火雞 大餐 畔BBQ 策力 特 宴 吧 茶 宴 划 世 餐 界 搭 元 情 國 全 銀 夏 會 七夕高爾國慶 耶誕 配 旦 人 人 家 髮 日 議 情人夫假假期 舞會 客 假 假 特 福 族 假 假 節 期 房 期 期 惠 假 假 期 期 期 期 特 色 表2 市区酒店 月份 類型 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 婚宴促銷 促銷餐飲 海鮮草莓日本會議母親美國父親中秋婚宴法國尾牙企劃 火鍋 季 美食組合節 美食節特月餅 特惠 新酒 宴會 節 餐 促銷 節 促銷 搭配 會議 蜜月套 蜜月 客房 專案 房 套房 特色 春酒 櫻花 謝師 慶祝 千禧 耶誕 促銷 祭 宴 美國新娘舞會 國慶 專案 1.客房促銷計畫 方案1:雙人逍遙行 方案2:高爾夫球住房專案—球隊專用 方案3:長期住房優惠案 2.餐飲促銷計畫 二、餐饮促销策划案例 (一)单一餐饮促销策划 1.中西节庆篇 策划练习1—春节团圆饭 策划练习2—西洋情人节 策划练习3—大闸蟹美食之旅 (二)各國美食節篇—單一餐飲促銷企劃案 二、宴席專案範例 (一)謝師宴 (二)會議專案 三、宣传品 (一)宣傳單或小冊子 (二)宣傳信函 (三)訂購單 (四)餐廳刊物 新年禮籃訂購單 四、文案选稿 (一)新闻稿 (二)顾客促销稿