基于加多宝与王老吉之争的品牌定位研究[权威资料]

基于加多宝与王老吉之争的品牌定位研究[权威资料] 基于加多宝与王老吉之争的品牌定位研究 【摘要】品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌定位是品牌战略的基础和核心 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，也是创建品牌的基础和保障。品牌定位与品牌营销战略有着密切的内在联系，准确的品牌定位和良好的品牌营销战略有助于提高产品的市场份额和品牌的影响力。本文通过对“加多宝”和“王老吉”品牌之争的分析和探讨，了解加多宝集团对“王老吉”品牌的经营以及在“王老吉”商标使用权回归广州医药集团公司之后“加多宝”与“王老吉”的营销比较，深刻理解品牌、品牌定位、品牌营销对提高产品的市场经营能力和品牌竞争力产生的重要影响。 【关键词】品牌战略，品牌定位，加多宝，王老吉 市场经济竞争愈演愈烈的今天，产品竞争的广度在扩宽，深度在延伸，一系列错综复杂的因素影响着产品从生产到销售的各个环节，生产者一方面在深挖市场，另一方面在自己产品本身上狠下功夫，以求得市场的良好反应，深得消费者的喜爱和认可。随着市场竞争的加剧，商品的同质化现象日益突出，如何通过品牌战略、品牌定位和营销找到突破口，以满足消费者的心理需求，并使消费者信任、亲睐自己的产品显得尤为重要。新兴产品不断让自己的产品符合年轻消费群体的口味，他们是消费市场的主力军，同时也是想培植自己的忠实客户。而作为像“王老吉”这样的老字号品牌，怎样从传承中找到新时代的印象烙印，这是品牌战略中所要研究的关键。 品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障，准确的品牌定位和良好的品牌营销战略有助于提高产品 的市场份额和品牌的影响力。品牌定位在品牌营销战略中有着十分重要的意义，它是企业实施品牌战略的指南，能推动企业营销活动不断进步。2012年5月11日，广州医药集团公司收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广州医药集团公司与加多宝集团公司关于“王老吉”商标使用权的纷争尘埃落定，广州医药集团公司胜诉，通过仲裁收回了“王老吉”的商标使用权。加多宝集团对“王老吉”品牌的成功定位与苦心经营创造了“王老吉”的品牌价值，在广州医药集团公司收回“王老吉”品牌后，“加多宝”、“王老吉”红罐凉茶的营销对比仍旧反映出品牌战略对产品市场竞争力的重要影响。 一、品牌定位理论 1、品牌定位理论的内涵 20世纪60年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥，为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20世纪60年代末，特劳特率先提出定位概念。定位普遍被认为是产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。品牌定位构成品牌营销中的核心环节和步骤， 对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。 品牌定位是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。企业的品牌意识和定位原则对于成功品牌定位具有直接意义。凯温?格兰西和罗伯特?舒尔曼认为三种原因导致错误品牌定位的发生:第一，企业自始至终未能形成清晰明确的定位策略;第二，企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场;第三，企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。 2、品牌定位理念 品牌定位理念是品牌定位的灵魂，是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，也是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种产品概念。品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。 为了使品牌定位理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌定位理念的关系。品牌定位理念一般是附着于一定的品牌定位方式之上，而品牌定位方式则通过质量、功能直至广告等六个方面中的一个或几个方面的组合表现出来，这也就是说，品牌定位理念可以主要附着在品牌定位方式中的一种或几种定位的组合上。另外，品牌定位理念形成以后，如得到市场认同，就应保持其相对稳定性。也许在此期间市场竞争和消费者需求会发生某些变化，企业可以据此对品牌定位方式做出调整，但不应轻易否定自己的定位理念，以免前功尽弃。 3、品牌定位与相关营销要素之间的关系 品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。 现代营销战略理论认为，市场细分、选择目标市场和品牌定位是企业营销活动前奏中逐步深入的三部曲，离开了市场细分与选择目标市场，品牌定位将无从谈起。从这个意义上讲，市场细分与选择目标市场是进行品牌定位的两项基础性工作，即品牌定位工作是在完成市场细分和选择目标市场之后才正式启动的。市场营销组合策略应以目标市场上消费者的需求为主要依据，是围绕基于目标市场上特定消费者需求而形成的品牌定位理念进行的。品牌定位与相关营销要 素相互渗透的关系，同时也表明了品牌定位作为一个系统要素在整个营销 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 中的地位以及品牌定位工作在整个营销工作中承前启后的重要作用。 二、“王老吉”商标使用权之争 加多宝与广州医药集团公司关于“王老吉”商标使用权之争，又叫王老吉红绿之争，是中国商标第一案――价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案。随着“王老吉”商标仲裁结果公布，历经10余年将王老吉做成价值千亿的品牌的加多宝集团被裁定不能继续使用“王老吉”商标。 清朝道光年间，王泽邦初创王老吉凉茶;王家第二代在广州开设凉茶店，并从两广扩大到湖南等地，期间相继传入东南亚各国乃至美国;王家第三代将凉茶店开到了香港、澳门，并注册“王老吉”商标;1949 年王老吉被一分为二，一部分广州王老吉凉茶被归入广州羊城药厂，隶属广州医药集团公司;另一部分香港王老吉依然由王泽邦家族后人把持经营。 1997年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署“王老吉”商标使用权授权合同，授权香港鸿道集团公司使用“王老吉”商标使用权，使用时限至2010年。香港鸿道集团公司把“王老吉”商标使用权授予其全资子公司――加多宝集团公司。2002年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第一份补充 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，将“王老吉”商标使用权时限延长至2013年;2003年，双方签署第二份补充协议，将“王老吉”商标使用权时限延长至2020年，在此期间广州医药集团公司原总经理李益民先后收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道200万、100万元港币。随后，李益民案发落马。2010年，广州医药集团公司在北京发布消息，宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。2011年，广州医药集团公司向中国国际经济贸易仲裁委员会递交“王老吉”商标权的仲裁申请书，“王老吉”商标使用权之争进入仲裁程序。2012年5月11日，广州医药集团公司收到中国国际经济贸易 仲裁委员会的裁决书，广州医药集团公司胜诉，收回“王老吉”凉茶商标使用权。 三、加多宝集团对“王老吉”品牌的经营 在加多宝集团公司推出罐装“王老吉”凉茶之前，凉茶这种饮品仅仅是广东地区的一种“特色产品”，并不被人熟知，而“王老吉”的成功得益于有效的战略定位，即一句简洁的营销传播口号――怕上火喝王老吉。因此，“王老吉”顺理成章地成了“凉茶”的代名词。当然，在“王老吉”顾客心智价值地位的背后，还存在着一个围绕定位建立起来的运营活动系统，作为“王老吉”战略定位的一个构成部分和支撑基础。 加多宝集团在获得“王老吉”的商标使用权之后，对王老吉的营销下了很大的功夫，奠定了王老吉在中国饮料品牌中的地位。 1、品牌重新定位 从1997年广州医药集团公司将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝集团就开始了对“王老吉”品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位――明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”。加多宝对王老吉的重新定位，为王老吉凉茶走向全国奠定了基础，销售额从2002年的不及2亿元蹿升到2003年6亿元，2007年飙升至50多亿，2008年高达140亿元，而到2011年已达到160亿元。 2、强化广告宣传 确定了正确的产品定位后，加多宝集团用“怕上火，喝王老吉”作为广告语，加强宣传力度。2003年，在累计广告投放4000万的强力推动下，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东，2004年，斥巨资购买央视黄金时段，由此广为人知。甚 至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。 3、拓宽销售渠道 营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道的根本任务是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。有效的营销渠道的建立可以降低企业的营销成本，更有利于控制市场，市场信息反馈及时，因此对制造商的发展有弥补作用。加多宝集团对王老吉产品的推广与经营注重销售渠道的拓宽。 王老吉产品除了在传统的超市、便利店铺货外，还将销售的渠道直接拓展到餐馆酒楼里，并且与这些经销商开展长期稳定合作。在合作商的选择上，本着更有利于王老吉产品精准目标群的目的，将商家定位在了湘菜馆、川菜馆以及一些火锅店、烧烤店上，与他们签订定向合作协议，同时在活动开展上积极投入资金。通过渠道的拓宽，王老吉迅速便成为许多餐馆酒楼的主打酒水。2004年王老吉与广州近200家肯德基餐厅共同推出“快餐王老吉”。凭借肯德基的品牌效应及销售网点来扩大自己的市场，建立起迎合其产品定位的广泛销售网络。在传统销售渠道方面，王老吉也很重视终端形象。在超市和商店尽量保证其产品在饮料区的陈设位于显眼位置，让每名经过的消费者都能对大红的醒目标识产生视觉冲击印象。 4、体育、娱乐营销 2006年的世界杯，王老吉开始展开体育营销，虽不是世界杯的签约合作伙伴，但仍能借机“分一杯羹”，在全国100多个大中城市推出“王老吉，不怕上火的世界杯”促销活动，让喝王老吉成为球迷朋友观赛期间的最佳伴侣，进而契合了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。 2007年，王老吉成为中央电视台2007、2008年体育赛事直播合作伙伴。 2008年，在北京奥运会举办前夕，王老吉与国家体育总局合作推出了“祝福北京一王老吉56个民族共同为北京祈福盛会”大型主题活动，这项活动是近年来唯一一项涉及全国56个民族的大型体育赛事，取得了不错的传播效果。 2009年，王老吉顺利地与广州2010年亚运会组委会签署了协议，正式成为广州2010亚运会高级合作伙伴，这标志着中国民族饮料品牌第一次站在了国际顶级赛事的历史舞台，同时也标志着王老吉迈出了国际化进程的重要一步，为打造一个世界级品牌奠定了坚实的基础。 在获得亚运会高级合作伙伴的权益之后，加多宝集团先后退出了“先声夺金―王老吉唱响亚运歌手挑战赛”《亚运有我，精彩之吉》王老吉亚运推广歌曲和“王老吉亚运之星”的评选活动。贯穿了亚运会的始终，宣传效果极佳。 5、加大公益投入 2008年5月向汶川地震灾区捐赠1亿元人民币;2010年初送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水;2010年4月向玉树地震灾区捐赠1.1亿元人民币;2010年10月向舟曲泥石流灾区捐款两千万，用于灾后重建及公益事业推动。 汶川地震后，在央视赈灾捐款晚会上，加多宝捐款一个亿的高调姿态，震撼了在场和电视机前的广大观众，当天晚上，捐款后的口碑效应立即在网络上蔓延。而接下来几天，网上天涯论坛一篇名为“封杀王老吉”的帖子迅速走红。此处的“封杀”实际上意指买断王老吉的货，网上诸如:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶;今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉;要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。诸如此类的豪言比比皆是。 相比一亿元的广告费，而采用网络营销的方式，起到了“四两拨千斤”的杠杆作用。关键时刻，恰 如其分地一记响击，赢得了满堂彩，可谓“名利双收”:名，王老吉在灾后爱国热情高涨的敏感时期，树立了民族品牌引以为自豪的爱国形象，赢得了人们的赞许和好感;利，采用新奇的网络口碑营销，并起用“封杀王老吉”这样的吸引眼球字眼，直接助长了销售业绩。 四、“王老吉”与“加多宝”红罐凉茶的营销比较 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年退出了绿盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。 2010年11月10日，广药集团在人民大会堂召开新闻发布会宣布，经第三方评估，广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元，成为中国目前第一品牌。在此基础上广药集团宣布将依托“王老吉”的品牌资源，开始实施“大健康产业战略”，在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。这在无形中稀释了加多宝集团享有的红罐装王老吉的品牌价值。 从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿元的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到了506万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，不愿意对广药集团有太多退让。 战略定位理论认为，一个完整的品牌战略定位系统，应该由“顾客心智地位”和“运营活动体系”两个部分构成。“顾客心智地位”是一个品牌名称在人们心智中所建立起来的价值地位。“运营活动体系”包括产品配方、工厂布局、分销网络、营销团队和策略思路。在广州医药集团公司重获“王老吉”商标使用权后，王老吉有“顾客心智地位” 无“运营活动体系”，而加多宝有“运营活动体系”无“顾客心智地位”。所以双方各自所面临的首要问题，就是如何尽快补上自己所缺失的那一部分。 双方面临同样一个营销问题，就是如何在人们心智中继续占据领导地位，从而在市场份额上占据领先地位。加多宝集团作为曾经凉茶市场的主导者、“王老吉”凉茶品牌的实际缔造者，广州医药集团公司作为代表“凉茶”领先地位的品牌名称的“王老吉”的拥有者，都在面临着巨大的营销压力和挑战。 2012年 12月 8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料行业 1-3季度运行状况分析报告”，在这份全国前三季度饮料行业的调研数据里，凉茶市场中，加多宝占比 73.30%，王老吉8.9%，而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后。与加多宝相比，虽然王老吉赢了商标，但市场表现却大不如人意，在营销上加多宝集团具有更明显的优势。 1、加多宝在营销上的优势 商场如战场，加多宝集团在打官司的同时，也马不停蹄地在打造自己的新品牌“加多宝”。 (1)未雨绸缪，去“王老吉”化战略走在第一步。为了使消费者能够很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，加多宝集团从2012年2月份同时打“加多宝”和“王老吉”两个品牌，到6月份全面去“王老吉”统一换标“加多宝”，从本质上实现去“王老吉化”。同时，加多宝在法院还没有做最终裁定的时候就打出自己新的广告:“凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”全面塑造自己的新品牌，广告的强度比以往有过之而无不及。 (2)渠道控制，全面发力抢占市场。渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统， 稳住现有渠道商;一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极地开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。无论是“加多宝+王老吉”还是单一品牌的“加多宝”，加多宝集团的凉茶从始至终都没有从货架上断过，同时在全国大大小小的商超、零售店，广泛张贴告知，让终端消费者以及经销商在第一时间全面了解和接受加多宝品牌。 (3)加大宣传，发动全方位品牌传播攻势。加多宝独家冠名了浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《向上吧，少年》两档娱乐节目，备受观众热捧，加多宝的品牌影响力不断增强。与此同时，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开，获取消费者支持打造一个立体传播攻略，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。“红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”，加多宝的换装广告力争用原来的熟悉感，实现品牌纠纷的平稳过渡。 2、王老吉在营销上的不足 广州医药集团公司原来没有生产红罐装王老吉的生产线，因此在商品上架上就略显迟缓了一步，在加多宝大规模换标，换新装的时候，王老吉在马不停蹄的寻找代加工厂。与加多宝相比，王老吉在营销方面明显存在不足。 (1)产能不足。重获王老吉商标后，广州医药集团公司为了快速在市场上市，与国内很多大的食品企业签订了代加工的合作协议，这些代加工的企业如何保证生产出统一质量标准的王老吉凉茶，这个需要时间，也需要严格的质量控制。在这个摸索的过程中，很难保证一致的口味，一旦出现了口味差别，可能会导致原有部分消费者的流失。 (2)营销短板。广州医药集团公司为了王老吉凉茶的营销，在全国快速招聘3000名快消品营销人员，但是“千兵易得，一将难求”，能不能找得到能够统领如此庞大团队的 营销将领是个重要问题，同时如何在短时间把这3000名营销人员凝聚在一起，在市场上以精兵的姿态作战也是问题。 (3)品牌过度开发。“王老吉”被使用在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域。这样一个壮观的产品群体，会弱化消费者对“王老吉”品牌的认知，过去市场定位“王老吉”就是凉茶，然过度开发导致消费者难以明白“王老吉”究竟是什么。 当然广州医药集团公司也有其优势，如他的国企的身份，可以得到各地政府部门尤其是广东省政府的支持，各种资源以及政策的支持，但是这些优势还要经过市场经营才能转化为品牌的优势。 五、基于加多宝与王老吉之争的品牌战略思考 2014年得益于春节营销、世界杯营销和第三季《中国好声音》的大获成功，加多宝维持了市场销售量，2015年特约冠名中央电视台《天气预报》栏目，并继续独家冠名第四季《中国好声音》。2013年王老吉红罐凉茶销售达150亿以上，2014年突破200亿，2015年竞得《新闻联播》第一单元广告位，投资4000万成为《舌尖上的中国》第三季饮料唯一合作伙伴。未来“凉茶”市场上谁主沉浮我们仍会拭目以待，但在“王老吉”品牌的争夺背后有几点问题值得思考。 1、认识品牌价值 一个品牌在注册之日很难看出品牌的价值，品牌的价值在于品牌拥有者对其的推广和经营，经过加多宝集团十多年对“王老吉”的推广，不仅给加多宝集团带来巨额利润，广州医药集团公司旗下的“王老吉”品牌也获得了较高的收益。而品牌的价值并不是简单的知名度，完整的品牌价值是拥有品牌的企业综合实力的体现。对于快消品企业而言，其中的品类和渠道掌握更是核心要素。所以“王老吉”品牌由加多宝集团经营时可以被评估为1080亿，而回到广州医药集团公司品牌价值就大打折扣。 2、打造品牌定位 品牌定位有助于建立目标市场和品牌形象，是市场定位的核心和集中表现。定位理论认为想让人们接受一个新概念，有时必须借助人们心智中已有的老概念。对于大多数中国人来说，尽管可能不知道“凉茶”是什么，但是一定知道“上火”是怎么回事。正是借助人们心智中已经存在的“上火”概念“王老吉”成功地让人们知道了“凉茶”究竟是什么――预防上火的饮料。 3、维持品牌影响力(下转第3页) 文档资料:基于加多宝与王老吉之争的品牌定位研究 完整下载 完整阅读 全文下载 全文阅读 免费阅读及下载 阅读相关文档:现代建筑设计的创新 浅谈工民建施工程序的质量控制与管理 市政道路工程施工质量管理分析 矿建工程施工方法管理与监督 我国上市公司偿债能力评价中存在的问题及对策 农村新任教师职业适应困境及出路 发展性评价理论在成人网络教育教师评价中的应用研究 高职院校产教融合教学模式的构建与实施 “S+V+O”式中的“X化” 持续护理质量改进在内分泌科管理中的应用 集成电路教学与科研相融合人才培养模式探究 “卓越计划”下大学生现代制造信息化创新能力培养路径研究 日本儿童文学中的母亲形象 “市场调查”课程多元教学模式探究 控制论视域下军校研究生教育质量监控体系构建 关于提高“马克思主义 感谢你的阅读和下载 *资源、信息来源于网络。本文若侵犯了您的权益，请留言或者发站内信息。我将尽快删除。*