【精品文档-管理学】关于保健品的会议营销_市场营销论文-毕业论文

【精品文档-管理学】关于保健品的会议营销_市场营销论文-毕业论文 关于保健品的会议营销_市场营销论文-毕业论文 作者：未知 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折 时间：2010-06-10 20:41:13 摘要：本文先阐述了会议营销的发展历程然后从会议营销的概念、 会议营销的特点、与后会议营销的区别。接着探讨了医药保健品会议营 销的现状、会议营销的核心、如何做好会议营销这几个方面来论述关于 保健品的会议营销。 关键词：会议营销；产品力；数据库营销 引言 随着社会水平的提高，越来越多的人更加重视自身的健康。这就催 生保健品的迅猛发展。导致了保健品行业的竞争日趋激烈，各企业对保 健品的营销手段层出不穷。由于会议营销具有针对性强、更富有人性 化。能给消费者带来超越产品的超值服务，投入少回报高、风险低、资 金回笼快、有效性更强，更具竞争优势、隐蔽性更强。可有效防范同行 竞争对手正面交锋，以及对抗性营销跟近等特点，所以会议营销成为了 现在保健品行业的炙热的营销方式。 近几年来，由于保健品市场竞争越来越激烈，广告、促销的市场效 果逐渐下降，消费者越来越成熟和理智，消费者不再盲目的相信一些夸 大其词的宣传，而是注重产品是否具有卓越的功效及能否提供优良的服 务，在这种背景下，会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的 隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场，会议营销渐渐的流行起来，一 些会议营销操作较好的品牌，一次会议就能销售数万元、甚至数十万 元。 一、会议营销的发展历程 会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体 系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这 些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用会议 的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行 有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息 的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等 方面。 会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销 就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进 行宣销的过程，而这个过程的演变是由于市场环境的变化而来的。会议 只是此种营销模式的形式而已，会议营销核心是品牌与消费者之间的、 消费者与消费者之间的深度互动式的沟通，会议营销的最终目的是通过 向消费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的 关系，从而提高消费者满意度和忠诚度。 二、会议营销的新概念 1．会议营销的概念 会议营销也叫数据库营销（它包括活动营销、旅游营销、服务营 销、事件营销等），也就是企业通过各种途径有针对性收集相关消费者 资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然 后通过组织会议的形式，运用心理学、行为学（包括专家讲座，售前、 售中、售后服务及亲情服务等），进行有针对性的销售的一种模式。它 涉及了会议前信息的收集整理和有效化处理、目标人群的前期联系沟 通、会议中的现场组织、促销手法、跟进服务等。尽最大的效能去激发 消费者的够买欲望，并提高成交量；以及会议后对参加活动的目标消费 者进行再筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作，并借此扩大宣 传范围和宣传途径。 2．“会议营销”的特点 “会议营销”属直效营销的范畴。直效营销起源于美国，被西方营 销学家称作“划时代的营销革命”。会议营销是一种富有中国特色的营 销创新形式，与传统的营销相比，它具有以下特点： ?针对性更强，更富人性化，能给消费者带来远远超越产品本身的 （售前、售中、售后）超值服务。 ?投入小、回报高、风险低、资金回笼快、有效性更强。 ?更具竟争优势，其隐蔽性更强，可有效防范同行竞争对手正面交 锋，以及对抗性营销跟进。 3．后会议营销与会议营销的区别 后会议营销就是在会议营销基础上，企业进一步保证产品自身质 量，保证销售过程中的销售服务质量的营销模式。会议营销所针对消费 者的引导完全是由内而外的，是一种完全由企业主控型的思路，在这种 情况下，消费者对产品、对活动本身的吸引力几乎来自于活动 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面、产 品表面，所引发购买行为也是非常感性的，不能产生持久不断的购买和 忠诚。后会议营销则是基于消费者而发起的营销，完全从消费者心理、 从终端出发，由外而内的理念，当然，必须首先基于会议营销企业所具 备的四个条件，如：有意增加事件营销的引导，通过传媒指示、企业形 象宣传向导来深度导控消费者。在后会议营销的过程中，“透明化”成 为后会议营效中不可忽略的因素，因为企业面对的越来越理性的消费者 层次不断提升，随着这种层次的进一步发展，这种营销手段也会随之不 断变化，售前、售后的服务层次随之也要不断的提升，这样，后会议营 销的实质就是优质产品之下的优质服务。 三、医药保健品的会议营销的现状 医药保健品目前的营销现状与国际的发展不吻合，有一点头重脚轻 或脚重头轻的局面，营销的主要模式是对渠道或商场开展工作的，面比 较广但不实，属于传统营销范畴，营销的效率在行业里是比较低。 会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销 就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进 行直销的过程，而这个过程的的演变是由于市场环境的变化而来的。会 议营销的演变条件是在市场环境不断恶化，行业制约力强化，产品竞争 矛盾重重时所自由压缩而成，一般发达国家经过了较长时间的市场销售 后，也出现了我们如今的销售局面，既然产生直销的销售模式，会议营 销当属于这样的范畴。 会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和，但产品适合于推广， 功效能够接受考验，就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看，比 较能够有支撑的当数功能性的保健品，比如能够解决睡眠等。而一般的 免疫调节产品就不适应，这与我们操作的市场消费心理有关，如果条件 具备，运作会议营销就轻松些，成功的机会就比较大。 如何运作会议营销会议营销也叫数据库营销，基本的要素也分三 块：会议之前；会议之中；会议之后。 会议之前是收集消费者名单,将 适合自己产品功效的消费者通过不同渠道收集，要求名单真实、客观、 实用，收集完名单后，确定时间地点进行会议营销中间部分的准备工 作，比如现场部分的布置、控制与实施，之后，将名单根据不同的状况 进行分类处理，然后通知消费者到会议现场。 会议之中是在现场进行 促销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，具体的做法与一般 活动差不多，要根据企业文化、产品功效、服务对象、环境因素等等的 改变而灵活运用。 会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确定名 单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣传范围。 四、会议营销的核心 1．产品力 不记得在哪本书上看到过这样一句话：“你能将水当作药卖出去是 你的本事。”当时认为这句话真的很有道理，现在想这有点太过于强调 “销售力”了，而忽略了“产品力”。 “产品力”是市场运作成功的 第一要素，它直接决定了产品的“口碑”和产品的“生命周期”。我们 不排除有人能将水当作药卖出去的可能，连好人都能被忽悠瘸了，还有 什么不可能的事情。但是你能否持续的获得利润却不在于你是否卖出去 了，而在于购买方是否在持续消费你的产品。也就是说，不在于你是否 卖出了，而在于你能卖多久。 !｝2．充足的客源及场外工作 会议营销的实施以充足的客源为基础，如果不能保证客源充足，会 议营销根本无法实施。 很多会议营销的 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 者都存在这样一个误区：到场的客户越多，销 售业绩就越好。而通过我几年的经验总结得出的结论却与此迥然不同， 一场营销会议销售业绩的好坏在很大程度上取决会场外的工作，主要是 指销售人员与目标客户的沟通，而不是取决于来了多少顾客。 3．专家 对于会议营销来说，到场专家的水平会影响整场会议的销售业绩， 特别是主讲专家。主讲人是病理阐述和产品机理阐述的关键环节，在整 场营销会议中尤其重要。有些企业为了节省费用，聘请的“专家”连主 治大夫的水平都达不到，有一些甚至是护士出身，更甚者连“主讲专 家”的身份都是经过一番吹嘘包装出来的。这样操作在会议营销刚刚起 步的时候或许会行的通，可是会议营销发展到现在，再采用这样的方法 就行不通了。参会者大多听过许多类似的课，向多位“专家”咨询过， 况且有很多参会者久病成医，对许多常见病的病理非常清楚，如果营销 会议到场的专家水平不能让参会者信服，那就很难产生销售。此外，主 讲专家的讲课水平也很关键，有很多名副其实的专家，脑子里有东西， 就是讲不出来，讲的前后不连贯，听的参会者昏昏欲睡，一头雾水，那 么这场会议八成不会有好的销售业绩。 4．典型病例的培养 典型病例在整个营销会议的过程中起到画龙点睛的作用，通过典型 病例的现场说法来证实产品确实具备企业所宣传的效果，从而促使适应 人群购买。因此，采用会议营销的企业一定要注意培养自己的忠实顾 客，并从忠实顾客中培养典型病例。 需要说明的是，典型病例与“托儿”不同，“托儿”是单纯的为了 利益而随意的诉说产品的优点，“托儿”本身可能并没有使用产品，其 言语大多是信口雌黄。而典型病例是通过使用企业的产品确实体验到了 效果，通过与销售人员的接触又对公司有一定的感情，在这种情况下企 业诚恳的邀请顾客叙述自己使用产品的过程，和使用前后的身体状况对 比。典型病例或许也会从企业中得到一些实惠，但是典型病例看重的并 不是一点微薄的礼品，而是产品的效果以及与销售人员的感情。 5． 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 每一场营销会议都应该有一个主题，围绕会议主题要进行整个营销 会议的流程设计，会议的流程要力求做到自然、流畅。主题不同的营销 会议，其流程也应该不同。良好的会议流程可以有效的促进销售。如果 会议流程流程混乱会轻则影响整个会议的进程，重则会使众多顾客中途 退场致使整个会议的销售大打折扣。会议组织者应该对会议的每一个细 节都要精心设计，甚至会议前反复的演练，以确保会议成功。 6．主持人 主持人是整个营销会议的灵魂。他讲整个会议的各个细节串连起 来。好的会议主持人可以有效的把控整个会议现场的局面，可以根据需 要调动会议现场的气氛，可以处理好突发事件，可以将参会者的注意力 集中起来。 五、如何做好会议营销 1．塑造会议营销的核心竞争力 现代企业要在竞争的环境中生存发展，应该具备良好的核心竞争 力。会议营销模式在竞争激烈的健康产业市场为很多企业运用，其核心 竞争力在哪里？有些企业把会务营销也称为亲情服务营销，简单的理解 就是亲情服务贯穿于整个销售的过程。销售的过程，我们简单的划分为 售前、售中、售后三个部分，一般企业只是把服务放在售中这个环节 上，部分企业亦注重售后部分的服务，比如海尔的五星服务等。真正能 从售前就开始服务的企业就非常少了，会务营销企业在售前所做的健康 知识灌输、亲情的投入、部分产品的试用体验等都是把服务做到售前。 由此，会务营销企业第一核心竞争力是：把亲情式的服务贯穿于销售的 每一个环节（把服务做到售前也应该是当今营销的发展方向）。 我们知道品牌有三度：知名度、美誉度、忠诚度。有人说当今中国 健康产业市场除了同仁堂，其他都还没有品牌？言辞虽然有些偏激，想 想也确实如此，从品牌三度来分析，无论是知名度、美誉度还是忠诚 度，同仁堂都是优秀的。现在保健产业最热闹的事就是史玉柱卖脑白 金，脑白金这个产品知名度是极高的，但美誉度和忠诚度却不怎么乐 观，产品的生命周期令人担忧，这也难怪史玉柱先生总想乘着好时段， 找个婆家把脑白金给嫁了,否则自己一世英明就可能毁在脑白金上。现代健康产业的大多数企业注重的是品牌的广度上的传播，也就是知名度 的营造。对于品牌深度的挖掘不够，缺乏忠诚度的提升。也就是这个原 因导致健康产品的生命周期普遍偏短。会务营销企业在借助会议销售的 背后，更多的是对顾客亲情式的服务，其实放开亲情服务不说，人与人 之间就需要交流，多一些交流与沟通，自然多一些了解或是理解，顾客 的忠诚度由此而生。因此会务营销企业第二核心竞争力是：企业对品牌 深度的挖掘，提升顾客忠诚度！ 2．充分发挥低成本、高精确的优点 在广告界有这么一句话“我的一半广告费浪费了，但我不知道浪 费在那里”利用传统媒体发布广告浪费是难免的。应用会务营销的方 式，定位准确的把目标顾客集中在一起，数个小时的过程中不断的进行 产品或是企业理念灌输，让顾客快速认可。操作一场参会顾客达到上千 人，销售上百万的会议，现场的会议成本也不过五万元~十万元。 3．努力提升诚信度 任何事物都可以从两面去看问题，优点其实从另一面去看也是缺 点，会务营销之所以受到非议，也是其本身的优点造成的。低风险低成 本的进入，导致众多企业一哄而上，其中不乏投机***者，拿一些假冒 伪劣产品，用会务营销的方式让顾客强行购买，即使是规范的企业也不 能保证每一个销售部门或是员工都规范的操作。销售活动的隐蔽性更让 会务营销容易逃脱政府和社会的监管，夸大宣传是整个健康产业的通 病，某些脱离了监管的会务营销企业更是把夸大宣传做到了登峰造极， 普通了食品成了灵丹妙药，一个枕头包治百病，喝XX水三个月可以降 低血压。假企业、劣产品、伪专家、托顾客、只有消费者掏的钱是真实 的。 会务营销的实施与发展，目前需要政府和企业共同制定游戏规则， 提高会议门槛，加强会议宣传监督。例如开100人以上会议的审批制 度，会议录相存档 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 等。在提高会议门槛上，市场会进行自我调节， 熟悉会务营销的同人都知道，其实现在的会并不好开，没有市场或是品 牌基础的企业，顾客到会率是偏低的，即使是餐饮会和旅游会也不能保 证顾客到会，会议成本不断在增加，小型会务营销企业感受到的压力越 来越大。只有市场基础良好的企业才敢投入。市场自我的调节，会淘汰 一部分目光短浅的企业，顾客消费心态趋于理性的成熟，更会保护一些 优秀的企业。 参考文献： 1．《论体验式营销》，陈英毅、范秀成，华东经济管理 2003年。 2．《体验式营销策略》，王晓晨，企业改革与管理2003年。 3．《体验式营销》，（美）伯恩德、施密特著，广西民族出版 社，2003年。 4．陈庆新，李戈. 形象稼接：１＋１＞２.成功营销，2003年第2期5．《会议营销》。 5．吴军磊. 中国营销促销方式演进史.市场周刊，2004年第6期。 !｝