2052旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考

2052旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 湖南省第八届大学生旅游论坛 本 科 论 文 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目 :旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 ——以韶山风景名胜区为例 学 校: 院 系: 专 业: 姓 名: 指导老师: 1 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 二00九年十月二十九日 目录 一、引 言…………………………………………………………………………………………….……..... 5 二、韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分 析………………………………………….……...……......5 (一)以领略伟人故里风采的旅游目的为 主………………………………..………...….….…….....5 (二)职业特征影响下的景区游客偏 好………………………………………………………….…..6 (三)形成了以一次性游览顾客主的游览模 式………………………………..…….….……...........7 (四)旅游景区消费环境与游客满意 度…………………..……………………..………….……......7 (五)自驾车旅游消费 者………………………………………...……..………..…………..……......8 (六)游客获取信息的主要手 段……………………………………………………………..…..…...8 三、韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分 析…………..…………………………..………....………..8 (一)资源优 势…………………………………………………………………………..……..….…..9 (二)资源劣 势……………………………………………………………………..…….……....…...10 四、韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分 析…………………………………….…..…………........11 (一)利用波特五力模型对韶山风景名胜区的分 析………………………..…….……...…..…….11 (二)韶山风景名胜区行业竞争力分 析………..………………………………….…………..…....12 1.竞争优势……………………………………………………………………….………...…...12 2.竞争劣势……………………………………………………………………….……………..13 五、韶山风景名胜区经营战 略………………………………………………….…………..………...…14 (一)STP战略………………………………………………….………………….…………….......14 (二)品牌战 略………………………………………………..………………………………....…..17 (三)竞合战 略……………………………………………………………………….….….…….....17 1、竞争战略…………………………………….…………………………………………….18 2、合作战略………………………………………..…………………………………..……..19 (四)营销战 略 ……………………………………………………………..………….……..…….21 1、营销形象……………………………………………………………….…….…..….….…..21 2.营销策略……………..………………………………………………………………..……...21 六、结束 语…………………………………………………………………………………..…………….23 2 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 参考文 献…………………………………………………………………………………….…………….24 附件 1…………………………………………………………………………………………………..…..23 旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 ——以韶山风景名胜区为例 [摘要] 红色旅游，已成为专项旅游中的热点形式之一。韶山具有发展红色旅游的资源优势，但目前其旅游发展状况却不尽如人意，要改变这种不利局面，就必须对韶山红色旅游活动三要素包括旅游活动的主体——旅游者，客体——旅游资源，媒介——旅游业进行研究，对韶山主要旅游景区的经营进行战略调整，包括以市场为导向，对现有的红色旅游产品进行开发与创新，重塑韶山红色旅游伟大形象，把韶山红色旅游品牌做大做强，重新树立韶山“红色旅游”的龙头地位。 21世纪，旅游企业的经营进入了“战略制胜”的时代。通过战略管理，旅游企业可以选择在自己的经营活动中实施正确的战略组合，创造并发挥自己的核心竞争力，以谋求企业的持续发展。 [关键词] 旅游活动三要素;红色旅游景区;经营战略;韶山风景名胜区 The Three Elements of the Tourism Economy From the Perspective of the Red Scenic Spots Business Strategic Thinking —— Take Shaoshan Scenic Area as an Example [Abstract] Red tourism has become a special tourist hot spots in one form. Shaoshan with the development of red tourism resources, but its tourism development situation is not satisfactory, it is necessary to change this unfavorable situation, it is necessary for red tourism activities Shaoshan three elements (the main tourist activities - tourists, object -- tourism resources, the media - the tourism industry) to research on the major tourist attractions Shaoshan strategic adjustment of the business, including market-oriented, the existing red tourism products development and innovation, reshaping Shaoshan, the great red tourism image and make it Shaoshan red tourism brand bigger and stronger, re-establish the Shaoshan "red tourism" industry 3 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 today. The 21st century, tourism enterprises operating into the "strategic victory" era. Through strategic management, and tourism enterprises can choose their own business activities to implement the right combination of strategies to create and play their own core competencies, to achieve the sustainable development of enterprises. This article from the tourism point of view of the activities of the three elements to explore the scenic Shaoshan business strategy management, and to explore how to better develop Shaoshan red tourism. [Keywords] The three elements of tourist activities，Red Tour，Business Strategy，Shaoshan Scenic Area 一、引 言 在全国旅游业迅速发展的今天，红色旅游已独当一面，已成为专项旅游的热点。韶山作为 中国最早一批发展红色旅游的地方，作为中国“红太阳升起的地方”是中国学者进行红色旅游 研究的重要区域，其研究集中在韶山红色旅游的可持续发展、韶山红色旅游资源开发模式、 韶山红色旅游的功能、韶山红色旅游产品特点和发展模式、韶山红色旅游的产品营销策略等 方面，而从旅游活动三要素的视角出发，来研究红色旅游三要素对韶山旅游风景名胜区经营 战略的影响的却很少。韶山红色旅游的研究，缺乏这方面的现实与理论依据。 二、韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析 对韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析，即对红色旅游者消费行为特征的分析 。 (一)形成以领略伟人故里风采为主导旅游目的 如图1统计，有12%的游客是为欣赏韶山景区美丽的自然风光而来的，8%的游客是为扩 大见识而来的，而71%的游客是专程来韶山领略伟人故里风采的。所以，韶山 4 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 红色旅游消者旅游的动机多为瞻仰为人英雄 事迹 优秀志愿者事迹材料平安创建事迹材料优秀班集体事迹材料工会先进集体事迹材料优秀教师事迹300字 ，领略伟人故里风采。 12 100 806040200 图1 韶山风景名胜区旅游者目的构成 (二)、景区游客偏好 图2韶山风景名胜区主要景点游客偏好程度构成 图3 韶山风景名胜区旅游者职业构成 在游客职业特征的影响下，游客对景区的偏好相对集中，纪念园、铜像广场、故居、滴水洞四景区占据了64.1%的客源市场，而诗词碑林、图书馆等游客人数却很少，可见主要景点游客分布不均衡。(如图2 图3) 5 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 (三)、形成以学生和教师为主导旅游群体的一次性游览局面 来韶山旅游的游客有42%教师和学生，20%的企事业职员和专业技术人员。 据统计分析， 韶山风景名胜区有62%的游客属于一次性游览的顾客，也就是来过一次韶山，就再也不来了～17%的游客来过两次，只有8%的游客来过三次。三次以上的只有13%的游客。如果我们把来过三次以上的(包括三次)称作忠诚顾客，那么韶山旅游景区的忠诚顾客仅有21%，刚好为一次顾客的三分之一。忠诚顾客的数量有待增加. 图4 韶山红色旅游者旅游次数构成图 (四)、旅游消费环境成为制约旅游消费的颈瓶 景区消费环境包括环境景观、娱乐等基础设施环境、服务质量等。调查发现，韶山游客对饮食的不满度达到了游客总人数的20.2%，对娱乐不满的更为严重，达到28.6%，对其他(如基础设施，景区工作人员包括导游的态度，景区内的娱乐设施及娱乐性的活动，泛滥的旅游商品市场等)不满达到22.7%。仅此三项，就达到了韶山游客总人数的71.6%。24.4%的游客认为韶山景区的导游服务一般，而60%的游客却认为韶山景区的导游服务较差，这也冲某种程度上说明了为什么有62%的游客自来韶山风景名胜区一次。 图 5 游客对韶山风景名胜 区消费环境的不满程度 6 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 (五)、自驾车旅游市场发展潜力巨大 自驾车旅游消费者正逐渐增加，成为重要的潜在中高成消费者。虽然来韶山旅游的游客大多是乘长途汽车或公交车，但来韶山的自驾车旅游消费者逐渐增加，已经占据了一定的市场份额。这些人多属于中高消费阶层的旅游者，多为家庭集体出游或因公务出游，如何让他们接受更多的旅游产品，是韶山主要景区管理者应该思考和探究的一个很有价值的问题。 (六)、电视、网络和个人来源成获取信息的主要手段 调查表明，有21.6%和28%的游客分别是通过网络和电视获取信息的，而只有9%的游客是通过报纸、10%的通过书刊、6%的是通过广告得知的信息。看电视、上网查信息和口头询问已成为大多数旅游者了解韶山风景名胜区信息的主要手段。因此，电视广告、网络宣传效益和良好的口碑效益将直接影响游客的购买愿望。 三、韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析 对韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析，即韶山风景名胜区旅游资源的优劣势分析。 (一)资源优势 1、旅游资源丰富 韶山风景名胜区即具有优质的自然资源，又具有独特的人文资源。 自然资源有号称“韶山八景”的韶峰耸翠、仙女茅庵、胭脂古井、石屋清风、顿成石门、塔岭睛霞、石壁流泉和风仪亭址;有号称“一沟流水一拳山，虎踞龙盘在此间”的 “西方山洞”滴水洞和“天下名山三百六，此是江南第一仑”的韶峰等。 人文资源有毛泽东故居和纪念馆、毛泽东遗物馆、滴水洞、毛泽东广场、韶山烈士陵园、毛泽东诗词碑林、毛氏宗祠、南岸、毛震公祠、毛签公祠，青溪寺遗址、银田寺、松山一号楼、滴水洞一号楼、毛泽东青年铜像等。 2、人文旅游资源品牌价值高，特色鲜明。 韶山是国家重点风景名胜区、国家4A级旅游景区。其中，毛泽东故居和纪念馆为国家四A级资源，毛泽东纪念馆为国家首批一级博物馆。毛泽东遗物馆有国家一级文物20件，二级文物80多件。 这里有再现毛泽东在开国大典上伟人风采的毛泽东铜像，有珍藏大量文史资料的毛泽东纪念馆，有浓缩红色名胜、再现伟人足迹的毛泽东纪念园，有庄严肃穆的韶山烈士陵园等。旅游资源具有不可替代的名人效应，红色旅游资源具有独特性，品牌价值极高～ 7 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 3、交通便利，区位条件好。 交通是开发旅游市场的血脉。韶山市位于湘潭、湘乡、宁乡三县间几条国道线交叉的三角地带，上瑞(上海至瑞丽)高速公路在韶山过境，交通便利。其中1823线公路联通107、320、319国道，东往湘潭市、株洲市;东北达长沙市;南去衡阳下两广;西北往宁乡县、益阳市、常德市、张家界，入黔川鄂;西南经湘乡市，往娄底、邵阳。并且韶山距离位于省会长沙的黄花机场也只有100公里(公路距离)，经上瑞和京珠高速只要一个半小时。高速通车使得游客来韶山旅游更加方便，2008年，韶山高速正式通车，长沙到韶山仅需45分钟。 韶山毛泽东故居与乌石彭德怀故居、宁乡花明楼，三者形成了湖南红色旅游的金色红三角地带，具有良好的区位优势。 图6韶山风景名胜区区外旅游交通图 4、韶山红色旅游资源具有良好集群优势。 韶山毛泽东故居与乌石彭德怀故居、宁乡花明楼，三者形成了湖南红色旅游的金色红三角地带，并且三者之间的距离合理，形成了红色旅游的集群地带，具有良好的景区集群优势。 (二)资源劣势 1、旅游资源开发的缺少深度、广度。 韶山的人文旅游资源和自然旅游资源都很丰富，但从立体几何的角度来看，那只是表面上的丰富，资源开发的深度、广度还需要很大提高。 比如说故居里面陈列着当年毛主席打水的木桶。但是游客是不能接触的。如果在故居外面 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 一专门的场所，有一座模拟的毛主席故居，有模拟的当年毛主席打水的 8 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 木桶，游客就可以亲身体验伟人当年的生活场景，这样更有利于游客对主席当时生活的了解，并且增加了普通大众与伟人的可亲近性，而不是那种疏远性～ 2、资源整合力度不够。 旅游景区各景点独自发展，没有形成资源的集群优势。韶山是伟人故里，是中国”红太阳升起的地方”,有相对丰富的旅游景点，如故居，滴水洞，毛泽东纪念馆，纪念园，韶峰，铜像广场，烈士陵园，图书馆等，但是这些景区没有进行资源的整合，相反，各自经营，相互间的合作非常少，个景区互相竞争，争取游客，由于各景区几乎没有联系，所以游客只选择自己心中“认可”的景点参观，旅游资源的利用率低。 性质类似的资源却基本没有合作联系，功能相似的资源不能整合利用。比如说毛泽东纪念馆和毛泽东纪念园，前者介绍了毛泽东从少年和青年学生时代起到1976年毛泽东逝世为止的生活与斗争业绩;后者讲述了毛泽东各时期生平简介，后厅内有毛泽东及六位亲人的汉白玉雕塑。如果两个景点交相呼应，即让游客了解毛主席一生为革命奔波的历史，又让游客了解毛主席六个亲人为革命献身的真实历史，这样会大大增强毛主席的伟大形象，并且也会增进游客游览的兴趣，但韶山景区的情况恰恰相反，两个景点各自生存～ 3、资源开发缺少创新元素。 一直以来，韶山红色旅游都是以单一的红色观光游览为主，模式单一，自然资源没有得到充分合理的利用。“红色搭台，红色唱戏，绿色休息”。而韶山有丰富的自然资源，应该充分配合人文资源，形成 “红色搭台，绿色唱戏”，着就要求对韶山景区的自然资源进行创新性的开发～ 韶山红色旅游资源在品牌上石唯一的、独一无二的，但是在内容上和其他的红色旅游景区雷同。景区资源的开发既要注入新的时代精神，又要不断推陈出新，开发出符合大众口味的心的资源。 四、韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析 对韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析，即旅游行业分析。 (一)利用波特五力模型对韶山风景名胜区的分析 五力模型是由波特(Porter)提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力 量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。这五种基本的力量(见图3-1)，即(1)行业内现有企业之间的竞争;(2)新进入者的威胁;(3)替代品的威胁;(4)卖方的讨价还价的能力;(5)买方的讨价还价能力。 9 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 ? ? ? 图7波特五力模型下的韶山风景名胜区竞争态势分析 如图7分析，韶山风景名胜区目前主要的竞争者，是国内其他比较有名的红色旅 游景区，如革命摇篮井冈山，革命圣地延安等;对于主要的省内客源市场，一些新兴的红色旅游景区，如株洲的茶陵、衡东的罗荣桓故居、夏明翰故居等，在一定程度上对韶山红色旅游构成威胁，但换个角度看，也可能成为韶山风景名胜区继续发展壮大合作的对象;韶山风景名胜区一些特色的旅游产品，如毛泽东故居、纪念园、纪念馆等，都是其他红色旅游景区无可替代的，而像韶峰索道这样的旅游产品，是可以仿造的，因此，韶山风景名胜区在以后的发展中应该充分发展创新那些永远不可以被替代的产品，创新建设改造以毛主席为主体的旅游产品;韶山风景名胜区旅游产品经营商讨价 10 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 还价的能力方面，体现在生产产品的劳动时间和效率上，那么这就要求经营商进行产品技术创新和职工劳动素质和技能培训，提高劳动生产率，这样才能以低于其他竞争企业的成本、价格出售产品，从而获得竞争优势。 (二)韶山风景名胜区行业竞争优劣势分析 1、竞争优势: 在行业中，企业的竞争力主要体现在它的核心竞争力上。现对韶山风景名胜区的核心竞争力的优势进行分析。 旅游企业核心竞争力是资源和能力的统一体，是旅游企业投入的有形资源和无形资源，通过旅游企业管理者和员工知识和技能的重新整合转化为旅游企业的经营能力，这种能力不是单一的某种技术或技能，而是使旅游企业内部不同部门之间合作无间将资源和技术加以整合的能力。 旅游企业的核心竞争力主要由以下三部分构成:服务竞争力，策划竞争力，文化竞争力。 (1)服务竞争力。 韶山景区的服务，从整体来说有待提高，韶山有著名的花枝旅行社，提供优质服务的德盛宾馆、韶山宾馆。尤其 0 9 年6月23日， 韶山启动韶山旅游服务中心，由中国昌龙集团投资开发，总投资达1.7亿元，占地面积约10万平米，位于韶山核心景区的主入口，韶山高速公路与南环线风光带连接处。该中心的启动，将为来韶山旅游的游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的一站式、全方位服务。韶山旅游服务竞争力正在为实现质的飞跃而努力。 (2) 策划竞争力。 策划的成功与否决定了企业竞争的成功与否。旅游企业策划是围绕旅游企业如何实现预期目标，挖掘其最大潜能，从而有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划。旅游企业要实现一个成功的有创意的策划，它必须对整个旅游市场的状况有一个清晰地了解，能准确“诊断”出本企业的症候和在市场所处地位，从眼前和长远的角度为企业把脉，制订出企业发展的构想和蓝图，以助企业被市场接纳，被顾客认同，在竞争中立于不败之地。 韶山景区旅游主线是红色旅游，红色旅游带有政治色彩，所以每当国庆、八一、清明节，韶山市委就会策划举行相关的活动。比如今年借祖国60周年国庆之际，韶山举行国庆60周年“歌唱祖国”的主题活动，这样，即活跃了韶山的红色旅游，又扩大 11 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 了韶山的影响力。 韶山旅游企业在借天时地利策划活动这方面，具有比较强的策划竞争力。 (3)文化竞争力。 在旅游企业诸多的竞争力当中，企业文化深深地浸透于企业的管理体系当中。企业的核心竞争力既不是产品是管理理念中沉积的企业文化才使企业具有独特的不易模仿的性质。现代旅游，其实是人的文化心理和精神冒险的诉求，是一种亲历的审美和探险过程。文化如同一条线索，它把企业的营利性目的外现为人文关怀，使厌倦了商业社会压力的顾客在寻找精神休闲时感受到这些人文关怀，引起顾客对它的归属和依恋，赢得顾客的信赖。 近年来，韶山人民发扬“为有牺牲多壮志，敢教日月换新天”的韶山精神，大力发展红色旅 游，将丰富的文化内涵融入到旅游发展当中去，尤其要突出伟人文化，大力发展韶山红色旅游。与此同时，还利用发展了的红色旅游寓教于游，寓育于乐，用中国革命优良传统文化教育今人，激励后人，利用红色旅游推动革命优良传统文化的传播，推动社会主义文化事业的发展。 韶山爱国主义教育基地“一号工程”是中央确立的，现正抓紧建设。要利用建设“一号工程”的契机，加强宣传文化阵地建设，打好建设和谐文化的基础。所以，总体来说，韶山景区文化的竞争力是毋庸置疑的。 因此，韶山风景名胜区的具有较强的核心竞争力，这也是近些年韶山红色旅游得以迅速发展的主要原因之一。 2、竞争劣势: (1) 韶山旅游产品单一，缺少景区开发建设的创新元素。 韶山是以毛主席故居为依托，由革命纪念地发展起来的旅游目的地，由于其在政治上的独特地位，长期以来，韶山历届党政领导把建设韶山、开发韶山旅游资源放在政治的高度来考虑，观念陈旧，处事谨慎，导致韶山经过近半个世纪的发展，依然是以观光接待为主的旅游目的地，旅游产品单一。 韶山虽以红色旅游出名，但红色旅游开发的形式缺少创新的元素，而且纯粹的红色观光旅游并没有很好的结合韶山的自然景观，没有形成完美的“红绿”结合共发展的旅游模式。 (2) 旅游基础设施、娱乐服务交通等设施设备建设滞后。 是区内交通设施落后。湘潭与区外的交通相对发达，优势明显，区内路网建设则明显滞后。湘潭的公路布局整体呈发散型，以湘潭市区为中心向四周发散，分散的景 12 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 点之间的交通连接性不强，韶山景区内的交通建设更是不近人意，景区道路不仅窄，而且几乎没有路标。 韶山市的各种文化活动场地少，基础设施娱乐设施建设相对落后。星级宾馆档次最高的也只有三级，其余的小型接待饭店数量也不多。停车场地建设严重滞后，旅游旺季拥挤不堪;购物、休闲、娱乐场所的建设也不上档次，没有规模。其他连交通都还没有很解决的景区就更不用说了。 (3)服务理念尚未深入工作人员心中。 员工服务质量、服务理念会直接影响旅游者对旅游景区的印象，韶山的地理区位并不好，首先湖南处于中国的中部地区，然后韶山又离长沙比较远，整个韶山市缺少现代旅游城市特别是旅游城市气息，旅游区居民整体文化素质不高，缺乏现代城市的人力资源，大部分服务人员文化水平偏低，其服务难以令游客满意。 (4)导游服务质量水平不高 导游是旅游者看一个旅游景区的窗口，代表着整个韶山红色旅游景区的整体形象，而通过对来韶旅游者的调查统计分析，认为韶山的导游服务质量出现问题的游客占全部游客的60,，而事实上，导游的服务质量、服务水平会直接影响旅游者对一个旅游景区的评价。 五、韶山风景名胜区的经营战略 根据上述对韶山旅游活动三要素的综合分析，现得出韶山风景名胜区红色旅游发展应实行的经营战略。 (一)STP战略 根据市场需求的状况，景区要把市场需求分割为具有不同需要、性格或行为的消费群体——市场细分(market segmentation),选择特定的消费群体作为景区的接待对象——目标市 场选择(market targeting),通过相应的产品和服务在目标市场上建立与传播关键利益和特征——市场定位(market positioning)。这就是景区STP战略。 1、目标市场选择 目标市场选择以目标人群和目标区域市场为主。韶山风景名胜区的目标人群市场以学生、教师、企 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 等群体为主;目标区域市场以省内特别是长株潭、衡阳、娄底、益阳、常德等地为主。 2、市场定位 旅游景区的市场定位是指旅游景区根据目标市场上竞争者的状况和自身的状况 13 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 相比较的差异，确定自己旅游产品或服务在目标市场的竞争地位。 韶山风景名胜区应该采取变换市场定位策略，即市场发生变化，景区的特色也要随之改变。一般景可以通过两条道路:一是走规模扩张的道路，扩建新景区，以旧带新，壮大声势;二是走14 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 ?、住——建立更多休闲楼 韶山风景名胜区的旅游发展，应该以红色旅游为主，“红色搭台，红色色唱戏，绿色伴奏”，增加一些休闲体验型的旅游要素。休闲楼可以以毛泽东两次回韶山所住的宾馆为原形，在宾馆、饭店的装饰上不宜过于豪华，以实用、庄重、简朴为其特色，红色为其主基调，服务人员一律身穿绿军装，所有的字样，包括饭店的名字、菜单、提示语等都采用毛体;同时可以提供农家乐模式，自助游的游客一家人在这里，可以根据提示，自己做毛主席生前喜欢吃的饭菜，自己做自己喜欢吃的饭菜，其乐洋洋，启不美哉妙哉～ ?、行——引进特色环保消尘车 从保护韶山景区环境的角度出发，需要景区配备环保旅游车，在核心景区，其他车辆一律不许通行，环保车应以绿色环保为其主基调，一边宣传景区绿色环保的重要性，洒水消尘，一边为游客介绍毛主席的生平和事迹; ?、游——推荐毛泽东成长革命历程线路 以毛泽东在家乡成长、求学、外出革命、重回家乡的经历为线索组织旅游线路，让游客感受毛泽东不平凡的人生历程，游客可以自愿去亲自沿路线去感受。 ?、购——毛泽东为主题的旅游产品 不仅要包括毛泽东的像章、铜像、书籍和光碟，还应该要包括毛泽东时代的特色产品，比如布鞋、毛泽东语录集等; ?、娱——革命歌曲大家唱 可以借助现代的娱乐设施重现革命激情，如举行不同规模的“红色”卡拉OK大奖赛，在人流较多的文化广场举行扭秧歌表演，邀请游客一起参加，举行毛泽东语录背诵大赛、毛泽东诗词朗诵大奖赛等。 (二)品牌战略 旅游景区的品牌战略是旅游景区经过长期发展之后形成的，它一般是以多个具有一定邮影响力的旅游项目为基础的，反过来也会对旅游项目的成功产生很大推动作用。 要想把韶山的红色旅游做大做强，面向全国各地乃至世界，就必须进行品牌建设，把韶山风景名胜区要努力打造成全国红色旅游的第一品牌，抓住毛泽东这个历史人物，抓住中国“红 太阳升起的地方”这个旅游形象，建立韶山自己的景区旅游品牌，让全国人们一提到红色旅游，就想到韶山。 1、加快创建国家5A级旅游景区步伐。 15 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 (1)全面启动创建国家5A级景区的工作，把毛泽东诗词碑林管理所和韶峰索道股份有限责任公司实行合并经营，租赁纪念园的经营权，实现韶峰景区和纪念园统一经营，消除旅游企业之间的恶性竞争，提高旅游企业的综合效益。 (2)要按照5A级景区的创建标准，建立功能齐全、能满足游客需求的韶山游客中心，建设大型停车场，游客到达韶山后换乘环保巴士进入景区，以此改变景区内交通拥堵、停车困难的现状。 (3)科学设立和完善景区内的标示标牌和导向系统，做到标志清晰，导向性强;增加景区内的旅游厕所数量，提升旅游厕所的品质。 2、完善韶山全国爱国主义教育示范基地 “一号工程”的建设。 目前，一号工程”主体项目也已全面峻工，并将于毛泽东同志诞辰之际向社会全面开放。“一号工程”包括“一场”(毛泽东广场改扩建)、“两馆”(新建毛泽东遗物馆、改造毛泽东纪念馆)、“三路”(韶山高速公路和韶山核心景区的南北两条绕行公路)、“四坪”(景区内4个停车坪)“一配套”(供电、消防、给排水和信息监控等配套设施建设和改造)“一整治”(景区周边环境整治，包括毛泽东广场周边环境整治)及12个子项目，总投资约9.83亿元。 完善韶山风景名胜区“一号工程”的建设，并以此为契机将韶山打造成全国红色旅游第一品牌。 通过以上措施，建立韶山风景名胜区自己独特的品牌。利用品牌效益，创造经济效益。 (三)竞合战略 景区的竞争战略就是旅游景区在不断变化的旅游市场中能创造和保持自己竞争优势的经营战略。包括以下三个方面。 1、竞争战略 (1)旅游景区特色经营战略 特色经营战略又称差异化战略，是通过景区形象(TCIS)、旅游产品特征、旅游服务质量的控制等形式，努力形成其在整个旅游产业中独特鲜明的个性，使游客建立起品牌偏好和忠诚度。 面对全国范围内新兴起的红色旅游景区，韶山旅游名胜区要想更好地立于红色旅游市场的不败之地，就必须: ?、韶山红色旅游产品的开发与创新。 16 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 建立以主席为主题的名人博物馆。毛泽东属于世界，属于中国，更属于湖南。在韶山建立名人博物馆，把与主席打过交道的名人塑造出来，让游客通过了解他们之间的事迹，来进一步了解毛泽东成长的历程，了解湖南深厚的地域文化和湖南人独特的个性，从而丰富韶山旅游产品的种类，丰富韶山旅游文化的内涵，增强韶山旅游的魅力。 全力打造毛泽东纪念园，使之成为韶山“新亮点”。毛泽东纪念园是受深圳“世界之窗”主题 公园启发建立的，其创建理念十分成功，让人们于游园之中感受毛泽东一生的革命进程。纪念园的建立是韶山静态景观强烈而有益的补充。但到目前为止，纪念园还只是与毛泽东有关的纪念物的简单陈设，并没有真正注入中国革命、中国现代历史的内涵，也没有强调客人参与的有特色的娱乐设施，存在着很大的缺陷。因此，需要在纪念园中加入文化的因素，真正地把每一座纪念物发生的时间、背景、环境、意义通过各种方式向游客展示出来，用文化吸引游客的脚步，延长客人在纪念园的时间;在强调纪念园文化意义的同时，应该注意有特色的娱乐设施的设置，真正使纪念园做到动态与静态相结合，知识性和娱乐性相结合，在满足游客的同时，增加纪念园除门票以外的收入，达到教育功能与经济效益的“双赢”目的。 加快建设韶山会议中心，将红色旅游的品牌优势转化成经济优势，丰富旅游产品的内涵，提升旅游景区品位，延长游客在韶山的消费链条。韶山的游客多为一日游游客，且以纯观光旅游为主，对地方经济的带动性不强，对财政的贡献率不高。韶山现有星级饭店4家，国宾馆1家，拟创五星级饭店1家，加上一些经济型的小型社会宾馆，接待能力基本满足需求。统计数据显示，1-6月共接待国内外游客231.9万人次，实现旅游综合收入3.64亿元，同比增长73.57%和67.74%，但星级饭店的入住率只有56.73%。远远达不到80%的最佳接待量。结果表明韶山旅游的一日游比例过大，能停留一个晚上的游客太少。韶山的会议旅游功能没有被重视，会议旅游市场没有开拓，潜力没有挖掘。 德盛宾馆的配套休闲娱乐项目年底将竣工投入使用，韶山毛泽东遗物馆的文艺演出和韶乐宫的演出将为住宿游客提供丰富的文化生活，也为韶山打造会议旅游奠定了基础。但是从发展的角度来看，与会议旅游配套的基础设施和接待能力还须增加、提质。 (2)成本领先战略 成本领先战略，顾名思义，就是要求景区在行业中追求最低的成本。韶山虽然是全国爱国主义教育基地，是全国著名的红色旅游目的地，但是国内血多红色旅游胜 17 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 地(如井冈山，延安，瑞金，遵义等)也在努力打造精品旅游旅游地。韶山要想在激烈的竞争中求生存，就必须以低成本求高利润。 获得主要成本优势的途径:(1)加强对韶山景区的人力资源开发培训，获得高素质的景区工作人员;(2)努力提高工作效率，降低相对的人力资源成本;(3)通过良好的公共关系，巧妙的借助相关的媒体来提高韶山风景区的知名度和美誉度，降低景区的营销陈本等。 (3)集中一点战略 所谓集中一点战略，就是把力量集中于某一细分的特定用户或重点开发特定的区域市场，满足特定市场的需求。 韶山的旅游客源主要是学生、政府人员、企事业和职业技术人员、离退休人员，因此韶山景区的建设与韶山旅游产品的开发就要针对这几块市场，要在研究这些人的心理特征的基础上进一步细分市场。如学生市场，主要是湖南的高校，尤其是湘潭的湖南科技大学，湘潭大学等;政府、企事业人员，主要来自湖南省，多集中在特殊的节假日，如七一、八一、寒暑假;离退休人员主要是长株潭本地的;自驾车客源消费市场，可以通过农家乐活动来延伸，吸引更多的游客。 2、合作战略 合作战略是出于长期共赢考虑，建立在共同利益基础上，实现深度的合作而制定的战略。制定合作战略，首先要考虑怎么建立你们共同利益，包括长短期的，所谓战略，就是要从整体出发，考虑相互之间的利益，使整体的利益最大化。 韶山风景名胜区应该寻找红色旅游的合作伙伴，来增强自己的竞争力，提高在国内红色旅 游的地位。 (1)与附近红色旅游景区的合作。 我们在开发韶山的旅游资源时，要把它置身于整个国家的红色旅游的发展规划中来，韶山与各红色旅游景区景点在区域旅游基础设施建设、区域旅游整体规划、区域旅游整体形象设计、区域旅游线路联合开发、大型旅游集团组建和区域旅游产品合作营销等方面进行资源共享。按照大旅游、大市场、大产业的要求，加强韶山红色旅游资源与其他周边地区的整合，使之连成线，形成片，构成网，以发挥其最大效益。 韶山、花名楼、乌石分别是毛泽东、刘少奇和彭德怀的故乡，以韶山为圆心，在30公里圈落范围，构成品字型格局，这也是中国唯一的伟人故乡“金三角”地域，但现在伟人故乡“金三角”还只是地理上的概念，没有从旅游市场开发的角度将三地的旅游活动有机结合起来。倘若将韶山景区、花明楼景区和乌石景区联合起来，充分发挥 18 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 同类红色旅游资源的叠加优势，打造领袖)将帅旅游一条线，形成龙头红色旅游三地的精品组合。这样就能形成一定的规模，从而取得显著的规模经济效益。 “金三角”开发成功必将对韶山的旅游市场产生积极的作用:第一，三方可以携手合作，进行广告宣传促销活动，大造“金三角”声势，扩大“金三角”旅游区的知名度;第二，三地之间可协商建立旅游“金三角”交通运输网络，为游客旅游创造良好的条件，由此可开展“金三角”2-3日游活动，从而扩大韶山旅游市场的影响。从三地日前情形来看，韶山的旅游条件最好，游客特别是外省游客一般会选择韶山——花明楼——乌石旅游线，这样就会有更多的游客在韶山吃、住、玩，更好的满足游客的需要;第三，三地之间加强联系，分工协作，不进行雷同项目建设，将扩大韶山红色旅游品牌的外延，有利于把韶山——花明楼——乌石建成湘中“红色旅游”品牌，从而扩大其旅游市场的影响，形成规模效应。 (2)与省19 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 良好的形象建立起来，并向旅游者宣传出去。 对于韶山红色旅游，“伟人故里”，作为中国“红太阳升起的地方”就是它的旅游形象。 韶山风景名胜区要通过优质的旅游服务和提供良好的旅游消费环境，树立景区良好的形象。具体措施如下:(1)对于餐饮消费环境，应该加大对餐饮企业的监督管理，适当调控价格，对于滥收费，饭菜质量部达标的企业实行暂停整顿的整治措施，整顿达标后方可继续营业;(2)对于娱乐消费环境，应该对于娱乐设施进行更新，增加适应时代要求、符合大众口味的娱乐项目，加大对现有娱乐设施的管理，必要时采取“节流”措施，即限时限人、分批游览的措施，保证游客的游览质量;(3)对于导游服务质量，应该加大对韶山景区周围旅行社初级导游的培训力度，对于刚考取导游证到韶山实习的，应该接受严格的培训，培训合格后才能上岗。 2、营销策略。 旅游景区营销是指在不污染和破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为 满足旅游者观光游览、休闲度假、娱乐需要和欲望，将景区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。包括产品策略、定价策略、促销策略。 (1) 产品策略 旅游景区的产品是由整个旅游景区 ?、加强景区文化休闲娱乐设施的建设 现在正在建设中的包括韶乐文化旅游区、由深圳市政府投资的毛泽东塑像园、以及拟建设 的毛泽东影视艺术文化中心在内的三大项目建成后，会极大的扩展韶山的文化内涵，弥补韶山旅游中娱乐和商业功能的不足，使游客从更深的文化层次上了解韶山，了解毛泽东故乡，了解毛泽东，了解“毛泽东时代”的文化。 20 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 ?、进一步完善旅游大环境和强化旅游配套设施建设 一方面，韶山要打造城市主体，加强水厂、电网、污水处理厂的建设及城市干道的拓宽、亮化和美化，重点开发建设井冈路、市府路、如意路，升级天鹅路、韶山路、英雄路等; 另一方面，要抓住长株潭一体化和湘潭打造休闲产业中心的机遇，将韶山建设成为长株潭的后花园。新建一批有特色的休闲、会展场所，力争引进四星级以上宾馆和一批特色餐馆及参与性的游乐、娱乐、文化体育等项目，精心策划参与性强的旅游休闲农家乐等项目，重点抓好韶山旅游服务中心(太阳广场)旅游停车厂等旅游服务基础设施的建设和开发，尽快建设好核心景区门楼，组建旅游环保车队，真正实现韶山旅游产业格局的调整，充分发挥旅游业的龙头作用，不断延伸旅游产业链，带动交通、娱乐、饮食等与旅游相关的其他产业同步发展，从而实现韶山旅游经济的腾 (2)定价策略 定价策略是根据市场具体情况，运用价格手段去实现企业定价目标。价格制定的恰当与否，直接影响旅游景区的经济效益和经营利润。适合韶山风景名胜区的定价策略有: ?、尾数定价策略 指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价策略。一般说，价格较低的产品采取零头结尾，常用的尾数为9 和8，给消费者以便宜感，同时因标价精确给人以信赖感而易于扩大销售。如:景区餐厅可以将它的汉堡类食品统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎。旅游消费者心里会认为9.8元只是几元钱，比整数10元要便宜许多。 ?、招徕定价策略 指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但由于低价品带动了其他产品的销售，使得企业的整体效益得以提升。如:某旅游酒店推出的每日一个“特价菜”。 ?、季节折扣定价策略 指经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。旅游活动具有明显的季节性。韶山风景区旅游活动淡季时，应该通过景区票价折扣的方式，吸引游客，让那些一次性消费的游客抓住机会，从而增加重复游览率。 (3)促销策略 促销策略是通过各种不同的传播方式，向目标实现市场传递旅游景区产品的核心价值及附加值，争取潜在顾客，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到销售 21 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 目的。旅游促销时对旅游景区品牌形象的信息传播，使景区的形象被大众所知晓并引起消费欲望，建立人们对旅游景区形象的认知。 旅游景区产品促销要突出产品特点，强化竞争优势，树立品牌形象，加强市场的品牌定位，以便刺激旅游需求，以引导旅游消费为目的。 韶山旅游景区应该加大产品促销力度，通过广告、营业推广、网路促销等手段，争取新的 潜在客源，并把潜在客源变为实际客源。还可以通过公共关系进行促销。通过促销，增加韶山景区的美誉度，增加景区的忠诚顾客和回头顾客，扩大客源市场，从而取得新的经济效益。 六、结束语 其中，对红色旅游消费者行为的研究做了调查问卷，并利用Excel软件做了图表，通过对图表的分析，得出韶山红色旅游的消费行为特征，这些特征，为景区STP战略提供一定的信息;对于韶山行业环境竞争力的分析，借助了波特的“五力模型”。在综合分析的基础上，得出韶山风景名胜区要调整实行的经营经营战略有STP战略、景区品牌战略，竞合战略和营销战略。 在这次论文写作中，我认真的把在课堂上学习的旅游知识理论与在韶山风景区的实践相结合，真真切切地感受到旅游景区管理的不易以及韶山红色旅游发展的巨大潜力，这大大加深了我对专业知识的了解，使我对旅游业充满信心。 参考文献: [1] (美)亚伯拉罕?匹赞姆(以)优尔?曼斯菲尔德. 旅游消费者行为研究[M]. 辽宁:东北财经大学出版社,2005. [2] 张明玉 张文松 . 企业战略理论与实践[M]. 北京:科学出版社, 2005. [3] 马桂顺. 旅游企业战略管理[M]. 北京:中国旅游出版社，2008. [4] 湖南省旅游局. 导游实务[M]. 长沙:湖南科学技术出版社,2007. [5] 周玲强/等.旅游景区经营管理[M]. 杭州:浙江大学出版社, 2006. [6] 李艳(旅游景区品牌形象塑造研究[J](北京第二外国语学院学报，2001. [7] 余骥(旅游营销中的品牌策略和CI战略[J](贵州民族学院学报[J]，2003. 22 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 [8] 陈福义(整合、创新及品牌营销是加快旅游业发展的根本[J](湖南商学院学报， 2003(7). [9] 陈志永,李育:《我国红色旅游发展现状及对策研究》,《学术探索》,2005年第10期. 23 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 附件二: 韶山红色旅游消费者行为调查问卷 您好， 我们是大学的学生，希望通过您的宝贵解答了解韶山的红色旅游，谨借以您的诚恳的解答，作为我们探讨研究韶山的红色旅游数据参考。 此问卷只用于教学和科研，绝不泄露半点信息～谢谢您的配合。祝您身体健康，笑口常开～ 一、红色旅游消费者个人基本信息 1.您的性别: ? 男 ? 女 2.您的年龄: ?,18岁 ?18-24 ?25-44 ?45-64 ??65 3.您的学历: ? 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 以下 ?小学 ?初中 ?高中或中专 ?大学 ?研究生及其以上 4.您的职业: ?工人 ?农民 ?商务人员 ?军人 ?政府职员 ?企业事业职员 ?专业技术人员 ?教师 ?学 生 ?服务人员 ?离退休人员 ?其他 5,您的家庭月平均收入: ?500元以下 ?500-1000元 ?1000-2000元 ?2000-3000元 ?3000元以上 6.您来自: ?国外 ?省外 ?省内(非湘潭)?湘潭(非韶山市) ?韶山市 ?韶山冲 二、红色旅游消费倾向和偏好 7.您是第几次来韶山旅游, ?第一次 ?第二次 ?第三次 ?四次及其以上 8.您是以何种方式来韶山旅游: ?自驾车 ?长途车 ?公共汽车?火车 ?飞机 ?自行车 ?摩托车 9.您来韶山旅游的目的: 24 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 ?欣赏自然风光 ?领略伟人故里风采 ?扩大见识 ?探亲访友E其他目的 10.您是通过哪些途径获取韶山相关景点的旅游信息: ?报纸 ?书刊 ?网络 ?宣传广告 ?电视及相关途径 ?其他途径 11.您最喜欢的中国红色旅游中心: ?韶山 ?井冈山 ?瑞金 ?西柏坡 12.您最喜欢韶山的什么旅游景点, ?毛泽东同志故居 ?滴水洞 ?毛泽东纪念馆 ?毛泽东纪念园?韶峰?图书馆 13.您认为韶山旅游景区的票价: ?合理 ?比较合理 ?比较不合理 ?不合理 14.您认为韶山的红色旅游品牌: ?非常好 ?较好 ?一般 ?较差 ?非常差 15.您认为韶山的旅游纪念品的质量: ?非常好 ?较好 ?一般 ?较差 ?非常差 16.您认为韶山的旅游纪念品价格: ?偏高 ?较好 ?适中 ?偏低 ?非常低 17. 您对韶山的饮食和住宿的评价: ?非常好 ?较好 ?一般 ?较差 ?非常差 18.被中央确定为全国爱国主义教育示范基地“一号工程”的红色旅游中心是: ?韶山 ?井 冈山 ?瑞金 ?延安 19.您对韶山红色旅游景区给您的旅游体验的评价: ?非常好 ?好 ?一般 ?较差 ?非常差 20.您准备在韶山旅游停留多长时间: ?半天 ?1-2天 ?3至 ?3天以上 三、红色旅游消费环境存在的问题 21.您认为目前韶山红色旅游的消费环境: ?非常好 ?好 ?一般 ?较差 ?非常差 22.您对韶山的什么最不满意: ?住宿 ?交通 ?饮食 ?娱乐 ?购物 ?其他 23.您对那个红色旅游景点最为满意: ?故居 ?纪念园 ?纪念馆 ?滴水洞 ?诗词碑林 ?毛泽东图书馆 24.为您选择的旅行社的工作存在那些问题, ?导游服务质量 ?价格不合理 ?程序繁杂 ?名不副实 ?缺乏诚信 25.韶山的导游服务: ?非常好 ?好 ?一般 ?较差 ?非常差 26.您认为韶山的酒店的服务: ?非常好 ?好 ?一般 ?较差 ?非常差 27.您认为韶山的酒店服务存在哪些问题: ?员工服务质量 ?住宿条件较差 ?餐饮质量较差 ?手续繁杂 ?档次不高 28.您对此次韶山红色旅游满意程度: ?非常满意 ?比较满意 ?一般 ?不满意 ?非常不满意 29.您愿意再次来韶山旅游: ?非常愿意 ?愿意 ?不确定 ?不会再来 30.目前一些酒店饭店工作人员冒充导游的行为，在一定程度上损害了旅行社和游客的 25 湖南省第八届大学生旅游论坛本科论文 利益，您认为可采取的措施: ?加强旅游行政管理,规范酒店饭店的行为 ?旅行社要加强宣传 ?旅游者提高认识和警惕 ?加强社会舆论监督 ?提高酒店和饭店的职业道德意识 感谢您的支持与合作～ 26