房地产媒体策略与计划
房地产媒体策略与计划??
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一、现在市场的广告问题
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1、商家之间恶性广告战,过多追求版面、频次、多媒体,导致销售成本增大,广告干扰增大。
2、集装箱式发布,重漂亮创意轻有效策略,过多使用效果图,诉求同质化。
多卖点+好效果图+大版面,成为地产广告千篇一面的格局,每次广告卖点——罗列:环境、交通、物业、户型等等,个个和别人差不多,结果哪个都没记住。
3、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性,与销售阶段的结合不密切,广告缺乏针对性:
很多项目的广告感觉要把房子卖给所有人,缺乏受众细分和差异化策略。广告未能把自有的独特优势凸显出来并反复强调,使项目吸引力最大化。
4、? 广告主对广告的整体性缺乏把握,媒体递进过快或过慢,卖得好就顺势多打广告,导致频次过密造成浪费,销售遇阻就停广告,破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。
5、媒体选择过于集中,有效信息传递通递过窄:没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。
6、不看重每次广告对开发商形象和品牌的塑造,短期行为重,未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段;不注重对开发商形象和销售辅助进行公关活动,反而喜欢使用大赠送和降价等共性促销手段,导致利润率下滑,影响客户群信心和销售进度。
二、现在市场的广告经验
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1、在细分市场和对特有消费群上做得十分精准,开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告,辅助关活动已经将势和人气造了起来,开盘时就显得轻松和受欢
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迎,并且按照自己的计划和推介策略,一步步从导入期的各卖点诉求为主,到旺销期的任期例证及消费者反应式广告,再到成熟期的促销下单及信心吸引(房价上的,热卖消息,最后保留)式广告,最终完成“策略清晰,推进有序”的成功宣传过程。
2、采用每阶段(为一个月左右)主打一种主力户型或产品,每一次单纯诉求一个卖点,重复三次以上,并在媒体上对例如:“装修烦琐拉开”之类的广告
同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次,结果达一波广告卖掉一种产品多套房子,然后打下一次广告,从另一个卖点切入,往复循环,形成受众对项目的深入认识,形成“卖点挨个说,每次拼命说,说多有收获,再说下一个”的良性辅助作用。
3、注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体,采用“广撒网,重之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志,IT类刊物等;现代城则选择了地铁、夹报、各大商城派发DM,上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体,并使用VCD光盘进行深度推介认知,效果明显。此外,越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章,整版或半版出现,对项目优势进行综合介绍。
4、注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉,甚至标明合作体:物业XXX,建筑XXX等等,以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象,为后期项目和未来新产品打下坚实基础,并节省了广告费。
、广告行为不仅局限于报广,更多运用其他综合有效手段,如企业刊物等,5
将工程的进度项目的优势,开发商以往成绩,促销的举措及时传递给目标客户,并运用圣诞联谊,入驻酒会,开盘联谊,业主联欢等多种形式。
三、我们的分众传播策略
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目标:对市场进行分众行销策略,让广告最精准、有效地传达到主力消费人群。
核心步骤:
1、细分一个特定的、有清晰特征的、别墅的主力消费人群
2、通过公关活动、社会调查、展览促销等活动或途径,收集,分类客户资料(要求具有和信用卡同等效力的通邮地址)
3、充分考虑客户的独特要求进行广告创意
4、营造独特的行销氛围,在专门针对客户设计的媒体上刊登广告
5、展开一对一的沟通,让每个客户都感到我们就是针对他个人,感到自己与众不同
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四、我们将以“A”级媒体为主,“B”级媒体为辅(详见不同媒体对不同内容的适应性比较),配套以下各推广阶段的创意诉求予以执行:
导入期创意诉求排序:1、悬念性诉求;2、音乐性诉求;3、秘密性诉求;4、权威性诉求、新闻性诉求;
成长期创意诉求排序:1、包装识别诉求;2、美感诉求、高级感诉求;3、以“大”为诉求;4、活动通告;
成熟期创意诉求排序:1、功能比较诉求;2、使用示范;3、故事性诉求;
收尾期创意诉求排序:幽默性诉求
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不同媒体对不同内容的适应性比较表
(适应性从强到弱,分别按A、B、C、D、E表示)
创意诉求
电视
广播
报纸
杂志
户外
说明
权威性诉求
新闻性诉求
C
D
A
B
E
报纸以传达真实新闻为主。因此具有较高的权威和新闻性
美感诉求
高级感诉求
B
E
D
A
C
杂志能印刷出精致的质感
以“大”为诉求
B
E
C
B
A
户外广告最可能以大尺寸大篇幅传达创意
使用示范
A
D
C
C
E
电视画面十分生动鲜活,容易给人身临其境的感觉
娱乐性诉求
A
B
C
D
E
电视画面十分生动鲜活,容易给人身临其境的感觉
活动通告
A
C
A
D
E
简单的活动以电视传达效果好;复杂的活动以报纸传达效果好
故事性诉求
A
D
C
B
E
电视在剧情传达上较完整;户外广告是单面时,叙述性较弱
幽默性诉求
A
B
C
D
E
电视画面十分生动鲜活,容易让人感受到幽默
悬念性诉求
B
A
D
C
E
广播让人们只听到声音,看不到画面,具有很大的想象空间
秘密性诉求
C
D
B
A
E
人们阅读报刊时,接触形式是1对1的,因此具有私密性
包装识别诉求
C
E
E
B
A
由于户外广告具有可以放大视觉和导向暗示,因此适宜做包装识别
功能比较诉求
C
D
A
A
E
印刷品信息保存久,方便人们反复比较
音乐性诉求
B
A
E
E
E
广播比电视具有更单纯而有力的传播
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五、我们将根据不同的营销、创意因素对媒体需求的频次
(除户外广告外,每波次的广告不低于3版这一最低的记忆频次)
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A营销因素
营销因素
所需频次
影响原因
品类生命周期
导入期:低
导入期需要消费者主动的需求,高频次的效果有限
成长期:高
成长期,消费者进入市场较多,需要较高的频次
成熟期:更高
成熟期,竞争者多,广告干扰大,需要更高的频次
扫尾期:低
扫尾期,竞争者少,回报减弱,频次随之递减
品类关心度
品类关心度高,需要频次低
品类关心度高,消费者对广告的关注也高,无需太高频次即可产生效果
品类关心度低,需要频次高
品类关心度低,消费者不在乎,需要较高频次吸引注意,进而说服
品牌战略
子品牌战略:低
子母品牌形象的一致性,需要频次较低,但兼容难度大
独立品牌:高
形象识别尚待建立,品牌忠诚度低
产品生命周期
导入期:高
新品上市,市场知名度、美誉度尚待建立
成长期:更高
快速扩张策略,市场占有率低,销售目标大,需要更高的频次
成熟期:较低
维持市场策略,市场占有率大,品牌忠诚度高,需要频次较低
扫尾期:低
扫尾期,回报减弱,频次随之递减至零
诉求对象
中年:高
特别是高端人群,事务繁忙,难于接近,需要频次较高
青年:低
青年好奇心强,记忆力高,需要频次较低
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B创意因素
创意因素
所需频次
影响原因
活动
活动通告:高
活动开始时,人们比较陌生
活动后续:低
活动持续一段时期后,人们比较熟悉或关注
图文
标新立异:低
标新立异的图文,容易记忆
温馨说教:高
温馨说教的图文,比较常见,记忆混乱或模糊
信息
内容复杂:高
内容复杂,不容易理解
内容简明:低
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篇幅
版面较大:低
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版面较小:高
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创意版本
数量多:高
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数量少:低
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广告目标
建立品牌知名度:低
人们能够理解新生事物
建立品牌忠诚度:高
人们不容易改变自己的态度和习惯
媒体选择
连续刊登:低
每一波次广告间隔两周以内,人们所获认识在既有记忆的基础上,需要
频次较低
中断刊登;高
每一波次广告间隔一个月以上,人们很难回忆,需要频次较高
环境关联高:低
环境指:户外广告的地点、同品类广告的媒体
环境关联低:高
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六、媒体的选择(以下所有数据,均来自媒体的相关调查)
每千人成本比较
媒体名称
覆盖地区
受众量(发行量)
整版/单价
到达率(阅读率、收视率)
每千人成本
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海都报
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35—50岁人群阅读率:35.9—55%
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25—35岁人群阅读率:55—69%
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东快报
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35—50岁人群阅读率:35.3—42.9%
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25—35岁人群阅读率:46.5—62%
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福州晚报
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35—50岁人群阅读率:18—22%
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35—50岁人群阅读率:23.5—36%
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广播广告
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关联杂志
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户外广告
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电梯电视
覆盖90%的写字楼
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22—29岁人群占50%,30—49岁人群占40%
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74.1%的人认为电梯电视广告的档次比传统电视媒体高
经常看的人达34.6%,每次都看的人达26.1%,有时候看的人达33.9%
34.4%的人认为电梯电视广告适合高档房地产
等候的时间达2分钟以内52.6%。
3—5分钟占36.8%
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七、媒体应用创意
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1)报纸应用创意:1、全跨页广告品牌形象,2、开窗活动通报,3、L形其
它媒体广告通报(即媒体组合)
2)杂志应用创意:与杂志本身呈倒装。
3)广播应用创意:上下班高峰期,滚动播出。
4)电梯电视应用创意: 1分钟形象片(以新闻报道形式,适合高收入者的欣赏习惯。)
5)印刷品应用创意:1、印有客户名字的海报;2、印有客户名字的贵宾接待证;3、售楼现场电视5分钟专题片
6)活动应用创意:1、赞助企业家和社会名流的文化沙龙活动
7)户外广告应用创意:1、争取与品类关联较强的产品联合广告;2、户外广告应用依次是路牌广告、车体广告、室内媒体。
品类关联较强的渠道:
1、高档汽车销售终端
、高档手机销售终端(诺基亚、摩托罗拉、三星为20%以上高收入者的主2
选品牌)
3、航空、五星酒店
4、珠宝、名贵手表销售终端(劳力士、欧米茄为10%以上高收入者的主选品牌)
5、名贵香烟终端(555、红塔山为40%以上高收入者的主选品牌)
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八、媒体排期
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运用媒体组合,形成自己的传播网,并在单一媒体到达率的极限上,提高整
体到达率。
在主要媒体有足够预算后,再选择次要媒体,以免资源过度分散不能形成主
攻力量。
对主要对象(独栋买家)以脉冲式行程投入足够媒介量;再对次要对象(联
排买家)投入栏栅式行程
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媒体行程比较
行程模式
优点
缺点
适合点
脉冲式
1、持续累积广告效果
2、在重要时期加强投入
耗费较大预算
结合了栏栅式和持续式的所有优点
栏栅式
1、在有利的时机投入
2、集中力量在短时间内获得高到达率
3、配合每个活动行程
1、空挡过长时,形成再认知困难
2、可能有竞争者以前置方式切入广告空档,夺取影响
1、竞争激烈品类(联排)
2、预算较少的广告
3、促销活动
持续式
1、持续刺激消费动机
2、覆盖营销全程
1、耗费较大预算,在预算不足时,冲击力不够
2、可能有竞争者以较大量广告切入,夺取影响
3、不能满足重点战役的突击需要
1、竞争较弱的品类
2、关注度较高的品类
3、购买周期长的品类
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媒体投放排期
客户:??????????? 项目:?????????????? 制表时间:????????????? 执
行时间:????????????? 版本:??????? 投放地区
媒体
规格
频次
日
期
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
9><>24
25
26
28
29
30
31
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小计
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媒体执行:?????????????????? 客户总监:??????????????????????? 客
户:
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九、媒体投放预算分配
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1)、报刊广告占广告预算的31.8%,其中硬性报纸广告占广告预算的20%;
新闻报道、专题采访等软性广告,占广告预算的11.8%
2)、广播与电视广告都是低关心度的广告,故广播广告与电梯电视广告各占
广告预算的8.3%。
3)、户外广告占广告预算的8.5%,
4)、杂志广告占预算的28.4%,
5)、印刷品和售楼现场广告占广告预算的11.5%
6)、公关活动占广告预算的33.6%
????? 月至???? 月广告投放预算明细表
媒体名称
时段(版面)
收视率(阅读率)
单价
总到达率
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