资本运营案例国美2

资本运营案例国美2 资本运营案例分析 班级:财管 姓名:崔胜男 学号: 11-14 21号 国美电器资本运营案例 国美在中国市场的成功与其具有“国美特色”的资本运作模式是分不开的。简而言之，国美模式可分为三大篇章，即占取供货商资金的类金融运作、上市融资及电器零售与地产投资相结合三部曲。与国美类似，中国家电零售业的第二和第三大巨头苏宁及永乐公司在近几年的飞速崛起也正是效仿“国美模式”的结果。 国美电器由1987 年北京珠市口一间几十平方米的小店发展为今天中国家电零售连锁产业的龙头老大，其企业规模的迅速扩大和巨额的销售量已经成为中国同行业企业的佳话。而国美公司老总黄光裕以130 亿资本连续两年蝉联胡润百富榜中国首富的事实更成为媒体广为称道的企业传奇。中国另两个家电零售企业苏宁、永乐则紧跟国美步伐，使该行业在国内形成三足鼎立的局面。本小组对于中国家电零售业特别是国美公司的研究动机在于分析此行业高速发展的秘诀。 一、家电零售行业经营模式概述 在中国家电零售连锁行业中，无论是国美、苏宁、永乐等全国性大型企业，还是大中、五星等地区性中小型企业，它们的基本运作模式都是按照以下四大步骤来进行循环扩张的 首先，尽力压低上游供货商的进货价格，从而取得成本优势。据有关资料显示，随着中国家电市场的垄断性的恶化及大型零售商议价能力的上升，家电供货商的经营利润率可被压低至,,。 第二，以低价策略吸引消费者。不难发现，家电零售商之间的价格之战是时有发生的，低廉的价格就是卖点，就是优势。低廉的价格体现在何处——毛利率。据有关资料统计，家电行业的毛利率与其他行业相比是极低的，平均水平在,,-,,之间。 第三，利用缓期付账的方式占用供货商货款进行短期融资，即“类金融”运作方式。此方式下的资金拖欠期限短则数日数周，长则可达6 个月之久。以国美、苏宁为例，由于这两家公司的进货量大，销售业绩好，深受供货商青睐;加之国美、苏宁强大的市场垄断性，使它们可以在和供货商的议价中取得优势地位。这就造成了供货商与国美、苏宁市场地位的不平衡，这种不平衡加强了两家公司的延期付款能力。 第四，利用销售及欠款等得到的大量现金流投资扩张。中国家电零售行业在近几年的分店扩张速度是惊人的。,,,,年前，也就是国美尚未进入其他省市的 时候，全国连锁性零售商的数目屈指可数，而且区域性很强。然而从2003-2005 年，全国家电零售业迅速膨胀，年均增长率高达,,,左右。 扩张后的直接影响在于，零售商的市场地位进一步提高，其议价能力也随之增长，于是零售商会继续压低上游供货商的利润以降低进货成本，其利润也得到进一步提升。此模式也因此构成一个循环。如下图 所示。 二、中国家电零售行业的演进及扩张 正如上文所讲，家电零售商在逐渐吞食着其他家电中间商的利润，因而其市场地位也在不断地提高。那么，近年中国家电零售行业的演进及扩张状况的具体表现又如何呢,要回答这个问题，还要从家电老大——国美电器说起。 国美电器的老总黄光裕可谓是中国家电零售连锁“品牌化”的第一人了。 ,,,,年，他将北京自,,,,年以来成立的几家门店“国豪”、“亚华”、“恒基”等，统一为“国美”，于是拥有了响当当的品牌，因此为其以后的扩张奠定了基础。国美于,,,,年跨出京城占领天津市场，从此，其跨地域性的经营步伐越来越迅猛。可以说，中国家电零售行业的扩张战役从此打响了。 以先后于南京及上海成立的苏宁和永乐为代表的家电零售企业，紧跟国美的扩张脚步，一场以迅速扩张占领一二级市场为目标的综合性市场较量也由此拉开了序幕。中国家电零售业的市场份额由,,, ,年之前的多方操控平均分配的局面，到如今的一二级市场近乎于寡头垄断的状况，不难看出谁是这场竞争的赢家。 ,,,,年以前，也就是国美、苏宁、永乐南北“三足鼎立”互不侵犯的时期，三家的总市场份额仅占总数的不足,,。大部分的家电市场都被控制在各地小型零售商、百货商场及综合卖场的手中。 从,,,,-,,,,年，三家公司比拼似的在一二级市场扩大规模开分店，于是在短短5 年间，三家公司的总市场份额猛增至,,,，这个速度是惊人的。 据国美电器总裁黄光裕透露，国美有望于2008 年实现10%-15%市场份额的目标，而苏宁与永乐的总裁亦充满豪情壮志，欲与国美三足鼎立平分天下。届时，中国家电市场将由这三家公司以寡头垄断的形式占有近50%的份额。 三、上市融资 黄光裕的国美电器之所以发展成为今日中国电器零售业的领军企业，很大程度上要归功于其对资本市场的利用。正是因为国美电器在香港的上市使得无论黄光裕本人抑或国美都获得了充裕的资金，从而为各项业务的扩展打下了坚实的基础。 黄光裕的国美电器2004 年通过借壳上市的方式实现在港挂牌交易，而黄本人也通过一系列资本运作使自己的身价大幅增长，稳坐中国内地首富的交椅。黄光裕的资本运作按照时间顺序大致可分为买壳、上市、套现三大步骤，而最终实现 将0493 这支“仙股”转为国美电器的上市公司。 紧随国美借壳上市后之股权架构 黄光裕成功实现了国美电器上市部分65%股权的上市计划。与费时费力又费钱的首次公开募股(IPO)对比，他所青睐的借壳上市究竟有何明显优势呢,我们不妨对黄光裕自2000 年到2004 年的资本运作个人财富增减角度来做一总结。 至此，我们可以清楚地看到，在将近5 年的资本运作之中，黄光裕个人仅仅投入了7.5亿，但却惊人地通过套现等方式累计获得了25 亿现金回报以及0493 国美控股的上市地位。事实证明:黄光裕是这一系列以国美上市为目的的资本运作的幕后策划人和最大赢家。 四、家电三巨头的市场竞争及经营状况比较分析 从以上资料可见，家电三巨头国美、苏宁及永乐已成为中国家电业的霸主，豪气十足，而各地小型零售及百货公司不得不因价格劣势而被迫退出家电市场。 在下文中,我们将着重对这三家公司分别进行具体分析。 在各个行业，都存在着竞争与合作，它们相互矛盾却又达成统一:矛盾由竞争而生;而白热化的市场战争往往使得对手两败俱伤，于是经过友好 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 便能够达成统一。然而，中国家电业的这三大巨头的竞争并没有遵循上述的规则，可以说它们的竞争是不存在任何为避免敌意的价格之战而达成的“友好协议”的。以下的诸多事实便是最好的论证:,,,,年,月，国美、苏宁分别于广州市的天河北路开分店，此两家门店相距不足百米;,,,,年,月，国美在南京市苏宁总部的门口开设新店，并与其展开激烈的“阵地战”，双方均极力杀价抢夺 消费者的注意力;,,,,年元旦后不久，国美又在上海市永乐老家的不足,,,米远的街口开店，拉开“,,,,新年之战”的序幕。 从以上种种事实不难看出，国美、苏宁、永乐三家公司的较量是残酷甚至带有敌意的。竞争必然有胜败之分，这三大巨头在如此白热化的竞争中的结果又如何呢, 首先，从三巨头的销售额增长率来看(图2)，国美于2004-2005 年度以67% 的增长率领先于59%的苏宁及51%的永乐。而在2003-2004 年度苏宁则以82%的增长率拔得头筹。 图 2 国美、苏宁、永乐销售增长率比较 再来看一看实际销售额(图3)，从绝对数值来讲，国美连续三年占据同行业的龙头老大的位置。以2005 年为例，国美的销售额高达400 亿元，而同年苏宁的销售额为370 亿元左右，永乐则仅相当于国美业绩的1/2，约200 亿元。 图 3 国美、苏宁、永乐2003-2005 年销售额比较 从三家公司的分店扩张情况来看(图4)，国美也处于同行业领先位置。值得一提的是，截至,,,,年底，国美的分店数目突破了,,,大关，比同时期苏宁分店总数(近300家)多出,,,，更是永乐分店 。 数目(200 家)的两倍之多? 最后比较三巨头的边际利润率及净资产收益率(表1)。国美也分别以3.78%以及27.78%遥遥领先于苏宁的1.90,和21.96%以及永乐的 2.20%和22.41%。 从以上的各项数据中，我们可以得出这样的结论:从销售业绩到扩张趋势再到赢利能力，国美都毋庸置疑是中国家电零售行业的佼佼者。