漓泉啤酒广告策划

漓泉纯生啤酒 2011年下半年南宁市场 广告策划书 广西财经学院广告0842班第三小组 2011-6-20 策划小组名单 总负责人：张春兰（18号） 客户代表：廖  瑜（47号） 市场调查：邱玲燕（16号） 广告创意：杜丽坚（14号） 广告设计：张宇清（46号） 广告文案：吴学雯（10号） 广告媒介：覃东柳（04号） 策划书执笔：张春兰 目录 ? 前言 ………………………………………………………………………………………………1 ? 引言 ………………………………………………………………………………………………2 一、 营销环境分析 （一） 宏观制约因素 ……………………………………………………………………………………2 （二） 微观制约因素 ……………………………………………………………………………………4 （三） 市场概况 …………………………………………………………………………………………5 （四） 营销环境分析总结 ………………………………………………………………………………6 二、 消费者分析 （一） 消费者的总体消费态势 …………………………………………………………………………6 （二） 现有消费者分析 …………………………………………………………………………………6 （三） 潜在消费者 ………………………………………………………………………………………7 （四） 消费者分析的总结 ………………………………………………………………………………7 三、 产品分析 （一） 产品特征分析 ……………………………………………………………………………………7 （二） 产品生命周期分析 ………………………………………………………………………………7 （三） 产品定位分析 ……………………………………………………………………………………7 （四） 产品分析的总结 …………………………………………………………………………………7 四、 产品和竞争对手的竞争状况分析 （一） 企业在竞争中的地位 ……………………………………………………………………………8 （二） 企业的竞争对手分析 ……………………………………………………………………………8 （三） 总结 ………………………………………………………………………………………………9 五、 广告策略 （一） 广告的目标 ………………………………………………………………………………………9 （二） 目标市场策略……………………………………………………………………………………10 （三） 广告诉求策略……………………………………………………………………………………10 （四） 广告表现策略……………………………………………………………………………………11 （五） 广告媒介策略……………………………………………………………………………………12 六、 广告实施计划 （一） 广告活动目标 ……………………………………………………………………………………13 （二） 广告活动时间 ……………………………………………………………………………………13 （三） 广告活动地点 ……………………………………………………………………………………13 （四） 广告的诉求对象 …………………………………………………………………………………13 （五） 广告的诉求重点 …………………………………………………………………………………13 （六） 广告表现 …………………………………………………………………………………………13 （七） 广告媒介计划 ……………………………………………………………………………………13 （八） 广告费用预算（略）………………………………………………………………………………15 七、 广告活动效果 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 （略） （一） 广告传播效果测定………………………………………………………………………………15 （二） 广告销售效果测定………………………………………………………………………………15 （三） 广告社会效果测定………………………………………………………………………………15 附件 （一）漓泉纯生2011年下半年南宁市场广告调查 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ………………………16 （二）漓泉纯生啤酒南宁高校消费者情况调查结果数据统计 正文 前言： 随着现代人们生活水平的提高，啤酒等消费品已成为人们日常生活必需品，而且随着中国加入WTO，中国的市场进一步开放，使中国的市场经济真正融入到了世界市场的均等游戏中。中国啤酒企业的市场运作手段不断创新，集团化的啤酒企业市场竞争力不断提高，中国的啤酒企业无论是在资本运作还是在市场运作上，从理念到实践都有了质的飞跃。 目前桂林市场充斥着各种各样的啤酒品牌，比如青岛啤酒、漓泉啤酒、蓝带啤酒等，而且还有着各种外来品牌，国内品牌受到国外品牌的强有力的冲击。 而漓泉啤酒的横空降临，更是给啤酒业带来新一轮的冲击。漓泉纯生有着鲜明的本土优势，市场占有率高，且即其全生态的战略与桂林山水甲天下联系在一起，使消费者对产品更清晰。 一、    环境分析 （一） 宏观环境分析： 1、总体的经济形势 啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去 5年GDP 的平均增长率超过 10%，人均可支配收入持续增长。随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入广大的农村家庭，市场空间非常广阔。居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础。 2、总体的消费态势 在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。 2008年啤酒行业主营业务收入（销售收入）1151.80亿元，比上年同期增长13.03%， 2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。 3、制约因素 (1) 属于中低档产品，产品定位不清晰 中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。 (2) 原料涨价、资金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升 随着我国人口快速增长和部分地区不断的出现自然灾害，我国的粮食和经济作物的价格提高，使得成本便随之提高，那么就如何控制成本，保证利润的最大化，适当的控制和稳定啤酒价格，符合市场需求做出思考。这也将是漓泉啤酒的一大挑战。 （3） 小企业抢占农村及二线城市 由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。 （二） 市场概况 随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈。目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势。2008年至2010年，广西啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间。漓泉啤酒也在机遇与挑战中成长着。 1、市场的构成  桂林的啤酒市场主要由漓泉、青岛、珠江、喜力、雪花、百威等品牌构成，而居于主要地位的品牌是漓泉和青岛，并且漓泉、青岛和珠江占据了中低端市场的大份额。所以在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“。在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。  2、营销环境分析总结  （1）机会与威胁 机会：桂林夏秋气温较高，而且持续时间长，啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。桂林市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒，啤酒与桂林市民的关系十分密切，啤酒的总体市场份额较大，市场空间较为广阔。 威胁：桂林啤酒市场竞争者都针对漓泉这一“巨头”开展竞争手段，而且强度很大，给漓泉在一定程度上造成较大的竞争压力。 （2）优势与劣势 优势：漓泉早年的广告在广西本土形成的影响较大，消费者认知度较高，产品形象较为良好。加上产品自身的品质和口感较好，包装精美，所以口碑也良好，有利于占据更大的市场份额。 劣势：产品自身价格偏高，且促销活动较少，部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌，不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破，消费者易产生视觉疲劳。 （三） 营销环境分析总结 居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础，给行业发展创造了巨大的需求空间，全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向十分明显，漓泉作为桂林市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌（例如青岛，珠江等）均以漓泉作为竞争对手，漓泉面对空前巨大的竞争压力。在南宁的中低端市场，漓泉最主要的竞争者就是青岛和珠江，形成“三巨头“，在2011年下半年，这种“三巨头”的局势将持续下去，短期内不会发生太大的改变。 二、    消费者分析 （一） 消费者的总体消费态势 随着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径，聚会喝酒就成了一种趋势, 且聚会人群不断年轻化。漓泉纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力。 （二） 现有消费者分析 漓泉纯生啤酒面向的消费者是25到35岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。 （三） 潜在消费者 现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。很多啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒。所以啤酒的消费市场很大。因此我们就抓住这一点，提前做好中低端的市场开发。 三、    产品分析 （一） 产品特征分析 漓泉啤酒的口感好，漓泉纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才能酿出漓泉这样的啤酒。当外来品牌进攻时，喝惯了漓泉的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合广西人喝的啤酒。 在产品包装上，漓泉纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体浑厚。以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯。 （二） 产品生命周期分析 漓泉纯生三2003年6月上市，面市时间只有8年时间，是处于产品的发展期，并正向成熟期过渡。发展势头强劲。 （三） 产品定位分析 漓泉纯生啤酒定位于纯生态，优质健康品，主要是由于它采用进口麦芽、新鲜大米及纯净漓江水为原料，运用先进的全生态酿造工艺酿而成，口味纯正，爽口，香气优雅，刹口力强，具有浓郁的酒花浓香和麦芽香，得到了广西人的认可，已成为广西人的消费习惯之一。