优衣库营销策略

优衣库营销策略 3优衣库营销环境分析 3.1优衣库营销所处宏观环境分析(PEST) 3.1.1 政治、法律环境分析 2009年4月，国务院办公厅颁布了《纺织工业调整和振兴规划》，明确提出 了加快自主品牌建设，培育具有国际影响力的自主纺织、服装品牌。以服装等终 端品牌的建设为突破，着力提高产品质量和技术水平，建立创意中心、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 中心、 研发中心和品牌推广中心，提高纺织、服装行业信息化程度、快速反应能力和管 理水平。 规划中还提到纺织工业要稳定并进一步扩大出口市场，鼓励有实力的企业走 出去，进行跨国投资和设厂，并根据情况支持这些企业在国外建立分销和物流中 心。 中国纺织、服装企业的发展，可以为优衣库选择代工企业提供更多的选择， 产品质量提高的同时，优衣库的议价能力也会提高;另一方面，规模大、资金雄 厚的纺织、服装企业，可能直接进入服装零售的终端战场，成为优衣库在中国市 场强大的竞争对手。 中国网络购物整体发展环境趋好，中央、各地政府出台政策，扶持网络购物 行业发展。2009年底，商务部发布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，要 求各地商务部门扶持电子商务发展，并提出到十二五(2011-2015年)期末，力争 网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。此外，上海、 广东、成都等地也纷纷出台政策，扶持网络购物行业发展。 与以前相比，09年电子商务监管一方面 条例 事业单位人事管理条例.pdf信访条例下载信访条例下载问刑条例下载新准则、条例下载 更加务实，更具可操作性，另一 方面也更加明确，监管部门的主体身份在地方得以明确。这些新的变化有利于政 府未来对电子商务的规范化引导和推进，更有利于电子商务市场的长远发展。预 计随着中国网络购物市场的蓬勃发展，加上网络购物行业发展对国家税收、就业 及产业结构调整的积极作用，未来几年政府将继续出台各种措施促进网络购物行 业的发展。 良好的网络购物环境，为优衣库线上渠道的发展提供了保障，但是也要看到， 网络购物交易额的规模对于整个中国社会消费品零售总额来说，还比较有限，这 意味着，优衣库必须加快线上渠道的建设，同时，要把更多的资源放在规模更大 的实体门店建设上，资源分配的比例和资源利用的效率，是优衣库要面对的重大 问题。 3.1.2 经济环境分析 随着时代的变迁，消费者的消费习惯更加理性，消费观念发生根本转变。品 牌服装过去得以高速增长所依赖的品牌高溢价，在现有的环境下已较难再为消费 者所接受，消费者更加倾向于追求更高性价比的产品。在互联网及各种新的商业 模式快速发展的今天，越来越多的购买及支付行为被转移到新的领域。 国家统计局公布的数据显示，2013年国内生产总值同比增长7.7%，创自1999 年GDP同比增长7. 6%以来最低增速。受本轮经济周期的影响，社会零售市场环境 仍然疲弱，消费者消费意愿未见明显复苏，传统品牌服装企业的增长动力受到一 定影响。根据中华全国商业信息中心最新数据，2013年，全国百家重点大型零售 企业服装零售额同比仅增长5.0%,增速较上年大幅放缓7. 3个百分点。其中，男 装零售额出现负增长，同比下降1.3%，增速低于去年同期12. 4个百分点。 经济的发展，使消费者的消费能力有了显著提高，这是优衣库在中国市场的 机遇，同时，更多产品同质化服装品牌的产生，使竞争的强度加剧，优衣库想获 得更好的市场表现，获取更高的利润，必须在营销策略上有更多的改变。 3.1.3 社会文化环境分析 社会化网络媒体对消费者行为的影响。从网络对用户信息的获取和使用影响 来看，市场营销学认为消费者的购买过程主要由五个阶段构成:产生需求一信息 搜集一评估选择一购买决定一购后行为。 消费者行为则相应是:需求一了解一挑选一购买一评价。在这个五个阶段中， 社会化媒体对信息搜集，即了解这个阶段的影响重大。产品信息来源主要可分为 以下四种:(1)商业来源，来自零售商、经销商、产品展销会以及产品包装本身 的信息;(2)公共来源，由广告、大众传媒、消费者组织传递的信息;(3)个人 来源，来自家庭、朋友、邻居和同事的参考信息;(4)经验来源，用户根据自己 的观察和体验得出的结论。 《2011年中国网络社区研究报告》显示，网民购买产品前习惯通过社区查询 习惯信息，有60%以上的网民在选购产品前会在社区或论坛上查找相关的信息。社 区中存在大量有体验的用户评价，使网民对信息的信任度和依赖度逐渐提高，网 络口碑成为消费者购买行为的重要影响因素。 从购买意愿方面来看，传统营销模式中，企业作为信息主导者，通过媒体向 消费者推送大量产品信息，商业来源和公共来源的消息占主导地位;而消费者获 得信息的个人来源和经验来源相对较少，信息传递严重不对称。社会化网络媒体 对消费者购买的影响主要体现在网络口碑上，个人来源和经验来源通过用户评价 的方式，借助社会化平台传播，消费者可以随时随地获得很多消费者对自身体验 的描述。越来越多的网络口碑在社会化网络媒体上传播，人们在网络上找到有共 同背景、爱好和品味的人，从而影响消费者感知价值和消费者对媒体本身的信任 程度，传统时代信息量缺乏、权威性不足的问题得到了解决，对产品选择与购买 决策产生重要影响。 M型社会的形成，M型社会是指社会贫富日益悬殊，低下阶层的增长较快，而 中产阶级大幅度减少的社会形态。(1)平价时装越来越受欢迎，低下阶层的增加 意味着消费者对价格更加敏感;(2)奢靡风气盛行，对潮流和品牌的追求;(3) 浮躁心理，消费没有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，缺乏理性。 消费者行为的改变，意味着优衣库在营销方面，要发展新的推广手段，充分 利用社会化网络媒体的优势，把企业的核心价值传递给潜在消费者，在消费者心 智中建立一种独特的认知，对优衣库的发展极为关键。 消费者行为的改变，也意味着消费者在服装方面有了更多的选择，年龄、性 别、职业、社会地位、地域、民族，都会在某种程度上影响消费者对服装品牌、 款式的选择，如果优衣库没有对消费者行为进行足够的研究，而是从自身经营出 发制定营销策略，一定会限制自身的市场表现。 3.1.4 技术环境分析 国家 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 《物流术语》中指出:物流是物品从供应地到接收地的实体流动过 程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息 处理等基本功能实施有机的结合。 优衣库采用的SPA经营模式，简单的说，是从产品设计、生产、库存到营销 等环节的企业全程参与，物流技术或者说物流管理的发展，势必对优衣库的营销 甚至整个企业经营情况产生很大程度的影响。一方面，物流企业的发展，为优衣 库在物流供应商方面提供了更多的选择，使优衣库议价能力相对增强;另一方面， 物流技术的发展，为其他企业导入SPA模式创造了有利条件，新进企业的对优衣 库的威胁增大，也可能在一段时期以后，加剧服装零售业的竞争强度。 网络技术的发展在两个方面影响着优衣库的营销: (1)线上渠道。移动互联网和社会化媒体时代，顾客的多接触点引发的渠道 冲突，给企业带来极大的挑战。一方面，线上渠道的开发给优衣库带来了新的利 润增长点;另一方面，很多消费者会不停地在线上、线下、虚拟、实体之间转换， 选择和购买的过程和不再像传统的实体店消费那样可以预测和引导。在某一环节， 比如价格、体验或者服务上不满意，潜在顾客就有可能放弃某一个渠道，或者放 弃某一个品牌。 (2)网络推广。随着网络营销的发展，社会化网络服务(Social Networking Services, SNS)营销越来越受重视。社会化网络服务营销就是利用社会化网络、 在线社区、博客、微博、微信、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、 品牌推广、公共关系管理和客户服务维护及开拓的一种方式。对于企业来说，社 会化网络服务营销是企业网络营销策略中不可或缺的一环。优衣库如何利用SNS 平台幵展营销，实成功完成促销目标来阐述SNS这一新兴网络营销模式。 在SNS平台上，以往消费者对商业信息的抵触转化为主动和好友分享。互动 营销专家马向群指出:社交网络以好友关系为基础，用户之间能够实现多向互动 及信任推荐，以此实现信息的分享及社会关系链传播，进一步放大营销效果，帮 助企业实现低成本的精准营销，而这恰恰是碎片化传播时代企业所梦寐以求的品 牌传播方式，也是SNS互动营销之所以崛起的重要因素。 网络技术的发展，不仅为优衣库建设线上渠道提供了条件，也为服装零售业 的渠道创新提供了选择，这不仅可能使实体门店的竞争转移到网络店，也可能催 生更多的服装网络直销企业。 在网络推广方面，优衣库拥有了更先进的技术路径，同时，消费者的信息干 扰也更多，如何利用网络技术，实现精准营销，对优衣库是个巨大的挑战。 3.2优衣库所处产业结构分析 3.2.1 买家的议价能力 如果买家很强大，他们就会运用自身的影响力压低价格，或者迫使企业提高 产品或服务的价值。在服装零售领域，对于优衣库来说，消费者强大的议价能力 体现在以下两个方面: (1)社会化媒体盛行的今天，消费行为发生了巨大的改变，技术的发展，让 消费者掌握了商业的主导权。调查显示，75%的消费者不再相信企业通过广告推广 的产品，而是主动搜索信息、挑选产品、对比价格。 (2)优衣库自身的产品没有太多差异化，消费者可以很随意的选择其他品牌。 以上两点说明，消费者的议价能力很强，如果优衣库的价格不能吸引消费者， 那么消费者可以很轻易的换到另外一个品牌。 3.2.2 供应商的议价能力 优衣库的供应商主要有三方面: (1)原材料供应商，优衣库通过海量采购，最多可达每次4、5亿件的规模， 这在一方面压低了采购价格;另一方面，也给了供应商更大的议价空间，如果优 衣库不能满足供应商的价格要求，它们可能会以终止合作，对优衣库进行抵制。 (2)门店供应商，核心区域、核心商圈的商业物业价格仍处于高位运行，特 别是北京、上海。优衣库门店选址都在各大城市核心商圈内，而且以大面积门店 为主，这些都加大了门店供应商的议价能力。 (3)雇员，劳动力价格不断上涨，特别是在北京、上海，优衣库并没有具有 很高竞争力的薪酬，员工随时可能跳槽。 综上所述，优衣库所面对的供应商具有很强的议价能力。 3.2.3 克争情况 优衣库在中国最主要的竞争对手有两个:H&M和Zara。 H&M主要针对15-30岁的年轻人，前导时间21天。全球拥有1500家门店，雇 员超过50000人，生产部22个，亚洲10个，欧洲10个，非洲和中美洲，负责协 调和监控服装生产商。700家生产商，60%在亚洲基本款，对时间需求不强烈，水 路运输降低成本，40%在欧洲，时尚、潮流款式。生产部品质管理，抽取、测试， 拉链、纽扣、洗漆测试，信息传达给生产商。 H&M配送外包，专业配送公司DHL、Green Cargo，每天都有新款服装到达门 店，每次运输量小，节约成本。代工工厂集中在中国、孟加拉、土耳其等劳动力 成本低廉的国家，比Zara价格低30%-50%。兼顾时尚、品质、价格，每年推出4000 款服装，虽然售价不高，但毛利维持在53%左右。渠道创新，1980年，幵始在斯 堪的纳维亚半岛进行目录销售;1998年在瑞典开设网上商店。 H&M信息系统整合，实时反馈。信息沟通技术(Information and Communication Technologies, ICTs)，运用各种通讯软件及设备，实现远程学习、远程作业、视 频会议、库存控制等，统和整条供应链，压缩各个程序所需时间，使各链条间衔 接更加顺畅。自营所有门店，信息流动更快，信息系统成本高，占销售额2%。各 部门分享门店每款服装的销售记录，设计部根据信息分析顾客偏好，物流部门根 据存货信息及时补货，生产、采购部根据记录，增加生产热销款式，赚钱更多利 润。供应链设计部、采购部、生产部、生产商、中央货仓、地方分流中心、门店， 涉及程序:设计、下订单、运送、地区分流、品质抽查、货物分流等。 Zara90%的门店采用直营方式，所有服装在西班牙生产，之后运往各国店铺。 从设计到上市，前导时间最短12天，每年推出12000款服装，款多量少。几乎不 做广告。25-35岁，有着较高学历，对时尚元素非常敏感，有一定消费能力。大部 分生产放在欧洲，有22家自己的工厂，一半的产品自己生产，另一半委托给400 家供应商生产，绝大多数在欧洲，缩短了供应链，增加了物流成本。坚持体验式 营销，吸引消费者进入专卖店，直接试穿。75%产品通过货运承包商运到门店。 Zara母公司Inditex在巴塞罗那拥有自己的面料公司Comditel，Coraditel生 产的面料接近90%都供应给Zara，这不但加快了 Zara的釆购速度，还可以与Zara 弹性生产所需要的灵活性相匹配。此外，Zara还有超过260家面料供应商，除了 削弱它们各自的议价能力外，还能保证原材料的稳定、快速、低价供应。Zara还 有一个特别之处是，超过50%的所采购的面料未经染色，这样Inditex便可以按照 不同季节、最新流行元素和最新设计款式调整染色。 Zara在西班牙拥有20多家高度自动化的自有工厂，这些工厂拥有高科技的生 产设备，负责面料染色、剪裁等非劳动密集的工序，将缝制等劳动密集工序外包， 400多家工厂，规模小，生产能力小，一厂一款。对生产质量和进度监控，提供生 产顾问。设计师、营销专家、采购专家联合开发团队，共同探讨款式、面料选择， 售价等问题，缩短产品开发周期。 Zara95%面料釆购在欧洲，80%生产在欧洲，空运到美国、日本，速度至上， 20%基本款在亚洲生产。西班牙拉科鲁尼亚自动化物流配送中心，交通枢纽，200 公里的地下传送带连接配送中心和工厂，先进的光学读取工具，每小时挑选和分 拣超过6万件服装。萨拉戈萨1亿欧元新的物流中心，铁路、公路枢纽，离国际 机场很近。 Zara有两个系统:(1) 400多人组成的设计团队，从各大时装周吸取灵感， 只需几天即可完成对顶级服装大师设计的模仿;派人在世界各地专门记录年轻人 的时尚搭配，从各国行业协会、等渠道收集时尚信息(2)门店的信息系统，汇总 了详细的终端零售数据(比如每款产品的尺码、颜色、数量、售出时间、支付方 式、折扣信息等)，这些数据不仅可以帮助各地市场做出判断，还会及时呈送给设 计部门，以便对各地市场进行有效区分。门店经理的PDA，及时反馈，向西班牙总 部发出订单，总部会提供建议订货量，还可以与总部设计部门进行沟通。信息系 统Unix，费用仅占销售额0.5%。 Zara几乎不做任何广告宣传，宣传费用占销售额的0. 3%,品牌传播:1.捕捉 时尚元素，引领服装潮流，合适价格吸引消费者;2.专卖店设在繁华商圈，店面 装饰豪华，提高顾客体验的舒适度，留出足够宽敞的空间，店面平均面积1096平 方米。 从以上分析可以看出，在和H&M、Zara的竞争中，优衣库处于劣势地位。H&M53% 的毛利率和销售额上的巨大优势，使其拥有更多用于各方面建设(产品开发、渠 道、广告等)所需的资金;Zara则充分利用自身前导时间上的优势，不断推出最 贴近时尚趋势的款式，以较高价格销售，避免了同其他对手幵展价格战。 优衣库想在竞争中获胜，或者维持已经建立的市场地位，就必须要避免与这 两大服装零售巨头的正面冲突，在消费者心智中建立与众不同的认知。 3.2.4 新进企业的威胁 VANCL (凡客诚品)，由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18 日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等 多轮投资。产品涵盖女装、男装、童装、鞋、配饰、化妆品、家居等七大类，支 持全国1100座城市货到付款、当面试穿、30天无条件退、换货。 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位，提倡简单得体的生活方式， 希望跟别人打交道时是得体的。凡客诚品在价格上是一般男士都穿得起的，而且 推出了许多优惠活动，只要经常到VANCL的网站，就能够得到意外收获。VANCL整 体设计风格一贯简单、优雅，因为有牛津纺系列，表现得比较休闲和年轻化。 随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商 务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名 会计师事务所德勤审计后认为:凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询 《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C 网站中排名第一。 韩都衣舍创立于2008年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作 为中国互联网快时尚品牌，韩都衣舍凭借款式多、更新快、性价比高的理念深得 消费者的喜爱和信赖。2010年获得十大网货品牌以及最佳全球化实践网商的荣誉， 2011年获得国际知名风投IDG的1000万美金投资，2012年一2013年连续两年姆 联天猫、京东等平台女装销量第一，截止2013年底，公司有40余个业务部门， 员工人数超过2300人。 韩都衣舍独创的单品全程运营体系(IOSIP)是传统企业利用互联网提升运营 效率的成功案例，入选清华大学MBA教学案例库。2014年，韩都衣舍成功签约韩 国巨星、国民女神全智贤为品牌形象代言人，韩都衣舍认为，全智贤在《来自星 星的你》中饰演的千颂伊，是韩剧史上最有灵气、最至情至性的一位女主角。21 集里她总共展示了 145个造型，长裙、短裙、风衣、夹克。 根据以上分析可以看出，凡客诚品和韩都衣舍都是依托网络渠道迅速发展起 来的休闲服饰企业，网络营销表现都比优衣库网络店出色，并且不排除建立实体 店的可能，优衣库一方面要考虑强大的现有竞争对手的营销策略，另一方面，又 要防止新进企业的威胁。 另外，由于没有太高的进入壁鱼，其他纺织、服装企业，或者资本雄厚的其 他行业的企业，也随时可能进入服装零售业，加剧行业的竞争强度。 3.2.5 替代品的威胁 优衣库将自己定义成休闲服饰，但是它不仅销售休闲服饰，也将触角伸到运 动服饰和商务男装、淑女装的零售领域，这样就存在不同意义上的很多替代品。 运动服饰中既有阿迪达斯、耐克这样的国际运动品牌，也有李宁、安踏等国 产品牌;商务男装中有七匹狼这样的上市公司，也有利郎、劲霸等强势的后起之 秀;淑女装的品牌更是随处可见。如果消费者放弃体闲服饰，这些品牌都有可能 成为优衣库的替代品。 3.3优衣库内部环境分析 3.3.1 优衣库经营能力分析 优衣库母公司迅销集团目前稳居全球服装零售品牌第五名，更是绝对的亚洲 服饰品牌领头羊。据日本媒体报道，在截至2013年8月的财年中，迅销集团成为 了首个年销售收入超过1万亿日元(128亿美元)的日本服装零售企业。2013年11 月11日一天，优衣库天猫旗舰店店销售额超过2000万元人民币。 曰本的纺织技术处于世界最高水平，但纺织业本身并不盈利，真正盈利的是 市场运营部分。日本人的服务理念也是世界一流的，柳井正希望利用日本先进的 纺织技术和世界一流的服务理念，创造一个世界一流的服装品牌，希望所有人都 能穿上它。 柳井正认为，门店经营取决于店长，店长是公司的主角，在优衣库如果店长 的工作做好了，收入比在总部更高，以此激励店长努力工作。优衣库的店长职务 分为一般店长、星级(S)店长和超级(SS)店长三个等级，通过销售额、利润贡 献率、员工培养等方面对店长进行考核，其中S店长会被设置订货量的下限和上 限，SS店长则没有限制。最高级别的33;^长被定位成总部级领导，收入甚至可以 达到62万，订货、销售计划、门店设施、人事等运营活动都由他们决定，他们可 以自由出入公司的任何地方，也可以直接与总裁进行沟通。 优衣库被快时尚品牌界定为技术控，因为它从创始至今都在热衷一件其他快 时尚品牌不会关心的事——研发。受益于严谨的研发理念，其保暖服饰系列产品 Heattech几乎引领了轻薄保暖时代的来临。除此之外，保湿系列、快千系列、轻 型羽绒服系列等商品也已经形成特色。 3.3.2 优衣库社会化媒体推广 社会化网络媒体时代的来临具有不可抗拒性，当网络在短短几年之内由一个 全新的信息媒介转变成大众最熟悉的浏览方式时，优衣库意识到，网络正在逐渐 取代散发传单和电视广告宣传。2007年8月份，优衣库一份内部报告显示，其在 曰本国内各个媒体上投入的广告费用，占据日本所有企业的榜首，而单纯以制作 广告的费用来计算，优衣库网络广告的制作费已经和电视广告相差无几。可以肯 定，优衣库已经把网络当成了宣传自身的重要阵地，并且还有日渐加大比重的趋 势。 在网络的帮助下，优衣库实现了 24小时不间断信息发布，并且做到了全年无 休。优衣库借用博客插件的模式，为网络用户免费提供一个有关优衣库的博客插 件，每点击一次，可以获得一次免费抽奖的机会，通过插件把每日特卖的消息直 接传送给网络终端用户，大大增加了广告的传达效果。为了及时、快速地发布优 衣库门店信息，优衣库在世界最大的微博网站twitter上开通了优衣库页面。 博客和微博的用户以个人居多，所以优衣库宣传和推广的主要受众便是坐在 电脑前面每个具象的人，这改变了通过明星或模特讲述优衣库优势的传统模式， 博客和微博不仅具有实时性、互动性和连续性，而且是由个人掌握传达信息的力 量。如果广告打动了某个博客或微博用户，他就会主动成为优衣库的宣传员，通 过分享等方式让其亲朋好友在第一时间看到他对优衣库的喜好，这种宣传不仅减 少了宣传费用的投入，而且比传统的广告具有更高的可信度。 2007年，优衣库推出了一款名为UNIQLOCK的博客插件，这一创意用有节奏的 舞蹈来表现优衣库服装的风釆，用时钟来表达节奏的概念，又用 Music*Dance*Clock的组合作为副标题，使得对音乐、舞蹈和时间三者之一感兴趣 的人们毫不犹豫地点下了鼠标。UNIQLOCK之所以成功，一个很大的前提是谁也不 愿意上网专门看广告，优衣库要做的事情是混淆受众对于广告的定义，让所有的 人都把UNIQLOCK看成是一个和世界某个地方不知名的网友沟通的工具，而不是优 衣库的广告。到2009年8月为止，UNIQLOCK已经吸引210个国家、3亿3000万 人次以上的点击率，更有93个国家的超过74000位博主，在自己的博客中贴上 UNIQLOCK的标签。 优衣库的排队游戏进入中国是在2010年12月，是运用虚拟排队概念，利用 SNS网站的特点制作而成的一项全民性网络活动。2011年优衣库又开始了 LUCKY UNIQLO LINE,即优衣库网上排队全国新店之旅活动，在全国新店幵业之前进行网 上虚拟排队活动，拉动实体店的营业额。优衣库的排队游戏获得了很大的成功， 并被其他企业效仿。运用人人网账号进入游戏界面，玩家会穿过长长的排队队伍， 如果这些中间出现了其好友，系统会自动提示，同时玩家可以选取一个卡通形象 来代替其排队，在排队过程中玩家还可以和好友分享排队心得。幸运的排队者会 获得随机抽中的优惠券、优衣库限量版服装奖品，甚至还可能获得Iphone、Ipad 等大奖。在为期两周的排队游戏结束时，共有133万人次参加了排队游戏，并且 为拉动实体店销售额，几乎每人都获得了优惠券。该活动不仅增加了人人网优衣 库的粉丝，同时更刺激了实体店的销售。 优衣库于2012年5月8日在Google Play Store上发布了一款免费智能手机 应用。移动应用营销是目前市场营销的一个新形式。在优衣库发布这款APP之前， 它在之前还幵发过UNIQLOCK电脑插件的营销形式，以及针对博客风靡一时开发的 UNIQLO CALENDAR博客插件，这两款插件在当时也获得了众多网友的下载使用，取 得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在继承这两款插件的模式上，进行了创新。优 衣库通过UNIQLO WAKE UP应用，旨在提升品牌在全球范围内的认知度，该应用邀 请世界知名音乐人为此创作背景音乐。UNIQLO WAKE UP以愉悦地迎来每一天的开 始为理念，该应用可在IOS和AndroidOS两种系统中使用，融合了天气、音乐、 社交的功能。可以设置闹铃、播报天气时间、星期;可通过GPS功能显示指定地 域天气;闹铃音乐有中英两种语言，并可随天气情况变化;起床时的天气、时间、 地点可在社交网上分享，同时共享的信息还会在应用内的原创地图上生成图像。 根据Google Store上的信息，该应用发布后，到目前为止已有10万左右的 人下载使用，该应用随天气变化自动变化闹铃的创意很有新意，最主要的还是因 为有知名音乐人原创的音乐。优衣库通过这种方式将营销与艺术完美地结合到了 一起，不仅增加了其知名度，更是提高了企业形象的美誉度。当然，该应用也存 在一些不足，比如音质不是很好、应用音量不能自行调整，同时只能在在线状态 才能使用。在这些方面，开发团队应尽量优化，吸引更多人使用。 优衣库并没有用硬性的广告方式推广其产品，而是通过自然的软性方式传播 其理念，让消费者在不知不觉中了解品牌理念的商品，继而产生购买的欲望。其 优势主要体现在以下几个方面。 优衣库品牌的调性是现代、简约自然、高品质，这种品牌的格调有机地植入 到了其网络营销中。在企业网站营销中，优衣库官网及淘宝旗舰店在网站陈列方 式、色彩搭配上都张扬着这种清新自然、简洁现代的风格。在其移动应用营销中， 由知名音乐人原创的音乐体现了优衣库品牌本身的高品质，而这款APP应用本身 也体现着一种时尚。创意增添了营销的娱乐性、互动性与体现性，让企业的品牌 理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的途释和传播。纵观优衣库的网络营 销，其吸引消费者的主要原因还是在于其营销形式的创意。无论是其网站本身， 还是排队游戏、APP应用，其形式和内容上都传达了一种趣味性和新意。拿APP来 说，虽然它只是一款闹铃应用，但是其闹铃音乐随天气变化而改变的功能，社交 分享的功能却极富新意。 优衣库在近些年实施了一系列的网络营销，从电脑插件到博客插件，SNS社交 网络营销到APP移动应用营销，其营销形式跟随着时代的变化、跟随着目标消费 者喜好的变化。优衣库品牌的主要目标消费者是个性、追随时尚的人群，而这类 人群对网络是很依赖的。同时，他们也是网络时代新事物的使用者。在博客流行 的时候，他们在玩博客;在社交网络盛行的时候，他们又在使用人人、facebook; 而在眼下智能手机普遍使用、移动互联网盛行的时候，他们又在使用各种好玩好 用的APP应用。优衣库的网络营销战略紧紧伴随着其目标消费者的步伐，抓住了 消费者的眼球。 优衣库网络营销的案例值得中国服装企业的学习。传统的硬性推广营销可能 更多地只是增加消费者的审美疲劳。在网络营销中，增加互动性、趣味性、新颖 性，将营销与品牌理念相结合，不断了解、满足消费者的心理，才能够将消费者 的眼球吸引到自己的品牌上。优衣库是服装品牌，而服装的设计、搭配本身就是 一种艺术的表现。优衣库的UNIQLO WAKE UP应用充分体现了优衣库公司的理念、 声音、色彩和营销的完美结合。原创的音乐让消费者从听觉的角度感受到了优衣 库品牌的高品质。这种艺术和营销的融合不仅增加了消费者对优衣库的好感，更 让消费者深入了解了优衣库品牌所要传达的品牌理念。 3.3.3 优衣库价值链分析 优衣库的价值链，通过对其导入的SPA经营模式的分析，可以很清晰的呈现 出来。SPA (Specialty Store Retailer of Private Label Apparel)，自有品牌 服装专业零售商，是一种价值链整合的商业模式，企业全程参与从原材料釆购集， 到产品设计、生产、物流、销售、库存管理、店铺规划等一个完整的流程，从而 有效减少企业价值链内的效率流失及库存等弊端，其精髓在于更加强调消费者核 心价值定位和灵敏的供应链系统。围绕消费定位，企业要将关注零售终端、设计、 生产能力结合在一起，形成一体化的商业模式。 SPA的创新:(1) SPA商业模式的驱动力来自零售终端，零售终端不仅创造了 收入，还收集了消费者需求信息，对消费需求的分析从根本上决定了企业对上游 资源的整合力度与模式;(2) SPA企业的利润来自过程控制，由消费信息整合、IT 系统、物流、外包、零售终端等方面共同整合而成，过程控制的高效率提升了企 业运营现金流运用能力，其价值并不直接表现在企业利润上，而是让企业有了更 多的预算;(3) SPA商业模式依赖于IT及其他辅助系统完成消费信息传递，实现 产品设计、生产、零售等环节的价值转换，即通过软交换能力实现多个产业价值 链的对接。 1986年，柳井正在香港结识了佐丹奴创始人黎智英，他从佐丹奴的SPA经营 模式中得到启发，意识到生产和销售不应该分界。 通过SPA模式，取得生产的控制权，降低制造端潜在损失的风险，低成本可 以支撑低价格。生产、分销、终端的割裂也造成顾客反应、商品销售状况等信息 的分离。SPA的风险是一旦哪个环节出现问题，风险要企业自身全部承担。 优衣库90%左右的产品是在中国生产的，委托生产的各种工厂多达几百家，与 其中将近60家一流的生产工厂都有紧密的合作关系，而这些一流工厂也是受到欧 美名牌委托的工厂。优衣库与委托生产的工厂没有直接的资本关系，但会经常从 日本总部派人到各工厂，对生产和质量进行监督和管理。 优衣库有个匠计划，在日本国内招募具有30年以上成衣生产经验的技术人员， 到中国的委托工厂，对染色、纺织、缝细、工厂管理等服装生产流程进行现场技 术指导，提升委托工厂的生产水平，间接控制产品质量的稳定性。 优衣库的产品，比如休闲裤，很多都是相同款式、相同面料，但颜色有8种甚 至更多，这种大量生产的单一产品，可以一次锁定数万甚至数十万件的订单，可 以借由规模经济缩减代工成本，而且在与其他服饰企业的竞争中，取得了代工工 厂的合约;另一方面，也可以降低原材料的采购成本，优衣库设有专门的原材料 采购团队，拥有年产4亿到5亿件的规模优势，在面对全球多数纺织企业的时候， 都有相当大的采购主动权。 Fleece服饰(摇粒绒服饰)在1998年生产200万件，2000年生产了 2600万 件。优衣库买进所有委托生产的产品，委托工厂不用承担被退货的风险，谈判时 可以压低价格。 4优衣库营销STP分析 4.1服装零售业市场细分 在多样化的市场中，一个公司不可能为所有消费者提供产品或服务，公司应 该根据不同的需求或者其他因素，划分出不同的细分市场。企业可以通过市场细 分，更好地对产品或服务进行设计、定价、推广和分销，从而更好地应对复杂而 激烈的竞争。 服装零售商如何进行市场细分，是设计营销策略的关键。服装零售一般依据 以下几个属性进行细分: (1)根据性别细分为女装、男装:女装市场一直是服装市场的大头，其一直 引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服 装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业将其大部分企业资 源投入在女装市场里，导致女装品牌众多，但目前来看国内尚没有在市场上十分 突出的女装品牌。当前，中国己经成为世界最大的服装消费市场之一，其中男装 作为服装产业中的一大门类，在整个服装产业中占有重要地位，过去几年男装行 业年复合增长率达到17%，这个数字远高于服装行业的整体增长速度。2012年中 国男装行业市场规模达到5642亿元，占据了整个服装市场近40%的比例。广阔的 市场空间使整个服装行业快速向休闲服装类倾斜，个性、舒适的休闲服装得到了 越来越多男士的青睐，休闲男装市场规模快速扩大。中国男装行业的零售渠道主 要有:专卖店、百货商场、超级市场、批发市场以及其他渠道，其中专卖店和百 货商店是男装销售的主要零售渠道，两者之和占到男装零售额的72%。 (2)依据年龄的细分:国内服装零售按年龄段分类基本为:18-30岁，30-45 岁，45-65岁，65岁以上，14岁以下的童装。在具体的划分中，可能还要根据不 同地区或者收入水平分成更细的市场。 18-30岁:该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服 装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。该群体具有一定的经济基础，很强 的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。 该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市 场。 30-45岁:该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单 件服装价值最高的群体。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强 的购买欲望和购买能力。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此 对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌 的接受程度较低，购买服装理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 45-65岁:该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一 定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购 买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重 缺失。 65岁以上:该年龄段购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段 的服装品牌基本为空缺。 (3)以北京市场为例，按照不同商圈的定位，划分不同的细分市场:王府井、 前门以游客为主;三里屯、西单以时尚白领、高消费为主;西直门等综合购物中 心则以附近写字楼上班族为主。 4.2优衣库目标市场 优衣库认为全世界每一个人都是顾客，优衣库不是柳井正的优衣库，也不是 曰本人的优衣库，它应该属于每一位顾客，属于世界各地的每一位消费者。柳井 正在接受访谈时曾经说过:优衣库没有任何典型的消费群体，我们的目标，就是 把衣服卖给各式各样的人。 这一点，在迅销集团的企业理念中也得到了体现:制造真正优质的服装，创 造具有薪新价值的服装，让世界上所有的人能够享受身着称心得体的优质服装的 喜悦、幸福和满足。 这是典型的日本企业思维，认为物美价廉的东西永远都是最受欢迎的，就像 日本经营之神松下幸之助说的那样，把产品卖得像自来水那样便宜，一定可以获 得经营的成功。 换句话说，优衣库没有选择任何目标市场，而是试图满足所有细分市场的消 费者。在这里，我们建议优衣库选择18-25岁的消费群体，这一群体的消费能力 有限，即使优衣库没有H&M、Zara那么时尚、流行的设计，一样有广阔的市场潜 力。 4.3优衣库市场定位 定位从产品开始，可以是一件产品、一项服务或者一家公司，但定位不是围 绕产品建立的，而是针对潜在顾客的心智建立的。定位就是让你的产品、服务或 品牌在潜在顾客心智中建立独特的认知。 定位的目标是将品牌留着消费者的心智中，以实现公司利益最大化。一个好 的定位可以通过阐明品牌精髓，告知消费者该品牌可以提供什么样的产品或服务， 以及提供产品和服务的方式。定位的结果则是创立以顾客为基础的价值主张，也 就是给出顾客选择你的品牌的理由。 优衣库没有对服装零售市场进行细分，没有选择具体的目标市场，没有建立 合适的定位，而是希望为所有人提供所有的服装，这样不仅无法实现企业的目标， 也会造成资源的极大浪费。优衣库营销中最大的问题就是缺乏定位，或者说没有 一个可以在消费者心智中站稳的认知。 这样的经营理念，在今天的中国市场，有着怎样的营销表现呢,我们来看三 张表，这是2014年5月6日，笔者在优衣库天猫官方旗舰店采集的信息。 从表4.1可以看出，优衣库月销量最高的产品，都是基础款、配色选择丰富 的上装，特别是39元的各款T恤、背心，销量非常可观。 从表4.2可以看出，优衣库月销量最低的产品，主要有4类:1.休闲女装; 2.淑女装;3.运动男装;4.商务男装。 从表4. 3可以看出，月销量较高的产品，主要有4类:l.UT短袖印花T恤， 其中，The Simpsons系列有5款图案的产品(表中列出2款)月销量在1200件以 上;2.休闲女装;3.休闲男装;4.修身女裤。 定位理论认为，营销的终极战场不在工厂，也不在零售终端，而在潜在消费 者的心智;营销的目标不是产品，而是如何在消费者心智中建立与众不同的认知。 通过以上分析，以及长期对优衣库门店消费者的观察和访谈，优衣库其实可 以建立自己的定位:基础款休闲服饰。虽然优衣库不断的通过各种方式，想摆脱 在消费者心智中基础款休闲服饰的认知，但是，营销表现说明了一切。一旦在顾 客心智中拥有了一个定位，就要利用它，否则就会失去它，如果优衣库不能利用 基础款休闲服饰这个在消费者心智中已经建立的认知，它就会失去这个机会。 5优衣库营销策略分析(4Ps) 5.1优衣库价格策略分析 一个企业只有为顾客提供具有特色而且有价值的产品或服务时，才能维持较 高的价格。为顾客创造了价值，你就提高了顾客的支付意愿，这种机制使企业可 以制定比竞争对手更高的价格。 价格是营销策略中能够产生收入的因素，而其他策略则会产生成本。价格也 是四个策略中最容易调整的因素，而其他策略比如产品、渠道、促销等，都需要 花费更多的时间，也需要企业投入更多的资源(资本、人力资源、物质资源甚至 更多)。价格也向市场展示了企业对于自身的产品、服务或品牌的价值定位。 定价必须考虑很多因素:定价目标、产品或服务的成本、竞争因素和市场环 境。优衣库产品的价格普遍集中于人民币39元至499元之间。优衣库的产品单 价一直呈现不断上涨的趋势，以优衣库的主力产品牛仔裤为例，平均售价从1998 年的117元人民币，上涨到2010年的246元。Heattech长袖系列售价92元，比 同类产品的62元高出50%。 聚焦于基础款休闲服饰，优衣库就必须在价格上提供足够的竞争力，这样才 可能吸引足够的消费者，由于有着极大的成本优势，优衣库完全可以在基础款服 饰上制定比H&M、Zara和其他竞争对手更低的价格。 5.2优衣库产品策略分析 5.2.1 优衣库产品策略分析 优衣库在东京、纽约、巴黎、米兰四大时尚之都设置了产品研发中心，搜集 当地奢侈品牌、店面以及四大时装周传达出的时尚资讯，形成对当季流行趋势的 判断。四个产品中心同时设计，根据各国市场特性调整产品组合。单季推出350 至400款产品，只有其他休闲服饰品牌的1/5至1/3。 优衣库以提供基本款服饰为特征，倡导百搭理念，因此其店铺堪称一个商品 齐全的服装仓库。这种齐全既体现在品类上，也体现在尺码及色系各个方面。优 衣库提供男装、女装及儿童装三个基本类别的服饰，每一类别下，又细分为外套、 卫衣、针织衫、POLO衫、T恤、衬衫、牛仔裤、西裤或休闲裤(男装)、紧身裤或 袜(女装)、短裤或七分裤、裙子(女装)、背心或吊带衫、起居服、内衣、配件或 小商品等细分类别，能够满足人们日常穿着的所有基本要求。同时，优衣库注重在 提供基本款服饰的基础上加入时尚元素，依托其在纽约和东京的设计中心，全球 最新的色彩、款式及面料信息，都能第一时间反映在优衣库的产品上，陈列于其 遍布全球的各个店铺中。因此，在优衣库的店铺中，每一流行色系下的各种色彩 全都呈现在货架上，以满足消费者多样化的需求。由此，优衣库在消费者心中树 立了一个既简洁大方，又反映当季潮流;既有舒适质感，又色彩丰富、易于搭配 的服装品牌形象，而优衣库的店铺也成为消费者选购每季服装的专有仓库。 优衣库很多产品都很畅销，如防寒性能优异的Heattech功能内衣，仅2009 年秋冬两季，整个系列产品就在全球连锁店售出5000万件。这种轻薄却保暖的内 衣，使用了优衣库与世界顶级的纤维制造商东丽株式会社联合开发的新材料，这 种纤维把人体排出的水蒸气变为热能，利用纤维之间的空气层阻隔热能的释放， 从而实现保暖的功能。Heattech的出现并没有抢夺现有内衣市场的份额，而是通 过对服装或者说材料新功能的幵发，使消费者冬季生活更加舒适，开创了新的品 类。 在产品策略上，优衣库已经显示出立足基础款休闲服饰的倾向，但是，并没 有完全聚焦。优衣库一直在推出面向不同消费者的不同档次、不同风格的服装， 这会使企业失去焦点，基础款之外的很多产品，销量并不好，占用了企业各方面 的资源，优衣库应该收缩自身的焦点，聚焦于基础款，这样，才能更好的利用自 身的优势，一次生产更多数量的产品，在和代工企业、面料供应商的谈判中，建 立更稳定的地位。 5.2.2 优衣库品牌策略分析 柳井正的理念是，在卖产品之前，必须先卖迅销这家公司，必须先卖优衣库 这家店，这就是卖品牌。他认为，所谓构建品牌，就是打造好的企业。 如果消费者认为优衣库的品牌有问题，其作为品牌就不再有效，消费者就不 会走进优衣库的门店。也就是说，品牌不仅是产品的品牌，也是门店品牌、公司 品牌的一?体化。 柳井正认为，不推销门店和公司，产品就不会畅销。经营者本身也好，员工 也好，都是品牌。产品、门店、公司、人，所有与消费者接触的环节都是品牌。 所谓品牌实力，就是信誉，同时又是对消费者期待的回应。消费者对品牌是有期 待的，只有回应这种期待，优衣库的顾客才会增加。 品牌是什么,是你在潜在顾客心智中所拥有的独特的概念或认知。优衣库应 该在品牌建设和推广方面，不断的强调基础款休闲服饰的企业价值，在消费者心 智中建立基础款的认知，让消费者一看到优衣库的门店，就联想到基础款;想要 购买基础款，首先想到优衣库。 5.3优衣库渠道策略分析 5.3.1 优衣库门店分析 2002年9月，优衣库在上海开设中国首家门店，到2013年8月31日为止， 已在中国开设225家门店，门店面积比一般的休闲服饰门店大很多，以北京市场 为例，新东安市场店和三里屯太古里店面积都达到1300平方米。 优衣库将门店设计成仓储式服装超市，紧密排列的货架上，整齐的摆放了各 种服装产品，充分利用门店空间，解决了库存问题，节约了成本。 优衣库的经营理念是门店主导主义，因为对顾客最了解的一定是销售终端的 店员和店长，门店对优衣库起着决定作用，而店长却对门店起着决定作用。优衣 库的成功，很大程度上依靠的是全世界范围的门店开发，这样就会面临地区差异 的问题，不同地区的门店面临的营销环境可能完全不同，如果所有的门店都统一 执行相同的营销决策，将很难奏效。门店主导的要求是管理层把权力下放到销售 终端的店长身上，店长可以根据自身的经营状况，在政策的指导下，适时调整营 销决策，以达到经营目标。 优衣库门店设计简约舒适，商品陈列整齐美观，但是，和H&M、Zara等竞争 对手相比，购物环境过于拥挤，这同样说明，优衣库应该聚焦基础款休闲服饰， 减少甚至砍掉时尚、价格较高的产品。 优衣库门店信息收集和反馈机制健全迅畅，但是，成功的营销特别是服装零 售，不能完全依赖技术，优衣库应该充分调动店长和店员的积极性，为零售终端、 营销策略甚至企业经营提出更多合理建议，而不是把店员当成把服装摆上货架的 简单劳动力。 5.3.2 优衣库网络营销 据淘宝商城的数据监控显示，网上优衣库的销售分布有三分之二来自其尚未 开店的地区，这意味着，在信息交换十分便捷的今天，优衣库品牌的网络传播速 度巳经超越了实体。2009年4月，优衣库在淘宝网开设网络旗舰店，上线11天后， 仅一件女式运动连帽开衫就售出近3000件，目前，网络店日均销售额40万元人 民币。 优衣库在二进中国后，改变了其营销策略，放弃了在硬广上的狂轰乱炸，而 实施了一系列精彩的网络营销案例。以下针对优衣库的网络营销案例进行详细的 分析。 优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储 式的自助购物方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类 型的商品排列的井然有序，却又不失活拨清新。优衣库网站的设计融入了企业本 身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。 在色彩上，优衣库网站采取了红、白两色的基础色调，同时加入了不同深度 的灰色。红白是优衣库Logo的色调，同时热情洋溢的红色，配上纯净简约的白色， 不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了优衣库公司的文化理念。不同色调 的灰色，也为网站增色不少，从色彩上增加了网站的活力，使其简约而不单调。 优衣库在中国不仅有官方企业购物网站，另外其与淘宝网合作，在淘宝上也 有优衣库旗舰店。在网站后台，优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功 能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。优衣库与电子商务基础服务提 供商淘宝网合作，其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势，使其能 更加专心致力于商品的研发。 优衣库的网络营销，相对于其他竞争者来说，虽然比较成功，但是在中国， 网络购物的消费能力还没有完全释放，市场规模有限，而且没有规模特别大，或 者说没有对网络市场具有统治力的品牌。优衣库网络店日均40万元的销售额，仅 相当于一家实体店，优衣库应该选择还没有进入的2、3线城市，更快的发展和建 设终端门店，在稳定目前网络营销成果的同时，把网络店当成品牌和产品宣传和 推广的平台。 5.4优衣库促销策略分析 5.4.1 优衣库广告活动分析 柳井正对广告有着这样的理解:宣传广告，是企业写给顾客的情书。这也是 优衣库一直坚持的广告策略，要做出一份令人心动的广告，需要的不仅是专业的 设计，更需要像对待情人一样的感情投入，把每一份广告文案都当做写给情人的 情书，让受众感受到优衣库强烈的情感诉求。虽然广告的媒介从最初的宣传单， 变成了后来的报纸，又变成了电视和现在的社会化网络媒体，但是情书策略却一 直贯彻始终。 对优衣库来说，最重要的是广告一定要具有话题性，以吸引消费者的眼球。 优衣库推出牛仔裤系列的时候，找到松山健一、佐藤江梨子两位明星，推出了时 长4分钟的情节性广告，这则广告具有电视剧一般波折的剧情，并且限定在网络 上播出特别版，广告一经推出，引来了两位明星数千万名粉丝。这则广告打破了 优衣库传统的硬式营销模式，观众在剧情的引导下，往往忽视掉优衣库的营销概 念，却记住了明星主角在镜头前凸显的牛仔裤。在明星脸的背后，优衣库以超越 传统模式的广告风格，向点击观看这则广告的人完美地传达出这款牛仔裤的功能 性。 优衣库在很长一段时间都在强调质优价廉，为了改变不够时尚的品牌形象， 2008年，优衣库请来了性感女神藤原纪香代言夏季主打产品美脚裤，各种形式的 广告铺天盖地，从电视到平面媒体，到巨幅的海报和宣传单页，整个广告秉承简 约的风格，处处充满流行和品位的因子。在电视广告中，藤原纪香穿着优衣库推 出的美脚裤快活地走在日本街头，在广告简单明快的风格攻势下，美脚裤所属的 High Rise系列牛仔裤不仅在藤原纪香的粉丝中广泛流传，更把明星效应波及到所 有日本女性消费者。这则广告在很大程度上改变了日本年轻时尚女性对优衣库的 固有观念，甚至30岁以上的女性也被广告吸引而想要追求一次潮流，借助藤原纪 香的完美表演，High Rise系列牛仔裤一个夏天热销100万件。 前面章节提到的UNIQLOCK，在2008年夺得多个广告大奖，包括被誉为广告界 奥斯卡的戛纳广告节铁雄狮全场大奖和铁雄狮网络推广全场大奖。 优衣库的广告，在创意方面或许无可挑剔，获得广告奖项就是最好的说明。 然而，广告的关注价值不等于广告的销售价值，如何把广告的关注程度，转化成 终端消费，或者说如何更好的利用广告，实现营销的成功，是优衣库需要研究的 重要问题。 另外，在代言人选择上，优衣库聚焦基础款休闲服饰，所以，花天价请超级 明星代言并不合理，谁会相信孙偭这样的明星会穿几百甚至几十块钱的衣服呢, 优衣库可以选择一些选秀节目的人气新星做代言，他们作为优衣库的忠实消费者， 才有更高的可信度，同时，这样的选择可以极大程度的降低广告和代言价格。 5.4.2 优衣库公关活动分析 公关的实质是以鼓励媒体报道关于企业产品或服务的故事的方式描述品牌。 优衣库集团与UNHCR (联合国难民事务高级专员公署)及国际公益组织缔结合 作伙伴关系，将回收的服装捐赠给了尼泊尔、赞比亚、博次瓦那等24个国家的难 民营等处，旨在解决全球性的社会问题。 全商品回收，2006年活动伊始，优衣库曾以将旧衣物用作合成工业纤维等的 材料为中心展开，但是从顾客处回收的服装大部分都能继续穿用，于是我们抱着 服装应该充分发挥其本身价值的想法，开始着手向世界各地的难民、流离失所者 提供服装的再利用活动。 优衣库致力于生产和销售经久耐穿的真正优质的服装。此外，还积极回收顾 客穿用过的商品，进行循环再利用。基于让世界朝更好的方向发展这一 CSR理想， 我们认为最大限度地发挥服装的价值也是优衣库应肩负的重要职责。优衣库将所 有商品都定义为可共享(shareable)之物。并在这一理念的指引下，通过全商品 回收再利用活动，向真正需要服装的人提供切实所需的服装。 该项活动已开展5年，在此期间，优衣库与其国际合作伙伴——联合国难民 事务高级专员办事处(UNHCR)及日本家族计划国际协力财团(JOICFP) —道，向 全世界22个国家的难民、流离失所者、受灾民众、孕产妇和母婴援助了约420万 件服装。这一举动不仅受到了当地群众的赞扬，还得到了来自国际社会的广泛认 可。 从2012年3月1日期，优衣库在中国启动全商品回收再利用活动，首先在上 海的各家优衣库门店展开。各个门店回收的商品，符合标准的会无偿捐赠给上海 慈善物资管理中心，用于上海市民政局组织的经常性社会捐助项目，不符合慈善 机构要求的衣物会妥善处理，不会用于新衣的生产。对于参与活动的消费者，优 衣库门店不会给予专门的折扣优惠或其它奖励。 五角场万达广场和百联又一城的两家优衣库门店从3月1日开始也会参与本 次旧衣回收再利用活动，只要拿着从优衣库购入的衣物，不论是多久之前的买的， 也不管有多破旧甚至是破损的，从外套到到内衣，都可以直接拿到优衣库在五角 场的两家门店收银台进行回收活动，为了最大限度地发挥服装的价值，优衣库的 全商品回收再利用活动将会在未来的一年间持续下去。 对于慈善物资管理中心不接受捐赠的内衣裤袜、损坏或过于破旧的二手衣物， 优衣库表示会作为原料或燃料进行回收循环再利用，但不会用于新衣的生产。 优衣库所有回收的服装中，对于可以再次使用的捐赠给发展中国家，不能再 穿的服装，转化成燃料或者进行纤维材料再利用，以减少对环境的影响。通过再 次使用、循环利用旧衣服的做法，将服装的价值毫无浪费地运用到最后。 优衣库的公关活动，只停留在宣传自身社会责任和产品质量方面，由于质量 突出，回收之后仍然有接近90%的服装可以继续穿着。公关活动，要利用媒体的力 量，宣传企业的核心价值、品牌，而不是仅仅强调自身的社会责任，任何企业都 有社会责任，但在此之前，企业只有盈利并且持续经营，才能为自己的员工提供 生存和发展的基础。 在今后的公关活动中，优衣库应该更多的在媒体上展示自身对基础款休闲服 饰的聚焦，通过媒体的宣传，让消费者相信优衣库是质优价廉的选择。 5.4.3 优衣库促销活动分析 促销作为一种战术性的营销工具，能够对促销对象的购买行为产生积极影响。 优衣库用于广告、时装展示会等方面的宣传促销费用较少，其休闲时尚的品牌形 象重点体现在门店展示方面。在优衣库的门店内，人形模特和海报上的模特身上， 形色各异的各种基本款服装通过巧妙地搭配，表现出触手可及的时尚感，成为与 顾客沟通并最终说服顾客购买的重要人物。为了创造一种稀缺感，优衣库每周都 有新品到店，而每家门店又都有不同的新品，从而对消费者产生很强的吸引力。 限时特价是优衣库推出的新型促销方式，成为提高平效的有效方法。所谓限时特 价，就是在某一段时间内(3天或者一周)，推出限定商品，将其价格下调20元到 50元不等，而降价商品中，会有多款是当季推出的新品。在服装零售业，这是不 按常理出牌的做法。 促销有两个很大的弊端:(1)近期没有优惠可能导致潜在顾客放弃购买;(2) 降价会对品牌造成伤害。优衣库聚焦于基础款，很多产品价格本身就很低，如果 经常降价促销，很多消费者会等待降价再去购买，长期来看，对企业经营是不利 的，所以，除非有库存压力，或者新款上市需要腾出空间，否则应该尽量避免釆 取降价促销策略。 5.5本章 小结 学校三防设施建设情况幼儿园教研工作小结高血压知识讲座小结防范电信网络诈骗宣传幼儿园师德小结 本章在对优衣库营销策略组合(4Ps)现状的分析的基础上，提出了进一步优化 的建议。选择聚焦基础款休闲服装，优衣库应该在价格上提供更大的竞争力;在 产品和品牌方面，砍掉销量一般的时尚款服饰等产品，建立品牌在基础款上的定 位;在渠道方面，应该把线上渠道建设成品牌推广的基地，更快的发展和建设2、 3线城市的终端门店;在广告和公关策略方面，充分利用各种媒体和宣传、推广方 式，加大对品牌聚焦基础款服饰的宣传;促销方面，尽量减少降价促销活动。 6优衣库营销其他问题及相关对策 6.1对消费者行为研究的缺失 优衣库采用的是仓储超市型的门店布置，这样可以节省仓储成本。所以优衣 库的门店入口处，都有很多购物篮;在结账区，又设置了排队围栏，这样可以营 造抢购的氛围，也许在日本国内可以实现，但在中国市场，消费者没有那样的消 费能力，更没有那样的消费习惯。 笔者通过长期观察，认为购物篮和结账区排队在中国市场意义不大，基本只 有三里屯的门店有一部分顾客使用购物篮，结账的时候需要排队。 优衣库在日本是国民品牌，本土的销量甚至可以占据全球市场的80%,平均每 3个日本国民就有2个人拥有优衣库的衣服，而且对于收入水平更高的日本，优衣 库的价格确实很低，在这样的背景下，买衣服像买菜一样是有可能的，建立一个 服装仓储超市，提供购物篮，都是有必要的。但是，在中国，首先，没有那样的 消费能力，一次采购全家需要的衣物;其次，没有那样的消费习惯，很多人喜欢 逛很多店，对比了之后再买，很多情况下是在不同的店买不同的衣服;在中国， 特别是北京，有动物园批发市场等价格极低的服装批发市场，优衣库的价格有着 很大的劣势。对于其他企业，在进入一个新的国家或地区的市场之前，要有必要 的调查和准备，对不同国家或地区的市场，进行界定和区隔，对于提供任何产品 和服务的企业，都是必要的。 6.2门店选址问题分析 优衣库门店选址规划上的问题很明显，我们以北京市场几家门店为例，先来 看3种门店的情况: (1)跟随H&M、Zara选址。王府井是北京传统商圈，顾客以外地游客为主， 优衣库选择新东安市场3层一个角落开店，异常冷清，而且很少有年轻人在里面 购物。同样在这里开店的H&M门店有3层，1层女装、配饰，-1层女装、男装，2 层女装;Zara门店也有3层，1层女装，2层少女，3层男装、童装。H&M、Zara 由于占据了一层临街的位置，而且内部三层有楼梯连接，三层的客流都很大。 西单大悦城，优衣库的门店也设在3层，客流基本和新东安门店情况相当。 H&M门店有3层，1层女装、男装，2层女装、男装，_1层0_14岁里装;Zara 门店有2层，1层女装、少女装、童装，2层男装。H&M、Zara分别占据了西单大 悦城北侧和南侧1层临街的路口，H&M同时占领了大悦城北侧2层的入口，从2层 天桥进入大悦城，必须经过H&M。Zara则占领了大悦城2层南侧的入口，虽然从 南侧天桥进入大悦城并非一定要进入Zara，但是这一选址优势仍然给Zara提供了 和H&M相当的客流。 这种H&M、Zara抢先占据位置优势的商圈，如果没有同样的临街位置，建议 优衣库撤离。而且在新东安市场和西单大悦城，没有任何的外部楼体广告之类的 标志，提示这里有优衣库。 (2)三里屯太古里旗舰店。三里屯太古里在使馆区附近，周边酒吧密集，是 北京消费最高的商业区域之一，这里有阿迪达斯全球最大的旗舰店、Apple在北京 的第一家体验店，以及万宝龙、纪梵希等国际顶级奢侈品牌。优衣库这家门店特 别显眼，已经成了三里屯的地标，营业面积也是北京各门店最大的，产品最新、 最全，而且有了周边高消费的对比，客流非常大，在笔者的调查中，几乎是唯一 一家有众多消费者使用购物篮的为重要，H&M和Zara在这里都没有开设门店，优 衣库应该充分总结这一选址经验，并扩展到北京其他新店及其他城市的门店选址 上，抢在H&M和Zara之前占据一个商圈最有利的位置，或者是H&M和Zara不考 虑进入的区域。 (3)西直门凯德店。这里是一个综合性的购物中心，餐饮企业的进入，吸引 了凯德及附件写字楼里的上班族，在午饭、晚饭之后，可以根据时间，随便逛几 家店。但是，优衣库门店开在4层，虽然凯德外部有优衣库的楼梯广告，但长期 没有标出优衣库在4层，只是标明优衣库是国际著名休闲服饰品牌。本文研究即 将结束之际，优衣库终于将楼体广告换成优衣库在凯德4层，效果有待观察。 在门店选址方面，优衣库应该避免与H&M、Zara的正面竞争，如果没有抢先 进入某一商圈，不如把资源投入到其他地段，在这里，优衣库前门店的经验值得 借鉴，优衣库抢在H&M、Zara之前，抢占了前门人流最密集的大栅栏以北开店， 客流非常大，H&M、Zara只能在大栅栏以南开店，虽然两家店距离优衣库不到200 米，但客流非常冷清;三里屯旗舰店客流非常大，但是单店的销售额不能给其他 门店提供支持，优衣库可以在旗舰店内提供一些相对冷清的门店的情况，充分发 挥旗舰店的宣传、展示作用;在一些H&M、Zara没有进入的商圈开店，要注意位 置的选择，不能以开店为目的，选择消费者很难关注的地点;应该加快市场调查 力度，尽快在2、3线城市幵设门店。