学校品牌建立及传播策划
营销策划推广
方案
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2012
一、项目背景
徐州市树德中学是一所由私人投资兴办的民办学历教育初级中学，具有完备的教育资格和备案。学校现正处于筹办阶段，计划将于2012年正式成立并招收学生。
徐州市共有初中224所，在校人数约为33.7万人，其中较为有名的为三十六中、三十一中以及三十五中，这三所初中对毕业生具有相当的吸引力，凭借较强的知名度吸引了大量的优秀学生入学。
树德中学是一所新办的中学，学校知名度较低，在不做任何宣传的情况下预计报名学生数将与预期目标存在一定距离，并且生源质量也得不到保证。因此本策划主要目标在于提高树德中学的知名度，宣言其教学理念和优秀的师资力量，吸引广大学生和家长的注意，最终实现圆满招生。
二、业务目标
(一) 目标
1. 扩大学校知名度，建立市民对于学校的全面认识
2. 弘扬学校办学理念，展现学校办学优势，增强学校美誉度
3. 吸引学生入学，招满计划招生人数，提升优秀学生比例
(二) 阻碍
1. 学校自身知名度不高，增加招生难度
2. 周边初中众多，并且都拥有一定的知名度，本校与其竞争处于劣势
3. 学校缺少充足的资金进行全方位宣传
(三)关键
1(全面市调，准确抓住学生及其家长的需求
2(对学校的精准定位
3(竞争对手与自身分析，扬长避短
三、目标对象及分析
(一)总目标对象
1
徐州市区小学生及其家长
(二)细分目标对象
学校招生辐射范围内所有小学生及家长
(三)目标对象特点分析
徐州市现共有小学871所，小学生57万人，但这其中并不是所有小学生都是我们的传播对象，本次传播活动也无法覆盖全市范围，鉴于如今徐州市初中招生规则，树德中学的主要招生来源应为中学附近的小学的在校学生，因此本次策划的主要目标人群集中于周边小学的学生及其家长，其次再是全市范围内关注初中教育的人。
四、竞争对手分析
(一)主要竞争对手
根据徐州现有招生规则，现阶段本校的主要生源为周边社区及小学的毕业生(范围3KM)，在这一范围内共有初中4所:
1. 徐州市第二十六中学
2. 鼓楼中学
3. 徐州第十中学
4. 徐州市淮海中学
(二) 二级竞争者
在树德中学3公里半径以外，最有可能与其形成竞争的其他民办私立中学，有以下五所学校: 1. 撷秀中学(前身徐州一中)
2. 树人中学(徐州三中)
3. 新世纪中学(徐州十三中)
4. 昕昕中学
5. 彭城中学
(三) 竞争对手优劣势分析
优势:
1. 这些中学已经建立起一定的知名度，家长和学生已经对其有了一定的认识，并且其关注
2
度较高，影响力大。
2. 这些学校已经营多年，对各种与招生宣传有关的渠道中其也拥有一定的控制力。 3. 拥有相对固定和强大的师资力量
劣势:
1. 由于其建校多年，已经形成的教学方式和风格、管理模式等缺乏特色并已过时。 2. 学校的硬件设施陈旧
(四) 总结
树德中学目前阶段的主要竞争对手为其周边3KM范围内的中学，在于即将到来的招生过程中与这些中学的竞争在所难免，要在短期内突出树德中学，增加其知名度，我们可以采用差异化的营销手段，针对竞争对手的不足之处突出本校的特点，如优化的教学模式，先进的教学理念，完善的教学设备等方面。
在将这些特点作为卖点的同时，强化宣传教学基础等基本要素，正面应对与在这方面的不足。
五、学校定位
为了能够让树德中学在即将到来的招生竞争中脱颖而出，让广大学生和家长对其产生兴趣进而深入了解，在市场定位时就必须使用差异化的定位手段，突出其与众不同之处。 独特的教学优势(USP)
1. 独树一帜的先进教学理念，以“德”作为教学的核心，主张“德育智人”，智育和德育
并重。
2. 改进传统教学方式，采用国际先进的教学方法，实行快乐教育，采取小班教学方式，注
重学生英语的教育和兴趣的培养。
3. 完善的教育设施保证学生的全面发展。
4(负责的老师和管理人员，完善的配套服务，让家长能够安心将学生托付学校。
六、品牌定位
明确的品牌能够让学生和家长形象记忆学校特点，迅速提升知名度。
核心概念:一所德智并重，重视外语培养的人性化教学的中高端私立中学 1. “有外语特长、文理兼通、综合能力强的国际化复合型人才”为培养目标。 2. “德育智人，以人为本”的教学理念，重视学生品德培养，积极发展学生兴趣，根据不
3
同学生的学习情况制定相应的教学计划，真正做到以人为本。
3. 统一的VI标志，从学生的校服到学校标志设计均体现学校的高尚和与众不同。 4. 对教学人员及管理人员进行统一培训，严格规范老师的举止仪表，用精良的教师队伍彰
显学校教学风范。
七、传播策略
(一)品牌策略
1. 建立树德中学VI系统，形成差异化品牌形象
2. 海报、宣传手册需形成统一风格
3. 提供完备的招生咨询服务，着装礼仪整齐统一，打造高素质招生队伍，形成独特品牌文
化。
(二)公关策略
1. 通过与市区各小
学等相关教育机构联系，委托其对树德中学进行宣传，直击学生本人及家长，提升树德
中学的知名度。
2. 重点在招生范围
内的小学举办招生咨询会，让目标人群全面了解树德中学。
(三) 广告策略 1. 借助家校通平
台，通过手机短信的方式对小学生家长进行宣传
2. 印制学校宣传
册，重点在招生范围内的学校发放，由小学生带回家给家长
3. 在市区内各学校
门口发放宣传单页
4. 重点在招生范围
内的公交站台及路灯广告牌等户外媒介投放广告
5. 选择市区报纸投
放报纸广告
4
(四) 媒介选择 1. 小学门口机附近路
段、街道、公交站台等户外类媒体
2. 宣传画册、宣传折页、
DM等纸质类媒体
3. 报纸等大众媒体如彭
城晚报
4. 公交车、出租车等移
动性媒体
5. 网络、家校通短信、
电话访问等互动性媒体
5
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