高端超市在南京发展的适存性.doc

高端超市在南京发展的适存性.doc 高端超市在南京发展的适存性 [摘要]随着国内中产阶级快速增长，对进口商品的需求越发强烈，高端超市的前景被普遍看好。然而作为一种新业态，高端超市在国内尚无成熟的运营模式可借鉴，其前景虽然可观，但现阶段却受市场空间限制，尚需长时间摸索。文章欲以南京为代表，从困境和机遇两个方面客观评价高端超市在南京发展的适存性，并通过提出一些建设性意见，给高端超市的发展以借鉴。 . [关键词]高端超市;高端零售;精品超市 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.089 1 问题的提出 2014年《全球财富报告》显示目前中国资产过百万美元的人数是118万，预计2019年中国百万富翁人数有望增加一倍，更有甚者预言，十年内中国中产阶级将暴增到1亿人。可见我国消费者的购买力得到非常大的提高，购买后劲十足。 与此同时，在零售领域中，质量优良的商品和优雅的购物环境逐渐成为各大巨头不断改进和注重的焦点。消费者的消费观念发生显著变化，对商品质量和品牌要求更高，对购物的环境要求更优雅，对购物的体验要求更舒适。部分消费者已摆脱价格消费的层次，逐渐向高端商品转移。良好的收入和对生活品质的讲究让这部分消费者有条件、有意愿追求更好的购物体验，但传统超市和大卖场的市场定位、商圈选址、业态特征等决定其主要服务于大众群体，这部分财富新贵的需求却无法得到有效满足。于是很多企业试水高端超市，高端超市成为零售业的下一个增长点。 然而高端超市的发展并非如预期一帆风顺，由于价格高昂，部分高端超市甚至面临关门歇业的困境。高端超市的市场定位和营销策略是否符合南京市场，是否真能为企业带来高额利润，是超市必须面对与讨论的问题。本文欲以二级城市南京为代表，从困境和机遇两个方面客观评价高端超市在南京发展的适存性，并通过给出一些建设性意见，给高端超市的发展以借鉴。 2 高端超市的特点 2.1 混搭产品组合 高端超市的高端，并没有体现在所有商品上。目前我国的多数高端超市在商品的配置上是混搭模式，即高端商品与普通商品巧妙组合进行销售。目前我国的高端超市多数走的是亲民路线，即便有的超市刚开始定位较高，也在探索的过程中放低姿态。在这些超市中，主要蔬菜食品价格并不比普通超市高多少，甚至更低，只是在进口商品方面价格略高。 2.2 购物环境高贵优雅 高端超市购物面积不会太大，明显小于标准超市。但是装修风格与标准超市有很显著的差异，主色调不是一般超市的色调，而是采用看起来更神秘和高贵的色调。这些超市通常以西方发达国家的店堂装饰风格为样板，在布局方面更为时尚，装修风格更加现代。会充分运用空间设计、陈列技术、灯光效果、色彩搭配等手段，从终端卖场的视觉 营销角度去吸引和感动顾客，给消费者以高档享受的购物心理暗示。 2.3 选址多在高档MALL或大型CBD，单个城市布局点较少 高端超市正成为大城市中购物中心、大型CBD、高档住宅周边的必需，地产商们也期望它能对商业地产起到带动的作用。这类超市是典型的“开在高端商圈的超市”，南京的高端超市基本都选址在这类地方。高端超市选址在此可以分享商圈带来的巨大客流。但是由于走的是小众路线，目前在单个城市的点较少。 2.4 强调“生鲜”概念 生鲜是高端超市的一大典型卖点。在生鲜食品上，高端超市定位为消费者“家庭厨房”的延伸。新兴高端消费者生活节奏快，有钱无闲，BHG在满足日常必需品基础上，重点推荐那些高端消费者“想吃难做、想吃懒做、想尝难买”的半成品和成品。 2.5 开店成本高，运营风险大 高端超市规模虽然不需要很大，但其开店成本和运营风险都是极高的，由于是在探索阶段，其盈利模式、商品结构、营销策略等还不是很清晰。其面临的挑战主要表现在以下几个方面: 首先，高端超市前期投入是传统超市无法比拟的。先不说选址黄金地段的高额租金，单是运营需要投入的各种软硬件设施，就已经让普通超市望而却步，如卖场装修、生鲜的各种加工与存储设备等。其次，高端超市走的是窄众路线，受限于其高品质、高成本、高利润的经营模式，高端超市不可能像传统业态那样依靠规模优势大量销售，因此只能通过出售高附加值的商品来实现。最后，高端超市还面临着巨额商品流转资金挑战。不同于普通超市与供应商的联营模式或租赁销售模式，高端超市的进口商品主要是自营，渠道商从代理商手中买断商品，全面负责购、销、存环节。这意味着国内零售企业能否具备相应人才，以及资金实力等都是问题。 3 南京高端超市面临的困境与发展机遇 3.1 南京高端超市概况 虽然在江苏省收入水平不是最高，但凭借省会城市的优势，南京还是吸引了零售大佬的关注。在入驻品牌方面，BHG超市是最早入驻南京的精品超市，此外G-SUPER、BLT、DIG等多家高端超市也已落户南京，金鹰联合龙潭保税区甚至开始尝试金鹰购O2O购物体验。华润OLE亦表明有意在南京开店。而南京本土品牌金鹰已在南京开设多家金鹰超市，苏果的部分社区标超也在向精品超市转型，竞争可谓异常激烈。 在选址方面，早期高端超市多数集中在核心商圈和成熟商圈，由于成熟商圈的黄金位置越来越少，竞争也激烈，现在高端超市多数选址在居民区或新贵商圈，很多高端小区也期望通过引进高端超市提高地产投资价值。 从发展历程看，高端超市早期在南京的发展并非一帆风顺。BHG超市大厂店、马台街店相继倒闭。中央商场的BRISK超市，在新街口商圈和河西商圈也陆续关门，当然原因是多 方面的，选址、采购、管理等都直接影响到超市的经营。虽然经过若干年的市场培育，高端超市在南京大有遍地开花之势，但其发展是否能顺风顺水还是值得业界关注的。 3.2 南京高端超市面临的困境 3.2.1 超市业态竞争激烈 超市的竞争可以概括为一句话:数量过剩、密度过大。尽管是近年来才出现的新业态，高端超市面临的竞争却不小。据不完全统计，近年来，仅南京中心市区开业的以进口商品为特色的精品高端超市就有至少20家。新街口、鼓楼商圈则成为以进口食品为特色的精品超市“短兵相接”的主战场。不仅定位相似的超市在激战，新开业的食品超市以及驻扎已久的综合超市也在抢夺消费者。 3.2.2 进口商品供应链不畅 高端超市最主要的特点就是其商品结构以进口食品为主，但国内零售企业往往由于多种原因无法直接海外采买，导致毛利空间及价格竞争力大打折扣。而且，进口商品的关税较高，很大程度会抑制商品来源，且内地高品质供应商比香港少，很多商品依然无法引进。部分有海外生活背景的消费者反映，很多品牌在超市中依旧难觅身影。 3.2.3 面临电商严峻冲击 毋庸置疑，消费者热衷于购，对传统零售行业产生了很大的影响。现在购被越来越多的年轻人所接受。2015年1,5月，全国上零售额13356亿元，同比增长39.3%。其中，实物商品上零售额11148亿元，增长38.5%，占社会消费品零售总额的比重为9.5%。吃、穿和用类商品分别增长44.5%、30.3%和41.9%。购的风靡程度从这些数据中可见一斑。而高端消费人群已经进入移动互联时代，便捷的操作为其省去很多不必要麻烦。对于偶尔有高端产品需求的消费者而言，上价格显然要比高端超市低，虽然购买生鲜类商品在物流配送方面有风险，但是生活用品则完全没有顾虑。络购物的日益成熟和消费者勤俭的消费理念，对高端超市显然是不小的冲击。 3.2.4 政策方面的不公平待遇 政策方面的不公平待遇主要表现为与保税区和自贸区的直营店竞争。保税区和自贸区催生了众多业态，进口商品直销模式是其中一种。严格说这种全进口商品超市也属精品高端超市，但是在经营模式上与高端超市有很大的区别。最大区别在于其所有商品都是全进口的，并且由于来自于自贸区或保税区，无论价格还是种类上比高端超市更有优势，尤其生鲜和水果，价格能够低三成左右。这就给综合高端超市造成了威胁。目前自贸区超市已经在南京城区布局超过三家，消费者不需要到保税区也能方便购买到进口产品，这对高端超市无疑是一种压力，也是一种不公平。 3.3 高端超市在南京的发展机遇 3.3.1 城市整体发展水平较高，收入水平增速较快 南京市2014年国民经济和社会发展统计公报统计显示，全年全体居民人均可支配收入37283元，比上年增长 9.0%。其中，城镇居民人均可支配收入42568元，增长8.8%;居民人均可支配收入中位数为39422元，增长8.9%;居民人均生活消费支出25855元，增长7.2%。收入水平决定了消费水平，南京的人均收入水平在全国处于上游，给高端超市在南京的发展提供了机会。 3.3.2 居民消费观念悄然改变 随着中高收入人群购买力的不断增长和品牌观念的逐渐升温，消费者的消费习惯也在快速进化，追求品质生活的意识逐渐增强。中高阶层的消费者已经无法满足于简单的日常所需品，他们更偏向选择购买能够体现生活品位的商品。在课题组一项针对南京市民开展的高端超市消费调查表明，在高端超市所在商圈出入的消费者只有不到7%的消费者未进过高端超市，也就是说逾九成的消费者接触过该零售业态。而之所以选择在高端超市消费，原因主要是:购买到普通超市买不到的商品，服务水平、购物环境较一般超市好，商品质量比购有保障。当然其中近四成的消费者只是偶尔进高端超市，这说明高端超市在南京还有很长的路要走。这一部分消费者乐于尝试，说明其还是有高端消费的意愿，只是现阶段某些条件受限，如果超市方面能够去揣摩消费者的心理并做相应的改变，还是能争取到更多的消费者的。 3.3.3 关税和消费税有望进一步下降 为完善消费品进出口政策，丰富国内消费者购物选择，国务院会议决定对国内消费者需求大的部分日用消费品开展降低进口关税试点。自2015年6月1日起，部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率平均降幅超过50%。为了吸引消费回流，会议还决定不久将结合税制改革，完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策，统筹调整征税范围、税率和征收环节。可以预见的是，随着政策的红利，今后进口消费品的价格将会越来越低。这对高端超市而言无疑是利好消息。毕竟五成以上的消费者还是认为高端超市的价格太高所以未曾涉足。 4 南京发展高端超市的若干注意点与建议 4.1 差异化配置商品 虽然去高端超市消费的群体大多是冲着进口品牌和生鲜产品去的，但如果只是千篇一律地以经营国外进口商品为主，还是无法真正融入国人的日常生活。正所谓众口难调，在发展高端超市时一定要注意到客户群体差异，针对不同商圈差异化配置商品。比如，顾客群体是以当地中高端消费者为主的江宁、江北商圈，需要考虑商品的“性价比”，适当增加中档品牌的比例;在CBD附近的商圈，要增加生鲜成品种类，方便附近白领午间休息时前来消费。而以休闲娱乐著称的新街口商圈素来有中华第一大商圈的美誉，除了南京本地人，扬州、镇江甚至安徽等地的消费者也会慕名前来，在商品配置方面，一方面需要融合本地特色，另一方面要彰显贵族气质，凸显其核心商圈的地位。 4.2 真正落实个性体验 式营销 高端超市本身就是为满足个性化消费而生，多变灵活、有的放矢是最大的特点。但南京的高端超市在运营方面，虽然在环境打造方面下足功夫，却始终不能落实个性体验式营销，举办的现场试吃、美食沙龙、烹饪展示等活动屈指可数，在规模和影响力方面始终是短板。课题组调查结果表明，逾三成的消费者在高端超市主要消费生鲜日配品，生鲜也是其主要的特色之一，因此超市可以每周搞烹饪课堂，让消费者感受全新小资生活情结，分享烹饪经验，为重视生活品质的人士创建交流平台。此外，还可以举办美食交流活动，加强会员之间的交流，塑造品牌凝聚力，增添体验式享受。也可以请厨师现场制作美食，吸引消费者的围观，以此引导新颖饮食方式，引领饮食新时尚。 4.3 成立专门的队伍对高端超市进行研究和管理 高端超市的定位与面向大众的连锁超市不同，因此需要重视商品开发，引进消费者青睐的进口品牌，同时也需要耐心引导和培养消费者，这就需要对当地消费者购买行为进行相关研究，超市的导购人员也要进行有关培训，使其可以更专业地向顾客推荐新品，为消费者提供更超值的服务等，从而实现公司的预期。门店设计同样不可轻视，商品陈列、卖场布局、灯光颜色搭配等方面不一而足，这就需要研究商品陈列和美学设计等相关技术。日常的营运标准的执行和推动也需要专门的人员负责，以带给顾客始终如一的感觉。不能在刚开业时走小资路线，最后沦落为大妈的菜场。 4.4 注重多方位的宣传 高端超市的宣传尤为重要，否则很难集聚人气。可以开发移动APP，让消费者尝试O2O的购买模式。对于高端消费者，上购物省去很多不必要的麻烦。而且高端消费人群多数为指尖一族，更希望通过互联获取信息。所以高端超市要适时利用互联推广，配合线下的宣传，争取更多的客户群。虽然开发APP需要前期投资，配送方面也需更多人手，但是可以在全国范围内形成规模优势，前景依然可观。毕竟其最大的优势就是可以实现即日最多次日的高速配送，对消费者而言还是很有吸引力的。