医院体检中心战略定位三

公立医院体检服务战略定位：范例医院体检服务发展战略研究许崇伟①，曹瑞①，田柯①，王前①，邹俐爱①①南方医科大学南方医院广州510515作者简介:许崇伟(1978-),男,经济师，硕士学位;主要研究方向:医疗服务成本核算，经营分析,医院营销管理；电话：020-61641137，E-mail:xu_chongwei@126.com。通讯作者：邹俐爱(1960-)，女，硕士学位，副教授;研究方向：医院经营管理、成本与价格管理；电话：020-61641136，E-mail:liaizou@yahoo.com.cn摘要医院体检中心的战略定位重点需要解决如何主动调整客户类型构成和选择未来主要发展的客户类型等问题，文章将通过范例医院内外部分析给出答案。关键词:体检中心战略定位Strategicpositionofhospital-Gov-own’sBodycheckCenterofStrategicOrientationSeries/ZouLi-ai,XuChong-weiAbstract:Howtotaketheinitiativetoadjustthecompositionofcustomersandselectwhichtypeofcustomertobedevelopedaretheimportantquestionstobeansweredbystrategicpositionofsamplehospital.Thispaperwillgivetheanswerbyinternalandexternalanalysisofsamplehospital.Keyword:Bodycheckcenter,StrategicpositionFirst-author’saddress:NanfanghospitalofSouthernMedicalUniversity,Guangzhou,510515,ChinaCorrespondingauthor:NanfanghospitalofSouthernMedicalUniversity,Guangzhou,510515,China,Tel:8620-61641136,E-mail:liaizou@yahoo.com.cn1、范例医院体检中心关键竞争要素评估1.1服务范例大型公立医院体检中心具有提供国内领先服务水平的条件和能力，而且在这一关键竞争要素中心可以比大多数竞争对手做得更好。1.2品牌以范例大型公立医院体检中心为例：国家首批三级甲等医院，该医院体检中心本身具有很好的品牌，获得了很多客户特别是团体客户的青睐。1.3连锁及规模化体检行业连锁经营有着独特优势，[1]但是大多数的公立医院难以形成全国性的统一网络，范例大型公立医院体检中心同样也存在这样的一个劣势，而且在短期内很难改变。2、消费者价值-竞争优势矩阵分析根据前面的分析，针对体检消费者重视的四个主要因素价格、品牌、服务和位置便利性，相对于大部分的竞争对手来说，范例医院体检中心在品牌和服务上有显著优势，而在价格和位置便利性处于劣势。而广州市场的体检消费者价值从高到低依次为普通团体客户、高端团体客户、高端个人客户、专项体检客户和普通个人客户，因此普通团体客户、高端团体客户和高端个人客户为高价值客户（超过10%的市场容量），专项体检客户和普通个人客户为低价值客户。根据以上结果做不同类型客户“消费者价值-竞争优势矩阵”图。图1：“消费者价值-竞争优势矩阵”图上图表明，专项体检客户消费者价值低，消费者购买决策关注因素又是范例医院体检中心的劣势因素，因此建议放弃发展这类客户；高端团体客户和高端个人客户消费者价值高，消费者购买决策关注因素又是范例医院体检中心优势因素，因此建议重点发展这类客户；普通个人客户消费者价值低，消费者购买决策关注因素中有范例医院体检中心的优势和劣势因素，因此建议放弃发展这类客户；普通团体客户消费者价值高，消费者购买决策关注因素中有范例医院体检中心的优势和劣势因素，因此建议根据医院体检中心经营的实际情况再行分析。3、范例医院体检中心业务现状评估取某年范例医院体检中心收入作为样本进行分析。表1：范例医院体检中心不同类型客户贡献收入表 客户类型 收入（元） 体检人次 人均价格（元） 占总收入比重 普通团体客户 10000000 20000 500 25% 高端团体客户 12000000 8000 1500 30% 高端个人客户 14000000 7000 2000 35% 专项体检客户 400000 4000 100 1% 普通个人客户 2000000 4000 500 5% 其它 1600000 4% 总计 40000000 43000 100%由表可见，高端团体客户和高端个人客户是范例医院健康体检中心目前主要的收入来源。表2：范例医院体检中心 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 服务能力与现有服务人次比较表 业务项目 设计服务人次 现有服务人次 体检服务 50000 43000由上表可见，现有服务人次尚未达到设计能力，因此中心业务仍有进一步增长空间，建议现在不要放弃普通团体客户。该体检中心由于体检业务在没有超过设计服务能力的基础上，存在规模经济效应，因此建议暂时不要放弃这部分客户，但是由于这部分客户人均价格较低，可以从营销上入手尽量提升这部分客户的人均价值。高端团体客户和高端个人客户不但收入占总收入比重大，而且人均价格较高，是中心收入和利润的主要贡献者，也符合未来的战略定位，建议重点关注和发展这类客户。表3：范例医院体检中心客户类型构成与广州市场比较 客户类型 广州市场客户类型构成比重 中心客户类型构成比重 普通团体客户 22% 25% 高端团体客户 35% 30% 高端个人客户 19% 35% 专项体检客户 10% 1% 普通个人客户 14% 5% 总计 100% 100%通过上表可以看出，范例医院体检中心在普通团体客户和高端个人客户的构成比重上高于广州市场的构成比重，说明范例医院在这两部分客户的竞争上存在明显优势，其中个人高端体检由于大型公立医院的品牌和服务等因素一直有优势，而普通团体客户中心的竞争优势在于大型公立医院在一些情况下率先运用了价格工具，提供了超性价比的服务。在专项体检客户和普通个人体检客户的情况正好相反，说明范例医院在这两类客户上的竞争存在明显劣势。而高端团体客户目前在收入的构成比重上略低于市场的构成比重，原因在于一方面范例医院的品牌和服务能吸引这部分客户，但另一方面范例医院没能采取符合市场要求的营销模式导致客户开拓落后于市场。表4：范例医院近二年各业务项目人均体检价格变化表元/人次 业务项目 增长 普通团体客户 2% 高端团体客户 30% 高端个人客户 40% 专项体检客户 10% 普通个人客户高端客户近二年体检价格增长较快，但是相对而言，团体体检价格增长较为缓慢。4、范例医院体检中心战略定位根据范例医院分析，针对不同类型的客户定位如下表12所示。表5：范例医院体检中心客户定位 客户类型 市场占有率现状 策略 高端团体客户 占有率低于广州平均水平。 重点争取，扩大比例，主要手段为提高营销能力 高端个人客户 高于广州平均水平。 重点争取，扩大比例 普通团体客户 高于广州平均水平。 继续保持，并尽量提高人均价格 普通个人客户 低于广州平均水平。 战略性放弃 专项体检客户 低于广州平均水平。 战略性放弃因此，范例医院体检中心战略定位：提供高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的健康管理服务。重点拓展高端团体客户和高端个人客户，逐步增大这两类客户比重，同时逐步减少普通个人客户和专项体检客户比重；在服务人次末达到设计能力的前提下，仍不放弃普通团体客户，但要尽量提高普通团体客户人均体检价格。为此，继续加强医院体检中心的品牌建设、提高服务水平和提升营销能力成了医院体检中心实现战略目标的重要保障。5、实施战略的建议5.1、产品与服务设计根据战略定位，范例医院体检中心需要继续强化在服务方面的优势。这里服务是指中心提供的体检项目、体检套餐和消费产品过程中的消费者体验。具体应该：在体检项目设置和健康管理的方法及手段上应达到行业领先水平；所设体检套餐要贴近消费者需求；尽量提供最优服务达到更好的消费者体验以吸引高端客户。由于高收入人群众对于健康服务的时间、资讯提供方式与服务细节较为关切，[2]因此对于高端客户的服务设置应包含以下特征：高端团体体检产品与服务设置：制定涵盖临床检查，实验室检查及辅助，影像学检查的标准操作规程；制定包括查体量、查体时间和结果反馈的考核标准；根据客户要求订制体检结果报告；采用分时预约保证通过率；提供后续服务等。高端个人体检产品与服务设置：提供独立空间，保证私密性的服务；保证过程的舒适和流程的顺畅；有效管理和利用电子健康档案[3]，并进行有效的健康管理干预；提供健康顾问服务并进行健康学宣教；对有需要的客户纳入专家门诊和住院快速通道。根据中心套餐执行情况，客户选择的套餐价格大部分在1000元左右。因此可以以这个价格为中心设计系列套餐，同时加入一些有特色的服务项目，以满足个性化的需要和吸引更多客户。5.2品牌建设依托医院整体品牌和形象，充分宣传医院体检中心服务特色、服务优势和专家团队等等优势。宣传手段可利用向目标客户定向宣传，宣传品、宣传栏、服务营销、网络宣传和事件宣传等方式进行。5.3营销能力培养即使是好的产品要达成目标销售额也离不开有效的销售活动，因此建设一个高效富有战斗力的销售团队在激烈市场竞争中就显得非常重要。这个销售团队应该有主动争取目标客户特别是高端团体体检客户和完成销售任务的能力，特别是在产品设计、客户开发、品牌宣传、销售谈判、销售管理流程、价格控制和客户价值评估各方面有着丰富的经验。同时中心可以综合应用多种营销手段有效拓展市场，如发行体检卡和与外部机构横向联合拓展等手段。5.4人力资源保障范例医院体检中心应建立起符合竞争需要的专业化团队，以提升服务、保证体检质量、进行健康干预、进行品牌宣传和销售。5.5财务管理建立统一的成本和收入核算体系，实行全成本核算，准确统计赢利和支出，成本与收入数据及时报交管理层，以实现及时有效的客户管理和成本管理。5.6规模化经营为了应对竞争，取得规模优势，相机进行体检机构的连锁化经营，形成规模经营和连锁合力优势。5.7中长期战略目标调整由于体检行业的低边际成本特性，使它有极强的规模效应。因此在竞争中如果失去中低端大量客户群体的支撑，高端服务在市场竞争激烈时也很难降低成本，进而引发经营风险。从品牌建设的角度，长期战略面向高端服务是较好的市场定位之一，但从中短期发展角度，失去规模平台的单一高端服务机构将可能失去发展机会并在拥有大量客户的服务机构的进攻下失去市场。所以应努力发展壮大客户群[4]。参考文献[1]曹瑞，许崇伟，田柯等.公立医院体检服务战略定位：体检市场关键竞争要素分析[J].[2]王前，许崇伟，田柯等.公立医院体检服务战略定位：体检消费者分析[J].[3]杨金侠,王章泽.基于社区健康管理的慢性病综合防控策略构想[J].中国卫生经济2010,29(7)[4]王宁,张波,赵春红,单莲.中国健康服务产业 研究报告 水源地可行性研究报告美术课题研究中期报告师生关系的个案研究养羊可行性研究报告可行性研究报告诊所 [R],二00七年四月总字数：4644重点发展象限放弃象限专项体检客户普通个人客户高端团体客户高端个人客户普通团体客户中心竞争劣势（价格、位置便利性）中心竞争优势（品牌、服务）消费者价值低消费者价值高PAGE10