《消费者行为》PPT课件 (2)

第1章消费者行为学导论消费者行为学第8版迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr20091-*学习目标读完这一章后，你应该理解：消费者行为是一个过程。消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。消费者行为与生活中的其他问题有关。Prentice-Hall,cr20091-*学习目标（续前）消费活动可能对个人和社会都不利。不同类型的专家都在研究消费者行为。主要有两个理解和研究消费者行为的视角。Prentice-Hall,cr20091-*消费者行为的主要方面刘莹，商学院学生和消费者营销者按人口统计变量细分市场细分：将品牌定位于特定的消费者群体受同龄群体的影响（如，好姐妹）受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响按外形、口感、质地和气味对产品进行评价Prentice-Hall,cr20091-*什么是消费者行为学？消费者行为学：研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。Prentice-Hall,cr20091-*消费者行为是一个过程消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度是如何形成和改变的？消费者依据什么线索推断产品优劣？获得产品的一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情境因素，如时间压力或商店陈列，将如何影响消费者的购买决策？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策？从消费者角度从营销者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题Prentice-Hall,cr20091-*消费者行为中的参与者消费者：确认需要或欲望、购买和处置产品的人。购买者、使用者和影响者组织或团体消费者Prentice-Hall,cr20091-*消费者对营销的影响理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据：帮助确认市场确认品牌的威胁/机会Prentice-Hall,cr20091-*细分消费者市场细分在今天更为重要促销预算以进一步细化媒体麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的ChalupaPrentice-Hall,cr20091-*细分维度：人口统计变量人口统计变量：测量人口可视特征的统计指标，例如年龄性别家庭结构社会阶层与收入民族与种族地理位置Prentice-Hall,cr20091-*细分维度：生活方式心理统计特征我们对自己的认识我们所看重的东西我们闲暇时喜欢做的事情Prentice-Hall,cr20091-*利用消费者的生活方式关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。Prentice-Hall,cr20091-*消费的意义人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味着什么。消费者可以与品牌建立关系:自我概念依附怀旧依附相互依附爱Prentice-Hall,cr20091-*全球消费全球消费文化人们出于对这些事物的热爱而联合起来:品牌消费品电影明星名人休闲活动无处不在的网络RFID标签Prentice-Hall,cr20091-*虚拟消费互联网对消费者行为的影响24/7在家购物即刻阅读新闻手持设备和无线通信Prentice-Hall,cr20091-*虚拟消费（续前）C2C电子商务虚拟品牌社区消费者聊天室上网的美国人花更少的时间与朋友和家人在更少的店内购物时间更多的时间在家加班但是，电邮可以增强与家人的联系Prentice-Hall,cr20091-*营销与现实营销努力与现实世界间我模糊边界佛蒙特州滑雪胜地的“Altoids”箱式缆车旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合”Prentice-Hall,cr20091-*营销道德与公共政策商业道德：引导市场行为的规则民族间的文化差异:墨西哥很少有正式的道德规范美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪里开展业务行贿受贿在其他国家很常见Prentice-Hall,cr20091-*营销者创造了人为的需要吗？需要：基本的生理动机欲望：社会教给我们的可以用于满足需求的方式营销的目标：引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要VsPrentice-Hall,cr20091-*广告和营销的必需的吗？广告导致了物质主义？产品旨在满足既有需要。广告只是帮助传播它们的可得性。Prentice-Hall,cr20091-*营销者在承诺奇迹吗？广告承诺了奇迹般产品吗？广告商对人们的了解还远没有达到操纵它们的程度。Prentice-Hall,cr20091-*公共政策与消费者权益保护运动关心消费者福利农业部联邦贸易委员会食品与药品管理局证券交易委员会环境保护局Prentice-Hall,cr20091-*消费者权益保护运动美国遗产基金会的“真相”警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为挽救红树林和抵制GAP有机消费者协会Prentice-Hall,cr20091-*消费者行为学的跨学科研究学科焦点产品作用实验心理学感知、学习和记忆过程临床心理学心理调节微观经济学/人类生态学产品在个人和家庭间的分配社会心理学个人作为社会群体成员时的行为社会学产品在社会制度和群体关系中的作用宏观经济学消费者与市场的关系符号学/文艺评论语言和视觉传播人口统计学人口可测量特性历史学长期的社会变迁文化人类学社会信仰和实践Table1.2(abridged)Prentice-Hall,cr20091-*消费者保护主义与消费者研究1962年肯尼迪总统的《消费者权利宣言》安全权知情权获赔权选择权社会营销绿色营销Prentice-Hall,cr20091-*消费者行为的阴暗面消费者恐怖主义成瘾性消费强迫型消费被消费者违法行为Prentice-Hall,cr20091-*增进消费者福利的联邦法案年代法案1951皮毛产品标签法案1953易燃纺织品法案1958国家交通与安全法案1958汽车信息公开法案1966包装与标签法案1966儿童保护法案1967联邦香烟标签和广告法案年代法案1968借贷诚实法案1969国家环境政策法案1972消费者安全法案1975消费者定价法案1975马格纳森-莫斯消费品保证法1990营养品标签与教育法案1998互联网免税法案Prentice-Hall,cr20091-*实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学消费者行为学金字塔微观消费者行为(关注个体)宏观消费者行为(关注群体)跨学科Prentice-Hall,cr20091-*证实主义和解释主义方法假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景因果关系存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动Table1.3Prentice-Hall,cr20091-*消费者行为学之轮Figure1.3