消费者的消费行为概述

第四篇消费行为篇第四篇消费行为篇消费行为包括了消费者的购买行为和使用习惯，通过对消费行为的研究，可以明确目标消费者的购买动机、购买场所、购买频次、使用动机、使用频次等 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ，从而为把握消费需求、制定产品策略提供有价值的参考依据。本篇即是根据定量研究的结果，对目标消费者的消费行为进行分析，给出一个量化性的结论。本篇的主要架构如下：?第一章香雪目标消费者的消费行为·目标消费者的服用习惯·目标消费者的购买习惯?第二章广东市场消费者的消费行为·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购买习惯?第三章三类市场消费者的消费行为·口服液目标消费者的服用习惯·口服液目标消费者的购买习惯第一章香雪目标消费者的消费行为本章主要描述的是香雪抗病毒口服液目标消费者的服用习惯和购买习惯。我们选取的是“最常服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样本具有很强的代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性。具体的样本量方面，最常服用香雪抗病毒口服液的消费者样本总量为372个；其中一级市场样本量为226个、二级市场样本量为116个、三级市场样本量为30个，均能够满足统计所需的最低样本要求。1.1香雪消费者的服用习惯1.1.1治疗的疾病类型（服用动机）调查发现，消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机是针对“感冒”和“清热解毒”；另外，针对“呼吸道感染”、“扁桃体炎”和“咽炎”的消费者也有一定的比例。很少有消费者会因为“气管炎”、“红眼病”或“抗病毒”的原因来服用香雪抗病毒口服液。因此，从调研的结果来看，消费者主要是把香雪抗病毒口服液作为一种针对感冒的药品来对待的。另外，因为广东消费者素来有饮凉茶的生活习惯，香雪抗病毒口服液也可以是作为清热解毒和预防感冒来服用的药品。消费者服用香雪抗病毒口服液的动机100%92.2%88.4%单选80%复选60%56.5%54.6%42.7%42.5%40%20%21.2%20.2%10.8%6.2%3.2%4.0%1.1%0.3%0%感清呼扁咽气红抗冒热染吸桃炎管眼病解道腺炎病毒毒感炎[基数：样本总量=372]具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“感冒”和“清热解毒”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。值得一提的是，三级市场中，有更多的消费者服用香雪抗病毒口服液是为了清热解毒。消费者服用香雪抗病毒口服液的动机（复选）100%一级市场80%二级市场三级市场60%40%20%0%清感咽扁呼红气抗热冒炎桃染吸眼管病解腺道病炎毒毒炎感[基数：样本总量=372]消费者服用香雪抗病毒口服液的动机（单选）70%60%一级市场50%二级市场三级市场40%30%20%10%0%清感咽扁呼气抗热冒炎桃吸管病解腺染炎毒道毒炎感[基数：样本总量=372]1.1.2服用口服液的时间香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有63.4%的比例是在“病初起”时服用的；而在“预防”和“病起后”服用的比例大体相当，均有20%左右。一、二级市场的情况是非常接近的。主要的区别在于三级市场的消费者中，选择“预防”的比例非常高，超过了45%，这和他们的服用动机（清热解毒）是一致的。消费者的服用时间100%16.4%16.8%10.0%17.2%80%43.3%60%病起后63.4%64.6%66.4%病初起40%预防20%46.7%20.2%18.6%16.4%0%总体一级市场二级市场三级市场[基数：372]1.1.3消费者的类型最常服用香雪抗病毒口服液的消费者中，“偶尔服用”和“经常服用”的消费者占到了绝大多数，分别有51.1%和46.2%的选择比例。仅有2.7%的消费者是属于第一次服用的。具体到三类市场上，情况也是大致相同的，“偶尔服用”和“经常服用”是消费者服用香雪抗病毒口服液最主要的动机。消费者的服用类型100%2.7%0.9%3.4%13.3%80%51.1%41.6%40.0%60%72.4%第一次服用偶尔服用40%经常服用46.2%57.5%46.7%20%24.1%0%总体一级市场二级市场三级市场[基数：372]分析消费者经常服用香雪抗病毒口服液的原因，最主要有两个方面，其一是作为“预防”、“清热解毒”来服用；其二是“治疗感冒”等各种疾病的疗效好。另外，消费者经常服用的原因还有“服用方便”、“副作用小”等等。消费者经常服用口服液的原因预防，增强抵抗力32.7%口服液疗效好24.4%清热解毒20.7%治疗喉痛、咽炎19.4%服用方便11.5%中成药、副作用小10.6%家庭常备药9.7%口感好7.4%医生推荐4.1%品牌的可信度高3.2%价格适中1.8%广告和促销人员推荐0.5%亲友介绍0.5%0%10%20%30%40%[基数：190]消费者偶尔服用香雪抗病毒口服液的主要原因有“医生推荐”、“有其他可以替换的药品等”。消费者偶尔服用口服液的原因治疗感冒41.3%预防，增强抵抗力16.2%医生推荐12.1%清热解毒11.3%有其它可以替换的药品6.4%治疗喉痛、咽炎5.7%服用方便4.9%口服液疗效好4.0%中成药、副作用小2.4%症状较轻的时候服用2.4%经常服药怕药产生抗药性2.0%口感好2.0%品牌的可信度高0.8%广告和促销人员推荐0.8%0%10%20%30%40%50%[基数：172]香雪的目标消费者中，属于第一次服用的消费者人数极低，他们之所以首次服用，主要原因在于“医生推荐”、“广告和促销人员推荐”，以及“亲友介绍等”。消费者第一次服用口服液的原因医生推荐30.8%广告和促销人员推荐30.8%亲友介绍15.4%治疗感冒15.4%品牌的可信度高7.7%0%10%20%30%40%[基数：10]1.1.4服用口服液的频次一、每个服药阶段服用的频次香雪抗病毒口服液目标消费者的每个服药阶段中，服用5-6次的比例最高，达到了25.0%，其次是服用9-10次的，有21.2%的比例。另外，服用3-4次或7-8次的也均有10%以上的比例。经过加权计算，消费者每个服药阶段平均需要服用7.1次。消费者每个阶段服用口服液的次数30%25%25.0%平均服用：7.1次21.2%20%15.9%15%12.6%9.1%8.9%10%7.3%5%0%1-2次3-4次5-6次7-8次9-10次11-12次12次以上[基数：样本总量=372]三类市场的消费者情况会略有不同，比较加权平均值，一级市场消费者平均服用的次数最少，仅有6.8次；二级市场消费者平均服用的次数最多，达到7.5次。消费者每个阶段服用口服液的次数45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%一级市场平均服用：6.8次二级市场平均服用：7.5次三级市场平均服用：7.0次1-2次3-4次5-6次7-8次9-10次11-12次12次以上[基数：样本总量=372]二、每次服用的剂量消费者每次服用口服液的剂量方面，绝大多数的消费者“每次服用1-2支”，有86.0%的比例；其次是“每次服用2-4支”的，有10%左右的比例。“每次服用4支以上”的消费者比例极低。消费者每次服用的剂量100%80%60%86.0%83.6%90.5%86.7%40%20%0%12.6%14.6%9.5%10.0%总体一级市场二级市场三级市场4支以上/次2-4支/次1-2支/次[基数：372]进一步的研究发现，消费者每次服用1-2支的原因主要是“按照 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 服用”、“根据医嘱服用”。消费者每次服用2-4支的主要原因还有“认为加重量会好得快一点”、和“习惯，一直都这样服用”。因为每次服用4只以上的消费者数量极少，这里只列出图表，不做说明。消费者每次服用1-2支的原因按说明书服用66.6%根据医嘱服用27.5%习惯、一直都这样服用5.6%担心服用太多会产生副作用3.1%这样服用疗效好2.8%用来预防，不用服用很多2.2%小孩子服用0.6%0%20%40%60%80%消费者每次服用2-4支的原因按说明书服用46.8%根据医嘱服用19.1%加重量好的会快一点17.0%习惯、一直都这样服用14.9%这样服用疗效好10.6%0%20%40%60%80%消费者每次服用4支以上的原因按说明书服用60.0%加重量会好的快一些40.0%习惯、一直都这样服用20.0%0%20%40%60%80%1.1.5是否按照说明书指导服用口服液总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近95.5%的比例，表明对于药品这种比较特殊的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。三级市场有20%的消费者不会按照说明书服用，一个可能的原因是三级市场消费者中、出于预防动机服用的比例较高。是否按照说明书的指导是否100%5.4%4.0%4.3%20.0%80%60%96.0%94.6%95.7%40%80.0%20%0%总体一级市场二级市场三级市场[基数：372]1.2口服液目标消费者的购买习惯1.2.1购买口服液时的影响因素香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有45%以上的选择比例。相对的，消费者对“包装吸引人”最不在意，表示会考虑的消费者仅有4.6%。购买口服液药品时的考虑因素疗效显著79.0%医生推荐68.0%口碑/亲友（同事）推荐59.7%品牌/产品知名度高45.7%价格便宜28.0%广告宣传多26.1%销售人员推荐21.0%包装吸引人4.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%[基数：372]具体到三类市场，各地区消费者考虑的因素大致相同。“疗效显著”、“医生推荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比例较高的。购买口服液药品时的考虑因素80%60%40%一级市场20%二级市场三级市场0%疗医口品价广销包效生事碑牌格告售装显推/度/便宣人吸著荐）亲产宜传员引推高友品多推人荐（知荐同名[基数：372]1.2.2购买口服液时有影响的人对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中，医生的影响力是最大的，有66.4%的选择比例。其次是亲友和同事，有21.2%的选择比例。而销售人员的影响，则仅有不到10%的选择比例。影响的人医生66.4%亲友/同事21.2%销售人员7.3%广告宣传4.0%服用的经验、服用习惯0.8%0%10%20%30%40%50%60%70%[基数：372]三类市场的情况大致是相同的，“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最大的，三类市场的选择比例均超过了50%。影响的人三级市场53.3%36.7%10.0%二级市场64.7%8.6%19.0%4.3%一级市场69.0%7.5%20.4%3.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%医生销售人员亲友/同事广告宣传服用的经验、服用习惯[基数：372]1.2.3购买口服液的频次一、是否是家庭常备药香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有70%以上的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。具体到三类市场，情况会有所不同。一级市场的消费者中，有更高比例的消费者会把口服液作为家庭中的常备药。口服液是否属于家庭常备药100%否,28.8%否,20.4%否,33.3%80%否,44.0%60%40%是,79.6%是,66.7%是,71.2%是,56.0%20%0%总体一级市场二级市场三级市场[基数：372]二、购买频次有33.9%的消费者平均会在“3-4周”购买一次口服液药品，分别有17.7%和18.0%的消费者平均会在“5-6周”或“7-8周”购买一次。只有12.9%的消费者属于频繁购买者，会在“1-2周”就购买一次口服液类药品。消费者购买口服液的频次40%33.9%30%20%17.7%18.0%12.9%10.5%10%7.0%0%0.3%1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上不确定[基数：372]具体到三类市场当中，一级市场和二级市场的情况基本相似。而在三级市场中，有超过60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4周”购买一次口服液产品的。消费者购买口服液的频次70%60%一级市场二级市场50%三级市场40%30%20%10%0%1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上[基数：372]三、最近一次购买的时间总体上，分别有48.7%和34.4%的香雪口服液消费者在“1-2周”或“3-4周”前购买过口服液药品。各类市场的情况也大致相同，这里就不再赘述了。结合消费者的购买频次，表明一般情况下，香雪抗病毒口服液的消费者平均每月会购买1-2次口服液药品。消费者最近一次购买口服液的时间48.7%50%40%34.4%30%20%8.3%10%4.0%3.5%1.1%0%1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上[基数：372]消费者最近一次购买口服液的时间80%一级市场二级市场60%三级市场40%20%0%1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上[基数：372]1.2.4选择购买的场所和原因一、消费者的购买场所香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品，分别有92.7%和77.7%的选择比例。相对的在“商场/超市的药品柜台”和其他场所购买的消费者比例最低。消费者购买口服液的场所92.7%77.7%23.1%0.5%医院药店商场/超市其它[基数：372]具体到三类市场的情况差别不大，消费者购买口服液药品场所主要是医院和药店。消费者购买口服液的场所医院100%药店商场/超市80%其它60%98.3%93.3%89.8%40%80.5%76.7%60.0%20%36.7%23.9%18.1%0.9%0%0.4%一级市场二级市场三级市场[基数：372]在医院和药店这两种主要的购买场所中，消费者更偏爱去药店购买，有64.0%的选择比例。而选择去医院购买的只有33.0%的比例。最常购买的场所药店,64.0%商场/超市,2.0%医院,33.0%其它,1.0%[基数：372]一级市场最常去医院购买的消费者比例最高，达到了43.8%。而二、三级市场最常去医院购买的消费者比例较低，仅有20%左右。分析造成这种差异的主要原因可能是，一级市场的医疗保障比较完善，许多消费者都参加了各类型的医疗保险，去医院看病的比例较高。而二、三级市场的医疗保障相对落后一些，愿意去医院看病的消费者比例也相对较低。三类市场消费者最常购买的场所100%80%53.1%60%84.5%70.0%40%20%43.8%23.3%13.8%0%一级市场二级市场三级市场医院药店商场/超市药品柜台其他[基数：372]二、消费者在各类购药场所的购买比例进一步的调查发现，有50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服液的比例是10%—20%左右；有30%左右的香雪抗病毒口服液消费者在商场/超市药品柜台购买口服液的比例是10%—20%左右。而有近20%的香雪抗病毒口服液消费者在药店购买口服液的比例超过了90%。消费者在各类场所购买口服液的比例60%50%医院药店40%商场/超市药品柜台30%20%10%0%下-0%0%0%0%0%0%0%0%上以2-3-4-5-6-7-8-9以10%10%21%31%41%51%61%71%81%90%[基数：372]经过加权平均计算，我们可以得到目标消费者在各类场所购买香雪抗病毒口服液的大致比例。其中，药店的比例最高，达到了58.8%、其次是医院，比例达到了35.0%。消费者在各类场所购买口服液的比例商场/超市药品柜台,5.8%药店,58.8%其它,0.4%医院,35.0%[基数：372]三、消费者选择购药场所的考虑因素消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”，有82.0%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”，有46.7%的选择比例。另外，选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。最常在医院购买的原因有医生指导82.0%没有假冒伪劣产品46.7%就近/方便32.8%公费医疗，必须在指定地方购买23.0%价格便宜6.6%0%20%40%60%80%100%消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有89.1%的选择比例。其次是“价格便宜”，有48.5%的选择比例。另外，选择“无假冒伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%左右的比例。最常在药店购买的原因就近/方便89.1%价格便宜48.5%没有假冒伪劣产品19.7%有医生指导18.7%0%20%40%60%80%100%因为最常在商场/超市的药品柜台购买口服液药品的消费者数量极少，这里只列出数据、仅供参考。最常在商场/超市药品柜台购买的原因就近/方便77.8%价格便宜55.6%没有假冒伪劣产品33.3%有医生指导22.2%0%20%40%60%80%100%1.2.5消费者的医保类型在香雪口服液的目标消费者中，有70.9%的消费者都是自费，而有29.1%的消费者则参加了各种形式的医疗保险。三类市场的情况也大致相同，自费的消费者占据了绝大多数的比例。香雪口服液消费者的医保类型100%80%60%40%20%0%参加了社会医疗保险12.9%自费其他70.9%29.1%享有公费医疗12.1%有集体统筹医疗3.0%有商业医疗保险1.1%[基数：372]三类市场香雪口服液消费者的医保类型4.9%10.3%20.0%11.9%14.7%12.8%6.7%68.6%75.0%73.3%一级市场二级市场三级市场自费参加了社会医疗保险享有公费医疗有集体统筹医疗参加了商业医疗保险[基数：372]1.2.6消费者对口服液药品的价格评价一、消费者对药品价格的态度在对口服液药品价格的态度方面，只有11.8%的香雪抗病毒口服液的消费者明确表示“我比较在医药品的价格”；共有40%左右的消费者认为“我会考虑药品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。而有近50%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。消费者对价格的态度我一般不考虑药我很少考虑药品品的价格18.3%的价格我比较在意药品30.4%的价格11.8%我会考虑药品的药品价格是我考价格虑的因素之一15.9%23.7%[基数：372]一级市场中，共有52.8%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。二级市场中，共有39.6%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。三级市场中，共有56.7%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。三类市场消费者对价格的态度100%11.2%20.8%26.7%80%28.4%60%31.4%30.0%19.8%13.7%40%16.7%20%21.2%30.2%16.7%12.8%10.3%10.0%0%一级市场二级市场三级市场我比较在意药品的价格我会考虑药品的价格我一般不考虑药品的价格药品价格是我考虑的因素之一我很少考虑药品的价格[基数：372]二、消费者对香雪抗病毒口服液价格的评价具体对香雪抗病毒口服液的价格评价中，56.1%的消费者认为该药的价格一般，共有15.3%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”。对香雪抗病毒口服液价格的评价一般56.1%比较便宜14.2%比较贵27.0%非常便宜1.1%非常贵1.6%[基数：372]一级市场中，共有25.9%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。二级市场中，共有37.1%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。三级市场中，共有14.8%的消费者认为香雪抗病毒口服液“比较贵”或“非常贵”。总体上看，绝大部分的消费者对香雪抗病毒口服液的价格是能够接受的。对香雪抗病毒口服液价格的评价100%1.3%8.6%3.7%17.4%11.1%80%60%54.3%55.4%70.4%40%20%24.6%34.5%14.8%0%1.3%2.6%一级市场二级市场三级市场非常贵比较贵一般比较便宜非常便宜[基数：372]第二章广东市场消费者的消费行为2.1口服液目标消费者的服用习惯2.1.1治疗的疾病类型（服用目的）调查发现，目标消费者服用口服液最主要的目的是“治疗感冒”，无论是在复选、还是单选的情况下，均有超过半数的消费者选择。其次，比较重要的目的还有“清热解毒”，其在多选情况下的选择率接近“治疗感冒”。另外，也有一定比例的目标消费者是希望治疗“呼吸道感染”、“咽炎”和“扁桃腺炎”，但是占总体的比例不高。只有极少的目标消费者服用口服液希望是治疗“气管炎”、“红眼病”和其他疾病的。消费者服用口服液的目的100%89.6%单选80%88.3%多选60%54.3%42.5%40%41.6%34.8%27.0%20%6.3%6.1%5.5%16.4%0.7%3.1%0.5%0%0.1%0.2%冒毒染炎炎炎病它感解感咽腺管眼其热道桃气红清吸扁呼[基数：样本总量=1200]2.1.2服用过的药品剂型因为此次调查的受访者均是来自于服用过口服液的消费者，所以在目标消费者服用过的药品剂型中，“口服液”的比例达到了100%。此外，还服用过“片剂”和“胶囊”的消费者比例也比较高。相对的，消费者选择“冲剂”的比例最低。服用过的“清热解毒/治感冒类”的药品剂型100.0%77.7%69.4%29.1%0.6%片剂胶囊口服液冲剂其它[基数：样本总量=1200]2.1.3服用口服液的时间有61.4%的目标消费者是在“病初起”的时候就开始服用口服液类药品的，而以“预防”来服用的消费者比例有21.4%。另外，还有17.2%的消费者只有在“病起后”才会服用口服液类的药品。消费者的服用时间病起后,17.2%预防,21.4%病初起,61.4%[基数：1200]2.1.4消费者的类型和服用原因根据消费者对口服液类药品不同的服用程度，大致可以把整个目标消费群划分为三类。第一类是经常服用的，占到了37.3%的比例，第二类是偶尔服用的，有59.2%的比例，第三类是第一次服用的，有3.5%的比例。消费者的类型偶尔服用,59.2%第一次服用,3.5%经常服用,37.3%[基数：1200]消费者经常服用口服液类的最主要原因是“预防、增强抵抗力”，有34.6%的选择比例。比较重要的原因有“疗效好”、“清热解毒”、“治疗喉痛、咽炎”，均有20%左右的选择比例。消费者经常服用口服液的原因预防、增强抵抗力34.6%疗效好23.3%清热解毒20.5%治疗喉痛、咽炎17.9%服用方便、易入口11.6%中成药、副作用小8.9%家庭常备感冒药7.6%口感好5.8%医生推荐3.3%品牌知名/口碑好2.6%价格便宜/适中2.0%搭配其他剂型一同服用1.3%其他2.5%0%10%20%30%40%[基数：样本量=448]消费者偶尔服用口服液类药品的最主要原因是“感冒时服用”，有37.9%的选择比例。比较重要的原因还有“预防时服用”，有20.7%的消费者选择。此外，选择“清热解毒”、“医生推荐”、“药片服用更方便”和“疗效好”的消费者也有一定的比例，但所占比例不高。消费者偶尔服用口服液的原因感冒时服用预防时服用清热解毒8.7%医生推荐8.6%药片服用更方便6.5%疗效好6.1%治疗喉痛、咽炎4.9%有多种感冒药选择3.4%担心产生抗药性3.1%搭配其他剂型一起服用2.3%口感好1.7%非常备感冒药1.7%中成药、副作用小1.5%广告、促销影响1.5%品牌知名/口碑好1.5%其他6.0%0%10%[37.9%20.7%20%30%40%基数：样本量=710]消费者之所以第一次服用口服液，最主要的原因是“广告、促销影响”，有33.3%的消费者选择。比较主要的原因还有“医生推荐”、“感冒”和“亲友推荐”，分别有23.8%、19.1%和14.3%的选择比例。而因为其他原因导致第一次服用口服液的消费者比例都不高。消费者第一次服用口服液的原因广告、促销影响33.3%医生推荐23.8%感冒19.1%亲友介绍14.3%预防、增强抵抗力4.8%知名度较低4.8%品牌知名/口碑好2.4%服用方便、易入口2.4%清热解毒2.4%中成药、副作用小2.4%其它7.1%0%10%20%30%40%[基数：样本量=42]2.1.5服用口服液的频次一、每个服药阶段的服用频次一般的，从消费者开始服药到病愈，有27.1%的消费者需要服药5-6次，而需要服药在5-6次以上的消费者合计共有近50%的比例；只需服药在5-6次以下的消费者合计共有25%左右的比例。每个服药阶段的服用频次30%27.1%25%19.9%16.9%17.7%20%15%10%6.5%6.6%5.3%5%0%1-2次3-4次5-6次7-8次9-10次11-12次12次以上[基数：样本总量=1200]二、每次服用的剂量和原因有80%以上的消费者服用口服液类的药品时，每次服1-2支。15%以上的消费者每次会服用3-4支。只有不足2%的消费者每次会服用4支以上。消费者服用的剂量4支以上/次,1.7%1-2支/次,81.8%3-4支/次,16.6%[基数：1200]选择每次服用1-2支的消费者最主要的原因是“按照说明书服用”，有近70%的选择比例。选择“按照医生嘱咐”的有25%左右的比例。另外，也有5.2%的消费者认为“服用太多会有副作用”。消费者每次服用1-2支的原因按说明书服用67.8%医生嘱咐24.6%习惯用量9.0%服用太多有副作用5.2%用来预防1.6%其他1.2%0%20%40%60%80%[基数：样本量=981]选择每次服用3-4支的消费者最主要的原因也是“按照说明书服用”，有超过40%的选择比例。选择“按照医生嘱咐”的有17.6%左右的比例。另外，也有16.1%的消费者认为“加重量会好的快一点”。消费者每次服用3-4支的原因按说明书服用43.2%医生嘱咐17.6%加重量好的会快一点16.1%习惯用量12.6%疗效好、清热解毒12.6%服用太多有副作用3.5%其它2.5%0%10%20%30%40%50%[基数：样本量=199]选择每次服用4支以上的消费者最主要的原因是“加重量会好的快一点”，有超过40%的选择比例。此外，也有35%的消费者是选择“按照说明书服用”。消费者每次服用4支以上的原因加重量好的会快一点45.0%按说明书服用35.0%习惯用量15.0%医生嘱咐10.0%0%10%20%30%40%50%[基数：样本量=20]2.1.6是否按照说明书指导服用口服液绝大多数的消费者都会按照说明书的指导服用，选择比例高达94.3%。是否按照说明书的指导否,5.7%是,94.3%[基数：1200]2.2口服液目标消费者的购买习惯2.2.1购买口服液时的影响因素在消费者购买口服液药品时的考虑因素中，排在前三位的因素依次是“疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友推荐”，选择比例分别达到了76.8%、63.5%和56.6%。选择“品牌/产品知名度高”和“价格便宜”的消费者比例也较高，分别有44.0%和30.0%，表明消费者对品牌和价格也是比较看重的。而消费者对“包装吸引人”这一因素则最不看重，选择比例仅有7.5%。购买口服液药品时的考虑因素疗效显著76.8%医生推荐63.5%口碑/亲友（同事）推荐56.6%品牌/产品知名度高44.0%价格便宜30.0%广告宣传多25.6%销售人员推荐20.2%包装吸引人7.5%其他0.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%[基数：样本总量=1200]2.2.2购买口服液时有影响的人在对消费者购买口服液时能够产生影响力的人当中，医生的影响力是最大的，有59.6%的选择比例。其次是亲友和同事，有23.8%的选择比例。而销售人员的影响，则仅有不到10%的选择比例。影响消费者购买口服液的人亲友/同事,23.8%销售人员,8.8%其他,16.6%医生,59.6%广告宣传,6.3%服用的经验、服用习惯,1.5%[基数：1200]2.2.3购买口服液的频次一、是否是家庭常备药在此次接受调查的被访者当中，有70%的消费者是把口服液类的药品作为家庭中的常备药的。是否家庭常备药否,30.4%是,69.6%[基数：1200]二、购买频次有34.3%的消费者平均会在3-4周购买一次口服液药品，有21.3%的消费者平均会在5-6周购买一次。只有10.0%的消费者属于频繁购买者，会在1-2周就购买一次口服液类药品。平均几周购买一次40%34.3%30%21.3%20%17.7%10.0%9.9%10%6.5%0%0.3%1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上不确定[基数：样本总量=1200]二、最近一次购买的时间在消费者最近一次购买口服液的时间方面，大部分的消费者都是在“1-2周”和“3-4周”前购买过口服液类的药品，两者的比例合计共占到总体的八成以上。最近一次购买的时间48.5%50%35.6%40%30%20%8.7%4.0%10%2.3%0.9%0%1-2周3-4周5-6周7-8周9-10周10周以上[基数：样本总量=1200]2.2.4选择购买的场所和原因一、消费者的购买场所消费者通常都会在医院、药店、商场/超市的药品柜台购买口服液类的药品。其中，在药店购买的比例最高，有94.2%的消费者都会在药店购买。其次是在医院购买的，有69.1%的选择比例。相对在商场/超市的药品柜台购买的消费者比例最低，仅有35.7%。购买场所94.2%69.1%35.7%0.5%医院药店商场/超市其它[基数：样本总量=1200]在消费者购买口服液药品最常去的场所方面，药店和医院是最主要的。其中，去药店购买的消费者比例最高，达到了71.0%。下面我们将进一步的探讨消费者选择各类场所的原因。最常购买的场所药店,71.0%商场/超市,3.1%医院,25.4%其它,0.5%[基数：1200]二、消费者选择购买场所的原因消费者选择在医院购买口服液类药品的最主要原因是“有医生指导”，有84.9%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”，有48.2%的选择比例。另外，选择“就近/方便”、“公费医疗”和“价格便宜”的也都有一定的比例。最常在医院购买的原因有医生指导84.9%无假冒伪劣产品48.2%就近/方便25.6%公费医疗17.7%价格便宜8.9%其他1.6%0%20%40%60%80%100%[基数：样本总量=305]消费者选择在药店购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有84.2%的选择比例。其次是“价格便宜”，有43.0%的选择比例。另外，选择“无假冒伪劣产品”和“有医生指导”的也均有20%以上的比例。最常在药店购买的原因就近/方便84.2%价格便宜43.0%无假冒伪劣产品28.8%有医生指导20.7%公费医疗2.1%其他0.2%0%20%40%60%80%100%[基数：样本总量=852]消费者选择在商场/超市的药品柜台购买口服液类药品的最主要原因是“就近/方便”，有73.0%的选择比例。其次是“无假冒伪劣产品”，有51.4%的选择比例。另外，选择“价格便宜”和“有医生指导”的也都有一定的比例。最常在商场/超市药品柜台购买的原因就近/方便73.0%没有假冒伪劣产品51.4%价格便宜29.7%有医生指导16.2%0%20%40%60%80%[基数：样本总量=37]2.2.5消费者的医保类型在消费者的医保类型方面，77.2%的消费者都是自费，而有22.8%的消费者则参加了各种形式的医疗保险。医保类型社会医疗保险,11.30%自费,77.20%其他,22.80%公费医疗,9.00%集体统筹医疗,1.60%商业医疗保险,0.90%[基数：1200]2.2.6消费者对口服液药品的价格评价在对口服液药品的价格评价方面，只有10.8%的消费者明确表示“我比较在医药品的价格”；共有35%左右的消费者认为“我会考虑药品的价格”和“药品价格是我考虑的因素之一”。而超过50%的消费者表示“我很少考虑药品的价格”和“我一般不考虑药品的价格”。对价格的评价我一般不考虑药品的价格,20.6%我很少考虑药品我比较在意药品的价格,35.1%的价格,10.8%药品价格是我考我会考虑药品的虑的因素之一,18.8%价格,14.8%[基数：1200]在对香雪抗病毒口服液的价格评价中，61%的消费者认为该药的价格一般，共有10.7%的消费者认为该药的价格“比较便宜”或“非常便宜”，而有28.2%的消费者认为该药的价格“比较贵”或“非常贵”。总体上看，虽然大部分的消费者并不会认为香雪抗病毒口服液的价格便宜，但也都能接受。对香雪抗病毒口服液价格的评价非常便宜,0.5%一般,61.0%比较便宜,10.2%比较贵,26.8%非常贵,1.4%[基数：1200]第三章三类市场消费者的消费行为3.1口服液目标消费者的服用习惯3.1.1治疗的疾病类型（服用动机）一级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”；比较主要的目的是“清热解毒”。一级市场消费者服用口服液的目的100%86.1%88.0%单选80%多选60%53.3%44.9%44.4%36.7%40%22.9%20.7%20%8.1%7.7%7.3%0.6%3.7%0.3%0%0.1%0.2%冒毒染炎炎炎病它感解感咽腺管眼其热道桃气红清吸扁呼[基数：样本总量=700]二级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”；比较主要的目的是“清热解毒”。和一级市场的情况是基本一致的。二级市场消费者服用口服液的目的100%86.1%88.0%单选80%61.3%多选60%44.9%44.4%40%30.0%36.7%20.7%20%2.7%2.7%2.0%1.0%3.7%0.3%0%0.3%冒毒染炎炎炎病它感解感咽腺管眼其热道桃气红清吸扁呼[基数：样本总量=300]三级市场消费者服用口服液的最主要的目的是“治疗感冒”；比较主要的目的是“清热解毒”。相对于一、二级市场，三级市场的消费者选择“清热解毒”的比例明显要高一些。三级市场消费者服用口服液的目的100%93.5%91.0%80%单选多选60%47.0%37.0%40%34.5%30.5%32.0%20%5.0%5.5%4.5%12.5%3.0%0.5%0.5%0%0.5%冒毒染炎炎炎病它感解感咽腺管眼其热道桃气红清吸扁呼[基数：样本总量=200]3.1.2服用过的药品剂型在各类市场消费者服用过的感冒药剂型方面，除了口服液之外，服用过片剂和胶囊的消费者比例也比较高。服用过冲剂的消费者比例相对较低。三类市场服用过的的药品剂型100.0%100.0%100.0%一级市场77.7%80.5%75.0%二级市场三级市场76.9%70.1%64.0%31.9%29.0%22.7%0.9%0.3%口服液片剂胶囊冲剂其他[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]3.1.3服用口服液的时间在消费者服用口服液药品的时间方面，二级市场的消费者在“病初起”时服用的比例相对最高，达到70.0%，在“预防”时服用的比例相对最低，仅有12.3%。三类市场消费者的服用时间一级市场病初起60.1%预防21.7%病起后18.1%病初起70.0%预防病起后17.7%二级市场12.3%三级市场病初起53.0%预防34.0%病起后13.0%[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]3.1.4服用口服液的消费者类型在服用口服液类药品的消费者类型方面，一级市场和三级市场的情况是比较相似的。而二级市场的消费者中，偶尔服用的比例相对最高，达到69.3%；经常服用的比例相对最低，仅有26.0%。消费者的类型一级市场经常服用,40.9%偶尔服用,56.7%5.5%二级市场经常服用,26.0%偶尔服用,69.3%4.7%三级市场经常服用,42.0%偶尔服用,52.5%5.5%0%20%40%60%80%100%经常服用偶尔服用第一次服用[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]3.1.5服用口服液的频次一、每个服药阶段的服用频次在每个服药阶段的服用频次方面，三类市场的消费者之间存在一定的差异性。一级市场的消费者服用在3-4次以上的比例有70%；二级市场的消费者服用在3-4次以上的比例有80%；三级市场的消费者服用在3-4次以上的比例达到了近85%。三类市场消费者服用次数35%30%29.9%32.5%一级市场28.5%25%22.3%26.3%二级市场19.7%20%18.3%三级市17.0%15.1%场15%14.0%9.3%10%6.9%12.4%13.5%8.3%7.0%5%6.0%3.3%5.1%1.5%0%3.0%1-2次3-4次5-6次7-8次9-10次11-12次12次以上[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]二、每次服用的剂量无论是在哪一类市场，每次服用1-2支的消费者都占有绝大多数的比例。三类市场消费者的服用剂量1.7%1.0%2.5%100%18.0%12.3%18.0%80%4支以上/60%次3-4支/次80.3%86.7%79.5%40%1-2支/次20%0%一级市场二级市场三级市场[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]3.1.6是否按照说明书指导服用口服液无论是在哪一类市场，绝大多数的消费者都会按照说明书指导来服用口服液。相对的，在三级市场，不按照说明书服用口服液类药品的消费者比例最高，达到12.0%.是否按照说明书服用否,4.7%否,3.7%否,12.0%100%80%60%是,95.3%是,96.3%是,88.0%40%20%0%一级市场二级市场三级市场[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]第二节口服液目标消费者的购买习惯3.2.1购买口服液时的影响因素一级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最主要考虑的三个因素是“疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友（同事）推荐”，均有50%以上的选择比例。一级市场购买口服液药品时的考虑因素疗效显著78.3%医生推荐66.0%口碑/亲友（同事）推荐58.7%品牌/产品知名度高43.9%价格便宜28.4%广告宣传多19.4%销售人员推荐18.7%包装吸引人10.1%其他0.6%0%20%40%60%80%[基数：样本总量=700]二级市场的目标消费者购买口服液类药品时，最主要考虑的三个因素也是“疗效显著”、“医生推荐”和“口碑/亲友（同事）推荐”，均有50%以上的选择比例。二级市场购买口服液药品时的考虑因素疗效显著75.0%医生推荐63.7%口碑/亲友（同事）推荐55.0%品牌/产品知名度高40.3%广告宣传多33.7%价格便宜29.0%销售人员推荐26.0%包装吸引人3.0%0%20%40%60%80%[基数：样本总量=300]三级市场的目