第10章-CRM顧客關係管理

第十章顧客關係管理顧客關係管理1摘要何謂顧客關係管理BtoC顧客關係管理BtoB顧客關係管理導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的關鍵成功因素企業資源規劃與顧客關係管理顧客關係管理與中小企業顧客關係管理的現況與未來發展結論顧客關係管理210.1何謂顧客關係管理CRM的定義根據Kotler&Armstrong(1998)的觀點，顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。本書茲整理一些學者對CRM的定義如下，共可分為三大類。顧客關係管理3CRM的定義(續)第一類乃強調企業借重資訊科技，調整內部 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。Bhatia(1999)認為顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(FacetoFace)、網際網路(Web)、電話客服中心(CallCenter)，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。顧客關係管理4CRM的定義(續)第二類則主張CRM為持續性的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。陳曉開(1999)整理麥肯錫公司董事長JohnOtt於台灣第一屆「顧客關係管理研討會」之專題演講，JohnOtt認為CRM強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。顧客關係管理5CRM的定義(續)第三類將CRM由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。經濟部商業司(1999)指出顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策(Data-drivenDecisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，CRM代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。顧客關係管理6CRM的定義(續)綜合上述，本書認為CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理7表10-1　傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性顧客關係管理8CRM的定義(續)而企業使用CRM的原因大致有下列三點：針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。顧客關係管理9CRM的精神以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明CRM的精神。忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，分別是：使用後非常滿意者。會再次購買者。不但自己購買還會推薦他人使用者。如圖10-1，而第三類也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。顧客關係管理10圖10-1　忠誠顧客的概念顧客關係管理11CRM的精神(續)忠誠顧客的引申由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：獲取新顧客；建立顧客關係；推薦他人。根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的CRM策略，並且形成一個循環，如圖10-2所示。顧客關係管理12圖10-2　CRM精神架構顧客關係管理13CRM的精神(續)獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。顧客關係管理14CRM的精神(續)建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(RightChannels)，在適當的時機(RightTime)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。顧客關係管理15圖10-3　建立顧客關係的概念顧客關係管理16CRM的精神(續)推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20%的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長顧客關係管理17CRM的技術以下說明CRM的技術，包括前端顧客關係管理，及後端顧客關係管理。參見圖10-4。顧客關係管理18圖10-4　CRM技術應用架構圖顧客關係管理19一、前端顧客關係管理CRM前端為較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、InternetCallcenter、POS系統及MIS系統……等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。以下即針對CallCenter做介紹。顧客關係管理20一、前端顧客關係管理(續)CallCenter的市場演變初期的CallCenter系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統(ACD)及自動語音查詢系統(IVR)所取代。顧客關係管理21一、前端顧客關係管理(續)現代的CallCenter服務則是加入電腦電話整合系統(CTI)，不過因建置此系統所需費用較高，通常非一般中小型企業所能支付，所以目前CTI於台灣仍只有少數的業者採用；另外一項發展趨勢為WebCallCenter，對於這一項結合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流。顧客關係管理22一、前端顧客關係管理(續)傳統CTI-BasedCallCenter當客戶撥電話至客服中心，先經由自動話務分配系統轉接至語音查詢系統。語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力。顧客關係管理23一、前端顧客關係管理(續)若客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上。同時螢幕亦會呈現客戶消費特性，查詢項目所設計的話術用語，值機人員可以很迅速的解決客戶的問題。顧客關係管理24一、前端顧客關係管理(續)InternetCallCenterInternetCallCenter扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等，此外，透過InternetCallCenter可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。顧客關係管理25二、後端顧客關係管理後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。顧客關係管理26二、後端顧客關係管理(續)資訊儲存在這部分我們介紹較被提及的資料倉儲。Inmon&Hackathron(1994)定義資料倉儲為「一種主題導向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」。一般企業需要資料倉儲的原因有：組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。資訊部門需要區別資訊與作業系統。企業欲大幅提升資料管理的效率。顧客關係管理27二、後端顧客關係管理(續)而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。顧客關係管理28二、後端顧客關係管理(續)資訊分析在這部分介紹有關資料採擷的預測功能及其他作用。根據Han&Kamber的定義，資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為「知識採擷」(KnowledgeMining)所謂資料採擷，就是「從大量的資料庫中找出相關的模式(RelevantPatterns)並自動地萃取出可預測的資訊」。資料採擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。顧客關係管理29圖10-5　資料採擷的概念顧客關係管理30二、後端顧客關係管理(續)若企業能夠預測消費者的行為，此時企業即能做出更準確、更有價值的決策，如何利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖10-6所示。顧客關係管理31圖10-6　建立模型過程顧客關係管理32二、後端顧客關係管理(續)假設甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組與對照組，該兩組人口比例、結構(如男女分配、家庭結構、年齡、所得等)需相同，而後對實驗組進行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進行二元決策樹的變數設定，例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於3萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選項，如此便可歸納出如圖10-7的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。顧客關係管理33圖10-7　決策樹概念圖顧客關係管理34二、後端顧客關係管理(續)資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：分類(Classification)：根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。如昂貴的跑車及豪華房車的買主有不同的分類，前者多半是年輕的都會新貴，而後者則是年紀較長的有錢人。顧客關係管理35二、後端顧客關係管理(續)群聚/分群(Clustering/Segmentation)：以特定變數將集合團體加以分組(Group)的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內各個個體的相似點。如根據腳踏車產品購買者資料將客戶分成登山車、一般路行車、競賽車、休旅車以及「送禮車」的車主。這個方法將有助於對不同的群組進行特定的策略。顧客關係管理36二、後端顧客關係管理(續)聯合性分析(AssociationAnalysis)：聯合性分析常用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可能性。如購買手機時會同時購買電池或充電器；購買香煙時會同時購買打火機。而下面的「順序」則多用來探討交易行為發生的先後關係。顧客關係管理37二、後端顧客關係管理(續)順序(SequentialModeling)：即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為。以金融業為例，到銀行開戶的顧客中有40%的人同時也會申請提款卡，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生，這樣的分析就是「順序」的研究結果。顧客關係管理38二、後端顧客關係管理(續)資訊應用在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。顧客關係管理39二、後端顧客關係管理(續)此時企業若透過各種的線上分析處理(OnLineAnalyticalProcessing,OLAP)工具及決策支援系統(DecisionSupportSystem,DSS)，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊，而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據，同時對提供基層 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 師做出產品製程改善與良率提升時一些重要參考數據，即使得企業上層及下層都對市場的反應能及時的反應並做出正確的決策。顧客關係管理40核心精神與技術的結合在提及CRM的精神時，必須常常提到「資訊科技」，在說明CRM所用到的技術時，又必須思考到如何利用各種管道和顧客溝通，提升滿意度，這亦觸及CRM的精神。其實，CRM本身就是技術，也是觀念，因為我們必須活用它。顧客關係管理41核心精神與技術的結合(續)另外，CRM並不是全新的概念，以往在資訊科技不發達的時代，企業也利用各種方法和顧客建立良好的互動關係，以達到互動的關係行銷，但當時對資訊科技的應用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。顧客關係管理42核心精神與技術的結合(續)利用資料庫的建立，加強對客戶的了解，與客戶建立長久互動的關係，形成所謂的資料庫行銷，最後利用商業智慧及各種資料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同需求的一對一行銷。這一步一步的演進過程，如圖10-8所示，CRM的核心精神與技術有著密不可分的關係。顧客關係管理43圖10-8　CRM核心精神與技術的結合顧客關係管理4410.2BtoC顧客關係管理Wayland&Cole(2001)提出四種主要決定顧客關係價值的因素，分別說明如下：顧客組合管理(CustomerPortfolioManagement)這是指如何選擇有價值的顧客關係及相關的管理原則。創造有價值的顧客組合的前提在於企業需要對顧客關係價值的各種屬性有充分了解，以及能獲取、發展並維繫此種有價值的顧客關係。顧客關係管理45BtoC顧客關係管理(續)價值定位(ValuePropositionDesign)這是指企業對於顧客之價值鏈或總體經驗的貢獻。Naumann(1995)提出構成顧客價值的三種因素是由產品品質、服務品質與購買價格所組成，並認為顧客是透過此三種向度，來認知其所購買的產品是否有真正的價值。顧客關係管理46BtoC顧客關係管理(續)要在價值鏈上獲取有利的地位，企業必須對以下三項要素有充分的了解：企業在價值鏈上的價值總合；相關競爭對手分享此價值的能力；顧客對企業提供更寬廣服務能力的信任度。顧客關係管理47BtoC顧客關係管理(續)附加價值角色(Value-addedRole)是指企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位，或是一連串行動產生的附加價值。即企業如何在顧客與供應商相關價值鏈中尋求一種獲得最大利潤回收的地位。如：企業將自己定位在產品管理者、程序管理者或網路管理者。顧客關係管理48BtoC顧客關係管理(續)報酬與風險的分享(RewardandRiskSharing)指顧客與供應商之間互動以創造並分享價值，其互動的程度，取決於市場結構、建立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相關風險承擔能力。顧客關係管理49BtoC顧客關係管理(續)簡而言之，透過獲取、發展及維繫顧客的努力，可在顧客價值鏈上佔有重要地位，進而能在產業附加價值上擁有最大的影響力，且將顧客關係建構為達成最有價值的合作或是依存的關係等策略性方針，企業方得以提升客戶價值。顧客關係管理50顧客差異矩陣DonPeppers&MarthaRogers(2001)針對顧客需求差異程度以及顧客價值差異程度高低將之分成四個區塊(如圖10-9所示)，稱之為顧客差異矩陣。顧客關係管理51圖10-9　顧客差異矩陣顧客關係管理52顧客差異矩陣(續)若是企業落在第四區塊(IV)，顧客價值差異程度高，也就是說有些顧客對公司的價值非常高，有些顧客則否，同時顧客需求差異程度高，此表示每一位顧客的需求並不相同，此時，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業或許已經能夠進行大量客製化產品與服務，同時，應該已經導入各種與顧客建立關係的機制，例如：利用顧客資料庫來追蹤個別的交易。顧客關係管理53顧客差異矩陣(續)若是企業落在第三區塊(III)，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對舊顧客也有一些優惠活動，企業未來應該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊，並且應該仔細考慮產品或服務的獨特性。例如：包裝方式或訂購方法等，同時考慮與其他類似公司策略聯盟的可能性。顧客關係管理54顧客差異矩陣(續)若是企業落在第二區塊(II)，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客做各式區隔分析，但企業應該不是對每一個顧客都很了解，也許有顧客資料庫，但應該沒有太大的用途。顧客關係管理55顧客差異矩陣(續)顧客關係管理56顧客差異矩陣(續)另外，企業如何判斷哪些是具有開發價值的顧客，可以由忠誠及貢獻度坐標來分析之。如圖10-10所示，我們可由顧客以往銷售紀錄得知其購買或造訪次數，由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之。顧客關係管理57顧客差異矩陣(續)此時企業只要做到顧客關係管理，使B區塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們為企業創造更大的價值，如持續性的消費或介紹他人……等，因此企業應將其80%的資源投注在這約20%的具開發性顧客上，使他們成為真正的忠誠顧客。而C區塊的顧客已是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大量的資源在B區塊，而最後又成為忠誠顧客。顧客關係管理58圖10-10　忠誠度及貢獻度坐標顧客關係管理5910.3BtoB顧客關係管理BtoB顧客關係管理的挑戰BtoB企業不應只經營與企業顧客採購部門的關係，更應該深入部門、員工、經營階層與內部使用者間的關係，才能有效掌握顧客採購時可能出現的變數。BtoB企業若還能進一步協助企業顧客進行內部管理，將更能鞏固顧客關係。顧客關係管理60BtoB顧客關係管理(續)由於BtoB企業的往來對象常只有少數幾家，不同於BtoC企業的顧客眾多；且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異，使得BtoB無法適用BtoC企業可以利用顧客行為統計分析。另外，BtoB商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較BtoC企業為高。這種複雜與專業性，卻也使得BtoB企業較易取得與顧客內部建立關係的機會，但要滲透組織內部並了解其運作、爭取到訂單並獲取利潤，並不是一件容易的事。顧客關係管理61一對一顧客關係管理的四個步驟確認顧客何在(Identify)表面上看來，BtoB是企業與企業間進行交易，其實，最終在背後影響決策的，還是企業內部的成員，因此個人才是建立往來關係的主體。Peppers&Rogers亦強烈建議企業要推動一對一行銷，則須正確定義顧客並與中介者、零售通路建立關係，而非與最終使用者建立關係。顧客關係管理62一對一顧客關係管理的四個步驟(續)在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大；當然，企業內部資訊取得的管道與決策形成的過程，也是必須蒐集的重要情報。最後，你必須要確保你能在任何情境下個別認出你的顧客，包括：每一次的產業聯誼會、每一個部門及所有的顧客接觸點上。顧客關係管理63一對一顧客關係管理的四個步驟(續)對顧客進行區隔(Differentiate)Peppers&Rogers建議，可以依據價值的不同，將顧客大致區分為三類：最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要BtoB企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來。不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本。顧客關係管理64一對一顧客關係管理的四個步驟(續)與顧客進行互動(Interact)互動、對話與資訊交換是一對一顧客關係的本質。網際網路就是目前花費成本最低，卻可達到最大互動效益的主要途徑。互動溝通的主要目的，在於能對顧客偏好與需求有進一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業因應顧客需求調整產品服務的參考基礎。顧客關係管理65一對一顧客關係管理的四個步驟(續)然而隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多BtoB企業發現，可以互動的顧客範圍擴大了，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業顧客；但現在卻可以進一步擴大到小型企業顧客。顧客關係管理66一對一顧客關係管理的四個步驟(續)提供客製化的服務(Customize)根據Peppers&Rogers指出，一對一行銷真正的意義，只是用不同的方式對待不同的顧客，且該項方式對那位顧客而言具有獨特的意義。而發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵。顧客關係管理6710.4導入顧客關係管理的效益與困難初期導入成本過高根據調查，大多數公司都認為成本的考量是一大因素。眾多的銀行、證券、保險等業者，皆認為導入CRM的初期成本相當高昂，因此猶豫是否要導入該系統。此外，龐大的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力，也是企業主認為會阻礙CRM導入的原因。顧客關係管理68導入顧客關係管理的效益與困難(續)初期效益不明顯在考量成本的同時，因CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現出來，故有些企業亦擔心短期內的效益問題會阻礙CRM的導入。顧客關係管理69導入顧客關係管理的效益與困難(續)廠商能力不足CRM廠商所提供的解決 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與企業所需可能不符合，也是阻礙企業導入CRM的原因。因為除了電腦軟、硬體的特別需求之外，CRM顧問團隊必須具備各行業的專業知識，方能協助客戶建置切合該公司商業流程的CRM系統。顧客關係管理70導入顧客關係管理的效益與困難(續)缺乏人才及共識導入CRM之各個時期都必須獲得公司各部門鼎力合作，方可真正成功。若高級主管對CRM的認知不足、同仁間缺乏共識等問題，亦會阻擾企業引進CRM。再者，系統建置完成之後，公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統，例如資料採擷等。負責人除了需具備IT知識外，更要對該行業有深度的了解，方能做出合理的假設來執行，而這樣的人才難尋。顧客關係管理71導入顧客關係管理的效益與困難(續)與原系統間的整合不易在CRM的建置過程中，第一步即是要整合內部資源，在導入CRM後若無法與原系統或充分利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果。如原先和顧客溝通的管道由電話改為網路，而原利用電話蒐集到的顧客資訊沒有和網頁整合，此時造成顧客在詢問或購買時不方便，導致顧客有不好的使用經驗，而影響到企業的營運。顧客關係管理72導入CRM的效益增加收益經由對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將資源放在有價值的顧客上，除了可了解顧客行為模式外，尚有利於交叉行銷以提高營運績效。降低成本企業可避免將資源浪費在無價值的顧客上，同時透過流程與技術的整合，達到資訊分享以提升經營效率，進而降低營運成本。顧客關係管理73導入CRM的效益(續)提升顧客忠誠度CRM的精神乃強調與顧客之間的了解與互動，且利用資訊科技記錄、分析顧客行為，以增加顧客再購率、佔有率，無形中也提升顧客忠誠度。減少新銷售活動執行的循環次數透過CRM，企業可研究如何與顧客進行更有效的雙向溝通，以傾聽顧客內心的聲音，同時避免一些無謂的銷售動作。顧客關係管理74導入CRM的效益(續)提升企業反應能力企業導入CRM後，顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客端得知競爭對手的情報，甚至也能在第一時間獲取他人新產品上市的資訊，有利企業經理人研究對策，並提升企業反應能力。顧客關係管理7510.5導入顧客關係管理的關鍵成功因素整合內部的資訊一般來說，具規模的企業其部門中必定累積了相當多有用的資料，尤其是已經使用電腦建檔的部門，資料庫一定十分龐大；如何讓資料能夠整合，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當重要的基礎。這部分牽涉到企業資源規劃(ERP)、電子供貨系統及銷售點回報資料整合。顧客關係管理76導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)設立溝通的管道增加溝通的管道除了傳統的郵件、電話外，還可利用如IVR系統、e-mail及Web等系統增加電話客服中心(CallCenter)與顧客接觸的層面。顧客經由不同管道將其訊息傳遞給企業，企業可以透過資料倉儲累積的顧客資料，利用資料採擷分析出每一位顧客的消費特性，規劃出最有利的行銷策略，並透過多種的管道提供促銷服務及活動方式，讓具有潛在開發性的目標顧客知道，可增加忠誠顧客及新顧客，並以此減少行銷成本。顧客關係管理77導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)支援策略的執行具規模的企業一定有龐大的資料庫，但分散的資料是沒有意義的，經過整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，是CRM最大價值所在。顧客關係管理78導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)以往主管若想要了解產品銷售情況，必須透過下屬彙整資料後寫一篇報告上呈，但這類報告難免會因為加入不少個人主觀意見而有失公允；透過資訊科技的運用，公司主管可利用企業內部網路查詢到所需的資料，利用人工智慧加以統計分析，找出有用、有價值的資訊，做為擬定新產品開發與行銷策略的依據。顧客關係管理79導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)處理變革的抗拒組織透過各種資訊科技改善與顧客溝通接觸的流程，這些過程中勢必使內部員工產生對變革的抗拒，若無法妥善的處理，將造成整個企業在營運方面都出現問題，更遑論要創造更好的服務、提升顧客滿意度及吸引新顧客。顧客關係管理80導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)處理變革除了內部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和顧客互動的新模式融入企業的文化中。顧客關係管理81導入顧客關係管理的關鍵成功因素(續)組織文化的調整企業導入CRM的原因不外乎：提高顧客滿意度及忠誠度。此與企業所處的產業環境有相當大的關係，而產業環境是經常性變化(DynamicChange)的，若企業沒有以顧客為中心提供服務的認知，系統可能毫無用處；此外，CRM其實也是一種策略，相當於企業的營運模式(BusinessModel)，想要成功導入，技術面只佔10%，真正居關鍵地位的是企業文化的問題。顧客關係管理8210.6企業資源規劃與顧客關係管理CRM與ERP兩者因為各自時空背景的演進，逐漸發展而整合在一起，我們透過圖10-11來說明。由圖中看見CRM的發展過程中所牽涉到的部分科技，即電腦行銷、電話客服中心……等，這些是消費者可以直接面對到的。顧客關係管理83企業資源規劃與顧客關係管理(續)而消費者在消費、被服務時的資訊，會透過上述的這些管道一一被記錄在資料庫，再由資料庫分析的結果來協助行銷專業人員了解顧客需求、規劃行銷活動……等。顧客關係管理84企業資源規劃與顧客關係管理(續)企業內部其他部門，則可以透過ERP與CRM系統的整合，配合顧客需求，由更精密的方式估計需求與種類，來為顧客服務；至此，企業已從市場導向轉為顧客導向；從銷售觀念轉為行銷觀念；從追求市場佔有率轉為追求顧客佔有率，將前端與後端整合為一，所以我們不難發現有些CRM供應商已經提供了與ERP完全整合的功能，如Oracle提供電腦/電話整合的功能之系統。顧客關係管理85圖10-11　CRM與ERP各自的演進與發展，最後整合為一顧客關係管理8610.7顧客關係管理與中小企業外部策略聯盟建置一套ERP所需要的費用在前面的章節已經說明過，這裡又要導入CRM，所需的花費更是驚人，對台灣變形蟲組織的中小企業而言，並不是那麼容易能夠負擔得起的，但是仍有其他方式可以實行CRM。例如，許多顧問公司都建議，事前規劃清楚的話，異業結盟共享資源不失為一種好方法。顧客關係管理87顧客關係管理與中小企業(續)內部半自動化中小企業可以透過半自動人工的程序設計，例如，透過Microsoft的Excel與Access軟體，配合人腦分析與檢測；因為是中小企業，Microsoft的軟體應該能夠配合，這樣設計的資料倉儲也有助於國內中小企業執行適度的CRM。公司利用網路，來提供顧客關係管理所需要的資料處理與分析，以及線上軟體資源共享等服務，這種低成本高效益的方式受到許多中小企業的支持。顧客關係管理88顧客關係管理與中小企業(續)利用大企業中小企業可以與大企業合作，從局部建立顧客的資料開始。以美國為例，美國有許多小型連鎖超市，選擇與寶鹼(P&G)合作，使用寶鹼提供的分析軟體蒐集並分析超市顧客購買能力與消費傾向，連鎖超市及寶鹼都可以用這份資料，提供更符合顧客需求的產品。顧客關係管理89顧客關係管理與中小企業(續)透過ASP廠商ASP應用軟體服務廠商設備完善，且有充足的資訊人員負責維護，讓企業可以快速導入先進軟體。ASP只收取固定月租費用，遠比傳統購買無限期軟體授權要來得便宜，且CRM軟體位於提供廠商的機房內，企業的相關資料也儲存在其中，可節省不少成本，這對於中小企業非常方便，而且非常適合中小企業。顧客關係管理9010.8顧客關係管理的現況及未來發展根據IDC的調查研究顯示，全球的顧客關係管理服務市場，由1999年的344億美元，成長到2004年的1,252億美元，年複合成長率達到29%，而此一成長率為IT服務市場成長率的2倍。顧客關係管理91顧客關係管理的現況及未來發展(續)IDC認為CRM市場之所以會成長如此快速，主要原因有二：消費者的高度期望；企業電子化(e-Business)。顧客關係管理92顧客關係管理的現況及未來發展(續)其次，委外服務(Outsourcing)∕作業管理(OperationsManagement)是目前顧客關係管理服務市場中，應用頻率最高的活動。過去企業的行銷部門在執行行銷活動時，有關技術的花費多是以行銷資料庫(MarketingDatabase)為主，但是隨著未來CRM的市場不斷擴張，行銷資料庫的建置經費將不再是行銷部門唯一開銷，因為CRM未來將會被更深入地應用到資料倉儲與企業網站行銷上。顧客關係管理9310.9結論本章介紹了BtoC與BtoB顧客關係管理(CRM)的概念，以及企業導入CRM的效益、困難與關鍵成功因素，最後針對中小企業如何導入CRM也做了簡單的說明。相信經過本章的講解，讀者一定能夠對CRM能有一概括性的認識。顧客關係管理94THEEND!顧客關係管理95演讲完毕，谢谢观看！