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体育服务营销本章小结第三节现代体育发展的时代背景第一节现代体育特点第二节第一章认识现代体育体育颂皮埃尔·德·顾拜旦（LebaronPierreDeCoubertin，1863～1937）啊，体育，天神的欢娱，生命的动力！　　啊，体育，你就是美丽！　　啊，体育，你就是正义！　　啊，体育，你就是勇气！啊，体育，你就是荣誉！　　啊，体育，你就是乐趣！　　啊，体育，你就是培育人类的沃地！　　啊，体育，你就是进步！　　啊，体育，你就是和平！体育是什么？不同的时代背景下，人们对体育的理解是不一致的。这种不一致基于几个方面的因素：1.是社会经济发展水平的变化，导致人们对体育需求的层级在不断提升；2.是随着人们体育需求与消费的增长，体育自身的功能在不断得到拓展；3.是体育多元化的功能在信息化社会里正成为全球广泛关注的焦点，体育生活化和生活体育化正在成为各国政府致力于改善民生，提高公共服务水平的具体 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ；第一节现代体育发展的时代背景4是体育正在成为一种新兴产业，在改善社会经济结构，推动产业转型升级方面已然表现为一种全新的经济增长点；5是体育与其他领域正在快速结合，这种结合不仅丰富了体育的内容，而且也为其他领域的发展延伸了产业链。现代体育内涵的演进及变革新中国成立后：体育发展是伴随“军国民”的需求而发展的，尽管这个时候，国家也在推动竞技体育的发展，但总体来说竞技体育是为了“军国民”教育的需要。体育功能单一，但在某种意义上也促进了竞技体育领域的发展。十一届三中全会后：体育改革正在悄然拉开序幕。上个世纪80年代末，90年代初，国家确立了竞技体育“缩短战线，突出重点”的奥运争光发展战略，足球、篮球和排球相继被砍掉，迫使三大球项目开始走向社会，这也直接导致了1994年“红山口会议”后，中国开始了职业足球甲级联赛。当前：国家正在研讨竞技体育的职业化和市场化问题，其实质并非是改革竞技体育本身的问题，而是在改革竞技体育产品如何为社会提供更好服务的问题。体育内生性的服务特征正日益凸显，体育产品也正成为当今社会消费的主流方式。从党的“十七大”开始：我国政府就开始大力倡导公共服务体系的构建，同时政府职能的履行方式也在从行政命令式转换成社会服务，服务成为时代的响亮名词。作为国民经济和社会发展中不可或缺的有机组成，体育产业已进入快速成长阶段，将迎来前所未有的发展机遇。三二一四五现代体育正日益成为一种全新的生活方式现代体育正在逐步成为经济新的增长点现代体育的国际影响力正在逐步增强现代体育正日益渗透到社会生活的其他领域现代体育的服务特征日趋显著第二节现代体育特点现代体育功效不仅仅体现在体育能够促进人的健康，更为重要是体育正日益成为一种生活的方式。积极、乐观、自信是体育赋予人的基础特征，我们可以观察，有体育活动习惯的人总是能够表现得年轻和充满活力。一、现代体育正日益成为一种全新的生活方式二、现代体育正在逐步成为经济新的增长点体育的内生价值正在逐步放大，通过市场得到良好的反映。全国各地都在兴起体育产业发展规划，把体育发展纳入到城市建设、旅游建设和文化建设的重要内容。三、现代体育的国际影响力正在逐步增强中国连续两年成为全球体育最有影响力的国家，表明中国体育已经完全融入了国际化。国际体育交往日趋频繁，除了国家层面上的体育外事、体育赛事等交往，越来越多的国外民间人士和社会团体来到中国学习乒乓球、武术等中国传统优势项目。最近十年，老百姓体育消费的意识不断增强，社会体育服务的功能不断拓宽，各类商业性体育服务场所在市场上不断涌现，现代体育服务在不断创造社会物质文明的同时，极大地提升了精神文明。由于互联网技术在中国的迅速普及，体育服务企业大多建立相应的客户服务程序系统，使得体育服务的数量不断增多，服务效率大大提高。商业性体育健身场所改变了以往以利润为中心的发展策略，调整为以客户为中心，重视服务价值的体现。五、现代体育的服务特征日趋显著现代体育还有一个显著的特点，就是体育的发展正日益与社会生活的其他领域发生交织与共生，并逐渐扩大体育学科的范畴，推进着体育外延的伸展。如体育与旅游的结合，形成了体育旅游学；体育与媒体的结合，形成了体育新闻学；体育与生态的结合，形成了体育生态学；当然还有本书的要旨体育与服务的结合，形成了体育服务学。四、现代体育正日益渗透到社会生活的其他领域本章主要讨论了体育发展的时代背景，分析了体育从运动到服务产品的变迁过程，回答了体育与社会需求的关系，在此基础上，指出现代体育的特点越来越表现出一种全新的生活方式、经济发展新的增长点、国际影响力的逐步增强、体育与其他领域的结合日趋紧密以及体育的服务特征日趋显著等。对体育时代特征的准确把握是理解体育服务的前提条件，是学习和掌握体育服务知识的基础。第三节本章小结1.体育发展的多元化给体育服务带来哪些挑战？2.体育服务营销与体育发展的关系？3.现代体育发展的时代背景是什么？4.现代体育的发展特点是什么？思考题体育服务营销服务产品分析第三节本章小结第五节服务变革的力量第一节服务的定义第二节第二章认识现代服务第四节服务营销及其发展服务将会步入产业的前沿，尊重个人，优质服务，追求卓越——路易斯V.郭士纳（美国）意外的惊喜开始离开南极大陆返程回国，船行驶在浩瀚的太平洋上。此次登陆南极是我最大的梦想，一路上有很多震撼，冰川、企鹅、鲸鱼、变化无常的天气、汹涌的波涛、灿烂的旭日与艳美的晚霞……，很多很多，还需要时间来回味，但在这次旅途上所发生的一件小事，却使我终生难忘，让我切身感受到什么叫服务的真谛。同舱的团友，找不到自己的手机，我们翻遍了房间里所有的地方，始终无法找到，所以就和负责我们房间的服务生说，手机不见了，请他留意，希望能够找到，和服务生说好之后，就去餐厅吃饭。吃完饭，在回房间的路上，团友还问我，“我的手机真的能够找回来”我安慰她说，应该能找到。当我们打开舱门的时候，一个大大的惊喜出现在眼前，一只白色的小企鹅握着团友的手机，在等待着我们回来。太神奇了，那一刹那，我们惊呼起来。不仅仅是看到了手机，同时也看到了一只可爱的“小企鹅”，服务生不仅为我们找到了手机，还用白毛巾折叠了一只企鹅，并让企鹅握着手机，简直太神奇，那份带给我们的惊喜无法用言语来表达，这一刻，我开始理解服务的真谛是什么：就是用心创造出意外的惊喜。第一节服务变革的力量1.政府规制的日益变革：上世纪90年代中期以后，国家对部分领域的管制行为逐步放开，提高了市场配置要素的动力，加快了市场的竞争。政府对行业规制方式的逐步改革，打破原有的行业垄断局面，走向了垄断竞争，这使得提高服务能力和服务水平有了发展的土壤。3.计算机与技术的革新：新技术正在根本性的改变服务运作和服务客户的方式。强大数据的处理系统使得在服务客户的过程中能够迅速的做出反应，扩大服务范围，提升服务效率。同时现代服务技术的提升，能够保持服务的稳定性和可靠性，为服务的进一步创新提供了可能。2.行业管制的放开：社会的另一个变化是，原先的一些行业内所设定的行规也在被逐渐打破。行业从业人员的能力与水平将由市场来决定，行业管制的放开，使得这些行业由原来资源性垄断开始转向通过向社会提供更好的服务，以及推进从业人员不仅要熟悉自身的专业知识，同时进行服务培训，为客户提供最佳的服务。第一节服务变革的力量4.特许经营的快速增长：特许经营已经成为当今社会最流行的服务扩张的一种形式，通过特许经营，企业形成了多元服务链的扩张，同时向客户传递一整套稳定的服务。特许经营的快速增长被看作是通过 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化的服务运作来提高服务的效率，既满足了客户的需求，同时也推动了特许经营的扩张。5.服务的全球化：全球化的服务正在被旅行者和跨国企业所共享，原先的国内航线正在扩展成为全球航线，国内的航空公司也纷纷加入国际航空联盟的大家庭。无数的金融服务公司、广告中介、连锁旅馆、快餐店、汽车租赁中介、健身俱乐部、甚至是医院，这些连锁企业在世界上广泛开展自己的业务，这些跨国企业扩张市场的同时，当然也在更好的满足客户的需求。服务全球化的根本目的在于让全球的客户享受到最便捷、最高效的服务，同时对其他企业来说，也是一种服务学习和借鉴的重要途径，迫使很多服务型企业改变自身的服务缺陷，从而促进社会的文明与进步。二一服务概念的界定服务与产品的区别第二节服务的定义一、服务概念的界定（一）服务概念界定的必要性1.“服务”的概念自现代经济学诞生以来就是一个极具争议的范畴，学术界对它至今没有一个统一的界定。目前很多学者在对服务业及相关问题进行研究时，一方面试图避开这个问题，另一方面又根据自己的研究需要和理解从某种角度进行界定，这也是造成服务理论研究停滞不前的一个重要原因。2.服务概念模糊造成的问题包括：（1）服务范畴的不统一造成统计上的逻辑不一致。服务业的统计一直是困扰研究者的难题，目前各个国家都有不同的统计标准，即使是统一服务，在不同的环境下都可能作为不同的统计对象。（2）掩盖真正的服务产业发展规律。对服务也进行研究的目的就是要发现其规律，促进其发展。如果没有对服务概念的统一界定，没有对其性质的深刻理解，就不可能对其规律进行深刻的把握。（3）给进一步开展服务相关研究带来困难。缺乏对服务的统一定义使服务理论研究受到很大的限制，学者之间不易达成一致，造成服务研究停滞不前。综合各种定义和探讨，可以从以下几个维度建立服务概念的界定体系：（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果；（2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；（3）服务在交易中所有权不发生变化，是有使用权发生改变；（4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。（二）服务概念的界定二、服务与产品的区别（芬兰学者克里斯蒂•格朗鲁斯）1.存在形式：有形产品是独立、静态的物质对象，是一种实体产品；服务是非实体、无形的，它只是一种行为或过程。也正是因为这个特点，有形产品具有可分性、可加性和可数性，服务则不具备该特点。3.生产、销售与消费的同时性：有形产品的生产、销售和消费可以完全独立进行，顾客不参与产品的生产过程，而消费时也无需企业员工的参与；服务的生产、销售和消费实际上是同一个过程，不可分离，顾客和员工必须同时参与才可能完成服务的生产、销售和消费。2.表现形式：有形产品是一种标准化产品，产品间的外形具有相似性，不会发生大的变化；而大多数服务很难标准化，由于员工和顾客参与服务的生产和消费，加之两者间的交互作用，因此，每一种服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异，这是由服务本身的性质决定的。4.核心价值的产生方式：有形产品的核心价值是在工厂里被生产出来的，它凝聚在产品当中；而服务是在买卖双方接触中产生的，其核心价值的高低取决于顾客和员工两个方面的努力。二、服务与产品的区别（芬兰学者克里斯蒂•格朗鲁斯）5.顾客参与生产的程度：有形产品的生产过程一般不需要顾客的参与，只在少数情况下顾客会参与；服务的生产过程必须有顾客的积极参与才能较好的完成，顾客的参与是服务生产过程的必要因素。7.所有权结构：有形产品具有完整的权利结构，它可以清楚的界定与“占有”相关的所有权利，当顾客购买了产品后，其所有权就发生了转移；服务不具有完整的权利结构，顾客在对他进行消费后，不能获得对他的所有权，或者说只拥有使用权。6.可储存性：有形产品在生产出来后可以在一定时间内储存，不会影响对它的消费，服务的生产和消费是同时的，因此，必须在生产的同时就消费掉，否则就会消失，不可储存。二、服务与产品的区别（按性质的差异）1.质量控制标准：产品质量有客观标准可以参照；服务在本质上是顾客与员工间相互作用的一个过程，质量的高低不仅取决于员工本身的技能，还取决于顾客的态度和参与程度，因此，主观性很强，难以进行有效控制。3.分销渠道：有形产品的储存性不受时间和空间的限制，因此，可以采取多种营销方式和分销渠道；服务在生产和消费上的不可分性决定了只能采取较为单一的手段进行销售，缺乏中介，许多服务只能由生产者直接提供。2.顾客评价的难易程度：有形产品摸得着、看得见，顾客可以较为容易地对品质、外形等进行评价，并可以按照各种客观标准进行测试和量化；服务本身性质决定了它不具备有形产品那样的客观评价标准，对它的评价涉及多种主观因素，因此难以评价。4.规模效益：有形产品生产和消费的可分离性决定了它能够实现标准化生产，因此规模效益较高；服务的生产和消费必须有顾客的参与，而顾客的要求又有所差别，因此，很少能实现标准化生产，规模效益低下。北欧航空公司的转变过去，航空公司的业务没有现在这么复杂，业内同行的情况也大体一致。在瑞典，北欧航空公司享有垄断地位，而它为顾客提供的服务却非常单一，顾客的选择十分有限。结果北欧航空公司的管理层多而且庞大，环境适应性非常差。今日的航空运输业与几十年前相比，最大的差别就是今天几乎每个人都使用飞机这种交通工具。航空运输业要服务于一个更为广泛的客户群体，因此需要向顾客提供多种多样的、个性化的服务。最早开始细分市场并专注于市场中某一特定部分的航空公司之一是西南航空公司。除西南航空公司以外的其他公司的适应性表现得较为缓慢，他们继续为顾客提供低满意度的服务，试图向所有的人提供完全一样的没有差别的服务。北欧航空公司十分清楚组织如何变化才能保证其竞争优势，包括如何迎合顾客需要、关系处理以及组织和管理模式。在其转变的过程中，北欧航空公司逐渐地形成了更为完整的顾客问题解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，从而成为第一家全面考虑顾客旅行的完整体验模式。当你开始拥有乘坐飞机旅行的需求时，旅行的体验就已经开始了。你要选择机场、预定航班、租用汽车、安排酒店等，还要把出行计划等通知给你的家人、朋友；然后出发去机场，接着你要选择正确的入口和候机室，然后接受安检等，等飞机落地后，你需要取行李、安顿好住所，乘坐地面交通工具到达住所等。北欧航空公司利用其对顾客全面旅行体验的了解以及与其相关的服务活动，改进了顾客体验的内容同时也改善了公司的管理方法。在其他航空公司还继续坚持为顾客提供最基本的航空旅行服务的时候，北欧航空公司已经通过开发服务，成功地迎合了顾客个性化体验的需要。这种服务的挑战，北欧航空公司研发了一整套完整的服务理论，来了解、跟踪顾客的需求和期待。研究顾客体验的结果是，北欧航空公司对自身的核心竞争力和局限性有了更为深刻的了解，在组织体制上采用了一种“倒金字塔”的方式进行管理。这种管理模式，使得高层管理者和经理们反过来支持那些普通员工的工作，而不是由上至下的行政命令，因为这些员工直接与顾客发生关系，北欧航空公司的管理者不再指定员工该做什么或不该做什么，而是为一线的服务人员提供支持顾客全面旅行体验服务内容所需要的信息和资源。改进顾客信息技术，加强员工培训，是北欧航空公司服务系统的核心，在这个服务体系中，员工要保证所有的顾客得到的是一个愉悦、物超所值的旅行体验，通过授权给员工使其努力满足客户的需要、安慰不满意顾客，同时通过授权给顾客使其能更加有效的控制自己的行程，比如食品服务等，北欧航空公司做到了紧跟时代的步伐。三二一四服务包扩大的服务供给形象、沟通和扩大的服务供给服务产品的其他问题第三节服务产品分析一、服务包服务作为一种产品，可以被看作服务企业向顾客提供的一个包含有各种有形和无形要素的集合，而不是某一个服务要素，它可以用“服务包”进行描述。服务，又称基本服务包，它包含两方面内容：1.核心服务：又称主服务，是服务企业向顾客提供服务的主要内容，它体现了企业最基本的功能。比如，餐厅提供饮食服务，宾馆提供住宿服务，超市提供购物服务，航空公司提供运输服务，银行提供存取款服务，健身娱乐场所提供休闲健身服务等。2.外围服务：又称辅助服务或附加服务，它可以划分为便利性服务和支持性服务：（1）便利性服务：为让顾客使用核心服务而附加的服务（产品），它具有方便核心服务使用的作用。比方说，体育赛事的售票服务、饮料商品的销售服务等。离开这些便利性的服务，顾客就难以保证核心服务的享受，因此，便利性服务就必须存在。（2）支持性服务：支持性服务并不是用来方便核心服务的使用，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区别开来，它经常被企业作为一种差别化战略而使用。例如，旅馆提供免费的早餐服务，航空公司提供的接送服务，健身场所提供的免费体质监测服务等。格朗鲁斯将基本服务包扩展为“扩大的服务供给”，并以此对服务产品进行更为全面和广泛的分析。从服务的基本特征分析，服务过程包含三个要素：服务的可接近性、顾客与服务企业间的相互作用、顾客参与。1.服务的可接近性是指顾客能否比较容易地接触、购买和使用服务。影响易接近性的因素有：服务人员的数量和技术、办公时间及日程安排、服务网点的区位和布局、各种服务设备、顾客的数量和知识水平等。2.顾客与服务企业的相互作用可以分为：（1）顾客与服务人员的信息沟通。这种沟通取决于服务人员的行为，如他们说什么、做什么以及如何说、如何做等；（2）顾客与服务组织中各种物质和技术资源的相互作用，如自动打卡机、自动体质检测机等；（3）顾客与服务组织规章制度间的相互作用，如客服制度、设备保养制度、预约制度等（4）顾客与服务企业之间的相互作用。顾客与服务企业间的相互作用过程是影响顾客感知服务质量的重要因素，如果顾客认为这些过程过于繁琐和复杂，或者受到不友好的对待，他们就会认为企业的服务质量较低，即使核心服务和外围服务很吸引人。二、扩大的服务供给3.顾客参与是指顾客可以影响他对所接受服务的认识，这是一种重要的服务过程。由于服务产品的生产和消费同时进行，并且顾客直接参与服务产品的生产过程，因此顾客本身的参与就会影响到他们对服务产品的认知。最典型的例子是如果客户对自己的健身目的很清楚，健身会所的教练就能够为其提供准确的训练计划；再如，观看体育赛事，消费者需要提供观看哪一场赛事；观看赛事时需要提供哪些特殊的服务等，以使整个观赛过程顺利完成。由此可见，良好的顾客参与无疑会提高顾客对服务产品质量的感知。二、扩大的服务供给格朗鲁斯认为，扩大的服务供给模型必须用一种动态的观点来看待，这就必须将企业形象和营销沟通合并在一起考虑。好的企业形象会增强顾客感知所提供的服务，同时服务的无形本质又决定了沟通活动（如广告、销售、公共关系等）不仅会对顾客的预期产生影响，还对顾客的感知有直接的影响。因此，对形象和沟通的管理也是服务产品整体生产和提供的一部分。格朗鲁斯认为，在建立扩大服务供给的动态模型时，应注意以下几点：1.对顾客利益进行充分分析和判断，考察顾客感知的服务质量过程，将所提供服务产品的预期特性与服务概念、基本服务包要素、服务生产和交易的各个方面以及企业形象、营销沟通等联系起来。2.根据服务概念对服务包各要素进行 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，包括核心服务的形成以及增加便利性服务和支持性服务。还要在服务的生产和交易过程中将扩大的服务具体化，使服务成为可接近的。同时，还要对顾客参与及顾客与员工间的相互作用进行有效管理。3.对市场营销沟通进行规划，让顾客了解、熟悉并接受服务，努力提升企业形象。经过以上三个步骤，一个完整的服务产品就可以生产和提供，它包含了丰富的内容，具备了各种预期的特性。三、形象、沟通和扩大的服务供给三、形象、沟通和扩大的服务供给格朗鲁斯提出了扩大服务供给的动态模型：1.服务价格在基本服务组合中，各种服务要素是以不同形态提供给市场的。对不同形态的服务要素分别予以定价，就形成了不同价格系统：（1）对整套服务采取“一揽子收费制”；（2）对每一项服务分别收费；（3）以上两种收费方式结合使用。2.服务数量服务数量是服务企业提供给顾客的服务额度，它与服务质量密切相关，并且不容易设定和管理。在服务决策中与服务数量有关的因素包括：（1）服务产品提供的服务总量；（2）服务产品提供的时效性；（3）服务产品提供的流量。3.服务水平服务水平是顾客在感知和获得服务质量和数量后所做的判断，它是顾客对于他们所获取服务要素以及这类要素构成形态的一种心理预期和期待。三、服务产品的其他问题4.服务质量服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要依据。因此，企业营销的重点必须放在服务产品的质量上。一项服务的全部质量由三部分构成：（1）企业形象：企业的整体形象和整体魅力；（2）技术质量：所提供服务的技术属性；（3）职能质量：服务提供的方式。当然，帕拉索拉曼等人提出服务质量主要由五部分构成，即（1）有形性：即有形物质的构成；（2）可靠性：即企业与顾客所建立的信任关系；（3）安全性：即服务提供的标准与 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ；（4）响应性：即服务提供的速度；（5）移情性：即服务提供的视角，或者说能否始终站在客户的角度上看问题。5.服务产品评价消费者对服务产品评价模式主要有三种：（1）按能够形成消费者评价基础的一项最强的属性进行评价；（2）按反映其他属性最低水平的某一属性进行评价；（3）用整个服务产品各种属性的加权平均值进行评价。三、服务产品的其他问题三二一四五服务经济的到来服务正在改变世界制造业的发展行业垄断的打破与专业服务的需求服务营销具有自身的特殊性服务等于利润第四节服务营销及其发展六服务与技术七创新服务管理思想服务营销与管理领域的最早发展来自于人们对诸如银行和医疗等服务业的兴趣和研究动力。随着这些传统服务业的不断发展，传统服务业间的竞争开始加剧，从而产生服务管理和营销的需求，企业也充分认识到，必须要提供高质量的服务，产品的大部分利润来源于服务的增加值。在许多行业，提供优质服务已不仅仅是一个可有可无的工作。科技的飞速发展以及日益激烈的市场竞争使得制造性企业难以只通过有形产品来获得战略性的竞争优势。另外，顾客的需求标准也在不断提高，他们不仅希望购买到优质的产品，更希望获得高水平的服务。从这些意义上说，制造性企业加强对服务进行管理并进行服务创新必然是一个永恒的蓝海话题。二、服务正在改变世界制造业的发展一、服务经济的到来由于服务业的迅猛增长使得他们对发达国家及世界经济变得日益重要，从而推进了服务营销概念的深入和服务战略的形成。而且在世界范围内，服务市场不断创新，服务在经济中的主导型日益增强。中国也在逐步迈入服务经济国家，服务业在国民经济中的比重日益提高，由信息科技主导的中国服务业技术创新正改变着中国服务的形象，引起了社会的广泛关注。早在1979年，美国的管理咨询顾问加里·尼斯利就在一系列调查访谈中捕捉到服务营销的独特性和挑战性。例如，当一家企业的核心业务是由其员工完成的一项工作，那么这家企业如何向市场保证稳定的产品质量？随着服务业开始注重市场营销并决定雇佣营销人员，他们自然要从世界上最优秀的营销企业，如宝洁公司、通用公司等企业中招聘，从制造企业的营销转向医疗、银行或其他服务性行业营销工作的员工发现他们的技能和经验是不能直接转换的，很多员工在制造业中的过往经历并不能应付他们在服务营销中所面临的问题与困难。服务营销人员对这些变化开始认真思考，并对服务市场的变化进行了总结和思考，并与来自世界各地的专家、学者以及企业家共同探讨服务营销的结构、概念和战略，突出了服务营销具有特殊性的特点和事实。四、服务营销具有自身的特殊性三、行业垄断的打破与专业服务的需求随着市场经济的不断深入，垄断性行业和管制性行业的地位逐步被市场的力量所约束。这些行业都产生了对服务营销的特定需求。如中国的银行、航空、铁路、电信、邮政、医院等，在政府对很多管制向市场开放以后，这些行业面对民营企业的激烈竞争，纷纷加快了面向客户服务的更加专业化的服务需求，改善了服务流程，增进服务品质。(一）新服务的潜能最近20年来，技术的革新已经成为服务创新背后的力量。微信、微博、交互语音答复系统、排号系统等服务都是由于新技术的产生而成为可能。京东、一号店、淘宝等网络销售系统完全颠覆了老百姓购物的习惯。展望未来，会有更多的服务新技术喷涌而出。移动互联网技术，使得客户在全球的任何地方，都能够被准确定位和发送信号。这些新技术的普遍应用，使得服务的效率大大提高，服务能力得到充分拓展，科技改变生活得以实现。但随着社会需求的不断增长，对技术改变生活的服务挑战和期盼将继续推动服务技术的创新。（二）服务壁垒的消融随着全球经济发展的一体化，服务的全球壁垒慢慢消融，服务的技术与手段在全球范围实现标准的统一。如服务性行业中的国际性宾馆、饭店、物流、旅游等服务性行业。全球的希尔顿酒店能够做到服务标准的统一，在我们身边的肯德基、全家、星巴克咖啡等在为大家提供快餐消费的同时，也在输送着服务标准。这些标准，每个人都能深刻感知，体会到服务的力量性。随着这些标准在提高服务效率、吸引中国顾客的同时，也在推动中国企业服务标准的研究。有资质的专业标准公司利用政府购买服务的机会，走进中国的各行各业，实施面向顾客服务的标准。由于服务壁垒的消融，中国的服务性行业服务标准开始向国际化靠拢，积极申请国际标准组织ISO的认证。体育作为服务业的组成部分，部分体育服务性行业已经开始按照ISO规定的标准推广体育健身服务。五、服务与技术服务及其发展是建立在一般管理思想发展的基础之上的。芬兰赫尔辛基经济商务管理学院教授托雷•斯特兰德维克（ToreStrandvik）设计了一种便于理解的服务管理创新框架。他认为，随着时代的推移，企业的战略重点应该是从产品价值过渡到服务价值，然后过渡到解决方案价值，最后过渡到体验价值，与此同时，市场针对顾客需求变化也在从关注一对一的商品交换过渡到初步接触顾客，然后与顾客建立关系，最后建立一个包括顾客和竞争对手在内的合作联盟和业务网络。作为一个服务型的组织，必须要能够有效地控制一对一的产品交换、突发性服务事务以及与顾客的关系，同时还要在业务网络和合作同盟范围内与合作伙伴建立良好的关系。七、服务营销具有自身的特殊性六、服务等于利润从20世纪90年代中期以后，企业对于服务战略的塑造有了显著的需求。美国营销科学学会指出公司战略应该关注客户满意度、收入产生来源和服务质量，这比关注成本节约或者希望同时实现这两方面的战略能够实现更多利润。哈佛商学院的研究构建了“服务利润链”，将内部服务与员工满意度、客户价值以及最终利润联系在一起。有相当数量的研究指出由服务结果推动的客户满意度会导致利润的提高。从密歇根大学的美国客户满意度研究指数中可以发现，客户满意度与股东价值之间呈现正相关。在美国客户满意度指数排名前50%的企业中，股东价值明显高于后50%的企业。这种成功的一个关键要素就是把服务营销纳入到企业的发展战略之中。本章着重从政府规制的变革、行业管制的放开、计算机与技术的革新、特许经营的快速增长以及服务全球化等方面探讨了服务变革的动力形成；并从四个维度建立服务概念的界定体系，即：（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务是由过程和行为造成的结果；（2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；（3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权发生改变；（4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。在此基础上，区分了服务与有形产品的差别，并进一步对服务产品进行了分析。最后本章探讨了服务营销的全球化背景以及服务营销发展的趋势。第五节本章小结1.社会经济的快速发展为服务营销带来了什么样的发展动力？2.服务变革的力量主要包含哪几个方面的内容？3.如何理解服务的定义？4.服务产品主要包含哪些内容？5.如何看待服务营销的发展？思考题体育服务营销体育服务企业正确的服务理念与准则第三节本章小结第四节市场营销发展的阶段第一节体育服务企业优质服务的意义第二节第三章体育服务企业中的现代客户服务理念我们从别人的发明中享受了很大的利益，我们也应该乐于有机会以我们的任何一种发明为别人服务；而这种事我们应该自愿的和慷慨地去做。——本杰明·富兰克林（美国）私人教练，做美丽健康的传播者私人健身教练是为健身爱好者提供一对一的健身指导者。他们针对每个客户不同的身体状况，制订和执行个性化健身方案以达到顾客的目的。私人教练还必须长期关注自己客户的健康状况和生理机能的变化，随时调整运动方案，同时在执行方案的过程中负责督促、鼓励和保护客户。一个好的专业的私人健身教练，首先要有健康的形象和对健身的热爱，此外还必须具备大量的专业知识和良好的沟通、表达能力。一个专业的私人教练需要掌握包括解剖学、生理学、营养学以及运动心理学在内的十余门学科。目前专业的私人健身教练都采用计时收费，健身机构依据私人教练资格不同收取每小时100元到400元费用。私人教练的月收入在5000元到20000元不等。Edward是一位澳大利亚籍的健身专家，他三年前来到深圳并在中航健身会所担任私教，同时负责对私教的培训工作。此前他在澳大利亚一直致力于健身行业的发展，拥有3个成功的健身健康产业。创建了澳大利亚最大少儿健身项目FITKIDS，该项目目前拥有300多所学校。说到他的职业，他的描述是：“这是世界上最阳光最健康的职业。把健康和快乐带给别人的同时自己也获得了健康和快乐。”ED对于健身私人教练的理解已经远远超出了一份职业的概念。在从事私人教练的职业生涯中，ED为客人提供了超过25000节课程，训练过的客人范围很广，有奥林匹克运动员，孩子、伤者、孕妇、残障人士年龄跨度在5～92岁之间。“如果想判断一位私人教练是否够专业，那么你应该带上你的朋友一起去找他，看看教练为您制订的健身方案和为您朋友的制订的有多少不同。”ED非常注重健身方案的个性化，他认为，有针对性才会有效果。“私人教练的价值最终体现在个性化方案和贴身指导以及长期的关注。”ED说，一个专业的健身教练不仅仅是在上课的一个小时在为顾客服务，还要长期跟进，关注顾客的日常生活中的运动、饮食以及身体机能的变化，及时调整运动方案，不仅要因人而异，还要因情况而异。一由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来二市场营销发展的四个阶段第一节市场营销发展的阶段一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来（一）电视广告发展初期（上世纪80年代）电视广告发展初期，企业、市场与产品的关系存在以下几个特点：1.企业数量少。改革开放前期，我国几乎没有民营企业，所有产品大多来自国有企业的生产，这样就造成企业数量少，而生产同类产品的企业更少，造成企业和企业生产的产品本身形成事实上的垄断，由于产品在市场上的唯一性，因而广告市场就难以形成，加之当时条件下，电视机并没有普及，广告本身的效应很小。2.市场规模小。市场规模是由产品数量和产品生产企业的数量来决定的。由于上世纪七、八十年代，产品数量和消费需求均受到社会经济发展的限制，中国老百姓仍处在温饱线及以下的状态，市场主要以提供生活必需品为主，市场容量和规模与当时所处的社会经济发展条件相一致的。3.产品单一。产品的丰富程度必然受到消费者需求的提升。尽管从经济总量上，可以看出社会消费水平明显增长，但这种增长仍然是在贫穷基础上的增长，只要温饱没有解决，不会对产品的内容产生实质性的改变。因此，产品单一是上世纪九十年代前的主旋律。一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来（一）电视广告发展初期（上世纪80年代）从电视广告社会认识的层面上，也可以看出存在两个方面的问题：一是企业认识的问题。几乎在当时所有的垄断企业认为，自身的产品是不需要进行广告的，因为市场的供给远远小于需求，企业不可能拿出成本去做广告；二是社会百姓的认识问题。当时中国百姓的价值观几乎认为，广告产品是与低劣产品相伴随的，一件好的产品根本不需要去打广告。正是这两种认识交叠在一起，广告发展初期的产品广告作用没有得到应有的发挥。从当时体育发展的角度看，体育用品十分单一，由于“军国民”教育的需求，市场上的体育消费品往往会以军用品来代替，典型的如“解放牌”运动鞋，实际上就是军用球鞋，那个年代根本不存在体育服务的意识，自然也就没有体育服务营销的概念一说。一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来（二）电视广告发展到中期（上世纪90年代）1.因为电视广告，企业加快了新产品的推出，增强了社会对企业和企业产品的认知。电视广告发展到中期，电视成为众多企业宣传产品的重要路径。广告与电视的结缘不仅让企业的产品被社会所认知，同时电视也因为广告收入的增多丰富了电视内容，提升了电视频道的知名度。2.因为电视广告，市场竞争快速提升。在产品通过电视广告得到社会认知的同时，产品竞争也开始加剧。同类产品在电视广告上竞相宣传，打破了原有产品的市场垄断地位，“酒香不怕巷子深”的企业传统生产理念受到了巨大冲击，迫使传统的企业生产除了保持产品质量以外，也不得不借助社会宣传媒体来进行产品吆喝。3.因为电视广告，社会产品快速丰富。伴随着老百姓生活水平的逐渐改善，企业产品开发的速度在不断加快，通过电视，认识产品，购买产品成了引导百姓物质生活消费的一种方式。大部分企业，特别是新办企业，在对产品进行包装与推出时，均把电视和其他媒体的宣传作为主要渠道。在当时的环境里，企业只要能够在电视媒体上进行宣传，产品的销售往往不会有问题。一、由企业与广告发展关系变化看服务社会变革的到来（三）电视广告发展到今天（进入21世纪以后）电视广告发展到今天，几乎所有有能力的企业把电视广告当作推出新产品和宣传企业产品的最优途径。主要原因表现在以下几个方面：1.电视受众群体的不断增加。进入21世纪后，电视已经成为人们生活必不可少的家庭娱乐设施，电视机不仅更新换代快，电视节目也在不断的推陈出新。据南方网娱乐频道调查，2002年我国4岁以上电视观众总数就达到了11.15亿，占4岁以上全国人口的93.9%。可见，电视在中国百姓生活中的重要地位。正是因为电视节目的不断丰富，各省电视台的对电视观众市场的竞相争夺，为产品广告提供了巨大的发展空间，各行各业纷纷利用电视这个载体进行广告宣传，电视广告真正成为企业产品宣传的阵地，这个时候，不是要不要打广告的问题，而是怎样设计广告变得尤为重要。2.电视广告持久播放的时段和时间成为衡量企业品牌的重要传播工具。进入21世纪以后，企业利用广告推出产品已经成为一种共识，但产品能不能在电视广告的黄金时段进行播放，以及能不能较长时间的持续播放，同时还能够在国内其他电视台同步播放，对企业的资本能力提出了挑战。这个时候可以看出，企业投放广告的目的不仅在于让广大老百姓去认识产品，同时还在于企业能够长期巩固市场地位。企业资本的实力就成为企业品牌形象的重要构成内容。（一）生产观念阶段该阶段是说明产品处于市场早期，完全没有竞争，企业产品处于市场的垄断地位，在这个阶段，企业是“皇帝的女儿不愁嫁”，产品再多，依然不会存在销售问题。企业的发展处在生产观念之中，企业发展的目的就是多生产，满足市场的强烈需求。这个阶段，服务营销的意识难以形成，服务营销的基础不存在。（二）产品观念阶段该阶段说明产品发展处于市场发展的初中期，这个时期企业同类产品已经开始有些竞争，但总体来说竞争意识不强，产品质量成了这个时期最主要的竞争力。正所谓“酒香不怕巷子深”，只要拥有好的质量，便能在市场上立足。因而企业高度重视产品质量，这个时候企业生产最主要的目的是围绕质量转。产品质量的好坏成了这一时期决定企业竞争力的关键要素。（三）推销观念阶段产品的质量竞争随着时间的发展总会趋于平衡。就像现在的体育服装品牌李宁、安踏、361度等，谁比谁的质量更好，是非常难以区分的一个问题。在这样的情况下，依靠产品质量的竞争显然意义不大，企业所考虑的是如何创造销售的渠道，正所谓“好货还要勤吆喝”。尽管李宁品牌已经在不断的勤吆喝了，但处在推销观念阶段的李宁品牌显然还是难以适应市场的发展要求。在体育用品激烈竞争的年代里，各大体育品牌都在思考“路在何方”？二、市场营销发展的四个阶段（四）服务营销观念阶段基于产品思考的上述三个营销阶段，实际上忽略了一个极其重要的发展理念，那就是对人的服务营销观念还处在一个初级的阶段。现代社会的发展恰恰是因为看到了人的重要性，才推动了社会管理进程。当产品垄断被打破、质量和品牌产生了平衡、价格战又无法继续的时候，怎样去发现企业发展的蓝海，不仅是产品发展的一个命题，也是社会发展的一个重要命题。这样就为基于顾客满意，以赢得忠诚客户为目标的服务营销观念创造了发展的空间。二、市场营销发展的四个阶段从上述市场营销发展的四个阶段可以看出，现代企业要尽量减少对生产什么产品的思考，而要增加对顾客需求的理解；减少对于如何定价的思考，增加如何去为顾客节约成本；减少讨论如何进行促销，增加与顾客沟通与交流的时间；减少所谓的分销渠道，而要增加顾客购买的便捷性。二一优质服务对体育服务企业发展的意义优质服务与劣质服务对体育企业的影响第二节体育服务企业优质服务的意义一、优质服务对体育服务企业发展的意义总体来说，国内客户服务产业的发展存在着以下几个方面的问题：（1）硬件的完善不能弥补软件的缺陷，客户服务人员素质低下影响企业客户服务工作；（2）服务人员缺乏服务意识和敬业精神；（3）企业各部门之间缺乏沟通协调，导致服务效率下降；（4）客户服务人员缺乏专业的服务技巧，不会服务。上述问题的发生，是因为这个时代把尊重顾客放到了一个非常重要的地位上来。我们以前所理解的顾客含义，就是“卖给他东西的那个人”，那个年代唯有产品和技术是重要的，顾客的重要性没有提到意识上来。今天我们对客户的理解，使得优质的服务具有很重要的战略意义。现在很多企业谈服务，不再是谈第三产业的微笑服务，不是一般产品的售后服务，服务已经变成了一种战略，所谓的企业服务战略，就是企业所有的运营，从组织架构的设计到产品的开发，到整个运营的系统，到每一个环节和每一个流程，都是紧紧围绕一个核心去经营，这个核心就是客户满意。企业要反复想，经常想，我们这样做，客户会满意吗？一、优质服务对体育服务企业发展的意义（二）体育服务业市场竞争的加剧体育用品、体育销售、体育健身休闲与体育竞赛表演的市场竞争不断加剧。例如体育健身服务业的竞争日趋激烈，北京、上海和广州等一线城市健身房数量均超过4000家，还有大大小小的网球场、羽毛球场、高尔夫球场等。伴随着国民经济的快速增长，老百姓生活水平的提高，对身体健康和休闲娱乐的追求不再成为时尚的举动，而是逐步成为百姓自觉的一种习惯，如何能够让普通百姓走近商业性的健身休闲场所，服务的差异化越来越成为竞争主要的手段。体育服务类企业为什么需要优质的服务，可以从四个方面来说明：（一）体育服务业快速成长国家体育事业“十二五”发展规划，明确了体育发展的相关要求，提出了大力发展体育服务业。随着我国居民可支配收入的快速增长，老百姓有体育健身的强烈需求，如何满足和提升这一需求，除了政府购买体育服务之外，商业性的体育健身服务就显得尤为重要，即使是政府购买的体育服务，同样也在强调服务性、专业性和可靠性。在近几年的国家体育产业专项调查中，体育服务业是体育产业中增长最快的部门。一、优质服务对体育服务企业发展的意义（四）优质服务具有经济意义优质服务具有经济意义是不言而喻的，是企业争取客户、赢得市场的必备手段。什么样的服务才叫优质服务？首先，应站在客户的视角上探讨问题，只有分析清楚谁是我们的客户，至少把握住了正确的方向，先要做正确的事情，才是正确的去做事情；其次，优质服务一定是伴随着附加值的提供而产生的，这种附加值是基于笑容、产品增值和客户难忘于一体的。优质服务的经济意义最终表现为企业拥有广大的忠诚客户群。体育服务类企业为什么需要优质的服务，可以从四个方面来说明：（三）对顾客理解的加深体育服务业是伴随中国整个服务产业发展而发展的。越来越多的体育服务企业认识到，顾客对体育服务产品的接受程度是与体育类服务企业对顾客的理解和认识提高成正比的。我国经济的快速发展促进了中国老百姓对体育健身与体育休闲的认识。作为休闲的重要组成部分，体育旅游消费快速增长，广大体育旅游爱好者或去观摩赛事、或去休闲健身、或去运动游憩。正是基于对顾客理解的加深，目前，像北京、上海等城市的旅行社已经开设体育旅游事业部，满足社会对体育旅游发展的要求。当然，对顾客需求理解的加强，也在迫使体育企业提升对顾客需求的认知，特别是在社会网络日益发达的今天，挖掘顾客需求，对体育企业的发展来说，任重道远。（一）优质服务对体育企业的影响提供优质服务的企业，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户，开发新客户要比维护老客户多花5倍的成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。提供优质服务的体育类企业（包括体育有形产品和体育无形产品），在实现企业发展的影响时通常遵循以下路径。二、优质服务与劣质服务对体育企业的影响（二）劣质服务对体育企业的影响提供什么样的服务属于劣质服务？顾客在购买商品的过程中，不仅要承担对商品本身的不信任外，还要忍受服务人员蛮恨的态度及辱骂的语言。现实生活当中，劣质的服务并不少见，通常表现为以下两个方面特征：（1）商品存在欺骗性，俗称卖假货。这种现象不仅存在于有形产品的服务当中，也存在于无形产品的服务之中，如市场上可以经常发现耐克、阿迪达斯、彪马、锐步等世界运动品牌的仿冒品等；当然在商业性的健身服务场所中会员受到了会员卡的欺骗、甚至是冒牌教练等；（2）对顾客表现出极度的不耐烦。由于体育服务商品更多的是伴随对动作的分析与讲解，顾客购买商品，一是为了能够解决身体健康所导致的问题，另一方面是想通过体育锻炼获得身心的愉悦。由于体育服务的传递主要表现在人与人的交流，对服务人员的态度及行为提出了很高的要求，没有经过训练的服务人员是很难在体育服务领域中有所作为的，因此，体育服务健身场所的大量倒闭，关键还在于服务人员的素质和服务培训的缺失；二、优质服务与劣质服务对体育企业的影响提供劣质服务对企业所带来的影响，通常表现在企业的发展走向恶性循环的路径。二、优质服务与劣质服务对体育企业的影响二一体育服务企业正确的服务理念体育服务企业的服务准则第三节体育服务企业正确的服务理念与准则（一）培养忠诚的客户群培养忠诚的客户群应理解为体育服务企业的最高目标，光使顾客满意是不够的，满意不等于忠诚，使客户满意并不难做到，例如客户认为某位教练比较耐心或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。而忠诚客户群已经形成了对体育服务产品提供稳定的看法，这种看法让他们感觉到自身就是企业的主人，面对企业可能产生的问题，不会形成抱怨，相反主动参与到企业的改进之中。忠诚客户群是企业的宝贵资源、胜利之本，企业一定要通过优质的服务积极发展并保持忠诚客户群。（二）忠诚客户的特点1.会不断重复的购买企业的系列产品。体育服务提供类企业通常可以发现这样的情况，某位客户不断来企业续约，常年购买体育服务商品的消费卡，这样的客户一定要引起重视，显然这些客户总是怀有对企业某些方面的好感，或是健身娱乐环境、或是教练、球童、或是健身设施等。他们对这些好感产生反应的行为就是继续购买会员卡，随着当前体育健身娱乐服务消费者理性的增强，培养忠诚客户绝不能够凭一时的冲动去盲目取悦顾客，而是通过建立一定的标准和程序流程反映服务的一致性。一、体育服务企业正确的服务理念（二）忠诚客户的特点2.对竞争对手的促销手段具有免疫性。对竞争对手的促销和宣传不为所动，哪怕是采用较低的价格行为进行诱惑，也无法改变顾客对体育服务企业的选择，这说明该顾客已经成为典型的忠诚客户。通常这也成为判定顾客成为忠诚顾客的重要依据。3.是品牌的义务倡导者，会主动传播并宣传企业品牌和满意服务。忠诚客户还有一个重要的特点，他们能够主动承担起企业品牌宣传的使者，乐于把自身服务体验的感受与他人分享，并从分享中进一步提升对企业提供优质服务的良好感觉，为维护企业品牌的形象缔造了良好的市场影响力。4.主动向其他人推荐产品。忠诚客户主动向其他人推荐企业产品的意愿非常强烈，从某种意义上说，在向好友推荐产品的同时，也在为自己创造更好的锻炼氛围。5.会帮助销售员开展业务。当客户成为忠诚客户，客户实际上已经成为企业不拿薪水的编外工作人员，客户充分认同企业服务的价值观，企业发展理念与客户成长形成共识，客户产生了积极主动为企业服务的激情，帮助销售员开展业务。一、体育服务企业正确的服务理念（一）客户就是收入当选择客户作为企业的发展目标时，企业在找到正确的发展方向的同时，客户就会给企业带来源源不断的收入，这应当成为体育服务企业至高无上的准则。（二）态度左右服务的表现程度中国与西方国家相比，一个很重要的因素在于人口众多，而我们国家的优越性又在于让众多的人口能够得到充分就业，这样就会导致中西方服务行为的变化。西方社会里的服务更多的是人机对话，而中国社会里的服务主要是人与人的对话，而人会受到诸如环境、情绪、文化背景等方面的影响，造成服务态度的不稳定，因此，在中国当前的现实社会里，体育服务行业中，服务人员如何保持稳定的服务态度是左右服务表现程度的关键要素之一。（三）客户只有两个目的——需要帮助和追求快乐客户购买服务，实际上只有两个简单的目的，即需要帮助和追求快乐。在当前体育服务的购买中，更多的客户是追求需要帮助式的解决问题。需要帮助，通常理解为客户需要通过购买体育服务来达到身心的平衡，从而促进身心健康。客户购买体育服务还有一个重要的目的，即通过购买体育服务享受和追求所带来的快乐。如购买档次和级别更高的私教服务、参加高级别的赛车俱乐部、定制高尔夫的个人服务计划等。二、体育服务企业的服务准则（四）老客户的价值是销售额的主要构成内容重视老客户，也即重视忠诚客户。当前，有很多体育服务企业，不重视老客户的价值，不懂得老客户对企业发展的影响。当客户数量与服务质量产生矛盾时，老客户就会流失，忠诚客户的数量减少，企业就会走下坡路。实际上，企业利润和销售额的提升最主要是依靠老客户来支撑的。（五）继续和你做生意的客户是你的最大优势作为体育服务类企业，企业自身要经常问一问自己，为什么客户不选择我们？体育服务的竞争是激烈的，但体育服务的蓝海是广阔的，因为体育服务的行业竞争缺少差异性。从犹太作者的书籍和语言中可以看出，犹太式经营管理思想有如下特点：（1）犹太式管理的出发点是“以人为本”，永远站在大众的立场上看问题；（2）获取利润不是最终目的，最终目的是推动人类的精神文明；（3）激发每一个巨大的创造力，创造力比资本更重要；（4）实行全面系统的科学化管理，合理地利用时间，充分提高效率。如果体育服务企业能够满足上述犹太企业家关于经营管理的客户服务理念，客户自然会成为企业的忠诚客户。二、体育服务企业的服务准则（六）只有满意度是不够的，要努力建立忠诚度满意是一种短暂的行为，只能够让顾客产生一时的好感，并不能产生持久的忠诚。另外，满意具有偶然性，今天感觉很好，觉得满意，明天感觉不好，不满就会油然而生，随机性比较强；而忠诚是一贯性的、持久的。当企业发展目标定位于满意度的时候，往往采用的营销方式是为了取悦消费者，而并不是从消费者的需求规律出发；当企业发展目标定位于忠诚度的时候，采用的营销方式既包含程序管理服务，又包含浓厚的个性特征，体现出一贯性。（七）亲切、友善、助人与成功成正比亲切、友善、助人不仅是做人的品质，也是服务的基本素质。亲切、友善能够缩短人与人的距离，具有较强的经济效益。人们常说：“一个笑容能赢得别人对你一辈子的好感”，实际上在说明友善的力量。如果服务中缺少了亲切与友善，成功的道路就会非常曲折。因此，这些个人的品质是与赢得更多客户成正比的。二、体育服务企业的服务准则（八）口碑的威力比媒体广告强大50倍媒体广告只是让人认识企业，并无法替代顾客的体验和感受。体育服务企业所传递的服务大多是以顾客感知为基础的，感觉和感受性是顾客真实的反馈。口碑传播（oralspreading）是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。口碑传播活动涉及传播者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度（传播者会向多少人传递口碑信息），后者关系到口碑传播的深度（即有多少口碑信息会被涉及）。二、体育服务企业的服务准则（九）服务是一种感觉，要从顾客说“YES”开始得到顾客的首肯，显然是从顾客的感觉开始的。前文已经说