“第一眼”创意能量

“第一眼”创意能量原文作者：李欣这是一个充满期待、好奇和探索的时代。就拿“眼球控制”技术来说，手机、平板电脑可以读懂用户的喜好甚至心情。由丹麦哥本哈根团队研发的Senseye技术可透过手机前镜头来追踪眼球移动，并且达到眼球控制的相关功能。三星智能手机GalaxySIII中利用前镜头的智能休眠(SmartStay)功能抓取眼睛的注视方向，如果长时间消费者眼睛没有盯着手机屏幕看，手机就会进入休眠状态。在平板电脑领域，瑞典Tobii科技公司出品的TobiiEyeAsteroids大型游戏机台，让使用者可以透过眼球来进行射击游戏。一个小小的手机屏幕，用户可以通过“摇一摇”、“吹口气”，甚至不用动手，用“眼球”就可以控制手机。据调查公司数据统计，智能手机用户平均每天看手机150次。随着手机屏幕带来的快速传播和互动，广告主加强了对移动营销的重视，HTML5O2OARLBSUI越来越多新技术被越来越广泛地应用于移动互联营销创意中。如何在新的技术条件下发挥品牌+移动的创意能量？O2O二维码还能够以怎样更亮眼的方式应用于营销案例中？手机外观大同小异，怎样让每个人的手机屏幕充满个性，而又成为用户心甘情愿的品牌 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 阵地？本专题从品牌如何通过手机，从用户接触的“第一眼”开始，就善用技术力量和对用户行为轨迹的洞察，捕获用户眼球，探讨如何用创意的力量，寻找品牌移动营销的突破口。创意重新定义在移动互联时代，创意营销中的“创意”正在被蓬勃发展的用户习惯和技术革新重新定义着。用户需求是商业最重要的部分。创造的前提，首先是洞察用户的行为习惯。人机交互连接世界移动互联时代，移动终端的核心价值变成了用户随身携带随时在线；用户行为轨迹分析能力；手机传感器技术。“摇一摇”功能让用户总是期待未知的“下一个”；对着手机“吹口气”就能让手机屏幕产生神奇的“超人能力”；智能手机大体类似，用户需要属于自己的个性空间，不同个性的桌面美化工具应运而生；用户总是充满好奇心，二维码就是连接手机与现实世界的桥梁；用户也是懒惰的，眼球控制可以早一步猜到他要什么技术T生产力诸如此类的移动互联新技术，为移动领域的创意营销提供了生产力。目前有三大技术关键词成为创意营销的驱动力：HTML5O2OUI。HTML醍供了基于手机传感器的页面互动体验。在手机页端以更迅速的方式方便用户浏览；可以在PC手机、平板电脑之间进行全平台适配，打破屏幕桎梏，在不同的浏览环境下带来最好的体验；还能够让移动端的视频比以往更流畅的播放。O2O带来的则是由二维码、ARLBS产生的线上线下世界的交汇。不仅二维码的外观 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 越来越具创意，二维码扫描之后的结果，也从简单的快速打开页、参与互动获取优惠券等基础性结果，衍生出诸如LBS定位、快速下载应用、社会化媒体平台、一键拨打、移动支付等更具创意空间的方式。AR技术虚实结合，可以让用户获得未购买先试用的体验；LBS技术则可以通过地理位置召集附近的用户，让线上活动迅速转成线下。UI技术则提供了更多的个性化创意空间，品牌应用UI技术定制创意锁屏，成为与用户连接的极具黏性的形式。不管是奥运期间361度定制的解锁应用，在用户每次开启手机时播放不同运动项目的影像，还是三星Galaxy在奥运期间用各类inApps展示形式夺取3G门户体育频道用户的目光，UI技术都让用户感受到了体育精神和品牌精神的强有力组合。“零食”与“正餐”由于手机上人机交互的技术革新和用户属性的区别，使得移动营销领域中的“创意”正在从传统广告奥格威时代，作为品牌营销中心的大创意Bigidea，逐渐演化得更具移动特色。与传统大创意相比，移动创意更像是“零食”而非“正餐”，这是在刚刚结束的第60届戛纳广告节上，BBDOb球CEOAndrewRobertson和北美CCODavidLubars的观点，他们认为，移动创意是即时的，但同时也是Bigidea的一部分。［论文］移动营销领域的创意，在内核上与传统意义的将事物本质特点抽象出来，创出新意并为品牌赢得人心，并无根本性差别，但却以有效即时的个性化互动、“一对一”的分众识别、连接线上与线下等移动思维，丰富了“创意”的外延，传统营销领域的“整合”定义也被扩大了。移动营销的受众大部分是85后的年轻人，可谓“移动原住民”；手机厂商在逐步下沉其销售渠道，移动受众比电脑受众的地域覆盖面更广；手机占用着用户起床、中午和睡前的宝贵碎片时间。移动创意营销不仅要考虑用户的属性和行为习惯，也要结合如重力感应、碰一碰等只存在于手机的技术，用移动思维将移动创意与Bigidea整合起来。目前，手机屏幕不够大，移动行业的广告 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 尚未建立，最适合手机的广告形式还处于探索阶段；手机平台的流量分散，获得广告主认可还需要进一步教育市场。即便如此，3G门户&GO桌面CM（张旻翚认为，“破局未来移动营销的关键是，手机并非好的广告展示平台，但作为整合营销平台却是极好的。”Hi，Creative发挥创意能量专访3G门户&GO桌面CMO张旻翚移动营销并不孤立，拥有活跃用户的媒介、更强大的技术和创意能力，以及全媒体营销的思考能力，是顺应时代的新传播能量定律。在爱因斯坦著名的质能方程式E=mc中，E 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示能量，m代表质量，而c则表示光速。这就是相对论的一个重要结果，质量与能量的关系是可互换的，也就解释了光的本质。受大师的经典理论指导，张旻翚为移动创意营销提出了相应的传播守恒定律，以创意为突破口的营销思路和逻辑，为品牌带来营销新视角。具体而言，E是Effects传播效果，M是Media优质媒介形式，C是Creativity创意策划，即优秀的创意必须依托强大的输出媒介才能达成卓越的营销效果。“移动原住民”优质的用户是优质媒介的土壤，根据3G门户对“85后”群体的研究结果显示，“85后”轻高端人群可谓“最互动的一代手机人”，是移动互联的消费主力。他们伴随着移动互联的成长；拥有公交、地铁、电梯间等更多碎片时间；经历了手机络从2G到4G转移，手机屏幕也从黑白进化为彩屏和1080P;他们接触的手机媒体，从简单的Wap页转向HTML5页面；他们也拥有iPad、MiniPad、iPhone5、GalaxyNote2等产品。广告可以被分类为“被动消费”，通过相关内容或者特殊地点的影响，让用户被动接收到广告信息，如央视与分众传媒；以及“主动推荐”，使用户主动寻找广告信息的行为，如传统的报纸分类广告与互联搜索广告。移动营销的创意形式，多是从手机本身特性出发，为用户提供与品牌精神一致的个性化手机桌面；或品牌通过与用户进行摇一摇、吹一吹、碰一碰等游戏性质的互动，占据零碎时间、提升品牌好感度；或利用手机独有的LBS定位功能，将用户引导至品牌线下活动的现场，成为整合营销的一个环节，让用户主动与品牌形成沟通。在活跃用户的基础上，稳定的媒体平台和重新定义过的移动营销“创意”和“整合”发挥效力，是品牌客户将更多预算倾向移动营销的前提和保证。全媒体同步思考相比较其他传统类别的媒体形式，移动领域广告冲击力不足导致“被动消费”推动能力不足。张旻翚认为，首先要有自家稳定的媒体平台，经营好自家的产品。3G门户的自有媒体矩阵3G门户+GO联盟，以移动Web和App的形式确保品牌广告的入口级到达，媒体型的平台以创意能力能够点燃消费者的消费冲动。据介绍，3G门户20XX年仅广告营收达1亿元，创意能力在其中发挥的价值不容小视。鉴于移动平台的单一流量有明确上限，还需要整合更多的第三方流量，并配合精准能力帮助品牌广告主将信息传播给更多用户。而精准能力的关键，则是拥有入口级别的产品，如PC端的360、腾讯，以及手机端的3G门户和GO桌面。张旻翚表示，除了需要用户、媒介、强大的技术解决和创意能力，移动营销需要更多全媒体同步思考的能力。让用户在其他媒体形式如户外和电视等传统媒体中，利用手机的二维码或AR技术参与整合营销，如用手机摄像头拍张照片就能在云端调取所拍的商品信息，使手机的“主动推荐”能力成为连接传统媒体与新媒体的纽带。实战创意来了技术、创意、整合，是当下用全媒体思考方式进行移动营销的三大利器。在20XX年5月28日上市的联想最新款女性智能手机S820,就是一个全媒体思考营销的典型。这是继联想A520联想S720两款女性智能手机产品之后，联想移动互联及数字家庭业务集团（简称MIDH为女性用户打造的专属智能手机。创造个性化亮点在这款以“要出色”为品牌理念女性手机中，不仅内置了如粉色日历、紧急求助、多宝盒等多项女性主题、专属贴心应用。每位消费者还可以在手机内置的开机锁屏画面上，看到S820主打的身着绚烂红裙的弗拉明戈舞娘，用手机左右滑动解锁，可看到舞者向左右方向不同的转圈舞姿，而对着手机话筒轻吹一口气，则可看到舞者随风起舞、同时红色花瓣从舞者头顶飘出，散去后画面定格在“联想智能手机S820'文字，1秒后自动解锁。联想MIDH市场推广部总经理王彦对《成功营销》记者表示，事实上，这不是联想女性手机第一次尝试利用手机特点，来制造让消费者眼前一亮的创意形式。自联想推出微笑手机乐PhoneA520致美女性手机S720以来，联想就抓住女性消费者崇尚个性化、细节化的消费行为特点，在产品层面提升女性关注的外观触感、拍照功能、屏幕分辨率、电池续航能力等，并在手机的UI、内置软件方面多用粉色、卡通等女性特色的可爱风格，以及实用的女性专属应用，为女性智能手机这个细分市场创造更多趋势型产品。此前的联想A520销量过百万部，联想S720在20XX年下半年多次售罄断货，足以证明细分女性市场的购买力。营销层面，不仅在联想与台湾著名主持人蔡康永合作的微电影《要出色》中，S820作为道具在片中反复出现；整款手机的各类产品形象推广中，不论是电视广告、平面媒体、户外大牌还是PC互联、手机等媒体平台，红裙弗拉明戈舞者都是主流形象，只在不同媒体中以更适合的形式出现，如这款锁屏的舞蹈画面，就是结合手指左右滑动和吹气的行为而专门拍摄的。细分市场大有可为数据统计结果显示，20XX年第一季度中国智能手机销量达6740万部，占全球总销量的32%在如此庞大的市场中，联想对细分市场进行了进一步探索。中国的熟女经济正在逐渐形成，具有一定消费实力与消费欲望的成熟女性已经成为消费主导力量。这群高收入的“熟女”，虽然对手机的技术并不纯熟，通常只会使用其中10%勺功能，但她们从不落伍，倾向于更优质、技术更全面的手机。同时她们又是讲究个性化的，从外形、后盖握感、耳机等配件、具有美颜和强大自拍功能、可以随心情选择自己的手机桌面和锁屏等细节方面，定位在“为女性量身定做”的手机，无疑是很对熟女口味的选择。在国内智能手机产品同质化严重的情况下，手机的处理器、屏幕分辨率、电池续航能力等技术问题，并不能成为消费者选择一款手机的 决定 郑伟家庭教育讲座全集个人独资股东决定成立安全领导小组关于成立临时党支部关于注销分公司决定 性因素，人群细分和差异化营销是未来趋势。王彦表示，与3G门户的GO锁屏合作，迎合细分女性智能手机市场主流消费群体的需求。联想的手机产品可按照高端商务手机、女性手机、运营商合作的高性价比手机来分类，针对不同消费者的行为和需求，制定不同的产品生产和推广、营销策略。如果说联想S820在全媒体思考角度进行的移动营销，更多的是根据手机本身的特性进行的，具有人群层面的趋势。那么蒙牛优益C则是加入了LBS元素，将线上线下活动打通，以手机为根本，带动全媒体互动的创意营销尝试。抓紧碎片时间玩蒙牛优益C的全媒体整合营销活动，是利用手机上的二维码作为连接线上线下活动的介质，在3G门户手机官上，结合产品卖点，设置与品牌活动主题相关的小游戏，充分利用消费者的碎片时间，引导消费者参与游戏获得奖励。并利用手机的LBS功能，让线上用户直接找到距离他最近的活动大篷车，与产品形象代言人小S一起，全民齐跳“动动操”。不论是线下的大篷车，还是产品包装等，都有活动的二维码，用户扫描二维码即可进入。在这个3G门户为活动专门搭建的手机官页面中，有为活动设计的两个专属小游戏。一个是利用手机重力感应功能设计的“摇一摇”游戏，用户在进入游戏界面的15秒之内，通过晃动手机的动作，让蒙牛优益C的卡通形象“活力小C”划过“人体肠道”，将坏毒素“扫除”淡出消失后，小C才会继续滑动。当坏毒素全部扫除后用户可参与抽奖。第二个游戏则是通过手机与蒙牛优益C的代言人小S之间进行挑战问答，题库中随机的三道题都答对即可上传自己的照片，与小S一起“合影”。用户可以选择将游戏结果分享给自己的微博或短信好友，并获得抽奖机会。两个小游戏简单易懂、可以快速完成，趣味和社交属性能够使消费者保持游戏的黏性，将产品诉求与游戏创意结合，在消费者的碎片化时间潜移默化地传达产品优势，将这种手机上建立起的情感复制到线下实体活动中去，提升参与感。找到“娱乐人群”动蒙牛通过手机门户站，关注的是移动互联上喜欢利用碎片时间的娱乐型人群。蒙牛优益C产品定位在久坐不运动、偏食速食、营养不均衡的都市白领，他们一天的行为轨迹基本上是家、公司以及往返于两点之间的交通时间，而他们在碎片化时间接触的媒体，不是严肃的公事，而是尽量抓紧时间看看视频、玩玩游戏。在媒介的选择上，蒙牛优益C整合活动在线上选择了具有活跃年轻用户的3G门户手机官页面，线下则是大篷车、户外、平面、健身房及产品包装，全面覆盖目标人群的信息获取渠道，达到广泛告知的目的。光动员年轻用户停留在手机游戏或视频上，并没有达到整合营销的最终目的，二维码扮演了连接手机和其他媒介形式的桥梁，那么LBS功能则是让线上用户亲自“动起来”的推手手机天然的定位属性，让已经在游戏和病毒视频影响下，具有蒙牛优益C产品好感度的消费者，迈出一步，根据手机地图的指引，走进大篷车路演现场，完成线上活动的实际落地。利用手机独有的技术、跟产品保持一致的创意形式、整合全部资源随时随地出现在目标用户生活轨迹中，就是未来全媒体思路下，以手机的小屏幕作为关键点的整合营销的发展方向，技术和创意的延伸，会将移动营销引入一个更具期待、好奇和探索的创新时代。