第四部分 营销组合策略（4P）第八章 产品策略第八章产品策略第一节 产品整体概念第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发本章结构提示学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。产品整体的层次（三层次或五层次论）课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对 营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念
要求
对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗
企业重视各种售后服务。二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合决策产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合相关度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合 伊拉 玉兰油 圭尼 海岸 波尔德 保洁净 德希 爵士 奥克雪多绝顶 佳美 快乐旗帜 洗污 汰渍粉扑露肤柯克斯佳洁士德来夫特媚人帮宝适象牙格利象牙雪纸巾纸尿布条状肥皂牙膏清洁剂***二、产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形课堂研讨1.产品的市场寿命与使用寿命（自然寿命）2.理想的产品组合3.一般产品与高科技产品的生命周期4.产品种类、产品品种（形式）与品牌的生命周期手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？四、PLC各阶段的特征压缩开支榨取最后价值保护市场争取最大利润最大限度地占有市场建立知名度，鼓励试用营销目标减少稳中有降增多很少竞争落伍者中间多数早期使用者创新者顾客减少最大提升亏损利润回升稳定回落高价格回升低一般高成本负增长减慢快速缓慢销售速度衰退最大剧增低销售量衰退期成熟期成长期导入期***五、PLC各阶段的研判对比类推法特征对照法商品普及率法：10%（导入期）；40%（成长期）；80%（成熟饱和期）销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略导入期营销策略促 销 费 用高 低高 低价 格缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）成长期营销策略进一步建立品牌知名度；进一步培养顾客忠诚度成熟期的营销策略市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”衰退期的营销策略集中策略维持策略榨取策略七、PLC的启示［1］课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。PLC的启示［2］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLC的启示［3］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散一、新产品的概念及种类新产品开发的风险新产品营销学意义上的“新产品”与科学技术领域意义上的“新产品”含义有所不同，不一定指新的发明创造，在营销学意义上，凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。包括以下六种基本类型：创新型新产品改进新产品换代新产品仿制新产品组合型新产品认知新产品二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的认知性购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务
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