第一讲 OTC药品市场营销现状与趋势（上）OTC药品市场营销现状与趋势(一)OTC药品发展前景与终端趋势1．OTC市场概况OTC＝OVERTHECOUTER－在柜台出售的药物，即非处方药。是消费者无需医生处方就可销售、购买、使用的药；我国现有各类药物约1.5万种，其中4488种是非处方药；中国零售药市场≠OTC市场，而是零售药市场>OTC市场。由于我国目前市场发育的程度，以及国家的法律法规的健全程度，很多处方药是按照双轨制来销售。所谓的双轨制也就是处方药本来在药店，严格地执行有医生的处方，消费者才能购买。但是现在有很多的处方药在零售药店，也可以自由出售，自由购买。因此，零售市场远远大于所谓的OTC药品市场。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右，因此市场潜力非常大。只要认真做，这个市场可以很快地扩大。深圳和广州由于外来居民比较多，享受医保的份额并不大，居民基本上都是自己买药，这两个地方的OTC市场就要偏大一些，深圳为40%，广州为30%。OTC药品可以称为慢速移动消费品。快速消费品，它的消耗量非常大，每天可能重复购买率很高，但是OTC不是这样。OTC药物市场很多领域还没有绝对的领导品牌。因此市场还有机会。预计在2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。因为中国的人口是全球第一，市场一旦发展起来，很快就会超过西方市场。2．我国OTC药品中西药占比图1-1 我国OTC药品中西药占比
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
图从上图可以看出，中成药占OTC药的35%，西药占到OTC的25%，这就是OTC整个的一个大趋势。3．OTC市场这几年的发展趋势OTC市场增长稳定，规模稳增图1-2 中国零售药品分析图连锁药店终端扩张、集中度提高目前全国零售药店总数为319655家；现有连锁零售企业大约1826家，连锁分店近121579家，占全国总门店的38%，较前两年有较大幅度的提高，连锁经营仍有较大的发展空间。
表
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1-1 连锁药店历年增长分析表连锁药店终端扩张、连锁规模化前100强连锁企业市场集中度自2002年起得到快速提升，至2006年，百强连锁销售占整个零售市场45%的比重，接近一半。表1-2 连锁药店历年销售额分析表表1-3 2006年销售额超过十亿的连锁十强表在这十强排行榜中，有两家是平价药品超市连锁。第一家是湖南老百姓，另一家是江西开心人平价药品超市。连锁药店的发展大概有10多年的历史，而平价药品超市发端于2003年，仅五年的历史，但平价药品超市就跃升到前几位了，速度非常快。因此，不能忽略平价药品商超。（二）后终端时代的OTC药品营销特征OTC药品营销的后终端时代，不如说是药店的后终端时代，因为这些后终端时代出现的特征，几乎都是因药店快速发展造成的。都是药店自己的危机转嫁给品牌药，造成了品牌药，或者OTC产品的危机。因此，与其说是OTC药品的营销的后终端时代，不如说它也涉及到了药店后终端时代。主要有以下几个特征：1．终端竞争加剧，成本逐渐升高OTC广告传播与终端工作的投入，成本越来越大，投入产出比越来越大；终端工作
方法
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雷同、效率低下，甚至无效率；所有品类的OTC产品都有竞品终端拦截在进行终端工作；大厂商对终端资源垄断。2．终端反客为主驻店促销开始盛行；店方开始自己建立所谓促销团；专柜拦截随处可见；超级大终端当道：进场费、付款与帐期、陈列费、店庆费、管理费等，企业不得不出，药超完全向快速消费品商超靠拢。3．品牌药企面临终端危机：遭遇前所未有的终端拦截品牌药品正在遭遇前所未有的终端危机。主要危机有以下四点：连锁药店开始大力发展PB（PrivateBrand-自有品牌产品）；连锁药店开始排他性地做总代理，自营品种；连锁药店开始主推高毛利产品；中小连锁药店形成联盟，目前是PTO和特格尔、武汉天元等；所有这些动作几乎全都是针对著名品牌产品的拦截行为。
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