广告心理学概述讲义PPT课件

广告心理学绪论一、什么是广告心理学它的研究对象是什么它的学科属性是什么绪论二、为什么会出现广告心理学为什么是19世纪末20世纪初研究广告的学者才开始使用心理学的方法？为什么要广告领域是心理学最早涉足的应用领域？科学的广告学与经验的广告学为什么这种研究始于美国？绪论最早的广告心理学研究出现在十九、二十世纪之交的美国这与当时美国广告业的发展密切相关。1830年代美国就有自己的大众传播业，广告传播在美国社会已经相当成熟1895年，H.Gale在明尼苏达大学心理学实验室进行了第一次关于消费者对广告及广告商品态度的问卷调查，后他又于1900年出版了《广告心理学》一书1903年，美国西北大学心理学家绪论W.D.Scott是广告心理学的奠基人物1903年，他出版了《广告理论》一书，该书是他用心理学方法与理论研究广告的论文合集。1908年他出版了《广告心理学》一书。该书认为惟有基于广告心理学的研究，才能得到好的广告效果。1921年，斯科特的《广告心理学原理与实务》一书出版，奠定了其“广告心理学之父”的地位绪论行为主义心理学华生与BBDO霍夫兰与说服对广告面积、色彩、文字、编排等要素的实验研究DAGMAR（觉察—理解—评价—刺激—尝试—行动）对行为主义的反思绪论认知心理学主潮AIDA—AIDMA模式对认知心理学模式的反思绪论三、为什么需要了解广告心理学广告心理学与广告人的经验安儿乐（宝洁）广告心理学的指向性警惕广告心理的特殊性：个体心理与社会心理第一讲广告与注意一、什么是注意注意就是某种信息或刺激进入了人们的意识，受到人们的关注。它包括感觉与感知两个部分：感觉来源于刺激物对感官的刺激，感知则是对感觉初步的信息加工与理解，两者既有区别又有联系：准确的说，感觉是知觉的基础，而知觉是感觉的深入，两者不可分割。第一讲广告与注意感觉的生理基础视觉，眼睛网膜的视细胞，感觉对象为光听觉，耳蜗的毛细胞，声音触觉， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 皮下的神经元，冷热压力和疼痛味觉，味蕾上的味细胞，液体滋味嗅觉，鼻粘膜的嗅细胞，气体平衡感，前庭器官的毛细胞，身体的位置与运动运动感，神经末梢，身体各部分的运动和变化机体感，内脏的神经末梢，内脏中的化学刺激第一讲广告与注意感觉阈限绝对阈限上阈限绝对阈限与绝对感受性，后者会因环境而发生变化差别感受性与差别阈限第一讲广告与注意感觉的特征：易逝性选择性：物理性的因素心理性的因素整体性第一讲广告与注意物理性因素包括：大小与强度色彩与运动：彩色与黑白、红色与黄色的突出影响位置与隔离对比与新奇性信息量与形式干扰第一讲广告与注意心理性因素包括：动机与需求兴趣与兴致期望值态度与信念适应度（是否存在审美疲劳）第一讲广告与注意选择性注意的机制：过滤机制衰减机制第一讲广告与注意二、注意的种类有意注意无意注意对于一件事物的无意注意只能维持5秒，印刷广告则顶多只有2秒注意的旨起和维持取决于刺激物本身的性质绝大多数广告属于无意注意第一讲广告与注意三、感知对广告的影响与启示广告需要感知但不能以感知为目的广告应引发绝对的刺激还是相对的刺激广告如何化无意注意为有意注意广告与重复之间的关系广告设计的反常、变异、组合广告的信息量如何处理第二讲广告与认知一、理解个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解的方式：符号化——与已有的知识连续起来　　影响理解的因素包括：个体的知识与理解能力个体所处的环境与生理状态信息与符号的难易程度第二讲广告与认知误解误解是经常存在的，通常不少于30%误解的原因：注意力不集中刺激物本身的歧义信息的干扰知识的局限性第二讲广告与认知理解与广告的一些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 理解与情节的复杂度理解与双关的手法理解与表现的复杂度理解的迎合与改变第二讲广告与认知广告应使用高频词高频词以视觉表征为中介，而低频词则需以语音表征为中介好极了/卓越广告应多用动词，实词，熟悉的信息广告的句式结构要简单，切忌否定句、被动句和从句广告应强调形象化与视觉效果第二讲广告与认知二、记忆与遗忘1、记忆的定义记忆是过去经验在人脑中的留存，它包括识记（识别与记住事物）、保持（巩固知识与经验的过程）、回忆（从头脑中提取知识和经验的过程）三个基本环节，发生在感知之后。第二讲广告与认知2、记忆的三大系统信息进入记忆系统，首先进入感觉记忆系统（1秒钟转瞬即逝）；一部分受到特别注意的信息才能进入短时记忆系统（1分钟左右的保持时间）；特别刺激的信息才能进入长时记忆系统。第二讲广告与认知感觉记忆的特点：高度形象极易遗忘容量较大短时记忆的特点：容量有限，一般只有七个信息块易受干扰而长时记忆的特点则与此完全相反：容量无限有组织有结构地存放，不易受干扰第二讲广告与认知3、记忆的几个环节复述：作用是激活短时记忆的信息并转移到长时记忆中去编码：与已有信息建立联系贮存：经编码后留存在记忆中，以备检索——随时的流逝，许多细节将逐步流逝提取：可能存在偏差第二讲广告与认知4、遗忘及其原因遗忘的两种类型：修正与覆盖干扰说、消退说、压抑说时间艾宾浩斯曲线20分钟：约58%1小时：约44%1天：约33%2天：约28%31天：约21%第二讲广告与认知基尔斯库实验（1959）对同一品牌的广告进行集中型接触与分散型接触连续13周/连续一年，每四周一次前者再生率高63%（4周后30%）；而后者仅为48%（4周后37%）接触次数增加，忘却会减慢强调短期记忆的广告，采取集中型为好；追求长期记忆的广告，采取分散型更好第二讲广告与认知导致遗忘的主要因素：材料的重要性、性质、数量、位置重复的程度记忆时的情绪记忆的环境第二讲广告与认知广告与记忆广告内容与记忆（什么样的广告内容易于记忆）重复与记忆重复与兴趣之间的关系比较复杂实验表明：过多的重复往往会使消费者在2个月后对广告的兴趣渐渐变淡变异与记忆借势与记忆第二讲广告与认知广告内容的组织化（组成能够处理与记忆的信息单元）广告内容的形象化广告诉求点的单一广告形式的特殊性第二讲广告与认知三、联想理解必然带来联想，联想是受众对广告信息的一种再造，没有联想，理解还是不能发生：接近联想对比联想相似联想关系联想第二讲广告与认知广告策略与想象想象与留白水资源大奖陈扁篇想象与省略想象与反常想象与暗示第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：中國時報　代理商：台灣麥肯廣告集團　指導：empty藝術指導：empty文案：石惠【佳作】　時報廣告水資源大獎--陳扁篇第三讲广告与情感一、何为情感在广告心理学中，情感是指受众对广告的一种主观体验和感受。相比于较为客观的认知而言，它是一种比较主观的心理现象。情感与情绪不同，前者较为稳定，而后者则相对比较表面化。情感常常建立在情绪之上，两者常常相互影响情感常常分为三类：一是积极的情感；二是消极的情感；三是双重的情感情绪则一般分为喜怒哀恐四类第三讲广告与情感二、情感的发生情感源于主体情绪与对客体的认知广告的信息对情感的影响非常重要。但受众情绪对情感的形成和方向还是具有重要的影响。另外，一贯的态度（如偏见）也会对情感的方向产生重要的影响，甚至很多人认为情感就是一种态度或偏见第三讲广告与情感三、情感的作用1、晕轮效应2、情感在很大程度上决定了对广告及商品的评价和偏好3、对态度的重要作用（尤其是冲动型的消费者）第三讲广告与情感四、广告表现与情感1、色彩与情绪明度、色调和饱和度暖色调与冷色调前者使瞳孔放大，血流加快，产生温暖感红色会让人产生食欲；黄色让人怀旧、温馨蓝色让人感觉清爽，绿色会带来安宁和舒适，黑色会带来恐惧和压抑，一种消极的情绪第三讲广告与情感2、广告创意应当与美好情感相关联何种美好情感可以采用何种诉求方式3、恰当利用恐惧情绪度是什么第四讲广告与态度一、态度的结构认知情感行为态度的形成与情感的定型息息相关态度一经形成，往往较为稳定第四讲广告与态度二、态度的功能1、适应功能2、行为调节功能3、促进认知的功能4、自我防御的功能第四讲广告与态度三、影响态度的因素与广告诉求的策略1、传播者传播者的权威性传播者的可靠性（尤其是是否公正与客观）传播者的吸引力对此，广告诉求应注意什么第四讲广告与态度2、传播技巧迎合与鼓励恐吓（规避缺乏自信心和具有威胁感的受者；应予以具体明确的指导；包含迅速解决问题的信息）讲一面理还是讲两面理适当重复第四讲广告与态度根据1969年的一项调查，消费者希望在广告中获得的信息依次是：质量性能效能（57%）商品的短处（39%）用法、保存方法（39%）价格（37%）详细说明（35%）交易条件（20%）商品的长处（19%）第四讲广告与态度3、消费者原有信念和态度预防注射介入程度人格因素说服的领域注意力所处的文化环境与群体第五讲广告与需求动机一、需求主体意识到生理与心理上的匮乏状态可分为生理与心理两种基本需要；也可分为物质与精神需要需求的特征：寻求满足不断发展第五讲广告与需求动机马斯洛的需求理论生存需要安全需要爱与归属的需要尊重的需要自我实现的需要（求知、创造、成就）第五讲广告与需求动机二、动机有需求未必就有特定动机动机作为一种驱动力，是由需要与诱因两类条件所引起的。动机可以由需求而引起，也可以由诱因而引起，也可以由两者共同作用而引起。第五讲广告与需求动机动机的特性：内在性社会性与生理性发展性动机的分类如果按照消费者动机的表现形式，还可以将消费者的动机分为显性动机与隐性动机。显性动机是被意识到的和公开承认的动机隐性动机是未被意识到或不愿承认的动机第五讲广告与需求动机三、消费者的个性需求1、求实（以使用价值为主导）2、求新（革新消费者）3、求美（以欣赏价值与艺术价值为主导）4、求名（以社会价值为主导）5、求廉（以价格为主导）6、求便（以省时、便利为主导）7、癖好（以个人兴趣为主导）第五讲广告与需求动机三、他人的影响1、从众心理与受众需求2、初级群体与受众需求3、次级群体与受众需求4、阶级意识与受众需求第五讲广告与需求动机1、消费从众的原因对偏离的恐惧/方便社会交往/认知平衡2、影响消费从众的变量个人的自信度/群体的一致性/群体的重要程度/性别等3、从众的结果：个人需求折射出某种社会需求4、流行5、广告与从众心理第五讲广告与需求动机不同阶级的生活方式以美国为例一、求生者（4%）其生活方式为生存而挣扎收入在贫困线以下消费的基本都是生活必需品特别在意价格广告对他们影响不大，促销则对他们很有吸引力第五讲广告与需求动机二、维持者（7%）常有不安全感，但较求生者略乐观些收入较低消费谨慎，对价格比较敏感同样，促销广告比品牌广告更有作用第五讲广告与需求动机三、归属者（35%）从众、传统、怀旧、家庭观念强，易受社会影响收入较低中低大众化市场购物容易受产品广告的影响第五讲广告与需求动机四、竞争者有上进心与事业心年轻，收入高，白领追求超前消费，追逐流行，容易受时尚广告与品牌广告的影响，不受促销广告影响。第五讲广告与需求动机五、成就者（22%）已经获得成功，有一定社会声望与较高社会地位。收入丰厚显示成功的奢侈消费，注重尝试新产品，引导时尚潮流一般不受广告影响第五讲广告与需求动机六、我行我素者（5%）极端个人主义，求新求变有富裕的家庭背景，一般较为年轻展现品位，追求时尚有冲动性购买的倾向，受广告影响较大第五讲广告与需求动机七、体验者（7%）喜欢参与和尝试新鲜事物中等收入消费注重自身的体验，有自身独特品位容易受新产品广告的蛊惑第五讲广告与需求动机八、社会良知者（8%）社会责任感强烈有较高收入，受过良好教育生活简单，强调环保容易受公益广告的影响第五讲广告与需求动机九、综合者理性，心智成熟，有自我实现的感觉收入高，一流的教育，多元化的工作讲究美感，能恰当地表现自我广告、促销均不容易影响其消费行为第六讲广告与受众个性一、个性、自我与生活方式1、个性个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质它是个体差异性与群体共同性相统一的产物个性具有较强的一致性与稳定性个性有时会在人生的不同阶段发生变化，在不同的历史时期也会有不同的表现第六讲广告与受众个性讨论不同人生周期与个性性别与个性不同地域与个性第六讲广告与受众个性2、自我与角色前台与后台的扮演与自我的多重表现自我认同与群体认同广告与自我认同品牌个性论五种典型的品牌个性：纯真刺激称职教养强壮第六讲广告与受众个性二、不同个性者的消费行为以荣格的划分为例感觉思维型（阐释性理性诉求）感觉情感型（故事性理性诉求）直觉思维型（故事性情感诉求）直觉情感型（煽动性情感诉求）第六讲广告与受众个性个性与价值取向现实主义取向与浪漫主义取向个人主义取向与集体主义取向个人成就取向与出身门第取向革新取向与保守取向乐观与悲观第六讲广告与受众个性三、个性与生活方式生活方式是一种行为模式和一种文化，受地域、阶层、家庭与个性的多重影响。生活在不同社会层次的人生活方式尤其不同。个性与生活方式的关系。生活方式的不同在很大程度上决定了消费行为的不同第六讲广告与受众个性例：不同生活方式获得商业信息方式的不同上层：从圈子中获得更多的信息中层：从大众传媒上获得信息下层：来源于亲戚朋友的人际信息上层的语言更抽象，喜欢看严肃新闻；下层的语言更大众化，喜欢看故事性新闻第六讲广告与受众个性例：不同家庭生活方式的影响家庭的概念家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。可以分为核心家庭、主干家庭、联合家庭与其他类型的家庭。与其他社会群体的差别在于：血缘与婚姻关系造就了深刻的情感联系，以合作为主，非物质追求第六讲广告与受众个性专制式家庭（依附）民主式家庭（协商）分工式家庭第六讲广告与受众个性分工式家庭决策的方式可以分为：丈夫主导型：保险、汽车等妻子主导型：家庭用品尤其是食品自主型：饮料等各自消费的物品联合型：度假、教育、房产、装修等在决策的后期，家庭成员越发倾向于联合做出决定。第六讲广告与受众个性孩子的作用有孩子在场，父母经常超支孩子们会与父母中的一方结成同盟在日常用品购买中，父母的屈从程度很高随着年龄的增长，孩子对家庭决策的影响会随之增加。第七讲文化与广告心理一、文化的影响文化的定义文化的独立性与文化的再生产广告与文化文化在人格中的作用第七讲文化与广告心理二、中国文化与中国人的广告观中国的文化特点：农耕文化精耕细作与家庭共产第七讲文化与广告心理这种文化的后果：重农轻商家族取向关系取向：差序格局他人取向：面子权威取向实利取向对广告接受的影响第七讲文化与广告心理中国人的消费观1、仇富与攀比、超前消费与省吃俭用共存2、反对过度的广告刺激3、依赖熟人与圈子的口头传播4、决策者的巨大权威5、对品牌的高度忠诚6、购后行为的息事宁人