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企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究

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企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究企业社会业绩与财务业绩的关系事关企业对待社会责任的态度和策略以及社会该采取什么宏观措施来推动企业社会责任活动,因而受到了学术界的高度关注。然而,社会业绩与财务业绩之间究竟存在什么关系,至今仍无定论(Dentchev,2004)。在这种背景下,一些学者开始探索企业社会业绩对具体的利益相关者行为的影响。由于消费者可以通过购买行为直接影响企业财务业绩,因而被认为是企业最为重要的利益相关者(Mitchelletal.,1997;Schuler&Cording,2006),其对企业社会责任(CorporateSocialRe...

企业社会责任相对水平与消费者购买意向关系的实证研究
企业社会业绩与财务业绩的关系事关企业对待社会责任的态度和策略以及社会该采取什么宏观措施来推动企业社会责任活动,因而受到了学术界的高度关注。然而,社会业绩与财务业绩之间究竟存在什么关系,至今仍无定论(Dentchev,2004)。在这种背景下,一些学者开始探索企业社会业绩对具体的利益相关者行为的影响。由于消费者可以通过购买行为直接影响企业财务业绩,因而被认为是企业最为重要的利益相关者(Mitchelletal.,1997;Schuler&Cording,2006),其对企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,CSR)的看法和反应无疑对促进企业积极承担社会责任有着至关重要的影响。鞠芳辉等人(2005)也认为,企业社会责任要靠市场力量的推动,要依靠消费者选择形成对企业的实质性压力。正因为如此,近年来,企业社会责任与消费者购买意向关系的研究日益受到学术界的关注(Augeret.al,2003;Mohr&Webb,2005;Becker-Olsenetal.,2006)。研究表明,消费者对企业是否履行社会责任是关注的(Carrigan&Attalla,2001;Maignan&Ferrell,2001;Verschoor,2006),多数消费者认为企业应该承担社会责任(Mohr&Webb,2001,2005)。Ross等人(1990)研究了消费者对公益事业营销的反应后发现,49%的研究对象称其购买产品的主要原因是因为企业对公益事业的支持,54%的人表示未来他们很可能因为一个新品牌的公益事业推广举措而尝试该品牌。Handelman、Amold(1999)研究表明,企业社会责任水平(对家庭、社区及国家的贡献)对被试者对该零售商的支持程度有显著SenBhattacharya(2001)认为,员工队伍多元化和对社区的贡献会影响消费者对企业的态度及他们的购买意向。Folkes、Kamins(1999)研究发现,当企业采用不道德的雇佣政策(如雇佣童工)时,无论产品本身质量如何,消费者对公司的印象仍是负面的。Mohr、Webb(2005)从公益事业和环境保护两个方面研究了社会责任对消费者购买意向的影响,结果显示,企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 和购买意向;较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向;企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向。国外现有的企业社会责任与消费者购买意向关系的实证研究,得出了一些有价值的结论,但也存在三点不足:一是对企业社会责任的理解不够全面,基本上集中在从事公益事业、环境保护或劳动用工保护等方面。二是尚未有针对企业在行业内的相对社会责任水平高低对消费者购买意向的影响研究。在实际操作中,客观评价企业的社会责任水平有一定的难度,而行业内的相对水平更容易把握,而且,由于每一个行业都有其自身特点,因而不同行业的企业所承担的社会责任有可能会存在差异,因此以行业内的相对水平来衡量企业社会责任,现实意义更大。三是一般只把社会责任表现分为负责任与不负责任或讲道德与不讲道德两类,这样的划分未免粗糙,与现实有较大距离(现实中很多企业处于中间状态),且研究结论往往过于明显,因此,把社会责任分为三个层次,研究其与消费者购买意向的关系更有理论和实践意义。2.研究意义(1)不仅验证了国外关于“企业的社会责任表现对消费者购买意向有显著影响”的一般结论在中国背景下也是成立的,而且更为重要的是,本研究还得出了一个与前人所不同的结论:消费者的购买意向及是否愿意为有社会责任感的企业多支付价格,不仅取决于企业是否有责任感(绝对水平),而且还取决于该企业的CSR在行业内的相对水平。已有研究认为,消费者会抵制不负责任的企业的产品或 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 其降低价格,但不愿意为社会业绩好的企业的产品支付更高的价格(Carrigan&Attalla,2001;Creyer&Ross,1997;Meijer&Schuyt,2005)。本研究发现,当参照对象是CSR处于行业中等水平企业的产品,消费者为CSR处于行业领先水平企业的产品支付较高价格的意愿并不显著。但是,当参照对象是CSR处于行业落后水平企业的产品,消费者为CSR处于行业领先水平的企业的产品支付较高价格的意愿是显著的。同时,参照对象为CSR处于行业落后水平企业的产品时,消费者对CSR处于行业领先水平企业的产品的购买意向,显著高于参照对象为CSR处于行业中等水平企业的产品时消费者对CSR处于行业领先水平企业的产品的购买意向。也就是说,当企业之间的CSR水平落差越大,并且当这种落差被消费者感知后,消费者选择有责任感的企业的产品的可能性显著增加。(2)关于“行业内企业不注重履行社会责任的情况下,本企业履行社会责任能获得竞争优势还是会处于竞争劣势”存在不同看法。本研究发现,当消费者在将CSR处于行业领先水企业与CSR处于行业落后水平企业相比较时,消费者愿意以较高的价格购买CSR处于行业领水平企业生产的产品的可能性更大,意愿也会更为强烈,表明当行业内多数企业不注重履社会责任时,恰恰可能使社会责任表现出色的公司获得竞争优势,从而为“在行业内CSR状普遍不如人意的情况下,一个有责任感的企业有可能获得独特的竞争优势”的观点提供了理论依据。(3)本研究中采用的、从行业内的相对水平角度把企业的CSR表现划分成三个层次的研究思路对于CSR与其他利益相关者关系的研究,有借鉴意义。①从实践上说,通过实实在在的努力,使自身的CSR处于行业领先水平,而且使消费者了解并相信企业所达到的CSR水平,是增强竞争能力、获得竞争优势的一条重要途径。当自身的CSR水平处于行业领先地位,而行业内其他企业的CSR水平普遍较低时,竞争优势将尤其明显。即使其他企业的CSR水平也都达到一定程度,CSR处于行业领先水平的企业仍然能获得一定的竞争优势。因为,研究表明,在同等价格下,消费者对CSR处于行业领先水平企业的产品的购买意向显著高于对CSR处于行业中等水平的企业的产品的购买意向,考虑到市场竞争日趋激烈,企业之间在品种、价格、质量、服务方面的差异化难度越来越大,通过提升CSR水平来实现差异化变得越来越有意义。②对普通企业来说,尤其要注意避免成为行业的CSR落后者,因为对CSR处于行业落后水平企业的产品的购买意向不仅显著低于CSR处于行业领先水平企业的产品的购买意向,而且显著低于对CSR处于行业中等水平的企业的产品的购买意向。不仅如此,当CSR处于行业落后水平的企业采取适当的降价措施时,消费者继续购买该企业产品的可能性仍然较小,即使购买,要求价格下调幅度很大。③对于社会或行业来说,通过某种权威机构对企业社会责任表现进行评价并向公众发布评价结果,甚至据此出版消费指南,则可以为消费者的决策提供依据,进而起到通过消费者的选择来强化企业社会责任的作用。
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