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广告心理学终极精简版广告心理学1广告心理学的研究方法:调查法:邮寄问卷、电话调查、面对面调查。实验法:在控制条件下,对某种心理现象进行观察的方法。内容分析法:对第二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。2广告心理学与相关学科的关系:广告心理学是一门边缘交叉学科,它是在吸收引用其它学科发展的基础上逐渐发展成为一门独立的学科。与心理学:其是心理学在应用领域的一个分支。与广告学:广告学研究的广告活动过程是宏观的,是探讨广告活动现象一起一般规律的学科,而广告心理学研究的是广告活动中人的心理是微观的。与消费心理学:二者是交叉的,消费心理学侧重...

广告心理学终极精简版
广告心理学1广告心理学的研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 :调查法:邮寄问卷、电话调查、面对面调查。实验法:在控制条件下,对某种心理现象进行观察的方法。内容分析法:对第二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。2广告心理学与相关学科的关系:广告心理学是一门边缘交叉学科,它是在吸收引用其它学科发展的基础上逐渐发展成为一门独立的学科。与心理学:其是心理学在应用领域的一个分支。与广告学:广告学研究的广告活动过程是宏观的,是探讨广告活动现象一起一般规律的学科,而广告心理学研究的是广告活动中人的心理是微观的。与消费心理学:二者是交叉的,消费心理学侧重的是人与广告活动的关系,消费心理学研究服务于市场营销,但广告心理学研究主要是服务于营销活动中的广告 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 。1简单品牌策略选择:简单的品牌选择通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品,与低风险性的品牌购买有关。简单品牌选择的思考时间非常短暂,二是选择决定是在购买地做出的。针对简单品牌选择:1.POP;2.给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装;3.借助于大众媒体,努力提高品牌的知名度,这类广告不必做太多介绍,只要把品牌名称及包装形态让广大消费者熟知即可;4.特价销售,免费试用。2复杂广告策略选择:复杂的品牌选择策略是指消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡,然后从中选择一种自己比较满意的品牌。两个重要变量:各种属性的优劣(或信念评价值);各种属性的相对重要。3非理性购买行为:根据消费者在产品购买过程中的理性参与(或 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 完善)程度,购买行为可分为非理性购买行为和理性购买行为。非理性购买行为可以进一步分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为。1、忠诚性购买行为:忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关,当某种品牌已为消费者所偏爱,并取得消费者的信任时,消费者一旦需要这一类别的产品,就会不加思考地选择该品牌,而不愿意花时间去把这种品牌与其它品牌作比较;2诱惑性购买行为:诱惑性购买是由产品本身刺激引起购买。随着现代产品的造型设计和包装技术的发展,产品的外观、样式对人们产生了不可抗拒的诱惑力;3、从众性购买行为:从众性购买是指由于受他人或周围情境因素的影响而进行的购买活动。4理性购买行为:旨在掌握必要的商品信息的基础上,经过思考,计划以求有效达到一定目的的购买行为。1勒韦兹和斯坦纳模式:六个环节:知晓、了解、喜欢、偏好、信服、购买。三个部分:消费者对广告的反应由三个部分组成,即认知反应,情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解:所谓知晓,是指消费者发觉到产品的存在,它发生于消费者与广告接触之际;了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好:喜欢是消费者对产品的良好态度;偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面,喜欢和偏好是密切联系的两种反应,它们是消费者对产品的评价,是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。行为反应包括信服和购买。由于偏好,消费者产生了购买欲望,而且认为购买该产品是明智的,这就是信服。信服代 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 决策的结果,它说明在做决策之后,消费者已经坚信购买广告产品,或者说有了购买广告产品的动机;购买是由态度转变为实际的行为反应。缺陷:对某些产品,消费者不一定按照该模式所制定的次序进行,他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始;后一阶段的活动结果反馈,可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好;有些消费者可能一下子将全部过程完成,以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见;有些消费者可能完全不遵循这种过程,他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好,而省略了解和喜欢这两个阶段。2品牌资产及其构成:定义:是消费者对品牌的认识,是有关品牌的所有营销活动给消费者的心理事实。品牌资产是无形的、是以品牌名字为核心、品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为以及对营销活动的反应、品牌资产依附于消费者而非产品、根据市场而变化、品牌资产有正资产也有负资产、品牌资产的提升需要营销宣传或营销活动支持、品牌资产因消费者的品牌经验而变化。构成图:3品牌定位及方法:定义:把商品标定在标准客户的大脑中,以单纯的信息在准顾客脑海里塑造一个位置,这个位置不仅能表明该企业本身的优缺点,还要表明与竞争者的区别。方法:强势定位策略、优势分类策略、独特分类策略、使用场合分类策略、消费市场分类策略、功能定位策略。4广告诉求的决策模型1态度:专指心理状态的术语,特指对一个特定客体反映准备,对任何特定物体,观念或大的态度是一种带有认识成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。态度不仅包含情感,还包含认知和行为成分。认知成分是由个人对于有关对象的信念构成的(如对产品各属性的评价等)。情感成分是由这些信念有联系的情绪感受构成的(如喜欢不喜欢、讨厌不讨厌、愉快不愉快)。行为倾向是指行为反应的准备状态(如喜欢一商品就想方设法多了解些,为购买攒钱)。态度的特点:对象性、习得性、方向性、强弱、稳定性、成群态度之间是和谐的。2低认知卷入的理论模式:强化理念:把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。认为态度的改变就像新习惯的习得一样,其中必有某种诱因或强化物,这种诱因或强化物常是某种酬赏的物质奖励、社会赞许等。做法:首先就是尽可能找出产品或债务所能给消费者的益处,并给消费者给予相应的许诺,首先许诺必须是消费者最感兴趣的,第二是你的许诺应该有足够的分量。纯暴露理论:只要广告暴露且有消费者接触到,就足以使消费者对新异物产生积极的态度,及广告宣传让消费者见到或听到产品就行了。简单地因为接触,就会导致偏好的产生,甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。熟悉性模式:熟悉性模式的基本假设是广告接触会产生熟悉感,熟悉则引起喜欢。低卷入学习模式:低卷入广告——知觉结构变化——行为变化——态度改变。把购买行为看作是广告影响消费者对于品牌态度的必不可少的因素。广告活动中配合一些促销活动(如赠送样品、免费品尝、产品试用),让消费者先产生行为变化,会大大促进广告宣传效果。归类评价模式:基本前提是,人们常把物体分门别类,在评价一种新的物体时,总是先把物体归入所属类别,然后从记忆提取出对该类别的态度,并把这种态度强加在类别的新成员上。一致性理论:假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因,如果消费者对产品持肯定评价,广告中消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价,那么消费者与产品介绍人的态度是一致的。从实践的角度来看,一致性理论的核心就要利用信息源影响消费者。认知反应模式:广告接触——认知反应——态度改变。如何加强广告说服力:广告信息来源一定要可靠可信,广告的情境要有真实感,广告中说明产品优点的论据一定要有力,推理论证逻辑性要强。3精细加工可能性模式:定义:广告存在着两条线路,即中枢线路(优点持久稳定)和边缘线路(缺点短暂)占主导。在实际传播情境中,受众认知加工程度高,中枢线路占主导。反之,当加工的程度低时,边缘线路就成为广告说服的主要途径。实现中枢线路说明的两个条件:受众具备加工信息的动机(取决于消费者本身、取决于广告信息是否与消费者有关系)和信息加工的能力。如果消费者不具备信息的加工能力和动机,而且广告中存在边缘线索,消费者就会按照边缘线索进行信息加工。启示:在广告中,我们最好提供强有力的论据,对受众进行理性的说服,促使产生持久积极的态度改变;如果做不到这一点,那么也必须提供一些重要的边缘线索,出事消费者发生暂时的态度改变。4广告说服策略:通过品牌认识影响品牌态度:增加消费者对品牌的好的评估(介绍产品具体功能、介绍产品的抽象功能、介绍他人由商品所得到的好处、介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处强调产品是给具有某种价值观的人所用的、强调商品具有某一特点的重要性、强调商品在某一方面性能的极端性);减少消费者对品牌的坏的评估;通过广告态度影响品牌态度(注意方面:信息本身的说服力:如论据的特点、说服对象的原有态度、论点呈现方式;信息来源的说服力:如可信度和受人喜欢的程度;广告表现形式);通过企业形象影响品牌态度;直接建立消费者对品牌的好感;公关新闻报道、赞助。5广告诉求的方法:比较:借助有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点(使用前后比较、更新前后比较、竞争品牌比较)。双面论证:充分肯定产品优点的同时,也适当暴露产品的不足(考虑条件:接受者的已有态度、受教育水平、品牌的知识经验、信源的可靠性)。幽默:常见的诉求手法,广告中的幽默可以用画面表现,也可以用语言来表达。幽默表现手法运用的好可以充分发挥广告的效力。恐惧诉求:在广告中展示一个可怕的情景,来唤起受众的焦虑和不安,进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。性诉求:以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引男人或女人。富有刺激性的美女广告更为吸引男人,但大多数女人比男人更认真的阅读广告信息。美男广告同理。潜意识诉求:快速呈现广告信息,以至于受众意识不到讯息的存在。
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