辛静葫芦岛市房屋征收服务中心【摘要】本文主要阐述了房地产定价的价格折扣与折让策略、心理定价策略和差别定价策略等问
题
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。【关键词】房地产定价策略一、房地产定价的价格折扣与折让一些房地产商通过调整价格，鼓励顾客采取对公司有利的行动。如：购买期房、提前付款、团购、淡季购买等。这类定价技巧与价格调整策略，就是价格折扣与折让。１．期房折扣。期房折扣是对付款购买期房的顾客提供的优惠减价．比如房地产商给予购买期房的顾客８～９折的优惠折扣。具体的折扣行情各地不同。期房折扣是一种常见的折扣形式。这是因房地产项目投资巨大，资金占用周期长，房地产商不能全部用自有资金进行开发建设，都期望能充分利用银行贷款或其他融资手段进行投资，以获得较高的投资回报率。房地产商的融资手段除银行贷款，还能预售物业，通过预售房地产商能筹集到建设资金，又将部分市场风险分担给买家，对于消费者购买期房有较大的风险，如：不能按期竣工入住、实际施工与设计图纸有差异、质量达不到预定要求。在房地产业的发展还不
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的条件下，多数消费者倾向于买现房。需要房地产商提供一定的折扣来鼓励消费者购买期房。２．现金折扣。现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价优惠。房地产商一般对一次性付款的购房者提供９～９．５折左右的优惠折扣。低者有时达８～９折。消费者购房一般难以一次筹齐全部款项，因此。买房的许多人要求分期付款。同样，因房地产项目的投资量巨大，房地产商都希望早日回收资金，减轻利息负担，也减少购房者分期付款的违约风险或通货膨胀等风险。因此，现金折扣尽管让利于消费者，而房地产商鼓励购房者一次性付款或迅速付款的积极性仍然较高。３．数量折扣。数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价优惠，对房地产商品居民通常不可能大量购买，而机构购买、大户购买在现在仍然存在。虽然机构购买对价格并不很在意，而在房地产市场已转变为买方市场的今天，房地产商一定要做好营销战、价格战，应付同行间的激烈竞争。所以，提供数量折扣是吸引顾客大量购买的好技巧、好办法。尽管数量折扣使房地产商降低价格，但并不会减少收益，由于大量销售可以减少公司的销售成本和费用，尽快收回资金，偿还巨额利息，还能够形成旺销局面，带动剩余楼盘的热销和物业升值，房地产商可稍微提高剩余楼盘的定价，赚取更多的利润。４．贸易折扣。贸易折扣即只能折扣，是在贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售、广告、宣传、包装、创意与策划等，房地产商向他们提供的折扣。随着房地产业的发展，较多企业在销售、开发时就借助房地产代理机构。因为房地产代理机构一般对其擅长的市场领域有充分的认识，对市场供求关系把握准确，或就某类物业的销售有专门知识和经验，许多开发商借助房地产代理机构进行销售。代理机构执行的职能不同，房地产商给予的职能折扣也不同。５．季节折扣。季节折扣是房地产商给在淡季购买物业的消费者提供的减价优惠，它能使房地产商在淡季时也得到销售收入。以鼓励顾客购买。房地产商能降低物业空置率，提高综合收益水平。二、房地产定价的心理定价１．声望定价。声望定价是房地产商利用消费者仰慕名牌物业或开发商的良好声望的心理制定物业价格，将价格定成高价，现代社会消费高价位的商品是财富、身份和地位的象征，而物业的消费也如此，价位、地段、环境、配套、装修、设计、面积等均是物业档次的标志。由于消费者的崇尚名牌心理，一般以价格判断质量和档次，认为高价代表高质量或高档次，有雄厚实力和良好声望的开发企业采取声望定价，这时房地产商要设计物业的极品价格形象，以强劲厚势的广告宣传及营销手段强调企业或物业品牌的著名、质量上乘、装修豪华、配套齐全、设计先进、地段繁华、环境的幽雅及可给消费者精神上的满足等。当然，该定价策略一般定位于高收入群体。２．尾数定价。即奇数定价，房地产商利用消费者对数字认识的某种心理来制定尾数为奇数的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下房地产商定价认真的印象，使消费者对定价产生信任感。许多销售商认为价格的尾数应为奇数。３．吉祥数字定价。吉祥数字定价是房地产商利用消费者对不同数字的不同喜爱程度来制定顾客的吉祥数字价格。例如，对数字６、８、９喜欢，对４不喜欢。每个数字都有其心理象征性和视觉性的质感，如：８能产生圆润和舒心的效果，房地产商在定价时要考虑本地居民的风俗习惯。４．招徕定价。房地产商利用部分顾客求廉的心理，把某些物业或其中的某些单元的价格定得较低来吸引顾客。例如，我们经常看到的“××××元／ｍ２起的房地产广告价格。该起价较低对消费者有其吸引力，而实际上该物业的平均价格并不低。由于该起价可能是一幢楼宇中层次最差朝向不好的那个单元的价格，其他单元的价格则比该起价有较大的上升。对消费者该起价可能是诱你上钩的陷阱。它会引起公众的反感而受到社会的谴责。招徕定价有多种类型，房地产商应注意选择有效而不违背社会公德的方式。三、房地产定价的差别定价房地产企业经常按顾客、产品、时间、地点等差异制定价格。差别定价是房地产商用两种及以上的价格销售物业，而这些价格不一定完全反映成本费用上的差异。差别定价有如下几种方式：１．顾客差别定价。即房地产商按不同价格将同一物业售给不同的顾客。尽管房地产商在物业报价单上制定了对每位顾客统一的价格。但实际上的成交价格并非此价格，而是按不同购买者的地位进行谈判、讨价还价的技巧。在房地产销售过程中，一般有所说的“过三关”形容顾客和房地产商的价格谈判。“第一关”：售楼人员的最低底价，“第二关”是部门经理掌握的最低价，“第三关”是公司老板的价格最低线。各“关”的价格比起报价单上的报价有多大的折扣，各地有各地的行情，不同的房地产商之间也都不同，此行情也在不断变化。２．形式差别定价。就是房地产商对不同形式的物业或单元制定不同的价格，而并不与它们各自的成本成比例。例如，同一幢楼，复式设计单元的价格要比普通设计单元的价格高出较多，而其成本并无多大差别。如开放空间、休闲空间等新潮流的设计也由于提高居住品质而提高价位，而没有什么成本差别，这种差别定价确有一定依据，就是购买者对不同形式的物业或单元的认知价值或市场需求不同。３．形象差别定价。就是房地产商对不同形象的物业制定不同的价格．例如，某房地产商在同一个小区内开发六幢楼，分别称之为“牡丹园”、“兰花园”、“玫瑰园”、“茉莉园”等，尽管这四幢楼仅在外观颜色上按其起名而分别为不同颜色和造型，并无成本上或质量上的区别，而由于购买者心中的形象却有较大的不同。房地产商对几幢楼制定了不同的较高位的价格，在实际销售中消费者各取所需说明定价是成功的。４．地点差别定价。地点差别定位是房地产商按地点或位置的不同制定不同的价格，即使在不同地点或位置开发的成本相同。这些不同位置的楼房，或不同楼层的单元，或不同朝向的单元，在成本上没有多大的差别。地点差别定价的房地产价格调整是房地产商品所特有的一个重要特征。５．时间差别定价。房地产商的定价随年份、季节、月份或日期的而变化。随着时间的变化，社会经济形势的变化，消费者的需求以及物业的供应等都发生变化，制定不同价格是必须的，符合市场规律。若长期使用同一个定价是不合理、不现实的。开发商要把握房地产市场脉搏。使相应的差别定价科学合理。１９２经济论丛 __
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