重复购买率指标剖析一、解读重复购买率指标二次营销中有常用且非常重要的概念：回头客、重复购买、客户回购周期、产品回购周期。这几个概念名称本身都很好解释，但是在具体执行二次营销活动的时候会涉及到这些指标的计算，所以在开始二次营销之前有必要先搞懂摸透这些指标的本质。二、回头客的定义回头客就是在店铺购买次数大于1次的客户。他本身不受时间的限制，比如我们要统计店铺今年回头客的数量，一个客户在去年产生第一次购买，在今年产生第二次购买，那么这个客户应该算入今年的回头客里面。判定回头客的时候需要考虑一种特殊情况：一个客户一天内购买了多个订单，那么这个客户究竟算不算回头客呢？从购买场景的角度考虑，第二个订单可能是补充购买第一个订单漏了买的产品，也可能是为了凑“满减”活动而拆分成两个订单下单，在这个场景下大部分交易都应该算作一次购买行为。所以在判断回头客的时候，存在两种处理
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：交易按天合并和交易不合并。（1）交易按天合并：一个客户一天内多笔订单算作一次购买，客户仍然计算为新客户；（2）交易不合并：一个客户一天内多笔订单算作多次购买，客户计算为回头客；（3）采用“交易按天合并”算法计的回头客比“交易不合并”要少，但是更准确；（4）一般推荐使用“交易按天合并算法”，下文的分析也统一使用交易按天合并算法。三、重复购买率重复购买率指消费者对某店铺、品牌、产品或者服务的重复购买比例，重复购买率越高，反映出消费者对店铺、品牌、产品、服务的忠诚度越高，客户黏性越强，反之则越差。在很多文章和分析里面我们经常会看到没有统计说明和时间口径的重复购买率，缺乏口径和说明的指标往往不能用来直接对比，下面我们看看常用的重复购买率计算公式：（1）以客户为对象的重复购买率在一定的时间范围内，重复购买率=重复购买的客户数/购买客户数。比如店铺今年内一共有10000万个客户在店铺消费，其中2000个客户消费次数（今年内）大于2次（交易按天合并处理）。公式：今年重复购买率=2000/10000=20%同样的公式，如果去掉了时间范围的限制就变成了历史重复购买率，分子就变成了回头客：公式：重复购买率=回头客/所有客户（2）以订单为对象的重复购买率在一定的时间范围内，重复购买率=重复购买的订单数/购买订单数。比如店铺今年有10000个订单（交易不合并），其中2000个客户购买了第2笔订单，这2000人中的1000人又购买了第3笔订单。公式：今年重复购买率=（购买2次的订单购买3次的订单购买N次的订单）/所有订单=（10002000）/10000=30%以订单为对象的重复购买率相比以客户为对象的重复购买率要大，因为它不但包含了2次重复购买，3次、4次……都包含在计算工作中，这是它的优势。但是由于它计算的对象是订单，对于一些重复购买两级分化（新客户2次复购率低，老客户重复购买次数很多）的店铺往往这个指标很高，无法反应真实的重复购买情况。另外对于部分刷单，分销商多次购买的异常数据也很容易导致这个重复购买指标失真。所以在日常计算中，更多地建议使用以客户为对象的重复购买率指标，下文的分析也统一使用以客户为对象的重复购买指标。
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