商业银行营销风险的防范与控制作者：郑庆丰来源：《经济研究导刊》2012年第31期摘要：时至今日，发端于美国次贷危机的华尔街金融风暴仍在全球范围内进一步扩散和蔓延，多家跨国金融机构相继倒闭或被政府接管。与西方主要经济体金融机构的岌岌可危相比，中国各大银行的处境相对要好，国内银行业的业绩仍然保持了平稳持续增长。但是，由于这场全球性的金融危机涉及世界各国，中国银行业受到的影响也是显而易见的。客观分析中国银行业在这场金融危机中受到的影响，及时采取有针对性的对策和措施，对于正处于改革和发展进程中的中国银行业的持续健康稳定发展会大有裨益。关键词：金融危机；商业银行；营销风险中图分类号：F830.33文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）31-0044-02商业银行营销的产生，是社会发展的必然结果。它的发展鲜明地展现了人们对商业银行营销的理解、评价和运用的变化历程。国外商业银行从20世纪50年代后期便开始了营销活动，而中国银行开展营销的历史则是近二十年的事。所以，中国银行的营销机制尚属于初级阶段。随着金融市场竞争的日趋剧烈，对银行业营销进一步反思、完善营销机制、把握银行营销的方向显得非常重要。商业银行在动态变化的市场环境中开展营销活动，市场的各种变化都有可能成为导致营销风险的主要因素，即使在机制健全、体系完善的发达金融市场上，商业银行也会由于市场结构复杂、消费需求的快速变化以及各国与地区的科技发展与宏观经济决策差异等原因而遭遇营销风险。目前，中国金融市场正处于发展变革时期，中国商业银行营销不仅会受到类似发达金融市场因素的影响，而且还具有其特定的营销风险成因。首先，中国金融市场体系尚未完善，市场的信号导向以及价值规律作用尚未真正发挥其完整功能，这一时期，商业银行开展营销活动往往会遭遇营销风险；其次，目前中国商业银行就整体而言，营销意识与营销水平尚处较低层次，多数商业银行仍注重依靠规模、价格等粗放经营方式，有时甚至以不
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行为作为竞争手段，这将使以营销创新求生存的商业银行遭受风险；再次，中国金融市场的范围与规模尚较为有限，人们的金融意识还很淡薄，商业银行受其自身管理水平、技术水平与创新制度的制约，无法准确提供更多种类的有效金融产品与服务而易导致金融创新风险；最后，由于多种因素的影响以及营销经验的不足，在进军国际市场的过程中，商业银行还会遭遇国际营销风险。针对商业银行营销诸多风险，我们应采取以下措施进行防范与控制：1.树立风险防范与控制观念，提高风险管理意识。2008年爆发的全球金融危机给中国银行业一个强烈的警示：金融机构必须强化风险意识，健全
管理制度
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，规范经营管理，强调执行力度，其经营必须以规范审慎为原则。早在金融危机爆发前相当长一段时间，一些金融机构就发现了问题，但由于利益驱动，没有采取措施，关键还是风险防范和管理意识不够。要培养员工树立高度的责任感，在日常的监控中及时发现并避免风险。2.加强个人信用体系的建设，提高风险防范能力。金融危机爆发的诱因是房地产信用市场泡沫的破灭。房地产抵押贷款作为信用产品，依赖的是有信用的人，依赖的是整个市场的信用体系。因此要加强中国房地产市场和金融市场信用体系的建立，建立信用监管平台，降低信用风险。中国商业银行借鉴美国在信贷市场方面的结构性技术，加强风险过滤机制建设，建立健全征信系统，有效进行客户区分，并在此基础上研发结构化住房信贷产品，对中国商业银行控制风险大有裨益。3.必须不断优化银行的信贷资产结构，分散信用风险。面对宏观调控，银行业应主动适应，及时调整策略，在宏观调控中寻求发展机遇，加大结构调整力度。2011年宏观调控实行从紧政策，房地产业首当其冲。在当前房地产市场形势不容乐观，各银行机构应积极采取各种措施和手段，尽快收回有可能出现风险的房地产贷款，尤其是资质、实力较弱的房地产开发商的贷款，降低房地产贷款在信贷资产中的比例，以分散风险；对长期经营不善，对银行综合贡献度不高的房地产贷款要尽快回收，逐步退出这些企业；对长期欠账不还的房地产贷款要进行全面的清理检查；要重点支持资金实力较强、信用记录良好的客户，利用宏观调控的契机，积极做好房地产客户的结构调整。商业银行应正确把握贷款投向，切实加大贷款封闭管理执行力度。以重点产品和优质客户为营销对象，实行差别化的产品准入、客户准入和区域准入策略，促进信贷结构的优化，强化风险控制力，进一步改善贷款质量，同时要强化大局观念，提高风险防范意识，建立与风险承受能力和管控能力相匹配的授信管理体制，防范房地产企业向银行转嫁风险，确保银行房地产金融业务稳定健康发展。4.加强内部控制，防范操作风险。巴塞尔委员会在《关于操作风险管理的
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》中强调：内部控制是操作风险管理的重要工具，绝大多数操作风险事件都是与内控漏洞或者与不符合内控程序有关。中国商业银行应从以下几个方面加强内控机制建设：完善科学、有效、系统的内部控制制度，操作风险管理者可以制定针对性、操作性强的制度来进行防范。而且要改变过去内控制度重复与缺失并存局面，整合全行各业务部门的制度，形成全行科学、系统的内控制度；确保内部控制制度的执行，中国商业银行中不乏制度执行不力、流于形式的先例，再好的制度不能严格执行也跟没有一样。因此，要建立相应的监督制约机制和科学的员工激励奖惩制度确保内控制度的严格执行；加强对基层行的监督，内部控制制度加强对银行管理链条的末端——基层营业网点的有效监督，尤其要加强对基层分支机构负责人和重要岗位人员的监督，从源头上防范和控制操作风险损失事件的发生。5.积极防范市场风险。重点做好汇率风险的防范工作，尽量分散币种结构，选择强势货币的投资标的，并充分利用期权、掉期和远期等衍生金融工具降低汇率风险；加强对国际经济形势的研究以及对各主要国家利率走势的判断，降低利率风险；认真做好交易对手选择、风险披露、资产保管、纠纷处置等工作，尽量事先准备好相关预案。6.关注流动性风险。应积极借鉴国内外先进银行的流动性风险管理措施，通过深入分析当前存款结构和资金形势变化给流动性管理带来的影响，适当控制中长期贷款的增长。中国还应进一步建立健全流动性风险预警机制，防止市场情况突然变化引起的流动性风险，在资产负债流动性的预测和分析、建立流动性风险的预警系统、优化储备资产结构等方面做好工作。
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