味美云南(打印版)

目录引文市场分析一、营销环境分析…………………………………………………………………………………1二、消费者分析 …………………………………………………………………………………5三、产品分析  …………………………………………………………………………………6四、企业竞争状况分析……………………………………………………………………………7营销目标1、战略目标…………………………………………………………………………………………82、营销目标…………………………………………………………………………………………83、财务目标…………………………………………………………………………………………9目标市场策略1、市场细分…………………………………………………………………………………………92、目标市场选择……………………………………………………………………………………9市场定位战略1、市场创意与定位…………………………………………………………………………………92、市场定位战略…………………………………………………………………………………10市场创意战略1、创意构成与要点………………………………………………………………………………112、创意应用与说明………………………………………………………………………………12营销组合策略一、产品策略…………………………………………………………………………………13二、品牌策略…………………………………………………………………………………13三、定价策略…………………………………………………………………………………14四、关系策略…………………………………………………………………………………14营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测………………………………………………………………………………142、营销效果的监控………………………………………………………………………………15“味美云南”云南特色餐饮营销 策划书 农牧业策划书下载免费创业策划书下载农牧业策划书下载免费工程项目施工策划书校园店铺的经营策划书 中国饮食素有“味”是灵魂之说。不同的原材料，不同的调味品，不同的调制手法，不同的调味大师，引领食物到达更加美味的境界。咸鲜，甜咸，酸甜，酸辣，麻辣，香辣，苦香，鲜香……每一种美食，更代表一种文化。云南饮食文化不仅是中华饮食文化中的一朵奇葩，也是云南丰富独特的资源和文化汇集形成的一道亮丽风景。滇菜讲究原汁原味，贴近自然，符合“科学膳食、文化美食、绿色饮食”的现代饮食理念，具有4个鲜明特点：一是“风味浓”。滇菜把云南25个少数民族的饮食特点与汉民族饮食方式相融合，烹调技法丰富多样，具有浓郁的民族风情；二是“味型多”。滇菜不仅食物原料种类丰富，而且天然调料种类繁多，鲜嫩清香，酸辣适中，味型多样，讲究原汁原味；三是“取材广”。滇菜用料独特，多以花、菌、竹、虫、药、果、珍（山珍）为料，其造型、色泽、香味及滋补功效都别具一格，新鲜独特；四是“做法妙”。滇菜的烹调技法丰富，既有汉族的技艺，又保留了少数民族传统的烹饪方法，具有天然之美、自然之味。《舌尖上的中国》在全国的播出。更是将云南特色饮食推广到了全国。市场分析一、营销环境分析（一）云南特色餐饮行业市场概况1、市场规模云南餐饮行业市场规模在不断增大，在全国云南食品较之于传统粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜“八大菜系而言，具有较强的地方性特点。且滇菜市场容量在不断的扩大，整个滇菜市场前景看好。据有关数据显示随着云南旅游业的发展，具有云南特色的饮食已经在全国范围内得到传播，全国大范围内出现了云南特色的餐饮服务，但为形成品牌实力。《舌尖上的中国》剧组至云南采景，全国出现食品热潮。全国市场饮食前景看好。2、市场构成中国饮食目前以传统粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜“构成的八大菜系为主。同时各地不断结合地方特点形成了独具地方特色的菜系。滇菜市场近几年已经拥有一定市场。3、市场热点云南独特的滇菜将成为八大菜系外最具有推广力的菜系，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮食的消费需求也发生了明显的变化。饮食不再仅仅是为了解决饥饿，绿色、健康、美容、美味、养生保健等成为食品必备功能。而具有地方特色的饮食将会成为今后餐饮行业中又一个重要的细分市场。（二）营销环境分析的 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 1、劣势与威胁（1）大量的本地小规模餐厅的存在，从价格优势和便捷方面参与竞争；（2）大量来自本地和外来餐厅的同质化竞争，其中主要包括食品的同质化，各地区饮食融合加快，在融合中，滇菜特色逐渐偏向于川菜;（3）餐饮行业竞争对手众多，竞争激烈；（4）中国饮食目前以传统粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜“构成的八大菜系为主。且西南地区以川菜为主，滇菜推广度较低；（5）在中国，云南特色餐饮企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位，云南饮食特色不明显，且主要在酒店提供，口味的保质度低，专业性差。餐饮行业面临着外国品牌餐饮企业的挤压；（6）各地区餐饮较为区域化，未能有效的整合形成跨区域销售；（7）滇菜未形成 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，同款食品不同提供企业差异性较大。2、优势与机会（1）云南特色餐饮随着旅游的兴起，同时不断结合地方特点形成了独具特色的菜系-滇菜。滇菜市场近几年在全国各地餐饮业中已经拥有一定市场；（2）规模化的餐饮业逐渐兴起与小规模的餐饮店相比，在环境、口味等方面有很大的优势；（3）随着我国的飞速发展，人们生活水平的提高，饮食不再仅仅是为了解决饥饿，绿色、健康、美容、美味、养生保健等成为食品必备功能。而具有云南地方特色的饮食将会成为今后餐饮行业中又一个重要的细分市场；（4）餐饮业是居民休闲消费、社交消费、喜庆消费、会展消费和旅游消费的重要组成部分，也是从事商务活动的重要场所，随着社会的发展，餐饮整体市场不断扩大；（5）云南“桥头堡”战略的实施推广，政府有意支持具有云南特色的企业进行发展；（6）2012年，《舌尖上的中国》摄制组为了取材来到云南，云南小吃因此在央视一套纪录片《舌尖上的中国》中亮相。《舌尖上的中国》栏目热播，极大地推广了滇菜；（7）在不断的发展中，云南形成了独具地方风味的饮食文化：昆明：过桥米线、嘉华鲜花饼、鸡丝凉面、豆花米线、汽锅鸡、竹虫、野生菌、呈贡宝珠梨、滇池麻鸭、石林乳腐、宜良板鸭。楚雄：野生菌、彝族菜。大理：白族三道茶、乳扇、河水煮活鱼、洱海海菜、耙肉饵丝、烧饵块、弥渡卷蹄、银鱼。丽江：丽江粑粑、酥油茶、鸡豆凉粉、永胜油茶、腊排骨、螺旋藻、青刺果。迪庆：酥油茶、青稞酒、藏族腌肉、奶干。西双版纳：傣族火烧干巴、鲜竹笋、蚂蚁蛋、野生菌、热带水果、傣族竹筒饭。保山：蒲缥甘蔗、腾冲“大救架”（炒饵块）、腾冲饵丝、保山绿豆、卷粉。德宏：傣族菜、热带水果、撒撇、傣族竹筒饭、泡露达，芒市泡菜。昭通：天麻炖鸡、昭通酱、翠华茶。曲靖：宣威火腿、核桃、土豆（味道特别）、麻衣馓子、蒸饵丝。文山：三七炖鸡等三七系列菜肴、酸汤鸡、酸汤牛肉、野生菌、凉品宴、椒盐饼、汆肉米线、褡裢粑（富宁特有食品）、越南小卷粉、地摊狗肉、烤饵块、荞酥、花糯饭。红河：蒙自过桥米线、建水烧豆腐、开远小卷粉、建水紫陶、蒙自甜石榴、建水曲江的火烤鸭。玉溪：江川三道菜、抗浪鱼、澄江藕粉、铜锅鱼、大头鱼、小卷粉、凉米线、冬瓜蜜饯、油卤腐、豆沫糖、油鸡枞、木瓜水。普洱：野菜、民族菜、米干（卷粉）。临沧：稀豆粉（用磨碎的黄豆做的浓汤）、鸡肉烂饭（佤族的特色菜，用鸡肉、香草和鲜辣椒加纯鸡汤炖煮出）、滇红茶、粑粑卷。怒江：怒江鱼、拉马蹬石榴、丙中洛板栗、石板粑粑、巩辣。地方特色明显，口味独特；（8）云南人恋乡情结较为浓厚，尤其以饮食较为明显。近些年，云南外出创业，务工等在外工作人员增多。市场前景较好；（9）保鲜技术，记交通运输的发展，为提供新鲜当地食材做了保障；（10）旅游业的发展，同时，云南政府进一步加强对外宣传，及云南特有的神秘感，加重了外来人员对云南特色饮食的需求。3、重点问题体现云南特色餐饮的特色与纯正的地方风味，建立良好的口碑和其在消费者心目中的形象，并在全国推广。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）、随着人们生活水平的提高，生活质量也得到了提升，人们的消费观念也不断提升，由最初的解决温饱迅速向体验、享受等方向发展。（2）根据市场调查分析看出，特色、独特的餐饮风味深受人们的亲睐，而在街头小巷餐饮小店消费的顾客日趋减少。（3）随着旅游业的发展，人们对各地的民族风俗和特色了解不断提升，独特的名族风味深受异地人们的喜爱，寻找他乡特色而进行消费的顾客越来越多。（4）云南本地消费者恋土情结较重，对家乡食品情有独钟。2、消费者行为分析在影响餐饮行业业绩的因素中，主要有食品的新鲜程度、特色口味的纯正与否、食品的安全指数、服务态度；其中特色口味的纯正最为重要，其是为赢得“好口碑”的重要指标。在云南消费者中对于饮食更注重于选择家乡特色食品。同时外来旅游人员乐忠于选用当地特色饮食。三、产品分析1、现有云南特色餐饮不足据调查统计，现有的云南特色餐饮企业不足如下：1、最具特色的餐饮往往在于小规模私营饭店中，环境卫生、食品安全等食品问题无法得到保证。同时，从业人员普遍综合素质较低；2、食品保质度较低，口味标准不统一。3、局限性较强，目前极少实现原味的跨区域销售。5、为形成规模，提供餐饮单一，忠诚型顾客较少。7、未能形成有效宣传，对于一些地方美食未能得到推广。8、食材选用随意性较强，无法保证口味。2、食品生命周期在食谱主要以滇系为主前提下，如单一供应云南某县市的特色菜式为主，其顾客满意度较高时间约为2个月。但多种资源进行整合，就弥补了这个问题。在口味纯正，各地特色齐全。蔬菜的新鲜程度高和配料的齐全下，全面供应云南各县市餐饮，会存在大量忠诚型顾客。3、云南特色餐饮品牌分析云南形成了大批如“建新园”等本土知名企业，但在全国未能有效形成具有较大影响力的品牌。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。品牌经营效应凸现，现代化步伐加快。越来越多的餐饮企业注重品牌经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。全聚德、小肥羊等知名餐饮企业通过加盟、合资等方式走向海外。而“味美云南”将以加盟方式进行推广，作为新企业，“味美云南”在同行业中的口碑和地位都明显落后，所以及时做好宣传活动，建立很好的形象并保持下去是目前企业重中之重，良好的口碑及形象将成为是为确立在今后同行企业中所占地位的基础。2、企业与竞争对手的比较机会及优势：本店立足于在“味美云南”品牌下整合经营选取云南各地特色风味小吃并以当地消费者认同度较高口味为标准，进行加盟式招商，且对于“味美云南”云南特色餐饮旗舰店中销售的摊点进行统一、专业管理。在本地竞争中，以其品种的众多齐全及环境卫生占优，在其他地区，以其独特的口味和菜系的种类齐全占优。威胁及劣势：在同行业中口碑和人气不够，人们对其信任度不够。其次，企业新建初期人力资源匮乏、经营成本高涨、标准化难度大、行业内部恶性竞争、资金短缺及政策支持也是其劣势所在；现在餐饮业的竞争由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。而作为新建企业在这些方面就缺少竞争的优势。营销目标1、战略目标“味美云南”云南特色餐饮旗舰店将立足于在“味美云南”品牌下整合经营选取云南各地特色风味小吃进行加盟，在本地竞争中，以其品种的众多齐全及环境卫生占优，在其他地区，以其独特的口味和菜系的种类齐全占优。立足打造云南特色餐饮行业中的“苏宁”“沃尔玛”。实现全国连锁。2、营销目标“味美云南”云南特色餐饮旗舰店将立足于在“味美云南”品牌下整合经营选取云南各地特色风味小吃并以当地消费者认同度较高口味为标准，进行加盟式招商，且对于“味美云南”云南特色餐饮旗舰店中销售的摊点进行统一、专业管理，对食材进行统一采购及运输确保食材品质，在全国范围内开设“味美云南”云南特色餐饮全国连锁店，并深度开发“味美云南”品牌。实现较高的品牌价值。在消费者中具有较高认知度及忠诚度，打造良好企业形象。并依托旅游业快速发展。3、财务目标获得消费者认知，扩大消费者的需求，树立企业形象，获得顾客忠诚。推广“味美云南”品牌。目标市场策略1、市场细分现居云南消费者：以其品种的众多齐全及环境卫生占优为突破点；云南外出务工人员:口味纯正，各地特色齐全，恋乡情结为突破点；省外消费者：口味纯正，滇菜特色，民族风情、地方风情为突破点。2、目标市场选择企业的归属在餐饮行业中，其直接的竞争传统粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜“构成的八大菜系为主的餐饮业。其中主要是川菜及本土云南特色餐饮企业。市场定位战略1、市场创意与定位品牌定位在“品味云南，味美云南”的，其竞争对手是其他云南特色餐饮企业，企业应在餐饮行业中竞争，其自身独特的价值在于——在“味美云南”旗舰店里，让云南消费者能品尝到地道的家乡味与其他云南地方特色食品，满足那恋乡之情；让省外消费者能尝到彩云之南的味道，也许你只是云南的过客，但“味美云南”将让云南小吃走到你的身边。（口味纯正、绿色美味、云南特色、品质保证）2、市场定位战略（1）走出县市、云南、西南。饮食目前在全国普遍性的关注度较高，“味美云南”不再像传统餐饮那样局限于县市、云南地区，同时《舌尖上的中国》播出，云南旅游业的发展都为都为“味美云南”云南特色餐饮走向全国彻底扫除了障碍。（2）形成独特区隔。“品味云南，味美云南”品牌定位的准确与新颖，使云南旅游与饮食两大行业得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。我们将努力打造“味美云南”作为云南的特色品牌，并与传统八大菜系区分开来，形成滇菜自身特有的市场。（3）将云南特色餐饮的劣势转化为优势。①地方餐饮差异较大，食材品质差异较大且利用率低，集中式管理，食材实现共用，确保品质，利用率高；②、品牌认知度低，没有较为成功的品牌，“味美云南”将逐步形成品牌效应，同时，将延伸至除餐饮外的食品范围；③、各地美食集中程度高，真正实现跨区域供应，品种繁多，顾客选择增多，易获得忠诚型顾客；、规范管理，确保食品安全，卫生，有利于提升服务人员服务水平。、总部、代理加盟的合作方式，总部对厨师选用，菜品选择，口味风格、店面选址装修等都采取统一培训，分散经营的方式，确保提供正宗特色的餐饮服务。、整合式营销，增强了滇菜在其他菜系间的竞争力。、目前云南地方特色餐饮规模小，利于企业进行整合，且相对具有较强竞争力。市场创意战略1、创意构成与要点（1）、视频广告选用消费者认为最为熟悉的云南地方风景同时着重点不同：例如丽江主打悠久风格，昆明主打春城现代与传统美食结合风格，西双版纳主打民族风情，绿色健康风格，临沧食品则选取神秘风格等结合地方特色进行画面拼接，但相同画面中背着背囊旅游、着民族装、城市里等不同群体人们都保持开心的状态，同时强调纯正的云南风味，最后不同地区、不同群体的人们都纷纷走进“味美云南”云南特色餐饮旗舰店。（2）、结合时尚、编制具有云南风情广告歌反复吟唱促使消费者在需要家庭聚餐、日常接待、朋友聚会、旅游等需要就餐时，自然联想到“味美云南”，从而进店消费。（3）、结合微博、微电影、旅游业、微信、网络、手机终端等多渠道进行宣传。（4）、宣传主要突出“味美云南”是最纯正，最能汇聚云南美食的企业，其独特的价值在于——使用“味美云南”的品牌整合了云南各地区的特色餐饮，并形成规范管理，保证食品的绿色健康，口味纯正，让消费享受地道的云南美味。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,同时注重于结合微博、微电影、旅行社、微信、网络、手机终端等多渠道进行宣传。其中，微博选用知名度较高如新浪、腾讯等知名媒体实名认证进行宣传，微电影则采用创意广告为主；并与多家旅行社采取合作；网络宣传则注重于同城快递，及团购。手机终端则以终端安卓系统软件开发为主，提供及时的供应及店面位置信息方便消费者进行查找。电视广告投放费用较高所以选择性投放。更多的借助新型传播渠道，同时，努力利用一切可利用的事件、节日为企业造势。同时，寄托于政府对云南美食的宣传。营销组合策略一、产品策略“味美云南”定位为一个整合型餐饮企业，充分品牌效应进行推广。同时“味美云南”最大的特点就是口味纯正，品类较多，管理规范，，滇菜为主。这就避免其他菜系及本地餐饮企业特征相似，形成独特区隔，相比较而言，“味美云南”将以“云南美味、正宗云南小吃”的身份对外树立形象，在云南加大对外宣传的大环境下，显然是有能力占据本土及省外市场的。而且味美云南”本地的直接竞争对手，缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，规模较小。极少能达到品牌效应。二、品牌策略品牌定位——“品味云南，味美云南”，其独特的价值在于——在“味美云南”旗舰店里，让云南消费者能品尝到地道的家乡味与其他云南地方特色食品，满足那恋乡之情；让省外消费者能尝到彩云之南的味道，也许你只是云南的过客，但“味美云南”将让云南小吃走到你的身边。（口味纯正、绿色美味、云南特色、品质保证）“味美云南”顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。独特的品牌夹着永远是品牌定位的关键。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出区分于其他企业信息及自身所提供服务信息就行了，而效果往往是惊人的。“味美云南”作为第一个整合型餐饮企业品牌推向市场，使人们通过多渠道接受了者品牌，最终“味美云南”就将成为云南特色餐饮的代表，随着企业各县管理的成长，自然拥有最大的收益。三、定价策略“味美云南”定位于提供中高端的餐饮服务，工薪消费。四、关系策略1、处理好与当地政府的关系正由于“味美云南”定位在云南特色餐饮的整合，对于云南的对外宣传具有极大地推动作用，同时“味美云南”有能力承担政府接待工作。在之在“桥头堡”战略的大背景下。都能促进“味美云南”与政府的合作。同时云南政府也致力于出资拍摄讲述云南风情，饮食、文化等大型云南宣传片，也为“味美云南”创造了合作契机。2、处理好与消费者的关系及时处理消费者意见及建议，为消费者提供优质服务，同时，实行会员制，并且每日推出特色优惠套餐，及节假日优惠。依托于微博互动，顾客回访等加强与消费者间联系。不以频繁促销为主，跟注重的是品牌在消费者心中的定位。3、处理好与食材供应商的关系选取品质较好食材供应商并致力于与当地食材供应商签订各项优惠合约，并实现长期合作，所有食材定期送检。同时建立起联动机制，确保食材品质及时供应。4、处理好代理及加盟商的关系在针对加盟商的，除了传统加盟商培训模式外，还充分考虑了如何准入地方性特色食品，推行制定统一标准，同时达到标准就准入形式。定期在各加盟及代理商培训及考核。同时建立起以营业额激励为主的多项激励措施。5、处理好其他合作者的关系与“合作宾馆”合作，为宾馆提供外定服务。投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。并对与宾馆合作共赢，是“味美云南”迅速进入宾馆餐饮渠道，同时与旅行社合作，定期给予旅行社回馈，拓宽消费群体。营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。2、营销效果的监控随着“味美云南”品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起云南餐饮品牌。