浅谈中国餐饮业现状

国际工商管理学院2012级工商3班郑晓敏2012115129 浅谈中国餐饮业现状 ——以海底捞火锅为例 摘要:改革开放以来,餐饮业在中国这个巨大的市场中发展迅速,取得了令人瞩目的成绩,但良好的发展也使餐饮业面临日益激烈的竞争以及日益多元化的餐饮消费需求等挑战。如何形成可持续竞争优势从而在餐饮市场脱颖而出这一问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的重要性对于餐饮企业来说不言而喻。本文以近年来凭借优质服务迅速“蹿红”并在中国餐饮市场占有一席之地的海底捞火锅店(以下简称海底捞)为例,通过分析海底捞成功的原因为中国部分餐饮企业提供参考。 关键词:餐饮企业海底捞可持续竞争优势差异化服务 自20世纪90年代以来,中国餐饮业发展迅猛,每年以两位数的速度递增。1991年中国餐饮业零售总额为492亿元人民币,而至2012年,我国餐饮业零售总额已达到23448亿元,二十年间这一数值翻了47倍。伴随着中国经济的发展,中国餐饮业迎来了自己的提速时代,超大规模餐饮企业不断涌现,至2011年底,年营业额超过10亿元的企业已有44家,其中前十强的龙头企业营业额占中国餐饮百强企业营业额的50%以上1,餐饮业市场集中度逐年提高。然而,尽管中国餐饮产业规模持续扩大,从增长速度上来看,却已经呈现出下行的态势。从2005年至2012年数据看,餐饮业零售额增幅一般高于社会消费品零售总额增幅,且两者增幅差距平均保持在2%-3%.但2009年以来,两者增幅差距日益缩小,2010年和2011年的餐饮业增幅甚至略低于社会消费品零售总额。 1数据资料来源于中国烹饪协会发布的《2011年度中国餐饮百强 分析报告 成本分析报告下载顾客满意度调查结果及分析报告员工思想动态分析报告期中考试质量分析报告高一期中考试质量分析报告 》 究其原因,一方面经济降速拉低餐饮业绩,另一方面餐饮行业成本压力日益加剧。同时,中国餐饮企业在竞争与发展中存在的一些问题逐渐显露:行业整合度低、品牌建设不力、诚信水平不高、从业人员素质参差不齐、管理体制落后、产品创新不足等等。 一、中国火锅行业的现状及特点 中国的火锅文化背景深厚,随着时代演变,火锅从最初简单分为南北两派(以麻辣烫和测羊肉为主要代表)发展到如今的十几大类上百个品种(川味,贵州,北方,粤式等)。从20世纪90年代开始,火锅店进入黄金发展时期,造就了一批著名的大型火锅集团,如德庄,苏大姐等,很多零散个体火锅店也应运而生。2005年度餐饮百强 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 中,火锅企业占了22家,营业额为240.04亿元,占百强企业营业额的34.61%,在餐饮百强企业中占得三分天下,成为中国餐饮业与洋快餐抗衡的重要力量。时至2011年,火锅市场容量已突破4000亿元大关。由于火锅行业具有以下特点: (1)经营模式相对简单,投入成本相对低,在市场上易推广。 (2)在技术上易实现 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化,人为因素影响小,在口味上易达成一致,利于连锁经营。 (3)制作工序相对少,方便快捷。 (4)菜品选择限制少,可根据个人偏好决定,同时带给消费者参与烹饪的乐趣。 (5)热气腾腾的餐饮特色能带给消费者团圆的感觉,在寒冷地区和冬季占据明显竞争优势。 由此可见,火锅行业的进入壁垒较低,企业竞争激烈。在市场占有率方面,澳门豆捞、小肥羊,海底捞,呷哺呷哺,谭鱼头等连锁火锅企业销量位居前列,但其市场份额相比餐饮消费大市场而言远未达到一个绝对强势品牌的程度,零散个体火锅店更难占据有利地位。由于投资众多,火锅市场呈现供大于求的格局, 充分的市场供应为消费者提供众多选择,消费转换成本降低,顾客流失率增加。同时,火锅市场出现了值得关注的现象:一些火锅店发展缓慢,难以形成规模;另一些火锅店则发展迅速,但衰亡也同样迅速。因此,如何实现稳定高速的发展成为火锅企业十分关注的话题。 二、海底捞的基本情况 海底捞餐饮有限责任公司成立于1994年,是一家以经营川味火锅为主,融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。从四川简阳街边一家默默无名的麻辣烫摊子起家至今十九年来,已在全国21个大中城市拥有82家直营餐厅,员工19000余人,连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”与“中国餐饮百强企业”荣誉称号,2012年位列中国餐饮百强第九。2在就餐高峰期海底捞翻台数高达7次,一家新店从开店到回本盈利不足六个月。截止到2011年末海底捞的总资产9.5亿,净资产7.24亿,2011年营业额达到22.46亿元,净利润为2.92亿。3值得一提的是,在A股上市的三家中国餐饮类企业之一全聚德2011年公司的营业总收入17.86亿元,归属于上市公司股东的净利润1.29亿元。对比净利润,海底捞相当于是2.24个全聚德。4海底捞不仅能够稳定而迅速的发展,保持每年5至7家直营店的扩张速度,还能实现企业利润和顾客好评的双赢,在众多同行业竞争者中脱颖而出,关键在于其所奉行的“顾客至上,服务至上”的理念,由此带来的差异化服务与良好的企业文化成为海底捞的可持续竞争优势。 三、海底捞的经营战略 通过多渠道调查,笔者了解到海底捞的经营战略主要由以下几方面构成: (1)差异化服务 对于属于完全竞争的火锅业而言,企业间的竞争主要发生在产品的附加层次与潜在层次5,然而虽然餐饮业属于服务业,但大多数企业重视的是食品的口味与就餐环境,而海底捞别出心裁以高额附加的服务作为主要卖点,避开激烈竞争,显现了独特的优势: 等候期间:海底捞为等候者提供无限量免费零食饮料以及网络,棋牌游戏,美甲以及折纸鹤(每只可抵0.5元)等服务以消磨候餐时间。 就餐环境:足够宽敞的等候区使等候者相对舒适,在大厅就餐时高背沙发提供较好的私密空间,整洁卫生的环境增强消费者信心。 菜品丰富:开发多种锅底,菜式与糕点,现场表演抻面,将食品文化融入菜品。 考虑周到:洗手间提供多种应急用品甚至化妆品,就餐时提供围裙,眼镜布,皮筋以及手机袋等。 将顾客细分为不同需求类型以提供多样化服务,例如针对价格敏感型顾客,通过半份点菜,畅饮饮料,免费水果小吃等方式,降低了其敏感度;针对时间敏感型顾客,提供电话预定甚至外卖服务等。 2数据资料来源于海底捞火锅店官方网站 3数据资料来源于网易财经频道 4数据资料来源于新浪财经新闻《年赚2.9亿同行揭密海底捞高利润来源》 5详见附录图2 (2)产品定位 海底捞在火锅市场的定位为“好吃的,会说话的火锅”,人均消费约70元,为中高档消费水平,但就中国餐饮业整体消费水平而言价格适中。海底捞试图通过为消费者提供超出期望的高性价比服务实现好吃的火锅“会说话”,在目标顾客心中占据独特而有价值的地位。 (3)品牌营销策略 基于海底捞的差异化服务,海底捞舍弃传统的广告方式而形成其特有的服务营销,即充分满足消费者需求并由此培养忠诚顾客,通过口碑营销传播给新的更多的消费者。服务营销不仅节省广告费用而且对于增强消费者信心效果显著。2011年7月起,海底捞借微博营销大势宣传其优质服务,制造了红极一时的“海底捞体”:以故事分享为原料,猎取网友好奇心,根据微博蜘蛛网传播的规律,对其个性化服务做了深度的传播,一句“人类再也无法阻止海底捞了!”迅速提升了品牌知名度和美誉度。历时54天的病毒式营销使其在微博平台与搜索引擎拥有话题搜索量近84万,词条逾400万。而这次微博营销正是其长期以来的服务营销在社交平台上的爆发。此外,面对“勾兑门”,海底捞及时诚恳的承认锅底与饮料为冲兑而成,顺利化解“危机公关”的行为也使众多海底捞追随者坚定信心。 (4)企业文化 海底捞的“家文化”内涵是将员工视为家人,员工才能视企业为家。 海底捞充分重视员工的创造性,员工根据自己临场的判断完成服务,用心营造差异化,和谐融洽的工作氛围使每一个员工都发自内心的微笑服务。设立点子排行榜,鼓励员工创新。 为员工提供良好生活条件,如提供正规住宅,空调暖气电视电话一应俱全,免费上网,专人打扫房间与换洗被单。海底捞为员工租房标准是步行至工作地点在20分钟以内。 爱屋及乌,为优秀员工发奖金时,一部分直接寄给员工的父母,并为父母上保险; 在大部分员工的家乡简阳市建立子弟学校,解决员工子女上学问题。 公平的内部晋升机制,所有管理者从基层岗位做起,通过内部的轮岗让员工熟悉各个岗位,针对每个员工进行相应的培训。这一 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 保证了员工充分了 解企业情况以及顾客需求。 (5)成本控制 尽管海底捞宣称从不考虑服务成本,也不专门计算成本和盈利,无绩效考核,只考虑如何吸引更多的顾客,但是海底捞仍做到年利润近3亿元,这得益于其原材料成本控制以及员工低流失率。 海底捞拥有北京、上海、西安、郑州四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地。形成集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。 集中配送优势在于有效控制成本,同时缩减分店的后厨用地,腾出尽可能多的营业面积。 在员工平均流动率28.6%的中国餐饮业,海底捞近万名员工的年流动率不到8%,这与海底捞特有的企业文化密不可分。 虽然高服务成本与劳动成本削减了海底捞的利润,但海底捞采取加大采购量以降低食材成本、实行24小时经营体制以摊薄成本等各种方式加以调和。 四、总结 2012年9-10月,海底捞的美国分店与新加坡分店相继开业,尽管进军海外市场遭遇水土不服,但这一举动体现了海底捞继续做大做强的决心。海底捞通过提高优质的差异化服务,清晰准确的产品定位,借社交平台进行品牌营销策略以及建立良好的企业文化,合理控制成本等举措实现了稳步发展,以优质服务为卖点在火锅竞争的红海中开辟蓝海,取得成功。随着经济发展,中国餐饮业前景开阔,但竞争也将越发激烈,餐饮企业应根据本行业特征,结合企业自身优势,寻找最适合企业自身发展的战略。 参考文献: 1.《刍议中国餐饮企业核心竞争力的培养》邹晓慧 2013年 2.《浅谈餐饮业的服务营销——以海底捞火锅店为例》杨婧姝中国人民大学商学院 3.《海底捞你学不会》黄铁鹰北京大学光华管理学院组织管理学访问教授 2009年 4.《火锅店稳定高速成长的定位地图——基于海底捞火锅店的案例研究》 清华大学经济管理学院零售管理课程班 2010年 5.《休闲餐饮企业顾客忠诚培养研究——以海底捞为例》周慧 6.《中国餐饮业生态与发展模式探析》陈非 国际工商管理学院2012级工商3班郑晓敏2012115129 7. 2005年-2012年《中国餐饮行业调研报告》中国报告大厅 8.《年赚2.9亿同行揭密海底捞高利润来源》《海底捞的微博营销之道》新浪财经新闻 9.《2011年度中国餐饮百强分析报告》中国烹饪协会 附录1(图表)