浅析奥美拉唑肠溶胶囊在合肥市的营销策略

安徽中医药大学本科 毕业论文 毕业论文答辩ppt模板下载毕业论文ppt模板下载毕业论文ppt下载关于药学专业毕业论文临床本科毕业论文下载 （设计） 浅析奥美拉唑肠溶胶囊在合肥市的营销策略 姓    名：      陈信春              学    号：      12331120          专    业：    12药学专升本          指导老师：        黄和平              职    称：        副教授              实习单位：    安徽美欣制药有限公司    安徽中医药大学药学院 2014年 5月 安徽中医药大学本科毕业生毕业论文（设计） 承诺书 安全生产承诺书免费下载六级承诺书下载诚信承诺书下载个人承诺书下载个人承诺书下载 本人按照毕业论文（设计）进度计划积极开展实验、实践研究活动，实事求是地做好实验、实践记录，所呈交的毕业论文（设计）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中特别加以标注引用参考文献资料外，论文（设计）中所有数据均为自己研究成果，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的工作已在论文中作了明确说明并表示谢意。 毕业论文（设计）作者签名：          毕业论文（设计）指导教师签名：          日期：          目    录 中文摘要    1 英文摘要    2 前言    3 1.消化性溃疡药概述    3 1.1消化性溃疡发病机制    3 1.2抗消化性溃疡药的分类及代表药物    6 2.合肥市奥美拉唑肠溶胶囊市场现状    8 2.1合肥市抗消化性溃疡药及奥美拉唑市场容量分析    8 2.2合肥市奥美拉唑市场份额分析    9 2.3奥美拉唑肠溶胶囊市场潜力分析    10 3.合肥市奥美拉唑市场发展趋势    11 3.1合肥市近三年奥美拉唑及各主要抗消化性溃疡药销售增长率分析    11 3.2新药研发对奥美拉唑市场的影响    14 4.抗消化性溃疡药奥美拉唑肠溶胶囊在合肥市的营销策略    15 4.1合肥市奥美拉唑市场品种分析    15 4.2合肥市奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）营销策略分析    16 5.合肥市奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）的预期销售业绩展望    19 参考文献    21 致    谢    23 中文摘要 目的：为安徽美欣药业在抗消化性溃疡药销售市场提供决策参考；为该公司销售人员在奥美拉唑肠溶胶囊品种上取得更好销售业绩。方法：对合肥地区近三年抗消化性溃疡药使用情况进行调研。结果：调研数据显示奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）在合肥市奥美拉唑市场连续三年所占份额均超过40%，有较好的销售前景。结论：预计14年合肥地区奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）所占奥美拉唑市场份额将接近50%。 关键字:抗消化性溃疡药；奥美拉唑；肠溶胶囊；营销策略 ABSTRACT Objective: This investigation provides decision reference for Anhui Meixin Manufacturing Company in antiulcer drugs sales market; for the sales staff in this company achieve better sales performance in omeprazole enteric capsules Methods: Research usage amount of antiulcer drugs nearly three years in Hefei area . Results: Survey data show that omeprazole enteric capsules share 40% market in Hefei  in the past three  years, so this dugs have a good sales prospects. Conclusion:Omeprazole enteric capsules will share 50% market in 2014. Key words:Anti peptic ulcer drugs；Omeprazole；Enteric capsules；The marketing strategy 浅析奥美拉唑肠溶胶囊在合肥市的营销策略 前言  抗消化性溃疡药是目前我国医药领域中的重要组成部分，主要是因为近年来随着生活水平的提高、生活节奏的加快，人群中消化系统疾病频发而导致的。抗消化性溃疡药同所有分类药品一样，向上、下均延伸出相当长的产业链，同时，作为每年消费量较大的分类药品，抗消化性溃疡药也催生了巨大的市场。统计显示，2013年中国抗消化性溃疡药年销售额达700亿元，约占药品销售的18.05%，而奥美拉唑在其中占比竟高达42%。而无论是零售市场还是医院市场，奥美拉唑的销售量和销售额都保持强劲的增长势头，随着新医改的进一步深化，作为抗消化性溃疡药中常用药的奥美拉唑市场总量将会不断扩大。  本文主要对奥美拉唑肠溶胶囊在合肥市的市场份额、销售前景、营销策略进行分析，旨在为安徽美欣制药有限公司未来发展规划及该公司营销人员决策提供参考。  1.消化性溃疡药概述 1.1消化性溃疡发病机制 消化性溃疡通常指上消化道由于自身消化作用产生的深达粘膜下的损伤〔1〕。消化性溃疡的发生是对胃十二指肠粘膜有损害作用的侵袭因素增强或防御-修复因素之间失去平衡，导致胃酸-胃蛋白酶自身消化，损伤黏膜组织的结果。 近年来的实验与临床研究表明 胃酸分泌过多 幽门螺杆菌感染和胃粘膜保护作用减弱等因素是引起消化性溃疡的主要环节 胃排空延缓和胆汁反流 胃肠肽的作用 遗传因素 药物因素 环境因素和精神因素等 都和消化性溃疡的发生有关 具体可分为下述情况。 １.１.１胃酸分泌过多  胃液的主要成分为盐酸 由壁细胞分泌 受神经 体液调节 已知壁细胞内含有组胺受体 胆碱能受体和胃泌素受体三组受体 组胺 乙酰胆碱和胃泌素分别将其激活 壁细胞表面受体与相应物质结合后 激活细胞内第二信使，进而影响胃酸分泌 壁细胞内有2种主要第二信使：cAMP和钙。 胃酸分泌过多是十二指肠溃疡的主要发病机理 “无酸就无溃疡”的论点对十二指肠溃疡是符合的 研究证实十二指肠溃疡患者的胃酸基础分泌量（BAO）和最大分泌量（MAO）均明显高于常人；无胃酸分泌或分泌很少的人是绝对不会罹患十二指肠溃疡的 胃溃疡的发病机制与是十二指肠溃疡有相似之处，主要表现为病程的长期性 反复性 并发症的性质 以及在胃酸减少的条件下溃疡趋向愈合等方面 但一些研究提示胃溃疡的发生起因于胃粘膜的局部，由于胃粘膜保护屏障的破坏 不能有效地对抗胃酸和胃蛋白酶的侵蚀和消化作用 而致溃疡发生。如胃溃疡病人的BAO和MAO均与正常人相似 甚至低于正常；一些胃粘膜保护药物（非抗酸药）虽无减少胃酸的作用 却可以促进溃疡的愈合；一些损伤胃粘膜的药物如阿司匹林可引起胃溃疡 以及在实验动物不断从胃腔吸去粘液可导致胃溃疡等 １.１.２幽门螺杆菌感染  在HP未被发现之前，几乎所有的消化性溃疡都被认为是原因不明的复发性疾病〔2〕，HP感染是慢性胃炎的主要病因 是引起消化性溃疡的重要病因 在HP粘附的上皮细胞可见微绒毛减少 细胞间连接丧失 细胞肿胀 表面不规则 细胞内粘液颗粒耗竭 空泡样变 细菌与细胞间形成粘着蒂和浅杯样结构 目前对幽门螺杆菌(helicobacter pylori ,HP)感染的消化性溃疡治疗 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 很多,但尚缺乏一种既对溃疡治疗有效,又能根除HP,价格合理,并且易为病人接受的方案〔3〕但随着对HP感染的广泛研究，在不久的将来，消化性溃疡必将成为一可治愈的疾病〔4〕。 1.１.３胃粘膜保护作用  正常情况下 各种食物的理化因素和酸性胃液的消化作用均不能损伤胃粘膜而导致溃疡形成 乃是由于正常胃粘膜具有保护功能 包括粘液分泌 胃粘膜屏障完整性 丰富的粘膜血流和上皮细胞的再生等。 在胃粘膜表面有大约0.25～0.5mm的粘液层 这一厚度约为表面上皮细胞厚度的10～20倍 约相当于胃腺深度的1/2～1/4 粘液在细胞表面形成一非动层；粘液内又含粘蛋白 其浓度约30～50mg/ml 粘液内所含的大部分水分填于粘蛋白的分子间 从而有利于阻止氢离子的逆弥散 胃表面上皮细胞还能分泌重碳酸盐 其分泌量约相当于胃酸最大排出量的5%～10% 胃分泌HCO3-的过程依赖于代谢能量 细胞内CO2和H2O在碳酸酐酶的作用下 生成HCO3-；后者穿越管腔内膜 与Cl-交换 而分泌入胃腔中；细胞的基底侧膜内有Na+K+-ATP酶 在该酶作用下 细胞外保持Na+的高浓度 Na+再弥散入细胞内 作为交换 在HCO3-形成过程中生成的H+得以排出细胞外 无论是粘液抑或重碳酸盐 单独均不能防止胃上皮免受胃酸和胃蛋白酶的损害 两者结合则形成有效的屏障 粘液作为非流动层而起缓冲作用；在粘液层内 重碳酸盐慢慢地移向胃腔 中和慢慢地移向上皮表面的酸 从而产生-跨粘液层的H+梯度 胃内pH为2.0的情况下 上皮表面粘液层内pH可保持7.0 这一梯度的形成取决于碱分泌的速率及其穿过粘液层的厚度 而粘液层的厚度又取决了粘液新生和从上皮细胞表面丢失入胃腔的速率 上述因素中任何一个或几个受到干扰 pH梯度便会减低 防护性屏障便遭到破坏。 １.１.４胃排空延缓和胆汁反流  胃溃疡病时胃窦和幽门区域发生的这种退行性病变可使胃窦收缩失效 从而影响食糜的推进 胃排空延缓可能是胃溃疡病发病机理中的一个因素 胆汁酸和溶血卵磷脂等十二指肠内容物可以损伤胃上皮 因此若这些内容物反流入胃可以引起胃粘膜的慢性炎症 此时酸和胃蛋白酶更易侵蚀受损的胃粘膜 研究发现胃溃疡病人的时空腹胃液中胆汁酸结合物浓度明显高于正常对照者 由此可以推想胆汁反流入胃可能在胃溃疡病的发病机理中起重要作用 １.１.５胃肠肽的作用  已知许多胃肠肽可以影响胃酸分泌 目前对胃泌素与消化性溃疡关系的研究较多，但关于胃泌素在寻常的消化性溃疡发病机理中所起的作用 尚不十分明确 １．１.６遗传因素  现已一致认为消化性溃疡的发生具有遗传性 而且研究证明胃溃疡和十二指肠溃疡病系单独遗传 互不相干 胃溃疡患者的家族中 十二指肠溃疡病患者的子女较无溃疡的子女高三倍〔5〕；而在十二指肠溃疡患者的家族中 较多发生的是十二指肠溃疡而非胃溃疡 １.１.７药物因素  药物因素也是引起消化性溃疡的一个主要因素, 其中又以非甾体类药物( NSAID) 为主〔6〕。 某些解热镇痛药 抗癌药等 如消炎痛 保泰松 阿司匹林 肾上腺皮质激素 氟尿嘧啶 氨甲喋呤等曾被列为致溃疡因素 在上述药物中 对阿司匹林的研究比较多 结果证实长期性应用阿司匹林的人容易发生胃溃疡病 有研究表明 长期性应用阿司匹林者较之不用阿司匹林者胃溃疡病的患病率约高3倍 １.１.８环境因素  吸烟可刺激胃酸分泌增加 烟民一般比不吸烟者的胃酸分泌可增加91.5%；吸烟可以抑制胆汁、胰液的分泌从而减弱其在十二指肠内中和胃酸的能力 导致十二指肠持续酸化；烟碱可使幽门括约肌张力减低从而使其关闭功能减弱，导致胆汁反流 破坏胃粘膜屏障 吸烟者罹患消化性溃疡的几率显著高于非吸烟者。在相同的有效药物治疗条件下 溃疡的治愈率前者亦显著低于后者 因此 长期大量吸烟不利于溃疡的愈合 亦可致复发 暴饮暴食或不规则进食可能破坏胃分泌的节律性 据临床观察 咖啡 浓茶 烈酒 辛辣调料 泡菜等食品 以及偏食 饮食过快 太烫 太冷 暴饮暴食等不良饮食习惯 均可在一定程度上诱发该病 １.１.９精神因素  根据现代的心理-社会-生物医学模式观点 消化性溃疡属于典型的心身疾病范畴之一 心理因素可影响胃液分泌〔1〕。 1.2抗消化性溃疡药的分类及代表药物 １.２.１抗酸药    抗酸药又称胃酸中和药。本类药多属于弱碱性的镁盐或铝盐，口服后可以中和过多的胃酸，解除胃酸对胃、十二指肠粘膜的刺激，降低胃蛋白酶分解胃壁蛋白的活性，有促进溃疡愈合和缓解疼痛的作用。与此同时由于胃内酸度降低，促进了血小板聚集而加速凝血，有利于止血和预防再出血。主要用于胃、十二指肠溃疡及胃酸过多的辅助治疗。虽然近年来治疗消化性溃疡的药物进展很快, 但是最古老的抗酸药在溃疡病的治疗上仍有相应的地位〔7〕抗酸作用快，长期应用不良反应较大〔8〕。代表药物有：碳酸氢钠、氢氧化铝、氧化镁。 １.２.２胃酸分泌抑制药  胃壁细胞上存在H2、促胃液素（胃泌素）和M1受体。当这些受体激动时，产生一系列的生化过程，最终激活H+，K+-ATP酶（H+泵），使壁细胞分泌H+再由H+泵泵入胃腔内形成胃酸，同时进行H+-K+交换，将胃内的K+转入胃壁细胞。因此，上述受体阻断药及H+泵抑制药均可以抑制胃酸分泌，有利溃疡愈合。 （1）H2受体阻断药  对于消化性溃疡的治疗，该药为预防胃或十二指肠溃疡复发的首选药〔9〕。此类药物可以特异性阻断胃壁细胞H2受体，拮抗组胺或组胺受体激动剂，通过阻断H2受体而抑制胃酸分泌。对五肽泌素、胆碱受体激动剂及迷走神经兴奋所导致的胃酸分泌也有明显抑制作用。主要用于胃和十二指肠溃 疡，病理性胃酸分泌增多症。H2受体拮抗剂应用于临床至今已有20余年,治疗了千百万人,实践证明是治疗溃疡病的有效和安全的药物,使溃疡病的手术治疗大为减少〔10〕。代表药物有西咪替丁、雷尼替丁。 （2）胃质子泵抑制药  此类药物其基团上的硫原子与H+，K+-ATP酶上的巯基结合，使H+泵失活，减少胃酸分泌。对基础胃酸分泌和由组胺、促胃液素、食物引起的胃酸分泌均有强大的抑制作用。本类药物还能增加胃粘膜血流量，同时具有抑制胃蛋白酶分泌和抗幽门螺旋杆菌的作用，有利于溃疡治疗。代表药物：奥美拉唑、兰索拉唑、泮托拉唑。 (3)促胃液素受体阻断药 此类药物结构与促胃液素相似，化学结构与胃泌秦末端相似,两者在作用点上有竞争作用〔11〕。并有促进胃粘膜上皮细胞的再生和抗胃肠平滑肌痉挛作用。可竞争性阻断促胃液素受体，减少胃酸分泌，并能够增加胃粘膜的己糖含量，促进蛋白质合成，增强胃粘膜的屏障作用，对胃粘膜具有保护和促进愈合作用。临床用于胃和十二指肠溃疡，也用于急性上消化道出血。代表药物：丙谷胺。 (4)M1胆碱受体阻断药  此类药物可以选择性阻断胃壁细胞的M1胆碱受体，抑制胃酸分泌，同时对胃蛋白酶有一定抑制作用。此外对胃粘膜细胞也有直接的保护作用。主要用于胃及十二指肠溃疡，可以明显缓解疼痛，降低抗酸药用量。代表药：哌仑西平。 1.２.１粘膜保护药 胃粘膜保护剂通过提高粘膜防御功能而对抗溃疡〔12〕，主要通过促进胃粘液和碳酸氢盐分泌、促进胃粘膜细胞前列腺素的合成、增加胃粘膜血流量，从而发挥预防和治疗胃粘膜损伤，保护胃粘膜，促进组织修复和溃疡愈合的作用。代表药物：米索前列醇、恩前列醇、硫糖铝。硫糖铝对胃溃疡的疗效与西咪替丁的疗效也基本相同,治疗8 wk的治愈率是75%〔13〕。 2.合肥市奥美拉唑肠溶胶囊市场现状 2.1合肥市抗消化性溃疡药及奥美拉唑市场容量分析 据对合肥市各主要医院和药房13年抗消化性溃疡药使用估算，2013年合肥市抗消化性溃疡药的市场规模约为7000万元，同比增长9%，增长趋势有放慢的迹象，估计其原因在于消化性溃疡药市场缺乏新产品带动。作为抗消化性溃疡药中的常用品种，奥美拉唑在13年合肥市抗消化性溃疡药市场所占比高达41.06%比去年增加0.98个百分点，扭转了12年市场份额下降的局势。 消化性溃疡的病死率约为2%～3%，25岁以前病死率几乎为0，以后随年龄增长而增高。近年来，由于质子泵抑制药与H2受体阻断药的广泛应用，溃疡病并发症的病死率已显著下降〔14〕。 消化性溃疡在全世界广泛存在，其发病率在不同时期、不同地区有着显著差异。其原因尚未完全明确。存在的原因大致有种族、遗传、地理环境气候以及饮食习惯等，通常发病率约占人口的10%～20%。据统计，我国的发病率约在10%左右，其中城市发病率要远多于普通农村的发病率，合肥为安徽省会，经济水平较高，由此估计合肥市抗消化性溃疡药物的市场容量将相当大。 近年，由于生活和工作中的压力增大导致不少人不注意健康饮食，从而导致消化性溃疡频发。求职、升学的压力也令不少的高校和中学学生患有消化性溃疡，消化性溃疡患者有年轻化的迹象。由于合肥市为中国科教名城，高校、中学数量较多，学生竞争压力大。估计未来消化性溃疡药市场规模仍能保持增长。另外消化性溃疡的复发率很高，有研究显示停药后1年的复发率为65%～80%，2年的复发率几乎达到 100%〔1〕。这说明很多消化性溃疡患者在长时间内需要连续用药，这对整个抗消化性溃疡药市场有着很大的的促进作用，尤其为奥美拉唑的市场份额的增长提供良好条件。 2.2合肥市奥美拉唑市场份额分析 据对合肥市各主要医院及药房抗消化性溃疡药近三年销售情况统计，2013年合肥市质子泵抑制剂销售额达到5600万，同比增长3%。2013年合肥市抗消化性溃疡药物市场中，质子泵抑制剂仍然占主导地位，总体市场份额已超过80%。H2 受体拮抗剂的总体市场份额则持续下滑，2013年则下跌到不足6%。2013年抗消化性溃疡药市场中，市场份额前四位的都是质子泵抑制剂。奥美拉唑依然占领医院市场份额的第一位，市场份额仍然超过40%。泮托拉唑市场份额达23.15%，同比增长明显。排名第三的是埃索美拉唑，市场份额为7.61%，市场份额稳定增长中。排名第四的是雷贝拉唑，市场份额为5.38%，但较前两位的产品增长幅度较少。随着新型质子泵抑制剂的陆续上市，质子泵抑制剂的整体市场份额将继续稳步提升。奥美拉唑由于其良好的药效和较轻微的副作用仍然作为质子泵抑制剂中的经典药物，新型质子泵抑制剂在短期内也无法撼动其市场份额首位的地位。由近三年奥美拉唑所占抗消化性溃疡药市场份额变化来看，虽然12年份额有些许回落，但13年又有可喜的小幅度增长，这进一步显示了奥美拉唑的市场魅力。 表1.2011—2013年合肥市抗消化性溃疡药主要品种市场份额变化 排序 药名 2011 2012 2013 1 奥美拉唑 42.36% 40.80% 41.06% 2 泮托拉唑 15.44% 21.03% 23.15% 3 埃索美拉唑 5.73% 6.58% 7.61% 4 雷贝拉唑 3.79% 4.98% 5.41% 5 法莫替丁 7.66% 4.58% 3.09% 6 铝碳酸镁 3.55% 3.13% 2.52% 7 兰索拉唑 2.39% 2.41% 1.89% 8 枸橼酸铋雷尼替丁 1.04% 1.22% 1.08% 9 胶体磷酸铝 1.03% 0.93% 0.80% 10 碳酸钙 0.95% 0.77% 0.71% 11 西咪替丁 1.76% 1.03% 0.66% 12 枸橼酸铋钾 0.89% 0.29% 0.62% 13 硫糖铝 0.80% 0.68% 0.57% 14 铝镁加混悬液 0.16% 0.28% 0.51% 15 拉呋替丁 0% 0% 0.41%           2.3奥美拉唑肠溶胶囊市场潜力分析 奥美拉唑是质子泵抑制剂代表性药物，于1998年、1999年、2000年连续三年排在全球畅销药之首，2000年其销售额为62.60亿美元，较上年同期增长5.9%。奥美拉唑由阿斯利康公司于1987年在瑞典首次上市，后于1989年在美国上市，是最成功的质子泵抑制剂，其世界专利保护于2001年4月到期，美国市场（商品名为Prilosec，洛赛克）的专利于2001年10月底到期〔14〕。 国内早在1994年就已将奥美拉唑仿制成功。目前国内生产厂家众多，主要有常州四药、扬州制药厂、湖南制药工业研究所制药厂、海南三叶药业、辽宁锦州制药等40多家企业。自洛赛克引入我国后，产品开发迅猛异常，到2008年SFDA已颁布280个奥美拉唑生产批件，其中主要由奥美拉唑原料药、奥美拉唑钠原料药，以及胶囊、肠溶片、肠溶胶囊、微丸和注射用药构成。 结合合肥市近三年来抗消化性溃疡药市场份额数据来看，奥美拉唑依旧为抗消化性溃疡药中的中流砥柱。在专利到期后各大企业竞相仿制的现象也证明了奥美拉唑具有巨大的市场潜力。上述合肥市抗消化性溃疡药市场容量分析中也不难得出合肥有着巨大抗消化性溃疡药的市场潜力，而作为抗消化性溃疡药巨头的奥美拉唑其市场潜力可想而知。而本文所讨论的奥美拉唑肠溶胶囊减轻了奥美拉唑所具有的胃肠道不良反应，更能被患者所接受，并且我们可以从表2中看出SFDA关于奥美拉唑的批准文件肠溶胶囊是仅次于注射剂的，可见市场对其需求是非常高的，所以其市场潜力不可小觑。 表2 SFDA已颁布奥美拉唑生产批件 药品名称 奥美拉唑 奥美拉唑 奥美拉唑 奥美拉唑 奥美拉唑 奥美拉唑钠 奥美拉唑钠 剂型 原料药 胶囊 肠溶片 肠溶胶囊 微丸 原料药 注射用 批文数量 15 18 9 50 2 7 89                 3.合肥市奥美拉唑市场发展趋势 3.1合肥市近三年奥美拉唑及各主要抗消化性溃疡药销售增长率分析 从各个药品2013年的增长率可以发现， 大部分药品的增长率比2012年明显减缓。 市场份额排名前4位的药品仍能保持双位数的增长率， 大幅高于其它药品，其中泮托拉唑和埃索美拉唑的增长率都接近40%。而兰索拉唑则是质子泵抑制剂中唯一出现负增长的产品。 由于奥美拉唑上市时间较长，所以相比较于泮托拉唑等较新型的质子泵抑制剂其不会出现三位数的高速增长率，但奥美拉唑两年的增长率较其他抗消化性溃疡药还是相当可喜的。在13年抗消化性溃疡药市场份额前四位销售增长率普遍下降的背景下奥美拉唑下降幅度为56.3% ,低于泮托拉唑（下降幅度为65.4%）、雷贝拉唑（下降幅度66.4%），高于埃索美拉唑（下降幅度50.1%），我们大可不必对其增长率下降作过度担忧，相反我们倒是有足够理由期待奥美拉唑的增长率回升。 表3 ：2012-2013年抗消化性溃疡药主要品种销售增长率 药名 2012增长率 2013增长率 平均增长率 奥美拉唑 49.57% 21.63% 35.60% 泮托拉唑 111.48% 38.52% 75.00% 埃索美拉唑 78.50% 39.18% 58.84% 雷贝拉唑 99.88% 33.51% 66.70% 法莫替丁 -2.99% -22.55% -12.77% 铝碳酸镁 36.37% 1.93% 19.15% 兰索拉唑 58.67% -5.18% 26.74% 枸橼酸铋雷尼替丁 67.44% 12.16% 39.80% 胶体磷酸铝 41.33% 3.30% 22.31% 碳酸钙 26.07% 11.58% 18.82% 西咪替丁 -9.62% -21.78% -15.70% 枸橼酸铋钾 -50.03% 163.15% 56.56% 硫糖铝 32.20% 2.44% 17.32% 铝镁加混悬液 171.33% 103.04% 137.19% 拉呋替丁 - 980.21% -         上表中我们不难看出奥美拉唑作为抗消化性溃疡药所占市场份额的最大的药物其增长势头还是可以的，虽然13年较12年增长有所减少，整个13年质子泵抑制剂增长均有减少但奥美拉唑减少比例并不高，所以我们可以得出结论奥美拉唑市场份额的榜首地位短期内很难撼动。 3.2新药研发对奥美拉唑市场的影响 ３.２.１幽门螺杆菌疫苗（简称“胃病疫苗” ） HP感染与人类多种上消化道疾病密切相关，是引起慢性胃炎及导致消化性溃疡发生和复发的重要原因〔15〕。 2009 年 4 月，重庆康卫生物科技有限公司研发的“口服重组幽门螺杆菌疫苗”宣布获得国家食品药品监督管理局颁发的新药证书。临床观察结果表明：该疫苗预防幽门螺杆菌感染的保护率大于72.1%，对胃炎、胃溃疡及十二指肠溃疡等上消化道疾病具有良好的预防效果，并且均未观察到任何有临床意义的不良事件， 表明该疫苗对人体具有良好的安全性和有效性。目前，该疫苗已获得两项国家发明专利。该疫苗为口服冻干粉，具有长效缓释功能，用于预防幽门螺杆菌感染引起的相关胃病，主要用于儿童及其他未感染 Hp（幽门螺杆菌）的人群，从而有效控制或减少人群Hp感染率，显著降低Hp感染所致慢性胃炎、胃十二指肠溃疡、胃癌等相关疾病〔14〕。由于消化性溃疡的主要病原体为幽门螺杆菌，一般临床采用抗生素杀灭该菌，虽然该药可以减少感染几率，降低发病率，可能会对整个抗消化性溃疡药物市场带来影响。但在临床消化性溃疡疾病治疗的三联疗法中奥美拉唑的主导地位是很难被取代的。 ３.２.２内皮素受体拮抗剂 内皮素（ET）与特异受体结合后，能发挥其致溃疡作用，故ET是消化道黏膜损伤的重要致病因子。ET 受体拮抗剂(ETRA)可阻断消化道黏膜内皮素与其受体结合。 所以ETRA将可能成为新一类治疗消化性溃疡的药物。 但目前的研究均处于动物实验阶段，各种 ETRA 受体拮抗剂的给药方式、时间、剂量、疗效及其作用机制还需深入研究。 该药尚未上市，短期内不会对奥美拉唑的销售造成影响。 ３.２.３质子泵抑制剂新产品 （1）莱米诺拉唑 由日本化学制药公司开发。该药与它类质子泵抑制药的区别在于除了能有效抑制胃酸分泌外，还具有保护胃粘膜的作用，并能防止非甾体抗炎药物对溃疡愈合的不利作用。该药作用广泛会对奥美拉唑临床应用造成一定影响，进而影响销售业绩。 （2）泰妥拉唑 又称为替那拉唑，由日本东京田边、日本三菱和日本北陆制药公司联合研制，该药与其他质子泵抑制药相比较有较强的抑制胃酸分泌作用，抑酸活性是奥美拉唑的7倍。该药对各种试验性溃疡均有效，并且稳定性有显著提高。临床试验表明，该药还能有效控制夜间胃酸骤增。较强的药效是其对奥美拉唑造成的主要威胁，但未来能否取代奥美拉唑还有待商榷。  ３.２.４新剂型 经典抗消化性溃疡药在临床上使用还比较满意， 研究人员正在对这类药物进行剂型改进，让此类药物更好的适用于临床。 速效奥美拉唑  速效奥美拉唑含有奥美拉唑粉剂（无肠衣）和碳酸氢钠，可避免在胃内被酸降解而进入肠道。这种复合制剂的重要优势在于迅速中和胃酸，降低胃内pH值。更明显控制夜间胃 pH 值，其不良反应是钠负荷。与奥美拉唑缓释制剂不同，利用碳酸氢钠代替肠溶包衣。碳酸氢钠对奥美拉唑起了缓冲作用，使其快速吸收和抑制胃酸。该药用于出血性溃疡治疗，目前已进入Ⅲ期临床。而当前FDA批准的治疗溃疡出血的药物只有西咪替丁，因此，该药如获批准，便可与西咪替丁争夺天下。该药尚未获批，而其主要竞争品种为西咪替丁，故而对奥美拉唑肠溶胶囊尚无短期威胁。 新药研发对抗消化性溃疡药市场是否带来巨大冲击还需等待时间的检验，但笔者认为目前国际上对抗消化性溃疡药物的研发重点还是放在经典药物的剂型改良上，比较有突破意义的为幽门螺旋杆菌疫苗的问世，但其很难取代经典质子泵抑制药奥美拉唑的霸主地位，其原因归于消化性溃疡发病机制的多样性与复杂性；新剂型的问世在一定意义上会冲击经典剂型的市场份额，但奥美拉唑肠溶胶囊堪称口服抗消化性溃疡药的经典，其在未来几年的抗消化性溃疡药市场所占份额依旧可观；新型质子泵抑制药的问世在一定程度上对奥美拉唑造成威胁但其是否能够取代奥美拉唑还有待检验。总的来说奥美拉唑肠溶胶囊的市场发展趋势还是乐观的。 4.抗消化性溃疡药奥美拉唑肠溶胶囊在合肥市的营销策略 4.1合肥市奥美拉唑市场品种分析 本品为质子泵抑制剂代表性药物，最早由阿斯利康开发销售。可有效抑制胃酸分泌、间接性抑制幽门螺旋菌生长、增强胃、十二指肠粘膜保护作用。由于其治疗效果良好，且少有副作用，所以被很多患者使用。 本品剂型有胶囊、片剂和注射液，2013年本品占合肥市抗消化性溃疡药物市场的份额为41.06%。 本品市场份额最多的是阿斯利康的洛赛克，2013年的市场份额为 48.01%，同比增长 46.54%。排名第二的是扬州奥赛康的奥西康，市场份额有 16.35%，同比增长 85.81%，该产品有胶囊剂，片剂，注射剂，其中胶囊剂和片剂由江苏联环药业股份有限公司生产，扬州奥赛康药业代销，注射剂则有扬州奥赛康药业自己生产。排名第三的是常州四药的奥克，市场份额有16.11%，同比增长30.91%。  2013年同奥美拉唑制剂相关的新批文有20个，在国家药监局数据库中，同奥美拉唑相关的批文就超过280个，可以预见本品市场竞争还是相当激烈的。 厂家 规格/剂型 商品名 市场份额 2012年 2013年 金额增长 江苏阿斯利康 (无锡) 制药有 限公司 10mg.20mg.40mg/ 注射剂、片剂、 胶囊剂 洛赛克 39.86% 48.01% 46.54% 江苏扬州奥赛康药业有限公司 20mg.40mg/注射剂、片剂 、胶囊剂 奥西康 10.70% 16.35% 85.81% 江苏常州四药制药有限公司 10mg.20mg.40mg/注射剂、片剂 奥克 14.97% 16.11% 30.91%             表4：合肥市奥美拉唑市场主要品种格局 4.2合肥市奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）营销策略分析 综上所述由于奥美拉唑在抗消化性溃疡药中一直处于举足轻重的地位，该药也是医药销售行业的热点，各大医药销售公司也将其作为增加销售业绩的重点品种。专利到期后国内各大药厂也竞相仿制。这些均造成奥美拉唑市场竞争进入白热化状态，但由于洛赛克为该药物的首个品牌，自上世纪80年代上市以来在国际抗消化性溃疡药中取得良好口碑，其销售也是一路领先，占据抗消化性溃疡药市场份额的半壁江山。据笔者的市场调研数据分析来看，合肥市的抗消化性溃疡药市场中洛赛克亦是稳居榜首。在取得骄人的业绩同时我们也应该清楚的认识到他牌奥美拉唑对洛赛克榜首地位的威胁，药品市场竞争中如逆水行舟不进则退，所以我们应该在保持原来业绩的同时稳重求进，只有洛赛克销售业绩处于稳步增长的状态，我们才有望维持其榜首地位，再创更好的业绩。笔者在参考合肥市主流抗消化性溃疡药营销策略及文献中诸多药品成功销售案例、及个人销售实习体会将奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）销售策略作出整理，罗列如下: ４．２.１品牌建立 由于本品已经成为甲类非处方（双跨）药，所以零售药房的销售所占总销售业绩份额会逐年增加。虽然阿斯利康为药品行业的知名品牌，为业内人士所熟知，但普通百姓对之了解甚少，笔者认为当洛赛克成为大众熟知品牌时，其销售业绩将会取得质的飞跃。关于如何将洛赛克推向大众笔者有如下建议。 （１）问卷调查  对不同年龄、职业、地区的人群进行抽样调查，问题可涉及自身患溃疡情况、家人同事患溃疡情况、接受治疗情况、用药情况、药品包装喜好情况、药品价格接受范围等。根据调查结果确定推广人群的年龄段，常见职业，重点地区；改进包装设计并将设计成品与调查人群互动，调研最受欢迎的包装；商讨价格定位，着重考虑患者承受能力，在保证合理利润前提下对洛赛克价格重新定位。 （２）增加推广渠道  在人们可见的药店及医院配备，增加人们接触药品的频率。提供有效证件庄严许诺 药品不同一般商品，它的用处在于治疗疾病，因此人们在购买药品更加关注药品本身的可用性。提供产品的有效证件应当包括国家对药品药效鉴定的报告及政府颁发的发行文件。为购买者心理注入药品的可靠形象。 （３）药效反馈  建立药品商与病人之间的互动空间，可建立网站、热线，接受舆论的监督和意见并及时根据群众的意见改进药品。 我们的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌！良好的品牌是占据零售市场最为关键的因素，零售市场也是在医院市场日趋饱和后奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）实现销售增长的最重要的争夺领域，倘若品牌建立成功，该药在合肥奥美拉唑市场将轻松取得50%市场份额（较13年增长1.09%) ４.２.２学术推广 奥美拉唑为阿斯利康最早开发，其合成工艺，剂型设计，应当是业界最为成熟的。各类检测报告中洛赛克的产品纯度及疗效也是同类产品中最好的。这些均为洛赛克的学术推广奠定的良好基础，作为销售人员我们当竭力在合肥市各大医院相关科室向医生讲述我们药品优势所在，应特别强调疗效优势。定期在各大医院做学术推广宣讲，学术推广时注意实事求是，药品关系人民群众的生命健康,销售人员更要坚持诚实守信,杜绝“重利轻义”的商业陋习。销售人员推广时要处处为消费者考虑,恪守营销职业道德,要充满爱心、做事讲良心。总之,随着互联网的普及,医药企业销售网络也在发生变化,而诚信问题成为医药企业渠道建设的核心问题,也是赢得消费者的关键。销售人员必须认识到不讲诚信的危害,以及给企业带来的风险。与此同时对重点医生的定期拜访维护好稳固好与客户的协作关系也是增加销售业绩的重点环节。医院市场的稳定才能让14年维持奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）13年48.09%的市场份额不变，在此基础上我们才能有望突破50%市场份额。 ４.２.３媒体宣传 奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）为甲类非处方药(双跨)，按照规定可以在大众媒体宣传，以下对大众媒体宣传策略作出阐述。 （１）广告内容定位 广告内容务必做到实事求是，疗效宣传不可夸大其词，存在风险也应适当告知。由于消化性溃疡患者主体为学习工作压力大的青年，所以内容形式上尽量迎合该类患者，以便让其接收并留下印象，抓住主题消费人群，同时兼顾其他人群。 （２）媒体选择　电视广告是广告业的主战场，所以很有必要加大投入，尤其注重大众黄金时段和青年收视主体时段；白领，青年学生为消化性溃疡疾病多发群体，而此群体是网络广告宣传的主体对象，所以笔者认为网页广告，在线视频广告才是广告投入经费的重头；由于白领、学生出游及出差机会较多，所以高速公路广告牌也是不错的选择；此外报刊杂志在经费允许情况下也可适当投入。 （３）合肥地区性宣传　合肥为经济相对发达地区，人群生活节奏快、压力大，罹患消化性溃疡的机率也大。因此地方性宣传会为奥美拉唑肠溶胶囊(洛赛克)在合肥的营销业绩增加提供最为坚实的支持。由于大众媒体对药品的宣传主要是对零售药房的销售起作用的，所以最直接，最有效，最低成本的方法当属药房广告宣传我们可以与药房管理人员沟通，建立好合作关系，在实体店内悬挂粘贴产品宣传海报；印制宣传册在店内给顾客发放，着重介绍产品较他牌的优势和优秀的企业口碑；与药房营业人员协商优先将该产品放在醒目位置；在顾客问药时优先推荐该产品。 以上宣传基于增加零售市场销售业绩考虑，这也是让14年合肥地区奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）占奥美拉唑市场较13年取得1.09%增长的主要手段。 由于该药为双跨产品，其也作为处方药使用所以在专业期刊杂志上的广告投入也非常必要，在合肥地区对医院医生的宣传在“学术推广”中已有叙述，在此不再赘述。 5.合肥市奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）的预期销售业绩展望 合肥为安徽省医疗中心，以省中医院、安医附院、省立医院为强大依托，不但为其常住757万人口提供医疗服务，其医疗服务亦辐射全省乃至全国，这就让合肥成为华东地区较大的医药销售市场。合肥高校众多，重点高中林立，著名企业也不再少数，人们面临着巨大的升学、求职、和职场压力，所以罹患消化性溃疡的人群占人口比例较大，催生了巨大的抗消化性溃疡药市场。而奥美拉唑作为防治消化性溃疡的重点药物其所占合肥市抗消化性溃疡市场份额一直位居第一（近三年一直占40%以上），而且其销售增长率也一直很高，展现良好势头（近两年平均增长率为35.6%）。由阿斯利康生产的奥美拉唑（洛赛克）市场份额一直在合肥市主流奥美拉唑品种中独占鳌头（近两年均占40%左右）。 在这些可喜的背景中也有诸如抗消化性溃疡药新品种、经典药物新剂型、其他药厂仿制品带来的威胁。 作为销售人员我们应当继续发挥该品种诸如疗效好，质量高，业内口碑好等优势继续拓展销售渠道，尤其抓住药房零售市场，做好广告宣传，在大众心中造出一流品牌形象。在已有医院销售渠道的基础上继续维持和医院、医生的良好合作关系并继续拓展社区医院的销售渠道。在做好以上工作的同时也必须认清竞争者带来的威胁，学习迅猛增长的他牌奥美拉唑销售策略并加以借鉴。 总体来说奥美拉唑肠溶胶囊（洛赛克）的销售业绩未来走向还是相当乐观的，在我们销售人员的共同努力下预计洛赛克14年度所占奥美拉唑市场份额将接近50%。 参考文献 [１] 杨扩美. 抗消化性溃疡药物的临床应用近况[J]. 中国民族民间医药杂志, 2012, 20(22): 32-35. 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