营销渠道对抗与合作(PowerPoint 85页)

营销渠道对抗与合作研究背景与基本思路供应商与零售商关系现状国美与格力渠道对抗案例营销渠道对抗与合作理论1研究背景之一中国企业产品创新管理模式研究（一）：以海尔型号经理为案例，管理世界，2007.10中国企业产品创新管理模式研究（二）：以海尔模块经理为案例，管理世界，2007.10中国企业产品创新管理模式研究（三）：以海尔产品经理为案例，管理世界，2008.2中国企业产品创新管理模式研究（四）：以海尔客户经理为案例，管理世界，2008.22StudyontheProductDevelopmentManagementinChineseCompanies—AcasestudyofHaierGroup,the2008IEEEInternationalConferenceonManagementofInnovationandTechnologyEI和ISTP检索3相关研究发现海尔彻底丧失营销渠道的主导权。从战略层面看，国美、苏宁等拥有不对称的市场优势地位，海尔过度依存于对方，按对方制定的规则交易。大订单客户导向取代最终客户导向。垄断利润已成为国美等追求的主要目标。因此，大订单并不能完全反映最终顾客的利益，甚至存在掩盖和牺牲消费者利益的现象，如三聚氰胺事件等。4研究背景之二中国企业营销渠道创新，《基于可持续发展的企业自主创新能力研究》，人大出版社，2008.格力渠道创新与对抗案例5相关研究发现零售商拥有市场支配地位并“滥用零售优势地位”，是中国企业渠道创新面临的基本环境。“滥用优势地位”的行为，影响家电企业的产品开发导向与开发模式，并导致其盈利水平下降和产品创新能力不足。格力自主渠道模式　ＶＳ　海尔公众渠道模式67803年04年05年06年销售收入10,233,767,8809,715,903,00017,959,258,00024,729,192,000销售成本9,406,107,1608,762,730,00016,307,478,00022,369,445,000毛利827,660,720953,173,0001,651,780,0002,359,747,000毛利率0.080.100.090.10其他业务利润353,415,660385,965,000740,535,0001,251,780,000来自制造商的利润276,811,580247,959,000492,707,000928,879,000营业利润466,247,360602,954,000798,495,000913,953,000净利润258,767,200580,594,000777,199,000942,624,0009研究背景之三教育部人文社科规划基金项目（2008）不对称营销渠道环境下的中国家电企业产品创新策略研究10研究背景之四三鹿与蒙牛事件大型零售商的盈利模式11研究基本思路厂商支配型营销（PowerMarketing）框架消费者需求主导型的产品创新理论框架基于零售商盈利模式的产品开发模式前期课题：营销渠道的对抗与合作理论12二、供应商与零售商关系现状13家乐福的赢利模式销售毛利：10～12%收费（近60项）场地出租与转租广告收入自有品牌其他14合同显示的主要收费项目项目折扣率普通品种商品折扣2%无条件折扣3.5%节日商业活动折扣6.5%交流活动折扣7%数据交换折扣1%未列明商品10000条码变更10000堆台位置2000＊8新店开办费500015A供应商：争议项目合同帐期为两个月，实际结算周期被延长至3～4个月。（无故拖延与设置技术障碍）在总部“单品条码费”（1500元）基础上，再支付分店上架费（1500元）。对帐信息费：2～3%在节假日前后，对临时存放于集装箱的商品，收取1000元以上的“集装箱费”。16A供应商：争议项目“免单货品”：每年两次，每次价值2000～5000元的商品，不开具发票。弥补全面盘点后产生的盘亏，包括因自身管理不善产生的商品丢失和破损.将自行降价（未经供应商同意）造成的损失部分，通过“免单货品”转嫁给供应商。在某外国国庆节前，以“国际年节费”的名义收取500～1000元的促销费。17A供应商：争议项目对供应商的促销人员，每月收取近2000元的服装费、培训费和管理费。按期结帐被要求扣掉3～5%的货款续签合同费3～5万元所有费用均需多支付0.5%的税款已售出的代销商品不能及时结算18供应商与零售商关系实证研究19研究目的我国零售领域法律环境状况零售商滥用渠道权力的状况现有渠道体系下供应商的满意度？为建模提供依据20渠道满意度渠道成员在合作过程中，对获得的经济利益、情感认可与预期经济利益、情感认可产生的差异的一个总体评价。21时间学者定义1964Vroom指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉或情感反应，这种感情或感觉可以 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在整体性或者是个体性上。1972Price满意程度乃是指一个渠道系统里的成员对其组织团队所长生的一种情感导向。1975Seashore&Taber营销渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、回报上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度。1984Ruekert&Churchill渠道满意度涵盖渠道成员与渠道上另一组织的所有特征，包括奖赏、活力、帮助、满足等。1985Schul&Little&Pride渠道满意度是指渠道成员对渠道关系在情感上或者认知上的评价。1985GaskiandNevin渠道满意度是一个渠道成员对渠道关系的总体认可。1989Frazier&Gill&Kale渠道满意度是指评价一个企业与其他企业关系的正向情感状态。1994MohrandSpekman渠道满意度是渠道成员对收益是否满足预期而产生的一种总体评价。1998AndersonandNarus渠道满意度是对渠道关系理性、客观的情感评价。1999Gekskens渠道满意度是指一个企业对于渠道中的另外一个企业所有方面进行评估后产生的一种正向情感状态。2004庄贵军渠道满意度指某一个渠道成员对本企业或者本企业对某一个渠道成员在销售、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。22渠道满意度测量研究时间学者渠道满意度的测量指标1984Rukert;Churchill分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。1986Frazier;Garysummers仅以对彼此整体满意度作为单一项目的测量。1997Simpson;Mayo以供应商的绩效为测量标准，如送货服务、产品品质等。1998Mayo;Richardson;Simpson以销售援助、促销支援、获利能力、新产品开发、产品品质、服务流向指标作为衡量渠道满意度的指标。1999Geyskens;Steenkamp;Kumar以经济与非经济两方面对渠道满意度进行评估2000Geyskens;Steenkamp以经济和社会两方面对渠道满意度进行评估2004庄贵军从对销售的贡献、对利润的贡献、经销商的能力、经销商的适应能力、顾客满意度、经销商忠诚度等指标对渠道满意度进行测量。23传统假设模型++--+企业权力强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度24改进模型+-++--+规制缺失程度强制性权力非强制性权力经济满意度社会满意度25ES1：销售额ES5：返点额度ES2：价格ES6：帐期ES3：利润ES7：促销支持ES4：费用总额ES8：培训支援26对经济指标的满意程度顺序ES1：销售额ES2：价格ES8：培训支援ES7：促销支持ES3：利润ES5：返点额度ES4：费用总额ES6：帐期27SS1：友好合作SS5：人员合作气氛SS2：互相尊重SS6：关系乐观SS3：坦诚对待SS7：值得做生意SS4：定期交流SS8：零售商忠诚度28对社会指标的满意程度顺序SS5：人员合作气氛SS7：值得做生意SS4：定期交流SS1：友好合作SS3：坦诚对待SS6：关系乐观SS2：互相尊重SS8：零售商忠诚度29供应商缴纳的费用和折扣水平024681012进店费促销次数续签合同费新品上架费春节促销费国庆节促销费无条件折扣费用和折扣比率3031CP1：拒绝订货CP5：威胁减少订货CP2：要求降价CP6：推迟订货CP3：威胁打官司CP7：撤销原有一些安排CP4：延长帐期CP8：要求放弃眼前利益32强制性权力各指标行为的使用频率CP4：延长帐期CP2：要求降低价格CP1：拒绝订货CP5：威胁减少订货CP6：推迟订货CP8：要求放弃眼前利益CP7：撤销原有一些安排CP3：威胁打官司33UCP1：协助展示产品UCP5：提供特别促销活动UCP2：提供市场和销售信息UCP6：增加展位UCP3：提供改进产品的建议UCP7：提供促销建议UCP4：提供竞争对手的情况UCP8：按照合同办事UCP9：帮助供应商改进经营34非强制性权力使用频率较低UCP5：提供特别促销活动UCP6：增加展位UCP1：协助展示产品UCP7：提供促销建议UCP2：提供市场和销售信息UCP3：提供改进产品的建议UCP8：按照要求办事UCP9：帮助供应商改进经营UCP4：提供竞争对手的情况35平均帐期分析（月）00.511.522.533.544.5合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期3600.511.522.533.544.5国有企业集体企业私营企业合同规定帐期实际帐期期望帐期平均帐期比较分析3738规制缺失程度LAW3：法律规范对零供矛盾的约束缺失LAW2：《反垄断法》、《合同法》对滥用优势地位的约束缺失LAW6：各地法规对不公正交易行为的约束缺失LAW7：各地政府对商业垄断行为的约束缺失LAW4：缺乏专门仲裁机构解决零供矛盾LAW1：《反垄断法》、《合同法》对商业贿赂的约束缺失LAW5：政府和协会对供应商合法利益保护的缺失LAW8：《进货交易 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 》对交易行为的约束缺失39关于商业贿赂行为76%的供应商认为零售商收取的通路费是索贿行为45%供应商承认自己通过主动提供堆头费、增加促销费用、价格优惠、免费购物等形式，向零售商变相提供过商业贿赂。64%供应商认为自己的竞争对手通过向零售商主动支付费用或者提供优惠政策等形式向零售商行贿。40规制缺失程度与渠道权力法律规制缺失程度高：零售商通过强制性权力，可以轻松获得超额利润。法律规制完善程度高：零售商使用强制性权力就会受到很大程度的限制。此时会主动向供应商提供增值服务获取利润。因此倾向于较多地使用非强制性权力。41模型路径系数表路径完全标准化路径系数T值规制缺失程度→使用强制性权力0.384.10规制缺失程度→使用非强制性权力-0.33-3.23规制缺失程度→经济满意度0.141.38规制缺失程度→社会满意度-0.16-2.02使用强制性权力→经济满意度-0.64-3.75使用强制性权力→社会满意度-0.50-4.33使用非强制性权力→经济满意度0.322.62使用非强制性权力→社会满意度0.875.50经济满意度→社会满意度-0.39-2.8042假设验证假设假设内容验证情况H1a规制缺失程度→使用强制性权力（+）接受H1b规制缺失程度→使用非强制性权力（-）接受H2a规制缺失程度→经济满意度（-）不显著H2b规制缺失程度→社会满意度（-）接受H3a使用强制性权力→经济满意度（-）接受H3b使用强制性权力→社会满意度（-）接受H4a使用非强制性权力→经济满意度（+）接受H4b使用非强制性权力→社会满意度（+）接受H5经济满意度→社会满意度（+）拒绝43研究发现：渠道规制与满意度规制缺失程度对社会满意度有负向影响作用对经济满意度的影响作用不明显44渠道权力与渠道满意度零售商使用强制性权力，对供应商的经济满意度和社会满意度都有负向影响。零售商使用非强制性权力，对供应商的经济满意度和社会满意度都有正向影响。45经济满意度与社会满意度供应商的经济满意度越高，其社会满意度越低★与假设相反46交往时间和权力交往时间越长，零售商越倾向于多使用强制性权力，少使用非强制性权力。★与假设正好相反与依存度和预期有关47见面次数与权力见面次数越多，零售商越倾向于多使用非强制性权力。见面次数对强制性权力影响不显著。★与假设一致48供应商对渠道的满意度现状供应商的经济满意度和社会满意度都比较低供应商比较关注且满意程度最低的经济指标：帐期长短、费用总额、返点额度49零售商使用渠道权力的现状零售商更倾向于较多的使用强制性权力延长帐期、压低价格、拒绝订货存在大面积的“滥用优势地位”现象50研究结论：产品创新环境零售商滥用零售优势地位：超额垄断利润规制缺失放大了弊端：独特性对制造商的产品开发和营销活动造成损害51对制造商的危害损害供应商利益（基于市场的自由、自主判断）妨碍市场公平竞争和市场效率，压制市场机制阻滞行业技术发展和产业进步的步伐52同类研究成果胡左浩（2007）：手机行业的公平、信任、收益水平、合作历史。吴小丁（2004）：大型零售店进场费与优势地位滥用规制。庄贵军和周筱莲（2004）：百货店与制造商关系53四.营销渠道对抗与合作理论渠道控制权力的博弈利润分配权力的掌控54（一）谈判博弈理论55渠道谈判理论日本特色的渠道理论：营销渠道通过谈判构建对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系。56渠道谈判理论的基本假设分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）决策：各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）信息费用不影响评价过程谈判结果将会得到执行57谈判实力的决定机制贡献与诱因零售商：提供服务（贡献）供应商：提供激励（诱因）相互依存度与对方的交易额占各自总销售额的比重★交易依存度高→对对方的诱因评价高→谈判力弱化→影响下期谈判58Xｉ：供应商ｉ对自己提供的诱因X的自我评价值Xｊ：零售商ｊ对X的评价值Yｉ：供应商ｉ对Y的评价值Yｊ：零售商ｊ对自己提供的贡献Y的自我评价值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）　供应商ｉ对零售商ｊ的谈判实力的强弱59配合意愿与水平0011供应商的配合水平零售商的配合水平D'M'Yi／Xi　→MD←Xj／Yj零售商的配合意愿供应商的配合意愿AA'60渠道谈判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKE零售商的贡献供应商的诱因KH：契约曲线61供应商：回避对零售商的过高依存度回避策略风险意识→消极评价贡献交易对象的可替代性分散交易对象；回避大型零售商结成同盟：强强合作★二律背反回避与替代：并非一定最佳希望与有地位的对手交易：依存度提高62大型零售商：提高下游对自己的依存度控制区域供应链提高渠道话语权建立可控的店铺资源网络外部店铺资源的内部化管理区域加盟连锁直营连锁63（二）权力与对抗理论64权力对抗理论理论来源：社会系统论提出者：Stern等（1969）理论分析框架：控制其他组织的Power—控制—组织对立研究目的：从行动、过程的侧面揭示渠道对抗形成的原因、条件及其影响65渠道权力的定义供应商或经销商，相互控制对方营销战略决策变量的能力。主要理论模型●权力基础模型●权力依存模型66权力基础模型权力基础：用于影响他人行动的资源形成机制：资源交换的不平衡→平衡动机资源交换的不平衡●资源分布的结构性不平衡●有意制造不平衡67结果权力形成主因：供应商有意制造不平衡向经销商提供的诱因越多，渠道权力也就越大68权力依存模型从企业间的依存关系考察权力的形成机制A对B的支配力，取决于B对A的依存度。决定依存度的因素（市场结构）●在交易关系中的重要性●替代产品或服务提供者数量69交易依存度模型销售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采购依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ　　　　　　　　　　　　　　＝Ｓｉ／Ｂｊ★供应商规模越大或经销商的规模越小，供应商的权力也就越大。70对加盟商：依存度效应加盟商选择标准经济依存度业务依存度71扩大经营规模引发供货竞争连锁化经营采购与配送同盟提高经销商品牌知名度产品买断提升服务水平……大型零售商的博弈72供应商的对策？自建渠道？复合式渠道(格力)？产品差别化（海尔）？整合和扩大其他经销商资源？降低对特定大型经销商的依存度？73渠道权力与利润分配规则渠道成果根据权力关系进行政治性的分配，具有强大力量的企业可以分得更多权力关系决定渠道分配规则74（三）协调关系理论75基本理论关系协调理论：低对抗状态渠道对抗：渠道内的某一企业，有意识地采取对抗行动，以妨碍其他企业达到目的。●有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越低，渠道成果会受到压制●通过沟通，抵抗或对立水平将降低。762、内部化市场模型特征：自主的长期契约和长期关系经济效果●通过 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 化、统一运营和信息交流，降低交易的不确定性。●削减交易费用●共享资源与协作效果773、关系交换模型关系交换（Relationalexchange）●在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经济的社会因素，强调正式与非正式沟通。●每一次交易都不是独立的交易，双方都具有维持长期关系的动机。78小结渠道网络化：形成内部组织的特征权力：由诱因与服务、交易依存度决定协调：取决于对持续关系和社会协调的愿望79归纳80理论进化研究视角时间分析模式研究对象渠道冲突管理始于70年代权力分析范式竞争为主导的关系企业协作关系始于80年代关系分析范式竞争与合作并存的关系供应链一体化始于90年代技术分析范式合作为主导的关系81大型流通组织的影响力基本战略大型流通企业的活动对供应商的影响流通组织化扩大经营范围行使采购主导权蚕食价格制定权特别利润减少客户忠诚网点扩张和商品展示培养顾客对店铺的忠诚度广告效果下降营销效果降低品牌化流通企业品牌知名度产品开发品牌影响力下降82中国特色西方理论文献很少涉及两个重要的外部变量①大型零售企业滥用对制造企业的不对称市场优势②反垄断法和市场公平交易法规。83实践结果制造商与零售商ECR合作模式：合作开发薄弱零售商主导型产品开发模式：技术含量偏低供应链模式的不成熟84851、了解面对逆境，远比如何接受顺境重要得多2021/7/2421:33:1721:33:179:33:17PM。七月-21七月-21Saturday,July24,20212、一般的伟人总是让身边的人感到渺小Saturday,July24,20219:33:17PM7/24/20219:33:17PM21:33Jul-21。21:33:1721:33:1721:337/24/20219:33:17PM3、21:33Jul-2124-Jul-214、昨天是张退票的支票24-Jul-219:33:17PM21:3321:33:1721:33:1721:33Saturday,July24,20215、积极人格的完善是本，财富的确立是末24-七月-21。七月-21七月-2121:33:1721:33:17July24,20216、昨晚多几分钟的准备7/24/20219:33:17PM24七月20219:33:17下午21:33:17七月-217、每一发奋努力的背，必有加倍的赏赐9:33:17下午七月219:33下午七月-2121:33July24,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2421:33:1721:33:1724July20219、要及时把握梦想，因为梦想一死7/24/20219:33:17PM。9:33:17下午9:33下午21:33:17七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/24/20219:33:17PM21:33:1724-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/24/20219:33PM7/24/20219:33PM七月-21七月-21谢谢大家1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路2021/7/2421:33:1721:332、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。21:33:1721:33:1721:337/24/20219:33:17PM3、每天只看目标，别老想障碍Saturday,July24,2021。七月-2121:33:1721:33Monday,July19,202124-Jul-214、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子9:33:17下午。21:33:1721:33:1721:33Saturday,July24,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素21:33:17。七月-21七月-2121:33:1721:33:17July24,20216、生活总会给你另一个机会，七月-219:33:17PM9:33:17下午21:33:17七月-217、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走21:19:48七月-2121:33July24,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2421:33:1721:33:1724July20219、我们必须在失败中寻找胜利Saturday,July24,2021七月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。7/24/20219:33:17PM21:33:1724-七月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。7/24/20219:33PM7/24/20219:33PM七月-21七月-21谢谢大家