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保温杯公司企业战略管理参考CMC.泓域咨询/企业战略管理保温杯公司企业战略管理xx有限公司目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc87526008"第一章公司简介PAGEREF_Toc87526008\h5HYPERLINK\l"_Toc87526009"一、基本信息PAGEREF_Toc87526009\h5HYPERLINK\l"_Toc87526010"二、公司简介PAGEREF_Toc87526010\h5HYPERLINK\l"_Toc87526011"三、公...

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CMC.泓域咨询/企业战略管理保温杯公司企业战略管理xx有限公司目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc87526008"第一章公司简介PAGEREF_Toc87526008\h5HYPERLINK\l"_Toc87526009"一、基本信息PAGEREF_Toc87526009\h5HYPERLINK\l"_Toc87526010"二、公司简介PAGEREF_Toc87526010\h5HYPERLINK\l"_Toc87526011"三、公司主要财务数据PAGEREF_Toc87526011\h6HYPERLINK\l"_Toc87526012"第二章项目基本情况PAGEREF_Toc87526012\h7HYPERLINK\l"_Toc87526013"一、项目名称及建设性质PAGEREF_Toc87526013\h7HYPERLINK\l"_Toc87526014"二、项目承办单位PAGEREF_Toc87526014\h7HYPERLINK\l"_Toc87526015"三、项目实施的可行性PAGEREF_Toc87526015\h8HYPERLINK\l"_Toc87526016"四、项目建设选址PAGEREF_Toc87526016\h9HYPERLINK\l"_Toc87526017"五、建筑物建设规模PAGEREF_Toc87526017\h10HYPERLINK\l"_Toc87526018"六、项目总投资及资金构成PAGEREF_Toc87526018\h10HYPERLINK\l"_Toc87526019"七、资金筹措 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 PAGEREF_Toc87526019\h10HYPERLINK\l"_Toc87526020"八、项目预期经济效益规划目标PAGEREF_Toc87526020\h11HYPERLINK\l"_Toc87526021"九、项目建设进度规划PAGEREF_Toc87526021\h11HYPERLINK\l"_Toc87526022"第三章行业背景分析PAGEREF_Toc87526022\h13HYPERLINK\l"_Toc87526023"第四章企业战略类型PAGEREF_Toc87526023\h14HYPERLINK\l"_Toc87526024"一、企业紧缩战略PAGEREF_Toc87526024\h14HYPERLINK\l"_Toc87526025"二、企业稳定战略PAGEREF_Toc87526025\h15HYPERLINK\l"_Toc87526026"第五章企业经营决策PAGEREF_Toc87526026\h18HYPERLINK\l"_Toc87526027"一、企业经营决策的概念和类型PAGEREF_Toc87526027\h18HYPERLINK\l"_Toc87526028"二、企业经营决策的要素PAGEREF_Toc87526028\h19HYPERLINK\l"_Toc87526029"第六章市场营销概述PAGEREF_Toc87526029\h21HYPERLINK\l"_Toc87526030"一、市场营销管理的任务PAGEREF_Toc87526030\h21HYPERLINK\l"_Toc87526031"二、市场营销观念PAGEREF_Toc87526031\h23HYPERLINK\l"_Toc87526032"第七章市场营销组合策略PAGEREF_Toc87526032\h27HYPERLINK\l"_Toc87526033"一、定价策略PAGEREF_Toc87526033\h27HYPERLINK\l"_Toc87526034"二、产品策略PAGEREF_Toc87526034\h37HYPERLINK\l"_Toc87526035"第八章生产作业控制PAGEREF_Toc87526035\h43HYPERLINK\l"_Toc87526036"一、库存控制PAGEREF_Toc87526036\h43HYPERLINK\l"_Toc87526037"二、在制品控制PAGEREF_Toc87526037\h46HYPERLINK\l"_Toc87526038"第九章技术创新战略与技术创新决策评估方法PAGEREF_Toc87526038\h50HYPERLINK\l"_Toc87526039"一、技术创新决策的评估方法PAGEREF_Toc87526039\h50HYPERLINK\l"_Toc87526040"二、技术创新战略PAGEREF_Toc87526040\h54HYPERLINK\l"_Toc87526041"第十章薪酬管理PAGEREF_Toc87526041\h64HYPERLINK\l"_Toc87526042"一、薪酬管理的含义及其影响因素PAGEREF_Toc87526042\h64HYPERLINK\l"_Toc87526043"二、基本薪酬设计PAGEREF_Toc87526043\h67HYPERLINK\l"_Toc87526044"第十一章并购重组PAGEREF_Toc87526044\h76HYPERLINK\l"_Toc87526045"一、企业价值评估PAGEREF_Toc87526045\h76HYPERLINK\l"_Toc87526046"二、并购重组动因PAGEREF_Toc87526046\h78HYPERLINK\l"_Toc87526047"第十二章国际货物运输PAGEREF_Toc87526047\h79HYPERLINK\l"_Toc87526048"一、国际海洋货物运输PAGEREF_Toc87526048\h79HYPERLINK\l"_Toc87526049"二、国际航空货物运输PAGEREF_Toc87526049\h85公司简介基本信息1、公司名称:xx有限公司2、法定代表人:李xx3、注册资本:1030万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2013-9-287、营业期限:2013-9-28至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx9、经营范围:从事保温杯相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。)公司简介公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额13815.2611052.2110361.44负债总额8238.386590.706178.78股东权益合计5576.884461.504182.66表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入34318.4727454.7825738.85营业利润5503.294402.634127.47利润总额4549.233639.383411.92净利润3411.922661.302456.58归属于母公司所有者的净利润3411.922661.302456.58项目基本情况项目名称及建设性质(一)项目名称保温杯公司(二)项目建设性质本项目属于技术改造项目项目承办单位(一)项目承办单位名称xx有限公司(二)项目联系人李xx(三)项目建设单位概况公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。项目实施的可行性(一)符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。(二)项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。(三)公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。(四)建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。项目建设选址本期项目选址位于xxx,占地面积约61.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。建筑物建设规模本期项目建筑面积80333.68㎡,其中:主体工程54612.51㎡,仓储工程16013.13㎡,行政办公及生活服务设施7716.17㎡,公共工程1991.87㎡。项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资32078.39万元,其中:建设投资24778.39万元,占项目总投资的77.24%;建设期利息560.77万元,占项目总投资的1.75%;流动资金6739.23万元,占项目总投资的21.01%。(二)建设投资构成本期项目建设投资24778.39万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用22055.81万元,工程建设其他费用2067.92万元,预备费654.66万元。资金筹措方案本期项目总投资32078.39万元,其中申请银行长期贷款11444.42万元,其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):71900.00万元。2、综合总成本费用(TC):54140.98万元。3、净利润(NP):13015.89万元。(二)经济效益 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 目标1、全部投资回收期(Pt):5.07年。2、财务内部收益率:31.55%。3、财务净现值:24981.99万元。项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划24个月。十四、项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积㎡40667.00约61.00亩1.1总建筑面积㎡80333.68容积率1.981.2基底面积㎡25213.54建筑系数62.00%1.3投资强度万元/亩401.362总投资万元32078.392.1建设投资万元24778.392.1.1工程费用万元22055.812.1.2工程建设其他费用万元2067.922.1.3预备费万元654.662.2建设期利息万元560.772.3流动资金万元6739.233资金筹措万元32078.393.1自筹资金万元20633.973.2银行贷款万元11444.424营业收入万元71900.00正常运营年份5总成本费用万元54140.98""6利润总额万元17354.52""7净利润万元13015.89""8所得税万元4338.63""9增值税万元3370.79""10税金及附加万元404.50""11纳税总额万元8113.92""12工业增加值万元26804.27""13盈亏平衡点万元22316.57产值14回收期年5.07含建设期24个月15财务内部收益率31.55%所得税后16财务净现值万元24981.99所得税后行业背景分析保温杯一般是由陶瓷或不锈钢加上真空层作成的盛水的容器,顶部有盖,密封严实,真空绝热层能使装在内部的水等液体延缓散热,以达到保温的目的。保温杯从保温瓶发展而来的,保温原理与保温瓶一样,只是人们为了方便把瓶做成杯。2020年中国保温杯产量为3.96亿只,同比增长6.7%;保温杯消费量为2.53亿只,同比增长7.7%。随着我国经济的发展和居民消费水平的提高,保温杯市场潜力不断释放。2020年中国不锈钢保温杯市场规模为140.8亿元,同比增长8.9%;其他保温杯市场规模46.17亿元,同比增长13.1%。随着生活水平的不断提高,消费者对生活品质有更高的追求,消费不断升级带来新的市场需求,就水具产品而言,已从饮水工具的基本功能需求,发展成为适用不同生活场景、展现消费者个性化需求、满足健康品质、时尚潮流等相关健康生活器具,轻量杯、运动杯、个性定制杯、保健养生杯、智能数字水杯等新产品需求迅速增长。企业战略类型企业紧缩战略紧缩战略是指企业在目前的经营战略领域和基础水平上收缩和撤退,且偏离起点较大的一种战略。紧缩的原因是企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应对外部环境的变化,难以为企业带来满意的收益,从而威胁企业的生存和发展。企业紧缩战略主要包括以下三种类型。(一)转向战略转向战略是企业在现有经营领域不能维持原有产销规模和市场规模,不得不将其缩小;或者企业有了新的发展机会,压缩原有领域的投资,控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。另外,在企业财务状况下降时也有必要采取抽资转向战略,这一般发生在物价上涨导致成本上升或需求降低使资金周转产生问题的情况下。企业在实施转向战略时,可以通过调整组织结构、降低成本和投资、减少资产存量和加速收回企业资金等措施予以配合。(二)放弃战略在转向战略无效时,可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位、一条生产线或者一个事业部。由于其目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主,因此关键是让买主认识到购买企业所获得的技术和资源能使己方利润增加。(三)清算战略清算是指卖掉企业资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然,清算战略对任何一个企业来说都不是最有吸引力的战略,通常只有当其他各种战略都失败时才使用。但在毫无希望的情况下,尽早地制定清算战略,企业可以有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地、尽可能多地收回企业资产,减少损失。一般来说,在经济不景气、资源紧缩、产品滞销、组织内部出现重大冲突、财务状况恶化以及原来的经营领域处于不利竞争地位时,紧缩战略是企业对内外部威胁做出的反应。有时,企业在经营过程中发现更加有利的机会,为了抓住和利用这一机会去实现长远的运营目标时,也会采用紧缩战略。企业稳定战略稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制,企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。按照这种战略,企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变,持续地向同类顾客提供同样的产品和服务,维持市场份额。从企业经营风险的角度来讲,稳定战略的风险比较小,但其制约了企业的成长,限制了企业的发展速度。企业稳定战略主要包括以下四种类型。(1)无变化战略无变化战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有两个条件:一是企业过去的经营相当成功,并且企业内外部环境没有重大变化;二是企业并不存在重大经营问题或隐患,因而企业没有必要进行战略调整。为保持企业现有市场地位、利润及企业平衡发展,避免战略改变给企业带来的不稳定,企业的战略目标、战略方向、战略规划等基本保持不变。(二)维持利润战略维持利润战略注重短期效果而忽略长期利益,根本意图是渡过暂时性的难关,一般在经济形势不景气时采用,以维持已有的经营状况和效益。由于这是以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略,所以如果使用不当,会影响企业的长期发展。(三)暂停战略企业在一段较长时间的快速发展后,有可能会遇到一些问题使得效率下降,此时可采用暂停战略,休养生息,即在一段时期内降低企业目标和发展速度,重新调整企业内部各要素,实现资源的优化配置,实施管理整合,为今后更快发展打下坚实基础。(四)谨慎实施战略如果企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显,又难以预测,则要放缓相应的战略方案的实施进度,根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。企业经营决策企业经营决策的概念和类型企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析,运用科学的方法选择合理方案,实现企业经营目标的整个过程。这一定义包含以下内容:①决策要有明确的目标,没有目标就无从决策。②决策要有多个可行方案供选择。③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节,在指导企业经营的实践中发挥着重要的作用。对经营决策进行分类,是为了把握各种决策的共性和个性,正确地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类,可分为不同的类型。从决策影响的时间长短分类,经营决策可分为长期决策和短期决策;从决策的重要性分类,与企业战略的层次相对应,经营决策可分为企业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策,这三个层次是从高到低、从宏观到微观的关系;从环境因素的可控程度分类,经营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策;从决策目标的层次性分类,经营决策可分为单目标决策和多目标决策。企业经营决策的要素(1)决策者。决策者是企业经营决策的主体,是决策最基本的要素。决策者处在组织的中心,是系统中积极、能动,也是最为关键的因素,是决策系统的驾驭者和操纵者。决策者的素质、能力、水平和经验的状况,以及决策者对经营风险的驾驭能力等,对决策的把握有着十分重要的作用。现代组织中决策的作用日益增大,因此,个人决策逐渐被群体决策所取代,集体决策或团队决策成为现代决策的主体。现代决策不仅以专业知识为基础,以深入的调查研究为手段,还借助专家智囊提供咨询服务,并大量运用现代决策技术和方法。(2)决策目标。企业经营决策目标是指决策所要达到的目的。决策目标的确立是科学决策的起点,它为决策指明了方向,为选择行动方案提供了衡量 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,也为决策实施的控制提供了依据。(3)决策备选方案。当面对特定的条件时,企业有可能会有多种方案供决策者选择,构成了决策的备选方案。对决策备选方案的选择就是在现有条件下选择最佳行动方案。备选方案的存在是决策的前提,也为决策者提供了充分发挥个人能力的空间,是决策者展示个人价值观、经验、分析能力和判断技巧的平台。(4)决策条件。决策条件是指决策过程中面临的时空状态,即决策环境。决策是否正确能否顺利实施,它的影响效果如何,不仅取决于决策者和决策方案,而且直接取决于决策所处的环境和条件。决策条件包括各种资源的供给和限制、各种内外部因素的相互影响及制约,特别是时间的选择。对决策条件进行仔细认真的调查和分析,不仅需要决策者充分依靠科学、完善的决策系统和决策程序,而且还需要借助现代科学技术开展决策,才能最大限度地保证决策的正确可行。(5)决策结果。决策结果是指决策实施后所产生的效果和影响,这是决策系统的又一基本要素。在做出最终决策之前,对每一个备选方案的实施结果进行客观、公正的预测和评价,既是保证决策科学化的重要前提,也是方案择优的最终依据之一。市场营销概述市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业的营销目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而规划和实施的理念;产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,包括分标计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质就是需求管理。根据需求水平、时机和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求。负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶甚至回避的需求状态。这种状态不是由企业所提供的产品造成的,而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。针对这种需求特点,市场营销管理者应该分析偏差的产生原因,加强广告说服工作,向顾客说明产品的成分、用途和实际效用,使其改变对产品的认识和理解,从而积极购买和使用这种产品。(2)无需求。无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心,认为可有可无的需求状态。这种状态产生的原因是人们不了解产品;不习惯使用这种产品;认为过去没有这种产品也没觉得不好,现在有了这种产品也没感觉有太大变化。针对这种需求特点,市场营销管理者应通过大力促销及商品演示等市场营销措施,努力将产品所提供的利益与人们的自然需要取系起来,激发消费兴趣,使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处,从而调动购买和使用的积极性。(3)潜伏需求。潜伏需求是指消费者对某种产品有强烈的需求,但现实情况下无法实现的需求状态。针对这种需求状态;市场营销管理者应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的产品和服务来满足需求;或改变付款形式,或创造消费条件,将潜伏需求转变为现实需求。(4)下降需求。下降需求是指需求呈下降趋势的需求状态。针对这种需求状态,市场营销管理者应分析需求下降的原因,在积极开拓新市场的同时,改进原有产品的特色、外观,开发原有产品的新用途或新市场,采用更有效的沟通手段来刺激需求,使老产品的需求得到恢复并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求。不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致,波动很大的需求状态,如公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售情况就可能不一致。针对这种需求状态,市场营销管理者应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式,尽量使供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求。充分需求是指某种产品或服务的现实需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的需求状态。这是企业最理想的一种需求状态。市场营销管理者应努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励营销人员和经销商大力推销,千方百计维持现有的需求水平。(7)过量需求。过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的需求状态。针对这种需求状态,市场营销管理者可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时抑制需求水平。需要强调的是,抑制需求是暂时的,一旦生产或资源状况有了改善,就可以采用促进的手段满足需求。(8)有害需求。有害需求是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求状态。针对这种需求状态,市场营销管理者应大力宣传其严重危害性,劝导消费者放弃这种需求。市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。(一)传统市场营销观念(1)生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前,其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。因此,这是一种重生产、轻市场营销的观念。(2)产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念,其主要表现是“只要产品质量好,就一定有销路”。产品观念认为,消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品。(3)推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段,其主要表现是“我推销什么,你就买什么”。推销观念认为,消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。因此,企业只要努力推销某种产品,消费者就会更多地购买该产品。(二)现代市场营销观念现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段来博得顾客的满意,从而实现企业的长期利益“消费者需要什么,我们就生产什么”“市场需要什么,我们就卖什么”“哪里有消费者的需要,哪里就有营销机会”;因此,现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”,不再是“推销已经生产出来的产品”,而是“制造能够销售出去的产品”。现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”,即决定生产何种产品的主动权不在生立者,也不在政府,而在消费者。在生产者和消费者的关系上,消费者是起支配作用的一方,生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产,就不仅可以使消费者的需求得到满足,而且可以使自己获得利润,否则他们的产品是不会有销路的。显然,这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的。(三)传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革,在起点、中心;产销关系,手段和目的等方面都表现出不同:通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利润首先,现代市场营销观念注重的是目标市场。其次;现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次,现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时,都可以通过整体营销途径实现企业的目标。最后,现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下,在追求利润的过程中,把所获利润当成整个市场营销工作的副产品。市场营销组合策略定价策略(一)影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有市场需求、成本和市场竞争。(1)市场需求。在市场经济条件不,市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限。(2)成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下,企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。(3)市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内,价格水平的高低主要应考虑竞争因素。不同市场,其竞争状况不同,企业相应的定价策略也不同。(二)定价目标在实践中企业的定价目标主要有以下四个。(1)维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时,它可能将维持生存作为自己的主要目标。但是,生存目标只是短期目标,不能作为企业的长期目标。(2)短期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。(3)市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较高的市场占有率,企业可能放弃短期利益。:(4)维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象,与之相应的是产品的高价格策略;一些企业以普通消费者为其目标市场,其产品必然是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2、成本导向定价法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标利润定价法等。(1)成本加成定价法。成本加成定价法即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。3、需求导向定价法它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法,包括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。认知价值定价法的关键是:第一,如何准确测定买方感受价值的程度;第二,如何利用营销策略去影响买方的感受价值。假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品,现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法。(1)直接价格评比法。直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测,估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值,企业即可根据客户的估测价格进行产品定价。例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55元、00元和52元。这说明:第一,客户认为甲企业的产品总价值最高,而丙企业的产品总价值最低,乙企业的产品总价值居中;第二,客户对这种产品的接受价格在00元上下。因此,企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序,又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。(2)直接认知价值评比法。直接认知价值评比法即客户不估测产品的价格,而是将100点分配给每个企业的产品;从而反映每个企业的产品的认知价值,企业据此进行产品定价。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高,丙企业的产品认知价值最低,而乙企业的产品认知价值居中。那么,如果当时这种产品的市场平均价格为00元的话,根据客户认知价值的不同,甲企业可将价格定得高于00元,丙企业要低于00元,乙企业的价格居中。(3)诊断法。诊断法具体步骤是:首先,请客户将100点分配给每个产品特征,来反映每个特征对于客户的重要性,标记为重要性权数;其次,根据每个特征,请客户依次将100点分配给每个企业的产品,来反映客户对每个企业的产品特征的评价,标记为产品特征值;最后,将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和。4、竞争导向定价法这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据,参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。(1)随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,企业很难凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免价格竞争带来的损失,有些企业采用随行就市定价法,即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。采用随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动。(2)竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。(3)密封投标定价法。许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包,以及出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确定最终承包价格。一般来说,招标方只有一个,处于相对垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就是投标定价法。5、新产品定价策略新产品关系着企业的前途和发展方向,它的定价策略与新产品能否及时打开销路;占领市场,最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下三种。(1)这是一种短期内追求最大利润的高价策略,是指在新产品上市之初,将价格定得很高,以便尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样,故此得名。其适用条件是:产品的质量、形象必须与高价相符,且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色。这种定价策略的优点是:高价格高利润,能迅速补偿研究与开发费用,便于企业筹集资金并掌握调价主动权。其缺点是:定价较高会限制需求,销路不易扩大;高价原则会诱发竞争,企业压力大;企业新产品的高价高利时期也较短。一般适用于仿制可能性较小生命周期较短且高价仍有需求的产品。(2)市场渗透定价策略。这是一种低价策略,是指在新产品上市之初,将价格定得较低利用物美价廉的优势迅速占领市场,取得较高市场占有率,以获得较大利润。适用条件是:潜在市场较大,需求弹性较大,低价可增加销售;企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。这种定价策略的优点是:低价能迅速打开新产品的销路,便于企业提高市场占有率;低价获利可阻止竞争者进入,便于企业长期占领市场。其缺点是:投资回收期长,价格变动余地小难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。(3)温和定价策略。这是一种中价策略,是指在新产品上市之初,将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方都满意。由于撇脂定价策略定价较高,易引起消费者不满及市场竞争有一定风险;市场渗透定价策略又定价过低,虽对消费者有利,但企业在新产品上市之初,收入甚微,投资回收期长。而温和定价策略既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险,又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难,因而既能使企业获取适当的平均利润,又能兼顾消费者的利益。其缺点是:比较保守,不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。6、产品组合定价策略产品组合定价策略包括五种情况。(1)产品线定价。例如,某服装店经营着高、中、低三种档次的男装,那么根据这三种档次,该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时,就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。此外,这种定价策略也满足了顾客对各种档次的男装的需求。(2)备选产品定价。例如,购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器等备选产品,这些备选产品不是必买品,但是可以满足不同客户的偏好。这时,汽车经销商就可以给这些备选产品定一个高价。因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售(不是必买品),而购买备选产品的客户也不在意其较高的价格。(3)附属产品定价。有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费,它们就称为附属产品,例如,计算机硬件和软件,计算机硬件可以看成是主产品,而软件就成为其附属产品。一般企业主产品的价格定得较低,而将附属产品定的价格则较高。因为客户不需要经常购买主产品但是却需要经常更换附属产品,企业就可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。(4)副产品定价。例如,生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。假如副产品的价值相当高,企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价,从而获取更多的市场份额,而将副产品定一个高价,从而获得利润。(5)产品束定价。产品束定价即企业将几种产品组合在一起,进行低价销售。例如,电影院销售的年票,其价格就比单次购买的电影票价便宜得多7、心理定价策略(1)尾数定价策略。尾数定价策略是指在商品定价时取尾数而不取整数的定价策略。般来说,价格较低的产品采取零头结尾。(2)整数定价策略。与尾数定价策略相反,整数定价策略是指企业有意将产品价格定为整数,以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”“高价是好货的感觉,从而提升商品形象。此策略多用于价格较贵的耐用品或礼品,以及消费者不太了解的产品。。(3)声望定价策略。声望定价策略是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量,认为价高质必优。像一些质量不易鉴别的商品(如首饰、化妆品等)宜采用此法。(4)招徕定价策略。招徕定价策略是指企业利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种产品的价格定得较低,以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱,但带动了企业其他产品的销售,使得企业整体效益得以提升,如某酒店推出的每日一个“特价菜”。(5)分档定价策略。分档定价策略是指在定价时,把同类商品比较简单地分为几档,每档定一个价格;以简化交易手续,节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。采用这种定价法,档次划分要适度,级差不可太大也不可太小,否则起不到应有的分档效果。(6)习惯定价策略。习惯定价策略是指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧些消费者经常购买、使用的日用品,已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不宜轻易变动,以免引起消费者不满。在必须变价时,宁可调整商品的内容、包装、容量也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般都适用这种定价策略。8、折扣与折让定价策略折扣与折让定价策略是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同,给予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这种策略是鼓励客户购买、提高市场占有率的有效手段,主要包括以下六种。(1)现金折扣。现金折扣是指对按约定日期付款的客户给予一定比例的折扣。一般由买方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的客户。这种策略的目的是鼓励客户提前偿还欠款,加速资金周转,减少坏账损失。(2)数量折扣。数量折扣是指根据购买数量的多少分别给予不同的折扣。购买数量越多,折扣越大。典型的例子是“购货100个单位以下的单价是10元,100个单位以上是9元”。这种折扣必须提供给所有消费者,但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者,其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品,以期与本企业建立长期商业关系。(3)交易折扣。交易折扣是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。交易折扣的多少,随行业与产品的不同而有所区别;同一行业和同种商品,则要依据中间商在工作中承担风险的大小而定。通常的做法是,先定好零售价,然后再按一定的倒扣率,依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中,也可逆向操作。(4)季节折扣。季节折扣是指经营季节性商品的企业:对销售淡季来采购的买主,给予折扣优惠。实行季节折扣,有利于鼓励消费者提前购买,减轻企业仓储压力,调整淡旺季间的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。(5)复合折扣。复合折扣是指企业在市场销售中,因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。例如,在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣,以较低价格鼓励消费者购买。(6)价格折让。价格折让是指从目录表价格降价的二种策略。它主要有以下两种形式:促销折让,是指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动,而给予某种程度的价格减让,如刊登地方性广告、布置专门的橱窗等;以旧换新折让,是指消费者购买新货时将旧货交回企业,企业给予一定价格优惠的方法。产品策略(一)产品的概念现代市场营销学认为,产品不仅是指有形的物质实体,更重要的是指人们通过购买获得的需求满足。因此,产品定义为,企业向市场提供的、能满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务,包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等从层次的角度,产品是由核心产品、有形(形式)产品和附加(扩展)产品三个层次构成。这又称作产品的整体概念。第一层:核心产品,即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。它是消费者购买产品的本质所在。例如,购买化妆品的消费者买到的并不仅仅是化妆品的物理化学属性及其实体,还买到了美容或滋养皮肤、青春健康的希望。第二层:有形(形式)产品,即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面的它包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现。第三层:附加(扩展)产品,即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。附加产品包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。附加(扩展)产品不仅是扩大产品销售的要求,也是企业当前和未来参与竞争的重要手段。(二)产品组合策略1、产品组合的基本概念产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合,又称产品品种的搭配亦称企业的经营范围和结构。产品线(产品大类)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业的产品组合包括四个维度:宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指企业所经营的不同产品线的数量。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等。产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。2、产品组合的策略(1)扩大产品组合策略。扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。增加产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大经营范围;增加产品组合的长度及深度是指在原有产品大类内增加新的产品项目。(2)缩减产品组合策略。缩减产品组合策略包括减少产品组合的宽度、长度及深度。例如,取消一些需求疲软或者企业营销能力不足的产品线和产品项目等。(3)产品线延伸策略。产品线延伸策略具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种策略。向上延伸,即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产;向下延伸,即在企业原有产品档次的基础上增加低档产品的生产;双向延伸,即在企业产品原有档次的基础上,既增加高档产品的生产又增加低档产品的生产。(4)产品线现代化策略。产品线现代化策略强调把现代科学技术应用到生产过程中去。这就要求企业对产品线实施现代化改造,如设备更新。(三)产品生命周期策略1、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始,到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段:介绍期、成长期、成熟期和衰退期。2、产品生命周期各阶段的特征及策略(1)产品介绍期。产品介绍期即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是:消费者对产品不甚了解,需求不大,销售额增长缓慢;产品生产批量小,生产成本较高;由于市场不了解产品,企业需要做大量的促销工作,故销售费用较高;由于以上原因,企业经营利润微薄甚至亏损;产品刚刚面市,所以市场上竞争者不多,仿制品少。根据介绍期的特征,企业的营销策略重点是:以迅速建立产品知名度为核心,尿可能在充分展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提下,使市场迅速接受该产品,缩短消费者的了解过程,快速占领市场。(2)产品成长期。产品成长期即产品试销成功后,在市场营销中处于发展上升的阶段。其特征是:产品的特点已逐渐为消费者所知,凭印象购买的倾向日渐增多,销售量迅速增加;产品已具备大批量生产的条件,生产效率提高,成本降低;产品在市场上已被消费者所熟悉,促销费用可以相对减少,销售成本夫幅度下降;企业扭亏为盈,利润迅速上升并达到最高峰;同行竞争者迅速增加,同类产品出现,产品市场竞争渐趋激烈。产品进入成长期后,企业的营销策略重点是强化产品的市场地位,建立顾客对品牌的忠诚度,以便扩大市场占有率和防止竞争者加入。(3)产品成熟期。产品成熟期即产品在市场上的销售量趋于稳定,是市场竞争最激烈的阶段。其特征是:市场需求量已逐渐趋向饱和,销售量已达到最高点;生产批量大,产品成本低;由于竞争者的加入,市场上同类产品大大增加,企业为了促销而实行一系列促销手段;同时为了增强竞争力,产品价格会下降,这样使得产品的利润由成长期的最高峰逐步下降;此时的市场竞争十分激烈。产品进入成熟期后,企业的营销策略重点是要想方设法延长产品成熟期,在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售,提高市场占有率。(4)产品衰退期。产品衰退期即产品销售量急剧下降,逐步被消费者冷落,退出市场的阶段。其特征是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至亏损;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变;市场竞争突出表现为价格竞争。产品进入衰退期后,企业的营销策略重点有:淘汰策略,即对衰落比较迅速的产品,当机立断,放弃经营;非淘汰策略,即企业继续留在原有市场上,不停止产品的生产经营。生产作业控制库存控制(一)库存控制的概念库存从定义上讲是指一切暂时闲置但可用于未来的资源储备,包括人、财、物、信息等。狭义上讲,库存是指用于保证生产顺利进行或满足顾客需求的物料储备。这里指的是狭义上的库存。库存控制,是对企业生产、经营全过程的各种物品、产成品以及其他资源进行管理和控制,使其储备保持在经济合理的水平上。库存控制的主要作用是:在保证企业生产、经营需求的前提下,使库存量经常保持在合理的水平上;掌握库存量动态,避免超储或缺货;减少库存空间占用,降低库存总费用。(二)库存的合理控制库存量过大所产生的问题:增加仓库面积和库存保管费用,从而提高了产品成本;占用大量的流动资金,造成资金呆滞,既加重了贷款利息等负担,又会影响资金的时间价值和机会收益;造成产成品和原材料的有形损耗和无形损耗;造成企业资源的大量闲置,影响资源合理配置和优化;掩盖了企业生产、经营过程中的各种矛盾和问题,不利于企业提高管理水平。库存量过小所产生的问题:造成服务水平的下降,影响销售利润和企业信誉;造成生产系统原材料或其他物料供应不足,影响生产过程的正常进行;使订货间隔期缩短,订货次数增加,使订货(生产)成本提高;影响生产过程的均衡性和装配时的成套性。1、库存管理成本(1)仓储成本,是指维持库存物料本身所需花费,包括存储成本、搬运和盘点成本、保险和税收以及库存物料由于变质、陈旧、损坏、丢失等造成损失及购置库存物料所占用资金的利息等。(2)订货成本,是指每次订购物料所需联系、谈判、运输、检验等费用。订货成本与订购次数有关。(3)机会成本,包括两个内容:一是由于库存不够带来的缺货损失;二是物料本身占用-定资金,企业会失去将这部分资金改作他用的机会,由此给企业造成损失。(4)降低周转库存:基本做法是减少库存批量。(5)降低在途库存:主要策略是缩短生产、配送周期。(6)降低调节库存:基本策略是尽量使生产和需求相吻合。(7)降低安全库存:安全库存是一种额外持有的库存,以免不测缺货影响生产和销售,起缓冲器作用。降低安全库存的主要目的是使订货时间、订货量尽量接近需求时间和需求量。2、库存控制的基本方法库存控制的基本方法有定量控制法、定期控制法、帕累托法等。随着生产发展、技术进步和计算机的应用,许多企业采用了物料需求计划(1)定量控制法,又称订货点法。它是连续不断地监视库存余量的变化,当库存量达到某一预定数值(订货点)时,即向供货商发出固定批量的订货请求,经过一定时间(固定提前期)后货物到达,补充库存。其库存量能得到严格控制,减少积压和紧缺,但需要随时检查库存,管理工作量大。(2)定期控制法,又称订货间隔期法。它是每隔一个固定的间隔周期去订货:每次订货量不固定,订货量由当时库存情况确定,以达到目标库存量为限度。用这种方式管理起来比较简单,但与生产现实有时会脱节,明明已缺货了但因未到期不能订货,当存货多时还要少量订货很不经济。(3)帕累托法,又称ABC分类法。1879年,意大利经济学家帕累托在统计社会财
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