移动通信服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系探析[摘要]本文对服务质量、移动通信服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度的概念进行界定，尤其是对移动通信服务质量和移动通信服务的评价方法进行阐述。通过整理服务质量、顾客满意、顾客忠诚的基本理论，以为建立移动通信运营商的一种满意度评价参考指标方法作理论铺垫。[关键词]移动通信服务质量；服务质量；顾客满意；顾客忠诚由于移动通信服务的复杂性，其服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系也是非常复杂的。由于我国移动通信服务市场中存在的挑战与竞争所带来的服务营销的必要性与紧迫性，以及有关顾客满意理论中服务满意决定因素的不确定性。在服务业中，特定的产品或服务的质量是顾客所感知的质量。为建立更为完善的校园移动通信服务市场顾客满意度前因模型和服务质量测量量表，本文主要整理移动通信服务质量的相关理论以及研究移动通信服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系。1移动通信服务质量的相关理论1.1移动通信服务的概念移动通信服务就是移动通信企业的立身之本，可以说移动通信企业本质上就是为了服务而存在的。可以说移动通信服务是移动通信企业利用其网络、设备为用户提供满足顾客某种需求的一些服务及相关附加服务的总和。本文对移动通信服务质量影响因素的相关研究进行梳理和分析，初步将产品质量、服务质量、关系质量、资费因素确定为影响移动通信服务质量的主要因素来进行研究。产品质量是指运营商提供的通信服务产品性能。SongSeokha（2000）以服务质量和网络质量等两种要素为移动通信服务质量的衡量因素。他把服务品质分为服务支援性能、服务运营性能、服务可用性能等因素。把网络质量分为资源、设备、可用性能、传播性能等因素。服务质量是顾客在接受通信公司的服务时感知到的前后台服务人员所提供的服务在整个服务过程中的效果。PZB（1991）进行服务质量的实证研究中选取的行业为保险、银行和电话等行业，采用了SERVQUAL量表。研究结果发现在通信公司服务质量五维度中用户感知重要维度的顺序为可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。资费因素是指顾客对感知服务定价结构水平的合理有效性。Athanassopoulos（2000）对个体顾客和商业顾客的满意度进行了研究。定义顾客满意度是顾客期望被满足的程度的。研究结果认为，个体顾客满意度受到产品性能、价格、公司形象、便利、创新等因素的影响；而商业顾客满意度受到产品性能、价格、公司形象、创新等四个因素的影响。关系质量定义为对服务人员之前的表现持续满意，同时顾客依赖于服务人员的诚实，并对服务人员的未来表现有信心。对关系质量的构成有些学者认为关系质量是由满意和信任两个维度构成。还有些学者则认为关系质量由信任、满意、承诺三种因素来构成。很多学者认为新认识影响关系质量的重要因素。2服务质量、顾客满意、顾客忠诚之间的关系2.1服务质量与顾客满意的关系服务质量这一概念可以看作为被顾客感知的服务质量，这一概念与顾客满意的概念有相似之处。虽然两个概念具有密切的关联性，但两者是分离的两个相对独立的概念。关于顾客满意度与服务质量之间的因果关系主要有以下两种观点：2.1.1顾客满意度是服务质量的前因变量Oliver认为顾客形成对某一物的第一次态度是以期望为基础，之后则根据消费经验后的满意或不满意的程度来调整其态度，Oliver认为满意度是态度的前因变量。TaylorandBake（1994）指出顾客满意是比服务质量更高一级的概念，认为服务质量会影响顾客满意度。近年来研究服务质量与顾客满意之间的关系的学者认为，从整体交易的层次或单次交易的层次来考虑。服务质量与顾客满意之间的主要差异在于：服务质量只着重于服务因素，而顾客满意所涉及的范围比服务质量广，它受价格、产品质量、个人因素、情景因素及服务质量等因素的影响，因此服务质量是影响顾客满意度的前因变量。2.2顾客满意与顾客忠诚的关系研究发现，在不同竞争条件和行业中顾客满意对顾客忠诚的作用是不一致的。在竞争激烈的行业，得到高满意的顾客才会产生较强的忠诚，而得到低满意度的顾客对提高忠诚度没有太大变化。但在完全垄断的行业中，得到低满足或没有得到满足的顾客都显得很忠诚，但垄断被打破时这种关系将会发生变化。Oliver（1999）总结了上述不同学者对满意与忠诚的概念关系进行研究后得出以下结论：（1）顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；（2）顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意决定顾客忠诚；（3）顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，仅仅是顾客满意的一部分；（4）顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；（5）顾客忠诚包括顾客满意的部分因子；（6）顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上。学者们对满意度与忠诚度的相关性研究认为顾客忠诚应建立在顾客满意的基础之上。同时，顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但却不是线性关系。顾客满意对顾客忠诚有积极作用，当顾客的满意度越高，则购买的产品就越多，对公司及其品牌忠诚度就越久。本文认同多数学者的观点，认为顾客满意是通向顾客忠诚的基础。2.3服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度的关系Anderson&sullivan（l993）通过对瑞典22300名顾客进行了调查后发现顾客满意与重复购买意向有直接的正向影响关系，并提供高品质的服务或产品的企业应具有更多的满意的顾客，同时这些顾客不会流失。顾客感知质量包括感知服务质量和感知产品质量，因而可以得出服务质量与顾客满意和顾客忠诚之间的关系。其研究模型如图1所示。Caruana（2002）提出服务质量、顾客满意和服务忠诚的关系模型（如图2所示）。在模型中Caruana对与服务忠诚的定义服务忠诚包括顾客行为忠诚和态度忠诚两个方面。综上所述，对于服务质量与顾客满意和服务忠诚的多维度关系研究主要是建立在Caruana（2002）提出的服务质量、顾客满意和服务忠诚的关系模型基础上，将服务质量分为PZB（1988）提出的五个维度，服务忠诚分为态度和行为两个维度来进行研究。
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