星巴克在中国的营销策略研究定稿

深圳大学管理学院 自学考试本科 毕业论文 毕业论文答辩ppt模板下载毕业论文ppt模板下载毕业论文ppt下载关于药学专业毕业论文临床本科毕业论文下载 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 题目 星巴克在中国的营销策略研究 学生姓名 巫冬娜 准考证号 070113300463 学科专业 商务管理 指导老师 张 羽 论文提交日期 2014年03月15日 论文答辩日期 2014年04月12日 内容提要： 对于爱喝咖啡的人来说，星巴克是一个耳熟能详的名字，这家成立于1971 年的咖啡公司是目前世界领先的特种咖啡的零售商以及星巴克品牌拥有者。1987 年，霍华德• 舒尔茨收购了星巴克，并以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了发展的动力。目前，星巴克在全世界39 个国家拥有超过1.3 万家门店、14.5 万名员工。在全球，星巴克一周销量达4000 多万杯咖啡饮料。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500 家门店，中国已成为星巴克最大的海外市场。随着中国市场的拓展，越来越受到白领和年轻消费者的青睐；但是，星巴克作为一款海外品牌，需要面对水土不服的危险。解决这些未来需要面对的问题，成为了星巴克开拓中国市场的关键，也对未来中国企业的发展提供鉴借。因此，本文将通过国内外对于星巴克营销战略的探讨研究，对星巴克在中国的营销策略进行综述与分析。 关键词：星巴克 营销策略 价格定位 产品组合 目 录 1一、绪论 1（一）选题背景及意义 11．选题的背景 12．选题的目的和意义 1（二）相关理论 11．营销策略的概念 12．营销策略类型 2二、星巴克在中国的营销策略 2（一）星巴克在中国的概况 21．星巴克的简介 22. 星巴克在中国的现状 3（二）星巴克在中国的竞争对手分析 31．咖啡同业竞争 32．便利商店的竞争 33．快餐店卖咖啡 34．定点咖啡机 3（三）星巴克在中国的产品策略 31．产品定位 42．产品分类 43．产品组合 5（四）星巴克在中国的价格策略 51．多数人承担得起的奢侈品 52．优质服务为星巴克的高定价提供支持 53．需求旺盛是星巴克高定价的基础 6（五）星巴克在中国的营销渠道策略 61．特许加盟和合资的方式 62．直营店形式 6三、星巴克在华所面临的问题 6（一）本土化问题 7（二）中小城市市场有待开发 7（三）星巴克在中国定价偏高 7（四）星巴克独大凸显本土餐饮弱势 8（五）中国茶有能力逆袭洋咖啡 8四、星巴克成功的启示及对中国企业发展的建议 8（一）星巴克营销策略启示 81．差异化 82．提高顾客转换成本 93．分销渠道占据策略 94．与规模无关的成本优势 9（二）中国企业发展的营销建议 91．差异化营销 92．创新策略 93．品牌延伸 10结论 11参考文献 一、绪论 （一）选题背景及意义 1．选题的背景 21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡——这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，从追潮流，乐于接受新鲜事物到寻求精神上的放松和休憩， 促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人这群具有自身特殊的文化氛围作为中国人口阶层中的生力军， 他们不但有着一定的消费能力， 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都是中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克，真锅等海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。 2．选题的目的和意义 目前，企业的营销策略是商业界的研究热点之一。营销策略已成为了越来越多的企业家，投资者所关心的话题。如何在当今变化莫测的社会导向中，摸索出切实可行的营销策略已经成为了一家公司或者是企业，在国内甚至是国际市场中立足，扬名立万的根本。本文在前人研究的基础上，以星巴克为例，阐述其销售的现状，总结分析其成功的营销策略，从而针对星巴克在中国可能会遇到的问题给予个人建议，并对商家提出切实可行的营销策略。 （二）相关理论 1．营销策略的概念 营销策略指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2．营销策略类型 （1）产品策略 主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 （2）定价策略 主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 （3）分销策略 主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 （4）促销策略 主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 二、星巴克在中国的营销策略 （一）星巴克在中国的概况 1．星巴克的简介 总部设于美国西雅图和华盛顿的星巴克，其海外扩张计划出奇的成功，目前，海外的总店数占到了20%的份额，并且这一数字还在不断提高。星巴克的国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇 。 根据《商业周刊》Interbrand发布的2006年全球100和顶级品牌排行榜，星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位。经过三十多年的发展，公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。我们可以看到星巴克在短短的20年中，除了在国内飞速发展的同时，在全球市场的扩张速度也是有目共睹的。 2. 星巴克在中国的现状 随着星巴克全球扩张的进程，中国目前已经成为了星巴克最大的海外市场国家，也是星巴克重要的潜在消费市场。发展星巴克在中国的业务，已经成为了舒尔茨及星巴克重要的一步。在星巴克，经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表达一种生活方式，这种经营理念很有发展前景。 分析人士认为，星巴克有许多地方是值得称道的。首先，它不断推出的休闲饮料吸引着回头客；此外，咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今，星巴克在中国有230多家连锁店，据估计中国的潜在消费者人群约有2.5亿，这相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模，连锁店总数有可能达到1万家。 据相关 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 统计，中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间。 据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。但是从另一个角度来看，星巴克在中国的发展又面临着相当多的问题和麻烦。首先，星巴克的分店数目在十年间由1000个大幅扩张至13000个是令“星巴克体验”衰落的主因。 在中国，星巴克迫不得已在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉；同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准是否会因此而受到影响，也正在招来越来越多的质疑。中国正处在高速发展的过程中，在中国，一年后你再经过一个场所，你几乎都认不清附近的道路，所以寻找可以体现这种生活方式的场所，更像是在赌博，而不是依靠科学手段。此外，星巴克进驻故宫，使用包公相做广告宣传等等，在中国国内无疑掀起了一波保护自有传统文化以及是否应让外国元素进入中国核心的讨论浪潮中。 （二）星巴克在中国的竞争对手分析 中国内地市场已有的中国上岛咖啡、日本真锅咖啡，等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类。 1．咖啡同业竞争 连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2．便利商店的竞争 便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3．快餐店卖咖啡 麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4．定点咖啡机 驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。 （三）星巴克在中国的产品策略 1．产品定位 首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。 其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。 2．产品分类 星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的 3．产品组合 在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验。 组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡 由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。 组合二：提子司康+拿铁 香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡； 组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺 星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。 组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡 加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳； 组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡 星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。 以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。 （四）星巴克在中国的价格策略 1．多数人承担得起的奢侈品 星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养忠诚度。1997年，中国本土咖啡馆企业“雕刻时光”诞生，几乎同时进入大陆市场的还有上岛咖啡、两岸咖啡以及真锅咖啡等日系咖啡馆，但它们“外表包裹着咖啡，其实是西餐厅”。其中很多咖啡馆并非主卖咖啡，电影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利点，咖啡反而成了噱头。而“雕刻时光”的老板也承认“2000年以前大家都在做，但还不太较真，2000年以后就真正较真了。” 2．优质服务为星巴克的高定价提供支持 在豪坊咖啡创始人赵辉看来，星巴克为中国的咖啡连锁业奠定了众多 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。“简单举例，大号杯(Venti)、中号杯(Grande)、小号杯(Tall)，这个概念是星巴克带来的”。漫咖啡创始人辛子相最津津乐道的咖啡馆“第三空间”概念也是由星巴克最早引入中国的：“对中国人来说，公司-家，家-公司，没有可以放松休息的中间点，没有可以很放松交谈、跟朋友见面的空间，没有可以看书或者听音乐的空间。当你不想回家，也不想工作时就可以去咖啡馆。” 3．需求旺盛是星巴克高定价的基础 在美国的咖啡消费市场，星巴克有大量的竞争对手，街头的咖啡馆星罗棋布。而星巴克在中国能获得高溢价，体现的是星巴克在中国市场竞争所得的龙头地位。这个地位来自于中国咖啡消费市场从无到有的勃然兴起，这个高溢价，体现的是供应赶不上需求的现状。需求端的旺盛和爆炸、供给端的竞争无力造就了星巴克在中国市场的魁首地位，而不是相反。星巴克在中国也以“高质量咖啡高价卖”的“城市雅痞”路线为主打，但中国本土咖啡馆连锁企业“85℃”定位为“五星级的咖啡、五星级的服务”平价销售，中国消费者认为“星巴克咖啡至少50元，85℃35元起跳，品质差不多，后者空间环境更怡人”。星巴克在海峡两岸同样走高价路线，也同样是靠市场竞争而非行政特许做大，这说明不是星巴克坑顾客的冤枉钱，是中国大陆竞争者无法向顾客提供充足的备选项，只能让星巴克主宰市场。 （五）星巴克在中国的营销渠道策略 1．特许加盟和合资的方式 星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场，随着中国市场利润的增加，为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权，星巴克逐渐转变其在华经营模式，这种转变值得探讨与借鉴。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，这也就是星巴克与一般咖啡店不同的地方，他给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。此外，星巴克门店所在的位置多以人流繁多的商圈为主，另外，在车站边等人流量较大的地点也是星巴克的重要据点，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。 从业务拓展的形式来看，分店主要分布在大中型沿海城市，以及人口较为集中的内陆大城市，而且主要是以合资为主要投资进入方式，这样不仅可以降低资金风险，还能减少与当地文化的冲突。沿海型这一类城市的共同特点是，商业化发展较为发达，人口结构中有不少是高薪的白领阶层，思想上较为开放。但是这类人的生活压力较大，在平时更需要精神上的放松。星巴克中国的发展历程告诉我们，中国咖啡市场很大，不容忽视。 2．直营店形式 2003年7月， 星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份， 使其从原来的5%增至50%。2006年9月， 星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后， 在广州美心星巴克公司中的股权增至51%。2006年10月，星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东HighGrown投资集团 (香港) 有限公司的所有权。通过股权收购，星巴克取得北京美大咖啡有限公司90%股份，且收回了京津地区的经营权。至此，星巴克在中国彻底放弃授权经营，在华全面直营扩张的开始。由此，星巴克在中国的急剧扩张已经箭在弦上。 三、星巴克在华所面临的问题 （一）本土化问题 星巴克在拓展业务时最不容忽视的问题——本土化问题。尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。 （二）中小城市市场有待开发 星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场，但由于我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷，这样使得星巴克无法把在欧美的成功经验照搬照抄的运用到中国的发展模式中。 （三）星巴克在中国定价偏高 现在的上海，星巴克门店接近230家，而20个月前，这一数字还不到140家。尽管价格不便宜，但是星巴克的受欢迎程度很高。星巴克价高受宠背后，是本土餐饮企业的缺位。一项接近两万人的网络调查显示，尽管52%的人认为星巴克在华获得暴利，但是同时仍有超过46%的人明确表示，“仍会选择星巴克消费”。这也正是星巴克高价的底气所在。目前星巴克的中国门店接近四分之一汇聚上海。在上海徐家汇中心地段，港汇广场中有3家星巴克门店，密度之高，超过其他任何餐饮品牌。不可否认，星巴克让很多中国人养成了喝咖啡的习惯。随之而来的，是星巴克在中国市场大受其益。星巴克最新的财报显示，2013财年第三季度，星巴克在中国和亚太区营收增加近三成，达到约3.4亿美元。星巴克为什么能成功？安徽金座咖啡总经理方海霞认为，星巴克价格受宠的背后，首先是它强大的品牌影响力，一些商业地产为了吸引星巴克落户，甚至愿意降低门店的租金。此外，星巴克选择的地段普遍是商业中心，休闲消费力比较强，城市白领也很集中。一位业内人士告诉记者，“星巴克其实卖的不是咖啡，而是一种生活方式、一种文化，一杯咖啡成本没多少钱，但就是愿意掏钱买星巴克，这是本土企业应该思考的。”在台湾地区，当地品牌85度C的咖啡销售额就超过了星巴克。从英国出差回来的叶先生告诉记者，他去伦敦的第一天就开始打听星巴克，没想到伦敦人众口一词地推荐另一家咖啡店。由于本土品牌的有力阻击，星巴克在欧洲市场难以打开局面。 （四）星巴克独大凸显本土餐饮弱势 星巴克成功之余，也刺痛了本土连锁餐饮行业。因为在当下的中国，尚难找出能与星巴克媲美的本土企业。其实，星巴克目前在休闲餐饮业的地位，与当年麦当劳、肯德基在快餐业的地位类似。麦当劳和肯德基一度成为本土企业的标杆。但是随着真功夫、老乡鸡等本土快餐连锁的崛起，麦当劳和肯德基的日子就不那么好过了。最新季报显示，肯德基母公司百胜中国同店销售额下跌了11%，麦当劳在中国的同店销售也在下滑。如果本土休闲企业能很好地满足消费者的需求，消费者对于星巴克的忠诚度远没有那么高。“茶香书香”是上海一家本土休闲餐饮企业，尽管2011年底才开始营业，但是在不到2年时间里，开出了9家直营店，并形成了一批忠实的“茶粉”。茶香书香创始人罗军告诉记者，为了让年轻人接受茶、喜欢茶，他们花了近2年的时间研发茶饮产品，并对门店的体验效果进行反复测试，结果受年轻人欢迎的程度超乎人们想象。当茶香书香门店与星巴克比邻而居时，销售业绩毫不逊色。 （五）中国茶有能力逆袭洋咖啡 其实，当中国人开始学着磨咖啡的时候，外国人却开始热衷喝起茶来。数据显示，2003年至2013年10年间，美国人对咖啡消费量仅增长1.9%，而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。即使是星巴克，也开始做起茶的生意来。昨日，星巴克在纽约开设首家茶吧。其实早在1999年，星巴克就收购了泰舒茶。在2012年底，星巴克斥资6.2亿美元收购高端茶商Teavana。按照星巴克的计划，5年内将目前300家Teavana门店增至1000家。星巴克CEO霍华德·舒尔茨表示，“我们将像推广咖啡一样推广茶饮品。”此外，联合利华旗下的立顿茶每年的销售额也超过10亿欧元。根据Euromonitor的市场调查数据，全球茶饮料市场一年有900亿美元的商机。反观中国，尽管是世界最大的产茶国，占全球茶产量的33%。但是中国却没有出现一家匹敌星巴克一样的茶品牌，这不能不说是一大遗憾。“茶之所以没能像咖啡一样流行，因为喝茶存有三大问题，即好茶少、保管难与冲泡烦。”上海天泰茶业董事长叶扬生告诉记者。类似的问题在咖啡上也存在，但是星巴克通过门店销售和冲泡胶囊很好地解决了这个问题。星巴克的门店销售业绩自不必说，能在家冲泡的咖啡胶囊也正成为星巴克的新“金矿”。在星巴克，这种咖啡胶囊被称为K杯。将K杯放在咖啡机内，一分钟内咖啡就能出来。在三季报中，尽管星巴克开始销售K杯不到20个月，但是至今已经卖出10亿个K杯产品，该部门也成为星巴克公司销售额第二强劲的部门。“星巴克的经验完全可以复制到茶上来。”叶扬生说。茶为国饮，但是中国茶的产值却并不高。归根到底，是因为缺乏合适的商业模式。目前茶消费正在世界范围内快速增长，虽然中国茶行业面临着像星巴克这样的重量级对手，但是通过模仿和创新，仍有机会实现类似快餐连锁业的逆袭。 四、星巴克成功的启示及对中国企业发展的建议 （一）星巴克营销策略启示 1．差异化 星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度。 2．提高顾客转换成本 在顾客转换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本。 3．分销渠道占据策略 星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略。 4．与规模无关的成本优势 星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁； （二）中国企业发展的营销建议 1．差异化营销 星巴克的成功离不开其独到的差异化营销策略，主要体现在体验营销和口碑营销，这两种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的一部分。有人指出，星巴克开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，也给整个咖啡产业注入了新兴动力。正是通过这种顾客的体验，商家向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。 在体验营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。口碑传播是一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。 2．创新策略 第一，可以考虑推出独具特色的便利消费模式以及店面装修风格特色，使消费者从中得益。可以采用当下最流行的无线热点上网，提供一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解有关自己公司及其产品的信息，甚至可以提供相关的下载服务。 第二，作为中国的本土企业，能够更了解中国人的传统和特点，可以设计和产出更迎合中国人口味的产品，也能够结合当前国际流行元素推出许多适合年轻中国人的产品；把中国传统文化和国际流行巧妙地融入到品牌个性中。 3．品牌延伸 随着越来越多的新兴行业和企业的崛起，一些老子号品牌的市场不断被挤压，如果想要继续在市场上占有一席之地，发展、创新是无可避免的出路。品牌延伸无疑是一种解决方法之一。品牌延伸过程中，首先碰到的问题是品牌核心价值与延伸产品的属性是否相容，如果不相容，品牌的核心价值就必须作相应的扩展，而品牌核心价值与品牌初始定位密切相关。 当然，品牌延伸失败的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一个，那就是：延伸产品的特性与品牌的核心价值不相适应。品牌核心价值在本质上指的是一个品牌在消费者心目中积淀下来的差异化印象及其象征意义，而不是指产品的具体用途。品牌延伸不当所导致的品牌个性稀释，品牌形象模糊，延伸产品的劣质形象对品牌形象的损害，其本质都是因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，这是导致品牌延伸失败的根本原因。在进行品牌延伸时，要分析已有的品牌定位是在哪个层面上，这个层面是否支持将要进行的品牌延伸，在多大程度上支持这种延伸。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。从前面阐明的品牌定位的五种方法来看，品牌核心价值延伸力较强的可以分为利益型、特色型、社会型、观念型、文化型等类型，而品牌延伸力较弱的均属于把核心价值定位于效用、产品形式、服务、潜在产品等，均属于长期把品牌核心价值固化在非常具体的属性上，以至于以后在作品牌延伸的时候，没有留下应有的联想空间，影响了消费者对产品的认同，品牌成了某种产品的代名词，并且具有不可替代性。相比而言，以文化、社会和观念为核心价值的品牌，其延伸能力最强；以利益和产品特色为核心价值的品牌居于其次；以专有技术或神秘配方为核心价值的品牌，其延伸能力较差居于第三位；一旦品牌成为一种产品的代名词，那它几乎没有延伸能力。延伸产品必须符合品牌的核心价值，品牌是否可以延伸到新产品中去，主要看品牌的核心价值能否包容该新产品。将品牌的核心价值定位在文化、社会和观念层面是增强其包容性的有效方法，它有利于品牌实现向类别较远产品的跨类延伸。 结论 随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是星巴克在扩张的过程中也遇到了危机，这种危机同样也值得我们关注。本文总结出星巴克的市场营销策略，并指出以顾客体验为核心的星巴克的企业价值观，形成了竞争对手难以模仿的核心竞争力，星巴克的品牌不过是其价值观和文化的外延，而星巴克通过其革命性的人力资源计划为顾客创造独特的星巴克体验来实现其价值观和文化的传播。 参考文献 1、迈克尔•波特：《竞争战略》，华夏出版社 1997 2、郭国庆：《市场营销学》，武汉大学出版社 2000 3、王淑翠：《零售业新体验——体验营销》，[J].商场现代化 2005 4、里斯特劳特：《头脑争夺战》， 中国财经出版社 2002 5、陈广：《星巴克攻略－全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销》，企业管理出版社 2005 6、张一君：《撞墙的星巴克》，中国经营报 2008.7.14 7、王海花，任大鹏：《星巴克在华经营模式探析》，北京大学出版社 2007 8、徐凤琴：《企业市场细分方法及目标市场的确定》，科技与管理 2004 9、星巴克官方网站数据http：//www.starbucks.cn/袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈 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