符号学视角下绝对伏特加的品牌推广一、绝对伏特加的品牌 1879年瑞典人LarsOlssonSmith运用创新加工方式,酿造了一种全新的伏特加酒——AbsolutRentBranvin,即“绝对纯净的伏特加酒”。其继承人Linmark在100周年的庆典上宣布其品牌出口到世界市场,并改名为“绝对伏特加”(ABSOLUTVODKA)[1]。并通过运用创意性的广告营销手段,使其品牌迅速成为全球顶级伏特加酒。 “Absolut”为其绝对伏特加酒的品牌名称,同时又含有“绝对、十足”的含义。绝对伏特加品牌的成功不仅仅是靠其产品本身的口味,也是益于其颈长肩宽酒瓶造型,十分的简约耐看。除此之外,绝对伏特加也运用了流行波普艺术,如图1的著名波普艺术大师AndyWarhol
设计
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的伏特加酒瓶,其通过波普的艺术设计宣扬了绝对伏特加的“绝对艺术”。此后的绝对伏特加始终围绕着绝对伏特加的品牌追求:绝对的纯粹而独特。 从1999年绝对伏特加品牌开始了全新的营销活动,并与服装、美术、音乐、政治等领域相结合。绝对伏特加通过品牌独特的魅力吸引着众多簇拥者。绝对伏特加通过其独特的瓶身为各种广告创作提供了灵感的源泉,而且无论绝对伏特加的广告以何形式出现,酒瓶是绝对主角。绝对伏特加通过以广告创意为载体,与不同的地域文化、自然物象相融合,形成了各式各样充满创意性的设计[2],如图2所示。 二、
案例
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分析 (一)绝对伏特加的瓶身 绝对伏特加酒最独具特色的设计就是其外观包装,拥有完美曲线的瓶身上印有“绝对”的英文单词,绝对伏特加一直沿用的玻璃瓶身设计,通透明澈,给消费者以直观的视觉感受,可以直观的看到伏特加酒水那纯正净爽的质感,也
表
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现了绝对伏特加品牌的自信,而且时至今日,绝对伏特加酒的经典的瓶身造型,不仅是一种个性化包装设计,而是成为了一件经典的艺术品。 (二)绝对伏特加的广告 1979年从第一幅在瓶顶上表现出一圈神秘光环的“绝对完美”(AbsolutPerfection)的广告开始,绝对伏特加已经推出了2000多幅各式各样的平面广告,这些广告通常以“ABSOLUTVODKA”为中心的符号化品牌进行传播,但是其内容却是干变万化,如酒瓶下方有了两到三个英文单词,第一个总是“Absolute”,随后附加的单词则是带有特殊合义的数字、单词,这也展示了设计师们丰富的想象力。 这种把品牌与特殊符号相相结合的品牌传播模式瞬间取得了巨大的推广与成功。绝对伏特加直接明了的宣传了外观特性,让消费者“绝对直接”地记住了其品牌,也因此形成了绝对伏特加的“绝对”模式以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心,广告文案第一个单词必须是“ABSOLUT”。通过以“绝对”的开头的品牌推广,绝对伏特加将各个领域中的元素运用到其的品牌推广中,其中包括“绝对本土化”,“绝对电影”,“绝对印象”,“绝对清新”,“绝对时尚”,“绝对认可”,“绝对时事”,“绝对艺术”,“绝对建筑”,“绝对城市”等。通过多种“绝对”的组合,绝对伏特加形成了一个庞大完整的品牌符号——绝对伏特加王国,对绝对伏特加的品牌推广起到了重大的作用,如图4所示。 瑞士语言学家索绪尔指出:“符号的“能指”和“所指”的联系可以是任意的”。即符号本身的含义与其要象征事物属性之间关系是可以随意联系的,人们在表达某种事物时候可以任意的选择符号。所以世界的语言体系才会如此的丰富多彩,每一种体系里,人们可以将其情感、思想用多样的语言符号进行表述。这点正如绝对伏特加的“绝对”的品牌含义一样,消费者理解的绝对伏特加的“绝对”有两层含义,消费者也可以认为这种酒“十分棒,完美”的意思。即绝对伏特加到底是“品质最好的伏特加酒”还是这个“绝对”品牌的伏特加酒,这样的误解也符合了绝对伏特加的广告宣传的目的,明确了其品牌“顶级伏特加”的定位,并在消费者心目中树立了高端的品牌形象。 (三)
案例分析
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——《绝对波士顿》广告 《绝对波士顿》的广告以美国独立战争之前著名的“波士顿倾茶事件”为设计切入点,如图5所示。广告中被波士顿茶党所倾倒的茶叶纸箱变成了绝对伏特加的经典的瓶身符号造型。其中“绝对波士顿”符号的内涵与外延十分契合当时的这一历史事件,同时很好地宣传了绝对伏特加的品牌,使得其品牌的推广与热门事件紧密相联,融入其经典符号特征,这样的宣传模式是符号学的至高境界。著名符号学学者卡西尔说过:“人是一种符号动物。人与人之间的传播活动,是一种带有某种意义的符号交流过程[3]”。符号具有“内涵意义”与“外延意义”。“内涵意义”是对所指事物特征属性和本质属性的概括,“外延意义”是概念符号所指事物的集合。